企業(yè)抖音 課件 課程6（第3章第二部分） 從選擇營銷目標(biāo),到制訂實施策略

第三章目標(biāo)策略演講人姓名2024-03-24目標(biāo)策略,為企業(yè)抖音確定方向01從選擇營銷目標(biāo)，到制訂實施策略03目標(biāo)策略的前提條件02選定目標(biāo)策略的實操步驟04目錄033從選擇營銷目標(biāo),到制訂實施策略演講者：3從選擇營銷目標(biāo),到制訂實施策略3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)推動業(yè)務(wù)宣傳助力經(jīng)營工作打造品牌IP承擔(dān)銷售業(yè)績3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)1.承擔(dān)銷售業(yè)績

企業(yè)可以直接在抖音上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。案例：[小米]是一家以智能手機為主的科技公司，在抖音上擁有超過1.3億的粉絲。小米通過抖音平臺，展示其產(chǎn)品的功能、特點和優(yōu)勢，吸引消費者的興趣和信任，并通過直播帶貨、短視頻購物車等方式，實現(xiàn)了高效的銷售轉(zhuǎn)化。3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)2.推動業(yè)務(wù)宣傳

企業(yè)可以在抖音上進(jìn)行各項業(yè)務(wù)的宣傳推廣案例：[星巴克]是一家全球知名的咖啡連鎖品牌，在抖音上擁有超過5000萬的粉絲。星巴克通過抖音平臺，發(fā)布其咖啡文化、新品推薦、活動信息等內(nèi)容，增加消費者的品牌認(rèn)知和忠誠度，并通過話題挑戰(zhàn)、UGC互動等方式，擴大其社會影響力。3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)3.助力經(jīng)營工作

企業(yè)的各個部門可以利用抖音進(jìn)行內(nèi)部工作的呈現(xiàn)案例：[字節(jié)跳動]是一家以短視頻為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，在抖音上擁有超過3000萬的粉絲。字節(jié)跳動通過抖音平臺，發(fā)布其招聘信息、員工風(fēng)采、企業(yè)文化等內(nèi)容，吸引優(yōu)秀人才的關(guān)注和申請，并通過直播答疑、內(nèi)推碼發(fā)放等方式，提高其招聘效率和質(zhì)量。3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)4.打造品牌IP

企業(yè)可以利用抖音來打造獨特的品牌形象和個性案例：[海底撈]是一家以火鍋為主的餐飲連鎖品牌，在抖音上擁有超過1.8億的粉絲。海底撈通過抖音平臺，打造了一個以“海底撈老板”為主角的IP形象，通過幽默風(fēng)趣的視頻內(nèi)容，展示其品牌理念、服務(wù)特色和社會責(zé)任，并通過贈送優(yōu)惠券、邀請明星合作等方式，提升其品牌價值和口碑。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)抖音目標(biāo)產(chǎn)品特點企業(yè)自身情況品牌定位客戶類型行業(yè)特征資源投入競爭對手地域企業(yè)發(fā)展階段企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)復(fù)雜度產(chǎn)業(yè)鏈位置3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)1.行業(yè)特征

不同行業(yè)的抖音營銷目標(biāo)，可能存在巨大差異。例如，對于許多新銳的服裝、化妝品、食品等消費品企業(yè)來說，抖音的電商銷售是主要的、甚至是唯一的營銷目標(biāo)。他們需要通過抖音平臺展示產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、功能等特點，吸引消費者的興趣和購買意愿。而對于教育培訓(xùn)機構(gòu)來說，由于其產(chǎn)品屬于高價值、高風(fēng)險、高參與度的服務(wù)類產(chǎn)品，消費者在購買前需要有足夠的信任和認(rèn)可。因此，在抖音上的營銷目標(biāo)，是以打造品牌為主。他們需要通過抖音平臺展示自己的教學(xué)理念、師資力量、學(xué)員成果等內(nèi)容，提升品牌知名度和影響力。因此，企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品特征和品牌特征，確定抖音營銷目標(biāo)的可能性。并且，需要參考行業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先企業(yè)以及主要競爭對手在抖音營銷上的行動。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)2.企業(yè)發(fā)展階段

在企業(yè)的不同發(fā)展階段，對于企業(yè)抖音的運用也是不同的。例如，如果是初創(chuàng)企業(yè)，正在面向消費者建立對自己產(chǎn)品和服務(wù)的初步認(rèn)知，這時產(chǎn)品宣傳是企業(yè)抖音工作重心，還沒到考慮品牌IP的階段。他們需要通過抖音平臺介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)是什么、有什么優(yōu)勢、解決了什么問題等信息。而對那些著名品牌來說，銷售渠道已經(jīng)完善，最關(guān)鍵的是通過提升品牌認(rèn)可度、打造IP，實現(xiàn)增量。這時，品牌IP是關(guān)鍵目標(biāo)。他們需要通過抖音平臺塑造自己獨特的品牌形象和個性，與消費者建立情感連接和忠誠度。而對于那些在傳統(tǒng)渠道有知名度但在互聯(lián)網(wǎng)上還不夠強勢的品牌來說，需要在互聯(lián)網(wǎng)、抖音這個新媒體上，建立與新消費群體的認(rèn)知和聯(lián)系。這時，業(yè)務(wù)宣傳與品牌建立，是重中之重。他們需要通過抖音平臺展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)的新鮮度、創(chuàng)新性和適應(yīng)性，吸引更多年輕消費者的關(guān)注和喜愛。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)3.企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)復(fù)雜度

企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜度，對企業(yè)抖音目標(biāo)的選擇，也有重要影響。例如，跨國企業(yè)、大型企業(yè)，事業(yè)部和業(yè)務(wù)線眾多，其中每個業(yè)務(wù)線又處于不同的產(chǎn)品生命周期，需要設(shè)立不同的營銷目標(biāo)。對于新產(chǎn)品，需要新品宣傳推廣。對于成熟產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品，需要追求銷量。對于分布在不同區(qū)域的分公司或連鎖門店來說，每個分公司或門店，都會有自己單獨運營的抖音賬號。并且，由于每個分公司或門店的經(jīng)營狀況不同，那么企業(yè)抖音也不會相同。有些可能需要提高當(dāng)?shù)氐钠放浦群褪袌龇蓊~，有些可能需要增加用戶忠誠度和口碑傳播。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)4.產(chǎn)業(yè)鏈位置

根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，抖音營銷的目標(biāo)可能會有所不同。1）上游供應(yīng)商如果企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)商位置，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是提升品牌知名度，吸引更多下游客戶和合作伙伴的關(guān)注和合作意向。2）中游制造商如果企業(yè)是中游制造商，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是增加銷售量，通過展示產(chǎn)品特點和使用方法吸引更多消費者的興趣和購買意愿。3）下游零售商如果企業(yè)是下游零售商，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是提高用戶忠誠度，通過與消費者互動和提供增值服務(wù)，建立良好的用戶關(guān)系并增加復(fù)購率。4）服務(wù)提供商如果企業(yè)是提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是擴大市場份額，通過廣告投放和與行業(yè)相關(guān)賬號合作，提升品牌曝光度和市場份額。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)5.客戶類型

企業(yè)的客戶類型不同，自然會導(dǎo)致企業(yè)抖音的目標(biāo)不同?？蛻纛愋推髽I(yè)抖音目標(biāo)ToB提升品牌影響力、拓展業(yè)務(wù)渠道、增加銷售機會、建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系ToC增加品牌知名度、吸引目標(biāo)受眾、提升用戶互動、促進(jìn)產(chǎn)品銷售不同客戶類型的企業(yè)抖音目標(biāo)3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)6.地域

不同地區(qū)的市場環(huán)境和消費者偏好可能存在差異，因此企業(yè)在不同地區(qū)制定抖音策略時，目標(biāo)可能會有所不同。例如，針對不同地區(qū)的消費者特點和文化背景，抖音營銷的目標(biāo)可以是提升品牌在該地區(qū)的認(rèn)知度和市場份額。例如，[肯德基]是一家快餐連鎖店，其在全球各地都有分店。為了適應(yīng)不同地區(qū)的消費者口味和習(xí)慣，肯德基在每個地區(qū)都推出了一些特色菜品，并通過抖音平臺進(jìn)行宣傳。例如，在中國，肯德基推出了[老北京雞肉卷]等菜品，并通過抖音賬號發(fā)布相關(guān)視頻，展示其制作過程和風(fēng)味特點，并邀請網(wǎng)紅和明星進(jìn)行試吃和推薦。這樣既能提升品牌在中國市場的認(rèn)知度，又能吸引更多消費者的興趣和購買意愿。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)7.競爭對手

不同企業(yè)的競爭對手情況可能存在差異，企業(yè)在制定抖音策略時需要考慮與競爭對手的差異化。例如，如果某個行業(yè)的競爭對手在抖音平臺上已經(jīng)有較大影響力，企業(yè)的抖音營銷目標(biāo)可能會是突出自身的獨特賣點，吸引并留住潛在客戶，以與競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢。例如，[小紅書]是一家社交電商平臺，其主要競爭對手是[淘寶]等電商平臺。為了與競爭對手區(qū)分開來，小紅書在抖音平臺上主要發(fā)布一些關(guān)于海淘、美妝、旅游等方面的內(nèi)容，并邀請一些有影響力的網(wǎng)紅和明星進(jìn)行分享和推薦。這樣既能展示小紅書的產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)特色，又能吸引更多對海淘、美妝、旅游等感興趣的用戶，與淘寶等電商平臺形成差異化競爭優(yōu)勢。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)8.品牌定位

不同企業(yè)在市場上的品牌定位存在差異，因此在抖音營銷策略中的目標(biāo)也會有所不同。例如，一些企業(yè)可能希望通過抖音平臺提升品牌的年輕化形象，吸引更多年輕消費者；而另一些企業(yè)可能更注重產(chǎn)品的專業(yè)性和高端形象，因此企業(yè)抖音目標(biāo)可能是提升品牌的知名度和聲譽。例如，[奔馳]是一家汽車制造商，其品牌定位是高端、專業(yè)、奢華。為了在抖音平臺上提升品牌的知名度和聲譽，奔馳在抖音賬號上主要發(fā)布一些關(guān)于汽車的技術(shù)、設(shè)計、性能、安全等方面的內(nèi)容，并邀請一些有影響力的汽車專家和明星進(jìn)行評測和推薦。這樣既能展示奔馳的產(chǎn)品優(yōu)勢和專業(yè)性，又能提升品牌的高端形象和信任度。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)9.資源投入

不同企業(yè)在抖音營銷中可能投入的資源不同，這將影響其目標(biāo)的選訂。例如，一些企業(yè)可能擁有較大的營銷預(yù)算，因此他們可能將抖音營銷的目標(biāo)選訂為提高銷售額和市場份額；而另一些資源有限的企業(yè)可能更關(guān)注品牌曝光和用戶互動的增加。例如，[蘋果]是一家擁有較大營銷預(yù)算的科技公司，其在抖音平臺上的目標(biāo)是提高銷售額和市場份額。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，蘋果在抖音賬號上主要發(fā)布一些關(guān)于蘋果產(chǎn)品的新品發(fā)布、功能介紹、使用技巧、用戶評價等內(nèi)容，并通過廣告投放和與其他相關(guān)賬號合作，擴大自己的受眾范圍和影響力。[小米]是一家資源相對有限的科技公司，其在抖音平臺上的目標(biāo)是提高品牌曝光和用戶互動。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，小米在抖音賬號上主要發(fā)布一些關(guān)于小米產(chǎn)品的創(chuàng)意視頻、趣味活動、用戶故事等內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行互動和溝通，提升用戶對小米品牌的認(rèn)知度和好感度。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)10.產(chǎn)品特點不同產(chǎn)品的特點和屬性差異將影響企業(yè)抖音的目標(biāo)選訂。例如，一些創(chuàng)新型產(chǎn)品可能更注重在抖音平臺上展示其特色和功能，因此企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和用戶體驗；而一些消費品牌可能更注重通過抖音平臺建立品牌與消費者之間的情感連接，因此抖音營銷的目標(biāo)可能是提升品牌忠誠度和口碑傳播。以下是一些關(guān)于不同產(chǎn)品特點導(dǎo)致的企業(yè)抖音目標(biāo)不同的案例：1）創(chuàng)新型產(chǎn)品例如，[Dyson]2）消費品牌例如，[奧利奧]3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)11.企業(yè)自身情況每個企業(yè)都會有基于企業(yè)自身情況的，特定的營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)可能與銷售業(yè)績、業(yè)務(wù)宣傳、經(jīng)營運作、品牌IP等方面有關(guān)。在實際工作中，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況以及發(fā)展戰(zhàn)略，確定自己的營銷目標(biāo)。以下是一些關(guān)于不同企業(yè)自身情況導(dǎo)致的特定營銷目標(biāo)的案例：1）品牌新媒介認(rèn)知建設(shè)例如，[海爾]2）品牌年輕化形象塑造例如，[百事可樂]3.3.3選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和到過程1.基于企業(yè)自身情況選擇自己的企業(yè)抖音目標(biāo)企業(yè)抖音目標(biāo)與企業(yè)的整體戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶等因素密切相關(guān)。明確企業(yè)抖音的每一個目標(biāo)確定目標(biāo)排序目標(biāo)企業(yè)抖音目標(biāo)的重要度排序分配權(quán)重確定抖音營銷目標(biāo)的權(quán)重比例設(shè)定調(diào)性企業(yè)抖音目標(biāo)的基礎(chǔ)調(diào)性要求選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的過程，可以分為四個步驟：確定目標(biāo)、排序目標(biāo)、分配權(quán)重和設(shè)定調(diào)性，如圖所示。3.3.3選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和到過程2.企業(yè)抖音目標(biāo)和策略的示例在確定好每個目標(biāo)的調(diào)性之后，企業(yè)抖音的目標(biāo)策略就清晰可見了，示例見表。選訂營銷目標(biāo)制訂實施策略次序權(quán)重基礎(chǔ)調(diào)性要求作為核心業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，驅(qū)動核心業(yè)務(wù)發(fā)展第一目標(biāo)70%時尚親切、兼顧性價比做品牌宣傳有力支撐第二目標(biāo)20%高站位、引領(lǐng)者、踏實落地服務(wù)于其他非核心部分第三目標(biāo)10%全面周到備注：如投入或精力有限，可以暫時去除第三目標(biāo)。3.3.3選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和到過程2.企業(yè)抖音目標(biāo)和策略的示例某衛(wèi)浴產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)抖音目標(biāo)策略實例目標(biāo)次序權(quán)重基礎(chǔ)調(diào)性要求強化產(chǎn)品特征和優(yōu)勢第一目標(biāo)60%精美、生動、時尚；性價比打造品牌基礎(chǔ)形象第二目標(biāo)25%高端、專業(yè)、可靠；品牌故事以服務(wù)提升客戶好感度第三目標(biāo)15%實用、個性化；價值感4選訂目標(biāo)策略的實操步驟04044選訂目標(biāo)策略的實操步驟3.4.1研究優(yōu)秀企業(yè)的抖音營銷3.4.2梳理自身特征和優(yōu)勢3.4.3進(jìn)行目標(biāo)和策略的推導(dǎo)

1.填寫表3-5

2.填寫表3-63.4.4用一張表呈現(xiàn)企業(yè)抖音的目標(biāo)策略3.4.1研究優(yōu)秀企業(yè)的抖音營銷3.4.2梳理自身特征和優(yōu)勢1.切勿好高騖遠(yuǎn)好高騖遠(yuǎn)、不切實際的抖音營銷目標(biāo)，對于企業(yè)營銷是非常有害的。許多做過抖音營銷、又暫停抖音營銷的企業(yè)，大多是這種情況的受害者。許多培訓(xùn)機構(gòu)和講師，故意夸大抖音營銷的效果，刻意掩蓋抖音營銷的復(fù)雜度和難度，使得許多企業(yè)老板和營銷高管，以為抖音營銷可以迅速成功，結(jié)果卻是付出了高昂的直播間設(shè)備和裝修費用，但實際業(yè)績差強人意，最后不得不把抖音營銷工作暫停下來。因此，在做抖音營銷之前，需要對抖音進(jìn)行深度認(rèn)知，同時對企業(yè)自己的營銷策略和實際能力，做細(xì)致分析，才能最終選訂出合適的、可行的企業(yè)抖音目標(biāo)。3.4.2梳理自身特征和優(yōu)勢2.示例：新東方特征和優(yōu)勢的梳理以下是新東方向直播轉(zhuǎn)型時的自身特征和優(yōu)勢分析。1）獨特性新東方：老師，見識廣闊、博聞強記、口若懸河。2）差異性新東方：不只是賣貨，還有文化、情懷。3）優(yōu)勢新東方：商業(yè)大咖、文化名人……3.4.3進(jìn)行目標(biāo)和策略的推導(dǎo)在擴展視野、梳理出自身特征和優(yōu)勢之后，進(jìn)行企業(yè)抖音目標(biāo)和策略推導(dǎo)的工具表格（示例）項目內(nèi)容本行業(yè)常規(guī)的抖音營銷目標(biāo)

行業(yè)特征

企業(yè)發(fā)展階段

企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜度

客戶類型（ToB、ToC）

“自己”特定的營銷目標(biāo)

自身特征和優(yōu)勢3.4.3進(jìn)行目標(biāo)和策略的推導(dǎo)選定企業(yè)抖音目標(biāo)和實施策略推導(dǎo)的工具表格，進(jìn)行“選訂目標(biāo)和實施策略推導(dǎo)”，完成目標(biāo)策略環(huán)節(jié)的工作。目標(biāo)次序權(quán)重基礎(chǔ)調(diào)性要求目標(biāo)A第一目標(biāo)?%

目標(biāo)B第二目標(biāo)?%

目標(biāo)C第三目標(biāo)?%3.4.4用一張表呈現(xiàn)企業(yè)抖音的目標(biāo)策略為企業(yè)抖音選訂目標(biāo)策略這個環(huán)節(jié)的最后產(chǎn)出物-《企業(yè)抖音的目標(biāo)策略》如此精簡的一張表格，集合了企業(yè)自身特征和優(yōu)勢、對行業(yè)和跨界標(biāo)桿企業(yè)的理解、對抖音平臺的認(rèn)知水平。項目企業(yè)根據(jù)自身情況填寫（表中文字為提示和示例）本行業(yè)常規(guī)的抖音營銷目標(biāo)常規(guī)品牌宣傳日常銷售帶貨營銷活動提升……行業(yè)特征行業(yè)里有多少品牌或企業(yè)主已經(jīng)在做企業(yè)抖音？同行友商在抖音平臺投入的人財物綜合力度怎么樣？行業(yè)里對企業(yè)抖音的反饋如何？……企業(yè)發(fā)展階段成熟階段，已經(jīng)是行業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展階段，在行業(yè)處于中腰部初創(chuàng)階段，剛剛進(jìn)入行業(yè)……企業(yè)基本情況企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌其他品牌背景……企業(yè)規(guī)模業(yè)務(wù)復(fù)雜度等情況企業(yè)自有可控供應(yīng)鏈，營銷團隊健全完整企業(yè)擅長營銷和渠道，供應(yīng)