智能計量終端行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析

智能計量終端行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析

一、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產觀念

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產什么，就賣什么?！?/p>

生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含

量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。

生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求

精。

持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能

鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這

些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀

念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是

典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚

至破產。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營

銷管理的中心是積極鐺售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

二、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

1、周期性

根據(jù)《中華人民共和國計量法實施細則（2022修訂）》等規(guī)定，

電能表、水表、燃氣表等表計產品作為監(jiān)管方式為一型式批準，強制

檢定的計量器具屬于強制檢定設備。因此，智能表計產品受到產品生

命周期以及產品替換周期導致的需求變化影響。此外，各國家或地區(qū)

針對智慧能源體系、新型電力系統(tǒng)或智能電網(wǎng)建設推進制定了周期性

投資規(guī)劃，智慧能源解決方案的市場需求整體呈現(xiàn)一定的周期性特征。

2、區(qū)域性

從全球來看，處于智能電表替換周期中的國家分布呈現(xiàn)周期性交

替特征，因此智能電表需求不存在明顯區(qū)域性。此外，受下游市場所

在區(qū)域的經濟景氣度、智慧能源體系、新型電力系統(tǒng)建設投資規(guī)劃影

響，目前正處于電表更換期的歐美發(fā)達國家以及正處于智能電網(wǎng)大規(guī)

模部署階段的中東、中亞、非洲等地區(qū)國家對于智慧能源整體解決方

案有更大需求。

3、季節(jié)性

行業(yè)的下游以各國或地區(qū)的電力系統(tǒng)運營商為主，主要通過招標

方式進行智慧能源解決方案的采購。各國家或地區(qū)的招標周期、方式

存在一定的差異，國家電網(wǎng)或南方電網(wǎng)一年內通常進行數(shù)次招標，而

國外可能為數(shù)年一次招標。

三、市場規(guī)模

1、境內市場

隨著我國一雙碳發(fā)展路徑的逐漸清晰，以新能源為主的新型電力

系統(tǒng)帶來的電源側出力的隨機性、波動性及間歇性等問題將會愈發(fā)凸

顯，對電網(wǎng)可持續(xù)供電、安全穩(wěn)定和生產經營將提出重大挑戰(zhàn)。為進

一步催化新型電力系統(tǒng)在一源、網(wǎng)、荷、儲等不同環(huán)節(jié)的建設、升級

需求，以國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)為主的電網(wǎng)投資主體紛紛加大投資力度,

加快建設新型電力系統(tǒng)。其中，南方電網(wǎng)于2021年5月印發(fā)《南方電

網(wǎng)公司建設新型電力系統(tǒng)行動方案(2021—2030)白皮書》，提出

2025年前初步具備新型電力系統(tǒng)基本特征，2030年前基本建成新型電

力系統(tǒng)，2060年前全面建成新型電力系統(tǒng)并不斷發(fā)展。國家電網(wǎng)于

2021年7月印發(fā)《構建以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)行動方案

(2021—2030年)》，提出2035年基本建成新型電力系統(tǒng)，2050年

全面建成新型電力系統(tǒng)。從國家電網(wǎng)及南方電網(wǎng)投資的角度看，一十

三五期間，國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)智能化投資約占13%,預計一十四五國

家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)智能化投資占比有望提升至14%-17%,投資額從約

3.000億元提升至4,500億元以上。

從智能電表角度看，隨著舊電表更新?lián)Q代硬性需求、泛在電力物

聯(lián)網(wǎng)等新興需求等多重因素共振下，我國智能電表將進入高速發(fā)展時

期。其中，從國家電網(wǎng)智能電表招標量看，盡管2020年因疫情導致招

標量下降，但2021年招標量恢復增長，2022年上半年招標量已超過

4,235萬只。南方電區(qū)方面，自2。18年全面完成智能電表和低壓集抄

全覆蓋，目前南網(wǎng)地區(qū)也進入智能電表替換周期，在需求市場以及新

型電表單價提高的雙重拉動下，2021年計量產品招標金額達到26億元。

2、境外市場

全球智能電網(wǎng)建設分為三個典型建設階段：一為美國、中國、歐

盟國家及部分發(fā)達國家，現(xiàn)處于建設成熟期，在智能電網(wǎng)投資處于領

先階段；二為東歐、亞洲及拉美部分國家，現(xiàn)處于智能電網(wǎng)改造和大

規(guī)模投資建設期；三為拉美及非洲，現(xiàn)處于智能電網(wǎng)建設初期。多個

國家均發(fā)布以智能計量為核心的智能電網(wǎng)建設規(guī)劃，其智能配用電解

決方案和產品采購量將隨之顯著增加。此外，一帶一路沿線國家由于

獲得了技術、資金援助，其基于電能應用的發(fā)、輸、變等基礎設施正

在大規(guī)模建設中，由此帶來的后續(xù)配電、用電解決方案和產品的需求,

也呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長趨勢。

從全球市場整體來看，在全球電力需求穩(wěn)定增長的背景下，各國

智慧能源體系建設規(guī)劃逐漸落地，各國能源體系變革加快，電力系統(tǒng)

結構變化帶來的新特性以及充電樁等應用場景的擴展均帶動了智能電

網(wǎng)市場規(guī)模加速擴大。根據(jù)MarketsandMarkets數(shù)據(jù)，全球智能電網(wǎng)

市場規(guī)模預計將從2021年的431億美元增至2026年的1,034億美元,

期間復合年增長率為20.9%。根據(jù)GIR統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球先進計

量基礎設施收入大約32.02億美元，預計2028年達到47.64億美元以

上。具體到智能電表,根據(jù)MarketsandMarkets數(shù)據(jù),2021年全球智

能電表市場規(guī)模為196億美元，預計將會以9%的年復合增長率增長至

2026年的302億美元。

(1)歐洲市場

歐洲是全球智能電網(wǎng)發(fā)展較先進的地區(qū)，根據(jù)歐盟委員會公布數(shù)

據(jù)，歐盟2020年智能電網(wǎng)投資規(guī)模達到565億歐元，NortheastGroup

測算西歐地區(qū)智能電網(wǎng)滲透率約為67%。在2020至2026的7年內，智

能電表、電力保障以及信息系統(tǒng)將是歐洲推動新型電力系統(tǒng)下智能計

量建設的重點方向，預計總投入將超過250億歐元。

智能電表方面，截止2020年底，歐洲國家中約有3億家庭已安裝

電表。其中智能電表市場的占有率約為49%,預計2026年將增至72%,

家庭戶數(shù)增至2.3億，期間每年的升級需求將保持在500-700萬臺。

目前，英國和法國是對智能電表消費需求最大的國家。

(2)亞洲市場

整體而言，受智能電網(wǎng)建設需求拉動，亞洲智能電表滲透率由

2018的67%增至2021年約79%,增長明顯，根據(jù)Berglnsight預測,

2021-2027亞太地區(qū)智能電表的安裝數(shù)量將以6.2%的復合增長率，從

約7.58億臺增長到約11億臺。

從地區(qū)分布上看，東亞是亞太地區(qū)最成熟的智能電表市場，但增

長最快的市場主要集中于南亞和東南亞。南亞方面，印度提出到2026

年安裝2.5億個智能預付費電表的發(fā)展目標，東南亞的印尼、菲律賓、

泰國和馬來西亞等國也依據(jù)各國的新能源發(fā)電資源優(yōu)勢制定具體的可

再生能源系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃，市場空間巨大。此外，中亞具有豐富的清潔

能源儲量，且地區(qū)內存在能源系統(tǒng)整體發(fā)展水平較低以及各國資源稟

賦差異較大的特點。在全球能源變革以及國外投資入駐的推動下，哈

薩克斯坦等國陸續(xù)推出可再生能源發(fā)展規(guī)劃，作為新型電力系統(tǒng)的重

要基礎設施，以AMI系統(tǒng)軟件及智能計量終端為代表的智慧能源解決

方案將在中亞有較強的市場潛力。

(3)中東市場

中東地區(qū)由于地理位置和經濟發(fā)展水平等因素，人均用電量較高,

其中，阿聯(lián)酋人均耗電量超過10,000度/年，中東地區(qū)對于清潔、高

效的智慧能源體系有極高需求，在沙特阿拉伯等國能源體系改革部署

陸續(xù)推進的背景下，預計中東地區(qū)智慧能源解決方案市場將進入快速

發(fā)展期。根據(jù)Mordorlntelligence測算,2021年中東地區(qū)智能電表出

貨量為96.66萬臺，預計在2025年將達到220萬臺以上，實現(xiàn)大幅增

長。

(4)非洲及南美洲

對非洲及南美洲等地區(qū)的發(fā)展中國家市場來說，新型電力系統(tǒng)的

優(yōu)勢主要體現(xiàn)在減少竊電行為，提高供電穩(wěn)定性，滿足社會用電需求

等方面。但非洲與南美洲情形亦有所區(qū)別：非洲方面，與中國合作的

加深以及世界銀行的幫助對非洲智慧能源體系起步發(fā)展起到了極大作

用，推動了埃塞俄比亞、埃及、加納、肯尼亞、尼日利亞和南非等國

加快新型電力系統(tǒng)相關項目落地以及規(guī)劃，根據(jù)NortheastGroup以及

Mordorlntelligence等機構預測,2019年至2028年期間，撒哈拉以

南非洲地區(qū)電網(wǎng)基礎設施升級投資規(guī)模有望達到1,410億美元，2019

年至2025年非洲智能電表市場復合增長率將達到23.3%o

南美洲方面，由于以巴西、哥倫比亞為代表的南美洲國家具備豐

富的水能資源，南美洲區(qū)域內存在旺盛的能源貿易和互濟需求，因此

南美洲的新型電力系統(tǒng)發(fā)展方向主要集中在高效利用新能源發(fā)電資源

方面，隨著水電站建設推進以及巴西等南美洲國家電網(wǎng)建設時間表出

臺，預計南美洲將會進入新型電力系統(tǒng)建設快速發(fā)展期，根據(jù)

NortheastGroup測算,2020年至2029年南美洲國家智能電網(wǎng)基礎設

施投資額約為181億美元。

四、行業(yè)壁壘

1、技術壁壘

智能表計產品、智慧能源系統(tǒng)軟件等智慧能源解決方案的研發(fā)、

生產包含了微電子技術、計算機技術、通信技術、自動控制技術、大

數(shù)據(jù)技術等多項技術的集成應用，屬于技術密集型行業(yè)。在智慧城市

建設推進的背景下，智能表計產品技術水平要求不斷提高，以智能電

表為例，在IR46標準下，人機交互、多元化高效通信、軟件可升級、

分布式大容量存儲、負荷監(jiān)測與分析等功能的實現(xiàn)以及安全性保障需

要經過長時間的項目實踐和自主的技術研發(fā)。智慧能源系統(tǒng)軟件方面,

在一雙碳目標和智慧城市建設背景下，智慧能源系統(tǒng)對電、水、氣等

領域的能耗監(jiān)測、管理分析功能越發(fā)重要，而這需要對能源管理有極

深的技術儲備及運營經驗，新進入企業(yè)難以在短時間內完成積累，行

業(yè)擁有較高的技術壁壘。

2、質量可靠性及安全性壁壘

智慧能源解決方案是智慧城市建設的重要基礎設施，其中智能表

計產品不僅需要滿足精確計量、24小時運行穩(wěn)定以及使用壽命的要求,

還需要適應各國政府、能源公司對于惡劣環(huán)境耐受性以及數(shù)據(jù)傳輸實

時性、安全性的高標準，因此智能表計產品的產品質量要求遠高于普

通電子產品。而智慧能源系統(tǒng)軟件由于集中了大量用戶數(shù)據(jù)，對于數(shù)

據(jù)安全性能、分析功能可操作性以及管理精細化有極高的要求。

質量可靠性及安全性的高要求需要企業(yè)對供應商產品質量做好嚴

格把控，對通訊協(xié)議做好嚴格審查，對生產工藝做好充分測試，而這

些環(huán)節(jié)均需要在行業(yè)中積累足夠的理論儲備和實踐經驗，因此本行業(yè)

存在較高的質量可靠性、安全性壁壘。

3、資質壁壘

行業(yè)下游電力、水務、燃氣等行業(yè)，對于產品的穩(wěn)定性、安全性、

一致性都有較高要求，各國家或地區(qū)往往參照一定的資質標準設計招

投標要求，并通過嚴格的招投標程序來選擇具備技術實力和應用經驗

的產品和解決方案提供商，對供應商的資質有著更高的要求。以智能

電表為例，在國際較為通用的ANSI、IEC以及IR46標準基礎上，不同

國家或地區(qū)會參照當?shù)鼐唧w情況提出進一步要求，行業(yè)內企業(yè)不僅需

要滿足國際通用標準要求，還需要取得各國家指定的資質認證，對公

司市場適應能力、技術能力、產品靈活性提出了更高的要求，而這些

均需要經過較長時間經驗積累才能獲得。

4、渠道壁壘

由于各國或地區(qū)對智能電網(wǎng)、水務、燃氣等行業(yè)均主要以招投標

方式進行采購，在區(qū)域內進行統(tǒng)一部署和運營管理，因此企業(yè)需要與

各國當或地區(qū)當?shù)氐碾娋W(wǎng)公司、電力公司構建穩(wěn)定、緊密的合作關系,

以把握客戶需求、優(yōu)化產品設計、提高產品服務品質，進而較好地完

成銷售以及持續(xù)性服務，對企業(yè)的覆蓋全球各地的市場銷售、服務網(wǎng)

絡等渠道建設提出了較高要求，對新進企業(yè)形成了一定的渠道壁壘。

五、行業(yè)發(fā)展概況

1、智慧能源概況

廣義的智慧能源體系，是指基于一互聯(lián)網(wǎng)+智慧能源的一種泛在能

源網(wǎng)絡體系；狹義的智慧能源體系，是指包括微電網(wǎng)、智能電網(wǎng)和能

源互聯(lián)網(wǎng)在內的多組態(tài)能源表現(xiàn)形態(tài)，也是一種具有多源、互動、自

主、協(xié)調四大特征的物理能源網(wǎng)絡體系。智慧能源體系能夠在不同類

型和規(guī)模的能源及需求之間實現(xiàn)實時平衡、靈活調度、優(yōu)化配置、高

效及可靠運行。在先進信息、通信、控制、儲能等技術推動下，能源

體系不斷向數(shù)字化、信息化、智能化方向演進，在能源供應、安全運

行和清潔消納三方面都具備了轉型升級的技術基礎，傳統(tǒng)能源體系向

智慧能源體系轉型之路已經逐漸清晰。其中，微電網(wǎng)不僅是智慧能源

體系發(fā)展的重要階段，亦是智慧能源體系中在具體場景的具體表現(xiàn)形

式。微電網(wǎng)是由分布式電源、儲能和負荷構成的，以供應電力為主的

獨立可控系統(tǒng)，可實現(xiàn)局部地區(qū)的電力電量自平衡。

2、新型電力系統(tǒng)概況

自2014年我國提出一四個革命、一個合作國家能源安全新戰(zhàn)略以

來，我國能源技術取得巨大進步，能源供給側改革實現(xiàn)較大發(fā)展，但

是能源電力生產和消費對生態(tài)環(huán)境的損害仍沒有根本解決。為實現(xiàn)碳

達峰、碳中和目標，2021年，中央財經委員會第九次會議明確提出構

建以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)。一十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃亦明

確提出推動構建新型電力系統(tǒng)。

新型電力系統(tǒng)是一個清潔低碳、安全可控、靈活高效、智能友好、

開放互動的系統(tǒng)，呈現(xiàn)出以新能源為主體的特征。目前我國電力系統(tǒng)

正處于新增裝機以新能源為主體的發(fā)展階段。根據(jù)國資委發(fā)布的《關

于推進中央企業(yè)高質量發(fā)展做好碳達峰碳中和工作的指導意見》，我

國到2025年可再生能源發(fā)電裝機比重將達到50%以上，到2060年將全

面建立中央企業(yè)綠色低碳循環(huán)發(fā)展的產業(yè)體系和清潔低碳安全高效的

能源體系。因此，以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)的發(fā)展將會更加凸

顯一源網(wǎng)荷儲一體協(xié)同能源系統(tǒng)的重要性。此外，新型電力系統(tǒng)對數(shù)

字化的高要求也催生了主要包括電網(wǎng)和數(shù)字系統(tǒng)融合、電碳并重、控

制系統(tǒng)與信息系統(tǒng)并舉、數(shù)字賦能與管理優(yōu)化并進四個方面的數(shù)字技

術支撐體系發(fā)展。新型電力系統(tǒng)數(shù)字技術支撐體系呈現(xiàn)電網(wǎng)和數(shù)字系

統(tǒng)融合、電碳并重、控制系統(tǒng)與信息系統(tǒng)并舉、數(shù)字賦能與管理優(yōu)化

并進等特征。

在新型電力系統(tǒng)中，微電網(wǎng)作為發(fā)揮分布式發(fā)電供能系統(tǒng)效能的

有效方式，可將分布式能源及儲能等設備連接形成微型完整電力系統(tǒng),

或離網(wǎng)運行，或與市政電網(wǎng)并網(wǎng)運行，實現(xiàn)不同種類能源的優(yōu)勢互補、

就近消納，緩解電力系統(tǒng)調峰壓力，減少遠距離傳輸?shù)某杀竞唾|耗，

削峰填谷，并且在低碳減排方面也會有突出的貢獻。目前，微電網(wǎng)憑

借其對分布式電源靈活高效的集成能力，已成為不少地方建設新型電

力系統(tǒng)的重要方向。

3、智能電表概況

智能電表是新型巨力系統(tǒng)的重要基礎設施，除原始電能數(shù)據(jù)采集、

計量和傳輸?shù)然竟δ芤酝?，還具有雙向多種費率計量、用戶端控制、

多種數(shù)據(jù)傳輸模式的雙向數(shù)據(jù)通信以及防竊電等功能，具有高可靠性、

高安全等級以及大存儲量等特點。

隨著能源變革深入推進以及碳減排目標下各國的智慧能源體系、

新型電力系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展，智能電表作為電力數(shù)據(jù)收集、監(jiān)測的重要終

端，對提高新型電力系統(tǒng)下分步式電源計量、負荷管理、雙向互動服

務的精準性和可靠性起到關鍵作用，因此智能電表亦進一步向智能化、

系統(tǒng)化、模塊化和多元化方向進化，目前已進入到采用AMI架閡的第

二代智能電表階段，可實現(xiàn)搭載運維支撐、有序用電管理、電器消防、

新能源接入、能效管理等多元化應用功能。

六、行業(yè)基本風險特征

1、技術升級迭代風險

智能表計產品、智慧能源系統(tǒng)軟件等智慧能源解決方案的研發(fā)、

生產包含了微電子技術、計算機技術、通信技術、自動控制技術等多

項技術的集成應用，屬于技術密集型行業(yè)。在智慧城市建設推進的背

景下，各國家或地區(qū)對智慧能源解決方案的互動性、安全性、即時性

等方面的要求不斷提高。各國或地區(qū)以國際標準為基礎提出定制化需

求以及產品研發(fā)周期較長的壓力下，行業(yè)內企業(yè)需要不斷跟蹤技術路

線、各國要求變化，行業(yè)具備技術升級迭代風險。

2、境內市場競爭加劇風險

為實現(xiàn)電網(wǎng)智能化建設目標，國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)均對智能電表

和用電信息采集系統(tǒng)產品制訂了統(tǒng)一的技術標準，并通過招標模式進

行采購，市場競爭更趨激烈。國內智能用電儀表領域的主要供應商包

括海興電力、林洋能源、威勝信息等均為上市公司，具有較強實力和

多元化融資渠道。未來，隨著技術進步和產品升級換代以及國家電網(wǎng)、

南方電網(wǎng)等下游客戶對產品質量、技術實力、生產規(guī)模和管理水平要

求的不斷提高，在國內競爭中市場份額的提升和保持存在一定的風險。

3、境外市場經營風險

由于智慧能源行業(yè)依托于各國能源系統(tǒng)開展業(yè)務，行業(yè)在境外市

場的主要競爭者既包括蘭吉爾、Itron等跨國企業(yè)，也包括各地的本地

能源解決方案提供商，各類競爭者在資金、技術、管理水平或其他資

源方面具有不同的稟賦優(yōu)勢，使行業(yè)內企業(yè)于境外市場開展業(yè)務面臨

激烈的市場競爭風險。另一方面，境外智慧能源市場發(fā)展受各地整體

經濟環(huán)境、政府投資計劃、匯率等因素的影響，若行業(yè)面臨的境外市

場環(huán)境（包括但不限于地緣政治、經濟、貿易政策等）發(fā)生較大變化、

我國出口政策產生較大變化或我國與這些國家或地區(qū)之間發(fā)生較大貿

易爭端等情況，可能對行業(yè)內企業(yè)的境外業(yè)務產生重大影響。

4、新冠疫情風險

2019年12月以來，新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)，致使我國許多行

業(yè)遭受了不同程度的影響。如果新冠疫情后續(xù)持續(xù)出現(xiàn)不利變化，可

能會導致行業(yè)內企業(yè)采購、生產及銷售等日常經營持續(xù)受到不利影響,

將對行業(yè)內企業(yè)未來經營業(yè)績產生一定不利影響。

七、行業(yè)特點

1、市場及環(huán)境差異決定產品定制化特點

因各國或地區(qū)在經濟發(fā)展水平、政策環(huán)境、基礎建設、人文風俗、

自然環(huán)境等方面的區(qū)別，各國或地區(qū)智慧能源體系推進重點存在差異,

或是處于新型電力系統(tǒng)建設的不同階段，對于智慧能源產品需求差異

化程度較大，例如部分發(fā)展中國家的能源系統(tǒng)運營商因缺乏關鍵技術、

設備、項目經驗等，對智慧能源產品的需求主要為一體化、一站式的

智慧能源解決方案以迅速提高能源系統(tǒng)管理和運營效率，有部分國家

或地區(qū)則更為關注產品的通訊功能、耐用性。

2、可靠性及安全性成為行業(yè)競爭焦點

隨著智慧能源體系深入推進，新能源發(fā)電比例進一步提高以及新

能源汽車等產品的滲透，新能源電力的預測、安全以及消納等難題越

發(fā)凸顯，對電力系統(tǒng)一源網(wǎng)荷儲一體協(xié)同提出了更高的要求。其中，

電力計量和數(shù)據(jù)傳輸可靠性奠定了智慧能源解決方案在各類環(huán)境中平

穩(wěn)運行基本保證，更是解決新能源發(fā)電側隨機性、波動性以及分散性

難題的重要抓手。此外，行業(yè)的下游主要為電力行業(yè)，其中又以各國

或地區(qū)的電力系統(tǒng)運營商為主，對于能源數(shù)據(jù)的通訊安全提出了極高

要求。因此，智慧能源產品的可靠性以及安全性是行業(yè)競爭焦點。

八、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、高端人才緊缺

隨著智能電網(wǎng)的加速推行，智能配用電技術將不斷發(fā)展，產品更

新的頻率逐漸加快。因此，從產品的研發(fā)、生產、銷售、配套服務都

需要有高端技術人才的加入。與此同時，智能配用電系統(tǒng)產品的研發(fā)

生產涉及微電子技術、計算機技術、通信技術、自動控制技術、新材

料技術等多領域技術，從事相關產品設計生產的人員，不但要具有上

述技術、技能，而且要將這些方面的知識融會貫通，需要長時間的經

驗積累，導致行業(yè)高端技術人才相對缺乏，限制了行業(yè)的發(fā)展。

2、行業(yè)競爭激烈

智慧能源行業(yè)下游行業(yè)主要為電力行業(yè)，其中又以各國或地區(qū)的

電力系統(tǒng)運營商為主，由于各市場之間環(huán)境差異較大，電力系統(tǒng)運營

商的需求存在較大差異，行業(yè)區(qū)域化程度明顯。并且，由于智慧能源

解決方案的銷售通常以招投標方式進行，各國的本土智慧能源解決方

案提供商在信息獲取、營銷渠道等方面具備一定競爭優(yōu)勢，隨著各國

智慧能源解決方案提供商紛紛加大技術研發(fā)投入，預計未來市場競爭

的情況將會進一步加劇。

九、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文叱因素

等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘-

經濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產生決定性的影響。

十、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經營成本

許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度

以內。

2、營銷組合

如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，

當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干

個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條

法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動

加以控制。

十一、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障

“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)

科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關產業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術基礎。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

程到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

法而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達度訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SE0）的結果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的7解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢f下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

廠單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

十二、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！?/p>

關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將知他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,

可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

十三、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計戈h

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力