【品牌管理】如何實施品牌差異化戰(zhàn)略

如何實施品牌差異化戰(zhàn)略段淳林華南理工大學(xué)品牌研究所為什么要實施品牌定位戰(zhàn)略？定位理論的創(chuàng)始人特勞特人們把視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論成為定位理論。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。當(dāng)消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在營銷操作開展之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟——品牌定位。定位是存在于營銷理論4P要素之前環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。Product產(chǎn)品Price價格Place地點promotion推廣4P主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點建立支持點洞察與滿足需求點統(tǒng)一的全線傳播一致的全面滲透統(tǒng)一的全線傳播區(qū)隔點支持點需求點一致的全面滲透尋找區(qū)隔點尋找區(qū)隔點定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準定位的關(guān)鍵點是區(qū)隔點。用1%的差異，贏得100%的市場。品牌定位（耐克）品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定位，是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。沃爾瑪——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——奧迪的品質(zhì)，盡顯尊貴1、產(chǎn)品特性定位（可樂）功能定位在消費者心智中，永遠只能記住你一個特征。所以專注于這一點把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無所不能是最愚蠢的做法。功能性品牌差異化傳播USP獨特的賣點。（消費者洞察占據(jù)心智）聚焦品牌聯(lián)想。功能性與低參與度產(chǎn)品。品牌一致的表達與傳播。簡化消費決策。（王老吉）體驗消費利益點。（紅牛功能飲料）產(chǎn)品定位四步驟目標市場 產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念目標市場確定目標群體購買產(chǎn)品時關(guān)注的要素;根據(jù)市場分析行業(yè)，尋找差異點.找到產(chǎn)品和競爭品牌的差異點，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個新穎、獨特，能引起消費者興趣的點，傳播出去。通過產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來。產(chǎn)品概念找到一個新穎、獨特，能引起消費者興趣的點，用一句話或一個詞傳播，讓消費者記住產(chǎn)品。舒膚佳：“迪保膚”的技術(shù)概念點。海飛絲：“去屑洗發(fā)水”的利益概念點。蒙牛：“航天員專用奶”的信任概念點。南孚：“聚能環(huán)”的記憶概念點。小小神童：“即時洗”消費觀念的概念點。海爾冰箱：“無級變速全自動”的概念點。產(chǎn)品表現(xiàn)（絕對伏特加）把產(chǎn)品的技術(shù)價值、實效價值和概念點，通過產(chǎn)品的外形包裝、色彩等外觀因素表現(xiàn)出來。Swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點與色彩2、制作方法或工藝流程定位（哈雷視頻）消費者常常相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之卓爾不群；但對于這種因素到底是如何起作用的，他們往往不求甚解。（樂百氏）3、成為直截了當(dāng)?shù)牡谝唬óa(chǎn)品品類創(chuàng)新)你肯定知道第一個發(fā)現(xiàn)美洲是哥倫布，可是你記得第二個人是誰嗎？做第一永遠都是給別人留下深刻印象的好辦法。（星巴克與哈根達斯）邦迪：第一條粘膠繃帶康柏：第一臺便攜式個人電腦（HP）赫茲：第一個汽車租賃公司施樂：第一臺普通復(fù)印紙?zhí)瓭n：第一袋洗衣粉4、市場專長定位（隱性冠軍）選擇自己的力量與別人競爭，以市場專長區(qū)分于對手才是小型企業(yè)與大企業(yè)血拼的出路。專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，成為“專家”（BtoB）專業(yè)性定位渠道專家：專門只對一種分銷渠道服務(wù)（薇姿）服務(wù)專家：提供一種或多種競爭對手無法提供的服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價格專家：選擇在低端或高端市場經(jīng)營。定制專家：為單個客戶定制產(chǎn)品。產(chǎn)品線專家：只擁有或生產(chǎn)某一類產(chǎn)品線。產(chǎn)品特色專家：只生產(chǎn)或銷售某一類特色產(chǎn)品。（非常小器、生意科技、金百合廣告陳列等）5、成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者（沃爾瑪、騰訊）人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位；芭蕾雨與新中源領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方（法規(guī)。模大與領(lǐng)導(dǎo)地位）可口可樂（700億美元）微軟（650億美元）IBM（520億美元）通用電器（420億美元）英特爾（310億美元）迪斯尼（280億美元）麥當(dāng)勞（250億美元）萬寶路（220億美元）奔馳（210億美元）6、最新或極致創(chuàng)新 蘋果我們的社會總是鼓動我們尋找最新或者新一代的東西；人們在購買被認為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。7、傳統(tǒng)定位（奢侈品與德國品牌）。傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個可以定位勝出的優(yōu)勢每個國家的傳統(tǒng)工業(yè)打造國家本身定位并為世界上所有人承認。瑞士銀行、鐘表意大利服飾和設(shè)計俄羅斯伏特加和魚子醬8、USP定位產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點，其本身就是一種差異化特征，直接的把“我很熱銷”的口號喊遍整個市場。一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，需要一個跟進的概念。9、廣告語定位廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告語是品牌的口頭語言，其他傳播物是品牌的身體語言。廣告語是品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn)廣告語是可以更新的。廣告語設(shè)計原則：1、與品牌名稱呼應(yīng)。2、與品牌核心理念與核心價值相匹配。經(jīng)典廣告語（廣電地產(chǎn)秀愛）味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┱嬲目蓸?。（可口可樂）（wallstreet）百事，新一代的選擇。（百事可樂）（年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾真誠到永遠（海爾電器）好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉）專注光的價值，感受光的魅力。（歐普照明）10、文化定位（精神價值定位）、（文化定位有很強的生命力）（例外）積極樂觀

美好生活JUSTDO

IT百威，盡顯皇者風(fēng)范Keep

Walking快樂分享自我追求卓越高貴銳意進取文化式品牌差異化傳播底特律：克萊斯勒凱迪拉克：66號公路文化偶像，偶像品牌身份概念的演繹者和載體品牌塑造：演繹概念身份類產(chǎn)品概念的打造者支撐身份使品牌概念個性化哈雷·戴維斯建立支持點建立支持點（IBM與微軟）（格力與美的）（福建模式）做的好，說的不好說的好，說的不好說得好，做的也好絕對伏特加（視頻）產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計支持（尚品宅配）人員支持人員的能力（知識與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強（行動迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識、積極的態(tài)度、有責(zé)任感服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項目、標準、方式、承諾）服務(wù)技術(shù)、文化、價格、信譽（聯(lián)想的“陽光服務(wù)”\方正全程無憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機事件的能力、權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽服務(wù)支持產(chǎn)品投遞送貨的速度、送貨的準確性和客戶服務(wù)安裝安裝的差異化對于提供復(fù)雜產(chǎn)品的尤為重要客戶咨詢與培訓(xùn)使客戶能夠準確而有效使用產(chǎn)品的培訓(xùn)。信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)售后服務(wù)確保產(chǎn)品正常運作的服務(wù)渠道支持渠道差異化是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一。在美國，渠道商所賺取的總利潤大約占最終銷售價格的30%-50%，而廣告通常僅占最終價格的不到7%。營銷渠道不僅要服務(wù)于市場，而且必須創(chuàng)造市場，這意味著營銷渠道代表巨額的機會成本。企業(yè)必須花大力氣采用推式或拉式戰(zhàn)略。渠道支持（營銷力）生產(chǎn)商通過對自身渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢（百事可樂、戴爾直銷渠道）市場覆蓋率（格力的全營銷渠道模式）專業(yè)性（良好的培訓(xùn)，提供比競爭對手更專業(yè)、更可靠的服務(wù)如經(jīng)銷商認證）效益（高回報率、長尾理論）洞察與滿足需求點洞察與滿足需求點消費者洞察：需求點（起點與終點）消費者認同，故事消費者忠誠（目標消費者心智）——品牌的終極目標（忠誠度）（花旗銀行）消費者洞察消費者認同消費者忠誠目標消費者（targeting）人口統(tǒng)計指標目標消費者群心理傾向指標人口統(tǒng)計指標（芭蕾雨）學(xué)歷職業(yè)年齡收入40003000200010000高中以下高中及中專中專及大專大專及本科本科以上253035商企公教其務(wù)業(yè)務(wù)師他白高員領(lǐng)管目標消費群（Hugo

Boss）分類核心消費者目標消費者潛在消費者高禮品消費者高級公務(wù)消費者老板及商人私營單位、國企事業(yè)單位和政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高管、經(jīng)理、星級酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級教師等追求時尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費者中工薪階層個體商販普通教師營銷業(yè)務(wù)員品牌消費者新增的年輕消費者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費者外來務(wù)工人員收入較低的消費者品牌消費者新增的無收入或收入不高的消費者心理傾向指標（DTC）類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費心理品牌忠誠度禮品消費型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費中品牌消費型25-35歲商務(wù)人士受廣告的影響較小，無品牌消費傾向，不重視國外品牌和個性化地位、品味中大眾型25-35歲工薪階層個體商販外來務(wù)工人員受廣告的影響較小，無品牌消費傾向，不重視國外品牌和個性化社交中保守型45-55歲資深員工教師受廣告影響小，不注重浪漫也不關(guān)注流行新趨勢心理高時尚型18-30歲企業(yè)員工外來務(wù)工者受廣告影響大、追逐潮流、追求個性時尚、品味、個性低決策型35-50歲企業(yè)高管管理層人員教師受廣告影響較小、作息規(guī)律，是領(lǐng)導(dǎo)型、事業(yè)型一類人群社會價值高統(tǒng)一的全線傳播一種形象、一種聲音傳播品牌形象大眾傳播（可口可樂）公共關(guān)系特殊事件（事件營銷）促銷活動網(wǎng)絡(luò)傳播口碑傳播（良好的口碑）一起接觸點（創(chuàng)新媒體）大眾傳播（依云fangke)大眾廣告投放（獨特廣告創(chuàng)意XBOX)符號、顏色、廣告語（品牌要素、形象代言）美體小鋪BODY

SHOP（公共關(guān)系)娛樂營銷與品牌傳播立白洗衣液我是歌手加多寶中國好聲音社交網(wǎng)站品牌關(guān)系整合傳播（案例）互動體驗傳播oasis口碑傳播：蜂鳥傳播受眾聲音由小到大遞增的響聲，當(dāng)受眾數(shù)量達到一定基準點后就會發(fā)出蜂鳴，而蜂鳴的產(chǎn)生必將引起口碑在群體間的傳播，從而達到蜂鳴效應(yīng)共享文化，共同的生活方式口碑式品牌差異化傳播病毒式、隱蔽式或蜂鳥式品牌定義：交流元素通過意見領(lǐng)袖傳播病毒。病毒的大范圍傳播（案例：小米）新時尚、新技術(shù)（優(yōu)衣庫）公司是幕后操縱者感覺時尚、新潮（新百論

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Balance)探索品牌，口碑相傳(萬寶路）案例：沃爾沃卡車廣告，史詩級劈叉接觸點傳播——創(chuàng)新媒體一致地全線滲透與全面?zhèn)鞑ヒ恢碌娜鏉B透品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略（好產(chǎn)品就有好市場，目標消費群、避免盲目投放廣告品牌規(guī)劃應(yīng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前、競爭環(huán)境、產(chǎn)品與消費者心理）將經(jīng)銷商納入品牌定位戰(zhàn)略（與經(jīng)銷商的雙贏，共享