傳媒行業(yè)AI時代重新表達、新評價體系：紅利股、并購股、AI彈性標的

AI時代重新表達、新評價體系——紅利股、并購股、AI彈性標的國投證券傳媒團隊2025年傳媒策略報告目錄2025文化產(chǎn)業(yè)圖譜流量江湖20年的功過得失AI時代的重新表達，將變軌至何方？橫向邏輯：紅利股、并購股、AI高彈標的2025年有望抬升板塊整體估值相關(guān)標的與風險提示資料來源：國投證券證券研究所整理01

文化產(chǎn)業(yè)圖譜分發(fā)與變現(xiàn)審核權(quán)的下沉傳播成建制的體系文化文化與文明內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)的下沉01020304資料來源：國投證券證券研究所整理01意識形態(tài)工作責任制（文化）04構(gòu)建更有效力的國際傳播體系（傳播）02優(yōu)化文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給機制（內(nèi)容）03健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系（分發(fā)）不斷加強宣傳思想文化工作資料來源：國投證券證券研究所整理01

文化產(chǎn)業(yè)圖譜將文化與傳播，變軌至“

內(nèi)容與分發(fā)”；“

變現(xiàn)”主導(dǎo)了評價體系，流量為王變現(xiàn)只是結(jié)果？or

變現(xiàn)這一結(jié)果如何最大化？是兩套“

操作系統(tǒng)”資料來源：國投證券證券研究所整理02

流量江湖20年的功過得失02

流量江湖20年的功過得失文化文化與文明是同一量級文化的載體很多：建筑、居住形式；文字、語言；文學、藝術(shù)傳播文宣體系下的矢量傳播是成建制的體系內(nèi)容作品→UGC→PUGC迫使所有創(chuàng)作者重新表達評價體系分發(fā)商業(yè)、生意，結(jié)果導(dǎo)向分發(fā)的目的性明確：IP價值與商業(yè)變現(xiàn)擴張性的閉環(huán)體系；新生與消亡，淘汰與淬煉資料來源：國投證券證券研究所整理02

流量江湖20年的功過得失變現(xiàn)只是結(jié)果結(jié)果如何最大化，是另一個系統(tǒng)變現(xiàn)的前提是影響力/價值

影響力/價值有評價體系構(gòu)建正向反饋體系

IP與矩陣IP的獨特性、卡位圍繞獨特性的內(nèi)容矩陣，強化并拱衛(wèi)獨特性

價值鏈分配價值鏈分配是動態(tài)的→選好陣營、守好基本盤產(chǎn)業(yè)鏈隨技術(shù)而迭代→重新表達→重新卡位資料來源：國投證券證券研究所整理03

AI時代的重新表達，將變軌至何方？現(xiàn)實物理世界具身智能、垂類硬件、人形機器人所開啟的新的交互、交換、交易，其載體、方式、模式虛擬世界PC、智能手機、XR眼鏡中的新內(nèi)容資料來源：國投證券證券研究所整理AI科技產(chǎn)業(yè)圖譜（2025版）人形機器人落地速度最快特斯拉/英偉達/國產(chǎn)機器人分布式垂類硬件遠景清晰、入局者多、短期半休止若PC有新起色，有契機各空間的端側(cè)，如蘿卜快跑、大疆具身智能新C位，受矚目，蓬勃蓄力中大模型+具身載具+多模態(tài)信號，人機協(xié)同XR眼鏡遠景清晰、入局者多、短期半休止PC若有新起色，有契機蘋果/META/PICO智能手機

最活躍但阻力最大入局者多但無明顯效果蘋果PC已落地但無明顯增量效果微軟AI×六大空間

在新生態(tài)系統(tǒng)中導(dǎo)航的服務(wù)公司向在兩個世界分配時間的消費者出售數(shù)字和實體產(chǎn)品的公司生 內(nèi)容/分發(fā)/變現(xiàn)態(tài)建 新場景/新環(huán)節(jié)/新內(nèi)容/新賽道/新模式設(shè) 交互/交換/交易資料來源：國投證券證券研究所整理內(nèi)容，分發(fā)，變現(xiàn)新 景,新環(huán)節(jié),新內(nèi)容,新賽道,新模式資料來源：國投證券證券研究所整理交互，交換，交易各空間生態(tài)建設(shè)的三種分類AI產(chǎn)業(yè)圖譜中的2025年新場景

/

新環(huán)節(jié)

各計算平臺上，

借助于AI這一先進生產(chǎn)力，

最先出現(xiàn)的兩類大模型及其生態(tài)

大模型、行業(yè)/

垂類/

場景模型、小模型生態(tài)：第三方合作伙伴/

工具類/

變現(xiàn)類新內(nèi)容

/

新賽道

/

新模式

各計算平臺在中期開始定性新內(nèi)容，

再衍生出新賽道與新模式落地應(yīng)用

大模型廠商所主導(dǎo)的各類應(yīng)用AIGC、AI

agent資料來源：國投證券證券研究所整理大模型各計算平臺對應(yīng)用的關(guān)注，25年在保持的同時，需要同時關(guān)注其與各計算平臺結(jié)合各空間2025年應(yīng)用落地的四個維度AIGCVR/MR/AR大模型人機協(xié)同/具身智能to

B/Gto

C順人性資料來源：國投證券證券研究所整理逆人性AIGC助力新表達，配套新的評價體系資料來源：國投證券證券研究所整理新表達，配套新的評價體系01 021被流量裹挾20年后，僵化到極致的評價體系終于被掀了桌子2重新表達、重新搭建評價體系，命門在于“

吃細糠”資料來源：國投證券證券研究所整理新表達，配套新的評價體系：生長邏輯、生長模式生長邏輯面對人、服務(wù)人、解決人的問題資料來源：國投證券證券研究所整理流量邏輯變現(xiàn)結(jié)果如何最大化生長模式選擇符合自身調(diào)性的慢滲透策略，在運營中進行用戶圈層滲透，追求的是自然流量和黏性復(fù)購流量模式以結(jié)果最大化去統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)新表達，配套新的評價體系：生長邏輯、生長模式資料來源：國投證券證券研究所整理什么叫“生長”？流量江湖20年，深諳套路的多，但被掀桌子后，坑騙包抄會被迅速淘汰，民眾需要穩(wěn)定的買賣（供需）邏輯，消費降級——評估交易的合道性，所以，利用人性弱點和盲區(qū)所做的套利、精神催眠已經(jīng)過去。AI時代的高速迭代，對精微度的要求猛烈提升，嚴進寬出、用貴用精。類似于“流量”的統(tǒng)一標準沒了，是否真正有價值，得看拿得出手的特點、社會標簽、自身的不可替代性，基于這種“價值點”的持續(xù)生長，則對應(yīng)著生長邏輯跟生長模式。想把生命活出滋味來，還是要進入深度關(guān)系，跟事、物進行深度鏈接。做產(chǎn)品，最忌諱沒有用戶思維，但大部分人都要先充分滿足自己，才能夠自然而然地看到別人，如果沒有滿足過，那對別人的看見也是打著幫助別人的幌子來看見自己，還是活在自己的世界里。生長能力和生長邏輯，首先要面對人、服務(wù)人、解決人的問題，其次，生長是很難每天都“看見”的，但隔段時間就能被看到“抽條”——積蓄力量，謀求穩(wěn)/準/狠地收獲，即累積壁壘與競爭優(yōu)勢；過程中，不同的主體，“抽條”的節(jié)奏不同，選擇符合自身調(diào)性的慢滲透策略，在運營中進行用戶圈層滲透，追求的是自然流量和黏性復(fù)購。最重要的，在當下的大環(huán)境中，貴清尚簡，減少沖擊面（架構(gòu)、邏輯、層次），留足緩沖潤滑的空間；用拿得出手、接地氣的內(nèi)容去領(lǐng)先，應(yīng)用于大眾、走群眾路線。新表達，配套新的評價體系：生長邏輯、生長模式資料來源：國投證券證券研究所整理AI在摧毀舊空間、重建新秩序與新生態(tài)系統(tǒng)過程中，其構(gòu)建、建設(shè)的底層邏輯是服務(wù)于人與人之間的交互、交換、交易需求這個底層需求落在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，具象為“內(nèi)容、分發(fā)、變現(xiàn)”；落在XR眼鏡這一全新計算平臺上，則具象為“新場景、新環(huán)節(jié)、新內(nèi)容、新賽道、新模式”其中，通俗意義上，任何空間中，會有一個新的內(nèi)容形態(tài)，肩負起構(gòu)建契合新生產(chǎn)力的生成關(guān)系。如，傳統(tǒng)媒體時代，創(chuàng)作者一般為非常專業(yè)的人士，如作家、音樂節(jié)、導(dǎo)演等，短視頻時代，生產(chǎn)關(guān)系若要契合移動互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)力，則需要廣大的內(nèi)容創(chuàng)作者，UGC應(yīng)運而生，在平臺的幫助作用下，部分用戶升級為PUGC，從而構(gòu)建出跟傳統(tǒng)媒體時代截然不同的生產(chǎn)關(guān)系新內(nèi)容是生態(tài)建設(shè)的C位那AI時代，基于新內(nèi)容的新生產(chǎn)關(guān)系，會是怎樣的呢？預(yù)判可能跟類似于數(shù)字貨幣的通貨有關(guān)，可以陌生人交易囊括更多用戶量級，但用技術(shù)解決了不信任的缺口，釋放出更多的創(chuàng)造力、定價效率更高從而挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，甚至借助于AI工具激發(fā)出用戶某個層面不為人知、不為己知的天賦04

橫向邏輯：紅利股、并購股、AI高彈標的AI

大模型AI新內(nèi)容基于新內(nèi)容的應(yīng)用、交互、分發(fā)、變現(xiàn)AI

具身智能AI

agent端側(cè)空間文化出海政策推力天時并購政策推力天時機構(gòu)偏好高分紅彈性外部的：推力、拉力、助力資料來源：國投證券證券研究所整理橫向選股在25年有“高分紅”“并購”“AI高彈性”，可形成合力2025年整體趨勢的預(yù)判高分紅并購文化出海AI具身智能AI大模型AI新內(nèi)容2025年年中預(yù)判會出現(xiàn)新內(nèi)容AI新應(yīng)用/模式待觀察游戲機構(gòu)配置的重點之二出版機構(gòu)配置的重點之一電影寡淡電視劇寡淡，積壓劇貢獻凈利潤廣電重組很難紙媒重組阻力最小的板塊營銷持續(xù)出清直播電商持續(xù)出清AI（大模型）待觀察AI（具身智能）看好，AI

agentAI（人形機器人）看好，攻關(guān)板塊整體紅利股/并購股/AI高彈性資料來源：國投證券證券研究所整理傳媒整體跟蹤反饋2025年邏輯排序→紅利股、并購股、AI高彈性標的并購紙媒影視廣電出版預(yù)計

25

年機構(gòu)配置仍然最多的板塊電影預(yù)計

25

年復(fù)蘇力度比不上23年并購/AI新內(nèi)容營銷仍在出清AI新內(nèi)容預(yù)計

2025

年年中被收購、港股IPO游戲僅次于出版的機構(gòu)配置板塊劇集產(chǎn)業(yè)鏈價值再分配AI新內(nèi)容AI應(yīng)用摧毀態(tài)資料來源：國投證券證券研究所整理2025年邏輯排序→紅利股、并購股、AI高彈性標的紅利股增量資金24年配置的核心方向資料來源：國投證券證券研究所整理AI高彈性24年一直未成氣候并購股環(huán)境不支持，無實際推進其他等四季度的“風”紅利股25年或?qū)⑷允侵饕渲貌①徆?5年大環(huán)境支持，待典范、待示范效應(yīng)AI高彈性大模型風頭已過，待具身智能其他結(jié)構(gòu)性受益其他并購股的核心在彈性分析資料來源：國投證券證券研究所整理文化出海被打散在其他橫向邏輯中出海出海的歷史觀參考大航海時代，相伴而生的文藝復(fù)興、工業(yè)革命大航海在文藝復(fù)興之前，共同開啟工業(yè)革命共筑體系、合力成大趨勢出海的本質(zhì)新空間、大發(fā)現(xiàn)

新空間代表新操作系統(tǒng)，類似MR與人形機器人尋求資源、實現(xiàn)資源性突破出海的終局產(chǎn)業(yè)鏈全球分布、品牌影響力價值觀輸出尤其是文化企業(yè)出海有那么重要嗎？科技、文化：全球兩大增長支柱出海的級別低于上述兩者海外市場相對于中國或日本市場的倍數(shù)，是不同的24年出海的天時地利人和

全球化→G2，主動參與產(chǎn)業(yè)鏈重塑制造大國的方法論、商業(yè)模式創(chuàng)新→迭代速度快，降維保持規(guī)模的同時實現(xiàn)突破有形成合力的契機新質(zhì)生產(chǎn)力：AIGC等AGI新空間有眾多維度中國的文化復(fù)興與振興新冠肺炎|黑死病資料來源：國投證券證券研究所整理文化出海的序列：影視（內(nèi)容）、廣電/紙媒（渠道）、游戲（技術(shù)）渠道：廣電/

紙媒 硬件、渠道、平臺陣地技術(shù)：游戲制作能力AI技術(shù)影視資料來源：國投證券證券研究所整理05

2025年有望開始抬升傳媒板塊的整體估值供給決定需求外部性、百花齊放文化產(chǎn)品及服務(wù)；傳播體系、分發(fā)變現(xiàn)可選消費→必需品消費時長、ARPU值交互、交換、交易行業(yè)屬性及特征板塊彈性最大AIGC重塑供給端買傳媒板塊，到底買的是什么？資料來源：國投證券證券研究所整理交易特色最突出（時刻外部性交互，受影響最直接、最迅速）受政策影響最大板塊先天有缺陷傳媒行業(yè)整體性被重塑內(nèi)容、分發(fā)、變現(xiàn)國際傳播、國內(nèi)新平臺崛起重塑，必有取舍及淘汰新場景、新內(nèi)容、新環(huán)節(jié)、新賽道、新模式交易需求下的傳媒被選中長：對外文化自信、對內(nèi)文宣中：并購AI標的2025年有望開始抬升傳媒板塊的整體估值并購的杠桿效應(yīng)新生態(tài)文化出海虛擬世界，更多屏 現(xiàn)實世界，新方式AI技術(shù)革新：百花齊放、供給決定需求AIGC

助力表達供給AIGC

放大表達訴求再次，AIGC兩頭“煽風點火”：一方面，海量增加供應(yīng)，另一方面，海量內(nèi)容中大家都急需要“發(fā)聲”資料來源：國投證券證券研究所整理傳媒這個板塊的利好因素有很多：首先，傳媒的行業(yè)屬性，決定了AI技術(shù)革新帶來新景氣上行新巨頭其次，文化與傳播，再一次變軌至什么形態(tài)，不清楚，但虛擬世界與現(xiàn)實世界都面臨變軌契機最后，并購、文化出海都是大助力由上，共筑體系形成合力，迎來新生態(tài)及新巨頭（成功搶占了生態(tài)位）直至形成新的競爭格局AI時代，表達即存在——傳媒板塊的實質(zhì)性利好之一2025年有望開始抬升傳媒板塊的整體估值資料來源：國投證券證券研究所整理2025年有望開始抬升傳媒板塊的整體估值資料來源：國投證券證券研究所整理傳媒這個行業(yè)，非常生動鮮活，且出清徹底；傳媒板塊是傳媒行業(yè)中的證券化遴選，相較于傳媒行業(yè)跟隨技術(shù)變遷的正常迭代，傳媒板塊則周期性大換血（或大批量補充新鮮血液）。傳媒在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，是經(jīng)典的“文化”與“傳播”的構(gòu)造；互聯(lián)網(wǎng)這30年塑造了傳媒行業(yè)另一種構(gòu)造——“內(nèi)容”與“分發(fā)”，兩種構(gòu)造的最大差異，是“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)被賦予的產(chǎn)業(yè)鏈價值。文化與文明，“文化”是告訴大眾，一種食材有30多種烹飪方法，“文明”則引導(dǎo)大眾，只有“蒸”、“煮”的烹飪方式最健康；故中國的“文化自信”，即讓更廣泛的大眾，首先知道食材有30多種烹飪方法，“傳播”的重任即在于此。內(nèi)容之于作品，是UGC與PGC的差別，類似于“百花百草”之于“樹木”，區(qū)別在于分發(fā)體系上的審核權(quán)是否下放——文學內(nèi)容、音頻內(nèi)容、視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容的審核權(quán)被下放至各平臺；影視、游戲、圖書則是“版號”的正規(guī)發(fā)放機制；作品的變現(xiàn)，是典型的to

B或to

C的版權(quán)銷售，分發(fā)環(huán)節(jié)中（電視臺、平臺、院線）會有廣告、電商等變現(xiàn)模式的導(dǎo)入，甚至更進一步，植入到作品的制作環(huán)節(jié)；內(nèi)容的變現(xiàn)，始于UGC內(nèi)容的繁榮（每個C的表達欲），若有變現(xiàn)需求則UGC創(chuàng)作者主動去適配分發(fā)環(huán)節(jié)的規(guī)則與偏好，分發(fā)環(huán)節(jié)的重要性凸顯，基于變現(xiàn)效率去運營（引導(dǎo)與治理）內(nèi)容生態(tài)。2025年有望開始抬升傳媒板塊的整體估值資料來源：國投證券證券研究所整理內(nèi)容作為文化的載體，要被AI重塑；傳播體系也要延展（結(jié)構(gòu)性變化）。橫向邏輯中又有并購、文化出海、具身AI、生成式AI、高紅利的邏輯。相當于供給、需求（審美）雙方都在發(fā)生變化。故當下傳媒行業(yè)面臨的局面，非常復(fù)雜；傳媒板塊則可以以“并購”為牽引：傳媒行業(yè)正隨AI技術(shù)而迭代；板塊本身或受益于正在開啟的并購整合浪潮；政策層面，對“文化”上的意識形態(tài)、“傳播”方向上的國際傳播體系、“內(nèi)容”形態(tài)隨AI技術(shù)的迭代升級、“分發(fā)”環(huán)節(jié)的綜合治理，未來5年的政策落腳點；二級市場“耐心資本”的趨勢與基于此的偏好。上述4個維度交織在一起，當下如何區(qū)分主次矛盾？2+4=積極去并購整合的行業(yè)龍頭，1+3是并購標的所在的區(qū)間。24年+25年：關(guān)注衍生出的新場景或新環(huán)節(jié)，有望提振板塊估值新平臺資料來源：國投證券證券研究所整理內(nèi)容與平臺之間的寸草不生→專門做商業(yè)化變現(xiàn)的平臺型公司，如九州、點眾toC平臺的話語權(quán)被動削弱內(nèi)容方的話語權(quán)或也被削弱-01-內(nèi)容制作-02-平臺分賬-03-AIGC助力給定毛利率的價值鏈占比有價值的才流水線制作更低叫內(nèi)容，否則是成本-06-流量平臺-05-內(nèi)容兩極化-04-接得住政策限制、兩極分化更嚴重，曇花一現(xiàn)更眾多計算平頭部內(nèi)容變現(xiàn)上多，如何接臺同步分發(fā)限被大幅推高住火爆？未來（2026年之后）：關(guān)注新賽道、新模式，有望影響板塊估值新場景

/

新環(huán)節(jié)

各計算平臺上，

借助于AI這一先進生產(chǎn)力，

最先出現(xiàn)的兩類新內(nèi)容

/

新賽道

/

新模式

各計算平臺在中期開始定性新內(nèi)容，

再衍生出新賽道與新模式大模型及其生態(tài)

大模型、行業(yè)/

垂類/

場景模型、小模型生態(tài)：第三方合作伙伴/

工具類/

變現(xiàn)類落地應(yīng)用

大模型廠商所主導(dǎo)的各類