市場營銷部規(guī)范化管理工具箱

市場營銷部規(guī)范化管理工具

箱

目錄

第一章市場營銷部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán).........................................5

第一節(jié)市場營銷部職能與組織結(jié)構(gòu).....................................5

一、市場營銷部職能...............................................5

二、市場營銷部組織結(jié)構(gòu)...........................................6

第二節(jié)市場營銷部責(zé)權(quán)...............................................9

一、市場營銷部職責(zé)...............................................9

二、市場營銷部權(quán)力..............................................12

第三節(jié)市場營銷部崗位職責(zé)..........................................14

一、營銷總監(jiān)崗位職責(zé)............................................14

二、市場部經(jīng)理崗位職責(zé)..........................................15

三、銷售部經(jīng)理崗位職責(zé).........................................16

第二章市場調(diào)研管理....................................................18

第一節(jié)市場調(diào)研崗位職責(zé)............................................18

一、市場調(diào)研主管崗位職責(zé)........................................18

二、市場調(diào)研專員崗位職責(zé)........................................19

第二節(jié)市場調(diào)研管理制度............................................20

一、市場調(diào)研工作制度............................................20

第三節(jié)市場調(diào)研管理表格............................................24

一、市場調(diào)研計劃表..............................................24

二、競爭對手調(diào)查表..............................................25

三、經(jīng)銷商戶調(diào)查表..............................................25

四、暢銷產(chǎn)品分析表.............................................26

第三章營銷計劃管理....................................................28

第一節(jié)營銷計劃崗位職責(zé)............................................28

一、營銷計劃主管崗位職責(zé)........................................28

二、營銷計劃專員崗位職責(zé)........................................29

第二節(jié)營銷計劃管理制度............................................30

一、營銷計劃管理制度............................................30

二、年度營銷計劃制訂規(guī)定........................................34

第三節(jié)營銷計劃管理表格............................................37

一、年度銷售計劃表..............................................37

二、月度銷售計劃表..............................................39

三、營銷費用預(yù)算表..............................................41

四、賬款回收計劃表..............................................43

五、銷售計劃分析表..............................................43

第四章營銷策劃管理....................................................44

第一節(jié)營銷策劃崗位職責(zé)............................................44

一、營銷策劃主管崗位職責(zé)........................................44

二、營銷策劃專員崗位職責(zé)........................................45

第二節(jié)營銷策劃管理制度............................................45

一、營銷策劃中心管理制度........................................45

二、營銷策劃工作管理制度........................................48

三、企業(yè)危機公關(guān)管理辦法........................................51

第三節(jié)營銷策劃管理表格............................................55

一、營銷策劃方案審查表..........................................55

二、營銷策劃方案執(zhí)行表..........................................56

第五章產(chǎn)品價格管理....................................................57

第一節(jié)產(chǎn)品價格管理崗位職責(zé)........................................57

一、產(chǎn)品主管崗位職責(zé)............................................57

二、產(chǎn)品專員崗位職責(zé)............................................58

第二節(jié)產(chǎn)品價格管理制度............................................59

一、產(chǎn)品定價管理辦法............................................59

第三節(jié)產(chǎn)品價格管理表格............................................61

一、成本估價單..................................................61

二、競爭產(chǎn)品調(diào)查表..............................................62

三、產(chǎn)品降價申請表..............................................62

四、價格變動影響表..............................................62

第六章廣告管理........................................................64

第一節(jié)廣告管理崗位職責(zé)............................................64

一、廣告主管崗位職責(zé)............................................64

二、廣告專員崗位職責(zé)............................................65

第二節(jié)廣告管理制度................................................66

一、廣告宣傳管理制度............................................66

三、廣告費用預(yù)算規(guī)定............................................70

第三節(jié)廣告管理表格................................................73

一、廣告策劃調(diào)查表..............................................73

二、廣告預(yù)算分配表..............................................74

三、媒體利用評價表..............................................75

四、廣告效果評價表..............................................76

第七章促銷管理........................................................78

第一節(jié)促銷管理崗位職責(zé)............................................78

一、促銷主管崗位職責(zé)............................................78

二、促銷專員崗位職責(zé)............................................79

第二節(jié)促銷管理制度................................................80

一、促銷工作制度................................................80

二、促銷現(xiàn)場管理細則............................................83

第三節(jié)促銷管理表格................................................85

一、促銷工作計劃表..............................................85

二、促銷活動管理表..............................................86

三、促銷成本統(tǒng)計表..............................................87

第八章銷售管理........................................................88

第一節(jié)銷售管理崗位職責(zé)..........................................88

一、銷售主管崗位職責(zé)............................................88

二、銷售專員崗位職責(zé)............................................89

第二節(jié)銷售管理制度................................................90

一、客戶開發(fā)管理制度............................................90

二、公司訂貨管理規(guī)定............................................94

第三節(jié)銷售管理表格................................................95

一、客戶開發(fā)管理表..............................................95

二、客戶訪問計劃表..............................................96

三、客戶訂貨管理表..............................................97

第九章客戶服務(wù)管理....................................................99

第一節(jié)客戶服務(wù)崗位職責(zé)............................................99

一、客戶服務(wù)主管崗位職責(zé)........................................99

二、客戶服務(wù)專員崗位職責(zé).......................................100

第二節(jié)客戶服務(wù)管理制度...........................................101

一、客戶服務(wù)管理辦法...........................................101

第三節(jié)客戶服務(wù)管理表格...........................................104

一、客戶資料管理表.............................................104

二、客戶區(qū)域分析表.............................................107

三、客戶拜訪記錄表.............................................107

四、客戶關(guān)系評估表.............................................108

第十章渠道管理.......................................................109

第一節(jié)渠道管理崗位職責(zé)...........................................109

一、渠道經(jīng)理崗位職責(zé)...........................................109

二、渠道主管崗位職責(zé)...........................................110

三、渠道專員崗位職責(zé)...........................................111

第二節(jié)渠道管理工作制度...........................................112

二、直銷商管理工作制度.........................................112

三、經(jīng)銷商管理制度.............................................120

第三節(jié)渠道管理表格...............................................125

一、營銷渠道管理表.............................................125

二、渠道成員申請表.............................................126

三、渠道成員管理表.............................................127

第十一章店鋪管理.....................................................130

第一節(jié)店鋪管理崗位職責(zé)...........................................130

一、店鋪經(jīng)理崗位職責(zé)...........................................130

二、店鋪主管崗位職責(zé)...........................................132

第二節(jié)店鋪管理制度...............................................132

一、店鋪運營管理制度...........................................132

第三節(jié)店鋪管理表格...............................................137

一、店鋪周排班表...............................................137

二、店鋪銷售明細表.............................................138

三、店鋪商品盤點表.............................................138

第十二章區(qū)域管理.....................................................139

第一節(jié)區(qū)域管理崗位職責(zé)...........................................139

一、區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)...........................................139

二、區(qū)域主管崗位職責(zé)...........................................141

第二節(jié)區(qū)域管理制度...............................................142

二、分公司/辦事處管理制度......................................142

第三節(jié)區(qū)域管理表格...............................................150

一、區(qū)域市場規(guī)劃表............................................150

二、分公司設(shè)立申請表...........................................150

三、分公司/辦事處開戶計劃表....................................151

第一章市場營銷部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)

第一節(jié)市場營銷部職能與組織結(jié)構(gòu)

一、市場營銷部職能

企業(yè)的市場營銷工作由營銷總監(jiān)全面領(lǐng)導(dǎo)，市場營銷部下設(shè)市場部、銷售部，全面負責(zé)企業(yè)的

營銷策劃、市場調(diào)研與預(yù)測、客戶開發(fā)與服務(wù)等與產(chǎn)品銷售有關(guān)的工作。市場營銷部一般具體承擔(dān)

以下12項職能。

1.營銷部組織結(jié)構(gòu)建設(shè)。市場營銷部的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)主要包括營銷組織建立、營銷人員隊伍

建設(shè)、營銷人員銷售技巧與產(chǎn)品知識培訓(xùn)、營銷人員激勵與考核管理、營銷管理制度與工作規(guī)范的

建立等。

2.市場調(diào)研管理。市場調(diào)研管理主要包括市場調(diào)研方案的制定、實施管理、調(diào)研報告的編制

等，為營銷部的市場推廣方案、銷售策略的制定提供有效的依據(jù)。

3.營銷計劃管理。營銷計劃管理主要包括年度/月度營銷計劃、營銷費用預(yù)算的制定與實施。

4.營銷策劃管理。營銷策劃管理主要包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃方案的起草與制定，

并落實營銷策劃方案的組織執(zhí)行工作。

5.產(chǎn)品定價管理。產(chǎn)品定價管理主要包括企業(yè)產(chǎn)品價格策略的制定、新產(chǎn)品上市定價管理、

產(chǎn)品定價調(diào)整管理等。

6.廣告管理。廣告管理主要包括企業(yè)廣告策略的制定、各項廣告宣傳方案的編制和具體廣告

發(fā)布活動的組織實施管理等。

7.促銷管理。促銷管理主要包括企業(yè)促銷策略的制定、促銷方案的編制與實施管理。

8.銷售管理。銷售管理是指對銷售活動的具體執(zhí)行進行管理，主要包括銷售合同的簽訂、履

行與歸檔管理，銷售費用預(yù)算與控制，訂貨發(fā)貨管理，銷售回款管理，應(yīng)收賬款的催收管理，銷售

提成管理等。

9.客戶服務(wù)管理?？蛻舴?wù)管理主要包括客戶服務(wù)政策的制定，客戶日常來訪、來電、來函

的接待，協(xié)助銷售人員制作訂單、跑單，客戶信息管理及售后服務(wù)管理等。

10.銷售渠道管理。銷售渠道管理主要包括制定企業(yè)渠道管理策略、開發(fā)渠道成員、維護渠道

關(guān)系、賬款回收管理，配合市場部門完成市場推廣。

11.店鋪管理。店鋪管理主要包括制定企業(yè)店鋪管理政策，對公司直營店鋪的人員及經(jīng)營活動

進行管理。

12.區(qū)域管理。區(qū)域管理主要包括制定企業(yè)區(qū)域組織管理目標與策略，構(gòu)建合理的區(qū)域組織并

對區(qū)域組織進行管理，保障區(qū)域銷售任務(wù)的完成。

二、市場營銷部組織結(jié)構(gòu)

1.大型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)圖

一般情況下，以總部統(tǒng)管營銷的方式開展營銷活動的企業(yè)，其營銷組織結(jié)構(gòu)如圖17所示。

圖17大型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)示例

2.小型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)圖

小型企業(yè)的市場營銷部的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置一般以銷售人員為主，配以銷售內(nèi)勤來輔助銷售部經(jīng)理

做一些市場、客戶服務(wù)方面的工作，如圖1-2所示。

圖1-2小型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)示例

3.區(qū)域型營銷組織結(jié)構(gòu)圖

區(qū)域型營銷組織結(jié)構(gòu)是指在營銷總部的管理下，由各營銷區(qū)域分別開展營銷組織活動的組織形

式，如圖1-3所示。

圖1-3區(qū)域型營銷組織結(jié)構(gòu)示例

第二節(jié)市場營銷部責(zé)權(quán)

一、市場營銷部職責(zé)

1.市場部職責(zé)

市場部的職能主要是制定營銷戰(zhàn)略及營銷策略，并為銷售部開展銷售活動提供一切可能的支

持，其核心工作是解決消費者購買產(chǎn)品的意愿問題。其主要職責(zé)如圖1-4所示。

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略與營銷目標

開展市場調(diào)研活動，為企業(yè)各項營銷活動的策劃及開展提供依據(jù)

對企業(yè)及產(chǎn)品進行準確的市場定位及市場細分，并進行產(chǎn)品定價管理

■.-制定-企業(yè)-的品-牌-策略-與營-銷推-廣策-略，-并組-織-實施----------

用I制定廣告、促銷、公關(guān)等企劃方案，組織相關(guān)部門共同實施，以進行品牌推廣與消費引導(dǎo)

職I[[

JJ建立和維拉營銷（尤其足競爭對手、消費者〉信息庫，對各項營銷信息進行監(jiān)控與分析

職

進行現(xiàn)有市場分析及產(chǎn)品未來市場預(yù)測，對市場心理和行為進行調(diào)查，預(yù)測消費趨勢

-------------------------------------------------------------------------------------------

制定有效的市場費用預(yù)算，并合理控制市場費用的使用

全力支持與配合銷售部完成銷售任務(wù)與銷售目標

為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料

圖1-4市場部職責(zé)

2.銷售部職責(zé)

銷售部的主要職責(zé)是根據(jù)營銷策略制定具體的銷售策略與銷售計劃，全面負責(zé)企業(yè)的銷售工

作，開展銷售活動，完成銷售目標。其主要職責(zé)如圖1-5所示。

伍］，構(gòu)建合理的銷售組織，為銷售活動的開展提供保障

責(zé)圍繞公司下達的銷售目標制定銷售方針和銷售計劃

根據(jù)年度銷售計劃，進行任務(wù)分解，并組織落實、實施

［n職］

i-------------------------------------------------------------------i

開展客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、客戶投訴管理及客戶退貨處理等事宜，進行客戶分級管理

用|做好銷售回款工作，按企業(yè)回款制度組織貨款催收或貨款結(jié)算

用建立、完善各級客戶資料檔案，構(gòu)建和使用客戶管理信息庫

配合市場部做好市場推廣、促銷、廣告等方面的工作

1||在開展銷售活動的過程中，隨時收集各種銷售信息，并反饋給市場部

用合理進行銷售部預(yù)算控制

職1

責(zé)其他相關(guān)職責(zé)

------------------------------------------------------------------------------------；

圖1-5銷售部的職責(zé)

二、市場營銷部權(quán)力

1.市場部權(quán)力

力有對破壞公司市場形象的和影響市場部工作的人員提請?zhí)幜P的權(quán)力

1’

力有對內(nèi)部員工進行考核及處罰違規(guī)行為的權(quán)力

16J...........................................................................................

,]G__________________________________________________T

力有雇用、解聘內(nèi)部員工的建議權(quán)

有對部門日常管理費用進行審批和管理、監(jiān)督的權(quán)力

其他相關(guān)權(quán)力

圖1-6市場部的權(quán)力

2.銷售部權(quán)力

銷售部的權(quán)力如圖1-7所示。

有權(quán)參與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略的制定及企業(yè)市場定位活動

有權(quán)參與企業(yè)年度、季度、月度哲銷計劃的制訂，并提出意見和建議

有招聘、任命、辭退、開除部門人員的權(quán)力

有對部門內(nèi)部人員工作進行規(guī)范管理的權(quán)力

有對市場開拓進行規(guī)劃、布署的權(quán)力

有對部門日常管理經(jīng)費進行審批和管理、監(jiān)督的權(quán)力

有與公司其他部門進行溝通協(xié)調(diào)的權(quán)力，且有要求相關(guān)部門配合相關(guān)工作的權(quán)力

其他相關(guān)權(quán)力

圖1-7銷售部的權(quán)力

第三節(jié)市場營銷部崗位職責(zé)

一、營銷總監(jiān)崗位職責(zé)

營銷總監(jiān)的主要職責(zé)是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，完成總經(jīng)理下達的年度經(jīng)營指標，組織完成市場營

銷部門的銷售目標和任務(wù)。其具體崗位職責(zé)如圖1-8所示。

組織編制、修訂市場營銷部各項規(guī)章制度，并監(jiān)督、檢查各項規(guī)章制度的執(zhí)行情況

組織制定公司的營銷戰(zhàn)略、營銷政策，并監(jiān)督實施

3

構(gòu)建合理的營銷組織，對營銷組織進行管理，適時擴建、調(diào)整營銷組織

仁］?設(shè)立、管理、監(jiān)督各區(qū)域及渠道機構(gòu)正常運作，并協(xié)調(diào);zz

0負貨公司的整體銷售運作，包括沖劃、組織、進度控制，并管理、督導(dǎo)營銷工作正常開展

協(xié)調(diào)營銷各單位的關(guān)系，使營銷戰(zhàn)略與營銷計劃得到貫徹執(zhí)行

圖1-8營錯總監(jiān)的崗位職責(zé)

二、市場部經(jīng)理崗位職責(zé)

市場部經(jīng)理負責(zé)市場部全面的管理工作，其主要職責(zé)是進行營銷策劃，為銷售部的銷售工作提

供良好的輔助，配合銷售部完成企業(yè)的銷售任務(wù)與銷售目標。其具體崗位職責(zé)如圖1-9所示。

配合營銷總監(jiān)編制市場部各項規(guī)章制度及工作規(guī)范

一r--------------------------------------------------------------------------"1

職

責(zé)

2配合企業(yè)年度經(jīng)哲計劃與銷售計劃，進行營銷策劃活動

-

L_l_-----------------------------------------------------------------------

ffl

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營及營銷活動的需要組織開展調(diào)研活動

仁]，組織編制市場推廣、廣告宣傳.促捐.公關(guān)等活動方案.并組織實:

職

費

5組織本企業(yè)產(chǎn)品及競爭品在市場上的銷售調(diào)查，籌劃新產(chǎn)品行銷前的準備工作

一r1

職

責(zé)搜集各類營銷信息，建立企業(yè)營銷信息庫，為企業(yè)的經(jīng)營提供信息支持及管理意見

6

用1定期組織企業(yè)公關(guān)、廣告宣傳、促銷效果評估，隨時監(jiān)控并調(diào)整營銷策略

組織編制市場的各項費用預(yù)算，控制市場費用的支出，節(jié)約企業(yè)管理成本

職

責(zé)組織建立與外界媒體、政府等相關(guān)單位的良好關(guān)系

91’.......................................................................

職

責(zé)對市場部人員進行培訓(xùn)、考核，為其布置工作任務(wù)并實施監(jiān)督與控制

10[———...—————__........................./

F\

完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作

圖1-9市場部經(jīng)理的崗位職責(zé)

三、銷售部經(jīng)理崗位職責(zé)

銷售部經(jīng)理的主要職責(zé)是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，進行客戶開發(fā)與管理，以完成公司的整體銷售目

標。其具體崗位職責(zé)如圖170所示。

配合營銷總監(jiān)編制銷售部各項規(guī)章制度及工作規(guī)范

「

職

責(zé)

2依據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營計劃，協(xié)助營銷總監(jiān)編制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提出建設(shè)性意見

一

一

建立和管理銷售隊伍

I圍繞公司下達的銷售目標，合理分解、下達銷售指標

責(zé)I組織制定銷售目標、銷售模式、銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算和獎勵計劃

一

職

I負責(zé)公司的銷售運作，包拈計劃、組織、進度控制等，并組織作好客戶關(guān)系管理工作

6員

fflI管理日常銷售業(yè)務(wù)，審閱訂貨、發(fā)貨等業(yè)務(wù)報表，控制銷售活動

P及時了解下屬的工作進度，監(jiān)督檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，并及時解決下屬工作中的問題

(

職1參與重大合同的談判與簽訂工作，負責(zé)審批一般合同

責(zé)

L2J

1組織應(yīng)收賬款的核算、催收管理

1分解年度銷售費用預(yù)算到具體的單位產(chǎn)品，并控制銷售過程中各項費用的支出

一

職1負責(zé)銷售人員的銷售技能、產(chǎn)品知識等的培訓(xùn)、考核及銷售管理人員的培養(yǎng)、選拔與任免工作

責(zé)

.

用1與市場部及其他部門合作，執(zhí)行銷售計劃

1完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作

圖1-10銷售部經(jīng)理的崗位職責(zé)

第二章市場調(diào)研管理

第一節(jié)市場調(diào)研崗位職責(zé)

一、市場調(diào)研主管崗位職責(zé)

市場調(diào)研主管主要負責(zé)公司各類市場調(diào)研工作的策劃、組織及相關(guān)工作的管理，為公司市場營

銷工作提供數(shù)據(jù)分析及決策依據(jù)。其主要職責(zé)如圖2T所示。

組織對宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、競爭對手、消費者進行調(diào)研，為營銷活動的開展提供依據(jù)

根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，組織制作調(diào)研報告，向管理層提供建議與意見

圖2-1市場調(diào)研主管的崗位職責(zé)

二、市場調(diào)研專員崗位職責(zé)

市場調(diào)研專員在市場調(diào)研主管的領(lǐng)導(dǎo)下負責(zé)各類市場調(diào)研工作的具體實施及相關(guān)資料的搜集、

整理、匯總等工作。其具體職責(zé)如圖2-2所示。

I111協(xié)助市場調(diào)研主管具體組織市場調(diào)研活動

根據(jù)調(diào)研資料分析市場趨勢和市場潛力等

協(xié)助調(diào)研主管編寫調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研活動中的經(jīng)驗與教訓(xùn)

圖2-2市場調(diào)研專員的崗位職責(zé)

第二節(jié)市場調(diào)研管理制度

一、市場調(diào)研工作制度

制度編號

市場調(diào)研工作制度

名稱執(zhí)行部門

第1章總則

第1條目的

為使本公司及時掌握市場情況，搞好市場調(diào)研及預(yù)測工作，對市場信息進行有效的管理，從

而作出符合實際的市場預(yù)測，并據(jù)此制定正確的經(jīng)營方針，特制定本制度。

第2條組織領(lǐng)導(dǎo)

本公司市場調(diào)研活動由市場部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，市場調(diào)研主管負責(zé)具體實施的組織工作。

第3條調(diào)研類型

1.定期調(diào)研。每年1月底和7月底前確定半年度的調(diào)研項目和具體方案。

2.臨時調(diào)研。新產(chǎn)品推出后或臨時需了解市場動態(tài)和反應(yīng)時，隨時擬訂調(diào)研方案。

3.資料收集。市場調(diào)研部門會同有關(guān)營業(yè)部門收集國內(nèi)外有關(guān)統(tǒng)計資料和文獻報告。

第2章市場調(diào)研的內(nèi)容

第4條市場需求調(diào)研

市場需求調(diào)研主要包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間的調(diào)研。

1.市場需求量主要取決于社會購買力水平。

2.需求結(jié)構(gòu)調(diào)研，主要是了解購買力的投向。

3.需求時間調(diào)研，主要是了解消費者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間，以及需求內(nèi)的產(chǎn)

品品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等。

第5條市場環(huán)境調(diào)研

企業(yè)的經(jīng)營活動要受企業(yè)自身條件和外部環(huán)境的制約，環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來市場機

會，也可以給企業(yè)形成某種威脅，所以，市場環(huán)境調(diào)研是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。市

場環(huán)境調(diào)研主要包括以下三個方面的內(nèi)容。

1.政治、法律環(huán)境調(diào)研。

2.經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境調(diào)研。

3.社會文化環(huán)境調(diào)研，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗習(xí)慣以及人作為社會成員一分

子所獲得的任何觀念與習(xí)慣.

第6條市場營銷事務(wù)調(diào)研

營銷事務(wù)調(diào)研是圍繞營銷活動而展開的市場調(diào)研，主要包括產(chǎn)品調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、促銷

和朋務(wù)調(diào)研、競爭對手調(diào)研幾個方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品調(diào)研：即對可能提供的產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、生產(chǎn)周期等進行調(diào)研。

2.流通渠道調(diào)研：對產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次進行調(diào)研。其主要內(nèi)

容有以下七個方面。

(1)產(chǎn)品流通渠道的參加者以及市場占有率的變化。

(2)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的具體層次，了解、掌握流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)形成的客觀因素的變化。

(3)各類交通運輸條件的變化。

(4)經(jīng)銷商業(yè)網(wǎng)點和零售商網(wǎng)點布局的變化。

(5)產(chǎn)品花色品種和新產(chǎn)品發(fā)展方向的變化。

(6)企業(yè)經(jīng)營管理條件的變化。

(7)產(chǎn)品購銷形式的變化。

3.促銷和服務(wù)調(diào)查

(1)促銷調(diào)查。促銷是企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營的商品及所提供的服務(wù)向消費者宣傳，促使和影響

消費者進行購買和消費的活動。

(2)銷售服務(wù)調(diào)查。銷售服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

①銷售服務(wù)調(diào)查，應(yīng)了解客戶服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式。

②r解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費者的要求，消費者對目前

服務(wù)的反饋；

③調(diào)查了解競爭對手所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。

4.競爭對手調(diào)查

對競爭對手的調(diào)查，應(yīng)主要了解以下六個方面的內(nèi)容。

(D競爭對手的數(shù)量，是否具有潛在的競爭對手，主要的競爭對手是誰。

(2)競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成以及營銷組織機構(gòu)情況。

(3)競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力。

(4)競爭對手的供貨渠道情況，是否建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系網(wǎng)。

(5)競爭對手對銷售渠道的控制程度，是否擁有特定的消費群體，所占有的市場份額情況。

(6)競爭對手所采取的促銷方式有哪些，提供了哪些服務(wù)項目，消費者反應(yīng)如何.

第3章編制市場調(diào)研計劃

第7條明確調(diào)查目的

調(diào)查項目的選擇取決于調(diào)查目的和調(diào)查目標，即根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查目標，對各項問題進行

分類，規(guī)定每項問題應(yīng)調(diào)查'收集的資料內(nèi)容、范圍。調(diào)查項目正是為了取得所需的資料而設(shè)置

的，所以，編制市場調(diào)研計劃，首先應(yīng)明確調(diào)查目的。

第8條明確調(diào)查方法

調(diào)查方法是指取得資料的方式。它包括在什么地點、找什么人、用什么方法進行調(diào)查。

1.確定調(diào)查地點。首先要從市場調(diào)查的范圍出發(fā)，如果是調(diào)查一個城市的市場情況，就要

明確是在一個區(qū)調(diào)查還是在幾個區(qū)調(diào)查；其次要明確調(diào)查對象的居住地點，是平均分布還是分布

在不同地區(qū)。

2.確定調(diào)查對象。主要是確定調(diào)查對象應(yīng)具備的條件，如有關(guān)性別、文化水平、收入水平、

職業(yè)等方面的選擇要求。確定調(diào)查對象，就是根據(jù)市場調(diào)查的目的選擇符合條件的市場活動參與

者，確定調(diào)查對象的數(shù)目。

3.確定用什么方法進行調(diào)查。主要應(yīng)從調(diào)查的具體條件出發(fā)，以有利于搜集到第一手原始

資料為原則，一般如果是直接面對消費者作調(diào)查，直接搜集第一手材料，可以分別采取訪問法、

觀察法和實驗法；如果調(diào)查內(nèi)容較多，可采用問卷法。

第9條確定調(diào)查人員

確定調(diào)查人員，主要是確定參加市場調(diào)查人員的條件和人數(shù)，包括對調(diào)查人員的必要培訓(xùn)I。

第10條編制調(diào)查費用預(yù)算

編制調(diào)查費用預(yù)算的基本原則是:在堅持調(diào)查費用有限的條件下,力求取得最好的調(diào)查效果；

或者是在保證實現(xiàn)調(diào)查目標的前提下，力求使調(diào)查費用支出最少。調(diào)查費用以總額表示，至于費

用支出的細目，如人員勞務(wù)費、問卷印刷費'資料費、交通費'問卷處理費、雜費等，應(yīng)根據(jù)每

次調(diào)查的具體情況而定。

第11條編制市場調(diào)研計劃

1.編制工作進度日程。工作進度日程是對各類調(diào)查項目、調(diào)查方法的工作程序、時間、工

作方法等要求作出的具體規(guī)定，如何時作好準備工作，由誰負責(zé)；何時開始培訓(xùn)工作，由誰主持;

通過什么方式進行等。

2.編制工作進度的監(jiān)督及檢查。對工作進度的監(jiān)督及檢查，是及時發(fā)現(xiàn)問題，克服薄弱環(huán)

節(jié)，保證整個調(diào)查活動順利進行的重要條件.

3.編制市場調(diào)研計劃。根據(jù)以上確定的內(nèi)容編制市場調(diào)研計劃，作為市場調(diào)研活動實施的

指導(dǎo)方案。

第4章市場調(diào)研的實施

第12條市場調(diào)研準備

1.設(shè)計調(diào)查問卷

市場調(diào)查問卷設(shè)計需遵循如下程序。

(1)確定調(diào)研需要的信息，框定調(diào)研問卷問題的范圍。

(2)確定問題的內(nèi)容，明確在問卷中要提出哪些問題、包含哪些調(diào)查項目。為了保證調(diào)研

效果，在保證獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題數(shù)量，降低回答難度。

(3)根據(jù)問卷內(nèi)容的特點，確定問題的類型。問題主要有自由問題、多項選擇題和二分問

題三種。

(4)設(shè)計問題詞句，避免引起被調(diào)查者的誤解'反感等。

(5)確定問題的順序，以提高被調(diào)查者的興趣。

(6)針對設(shè)計好的問卷，選擇小樣本進行預(yù)試，以發(fā)現(xiàn)并改善問卷的缺點，提高問卷的質(zhì)

量。

2.組織市場調(diào)研人員培訓(xùn)

對配備的調(diào)研人員進行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以保證調(diào)查任務(wù)的準確完成。

第13條市場調(diào)研執(zhí)行

市場調(diào)研人員根據(jù)市場調(diào)研計劃采用設(shè)計好的調(diào)研方法和J■具實施市場調(diào)講活動。

第14條市場調(diào)研部門可按以下程序，對市場調(diào)研結(jié)果進行分析與整理

1.對調(diào)研資料、調(diào)研結(jié)果或調(diào)研表進行整理和初步分析，然后匯總或編輯成冊。

2.對所收集的調(diào)研資料進行分類、分項目分析研究，并結(jié)合原始記錄或歷史數(shù)據(jù)等資料，

進行對比研究。

3.對調(diào)研結(jié)果或調(diào)研資料的真?zhèn)?、可靠性和誤差進行計算和分析。

第15條編制市場調(diào)研報告

1.資料整理、分析

市場調(diào)查獲得的資料大多數(shù)是分散的、零亂的，難免出現(xiàn)虛假、錯誤、冗余等情況，甚至被

強加上調(diào)查人員的偏見，難以反映調(diào)查對象的特征和本質(zhì)，因此必須對資料進行整理加工，使之

真實、準確、完整、統(tǒng)一.

（1）整理資料，是指運用科學(xué)方法對調(diào)查資料進行編校、分類和分析，使之系統(tǒng)化、條理

化，并以簡明的方式準確反映調(diào)查問題的真實情況。

（2）編校，是指對收集到的資料進行檢驗、檢查，驗證各種資料是否真實可靠、合乎要求，

剔除調(diào)查中取得的不符合實際的資料。

①檢查調(diào)查資料的真實性和準確程度。作真實性檢驗時，可以根據(jù)以往的經(jīng)驗對調(diào)查資料進

行判斷，也可以根據(jù)其內(nèi)在邏輯關(guān)系對調(diào)查資料進行判斷，還可以通過各種數(shù)字檢查調(diào)查資料。

②檢查記錄的一致性和口徑的統(tǒng)一性。經(jīng)過檢查，對含糊不清的資料或記錄不完備的地方，

應(yīng)及時要求調(diào)查人員辨認，必要時可復(fù)核更正。對于不合格的調(diào)查資料應(yīng)剔除不計，以保證資料

的完整性、準確性。

（3）斐料分類，是指將經(jīng)過編校檢驗的斐料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并制作成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，

以便于觀察、分析與運用。

（4）對資料的分析，是指計算各類資料的占有率，以便人們對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生清楚的概念。

2.編制調(diào)研報告

市場調(diào)研報告應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容。

（1）序言，主要說明調(diào)查的目的、調(diào)查過程及采用的方法。

（2）主體部分，根據(jù)調(diào)查的目的分析情況，作出結(jié)論與工作建議。

（3）附件，主要是報告主體部分引用過的重要數(shù)據(jù)和資料，必要時可以把詳細的統(tǒng)計圖表

和調(diào)查資料作為附件。

第5章附則

第16條本制度由市場營銷部負責(zé)解釋、修改。

第17條本制度自發(fā)布之日起生效。

編制人員審核人員批準人員

編制日期審核日期批準日期

第三節(jié)市場調(diào)研管理表格

一、市場調(diào)研計劃表

一年_月—日

調(diào)研項目名稱

調(diào)研區(qū)域調(diào)研時間

主持人調(diào)研目標

考慮因素

方法設(shè)計

時間安排進度情況

調(diào)研內(nèi)容

人員安排

預(yù)算

備注

市場部經(jīng)理意見

營銷總監(jiān)意見

二、競爭對手調(diào)查表

調(diào)查區(qū)域調(diào)查人員姓名調(diào)查時間

競爭對手名稱

企業(yè)

企業(yè)地址

基本

營銷方針及做法

情況

主要銷售方式

銷售銷售員姓名學(xué)歷、年齡

人員服務(wù)時間銷售員特長

情況待遇水平主要客戶

其他

產(chǎn)品種類

產(chǎn)品情況產(chǎn)品性能產(chǎn)品品質(zhì)

市場占有率產(chǎn)品價格

補充說明

三、經(jīng)銷商戶調(diào)查表

經(jīng)銷商名產(chǎn)權(quán)性質(zhì)

注冊地址注冊資金

成立日期電話

經(jīng)營地點電話

銷售收入員工人數(shù)

姓名姓名

法人代表負責(zé)人

電話電話

經(jīng)營品種

銀行往來交易情況

經(jīng)營能力賣場數(shù)量

地域分布庫存狀況

合作方式合作廠家

土要供應(yīng)商土要客戶

合作意向

當(dāng)?shù)厥袌龅匚?/p>

促銷方式促銷投入

計劃目標支持條件

業(yè)內(nèi)評價綜合評價

備注

四、暢銷產(chǎn)品分析表

品名

條件項目內(nèi)容

靠近車站或鐵路

線

地區(qū)

靠近學(xué)校

區(qū)位條件其他地區(qū)

大型百貨公司

經(jīng)銷商超級市場

便利店

男

性別要求

女

10歲以下

顧客條件10?20歲

年齡層20?35歲

35?50歲

50歲以上

商品種類

商品數(shù)量

商品特點

商品條件暢銷商品

包裝

品質(zhì)

價格

同類產(chǎn)品性能

競爭產(chǎn)品同類產(chǎn)品

同類產(chǎn)品價格

促銷人員

年售條件促銷銷售柜臺布置

銷售柜臺環(huán)境

其他條件

第三章營銷計劃管理

第一節(jié)營銷計劃崗位職責(zé)

一、營銷計劃主管崗位職責(zé)

營銷計劃主管主要負責(zé)制訂年度營銷計劃，編制營銷費用預(yù)算，從整體上確保企業(yè)銷售任務(wù)的

完成。其具體職責(zé)如圖3-1所不。

配合營銷總監(jiān)制訂企業(yè)營銷計劃管理制度及相關(guān)工作規(guī)范

在營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下組織編制企業(yè)營銷計劃及費用預(yù)算

職

組織將營銷計劃及費用預(yù)算進行分解，落實到市場營銷各部門（單位），并監(jiān)督、檢查其落實情況

組織對營銷計劃隨時進行跟蹤，并根據(jù)實際情況作出調(diào)整

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________歲

職

把握營銷計劃的完成情況，隨時向營銷總監(jiān)匯報

組織對每月、每季度的銷售情況進行分析

對重點銷售區(qū)域、重點產(chǎn)品、重點商戶的銷售情況進行重點監(jiān)督

對公司年度和季度整體銷售目標和銷售利潤進行預(yù)計

定期向營銷總監(jiān)上報營銷計劃的完成情況

完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作

圖3-1營銷計劃主管的崗位職責(zé)

二、營銷計劃專員崗位職責(zé)

營銷計劃專員主要負責(zé)營銷計劃的具體制訂和執(zhí)行。其具體職責(zé)如圖3-2所示。

配合首銷計劃主管制訂企業(yè)年度、季度和月度營銷計劃

對營銷計劃的執(zhí)行情況進行跟蹤和適時的調(diào)整

___________________________________________________________________.

編制年度、季度、月度的營銷費用預(yù)算，并對費用支出實施控制

對歷史營銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析

.

對重點銷售渠道的銷售情況進行統(tǒng)計分析

對重點產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析

對重點區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)進行分析

撰寫產(chǎn)品銷售計劃執(zhí)行報告

完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作

圖3-2營銷計劃專員的崗位職責(zé)

第二節(jié)營銷計劃管理制度

一、營銷計劃管理制度

制度營銷計劃管理制度編號

名稱執(zhí)行部門

第1章總則

第1條營銷計劃管理任務(wù)

1.在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，為企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度提供依據(jù)，制訂企業(yè)的

長遠規(guī)劃，并通過近期營銷計劃組織實施。

2.根據(jù)市場需要和企業(yè)能力，簽訂各項經(jīng)濟合同，制訂公司的年度、季度、月度、周營銷

計劃，使各項營銷活動和各項工作在公司統(tǒng)一