自然堂化妝品品牌推廣策劃方案

自然堂化妝品品牌推廣策劃方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、彩妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀從1997年中國(guó)大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前，中國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)具有真正意義的彩妝市場(chǎng)。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而在中國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10%。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。若?0%計(jì)，彩妝市場(chǎng)應(yīng)有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進(jìn)入中國(guó)，有效地培育和引導(dǎo)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)。目前的彩妝市場(chǎng)，除美寶蓮在中低端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀而外，國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)在二三線城市也逐漸占有了一定的市場(chǎng)份額。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對(duì)品牌培養(yǎng)意識(shí)還不夠，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從上述的彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依然國(guó)內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與自然堂極為相近。2(1美寶蓮美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的成功，主要得益上世紀(jì)九十年代其對(duì)中國(guó)女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來(lái)自時(shí)尚之都紐約的國(guó)際化品牌形象，以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價(jià)格的親和力并沒(méi)有損害美寶蓮的品牌形象，通過(guò)大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2(2巧迪尚惠作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來(lái)不斷跟進(jìn)卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤(rùn)換渠道的方式開拓市場(chǎng)，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤(rùn)空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒(méi)有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2(3色彩地帶早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長(zhǎng)于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無(wú)論是市場(chǎng)人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展。二、目標(biāo)消費(fèi)者分析從自然堂的品牌定位出發(fā)，自然堂目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于18-30歲之間(相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來(lái)彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒(méi)有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng))，中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。此類年輕女性一般受過(guò)較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度較低。吸收資訊的來(lái)源主要來(lái)自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。三、品牌自身表現(xiàn)自然堂進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有8年，此前是中國(guó)資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費(fèi)者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌啟動(dòng)早期通過(guò)對(duì)美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對(duì)二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對(duì)于美寶蓮，自然堂的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹立起了物美價(jià)廉的高性價(jià)比形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌。自然堂在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有自然堂模式的跟進(jìn)者，上有國(guó)際品牌高空打壓，自然堂品牌突圍，迫在眉睫～四、自然堂SWOT分析基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對(duì)自然堂品牌面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外面環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)內(nèi)部劣勢(shì)(W)1、在消費(fèi)者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知1、品牌形象有進(jìn)一步提升空間;名度。2、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍;待提高;3、對(duì)終端、消費(fèi)者把控能力較弱。3、擁有一批忠誠(chéng)度較的經(jīng)銷商;4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新進(jìn)度。潛在的外部機(jī)會(huì)(O)潛在的外部威脅(T)1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)走高和女性美化意識(shí)的提高，1、國(guó)際和本土品牌的相繼加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)刺激著彩妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。境日益激勵(lì)。2、彩妝消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)2、政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，的品牌形象提供了機(jī)會(huì)。為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?。五、?wèn)題界定彩妝行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，自然堂在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓荒者，沒(méi)有成功的案例可借鑒。通過(guò)上述市場(chǎng)和品牌SWOT分析，自然堂發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇?lái)自于自身?？ㄗ颂m在營(yíng)銷四P中產(chǎn)品、渠道、價(jià)格均占有優(yōu)勢(shì)，如能將品牌形象、營(yíng)銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個(gè)臺(tái)階。六、目標(biāo)確定1、短期目標(biāo)迅速提高自然堂品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ);2、中期目標(biāo)借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場(chǎng)銷售額，增加品牌營(yíng)利能力;3、長(zhǎng)期目標(biāo)提高消費(fèi)者指名購(gòu)買率，打造彩妝行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。七、品牌規(guī)劃1、品牌定位品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所有國(guó)際品牌，大都以精神價(jià)值觀的高度來(lái)定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的人類源源流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀。NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少熱血青年的彭湃激情;羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來(lái)掌握在我手中”的廣告語(yǔ)，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴～那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢,一句“自然的就已經(jīng)很美了”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將自然堂和自然、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，自然堂就是年輕、自然的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國(guó)際品牌的思路來(lái)操作自然堂，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會(huì)有時(shí)尚的需求，是為了讓自己更美麗;為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺(jué)呢，答案是更加自信～因此，自然堂完全可以在“自然的就已經(jīng)很美了”、在不脫離年輕、自然的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價(jià)值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語(yǔ)，為自然堂朝打造國(guó)際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。2、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達(dá)，信息獲得更加方便，自然堂來(lái)自于日本的品牌背景有可能會(huì)成為將來(lái)品牌發(fā)展的一個(gè)隱患，自然堂經(jīng)過(guò)這么多年的消費(fèi)者教育，也沒(méi)有必要將自然堂來(lái)自日本的背景徹底抹殺掉，而是應(yīng)該采取更加高明的嫁接方式。在自然堂品牌介紹上不直接說(shuō)明來(lái)自日本，但可以保留其靈感來(lái)源于日本藝術(shù)家，再加入非常日式的自然堂品牌密碼:Natural，自然的Creation,創(chuàng)造Art,藝術(shù)Romance浪漫Style，風(fēng)格Life，生活A(yù)esthetic，審美的要達(dá)的效果就是從字面不說(shuō)明是來(lái)自日本，但給人的感覺(jué)卻是非常日式，這樣自然堂就可以避規(guī)掉“日式二線品牌”的風(fēng)險(xiǎn)。3、形象代言人自然堂與現(xiàn)任代言人徐若瑄就剛好符合了自然堂的理念:自然、年輕、美麗。自然堂主力消費(fèi)群是80后，潛力消費(fèi)者是90后，所以挑選在此類消費(fèi)心目中較有認(rèn)同感的代言人更有利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。事實(shí)上明星也是品牌，內(nèi)地明星的包裝水平普遍低于港臺(tái)及韓國(guó)明星，簡(jiǎn)而言之就是外型不差但缺乏個(gè)性，特別是具有新生代特點(diǎn)的明星更加稀缺，反觀臺(tái)灣及韓國(guó)的新生代明星都具有獨(dú)特的個(gè)性，陳好、范冰冰都與自然堂品牌風(fēng)格有一定層次上的疊合，最重要的是她們的粉絲都是中國(guó)新生代女生。4、品牌建設(shè)明確了自然堂的品牌定位，并將其簡(jiǎn)化成一句與其他品牌完全不同的消費(fèi)者又深切認(rèn)同的品牌標(biāo)語(yǔ)，接下來(lái)要做的就是將其由內(nèi)而外的傳播出去，這個(gè)過(guò)程就是品牌建設(shè)。4(1品牌內(nèi)部建在告訴更多的消費(fèi)者知道自然堂代表著年輕、自然之前，應(yīng)該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進(jìn)行一項(xiàng)年輕、自然的美麗事業(yè)，讓所有員工意識(shí)到，他的每一項(xiàng)工作都與品牌帶給消費(fèi)者的感受是否一致息息相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)感染到自然堂員工用行動(dòng)賦予自然堂年輕、自然的品牌精神，消費(fèi)者才能在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中感受到自然堂始終如一的品牌價(jià)值，而不僅僅是一句口號(hào)。4(2廣告在品牌建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來(lái)特別是中國(guó)化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對(duì)媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無(wú)序投放，浪費(fèi)金錢的同時(shí)也占用是品牌資源。反觀化妝品國(guó)際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時(shí)又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國(guó)際品牌對(duì)電視廣告、平面廣告的投放力度也沒(méi)有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)幾年廣告投放新的增長(zhǎng)點(diǎn)。自然堂的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新;同時(shí)應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投;另外70%的資源應(yīng)投放在以互動(dòng)、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，同時(shí)可以結(jié)合自然堂渠道優(yōu)勢(shì)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報(bào)率也有所保證。4(3公關(guān)以公關(guān)形式作品牌推廣最大的優(yōu)勢(shì)就是可信度高、投資回報(bào)率高，但相應(yīng)的操作水準(zhǔn)要求也高，故在國(guó)內(nèi)本土品牌極少涉及，而擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣的國(guó)際品牌卻深諳其道，并獲益非淺。自然堂既然以國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造品牌，在公關(guān)推廣上更應(yīng)大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標(biāo)語(yǔ)、新品上市等環(huán)節(jié)，更應(yīng)該聯(lián)合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。八、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈(zèng)、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個(gè)品牌化運(yùn)作的時(shí)尚品牌，不能因?yàn)榇黉N而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個(gè)主題，同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會(huì)讓她們參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，對(duì)活動(dòng)的印象就越深刻，活動(dòng)的的效果自然也就越好了。1、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會(huì)上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購(gòu)等。2、互動(dòng)性促銷一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是自然堂首席化妝師”，凡購(gòu)買自然堂產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為自然堂模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。3、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場(chǎng)活動(dòng)來(lái)調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。4、校園促銷推廣由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過(guò)化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過(guò)與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。九、終端建設(shè)有了廣告、公關(guān)的高空轟炸，真正產(chǎn)生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當(dāng)，是整個(gè)品牌是否營(yíng)利的最關(guān)鍵要素。終端建議涉及到美容顧問(wèn)、專柜、宣傳資料。1、美容顧客美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本上處于啟蒙狀態(tài)，對(duì)化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識(shí)非常重要，自然堂應(yīng)加大在這塊的培訓(xùn)力度，利用書面、光盤、網(wǎng)站等途徑提高自然堂美容顧客的專業(yè)知識(shí)。2、專柜目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從FCANL、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設(shè)計(jì)的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。專柜設(shè)計(jì)更加人性化消費(fèi)者才更加方便拿取、試用產(chǎn)品;專柜設(shè)計(jì)更加開放休閑性消費(fèi)者才能更加輕易的接近品牌，并逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，為美容顧客銷售產(chǎn)品提供更加有利的條件。顯然，這也是自然堂專柜設(shè)計(jì)將來(lái)改進(jìn)的方向。3、宣傳資料終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)單張、展示架等，隨著自然堂品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合自然堂年輕、自然的品牌定位。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝。自然堂產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)離開美容顧問(wèn)的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會(huì)無(wú)所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果(或膚質(zhì)、使用場(chǎng)所、季節(jié))來(lái)劃分產(chǎn)品，并型成手冊(cè)置于終端方便消費(fèi)者取用。十、溝通渠道建設(shè)自然堂在彩妝市場(chǎng)取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進(jìn)自然堂渠道模式彩妝品牌不斷增加，自然堂的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因?yàn)榇?，自然堂繞過(guò)經(jīng)銷商與消費(fèi)者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設(shè)中重要一步。自然堂可以通過(guò)會(huì)員制的推廣、品牌網(wǎng)站、800免費(fèi)熱線等方式搭建與消費(fèi)者的溝通渠道。1、會(huì)員制推廣從自然堂的營(yíng)銷手冊(cè)上可以看出，自然堂事實(shí)上在多年以前就開始提出要推行會(huì)員制，從目前的情況上來(lái)并沒(méi)有得到很好的執(zhí)行。會(huì)員體制的成功推廣無(wú)非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員招摹除了提供積分換購(gòu)、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動(dòng)會(huì)員都具有優(yōu)先權(quán);公司甚至可以為每一位會(huì)員準(zhǔn)備一份生日禮物，(操作方法是將會(huì)員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地)加深會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)經(jīng)銷商的會(huì)員體制推廣則可以通過(guò)回收入會(huì)資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。2、品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)相對(duì)其他渠道具有無(wú)時(shí)間限制、互動(dòng)性強(qiáng)、空間大等優(yōu)勢(shì)，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻。自然堂現(xiàn)在的網(wǎng)站無(wú)論從形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上均有改進(jìn)的空間，建議以消費(fèi)者為導(dǎo)向全新改版現(xiàn)有網(wǎng)站，新網(wǎng)站的架構(gòu)應(yīng)保持簡(jiǎn)潔，著重在品牌、產(chǎn)品、互動(dòng)性上加強(qiáng)。經(jīng)銷商也有需要通過(guò)網(wǎng)站獲取公司信息，可以架設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，分設(shè)三個(gè)品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對(duì)的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)信息，同時(shí)也可開設(shè)博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對(duì)品牌發(fā)展、交流心得提供一個(gè)平臺(tái)。三個(gè)品牌網(wǎng)站則是針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者，完全站在消費(fèi)者的角度結(jié)合品牌特征來(lái)構(gòu)建。3、800免費(fèi)熱線開設(shè)800免費(fèi)熱線可以更加方便收集消費(fèi)者的反饋投訴，公司總部可以及時(shí)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為公司制定品牌策略提供來(lái)自消費(fèi)者的信息。同時(shí)開通800服務(wù)熱線更能體驗(yàn)自然堂負(fù)責(zé)任的品牌形象，對(duì)打消消費(fèi)者購(gòu)買本品牌產(chǎn)品質(zhì)量顧慮取到一定作用。十一、產(chǎn)品策略自然堂成功的另一個(gè)重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，自然堂新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。1、產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動(dòng)向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對(duì)潮流新品的觸覺(jué)是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒(méi)有做這樣的動(dòng)作，但是自然堂作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。同時(shí)聽取來(lái)自一線市場(chǎng)人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。2、新品上市新品上市成功的重要性無(wú)非是兩點(diǎn):“推與拉”。“推”主要表現(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)力的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)結(jié)同美容顧問(wèn)的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費(fèi)者使用。“拉”主要表現(xiàn)在新品上市前的造勢(shì)，這一點(diǎn)國(guó)際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)聯(lián)各大時(shí)尚媒體參加，并為每一位來(lái)賓準(zhǔn)備一份新品禮物及新聞通稿，通過(guò)權(quán)威媒體報(bào)道引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動(dòng)，最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。十二、2011年品牌推廣步驟通過(guò)市場(chǎng)分析結(jié)合自然堂發(fā)展現(xiàn)狀，11年度品牌推廣將以“造勢(shì)、助勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)”四步為推廣主旋律。1、造勢(shì)——引起關(guān)注自然堂現(xiàn)任代言人徐若瑄，其與自然堂的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ間空發(fā)起一場(chǎng)“你會(huì)請(qǐng)徐若瑄做代言人嗎,”為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由媒體來(lái)向公眾介紹自然堂與徐若瑄是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定自然堂是否繼續(xù)簽約徐若瑄。2、助勢(shì)——公布結(jié)果無(wú)論網(wǎng)友的反應(yīng)如何，自然堂以官方名義向各大媒體澄清最終結(jié)果，并聲明自然堂的立場(chǎng)，進(jìn)一步吸引公眾注意力。3、借勢(shì)——推出全新品牌形象借助前期的公關(guān)炒作效果，迅速推出新代言人，公布自然堂全新品牌形象及廣告語(yǔ)。邀請(qǐng)各大時(shí)尚媒體，召開新聞發(fā)布會(huì)，配合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時(shí)尚權(quán)威的角度切入消費(fèi)者視角。4、順勢(shì)——新品上市在自然堂全新品牌形象推出余熱未減時(shí)推出新品系列，邀請(qǐng)各大時(shí)尚媒體，參加新品發(fā)布會(huì)。同時(shí)在各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開展自然堂新品試用活動(dòng)，撰寫試用感言即有機(jī)會(huì)入圍最佳感言50名，將獲得自然堂贈(zèng)送的新品一套。十三、合作單位一個(gè)成功品牌離不開外圍力量的支援，針對(duì)自然堂品牌發(fā)展，挑選最合適的廣告公司、公關(guān)公司、造型團(tuán)隊(duì)將更有利于自