企業(yè)抖音 課件 課程9（第5章第一部分）內(nèi)容體系,企業(yè)抖音的源動力

第5章內(nèi)容體系2024-03-24演講者：內(nèi)容體系,企業(yè)抖音的源動力01規(guī)劃內(nèi)容體系的前提條件02CONTENTS1內(nèi)容體系,企業(yè)抖音的源動力01011內(nèi)容體系,企業(yè)抖音的源動力5.1.1【策劃階段】的第三步:內(nèi)容體系5.1.2內(nèi)容體系的關(guān)鍵認(rèn)知5.1.3內(nèi)容體系與爆款內(nèi)容5.1.1【策劃階段】的第三步:內(nèi)容體系1.內(nèi)容體系化的重要性-內(nèi)容體系是視頻營銷的核心環(huán)節(jié),需要用體系化的方式進行內(nèi)容規(guī)劃-對內(nèi)容體系的忽視會導(dǎo)致無指導(dǎo)作用的內(nèi)容規(guī)劃2.企業(yè)抖音內(nèi)容體系的工作事項-包括內(nèi)容布局、內(nèi)容分工與流程、發(fā)布頻次和時間規(guī)劃3.企業(yè)抖音需要穩(wěn)定、高品質(zhì)的持續(xù)產(chǎn)出-持續(xù)產(chǎn)出需要前期的內(nèi)容規(guī)劃-需要穩(wěn)定且符合企業(yè)調(diào)性的內(nèi)容輸出5.1.2內(nèi)容體系的關(guān)鍵認(rèn)知1.厘清內(nèi)容體系的含義2.規(guī)劃內(nèi)容體系環(huán)節(jié)不包含內(nèi)容創(chuàng)意3.內(nèi)容體系與爆款內(nèi)容5.1.2內(nèi)容體系的關(guān)鍵認(rèn)知1.厘清內(nèi)容體系的含義內(nèi)容體系與內(nèi)容生產(chǎn)的區(qū)別首先【內(nèi)容體系】是個大概念，其中最主要的就是內(nèi)容布局，但內(nèi)容布局還不是全部工作。其次，【內(nèi)容體系】與【內(nèi)容生產(chǎn)】是銜接的、連續(xù)的環(huán)節(jié)。兩者的分界線，在于工作是否進入到了一條視頻或一場直播的具體工作當(dāng)中?！緝?nèi)容體系】是總體的、全局性的、計劃性的。而內(nèi)容生產(chǎn)，是具體的、實操的、執(zhí)行層的。一旦進入到具體一條視頻或直播的細節(jié)策劃，就是到了【內(nèi)容生產(chǎn)】環(huán)節(jié)。內(nèi)容體系內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容布局內(nèi)容分工與流程發(fā)布頻次和時間規(guī)劃主題創(chuàng)意腳本寫作視頻拍攝剪輯制作發(fā)布播出5.1.2內(nèi)容體系的關(guān)鍵認(rèn)知2.規(guī)劃內(nèi)容體系環(huán)節(jié)不包含內(nèi)容創(chuàng)意-內(nèi)容創(chuàng)意屬于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的腳本寫作5.1.2內(nèi)容體系的關(guān)鍵認(rèn)知3.內(nèi)容體系與爆款內(nèi)容企業(yè)抖音的內(nèi)容成為爆款的可能性，要低于自媒體的視頻內(nèi)容。爆款不是內(nèi)容體系的核心目標(biāo),而是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的可能性之一。注：在規(guī)劃【內(nèi)容體系】環(huán)節(jié)，與爆款內(nèi)容是沒有關(guān)系的。企業(yè)抖音只有進入的【內(nèi)容生產(chǎn)】環(huán)節(jié)，針對某個節(jié)假日、模仿某個熱點進行創(chuàng)意，才有成為爆款的可能性。2規(guī)劃內(nèi)容體系的前提條件025.2規(guī)劃內(nèi)容體系的前提條件5.2.1IDAS消費階段理論,助力內(nèi)容批量產(chǎn)出5.2.2場景形態(tài),激發(fā)內(nèi)容精準(zhǔn)產(chǎn)出5.2.3時空變遷，支持內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容如何批量產(chǎn)出1內(nèi)容如何精準(zhǔn)產(chǎn)出2內(nèi)容如何持續(xù)產(chǎn)出3內(nèi)容體系規(guī)劃的三個關(guān)鍵點5.2.1IDAS消費階段理論,助力內(nèi)容批量產(chǎn)出1.傳統(tǒng)的消費行為研究存在的問題2.新視頻平臺提供了解決這些問題的契機3.基于大數(shù)據(jù)洞察的IDAS消費階段模型4.IDAS內(nèi)容營銷策略框架支撐內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)策略實施5.2.1IDAS消費階段理論,助力內(nèi)容批量產(chǎn)出1.傳統(tǒng)的消費行為研究存在的問題-理論與實踐脫節(jié)-行為過程割裂-模型過于復(fù)雜或簡單傳統(tǒng)消費者行為模式VS互聯(lián)網(wǎng)消費者行為模式5.2.1IDAS消費階段理論,助力內(nèi)容批量產(chǎn)出2.新視頻平臺提供了解決這些問題的契機-能夠覆蓋消費者從認(rèn)知到購買到分享的全過程-能夠收集和分析消費者在視頻平臺上的各種行為數(shù)據(jù)-能夠適應(yīng)不同的行業(yè)和場景5.2.1IDAS消費階段理論,助力內(nèi)容批量產(chǎn)出3.基于大數(shù)據(jù)洞察的IDAS消費階段模型行為階段Interest興趣Decision決策Action行動Share分享1）Interest（興趣）消費者通過視頻平臺接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生興趣和好奇心。2）Decision（決策）消費者通過視頻平臺獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，形成購買意愿和決策。3）Action（行動）消費者通過視頻平臺提供的購買鏈接，完成購買行為。并體驗、使用了產(chǎn)品或服務(wù)。4）Share（分享）消費者通過視頻平臺分享自己的使用或體驗感受，影響其他消費者。5.2.1IDAS消費階段理論,助力內(nèi)容批量產(chǎn)出4.IDAS內(nèi)容營銷策略框架支撐內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)策略實施行為階段Interest興趣Decision決策Action行動Share分享驅(qū)動策略激發(fā)促進支持引導(dǎo)1）激發(fā)興趣（Interest）激發(fā)消費者對產(chǎn)品或品牌的興趣，吸引他們觀看視頻。這需要制作有創(chuàng)意和吸引力的視頻內(nèi)容，利用標(biāo)題、封面、標(biāo)簽等元素來提高曝光度和點擊率。2）促進決策（Decision）促進消費者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和信任，增強他們的購買意愿和決策。這需要提供有價值和有說服力的視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品或品牌的功能、優(yōu)勢、評價等信息，解決消費者的痛點和需求。3）支持行動（Action）支持消費者完成購買行為，降低他們的購買障礙和風(fēng)險。這需要提供便捷和安全的購買鏈接，以及優(yōu)惠券、贈品、保障等激勵措施。4）引導(dǎo)分享（Share）引導(dǎo)消費者分享自己的使用或體驗感受，擴大產(chǎn)品或品牌的影響力。這需要鼓勵和獎勵消費者在視頻平臺上發(fā)表評論、打分、轉(zhuǎn)發(fā)等社交行為。5.2.2場景形態(tài),激發(fā)內(nèi)容精準(zhǔn)產(chǎn)出1.案例一:潤滑油產(chǎn)品場景形態(tài)是指視頻內(nèi)容所展示的具體情境，包括工作場景、生活場景、娛樂場景等。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，有不同的場景形態(tài)，需要企業(yè)抖音工作人員進行頭腦風(fēng)暴和詳細梳理，才能制作出符合市場需求的視頻內(nèi)容。下面將以兩個不同行業(yè)的案例，介紹如何根據(jù)場景形態(tài)規(guī)劃視頻內(nèi)容。5.2.2場景形態(tài),激發(fā)內(nèi)容精準(zhǔn)產(chǎn)出1.案例一:潤滑油產(chǎn)品-根據(jù)場景形態(tài)制作不同風(fēng)格的視頻內(nèi)容-ToC潤滑油的場景形態(tài)：工作場景：汽修店、辦公室、生產(chǎn)車間、展會、貨場、商場、直播間等生活場景：車庫、旅途等-ToB潤滑油的場景形態(tài)工作場景：汽修場、車間、客戶服務(wù)過程、展會、產(chǎn)品宣講會/新品發(fā)布會、直播間等匯報場景：優(yōu)秀工作項目分享、階段業(yè)績總結(jié)等5.2.2場景形態(tài),激發(fā)內(nèi)容精準(zhǔn)產(chǎn)出2.案例二:女裝-不同定位下女裝賬號的不同呈現(xiàn)-根據(jù)場景形態(tài)制作不同風(fēng)格的視頻內(nèi)容女裝“專業(yè)穿搭店”：主講女服裝師的搭配技巧，不同場景下的不同搭配風(fēng)格。女裝“品牌店”：強調(diào)品牌，信心保證，如多少年的品牌、線下多少家門店等。女裝“日系風(fēng)格店”：針對小個子身材推出日系偏森系感服裝。女裝“大牌剪標(biāo)店”：突出品牌服裝是撤柜尾貨，高質(zhì)低價。女裝“工廠店”：突出講述工廠做工的用料及剪裁標(biāo)準(zhǔn)。5.2.3時空變遷，支持內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出時空變遷是指：視頻內(nèi)容所展示的時間和空間的變化，包括季節(jié)、時間段、節(jié)假日、電商節(jié)、特殊天氣等因素。時空變遷可以為視頻內(nèi)容提供更多的創(chuàng)意和新意，使之能夠適應(yīng)不同的市場環(huán)境和消費者需求，從而提高視頻的持續(xù)性和吸引力。下面，介紹如何利用時空變遷來持續(xù)創(chuàng)新短視頻內(nèi)容。5.2.3時空變遷，支持內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出首先，時空變遷可以影響視頻內(nèi)容的以下方面：1．視頻內(nèi)容的主題和風(fēng)格2．視頻內(nèi)容的素材和道具3．視頻內(nèi)容的情感和價值其次，設(shè)計視頻內(nèi)容時，要注意以下幾點：1.要與消費者的需求和喜好相匹配2.要與產(chǎn)品的特性和定位相符合3.要與市場環(huán)境和競爭對手相區(qū)別課后思考問題問題：1.請結(jié)合IDAS消費階段模型，分析一個你熟悉的企業(yè)抖音賬號的內(nèi)容體系規(guī)劃，并評價其是否有效地運用了IDAS模型的四個階段（興趣、決策、行動、分享）來指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。課后思考問題答案答案：分析企業(yè)抖音賬號“XYZ旅游”的內(nèi)容體系規(guī)劃：興趣階段：“XYZ旅游”通過發(fā)布一系列關(guān)于熱門旅游目的地的短視頻，展示美麗的風(fēng)景、當(dāng)?shù)靥厣幕?，成功吸引了用戶的興趣。這些視頻內(nèi)容創(chuàng)意新穎，畫面精美，標(biāo)題和標(biāo)簽設(shè)置合理，提高了曝光度和點擊率。決策階段：在用戶產(chǎn)生興趣后，“XYZ旅游”通過發(fā)布旅游攻略、酒店推薦、行程規(guī)劃等內(nèi)容，進一步提供有價值的信息，幫助用戶形成購買意愿和決策。這些視頻內(nèi)容詳細且實用，解決了用戶在旅游規(guī)劃中的痛點和需求。行動階段：為了支持用戶