《廣告策劃》課程教學(xué)大綱

《廣告策劃》教學(xué)大綱課程編號：18180711英文名稱：Advertisingplanning學(xué)分：3學(xué)時：總學(xué)時48學(xué)時，其中理論48學(xué)時先修課程：藝術(shù)設(shè)計概論、攝影基礎(chǔ)、電腦美術(shù)課程類別：專業(yè)主干必修課授課對象：視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)學(xué)生教學(xué)單位：藝術(shù)學(xué)院修讀學(xué)期：第4學(xué)期一、課程描述和目標(biāo)本課程是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的主干課程，是一門必修課程。課程主要以培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷的初步認(rèn)知以及廣告策劃實(shí)戰(zhàn)的技能為核心，既是對學(xué)生之前所學(xué)知識如藝術(shù)設(shè)計概論、攝影基礎(chǔ)、電腦美術(shù)等技能的綜合考察，也是培養(yǎng)學(xué)生樹立大局觀的重要途徑。課程導(dǎo)入了大量鮮活的廣告策劃案例和歷屆學(xué)生獲獎的廣告策劃作品，進(jìn)行深入的討論和剖析，圖文并茂地呈現(xiàn)廣告策劃的撰寫技巧和操作要點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作意識和良好的合作精神，能較好的勝任本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)設(shè)計項目的策劃、創(chuàng)意、組織及實(shí)施。擬達(dá)到的課程目標(biāo)有以下三方面：課程目標(biāo)1：明確廣告策劃的基本原理、程序、內(nèi)容、方法；通過案例分析和實(shí)踐操作，培養(yǎng)邏輯清晰、創(chuàng)新和策略性的思維方式；熟悉并掌握廣告策劃的實(shí)際操作流程。課程目標(biāo)2：熟悉企業(yè)廣告策劃的基本規(guī)律；通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐，能夠撰寫格式規(guī)范、內(nèi)容完整、邏輯清晰的廣告策劃書，能夠清晰地表達(dá)策劃思路和方案；策劃作品能夠參加相關(guān)的競賽或達(dá)到實(shí)際項目的要求。課程目標(biāo)3：具有現(xiàn)場提案能力，具備綜合設(shè)計水平和現(xiàn)場應(yīng)變能力；通過實(shí)踐項目和模擬操作，提高解決高階復(fù)雜策劃問題的能力，能夠靈活地將理論知識應(yīng)用到實(shí)踐中；具備創(chuàng)意設(shè)計能力、實(shí)踐能力及團(tuán)隊協(xié)作能力。二、課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo)權(quán)重指標(biāo)點(diǎn)4-2：具有搜集、整理市場信息并進(jìn)行設(shè)計決策的能力。課程目標(biāo)1M指標(biāo)點(diǎn)4-3：具有較強(qiáng)的視覺傳達(dá)設(shè)計思維、創(chuàng)新意識和實(shí)踐能力，能夠完成在印刷、包裝、媒體傳播等領(lǐng)域的視覺規(guī)律研究及設(shè)計表現(xiàn)工作，能勝任本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)設(shè)計項目的策劃、創(chuàng)意、組織及實(shí)施。課程目標(biāo)2H指標(biāo)點(diǎn)5-1：具備優(yōu)秀的語言表達(dá)、設(shè)計業(yè)務(wù)溝通和信息獲取能力，同時在設(shè)計項目的組織協(xié)調(diào)管理方面表現(xiàn)出色，能夠高效地推動項目的進(jìn)展。課程目標(biāo)3H三、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配序號教學(xué)內(nèi)容基本要求及重、難點(diǎn)（含德育要求）學(xué)時教學(xué)方式對應(yīng)課程目標(biāo)1第一章廣告策劃概說介紹策劃的基本概念、特性、廣告策劃的程序、內(nèi)容、要素、原則以及整合營銷策劃（IMC）。難點(diǎn)在于廣告策劃實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容較多，引導(dǎo)學(xué)生策劃認(rèn)知階段不要給學(xué)生造成太大壓力，要在學(xué)習(xí)中感受策劃的魅力，調(diào)整好心態(tài)進(jìn)行學(xué)習(xí)。4案例教學(xué)課堂目標(biāo)12第二章市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析，主要包括以下六個部分：（1）整體市場分析（2）細(xì)分市場分析（3）產(chǎn)品自身分析（4）競爭對手分析（5）目標(biāo)消費(fèi)者分析（6）小結(jié)“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”此部分的難點(diǎn)在于進(jìn)行各種形式的調(diào)研訪談，比如實(shí)地走訪，鍛煉了學(xué)生吃苦耐勞的精神和協(xié)作意識。4市場調(diào)研課堂目標(biāo)13第三章問卷設(shè)計以及調(diào)研報告撰寫將全班同學(xué)分成若干組，每組不超過5人，明確小組中每個成員的具體分工。從學(xué)科競賽的選題出發(fā)，以小組為單位展開調(diào)研：（1）設(shè)計策劃對象的調(diào)研問卷（2）通過各種途徑和渠道分發(fā)問卷并獲取問卷調(diào)研結(jié)果（3）分析問卷結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。難點(diǎn)在于學(xué)生在調(diào)研過程中應(yīng)遵循實(shí)事求是的原則，切不可為了急于求成而忽略了調(diào)研的真實(shí)性。4小組匯報課堂目標(biāo)24第四章廣告策劃的核心概念及推演過程以歷年獲獎的廣告策劃書為例，詳細(xì)闡述廣告策劃書的命名方法及技巧，讓學(xué)生結(jié)合自己的選題進(jìn)行廣告策劃書的命名。此部分的難點(diǎn)在于要求學(xué)生探究廣告策劃的名稱與選題之間的關(guān)系，以及深入挖掘選題與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。4分組討論課堂目標(biāo)35第五章營銷策略提案介紹不同時期的營銷法則，結(jié)合策劃對象撰寫營銷目標(biāo)和規(guī)劃，思考具有創(chuàng)意性和執(zhí)行力的營銷活動。此部分的難點(diǎn)在于需要學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴等各種形式的討論，思考具有創(chuàng)意的營銷活動。團(tuán)隊成員之間應(yīng)該彼此尊重，善于聆聽他人的意見與想法。4頭腦風(fēng)暴課堂目標(biāo)36第六章不同時期的營銷法則及有創(chuàng)意的營銷活動介紹不同時期的營銷法則及適用性，根據(jù)學(xué)生的選題，有針對性選擇合適的營銷法則。以近三年獲獎的策劃案為例，介紹有創(chuàng)意、互動性強(qiáng)的營銷活動，并讓學(xué)生就自己的選題進(jìn)行具體活動方案策劃。策劃是一個漫長的過程，需求團(tuán)隊的緊密配合并持之以恒地堅持下去。4分組討論課堂目標(biāo)37第七章專項活動策劃方案的撰寫明確在活動策劃方案中活動主題、時間、地點(diǎn)、流程、亮點(diǎn)等必不可少的因素，并在此基礎(chǔ)上完成具體廣告活動策劃方案的撰寫。難點(diǎn)在于在撰寫具體的活動方案時要與整個廣告策劃的核心概念相吻合，并圍繞著核心概念展開?？疾鞂W(xué)生的專注力以及認(rèn)真鉆研的精神。4案例教學(xué)課堂目標(biāo)28第八章創(chuàng)意設(shè)計提案主要圍繞著營銷策略中具體的策劃活動進(jìn)行相關(guān)物料設(shè)計、文創(chuàng)或創(chuàng)意周邊設(shè)計。難點(diǎn)在于與上一章中活動策劃部分的銜接，以及創(chuàng)意表現(xiàn)形式的選擇，需要學(xué)生結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢，突出活動的亮點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。此部分常常由于設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一等問題出現(xiàn)小組意見分歧，為了保證廣告策劃書整體的和諧與統(tǒng)一，需加強(qiáng)團(tuán)隊的溝通與交流，在團(tuán)隊成員內(nèi)部達(dá)成意見統(tǒng)一。4課堂討論課堂目標(biāo)39第九章歷年獲獎廣告策劃佳作賞析以獲獎的廣告策劃作品為學(xué)習(xí)對象，從整體上給學(xué)生介紹廣告策劃的創(chuàng)作要點(diǎn)、撰寫技巧以及注意事項。從創(chuàng)意背景和創(chuàng)作思路等角度對作品進(jìn)行深度剖析。要求學(xué)生戒驕戒躁，認(rèn)真研究獲獎案例。4案例教學(xué)課堂目標(biāo)210第十章媒體投放介紹當(dāng)下媒體融合時代，結(jié)合策劃對象的特點(diǎn)，如何進(jìn)行有效的媒體投放和媒體組合及優(yōu)化，重點(diǎn)和難點(diǎn)在于媒體組合的打法可以靈活多樣，也要考慮到目標(biāo)對象的觸媒習(xí)慣和廣告預(yù)算等進(jìn)行綜合考慮。4課堂講授課堂目標(biāo)111第十一章經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算部分主要包括活動預(yù)算和媒體預(yù)算兩個部分。介紹不同形式的媒體報價以及相關(guān)算法，最主要的是與之前的活動策劃部分進(jìn)行前后呼應(yīng)，并細(xì)致查看活動策劃的細(xì)節(jié)，以免在預(yù)算時有所疏漏。此部分要求學(xué)生耐心細(xì)致，磨礪了學(xué)生的意志力。4分組討論課堂目標(biāo)112第十二章內(nèi)容提要與模擬現(xiàn)場提案內(nèi)容提要是整個廣告策劃書的概括與精煉，需要在廣告策劃各部分創(chuàng)作完畢后，再進(jìn)行提煉、歸納與總結(jié)。此部分寫在廣告策劃書的開篇，需要結(jié)合圖文并茂地加以闡述。此部分創(chuàng)作的難點(diǎn)在于學(xué)生的歸納與總結(jié)的能力不足，以及不能對整個廣告策劃的核心加以有效提煉?，F(xiàn)場提案也是對學(xué)生膽識、自信心、臨場發(fā)揮等綜合能力的鍛煉。4現(xiàn)場提案課堂目標(biāo)3合計48四、課程教學(xué)方法集中講授、分組討論、頭腦風(fēng)暴、現(xiàn)場提案等教學(xué)方式。五、學(xué)業(yè)評價和課程考核推行多元評價，對本課程所采用的評價和考核方式作具體說明，若采用多種考核方法請分別列出考核評價的方法、內(nèi)容、考核標(biāo)準(zhǔn)、成績占比等，考核方法、內(nèi)容應(yīng)突出“學(xué)生中心、產(chǎn)出導(dǎo)向”。考核依據(jù)建議分值考核/評價細(xì)則對應(yīng)課程目標(biāo)平時成績50出勤/曠課一次扣2分，全學(xué)期缺課1/

3以上取消考試資格。/作業(yè)50平時作業(yè)1（20分）和平時作業(yè)2（30分）平時作業(yè)1：以團(tuán)隊合作的方式設(shè)計調(diào)研問卷，并通過線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放并回收有效問卷，在此基礎(chǔ)上對于問卷結(jié)果進(jìn)行分析與總結(jié)。平時作業(yè)2：以團(tuán)隊合作的方式完成市場環(huán)境分析。要求針對海量的信息提取出有價值的內(nèi)容，并在此過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亟待解決的問題。課程目標(biāo)1課程目標(biāo)3期末成績50結(jié)合命題策略單的要求，提交廣告策劃方案。要求A4大小，正文不超過30頁，附錄不超過10頁。課程目標(biāo)2（一）考核方式及具體要求1.課程成績構(gòu)成與要求課程考核注重形成性和終結(jié)性評價相結(jié)合，考核內(nèi)容主要由平時作業(yè)與期末考核組成，均按百分制計分，其中平時作業(yè)成績占50%（平時作業(yè)1占比20%+平時作業(yè)2占比30%），期末考核成績占50%（完整的廣告策劃方案）。2.課程目標(biāo)達(dá)成考核與評價序號考核方式課程目標(biāo)1（分值）課程目標(biāo)2（分值）課程目標(biāo)3（分值）合計1平時作業(yè)120//202平時作業(yè)2//30303期末大作業(yè)/50/50課程目標(biāo)對應(yīng)分值合計205030100（二）考核與評價標(biāo)準(zhǔn)1.平時作業(yè)1成績考核與評價標(biāo)準(zhǔn)分值觀測點(diǎn)90-100分70-89分60-69分0-59分平時作業(yè)1問卷設(shè)計考慮周全，問題和選項設(shè)置非常合理；針對調(diào)研結(jié)果分析深入透徹；調(diào)研問卷結(jié)果對于設(shè)計和策劃有很強(qiáng)的實(shí)際意義。問卷設(shè)計考慮周全，問題和選項設(shè)置較為合理；針對調(diào)研結(jié)果分析較為深入；調(diào)研問卷結(jié)果對于設(shè)計和策劃有一定的實(shí)際意義。問卷設(shè)計考慮不周全，問題和選項設(shè)置基本合理；針對調(diào)研結(jié)果分析一般；調(diào)研結(jié)果對于設(shè)計和策劃實(shí)際意義不大。問卷設(shè)計中問題和選項設(shè)置不合理，無法針對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析。2.平時作業(yè)2考核與評價標(biāo)準(zhǔn)分值觀測點(diǎn)90-100分70-89分60-69分0-59分平時作業(yè)2市場環(huán)境分析內(nèi)容詳實(shí)，圖文并茂，每部分小結(jié)思路清晰，見解獨(dú)到。市場環(huán)境分析內(nèi)容較為詳實(shí)，圖文并茂，每部分小結(jié)思路較為清晰，有自己的見解。市場環(huán)境分析內(nèi)容基本完成，每部分小結(jié)有自己的思考，但是表述不夠清晰。市場環(huán)境分析內(nèi)容無法完成，每部分小結(jié)沒有自己的思考，表述不完整。3.期末大作業(yè)考核與評價標(biāo)準(zhǔn)分值觀測點(diǎn)90-100分70-89分60-69分0-59分期末大作業(yè)最終提交的廣告策劃書格式規(guī)范；策劃主題明確；營銷活動思路清晰；活動方案有創(chuàng)意、亮點(diǎn)突出；媒體投放和經(jīng)費(fèi)預(yù)算合理、恰當(dāng)；廣告策劃書整體可執(zhí)行性和落地性強(qiáng)。最終提交的廣告策劃書格式較為規(guī)范；策劃主題較為明確；營銷活動思路較為清晰；活動方案較有亮點(diǎn)；媒體投放和經(jīng)費(fèi)預(yù)算較為合理；廣告策劃書整體可執(zhí)行性和落地性一般。最終提交的廣告策劃書格式基本規(guī)范；策劃主題基本明確；營銷活動思路基本清晰；活動方案有一定亮點(diǎn)；媒體投放和經(jīng)費(fèi)預(yù)算基本合理；廣告策劃書整體可執(zhí)行性和落地性較差。最終提交的廣告策劃書格式不符合規(guī)范；策劃主題不明確；營銷活動思路不清晰；活動方案缺乏亮點(diǎn)；媒體投放和經(jīng)費(fèi)預(yù)算不合理；廣告策劃書整體無可執(zhí)行性和落地性。六、教材與