“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略的調查研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略的調查研究摘要：市場營銷是企業(yè)活動的關鍵，營銷策略的選擇決定了企業(yè)在開展具體營銷活動中的市場定位和發(fā)展方向。為了解當前企業(yè)營銷策略，本次調查以涵蓋制造業(yè)、建筑業(yè)、金融服務業(yè)等在內的不同行業(yè)企業(yè)的普通員工，基層、中層和高層管理者為研究對象，通過查找相關文獻資料、發(fā)放調查問卷、實地走訪和電話溝通的形式，分析了解“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略的具體選擇和實施方式，為企業(yè)開展市場營銷活動提供參考。關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；市場營銷；營銷策略主持項目：2021年度安徽審計職業(yè)學院人文社科重點科研項目“基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新媒體營銷策略轉型方法研究”（項目編號：SJSK2021A001）隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已不再適應現(xiàn)代企業(yè)的需要，因此，新媒體營銷應運而生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)借助于微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺開展廣泛營銷，極力彰顯自身特色，吸引眾多消費者注意，極大提升了企業(yè)的價值影響力?；诖?，做好對新時代背景下企業(yè)營銷策略的研究，意義重大。一、研究意義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展使得我國已進入買方市場，買方市場典型特征為產(chǎn)品和服務出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，消費者掌握著市場交易的主動權。隨著市場進入了由市場營銷、社會營銷和關系營銷相結合的整合營銷時期，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須制定符合自身的營銷策略，充分運用包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略在內的4P組合方式，進而更好地滿足消費者的需求，適應市場經(jīng)濟的發(fā)展形勢。因此，如何利用有效的營銷工具、增強對網(wǎng)絡營銷的重視程度、開展形式多樣的營銷活動及營銷團隊建設成為本次研究的重點內容。通過研究不同行業(yè)、不同人員對于企業(yè)當前營銷策略的理解和認識，分析得出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略的實施路徑，為企業(yè)開展市場營銷提供適當?shù)慕?jīng)驗和參考。二、研究對象和方法（一）研究對象本次調查研究對象主要為制造業(yè)、建筑業(yè)、金融服務業(yè)等不同行業(yè)企業(yè)的普通員工，基層、中層和高層管理者。通過發(fā)放《企業(yè)營銷策略調查問卷》和實地走訪的形式，分析不同企業(yè)人員對企業(yè)營銷策略的了解程度及所持意見。本次調查研究，共發(fā)放問卷96份，回收有效問卷92份；通過實地走訪、視頻電話、微信語音等形式采訪了不同企業(yè)的各級管理人員共34名，其中有25人參與了調查問卷的填寫。企業(yè)具體類型及人員構成如圖1所示。圖1（二）研究方法為做好此次調查研究，本研究綜合采用了文獻資料收集、發(fā)放調查問卷、電話訪談、實地走訪、經(jīng)驗總結等多種方法，全方位、多角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略的具體選擇和實施方式。1.文獻資料法。在課題研究前期，組織課題組成員對當前國內外關于“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、全渠道營銷內容的最新研究進行搜集和整理，通過搜索文獻來獲取最新的資料，進而全面、準確地了解和掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)新媒體營銷策略，為研究新媒體營銷策略的轉型提供理論指導和借鑒。2.調查法。通過問卷調查、走訪調研、電話訪談等形式，以新媒體營銷策略為切入點，選取具有代表性的國企、私企等企業(yè)，深度調查目前企業(yè)在新媒體營銷過程中的具體做法及存在的問題，為找出新媒體營銷策略的轉型依據(jù)提供現(xiàn)實依據(jù)。3.經(jīng)驗總結法。通過查閱文獻資料，實際調查研究等多種手段，對獲取的企業(yè)新媒體營銷策略進行匯總整理，找出各類現(xiàn)象背后的規(guī)律，做到有“點”有“面”，“點”“面”結合，嘗試對企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷策略轉型的方法進行大膽設想和實踐，以增強研究的可執(zhí)行性。三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀（一）當前企業(yè)營銷特點根據(jù)問卷調查顯示，當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)在具體的營銷過程中呈現(xiàn)出以下特點。1.營銷目標多維化市場營銷觀念下，企業(yè)需要更好地協(xié)調自身、消費者與社會三者之間的關系。因此，在具體的營銷目標制定上，企業(yè)不能只考慮自身利潤的最大化，更需要注重短期目標、中期目標和長期目標的統(tǒng)一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)開展諸如“雙十一”“雙十二”這類的營業(yè)推廣及促銷活動，其目標主要是為了提升產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，因而更多是側重短期目標的實現(xiàn)。而開展“新聞發(fā)布會”“慈善捐助”“公益下鄉(xiāng)”等公共關系活動，則更多在于宣傳和推廣企業(yè)品牌價值，踐行企業(yè)的社會責任，進而擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，提升品牌的傳播力度和口碑的影響力。2.營銷方式多樣化為清晰地了解企業(yè)營銷的具體方式，本次調查問卷設置了“企業(yè)常見的營銷方式”這一多選題，結合電話訪談和實地走訪企業(yè)相關負責人關于企業(yè)營銷方式的選擇，可以得出：當前企業(yè)營銷方式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷逐漸成為企業(yè)開展具體營銷活動的主要方式。除借助傳統(tǒng)四大媒體：廣播、電視、報紙、雜志等廣告媒介來開展宣傳和營銷外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更傾向于借助公眾號營銷、抖音直播、搜索引擎等網(wǎng)絡營銷方式，突破時空限制，極大拓展了消費人群、延長了企業(yè)營銷時長，降低了企業(yè)營銷成本。3.營銷內容特色化內容營銷，是指企業(yè)合理地使用圖片、文字、動畫等介質向消費者傳達有關企業(yè)的產(chǎn)品信息及企業(yè)特色，促進買賣雙方信息交流，進而影響消費者購買。為充分做好內容營銷，企業(yè)在開展各類營銷活動時，越來越注重營銷差異化，營銷內容不但“有用”“有趣”，更“有利”“有情”。企業(yè)通常會結合自己的產(chǎn)品，站在消費者的角度去思考，分享對消費者有用的內容，以消費者喜聞樂見、觸動消費者心靈且能讓顧客產(chǎn)生共鳴的營銷模式，如圖文并茂的公眾號文章、設計精致的POP廣告圖片、短小精干的短視頻等，更大范圍、更快速度地傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中的地位。4.營銷策略多元化企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須要充分做好自身優(yōu)勢、劣勢及面臨的機會、威脅等全方位的分析，并在此基礎上制定符合自身的營銷策略。根據(jù)調查問卷顯示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)在具體的營銷過程中，其營銷策略的選擇并不是單一的，而通常是將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略融為一體，打好4P策略組合拳。一般地，企業(yè)首先對營銷產(chǎn)品通過品牌Logo的設計、包裝策略的選擇、產(chǎn)品生命周期的確定制定好產(chǎn)品策略；其次做好產(chǎn)品價格的制定，線上、線下渠道的選擇及利用包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣在內的各種促銷手段，做好價格策略、渠道策略和促銷策略的全面管理。（二）企業(yè)營銷過程中存在的問題盡管在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)營銷策略呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，但受到傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念、推銷觀念的影響和企業(yè)內外部環(huán)境的發(fā)展制約，不同企業(yè)依然存在著對網(wǎng)絡營銷重視程度不夠、網(wǎng)絡基礎設施建設不均衡、營銷成本過高、營銷人才建設水平良莠不齊等問題。1.網(wǎng)絡營銷重視程度不夠根據(jù)問卷調查顯示，28.78%的企業(yè)營銷人員認為，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的態(tài)度是“不很重視”，“基本重視”的為36.56%，只有6.74%的企業(yè)管理者認為本企業(yè)“非常重視”對網(wǎng)絡營銷的關注，具體如圖2所示。雖然網(wǎng)絡購物已成為消費者購物的日常習慣，企業(yè)也建立了自己的門戶網(wǎng)站和公眾號平臺，甚至在淘寶、京東、拼多多等購物平臺上上架了自己的產(chǎn)品，但依然存在網(wǎng)站更新不及時、網(wǎng)頁設計不新穎、網(wǎng)上購物售后服務體系不健全等問題。由此可見，當前很多企業(yè)只是盲目跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，并沒有牢固樹立社會市場營銷觀念，在處理企業(yè)、消費者和社會三者之間的關系時，更傾向于從自身利益出發(fā)，忽視企業(yè)的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展，因此企業(yè)還需增強對網(wǎng)絡營銷的重視程度。圖22.網(wǎng)絡基礎設施建設不均衡受地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響，我國不同地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施建設差異性較大。整體而言，東部沿海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設較為成熟，中西部地區(qū)建設力度滯后。尤其是隨著電子商務突飛猛進的發(fā)展，網(wǎng)絡基礎設施不配套問題已成為制約現(xiàn)代企業(yè)電子商務發(fā)展的瓶頸。網(wǎng)絡基礎設施建設水平較低、但收費標準較高已成為大多數(shù)中小企業(yè)不愿開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要原因。目前，我國綜合運輸體系尚未形成，多種運輸方式銜接力度、配合程度不夠，物流配送不能實現(xiàn)全覆蓋。如企業(yè)在開展線上銷售時，針對江浙滬地區(qū)，基本是實現(xiàn)包郵服務，但對于甘肅、新疆、西藏、內蒙古地區(qū)，因網(wǎng)絡設施、公路、鐵路建設水平滯后，則需要消費者支付較為昂貴的運輸費用?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施建設不均衡的現(xiàn)狀，嚴重影響了各地區(qū)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。3.營銷同質化現(xiàn)象屢見不鮮雖然近些年電商銷售、抖音直播、微博營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷異軍突起，但眾多企業(yè)在營銷過程中難免會出現(xiàn)同質化現(xiàn)象。同質化營銷，是指同行業(yè)中不同品牌的商品在功能、外觀甚至營銷方式上互相模仿甚至逐漸趨同的現(xiàn)象。尤其是那些技術含量少、進入門檻低的行業(yè)，出現(xiàn)同質化營銷的現(xiàn)象更為嚴重。以日化品為例，很多企業(yè)在推出洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品時，并沒有自己清晰的定位，而將去屑、柔順、脫發(fā)多種功能于一體，采用當下最熱門的直播帶貨營銷模式，一味模仿前人做法，專注于打價格戰(zhàn)，而在如何做好投入研發(fā)和實現(xiàn)差異化營銷方面，很多企業(yè)并沒有突出自己產(chǎn)品的獨特性，常常容易陷入“低質——低價——低質”的惡性循環(huán)，因此無法形成自己的核心優(yōu)勢和競爭力，其銷售業(yè)績及產(chǎn)品在消費者心中的地位可想而知。4.營銷人才隊伍建設水平不高據(jù)本次調查顯示，不同行業(yè)、不同企業(yè)在“網(wǎng)絡營銷專職人員設置”“網(wǎng)絡營銷人員平均工作經(jīng)驗”“未來3年網(wǎng)絡營銷崗位需求人數(shù)”和“網(wǎng)絡營銷人員所需的能力”等問題的回答上，差異性較大。其中，國有型企業(yè)、股份制企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才隊伍的建設的關注度比民營企業(yè)、合伙制企業(yè)要高。很多中小企業(yè)并沒有嚴格區(qū)分實體營銷和網(wǎng)絡營銷人員，甚至并沒有單獨設立網(wǎng)絡營銷崗位。營銷人員對營銷理論知識的掌握不精，缺乏系統(tǒng)、科學、有效的營銷專業(yè)學習，專業(yè)素養(yǎng)有待進一步提升。尤其是管理類營銷人員，不僅需要扎實的專業(yè)知識，更需要良好的人際溝通和隨機應變能力，這就需要對營銷人員開展針對性、長期性培訓，夯實個人綜合素養(yǎng)。反觀現(xiàn)實，很多企業(yè)營銷組織架構不清晰、職責不明確，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，營銷人員所需的策劃組織、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析、新媒體服務、網(wǎng)頁美工設計能等能力，營銷人員素質呈現(xiàn)出參差不齊的現(xiàn)象。四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷策略優(yōu)化路徑面對日趨復雜的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，企業(yè)要充分考慮內外部綜合條件，適時調整營銷策略，做好產(chǎn)品精準定位，充分利用4P組合策略優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，廣泛開展O2O式精準營銷。（一）精準定位，實現(xiàn)差異化營銷著名管理學家邁克爾·波特說過，“如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別于其競爭對手的經(jīng)營歧異性?！笨梢?，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須對自己的產(chǎn)品有著較為清晰的市場定位，而差異化營銷是樹立企業(yè)產(chǎn)品特色和提高企業(yè)品牌意識的關鍵所在。差異化營銷，是為滿足目標市場需求的一種營銷管理模式。通常，采用此類營銷模式的企業(yè)會以整體市場為目標，同時又關注不同消費者的需求差異。針對不同的細分市場，開發(fā)出不同的價值組合方案，從而滿足各類消費者的需求。因此，企業(yè)需要首先找準自己的目標消費群體，充分挖掘該細分市場上尚未被滿足的個性化需求，開發(fā)適合目標群體需要的系列產(chǎn)品，賦予品牌新的價值，通過對產(chǎn)品的精準定位和廣泛傳播，建立品牌差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。（二）科學謀劃，制定整體營銷策略根據(jù)STP營銷戰(zhàn)略及4P策略理論，企業(yè)需要在做好細分市場、目標市場的選擇和市場定位的基礎上，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等不同方面，全面制定符合企業(yè)自身的整體營銷策略。首先，企業(yè)需要做好充分的市場調研，了解目標消費群體的個性需求，確定顧客的期望值，再根據(jù)市場調查和顧客期望，結合企業(yè)實際，制定一整套營銷策略實施方案。其次，充分運用包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等在內的各種營銷手段，實現(xiàn)線上線下全渠道營銷，提高市場占有率、擴大產(chǎn)品知名度。最后，要建立快速、科學的營銷效果評價和反饋機制，做好對各個環(huán)節(jié)的跟蹤控制，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。（三）夯實基礎，增強網(wǎng)絡設施建設在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，營銷網(wǎng)絡是連接企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。網(wǎng)頁設計、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)面覆蓋、網(wǎng)流傳輸?shù)染W(wǎng)絡基礎設施的完善對企業(yè)營銷活動的開展至關重要。夯實網(wǎng)絡設施建設，可以從加強交易平臺建設、優(yōu)化通信基礎設施、營造良好的在線銷售市場環(huán)境、完善物流快遞配送體系等方面入手。國家、政府要加快網(wǎng)絡建設與普及力度，提升寬帶應用水平，解決帶寬不足，網(wǎng)速較慢的問題。企業(yè)在對官方網(wǎng)站和公眾號進行設計時，要以用戶體驗為指導，既要注重企業(yè)形象展示，更要注重產(chǎn)品或服務呈列、用戶粘性的增強、信息檢索的便捷及客戶體驗感的提升等環(huán)節(jié)的建設，使網(wǎng)站更加實用、有效。不斷建立完善物流配送體系，合理布局和建設符合當前需要的物流配送中心和倉儲中心。開展集中收購、配送一體化服務，實現(xiàn)電子商務與物流快遞服務協(xié)同發(fā)展、高效聯(lián)動。（四）轉變觀念，提高人才建設水平企業(yè)營銷成敗的關鍵在于人才力量的儲備是否充分。合理搭建營銷專業(yè)人才發(fā)展平臺，做好人才梯隊建設，勢在必行。企業(yè)需要不斷制定和完善營銷管理制度，確立營銷人才培養(yǎng)目標，完善對營銷人員的招聘、培訓、考核、激勵，有計劃地推進營銷人才隊伍建設。不斷創(chuàng)新營銷人才培養(yǎng)模式，盡可能地調動基層營銷人員的積極性。如在確立營銷骨干選拔制度時，企業(yè)要以市場高級銷售經(jīng)理作為長期的培養(yǎng)方向，通過專業(yè)化的業(yè)務知識與技能培訓，不斷培養(yǎng)與選拔各級營銷骨干。在培訓內容方面，要避免過多空洞的理論，加大對實戰(zhàn)方面的培訓力度，重點培養(yǎng)專業(yè)人