管理溝通案例：CHERIE化妝品有限公司美容分公司

案例1CHERIE化妝品有限公司:

美容分公司

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Copyright?1985,IveyManagementServices.版本：1994年5月12日

希瑟?基恩是Cherie化妝品有限公司美容分公司的總經(jīng)理。三個(gè)多星期以來(lái)，

她一直在等待鮑勃?沙奧對(duì)她的，早在1993年8月11日即已送出的一份備忘錄的答

復(fù)，鮑勃?沙奧是生產(chǎn)分公司副總裁。她的用意是探出生產(chǎn)部門(mén)的反應(yīng)，以在兩者

間建立更良好的交流。鮑勃?沙奧總是反應(yīng)敏捷，因而希瑟不能解釋這三個(gè)星期的

沉默。與生產(chǎn)分公司的下一次會(huì)議相隔只有三天了，希瑟感到，在改善雙方之間的

交流方面自己毫無(wú)進(jìn)展。

Cherie加拿大有限公司

Cherie加拿大有限公司是紐約國(guó)際Cherie公司的全資子公司，它由拉爾夫?諾克領(lǐng)

導(dǎo)，拉爾夫是執(zhí)行副總裁和管理主任。與總公司一樣，加拿大公司有四條不同的產(chǎn)品

線，出售男子和女子的香味用品和化妝用品。每個(gè)分公司由一名總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，并向拉

爾大?諾克匯報(bào)工作，如鮑勃?沙奧?樣。(見(jiàn)圖1-1)

管

九，r司,

理年前希瑟?基恩離開(kāi)教書(shū)的學(xué)校,加入了Cheie加拿大有限公從Mystigne

溝

為容司理

通分公司的一名年輕的、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表，成長(zhǎng)新設(shè)立的美分公的總經(jīng),

驕

案她對(duì)此感到傲。

例

?

?

1組織圖

圖1-結(jié)構(gòu)

美司

容分公

當(dāng)9約始裝產(chǎn)因其

國(guó)際Cherie公司于198年2月，在紐開(kāi)安美容品生線時(shí)，它己高質(zhì)

的產(chǎn)。名望公銷(xiāo)售網(wǎng)

量品而享譽(yù)世界美容產(chǎn)品系列是這家有司的獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)。1990年，

到，到地加。拿大9

從美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張英國(guó)和意大利1991年達(dá)奧利和拿大在加，193年只

點(diǎn)允這國(guó)際美5

有10家零售許出售它的美容產(chǎn)品，已占該公司容品業(yè)務(wù)的3%,但僅是

h大有限1

Cerie加拿公司所有產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的.%。

5

美容品是個(gè)

十二年來(lái)Cherie公司推出的第一個(gè)產(chǎn)品系列，因此，希瑟希望能保證這

產(chǎn)能入知的具有

新品系列夠順利進(jìn)市場(chǎng)。希瑟道，要想成功推動(dòng)一種新的配方、新的外

新器全列，是。在加

觀及的容造型的新產(chǎn)品系進(jìn)入市場(chǎng)很困難的1991年2月，拿大的美

品之前于希向產(chǎn)示她覽

容開(kāi)始生產(chǎn)，即1990年12月，瑟生部門(mén)展了準(zhǔn)備的示范展并放映

幻，為列，包了生產(chǎn)經(jīng)助員

了燈片在她新產(chǎn)品系所做的準(zhǔn)備中括理、輔部門(mén)人及流水線

人。瑟品的充

工所有參加者對(duì)展示會(huì)反映強(qiáng)烈，因而，希對(duì)新產(chǎn)系列前景滿信心。

新品的戰(zhàn)

產(chǎn)挑

產(chǎn)產(chǎn)這

但是，從生的笫一天起，希瑟就感到生部門(mén)并沒(méi)有理解個(gè)產(chǎn)品系列。盡管

2

案

希瑟已嘗試向他們進(jìn)行示范，并放映幻燈片，但生產(chǎn)人員仍未充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的復(fù)雜例

1

性，也未能處理好面臨的困難。

C

希瑟與生產(chǎn)部門(mén)的主要接觸是通過(guò)采購(gòu)部經(jīng)理丹尼斯?格林。雖然他作為Cherie的H

E

R

采購(gòu)代理已12年了，但希瑟仍認(rèn)為他缺乏靈活性，對(duì)于90年代的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，缺乏必1

須的緊迫感?；?/p>

敬

Cherie公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)都受銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的驅(qū)動(dòng)，但是，在變幻莫測(cè)的化妝品行業(yè)

中，大多數(shù)情況下的預(yù)測(cè)僅是臆測(cè)而己。尤其是對(duì)于充滿不定性的新產(chǎn)品，乂缺乏銷(xiāo)

on有

售歷史，預(yù)測(cè)更是困難重重。限

公

生產(chǎn)部門(mén)必須對(duì)廣告、銷(xiāo)售渠道等促銷(xiāo)手段，及總營(yíng)銷(xiāo)策略的變化做出迅速反應(yīng)。司

一

美容品系列的生產(chǎn)容量?jī)H為200個(gè)單位，而生產(chǎn)其他任一系列的Cherie公司產(chǎn)品，其生?

美

產(chǎn)容量可達(dá)5000個(gè)單位，因此，美容分公司的產(chǎn)品最易受到貨運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、生產(chǎn)容

和計(jì)劃部門(mén)的失誤的傷害。在極有限的美容品市場(chǎng)，任何失誤都將是極其明顯且代價(jià)分

公

高昂的。司

一開(kāi)始，貨運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)的失誤，致使商店偶爾收貨短缺；生產(chǎn)上的失誤導(dǎo)致眾多分*

銷(xiāo)商收到的貨物中，蓋帽松動(dòng)或內(nèi)裝部件丟失；采購(gòu)的失誤則會(huì)延誤供貨。這些失誤A

帶來(lái)的代價(jià)高昂，不僅影響銷(xiāo)售，還消磨了分公司內(nèi)雇員的斗志。美容分公司的成員.

們感到，必須對(duì)來(lái)自生產(chǎn)部門(mén)的任何事物，進(jìn)行兩次甚至三次的檢查才行。

在1992年1月，鮑勃?沙奧在生產(chǎn)分公司內(nèi)雇傭了桑德拉-米蘭諾負(fù)責(zé)一個(gè)新的職

位：新產(chǎn)品協(xié)調(diào)員，她對(duì)丹尼斯?格林負(fù)責(zé)。鮑勃希望新的職位會(huì)改善營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和生

產(chǎn)部門(mén)之間的交流，不嘆為美容品，也為了Cherie的所有產(chǎn)品。

但是，在任命桑德拉后，交流過(guò)程繼續(xù)惡化。試用品引發(fā)的困難最終破壞了桑德

拉和希瑟間已很緊張的關(guān)系。

試用品情況

在加拿大的每一個(gè)零售點(diǎn)，均有為潛在美容品消費(fèi)者準(zhǔn)備的試用品，這些試用品對(duì)

于高價(jià)格的美容品而言：是至關(guān)重要的，因?yàn)椋鼈兪瓜M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以先試用。但

是，這些試用品被延誤了兒個(gè)月，而希瑟卻未能查明原因。

化妝品的基本試用品已于1993年1月從意大利到達(dá)，但到了四月，它們?nèi)晕幢粶?zhǔn)備

好用于分銷(xiāo)，原因是美容品的供應(yīng)商還沒(méi)有準(zhǔn)備好試用品使用時(shí)所必需的篩選和分裝。

在接下來(lái)的一個(gè)月里，希瑟給桑德拉?米蘭諾打了五個(gè)電話，并寫(xiě)了三份備忘錄，詢(xún)問(wèn)

延誤的原因，均未得到答復(fù)。

在1993年5月25日，希瑟越過(guò)桑德拉寫(xiě)信給丹尼斯?格林，詢(xún)問(wèn)有關(guān)試用品的情況，

但她未收到丹尼斯的任何回復(fù)，而且接下來(lái)，她的多次詢(xún)問(wèn)也被置之不理。最終，在8月

1日，希瑟乂越過(guò)丹尼斯直接打電話給供貨商瑞恩?凱茲，詢(xún)問(wèn)關(guān)于試用品的狀況。瑞

恩?凱茲說(shuō)，他未收到丹尼思有關(guān)完成試用品的任何指示。他說(shuō)，丹尼斯有時(shí)會(huì)“拖后

腿”，但他又提醒希瑟，她的直接指示會(huì)激怒丹尼斯。希瑟說(shuō)她會(huì)承擔(dān)由此帶來(lái)的任何責(zé)

任。瑞恩?凱茲立即做出反應(yīng)，并表示他會(huì)即刻開(kāi)始篩選工作。

3

口

管

理交流中斷

1溝

例在1993年8月10日的生產(chǎn)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的會(huì)議上，丹尼斯猛烈抨擊了希瑟，指責(zé)

寺她違反程序，直接打電話給瑞恩?凱茲。丹尼斯聲明他“不是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的”，而

.且“凱茲是我的供貨商，只有我才能和他聯(lián)系”，最后，他表明“我不只為美容品工作，

%*我還要考慮其他品牌，及其他需優(yōu)先考慮的事情?！?/p>

會(huì)議一開(kāi)始，丹尼斯的不滿就爆發(fā)了，希瑟被他的猛烈抨擊嚇呆了，希瑟的情感

受到了極大的傷害，她感到應(yīng)該向鮑勃?沙奧，丹尼斯的老板申明她的理由。如果她不

找到解決目前困難的辦法，她會(huì)面臨另一次失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的困境。

希瑟期望她給鮑勃?沙奧(附錄1-1)的備忘錄會(huì)得到即時(shí)的反饋。鮑勃很主動(dòng)，希

瑟很容易找到她，并從不讓她感到營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)障礙，鮑勃雖然僅在加拿大的生產(chǎn)部門(mén)工作

了兩年，但他已為Cherie公司在澳大利亞的生產(chǎn)部門(mén)工作了好兒年，并且作為一名高層

生產(chǎn)管理者他具有這樣一種聲望，即：欣賞營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的生機(jī)與活力。在1991年，他一

擔(dān)任加拿大的職位，即表明了他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，他讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與生產(chǎn)部門(mén)的會(huì)議。他

改變了每月一次的生產(chǎn)部門(mén)的會(huì)議(OPS),讓營(yíng)俏部門(mén)也參加進(jìn)來(lái)(MOPS),鮑

勃參與了所有的MOPS,他了解希瑟在8月10日會(huì)議上的難過(guò)的感受。

在希瑟寫(xiě)了那份備忘錄后接下來(lái)的三個(gè)星期里，看瑟曾和鮑勃談過(guò)好幾次，但他

只字未提那份備忘錄，希瑟不能理解他沒(méi)有反應(yīng)的原因。希瑟不知道自己是應(yīng)在9月8

日的MOPS會(huì)議前和鮑勃?沙奧提起那份備忘錄，還是在會(huì)議上再討論這些問(wèn)題和解決

辦法。

4

案

例

1

C

H

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附錄1-1辦公室內(nèi)部文件1

化

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品

有

To:BobShawFrom:限

公

HeatherKing司

一

RE:Operationsandsales/marketingrelations-eieganteCarada?

美

容

親愛(ài)的鮑勃：a

商業(yè)的成功依靠組織內(nèi)部各職能部門(mén)為同一個(gè)目標(biāo)卻協(xié)運(yùn)行，因此，我認(rèn)為除非生產(chǎn)和營(yíng)

司

銷(xiāo)部門(mén)回到正常軌道上，并向共同的目標(biāo)前進(jìn)，即為了美容分公司能獲得商業(yè)利潤(rùn)而共同努力，.

：?

否則，加拿大的美容分公司不會(huì)成功。

*

鮑勃，在最近幾個(gè)月，我已感到我們兩個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系緊張，問(wèn)題已嚴(yán)重到涉及貨運(yùn)、

倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、生產(chǎn)及計(jì)劃的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)品牌已受到這些問(wèn)題的影響，我們雙方都可以提供

一些報(bào)告加以證明。

例如：

a）貨運(yùn)

?給予霍爾特?倫夫魯郡購(gòu)買(mǎi)貨物的贈(zèng)品，卻被運(yùn)到了溫哥華

?無(wú)論是銷(xiāo)售品還是擔(dān)保品均存在貨運(yùn)存貨短缺的問(wèn)題

?挑選錯(cuò)誤（按編號(hào)應(yīng)送往英國(guó)的擔(dān)保品，送出的卻是應(yīng)送往法國(guó)的擔(dān)保品）

b）倉(cāng)儲(chǔ)

?錯(cuò)誤擺放化妝品拉鏈包、唇線筆及眼線筆、化妝刷、均導(dǎo)致銷(xiāo)售損失

?混淆新舊配方的產(chǎn)品、護(hù)膚液和護(hù)膚膏

c）生產(chǎn)

?蓋帽松動(dòng)

,粘貼不牢

?美容箱中未放入唇膏

?禮品或銷(xiāo)售品的缺失（如粉撲、其他組成物等）

d）計(jì)劃

?對(duì)資金平衡表中已淘汰和中止的項(xiàng)目，連續(xù)幾個(gè)月未做調(diào)整

c）采購(gòu)

?對(duì)關(guān)鍵的試用品、擔(dān)保品等延誤了三個(gè)月

?在新設(shè)計(jì)的化妝盒中誤放彩妝板

?無(wú)法與關(guān)鍵人物接觸

上述問(wèn)題均對(duì)美容品的銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)作用，更不用說(shuō)我們的信譽(yù)和士氣。

雙方關(guān)系繼續(xù)惡化，昨天的事件一一丹尼斯?格林憤憤不平于我的“破壞過(guò)程”，因?yàn)槲抑?/p>

5

管

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