零售學(xué) 第4版 課件全套 孫曉紅 第1-12章 零售導(dǎo)論-零售組織與人力資源管理

零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第1章零售導(dǎo)論第1章◆掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類及發(fā)展演變的理論?！衾斫饬闶奂芭c零售相關(guān)的基本概念?！袅私饬闶蹣I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.1零售與零售商1.1.1零售概述

1.零售的含義

零售（Retailing）是向最終消費者個人或社會集團(tuán)出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù)，滿足其最終消費需要，從而實現(xiàn)商品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。對零售含義的理解：(1)零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給最終消費者作為消費之用的活動。(2)零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。(3)零售活動既可在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。（4）零售的顧客既有個別消費者也包括集團(tuán)消費者。2.零售活動的特點⑴交易規(guī)模較小，交易頻率高。⑵即興購買居多，情感影響大。⑶消費人數(shù)較多，需求差異大。⑷店鋪購物為主，現(xiàn)貨交易多。1.1.2零售商概述1.零售商的含義

零售商（Retailer）是指以零售活動為基本職能的獨立中間商，是介于生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費者之間、以營利為目的從事零售活動的經(jīng)濟(jì)組織。2.零售商的分類按店鋪管理方式分類按經(jīng)營商品的范圍分類按店鋪的營業(yè)形態(tài)劃分按有無店鋪劃分按照企業(yè)規(guī)模劃分獨立店、連鎖店、特許經(jīng)營店、租賃商店、國有零售店專業(yè)經(jīng)營零售商、綜合經(jīng)營零售商食雜店、便利店、超市、大型超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物

有店鋪零售商、無店鋪零售商大型零售商（500人以上，銷售額15000萬元以上）中型零售商（100-500人，銷售額1000-15000萬元）小型零售商（100人以下，銷售額1000萬元以下）3.零售商的活動零售商活動商圈選址規(guī)劃商品商品采購零售服務(wù)零售促銷商店設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃組織設(shè)計零售定價倉儲配送1.2零售業(yè)的演變與發(fā)展1.2.1零售業(yè)概述1.零售業(yè)的地位與作用零售業(yè)是指以向最終消費者(包括個人和社會集團(tuán))提供所需商品和附帶服務(wù)為主的行業(yè)。

它是一個國家最古老、最重要的行業(yè)之一；它是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表；它是一個國家、地區(qū)的主要就業(yè)渠道；為國家財政收入和安定提供了保障；它有力地推動了城市化進(jìn)程。零售業(yè)的地位與作用2.零售業(yè)的核心要素競爭環(huán)境顧客3.零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律同社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)價格競爭成為零售競爭的的優(yōu)勢所在方便快捷的服務(wù)是零售競爭的制勝法寶多種業(yè)態(tài)并存并相互融合1.2.2西方零售業(yè)的發(fā)展歷程零售業(yè)的第一次革命零售業(yè)的第二次革命零售業(yè)的第三次革命零售業(yè)的第四次革命零售業(yè)的第五次革命--百貨商店出現(xiàn)--連鎖經(jīng)營出現(xiàn)--超級市場出現(xiàn)--購物中心出現(xiàn)--網(wǎng)上商店出現(xiàn)零售業(yè)變革是指零售業(yè)在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的歷史性的變化而引起的全行業(yè)制度和經(jīng)營形式的創(chuàng)新，也稱為零售革命。

1.2.3中國零售業(yè)的發(fā)展變化國有百貨店初創(chuàng)時期（1949—1978年）百貨商店興起時期（1978—1990年）零售業(yè)態(tài)多元化階段（1990年以后）1.2.4中國零售業(yè)的對外開放1.我國零售業(yè)對外開放進(jìn)程第一階段（1992年7月以前）：禁止階段第二階段（1992年7月-2001年12月）：試點階段第三階段（2001年12月-2004月12月）：過渡期階段第四階段（2004年12月至今）：全面開放階段2.對外開放對我國零售業(yè)的積極影響（1）激活我國零售業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展。（2）零售市場集中度正強化。（3）物流體系、供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)代化。（4）加快法規(guī)建設(shè)，零售環(huán)境進(jìn)一步完善。3.國際零售商進(jìn)入海外市場的主要方式合資經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟特許經(jīng)營企業(yè)并購有機增長零售商海外經(jīng)營的主要方式3.國際零售商進(jìn)入海外市場的主要方式

表1-3 零售商進(jìn)入海外市場的主要方式的優(yōu)缺點比較進(jìn)入方式優(yōu)點缺點有機增長適于任何規(guī)模的零售商，試營業(yè)的風(fēng)險和成本較??；能根據(jù)每個階段的運營結(jié)果及時調(diào)整；易于生存；能夠快速復(fù)制建成一定規(guī)模的連鎖體系時間長，高層管理者會把它視為重要程度較低的交易；需要全面評估；若進(jìn)入國家與總部所在國距離較遠(yuǎn)將面臨很多困難；零售商需要為進(jìn)入國的市場所熟悉企業(yè)并購能夠快速建立連鎖體系；管理隊伍即刻到位，立即產(chǎn)生現(xiàn)金流量；技術(shù)可能向母公司轉(zhuǎn)移決策一旦失誤很難退出；評估接收對象有難度且花費時間長；合適的對象不容易找到；必須對高級管理層做出承諾；被收購者不適合新的運營體系的要求特許經(jīng)營實現(xiàn)快速擴(kuò)張，總部擴(kuò)張成本低，邊際市場明確；可利用當(dāng)?shù)毓芾碣Y源；可利用多樣的合作協(xié)議形式可能有比較復(fù)雜的法律規(guī)定；不易找到合適的加盟者；可能陷入一個無法令人滿意的合作關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟可與市場現(xiàn)有的模式結(jié)合；有助于達(dá)到學(xué)習(xí)高峰并克服非關(guān)稅壁壘；可隨時退出或全面進(jìn)入市場；與聯(lián)盟者分擔(dān)進(jìn)入成本必須分享利潤；尋找合適的伙伴困難合資經(jīng)營與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同開發(fā)市場，風(fēng)險共擔(dān)，成本不高，當(dāng)資本投入較大時擴(kuò)張速度加快兩個不同的零售商有各自的文化和管理方式，雙方發(fā)生分歧時，合資企業(yè)很難發(fā)展1.3零售業(yè)態(tài)1.3.1零售業(yè)態(tài)概述

1.零售業(yè)態(tài)的含義與分類

零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)顧客需求，對全部零售營銷組合要素進(jìn)行組合而形成的店鋪營業(yè)形態(tài)。

根據(jù)我國2004年10月1日起實施的GB/T18106—2004《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)零售店鋪的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商圈、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能和有無固定營業(yè)場所等分類原則，將零售業(yè)態(tài)分為以下17種形式：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物。

思考——試分析不同類型業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點3.零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素與主要維度要素主要維度產(chǎn)品①品類數(shù)量②某類單品數(shù)③商品性質(zhì)④商品質(zhì)量⑤品牌歸屬服務(wù)①服務(wù)范圍②人員服務(wù)③結(jié)算方式④營業(yè)時間⑤顧客管理⑥服務(wù)效率價格①價格水平②促銷方式店址①店鋪區(qū)位②店鋪地址③商圈范圍④停車場環(huán)境①店鋪規(guī)模②店鋪布局③商品陳列④休閑設(shè)施⑤后臺設(shè)施溝通①溝通方式②溝通內(nèi)容1.3.2零售業(yè)態(tài)理論1.零售輪轉(zhuǎn)理論該理論是由美國的M.P.馬克奈爾(MalcolmP.McNair)在20世紀(jì)50年代提出的。

成熟期脆弱期進(jìn)入期變革的零售商地位低下價格低廉服務(wù)有限品種有限成熟的零售商機構(gòu)臃腫反應(yīng)遲鈍思想保守投資回報率下降傳統(tǒng)的零售商設(shè)施精良店址租價高時尚定位、價格較高產(chǎn)品品種豐富2.零售生命周期理論該理論由美國的戴維森（W.

R.

Davidson）、伯茨（A.

D.

Bates）和巴斯（S.

J.

Bass）于1976年共同提出。

標(biāo)準(zhǔn)食品超市大型綜合超市便利店專賣店購物中心倉儲式超市大型百貨商場引導(dǎo)期成長期成熟期衰退期3.手風(fēng)琴理論該理論由布蘭德（E．Brand）于1963年首先提出，從商品線角度來解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。綜合化經(jīng)營品種專業(yè)化專業(yè)店超市購物中心百貨店雜貨店4.自然淘汰理論零售自然淘汰理論由美國零售專家迪斯曼（Desman）提出的。該理論是從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，只有那些能夠與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)才能夠生存下來，否則將會被自然淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認(rèn)的真理。5.辯證發(fā)展理論辯證發(fā)展理論是由美國的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理論是黑格爾的辯證法思想。該理論認(rèn)為，業(yè)態(tài)之間的沖突是變化的主要推動力，新型零售業(yè)態(tài)是在借鑒原有的不同競爭對手各自特點的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即哲學(xué)中“正、反、合”的原理可以說明零售業(yè)態(tài)變革發(fā)展的規(guī)律?！罢笔侵概f零售業(yè)態(tài)，“反”是指新零售業(yè)態(tài)，“合”是指新舊業(yè)態(tài)在競爭中相互融合，產(chǎn)生一種兼具新舊特點的更新零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)根據(jù)“正、反、合”的原理不斷地發(fā)展變化。6.商品攀升理論商品攀升理論由美國的巴里·伯曼、喬爾.R.埃文斯在合著的《零售管理》一書中提到的，它是從產(chǎn)品線角度解釋零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。該理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，即當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與組織原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。

7.需求滿足理論自我實現(xiàn)需求尊重需求歸屬需求安全需求生存需求需求層次鄉(xiāng)村雜貨店百貨店超市大賣場購物中心未來業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展時間顧客滿意度1.3.3零售業(yè)態(tài)變革1.零售業(yè)態(tài)變革的一般條件顧客拉動生產(chǎn)推動競爭啟動2.主要零售業(yè)態(tài)生存的特殊條件零售業(yè)態(tài)消費特征人均GDP（美元）百貨公司多品種、高質(zhì)量商品1000超市注重便利、快捷3000便利店要求方便、講求時效6000倉儲會員店追求方便、低價、品種全10000購物中心多元化購物、方便12000精品專賣店休閑增多、高質(zhì)量消費15000謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第4章零售選址與開辦第4章◆掌握商店選址原則、類型和技巧?！羰煜ち闶鄣觊_辦運作應(yīng)考慮的要素?！袅私饬闶凵倘捌湟胤治?、商圈劃分方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1商圈與商圈理論4.1.1商圈的構(gòu)成及影響因素

1.商圈的概念及類型

商圈（TradingArea）也稱交易區(qū)域、商勢圈，是指以零售店鋪所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。

劃分標(biāo)準(zhǔn)商圈類型按層次不同劃分核心商圈、次級商圈、邊緣商圈按照顧客購物所選擇的交通方式劃分徒步商圈、自行車商圈、汽車（機動車）商圈和捷運商圈、鐵路商圈、高速公路商圈按照輻射范圍的劃分小商圈、中商圈、大商圈、超大商圈按照所在地區(qū)地域性質(zhì)不同劃分市級商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商圈按照消費檔次不同劃分高檔商圈、中檔商圈、低檔商圈2.商圈的形態(tài)

商圈的形態(tài)是指商圈內(nèi)地域的居住性質(zhì)或使用性質(zhì)。一般來說，零售店商圈的形態(tài)可以劃分為：——商業(yè)區(qū)——住宅區(qū)——文教區(qū)——辦公區(qū)——混合區(qū)

零售商圈中的顧客來源：——居住人口——工作人口——流動人口3.影響商圈形成的因素企業(yè)外部環(huán)境因素

——

家庭與人口、地理狀況、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)集聚。思考——

你是如何理解商業(yè)集聚的？企業(yè)內(nèi)部因素

——

零售店的規(guī)模、零售店的業(yè)態(tài)、零售店的市場定位、零售店的經(jīng)營管理水平、經(jīng)營商品因素、促銷活動。4.1.2現(xiàn)代商圈理論與劃分方法

1.現(xiàn)代商圈的基本理論

集聚理論規(guī)模理論層次理論碰撞理論開放性理論2.商圈設(shè)定的方法

問卷調(diào)查法地圖制作法

零售引力法則

飽和理論

赫夫法則

零售引力法則

由美國學(xué)者威廉·雷利于1929年提出。在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一中介點到兩城鎮(zhèn)之間的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。用公式表示如下：【例4-1】有A、B、C、D四個獨立的城鎮(zhèn)，如圖4-2（a）所示，居于中心的城鎮(zhèn)A有20萬人，城鎮(zhèn)B有2萬人，城鎮(zhèn)C有4萬人，城鎮(zhèn)D有5萬人；AB兩地相距12千米，AC兩地距離10千米，AD兩地距離3千米，試分析城鎮(zhèn)A的商圈范圍。【例4-1】有A、B、C、D四個獨立的城鎮(zhèn)，如圖4-2（a）所示，居于中心的城鎮(zhèn)A有20萬人，城鎮(zhèn)B有2萬人，城鎮(zhèn)C有4萬人，城鎮(zhèn)D有5萬人；AB兩地相距12千米，AC兩地距離10千米，AD兩地距離3千米，試分析城鎮(zhèn)A的商圈范圍。飽和理論由阿普波姆、科恩和萊龍德提出。飽和理論通過計算零售商業(yè)市場飽和指數(shù)測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度，用以幫助新設(shè)店鋪經(jīng)營者了解某個地區(qū)同行業(yè)供應(yīng)是否過多或不足。一般來說，在飽和指數(shù)高的地區(qū)開設(shè)店鋪，其成功的概率必然高于飽和指數(shù)低的地區(qū)。零售飽和指數(shù)（IRS）的計算公式是：【例4-2】某零售商計劃開設(shè)一家5000平方米的店鋪，預(yù)選地區(qū)有3處，相關(guān)資料見表4-2。根據(jù)預(yù)算，擬建店鋪必須實現(xiàn)每平方米20元銷售額才會盈利。試測算3個地區(qū)的零售飽和指數(shù)。赫夫法則由美國零售學(xué)者戴維·赫夫于20世紀(jì)60年代提出。內(nèi)容：顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間、不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積及不同類型顧客對路途和時間的重視程度。赫夫認(rèn)為，一個商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力，商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個因素：商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)?？梢愿鶕?jù)營業(yè)面積計算，距離包括時間距離和空間距離?！纠?-3】某區(qū)域內(nèi)有3個超市，其店鋪規(guī)模與某消費者到這3家店購物的時間距離如表4—4所示。如果λ=1，試分析該消費者到每個超市購物的概率。3個超市對該消費者的吸引力分別是：A超市吸引力：50000÷40=1250B超市吸引力：70000÷60=1166.67C超市吸引力：40000÷30=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：到A超市的概率：1250÷(1250+1166.67+1333.33)=0.3333到B超市的概率：1166.67÷(1250+1166.67+1333.33)=0.311到C超市的概率：1333.33÷(1250+1166.67+1333.33)=0.356

超市時間距離/分鐘超市規(guī)模/平方米A4050000B6070000C30400004.1.3商圈總體分析要點

商圈分析是指零售商店對商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進(jìn)行實地調(diào)查和研究分析。

包括：

人口統(tǒng)計分析經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)特點分析競爭狀況分析基礎(chǔ)條件分析貨源供應(yīng)狀況4.2零售店鋪選址4.2.1零售店鋪選址的原則

方便購買原則方便貨品運送有利于競爭有利于網(wǎng)點擴(kuò)充等方面4.2.2零售店鋪選址的類型

1.孤立店鋪2.無規(guī)劃商業(yè)區(qū)

——

中心商業(yè)區(qū)（CBD

）

——

次級商業(yè)區(qū)（SBD

）

——

鄰里商業(yè)區(qū)（NBD

）

——

商業(yè)街3.規(guī)劃的商業(yè)中心

——

區(qū)域商業(yè)中心

——

社區(qū)商業(yè)中心4.2.3零售店址選擇的因素分析

1.客流分析——主要針對客流類型（分享客流、派生客流、本身客流）、潛在顧客和流動顧客進(jìn)行分析

2.店鋪特點分析

思考——試比較分析獨特型店鋪、競爭型店鋪和比較型店鋪的特點。3.零售集聚狀況與競爭對手分析4.交通地理條件分析5.占用條件與資產(chǎn)報酬分析6.其他因素分析

謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第5章零售商品規(guī)劃第5章◆掌握影響商品經(jīng)營范圍的因素，商品組合調(diào)整與優(yōu)化的內(nèi)容、依據(jù)和方法，單品管理的內(nèi)涵與流程，品類管理的內(nèi)涵和流程，自有品牌開發(fā)的條件和注意事項?！袅私馍唐贩诸悺⑸唐氛叩然靖拍詈皖愋?，商品組合的含義、策略和類型，自有品牌的發(fā)展階段、優(yōu)勢及劣勢。學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1商品分類與商品經(jīng)營范圍

5.1.1商品分類1.商品分類的含義與意義

商品分類是指零售商為了一定目的，按照一定的分類標(biāo)志，科學(xué)地、系統(tǒng)地將商品分成若干不同類別的過程。

商品分類的結(jié)果，一般可以劃分為大類、中類、小類、品類、品種和細(xì)目等類目層次。

5.1商品分類與經(jīng)營范圍

5.1.1商品分類1.商品分類的含義與意義

美國式分類：2.商品分類的方法日本式商品分類分類標(biāo)準(zhǔn)商品分類根據(jù)耐久性分類耐用品、易耗品根據(jù)購買習(xí)慣分類專用品、日用雜品、日用百貨、流行商品按照商品選擇程度分類便利品、選購品、特殊品、未尋求品按照經(jīng)營的重要程度分類為主營商品、一般商品、輔助商品按照商品銷售順暢程度分類暢銷品、平銷品、滯商品、冷貨商品按商品質(zhì)量與價格水平分類高檔商品、中檔商品、低檔商品5.1.2商品政策

商品政策是零售商為確定經(jīng)營和采購范圍而根據(jù)自身的實際情況建立起來的具有獨特風(fēng)格的商品經(jīng)營方向，也是店鋪經(jīng)營商品的指導(dǎo)思想。

零售商的商品政策主要有以下類型：

單一的商品政策市場細(xì)分化商品政策豐滿的商品政策齊全的商品政策5.1.3商品經(jīng)營范圍的確定

商品經(jīng)營范圍是指零售商經(jīng)營的商品目錄及其組合方式。

1.影響商品經(jīng)營范圍的因素業(yè)態(tài)類型與規(guī)模特點店址與目標(biāo)市場商品市場生命周期競爭對手的情況商品的聯(lián)動效應(yīng)

2.商品目錄

商品目錄指零售商根據(jù)市場供求狀況及本企業(yè)的經(jīng)營范圍，把所經(jīng)營管理的全部商品品種按照一定標(biāo)志進(jìn)行系統(tǒng)分類編制而成的商品細(xì)目表。按照工作重點和整體范圍不同，商品目錄可分為經(jīng)營商品目錄和必備商品目錄。5.2零售商品組合與優(yōu)化

5.2.1零售商品組合1.零售商品組合的含義

零售商品組合是零售商對消費者提供的全部商品范圍和結(jié)構(gòu)，通常由商品大類和商品項目組成，也稱為零售商品結(jié)構(gòu)。零售商品組合的構(gòu)成要素：商品組合的寬度商品組合的長度商品組合的深度商品組合的關(guān)聯(lián)度2.商品組合的策略廣而深的商品組合策略廣而淺的商品組合策略窄而深的商品組合策略窄而淺的商品組合策略3.零售商品組合的類型

全線全面型市場專業(yè)型商品線專業(yè)型有限商品線專業(yè)型特殊商品專業(yè)型特殊專業(yè)型5.2.2零售商品組合優(yōu)化

1.零售商品組合優(yōu)化的內(nèi)容完善主力商品、輔助商品、關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)適時引入新商品培養(yǎng)暢銷商品淘汰滯銷商品2.制約因素商品方面消費者方面商業(yè)環(huán)境方面

3.評價標(biāo)志發(fā)展性競爭性盈利性4.調(diào)整依據(jù)商品銷售排行榜商品貢獻(xiàn)率損耗排行榜商品周轉(zhuǎn)率商品的陳列其他5.調(diào)整方法商品環(huán)境分析法商品系列平衡法四象限評價法資金利潤率法5.3品類管理與單品管理

5.3.1品類管理1.品類管理的含義

品類（category）是指易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在滿足自身需要時，認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理（CategoryManagement，CM）是指零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。

2.品類管理的業(yè)務(wù)流程品類角色品類評估品類指標(biāo)品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類計劃實施品類定義品類回顧思考——商品品類在零售實踐中通常扮演哪些角色？3.品類優(yōu)化管理

品牌優(yōu)化管理

實施步驟：⑴界定品類界限；⑵界定品類在店內(nèi)的角色；⑶產(chǎn)品細(xì)分；⑷業(yè)務(wù)評估

貨架優(yōu)化管理具體內(nèi)容：⑴產(chǎn)品品類選擇；⑵產(chǎn)品擺放方式；⑶產(chǎn)品擺放空間。5.3.2單品管理

1.單品的含義與基本要素

單品（StockKeepingUnit,SKU）也叫存貨單元，是指每一類商品中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨立的商品品項，它反映了商品的某種特征，是零售商對商品進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營管理的基本單位。單品的基本要素：⑴品名；⑵規(guī)格；⑶金額；⑷供應(yīng)商。2.單品管理單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價格又管理單品的流通成本。

商品信息管理建立商品數(shù)據(jù)庫實施重點管理單品銷售業(yè)績排隊編制單品代碼

單品管理流程圖5.4零售商自有品牌

5.4.1自有品牌的特點、發(fā)展階段及類型1.自有品牌的特點與發(fā)展階段

自有品牌（PrivateBrand，PB），也叫中間商品牌或私人品牌，是指零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息而開發(fā)出來的產(chǎn)品品牌。1.自有品牌的特點與發(fā)展階段特點：⑴品牌銷售區(qū)域有限⑵品牌經(jīng)營者角色的雙重性⑶品牌分銷渠道短而直接

自有品牌的發(fā)展階段：自有品牌的產(chǎn)生與發(fā)展是建立在低價位獲勝基礎(chǔ)上的。從總體上看，零售商自有品牌從興起到目前經(jīng)歷了四個階段：第一代無名品牌階段準(zhǔn)品牌階段零售商品牌家族零售形象品牌

2.自有品牌的類型零售企業(yè)名稱品牌零售店次品牌屬類品牌獨占品牌獨占產(chǎn)品

5.4.2開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：費用省價格低信譽高差異化多元化

劣勢：規(guī)模小、實力弱風(fēng)險大

5.4.3自有品牌開發(fā)的條件

一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢商譽條件較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力較快的商品周轉(zhuǎn)較強的營銷能力

5.4.4自有品牌開發(fā)的要點

1.自有品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略的選擇

——統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略——多品牌戰(zhàn)略

2.自有品牌商品項目的選擇——品牌意識不強的商品；——銷售量大和購買頻率高的商品；——單價較低和技術(shù)含量低的商品；——保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。3.自有品牌開發(fā)方式的選擇

貼牌生產(chǎn)（OEM）資本運作自建工廠品牌追隨謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第6章零售采購、存貨與配送第6章◆掌握商品采購的業(yè)務(wù)流程、商品采購決策的內(nèi)容、存貨控制的各種方法、商品盤點作業(yè)流程、商品配送業(yè)務(wù)流程。◆了解商品采購的原則、模式與方式，商品采購管理的要點，商品驗收的內(nèi)容，商品安全管理的措施，商品配送方式、原則及功能。學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1零售采購原則與流程

6.1.1商品采購的原則

商品采購（MerchandisePurshase）是零售商為了保證銷售的需要，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，在充分了解市場要求的情況下，根據(jù)自身的經(jīng)營能力，運用適當(dāng)?shù)牟少彶呗院头椒ǎㄟ^等價交換方式取得商品資源的一系列活動過程。

商品采購的原則：以需定進(jìn)原則勤進(jìn)快銷原則經(jīng)濟(jì)核算原則文明誠信原則思考——商品采購以廉價為目標(biāo)會產(chǎn)生什么后果？

6.1.2商品采購模式與方式

1.商品采購模式的類型

零售商是否連鎖單店采購模式連鎖采購模式集中采購模式分散采購模式混合采購模式2.商品采購方式分類標(biāo)準(zhǔn)采購方式類型按與上游的交易方式劃分購銷方式、代銷方式、聯(lián)營方式按采購進(jìn)行的方式劃分直接采購、間接采購、委托采購、聯(lián)合采購按照采購地區(qū)劃分國外采購、國內(nèi)采購按照采購價格方式劃分招標(biāo)采購、詢價采購、比價采購、議價采購、公開市場采購按照采購定約方式劃分訂約采購、口頭電話采購、書信電報采購、試探性訂單采購2.商品采購方式2.商品采購方式2.商品采購方式2.商品采購方式2.商品采購方式6.1.3零售采購流程

建立采購組織制定采購計劃確定貨源及供貨商談判以及簽約商品導(dǎo)入作業(yè)再次訂購商品定期評估改進(jìn)思考——零售商在談判中需特別注意哪些事項？

6.2零售采購決策與管理

6.2.1商品采購決策1.采購品種決策

品種大類決策品種大類決策主要受零售商的經(jīng)營范圍和市場需求的影響。

具體品種決策

⑴制訂和實施科學(xué)的商品品種計劃；⑵確定商品品種結(jié)構(gòu)應(yīng)動態(tài)調(diào)整；⑶充分利用商品品種發(fā)展規(guī)律；⑷高度重視新產(chǎn)品開發(fā)，適時引進(jìn)新產(chǎn)品；⑸客觀把握被淘汰商品的動向。

6.2.1商品采購決策

2.采購數(shù)量決策

在一定時期內(nèi)，零售商通常要考慮商品采購總量和每次采購的商品數(shù)量兩個問題。某零售商年進(jìn)貨量=所在地區(qū)年總進(jìn)貨量×該零售商的市場份額6.2.1商品采購決策

2.采購數(shù)量決策對于貨源供求應(yīng)不穩(wěn)定的商品，零售商多根據(jù)對市場供求變化的預(yù)測來選擇具體的進(jìn)貨量。對供求平穩(wěn)的商品，零售商可采用經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量法確定每次進(jìn)貨量，即：3.采購時機決策采購時機的選擇一般需分析以下因素：⑴庫存水平。

采購點是指零售商據(jù)此來采購商品的庫存水平，多根據(jù)進(jìn)貨期、商品平均日銷量和商品安全存量等因素確定。商品銷售量和進(jìn)貨期穩(wěn)定時：采購點=平均日銷售量*進(jìn)貨期（天）商品銷售量和進(jìn)貨期不穩(wěn)定時：采購點=平均日銷售量*進(jìn)貨期（天）+商品安全存量⑵采購季節(jié)與銷售季節(jié)的關(guān)系⑶供貨方提供的優(yōu)惠及限制條件

4.供應(yīng)商選擇決策供貨商的財務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)

通過計算供貨商的行為評價值來判斷供貨商的可接受程度。即供貨商行為評價值VPI=(貨物供應(yīng)成本+無價值加勞動引發(fā)的成本)/貨物供應(yīng)成本衡量標(biāo)準(zhǔn)：VPI=1，零售商沒有無價值附加勞動，VPI越接近于1，說明供貨商效率高且非常受歡迎；1．02<VPI<1．04，說明供貨商是可接受的；VPI>1．04，需重新考慮與該供貨商的關(guān)系。供貨商的非財務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)即通過確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)時交貨、附加值等指標(biāo)的分值來確定供貨商的可接受程度。

思考——零售商與供應(yīng)商之間的沖突主要表現(xiàn)在哪些方面？

6.2.2商品采購管理的要點

1.定位管理2.數(shù)字管理3.品質(zhì)管理思考——零售商的商品周轉(zhuǎn)率是越快越好嗎？

6.3零售存貨管理商品存貨是指零售商為滿足自身商品銷售及不脫銷而儲存的待銷商品。存貨管理是指通過適量的庫存，用最低的成本實現(xiàn)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的供應(yīng)，即最佳或經(jīng)濟(jì)合理的供應(yīng)。存貨管理的目標(biāo)是保證零售商經(jīng)營的正常運作需要、穩(wěn)定經(jīng)營規(guī)模、降低供需所帶來的經(jīng)營風(fēng)險。存貨管理應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)性原則、完整性原則、安全性原則和時效性原則。6.3.1商品驗收

商品驗收是零售商采用一定的方法對購進(jìn)商品進(jìn)行的數(shù)量和質(zhì)量檢驗。1.商品驗收的內(nèi)容⑴發(fā)票驗收；⑵數(shù)量驗收；⑶質(zhì)量驗收2.商品檢查的方式直查，盲查，半盲查，直查與盲查相結(jié)合6.3.2存貨安全管理1.存貨安全管理的內(nèi)容防止商品殘損霉變防止失竊防止各種事故防止無形損失

2.存貨安全管理的措施

建立健全管理商品安全制度配置商品安全管理的設(shè)備與設(shè)施建立商品儲存期限卡

6.3.3商品存貨水平控制1.定額庫存控制法最高庫存商品定額=商品周轉(zhuǎn)期×平均日銷量最低庫存商品定額=（商品周轉(zhuǎn)期―進(jìn)貨間隔天數(shù)）×平均日銷量平均庫存商品定額=（最高庫存定額+最低庫存定額）÷2最低庫存定額是防止商品脫銷的警戒線；最高庫存定額是防止商品積壓的警戒線；平均庫存定額是零售商應(yīng)保持的商品庫存量。2.定量采購控制法

定量采購控制法是指當(dāng)庫存水平下降到預(yù)定的最低庫存數(shù)量（采購點）時，零售商按照規(guī)定數(shù)量（一般以經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量為標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行采購補充商品的一種方法。3.定期采購控制法定期采購控制法是指零售商按照預(yù)先確定的訂貨間隔期間進(jìn)行采購補充庫存的一種方式。

4.ABC分類控制法

ABC分類控制法是指零售商在保證商品正常銷售的前提下，對每類庫存商品按品種和占用資金大小分類排隊，根據(jù)各類商品的重要程度不同，采用不同的管理方式進(jìn)行分別控制。

類別占全部商品品種的比重（%）占全部商品金額的比重（%）A類（重點控制）5～1070～75B類（次重點控制）15～2015～20C類（一般控制）70～755～105.庫存商品保本分析庫存商品保本期=（毛利–

一次性費用）/時間性費用庫存商品保利期=（毛利–

一次性費用–

目標(biāo)利潤）÷時間性費用【例6-2】某商店購進(jìn)一批商品，進(jìn)價為10000元，毛利率為30%。若一次性費用為500元，時間性費用率為1%，該商品擬實現(xiàn)500元利潤，試分析該商品的庫存保本期和保利期。解：該商品的庫存保本期=（10000×30%-500）÷(10000×1%)=25（天）該商品的庫存保利期=（10000×30%-500-500）÷(10000×1%)=20（天）

6.3.4商品盤點

1.商品盤點的方法、原則與要求

商品盤點(CommodityCheck)是指定期或不定期地對賣場內(nèi)的商品進(jìn)行全部或部分清點，并與帳面上的存貨相比較，以確定該時期內(nèi)的商品實際損耗和庫存信息，為零售商日常經(jīng)營和商品采購提供信息資料的作業(yè)活動。商品盤點的方法：劃分標(biāo)準(zhǔn)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)類型按商品盤點周期劃分定期盤點、臨時盤點按商品盤點時間劃分營業(yè)前盤點、營業(yè)中盤點、停業(yè)盤點按商品盤點覆蓋面劃分抽樣盤點、全面盤點按照賬或物劃分賬面存貨盤點、實際存貨盤點商品盤點的原則：售價盤點原則即時盤點原則自動盤點原則商品盤點的要求：真實準(zhǔn)確完整清楚團(tuán)隊精神2.商品盤點的作業(yè)流程盤點前的準(zhǔn)備工作

——人員準(zhǔn)備，商品整理，環(huán)境整理，單據(jù)整理，通知顧客盤點實施工作

——庫存區(qū)的盤點作業(yè)；賣場陳列區(qū)的盤點作業(yè)盤點后的處理

——盤點后的工作；盤虧商品處理

盤點后的處理工作盤點實施工作盤點前的準(zhǔn)備工作2.商品盤點的作業(yè)流程

盤點后的處理工作盤點實施工作盤點前的準(zhǔn)備工作2.商品盤點的作業(yè)流程

盤點后的處理工作盤點實施工作盤點前的準(zhǔn)備工作2.商品盤點的作業(yè)流程

盤點后的處理工作盤點實施工作盤點前的準(zhǔn)備工作2.商品盤點的作業(yè)流程

盤點后的處理工作盤點實施工作盤點前的準(zhǔn)備工作6.4零售商品配送

6.4.1商品配送的類型與模式

1.商品配送的含義與原則

商品配送（CommodityDelivery）是指按照用戶的訂貨要求，在配送中心或其他物流節(jié)點進(jìn)行貨物配備，并以最合理的方式送交用戶的活動。2.商品配送的方式劃分標(biāo)準(zhǔn)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)類型

按照配送組織者不同劃分供應(yīng)商直接配送、零售商自營配送、社會化配送、共同配送按照按配運時間及數(shù)量不同劃分定時配送、定量配送、定時定量配送、定時定路線配送、即時配送配送中心的功能

配送中心的功能集貨功能理貨功能儲存功能流通加工分揀功能配貨功能送貨功能基本功能輔助功能信息處理中轉(zhuǎn)運輸展示功能6.4.2配送作業(yè)的基本環(huán)節(jié)和一般流程

1.配送作業(yè)的基本環(huán)節(jié)

配送作業(yè)是按照用戶的要求，把貨物分揀出來，按時按量發(fā)送到指定地點的過程。

從總體上講,配送包括三個基本環(huán)節(jié)：

備貨——

理貨——

送貨2.配送作業(yè)的一般流程

供應(yīng)商客戶進(jìn)貨儲存揀貨配貨送貨搬運搬運搬運搬運盤點補貨訂單處理存貨低于標(biāo)準(zhǔn)則采購謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第7章零售價格第7章◆掌握影響零售定價的要素、價格制定的流程與調(diào)整策略、不同定價方法的應(yīng)用條件。◆了解零售價格的構(gòu)成與標(biāo)志、不同定價方法的特點、長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會并能夠運用相關(guān)的定價技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1零售價格構(gòu)成與影響因素

7.1.1零售價格構(gòu)成與標(biāo)識

1.零售商品價格構(gòu)成

零售商品價格（Price）是零售商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本（即采購價格）、銷售費用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：零售價格=進(jìn)貨成本+銷售費用+稅金+利潤2.零售價格標(biāo)識

價格標(biāo)識是指零售商所有用來傳達(dá)和標(biāo)識商品銷售價格的符號和工具。零售企業(yè)的價格標(biāo)識主要可分為貨架價格標(biāo)簽、價格牌、POP廣告、價格吊牌等。7.1.2影響零售價格的因素

企業(yè)因素

——選址與定位，企業(yè)訂價目標(biāo)，經(jīng)營管理水平商品因素

——商品成本，商品的特征顧客因素

——顧客需求，顧客消費習(xí)慣市場與環(huán)境因素

——供求關(guān)系，競爭環(huán)境，國家法律法規(guī)，上游的控制思考——什么是零售商的價格形象？7.2零售價格的制定與調(diào)整

7.1.1零售價格的制定流程

擬訂定價方案預(yù)測競爭者的反應(yīng)實施與控制定價方案明確定價目標(biāo)預(yù)測商品需求選擇定價方法明確定價策略7.2.2零售價格的調(diào)整

1.提價

提價是指零售商在制定的初始價格的基礎(chǔ)上調(diào)高價格的行為。提價往往導(dǎo)致消費者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險。但因為客觀原因必須提價時，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價策略。零售商提價的原因成本上升需求上漲定價目標(biāo)調(diào)整

提價的風(fēng)險與時機：零售商提價的風(fēng)險

——抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加??；關(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出。零售商提價的時機

——商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競爭對手提價、厚利限銷的商品、通貨膨脹。提價的方法與技巧借機漲價法分段漲價法部分提價法間接提價法

2.降價

降價是指零售商在原有的價格基礎(chǔ)上調(diào)低價格的行為。降價由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價手段。零售商降價的原因

商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進(jìn)入衰退期、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價值和價值下降、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價、采購差錯、定價不當(dāng)、促銷差錯。

降價的風(fēng)險

——可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報復(fù)，從而陷入價格大戰(zhàn)。降價幅度

——目前流行著兩種看法：一是大幅度降價以吸引消費者，二是較小幅度降價以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價幅度應(yīng)與降價目標(biāo)相適應(yīng)，同時考慮其他相關(guān)因素。降價的時機類型含義好處早降價即在商品上市不長時間或商品還能維持一定銷路之時，主動對商品實施降價提高市場占有率；吸引客流；降價幅度??；銷售費用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動狀況遲降價即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰退期對商品進(jìn)行的清倉處理有足夠的時間按原價出售商品，增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪價格穩(wěn)定的形象；降價幅度大，吸引客流交錯降價即在商品銷售情況還不錯的情況下，在整個銷售季節(jié)逐步降低商品價格，以維持良好的銷路靈活，易于控制；保證一定的收益全店出清存貨即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定期在實時盤存和下一個銷售季節(jié)開始前把商品降價銷售出去，其目的是及時回籠資金，投入新商品的銷售為原價商品提供了較長的銷售期限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量的信任感7.3零售定價方法

7.3.1成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價（Cost-orientedPrice）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價格的方法。

常用的成本導(dǎo)向定價方法主要有：

——成本加成定價法

——目標(biāo)收益定價法

——邊際貢獻(xiàn)定價法

1.成本加成定價法以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品銷價的公式：

商品售價=單位進(jìn)貨成本×（1+毛利率）其中：毛利率=（銷售價格—進(jìn)貨成本）÷進(jìn)貨成本×100%

以銷售價格為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品售價的公式：

商品售價=單位進(jìn)貨成本÷（1—毛利率）其中：毛利率=（銷售價格—進(jìn)貨成本）÷銷售價格×100%2.目標(biāo)收益定價法

目標(biāo)收益定價法也稱投資收益率定價法，是以銷售收入在補償商品成本費用的基礎(chǔ)上，能保證實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價方法。用目標(biāo)收益定價法計算商品售價的計算公式為：商品售價=（總成本+目標(biāo)收益）÷預(yù)計銷量=（變動成本總額+固定成本總額+目標(biāo)收益）÷預(yù)計銷量=單位變動成本+（固定成本總額+目標(biāo)收益）÷預(yù)計銷量盈虧平衡定價法的計算公式：商品保本售價=總成本÷預(yù)計銷量=（變動成本總額+固定成本總額）÷預(yù)計銷量=單位變動成本+固定成本總額÷預(yù)計銷量若商品含有價內(nèi)稅的商品保本售價公式：商品保本售價

=（單位變動成本+固定成本總額÷預(yù)計銷量）÷（1－價內(nèi)稅稅率）3.邊際貢獻(xiàn)定價法

邊際貢獻(xiàn)定價法是零售商以單位商品的變動成本為定價依據(jù)和可接受銷售價格的最低界限，并且考慮邊際貢獻(xiàn)來制定商品售價的方法。其中邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動成本后的差額，邊際貢獻(xiàn)減去固定成本后的差額就是利潤。邊際貢獻(xiàn)的計算公式為：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入—變動成本總額

=銷售數(shù)量×(單位價格一單位變動成本)=銷售數(shù)量×單位邊際貢獻(xiàn)用邊際貢獻(xiàn)定價法計算商品售價的計算公式為：商品售價=單位變動成本+單位邊際貢獻(xiàn)

=單位變動成本+邊際貢獻(xiàn)÷銷售數(shù)量7.3.2需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價（Demand-orientedPrice）法是零售商根據(jù)消費者對商品的需求強度、價值理解和消費意愿來確定商品價格的一種方法。常用具體方法主要有：——理解價值定價法——需求差異定價法1.理解價值定價法

理解價值定價法也稱認(rèn)知價值定價法，是指零售商以消費者對其所銷售商品價值的主觀判斷和理解認(rèn)識程度為依據(jù)，計算和制定商品銷售價格的一種定價方法。

理解價值定價法的基本思想是定價的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解程度和水平。評估消費者對商品理解價值水平的方法有：

——主觀評估法、客觀評估法、實銷評估法、附加商品使用期后收入定價法。

2.需求差別定價法

需求差別定價法是指零售商根據(jù)不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對各種差異決定其在基礎(chǔ)價格上的增減，確定不同的銷售價格的方法，也叫價格歧視。

主要形式有：

——顧客差別定價，商品差別定價，空間差別定價，時間差別定價。思考——在什么情況下零售商可以采用差別定價方法？

3.競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價(Competition-orientedPrice)法是零售商以市場上相互競爭的同類商品價格作為定價的基本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變化來調(diào)整價格水平的一種定價方法。

競爭導(dǎo)向定價法的常用具體方法：

——隨行就市定價法、錯位競爭定價法、協(xié)議定價法。7.4零售定價策略與技巧

7.4.1長期定價策略1.高/低價（Hight/LowPrice，H/LP）策略

——是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商經(jīng)常使用降價來進(jìn)行促銷的一種定價策略。2.穩(wěn)定價格策略

——穩(wěn)定價格策略是指零售商基本保持價格穩(wěn)定，不在價格促銷上過分做文章，包括每日低價（EveryDayLowPrice，EDLP）策略和每日公平價（EveryDayFairPrice，EDFP）策略兩種形式。

7.4.2短期定價策略

1.新商品定價策略

——撇脂定價；滲透定價；滿意定價

2.心理定價策略

——聲望定價；尾數(shù)定價；整數(shù)定價；招徠定價；錯覺定價；習(xí)慣定價。

3.折扣定價策略

即零售商在正常價格的基礎(chǔ)上給與顧客一定的折扣和讓價，以鼓勵其購買的價格策略。

價格折扣的主要類型有：

——現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；價格折讓；會員卡或積分卡累計折扣；限時折扣。4.組合定價策略

即零售商從追求整體效益最大和動態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對所經(jīng)營的各種商品進(jìn)行綜合配套、最佳組合的價格策略。

具體類型有：

——替代商品綜合定價；互補商品綜合定價；關(guān)聯(lián)商品綜合定價；商品與服務(wù)綜合定價。

思考——什么是價格帶和價格線？如何控制價格帶和價格線？

5.促銷品定價策略

也稱特賣商品定價策略，是指零售店每隔一段時間選擇一些特價商品，以大幅度降價或提供贈品的形式給顧客以較大實惠和優(yōu)待，以招徠顧客、擴(kuò)大銷售的定價策略。

實施此類策略需注意的事項：

——促銷品的選擇；促銷品應(yīng)限量銷售；促銷活動的時間選擇；明確贈品的提供形式。

謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第8章零售促銷第8章◆掌握零售促銷活動策劃的原則與步驟、零售廣告決策過程的內(nèi)容、零售公共關(guān)系的傳播手段、零售銷售促進(jìn)工具的運作要領(lǐng)、零售體驗營銷的流程與方式?！纛I(lǐng)會POP廣告的應(yīng)用要領(lǐng)。◆了解零售促銷的功能與類型，零售廣告的特點、類型，零售公共關(guān)系的目標(biāo)、特點與類型，零售銷售促進(jìn)的目的，零售體驗營銷的含義、特點與媒介。學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1零售促銷策劃

8.1.1零售促銷的功能與類型1.零售促銷的含義與功能

零售促銷(RetailPromotion)是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動。促銷的功能：促銷的本質(zhì)與核心

——溝通信息促銷的目的

——是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為告知勸說提醒2.零售促銷類型

分類標(biāo)準(zhǔn)促銷類型按照促銷主題劃分開業(yè)促銷、年慶促銷、例行性促銷、競爭性促銷按照運用的媒介廣告、銷售促銷、宣傳、店內(nèi)氛圍、視覺營銷按照市場營銷學(xué)的角度劃分人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷按照與顧客交流方式劃分廣告、銷售促進(jìn)、網(wǎng)站、商店氛圍；人員銷售；宣傳；口碑2.零售促銷類型

2.零售促銷類型

二、零售促銷活動策劃1.零售促銷策劃的原則

差異化原則整體性原則實用性原則2.零售促銷策劃的基本步驟確定促銷目標(biāo)編制促銷預(yù)算選擇促銷組合制定促銷方案反饋執(zhí)行促銷方案評估促銷效果思考1——影響促銷預(yù)算的因素有哪些？思考2——選擇促銷組合通常要考慮哪些因素？2.零售促銷策劃的基本步驟2.零售促銷策劃的基本步驟8.2零售廣告8.2.1零售廣告的傳播過程與類型

零售廣告（retailadvertisement）是由零售商付費，通過店內(nèi)外各種媒體向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達(dá)方式。

1.零售廣告的傳播過程廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型大眾覺察過程渠道（口頭）接收者信息信源渠道（媒體）2.零售廣告的特點

零售廣告的優(yōu)點零售廣告的缺點吸引大量顧客；可供選擇的媒體多；傳播內(nèi)容與表現(xiàn)方式靈活多樣；易于被零售商控制；利于開展自助服務(wù)，使零售商服務(wù)彈性增大采用大眾媒體傳播信息，缺少靈活性，無法滿足個別顧客的需求；部分媒體廣告提前期長，無法配合臨時活動的開展；廣告投入、覆蓋面與零售商實力及商圈難以吻合3.零售廣告的類型

分類標(biāo)準(zhǔn)零售廣告類型按照發(fā)布的內(nèi)容劃分開拓型廣告、競爭型廣告、提示型廣告、公益型廣告按照做廣告的目的劃分商品廣告、聲譽廣告、公益廣告按照費用支付方式劃分自付型廣告、合作型廣告思考——合作型廣告對零售商有何影響？8.2.2零售廣告決策過程思考1——零售商常用的廣告目標(biāo)有哪些？思考2——零售商參與廣告規(guī)劃需要關(guān)注哪些內(nèi)容？思考3——影響零售廣告媒體選擇的因素有哪些？思考4——如何測定廣告效果？選擇廣告媒體建立廣告目標(biāo)參與廣告規(guī)劃編制廣告預(yù)算測定廣告效果8.2.3POP廣告1.POP廣告的功能

POP（PointofPurchase）廣告是指在商品購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)標(biāo)志等，也稱為店面廣告、售點廣告。POP廣告在促銷中的功能：

告知新產(chǎn)品喚起潛在購買意識取代售貨員創(chuàng)造銷售氣氛提升企業(yè)形象2.POP廣告的類型普遍使用的POP廣告

——招牌POP廣告、貨架POP廣告、招貼POP廣告、懸掛POP廣告、標(biāo)志POP廣告、包裝POP廣告、燈箱POP廣告銷售型POP廣告與裝飾型POP廣告——銷售POP廣告（手制價目卡、拍賣POP、商品展示卡）、裝飾POP廣告（形象POP、消費POP招貼畫、懸掛小旗）外置POP、店內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP——外置POP廣告（招牌、旗子、布簾等）、店內(nèi)POP廣告（賣場引導(dǎo)POP、特價POP、氣氛POP、廠商通報、廣告板）、陳列現(xiàn)場POP（展示卡、分類廣告、商品價簽等）2.POP廣告的類型2.POP廣告的類型2.POP廣告的類型3.零售POP廣告的設(shè)計零售POP廣告的使用條件

——相同的問題顧客提問5次以上；新商品；自有品牌商品；特賣商品；商店向顧客極力推薦的商品。零售POP廣告的設(shè)計理念

——3S理念，即Simple簡潔、Straight直入、Strong強烈手繪POP廣告的制作要領(lǐng)

——設(shè)計規(guī)范；廣告內(nèi)容重點突出、容易領(lǐng)會；形式新穎，具有創(chuàng)意、個性和美感；文字簡短有力，符合時代與顧客需要；廣告干凈整潔，便于更換。8.3零售公共關(guān)系

8.3.1零售公共關(guān)系概述1.零售公共關(guān)系的含義

零售公共關(guān)系（RetailPublicRelation）是零售商以非付費的方式，通過大眾傳播媒介發(fā)表有關(guān)商店的能引起公眾注意的公益消息或服務(wù)信息，以提高商店形象，獲得消費者好感與信賴的一系列活動。零售公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通與協(xié)調(diào)商店與社會公眾之間的關(guān)系，以爭取公眾的理解、認(rèn)可和合作。其希望達(dá)到的目標(biāo)如下：零售商展示零售商為提高公眾生活質(zhì)量做出的貢獻(xiàn)傳達(dá)對零售商有利的信息提高零售商在媒體中良好的社會形象塑造在社會、政府、公眾中的形象給予投資者以信心給內(nèi)部員工、雇員以向心力改善與供應(yīng)及競爭對手的關(guān)系協(xié)調(diào)與管理機構(gòu)、政府機構(gòu)的關(guān)系零售公共關(guān)系的優(yōu)點：詳細(xì)報道宣傳的信息；傳播的信息可信度高；不需要付費；進(jìn)一步擴(kuò)大零售商知名度能觸及更廣泛的受眾；公眾的留意程度高。零售公共關(guān)系的缺點：短期內(nèi)活動效果不明顯；零售商的控制能力弱；屬于企業(yè)刻意策劃的公關(guān)活動仍然會產(chǎn)生一定的費用。2.零售公共關(guān)系的類型分類標(biāo)準(zhǔn)劃分類型按照公關(guān)關(guān)系的功能劃分宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)按照公共關(guān)系活動達(dá)到的目的劃分預(yù)期型公共關(guān)系、意外型公共關(guān)系8.3.2零售公共關(guān)系的傳播手段新聞報道出版物事件演講形象識別媒體8.4零售銷售促進(jìn)

8.4.1零售銷售促進(jìn)的目的與影響

零售銷售促進(jìn)（RetailSalesPromotion）是指零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求、激勵購買、擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施，也稱為營業(yè)推廣。銷售促進(jìn)的目的：吸引新顧客保持現(xiàn)有顧客促使顧客大量購買擴(kuò)大零售商的知名度銷售促進(jìn)的積極影響——吸引顧客注意、增強顧客的購買興趣、使顧客有獲利感、引發(fā)沖動性購買行為銷售促進(jìn)的消極影響——引起顧客不良反應(yīng)、有損零售商形象、方式老套難以吸引顧客、注重短期效果8.4.2零售銷售促進(jìn)工具折價促銷：——特價促銷、優(yōu)惠券（折扣券）、限時搶購、免服務(wù)折扣、聯(lián)合折扣獎勵促銷：——贈品促銷、抽獎、競賽會員制促銷：——公司會員制促銷、終身會員制促銷、普通會員制促銷、內(nèi)部信用卡會員制促銷8.5零售體驗營銷

8.5.1零售體驗營銷概述1.零售體驗營銷的含義與特點零售體驗營銷（ExperientialMarketing）是指零售商根據(jù)消費者情感需求的特點，結(jié)合商品和服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大商品和服務(wù)銷售的一種營銷活動。零售體驗營銷的特點：⑴以顧客需求為導(dǎo)向;⑵以顧客溝通為手段;⑶以顧客滿足為目標(biāo)傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)生背景迎合工業(yè)時代的需求適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的需求關(guān)注點關(guān)注功能特色和益處關(guān)注消費者體驗競爭范圍比較狹窄，限于產(chǎn)品類別的范圍比較寬泛，置于社會文化背景下的消費氛圍和感覺消費者消費者是理性的決策者消費者同時受感性和理性的驅(qū)動分析方法多采用定量分析的調(diào)研方法定量調(diào)查+探索性調(diào)查營銷要點差異化營銷傳遞服務(wù)、營造消費情景互動性多采用“廣告+推銷”手段，顧客被動接受強調(diào)雙向溝通，讓顧客通過感受獲得體驗，顧客主動接受定價依據(jù)成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價體驗營銷與傳統(tǒng)營銷特征的對比8.5.2體驗營銷的流程、方式與媒介1.零售體驗營銷的流程及時反饋調(diào)動消費者消費者體驗手段看聽用參與感官情感思考行動關(guān)聯(lián)購買體驗營銷2.零售體驗營銷的方式娛樂式零售專業(yè)式零售主題式零售融合式零售3.零售體驗營銷的媒介零售體驗媒介是零售營銷人員為消費者創(chuàng)造體驗時的戰(zhàn)術(shù)實施活動，包括傳播、視覺與語言標(biāo)識、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒介、人員等。4.零售體驗營銷的實施站在消費者的立場，將感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五點作為一種設(shè)計思考方式。根據(jù)不同的地區(qū)特性和終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗訴求。注意以下主要事項：——靈活地運用各種體驗工具——增加顧客體驗附加價值——構(gòu)建顧客導(dǎo)向的體驗營銷網(wǎng)謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第9章零售服務(wù)第9章◆掌握零售服務(wù)方式與服務(wù)素質(zhì)，零售服務(wù)決策的內(nèi)容，顧客抱怨產(chǎn)生的原因和處理的原則，顧客滿意的內(nèi)涵、影響因素和途徑，掌握并熟練運用營業(yè)員、收銀員、理貨員及總臺人員的服務(wù)技術(shù)，采取有效的措施改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量?！纛I(lǐng)會零售理想服務(wù)與容忍區(qū)域的內(nèi)涵?！袅私饬闶鄯?wù)的含義、特點與類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1零售服務(wù)的類型

9.1.1零售服務(wù)的含義與特點

1.零售服務(wù)的含義

零售服務(wù)(RetailService)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價值并從中獲益的一系列無形的活動。Ssincerity真誠（為顧客提供真誠、有禮貌的服務(wù)）Eempathy角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價值）Iinteraction互動（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時間內(nèi)解決顧客的各類問題）AlanDutka對服務(wù)一詞所做的下列解釋，有助于我們理解服務(wù)的內(nèi)涵：2.零售服務(wù)的特點

無形性零售服務(wù)的特點易逝性易變性不可分性9.1.2零售服務(wù)的類型

分類標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)類型按售貨流程不同劃分售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)按照零售商提供服務(wù)的多少劃分自助服務(wù)、有限服務(wù)、全方位服務(wù)按投入資源劃分物質(zhì)性服務(wù)、人員性服務(wù)、信息服務(wù)、資金信用服務(wù)按顧客需要或與購買商品的密切程度劃分方便性服務(wù)、伴隨性服務(wù)、補充性服務(wù)9.1.3零售服務(wù)方式

標(biāo)準(zhǔn)化方式即零售商按照既定的規(guī)則或程序，為每一位顧客提供相同的服務(wù)。定制化方式即零售商通過提供定制化的服務(wù)來滿足不同顧客的不同個人偏好。3.服務(wù)延伸即零售商擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，通過增加附加服務(wù)項目來實現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)的延伸。9.2零售服務(wù)決策

9.2.1理想服務(wù)與容忍區(qū)域

1.理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)——即顧客期望得到的零售商能提供的服務(wù)項目和質(zhì)量水平，也稱為希望的績效水平。適當(dāng)服務(wù)——即顧客最低可接受的零售商提供的服務(wù)項目和質(zhì)量水平。2.容忍區(qū)域在理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間，存在一個差異范圍，這一差異范圍被稱作容忍區(qū)域，即顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)差異范圍。零售商在設(shè)計服務(wù)時，不僅需要弄清顧客的服務(wù)期望，還需要弄清顧客對服務(wù)的容忍區(qū)域。

適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)容忍區(qū)域9.2.2零售服務(wù)決策的內(nèi)容

服務(wù)收費決策服務(wù)水平?jīng)Q策服務(wù)項目決策服務(wù)目標(biāo)決策零售服務(wù)決策1.服務(wù)目標(biāo)決策零售服務(wù)目標(biāo)通常包括：⑴增加商品形式效用⑵增加時間效用⑶增加地點效用⑷促進(jìn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移⑸增加顧客的方便性⑹提高店鋪形象⑺改善客流量⑻確定競爭優(yōu)勢⑼建立特定需求

2.服務(wù)項目決策

服務(wù)項目是零售商愿意且能夠向顧客提供的服務(wù)內(nèi)容的類別和數(shù)量。零售商在選擇服務(wù)項目時一般應(yīng)考慮以下因素：⑴促進(jìn)銷售⑵顧客需要⑶銷售方式⑷店鋪規(guī)模⑸商品特點⑹服務(wù)成本⑺競爭狀況3.服務(wù)水平?jīng)Q策

服務(wù)水平是零售商愿意向顧客提供的購買商品幫助的程度，可通過服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格等來表現(xiàn)。服務(wù)水平由低到高可以分為若干層次。實踐中，零售商提供的服務(wù)水平常被分為低服務(wù)水平、中等服務(wù)水平、高服務(wù)水平。

4.服務(wù)收費決策在實踐中，零售商面臨著在提供服務(wù)時是否收費以及是向所有的顧客收費還是向使用服務(wù)的顧客收費等困難抉擇。零售商制定免費或收費策略需要視企業(yè)承擔(dān)成本的能力而定，從而決定哪種服務(wù)是主要的服務(wù)（通常是免費的）和輔助的服務(wù)（可能要收費），還應(yīng)密切注意競爭者及邊際毛利，并認(rèn)真研究目標(biāo)市場。9.3顧客抱怨與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)

9.3.1零售顧客抱怨1.顧客抱怨的類型

零售顧客抱怨（CustomerComplaint）是指顧客對零售商的產(chǎn)品、服務(wù)、人員或環(huán)境等方面的不滿或指責(zé)。

顧客抱怨的類型：建設(shè)性抱怨引起注意的抱怨專業(yè)抱怨2.顧客抱怨對零售商的影響影響店鋪形象。體現(xiàn)了顧客對零售商的印象和期望。有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理。

3.顧客抱怨產(chǎn)生的原因商品因素服務(wù)的因素設(shè)施與環(huán)境因素顧客因素

4.顧客抱怨處理的基本原則

正確認(rèn)識顧客抱怨。建立抱怨處理的系統(tǒng)積極預(yù)防抱怨產(chǎn)生。弄清抱怨產(chǎn)生的原因。處理抱怨的政策依據(jù)。選擇抱怨處理的方式。集中解決分散解決集中分散相結(jié)合解決退還貨款商品調(diào)節(jié)價格調(diào)節(jié)服務(wù)調(diào)節(jié)與顧客建立良好關(guān)系9.3.2零售顧客滿意1.零售顧客滿意的定義

零售顧客滿意（CustomerSatisfaction)是指顧客對零售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)超過顧客期望的一種感覺狀態(tài)，是顧客對零售商、產(chǎn)品、服務(wù)、員工的直接性綜合評價。

2.零售顧客滿意的內(nèi)涵在橫向?qū)用嫔?，零售顧客滿意的內(nèi)容：——理念滿意；行為滿意；視聽滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意。在縱向?qū)用嫔希闶垲櫩蜐M意的層次：——物質(zhì)滿意層次——精神滿意層次——社會滿意層次。3.影響顧客滿意的因素

必備因素——指顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。越多越好因素——顧客對這類因素有一個較大的感覺范圍，若顧客的需求沒得到滿足就會感到失望，若得到合理滿足不會有什么感覺，但若做得更好顧客會增加滿意度。期望之外因素——指顧客未曾期望，以致會感到喜出望外的那些特性。4.增強顧客滿意的途徑

提供服務(wù)質(zhì)量承諾。提供顧客服務(wù)。實施服務(wù)補救。

——服務(wù)補救（ServiceRemediation）即零售商在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨所做出的補償性反應(yīng)，并通過這種反應(yīng)重新建立顧客滿意與忠誠。9.3.3零售服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)

1.零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素與內(nèi)容

零售服務(wù)質(zhì)量(ServiceQuality)是零售商在商品銷售過程中為顧客提供服務(wù)的綜合水平。零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：⑴技術(shù)質(zhì)量；⑵職能質(zhì)量；⑶形象質(zhì)量；⑷真實瞬間。零售服務(wù)質(zhì)量的具體內(nèi)容：經(jīng)營品種適銷對路服務(wù)方式便利顧客設(shè)置多種服務(wù)項目提高服務(wù)人員素質(zhì)2.服務(wù)質(zhì)量差距模型差距5消費者零售商口碑購物者需求以往經(jīng)驗期望的服務(wù)認(rèn)知的服務(wù)提供服務(wù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)方式競爭對手的行動外部溝通管理部門對顧客期望的認(rèn)知差距6差距3差距2差距4差距1差距1：認(rèn)知差距（KnowledgeGap），即零售管理者沒有準(zhǔn)確地認(rèn)知顧客對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期而產(chǎn)生的差距。差距2：標(biāo)準(zhǔn)差距（StandardsGap），即零售商服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層認(rèn)知的顧客服務(wù)預(yù)期不一致而產(chǎn)生的差距。差距3：傳遞差距（DeliveryGap），即服務(wù)提供者在服務(wù)提供和傳遞過程中沒有按照企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行所產(chǎn)生的差距。差距4：溝通差距（CommunicationGap），即零售商在市場宣傳中所做出的承諾與自身實際提供的服務(wù)不一致而產(chǎn)生的差距。差距5：服務(wù)差距（ServiceGap），即顧客期望的服務(wù)與顧客認(rèn)知的服務(wù)之間的差距，它是服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心。其中，服務(wù)差距（差距5）的出現(xiàn)主要是受認(rèn)知差距（差距1）、標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）、傳遞差距（差距3）、溝通差距（差距4）等的影響。3.零售服務(wù)差距的彌補認(rèn)識差距的彌補標(biāo)準(zhǔn)差距的彌補傳遞差距的彌補溝通差距的彌補思考——舉例說明零售商如何彌補服務(wù)差距？謝謝觀看THANKYOU零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第10章零售形象與店面設(shè)計第10章◆掌握零售形象策略的構(gòu)成內(nèi)容、策劃步驟，零售店面外觀設(shè)計、內(nèi)部設(shè)計的內(nèi)容與基本要領(lǐng)，零售賣場布局設(shè)計的程序與具體內(nèi)容，賣場商品布局的要領(lǐng)，賣場商品陳列設(shè)計的要領(lǐng)?！袅私饬闶劢M織文化的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1零售形象與組織文化

零售形象（RetailIdentity）是零售商文化的綜合體現(xiàn)，是零售商的商品、服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)等在顧客和社會公眾中留下的總體印象。10.1.1零售形象策略的含義與功能

1.零售形象策略的含義

零售形象策略是零售商將店鋪經(jīng)營理念與精神文化，運用整體視覺設(shè)計傳達(dá)給公眾，使其對店鋪產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀的策略。2.零售形象策略的功能

識別功能集成功能傳播功能管理功能

思考——零售形象識別功能是通過哪些要素發(fā)揮作用的？

10.1.2零售形象策劃

（1）理念識別系統(tǒng)（MIS）（2）行為識別系統(tǒng)（BIS）（3）視覺識別系統(tǒng)（VIS）MISBISVIS

零售形象策劃是指零售商為了達(dá)到零售形象目標(biāo)，即樹立起整體零售形象，對總體零售形象戰(zhàn)略和具體塑造形象活動進(jìn)行謀劃、設(shè)計和運作的過程。1.零售形象策劃的原則統(tǒng)一性原則個性化原則多樣化原則前瞻性原則2.零售形象策劃的步驟

進(jìn)行形象調(diào)查確立理念要素設(shè)計理念系統(tǒng)的語言文字確定視覺識別設(shè)計機構(gòu)進(jìn)行視覺識別設(shè)計確定視覺識別設(shè)計樣稿設(shè)計行為識別系統(tǒng)10.1.3零售組織文化1.零售組織文化的含義、結(jié)構(gòu)與功能

零售組織文化(OrganizationalCulture)是指在一定的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景條件下，零售商在長期的經(jīng)營