4-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 模塊二任務(wù)四 宏觀環(huán)境分析

任務(wù)四宏觀環(huán)境分析模塊二《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》案例引入人口環(huán)境因素對企業(yè)的影響（查閱教材案例）基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩部分。

基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的社會背景。包括大規(guī)模的、具有普遍性的環(huán)境因素，由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括六大因素，即人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策法律、社會文化、自然環(huán)境

六大因素。拓展：宏觀環(huán)境分析也稱PEST分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境由企業(yè)本身及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。主要包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者等因素?；A(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響?；A(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容?；A(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（三）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力最新和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用?；A(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（四）政策法律環(huán)境營銷市場運作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的制約和保障。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)?；A(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（五）社會文化環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會文化環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團(tuán)體，不可避免地受到社會文化環(huán)境的影響和制約。社會文化環(huán)境指價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣等構(gòu)成的環(huán)境，不同的國家、地區(qū)、民族之間存在很大差別。在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)必須重視社會文化環(huán)境的研究。

基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（六）自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟(jì)和市場的影響整體上是趨于下降的趨勢，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。

案例分析

三亞天澤海韻度假酒店

網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析

案例分析營銷主體的背景

三亞天澤海韻度假酒店是三亞第一家全海景公寓度假酒店，酒店位于極具熱帶海島風(fēng)情的三亞市三亞灣，綠化率達(dá)55%，園林環(huán)境一流，感覺舒適而愜意。

酒店距自然很近，離繁華不遠(yuǎn)。背靠市區(qū)，毗臨國際客運碼頭，機(jī)場、車站相距不遠(yuǎn)，出行、購物，交通十分便利。南依風(fēng)景秀美的三亞灣，與一道17公里長的“椰夢長廊”相偎相依；一線海景，浩淼湛藍(lán)的大海就在舉足之間，您或可徜徉，婆娑椰影、細(xì)浪白沙近在咫尺；或可駐足，風(fēng)舞椰聲、浪涌岸聲、漁舟唱晚，使人流連忘返，讓您樂不思蜀；遠(yuǎn)山青翠迷人，似乎觸手可及，“青山似欲留人住”的親切之感油然而生。案例分析三亞天澤海韻度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境

分析人口數(shù)量、年度旅游人口數(shù)量等（略）案例分析三亞天澤海韻度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國家統(tǒng)計局：全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，比上年名義增長7.9%，扣除價格因素實際增長5.0%；農(nóng)村居民人均可支配收入16021元，比上年名義增長9.6%，扣除價格因素實際增長6.2%。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速平穩(wěn)發(fā)展，人們的腰包鼓了，生活質(zhì)量也提高了，旅游也成為人們生活中必不可少的一部分。中國的城市中產(chǎn)階級在旅游支出中占據(jù)主導(dǎo)地位。案例分析三亞天澤海韻度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析3、技術(shù)環(huán)境

分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的便利性：網(wǎng)上預(yù)訂酒店、車票、機(jī)票、支付方式、交流方式、地圖導(dǎo)航等。案例分析三亞天澤海韻度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析4、政策法律環(huán)境

中國的改革力度加大和開放程度提高。在對世貿(mào)組織的承諾下，中國的改革開放已在更深更廣的層面上展開，如21個國家5人以上的旅游團(tuán)來海南旅游15天給予免簽證的政策，為三亞旅游發(fā)展提供寬松有利的環(huán)境。

國家政策措施的扶持。中央給海南更大開放政策，其目標(biāo)是從自由貿(mào)易區(qū)盡快走向自由貿(mào)易港。

市委、市政府的支持。在生態(tài)旅游島的大環(huán)境下，三亞國際海濱度假旅游城市的建設(shè)，“實力三亞、活力三亞、和諧三亞、魅力三亞”口號的提出，三亞市委、市政府不斷為三亞勾畫著美好的發(fā)展藍(lán)圖，始終把旅游業(yè)列為三亞市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。案例分析三亞天澤海韻度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析5、社會文化環(huán)境

三亞有著風(fēng)情萬種的黎苗回文化，如三月三、黎寨、寮房、黎家婚禮等，琳瑯滿目的傳統(tǒng)工藝品椰雕、貝雕、海花、黎錦等；

悲愴悠久的流放文化，唐朝兩朝名宰李德裕，宋朝的起居郎胡栓等都被流放崖州；

給人無限遐思的天涯文化：“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”“海上生明月，天涯共此時”“陪你到天涯海角，愛你到?？菔癄€”；

南山的佛壽文化，“福如東海，壽比南山”，象征智慧與和平的南海觀音等。

現(xiàn)在典勝的時尚節(jié)慶文化，新絲路模特大賽、世界小姐總決賽、國際蘭花博覽會、世界沙灘巡回賽、歡樂節(jié)等一大批國際國內(nèi)有影響力的盛事在三亞舉行，更加豐富了三亞的文化內(nèi)涵，也為天澤海韻度假酒店提供了不少的客源。案例分析三亞天澤海韻度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析6、自然環(huán)境

三亞是海南島最南端的濱海城市，美麗而富有，素有“東方夏威夷”之稱，擁有最宜人的氣候、最清新的空氣、最和煦的陽光、最湛藍(lán)的海水、最柔和的沙灘、最美味的海鮮……以及眾多的人文景觀。這些優(yōu)勢和得天獨厚的熱帶風(fēng)光共同構(gòu)成了三亞獨具魅力的旅游資源。有天涯海角、亞龍灣等主要著名景點；有崖州灣、月亮灣等海灣，有三亞港，南山港等主要港口，更使這座海南島最南端的海濱旅游城市增添無限魅力。任務(wù)訓(xùn)練1.演練任務(wù)：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析2.演練目的：學(xué)會分析企業(yè)營銷所處的宏觀環(huán)境3.演練內(nèi)容：針對本組的營銷主體進(jìn)行：人口環(huán)境、政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境

展開調(diào)研分析。（詳見教材任務(wù)單）示例：安吉白茶宏觀環(huán)境分析分解因素調(diào)研和分析要點宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境中國飲茶人群的數(shù)量和特點（如各區(qū)域喜好茶種類、喝茶習(xí)慣、好茶人