工商管理畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位研究

繼續(xù)教育暨現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位研究I重要產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的過(guò)程中，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的成功不只取決于現(xiàn)在占有和使用資源的多少，更在于他們識(shí)別、發(fā)一個(gè)項(xiàng)目前應(yīng)將市場(chǎng)基本狀況、國(guó)家政策、消費(fèi)者選擇以及項(xiàng)目特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，以便把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這其中關(guān)鍵的一項(xiàng)就是做好項(xiàng)目定位。的工作內(nèi)容和操作流程模式，以及對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提出的一些建關(guān)鍵字：房地產(chǎn)，項(xiàng)目定位，定位理論theycurrentlyoccupyanduse,butalsoreliesontheirnationalpolicy,consumer'schoiceandthetraitoftheprojsuccessfullydoprojecInordertounderstandtheprojectorientationcompherebytheauthoranalyzeonexecutionproceduremodelfortherealestateKeywords:RealEstate,ProjectO前言 I1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的相關(guān)概述 1 11.2市場(chǎng)定位理論的基本內(nèi)容 22我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資及其市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀分析 42.1我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)投資開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 42.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位現(xiàn)狀 42.3目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題 3房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的影響因素及定位誤區(qū)分析 3.1影響房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素 73.2房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的價(jià)值分析 3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的誤區(qū)與對(duì)策 93.4房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位需注意的問(wèn)題 4房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及實(shí)例分析 4.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研 4.2房地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析 4.3房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位工作的對(duì)策和建議 I行各業(yè)都普遍陷入悲觀的預(yù)期當(dāng)中。房地產(chǎn)作為各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主體支撐力其在本輪的金融當(dāng)中同樣受到了沖擊，但從2008年的數(shù)據(jù)來(lái)看，金融風(fēng)暴的經(jīng)歷過(guò)最近幾年的快速發(fā)展之后確實(shí)存在的一些需要調(diào)整的問(wèn)題。僅會(huì)制約房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的持續(xù)性，同時(shí)也形成了大量銀行不良貸現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，市場(chǎng)定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際基礎(chǔ)之足，望樓興嘆，而實(shí)際上有的企業(yè)并沒(méi)實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)甚至還會(huì)虧損。中國(guó)已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，所以，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來(lái)對(duì)影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。另一方面，當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷的水平還比較低，營(yíng)銷操作和理論研究還不成熟，特別是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中投資決策所依據(jù)的信息不夠充分和準(zhǔn)確，也是造成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資決策失誤進(jìn)而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)后期項(xiàng)目銷售不暢的主要原因。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的思想已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的重視，在房地產(chǎn)運(yùn)做過(guò)程中的作用越來(lái)越重要，但具體的操作還比較薄弱，如何做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位已經(jīng)成為房地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。定位是根據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展環(huán)境的分析和判斷，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，為獲取利潤(rùn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而作出的開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品或項(xiàng)目的全局性、系統(tǒng)性、前瞻性決策，是產(chǎn)品或項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中最重要、最綜合的決策之一。什么說(shuō)定位很重要?因?yàn)槎ㄎ痪褪菦Q策，而決策正確就是最大的成功、最大的效益，決策失誤就是最大的風(fēng)險(xiǎn)、最大的損失。定位如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的作戰(zhàn)方針和計(jì)劃，戰(zhàn)爭(zhēng)統(tǒng)帥如何根據(jù)敵我雙方形勢(shì)的分析和判斷來(lái)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)可以說(shuō)就是一場(chǎng)戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗勝負(fù)的關(guān)鍵，而定位是一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。所以說(shuō)，定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目操作中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到一個(gè)項(xiàng)目的成敗，所以房地產(chǎn)公司無(wú)不對(duì)此重視有加。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中首要考慮的因素。定位研究是以市場(chǎng)調(diào)研和投資分析為基礎(chǔ)，一個(gè)好的符合市場(chǎng)的定位，不但是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性文件，而且貫穿于項(xiàng)目銷售推廣執(zhí)行活動(dòng)。定位研究需要有系統(tǒng)性的分析程序和實(shí)際運(yùn)作過(guò)程，科學(xué)的項(xiàng)目定位有助于決策的正確性和效率。因此，系統(tǒng)性地研究項(xiàng)目定位方法具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文11.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品形式，它以地域性為顯著特征，并且資金在短時(shí)間內(nèi)高度密集；以強(qiáng)大的整合力和執(zhí)行力為主要手段，既要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金的快速流動(dòng)，又要保證產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。由于前期階段現(xiàn)金流對(duì)于開(kāi)發(fā)商的重要性，在地產(chǎn)發(fā)展的初級(jí)階段通常采用“營(yíng)銷先行”的手段，即：大量的概念和非理性訴求，通過(guò)有力的廣告包裝和炒作，無(wú)所不在的廣告轟炸，吸引客戶關(guān)注，并促進(jìn)快速成交，最終實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)資金回收目的，典型項(xiàng)目如：SOHO現(xiàn)代城，鋒尚國(guó)際公寓等等。重視產(chǎn)品的后期市場(chǎng)概念定位，是地產(chǎn)初級(jí)階段房地產(chǎn)定位的主要內(nèi)容，其基礎(chǔ)來(lái)源于廣泛存在的客戶非理性消費(fèi)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)使強(qiáng)者愈強(qiáng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分——同一地段的同類型產(chǎn)品，定位同一類型客戶時(shí)，遭遇無(wú)法跨越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷瓶頸。為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，同時(shí)滿足開(kāi)始學(xué)會(huì)挑剔的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員逐步對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分；同時(shí)開(kāi)發(fā)商意識(shí)到產(chǎn)品規(guī)劃差異化的重要性，也開(kāi)始關(guān)注于產(chǎn)品本身，市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟的“產(chǎn)品主義”時(shí)代。(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益。交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán)。不同權(quán)益的交易，形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文2從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征。這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主。(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的。1.2市場(chǎng)定位理論的基本內(nèi)容房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開(kāi)發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開(kāi)發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測(cè)算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營(yíng)銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。(1)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。(2)經(jīng)濟(jì)性原則。市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高3的性價(jià)比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。(3)適應(yīng)性原則。市場(chǎng)定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。(4)可行性原則。市場(chǎng)定位的可行性原則包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目實(shí)施的可行性，避免出現(xiàn)“無(wú)個(gè)性、難租售”的現(xiàn)象，要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，分析各經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)行”,這個(gè)問(wèn)題在市場(chǎng)定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文42.1我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)投資開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀由于土地供給的有限性和土地需求的無(wú)限性，使得房地產(chǎn)價(jià)格總的趨勢(shì)表現(xiàn)為上升，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使得越來(lái)越多的商者轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)。但由于我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚，在現(xiàn)階段的開(kāi)發(fā)過(guò)程中有許多亟待解決的問(wèn)題。突出表現(xiàn)在(1)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的政策制度不完善，缺乏完善的管理體制由于我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)起步晚、發(fā)展時(shí)間短，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有形成有效的管理、監(jiān)測(cè)體系，缺乏有效的調(diào)控手段和方法，市場(chǎng)運(yùn)還不太規(guī)范，各項(xiàng)制度不夠完善，市場(chǎng)的無(wú)序?qū)е铝朔康禺a(chǎn)投機(jī)活動(dòng)的存在。(2)盲目地開(kāi)發(fā)和投資，造成土地、時(shí)間和資金的浪費(fèi)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)在不斷地降低，并趨于合理化，但仍有不少盲目的新加入者。新加入者不加以分析、研究，盲目地開(kāi)發(fā)和投資，忽視研究市場(chǎng)和用戶消費(fèi)規(guī)律，不注意房地產(chǎn)市場(chǎng)投資和開(kāi)發(fā)的客觀規(guī)律，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量的爛尾樓和空置房屋，造成了土地、資金和時(shí)間的大量浪費(fèi)。(3)盲目追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，造成工程質(zhì)量的問(wèn)題，損害消費(fèi)者的利益房地產(chǎn)投資是一次性的投入和持續(xù)產(chǎn)出的統(tǒng)一。而在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，由于企業(yè)專業(yè)化程度低，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，造成工程質(zhì)量的問(wèn)題；或在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不符合城市規(guī)劃的需要，缺乏環(huán)境保護(hù)意識(shí)，影響工程的整體設(shè)計(jì)，不僅損害了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也給消費(fèi)者的利益帶來(lái)?yè)p失。全面市場(chǎng)化已成為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位現(xiàn)狀市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)在我國(guó)已有十多年了，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中起到了重要作用，給市場(chǎng)也帶來(lái)了雙面影響。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展綜合起來(lái)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文5(1)找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明身，這樣其單身公寓在未正式投放市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)預(yù)售完畢。(2)為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)性賣點(diǎn)位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷?，F(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費(fèi)某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，所以在開(kāi)盤(pán)售樓不到一個(gè)月40億的銷售額馬上回籠。這些開(kāi)發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)。(3)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位模式呈動(dòng)態(tài)發(fā)展2.3目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面展開(kāi)，賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來(lái)，主要原因就是市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1)市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，6經(jīng)驗(yàn)做分析和判斷，對(duì)于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來(lái)滿足分析的需要。(2)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉”的觀點(diǎn)是過(guò)分強(qiáng)調(diào)“差異化”,脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”,忽單拷貝，適當(dāng)修改”,從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營(yíng)銷廣告、營(yíng)銷策略，到開(kāi)發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上以往一些熱銷樓盤(pán)的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場(chǎng)定位形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“一般化”局面。(3)偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不是根據(jù)市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”,還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。(4)目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對(duì)地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過(guò)高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的"同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來(lái)的影響度估計(jì)不足，對(duì)目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無(wú)法把握，同時(shí)對(duì)在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文73.1影響房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要解決的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場(chǎng)與地塊自身的矛盾，未來(lái)設(shè)想與開(kāi)發(fā)成本的矛盾，區(qū)域研究與地塊情況的矛盾，開(kāi)發(fā)設(shè)想與公司經(jīng)營(yíng)水平的矛盾等。單是要解決這些矛盾就受到諸多因(1)經(jīng)濟(jì)上的可行性及掌控開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測(cè)算和把握，確定項(xiàng)目定位追求方向。擁有充足現(xiàn)金流的企業(yè)往往更注重于對(duì)定位方向的不懈堅(jiān)持。而就具體地塊而言，開(kāi)發(fā)大眾化普通住宅與開(kāi)發(fā)別墅同樣可行，后者可能利潤(rùn)空間更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè)，無(wú)疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤(rùn)空間。就具體資金而言，投資大眾化普通住宅比投資商業(yè)地產(chǎn)容易得多，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)資金復(fù)雜得多，承受的風(fēng)險(xiǎn)更大，資金周轉(zhuǎn)速度更慢。(2)土地自身?xiàng)l件土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目物業(yè)增值的前提。清醒地認(rèn)識(shí)土地的客觀狀況，學(xué)會(huì)不斷放大其優(yōu)勢(shì)，并借時(shí)借勢(shì)和利用機(jī)會(huì)將劣勢(shì)成功轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，是土地自身價(jià)值提升的關(guān)鍵?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)公司很會(huì)將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；而在行業(yè)中錯(cuò)失利好，將優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)的現(xiàn)象也普遍存在。(1)銷售速度銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素，尤其是在價(jià)格定位與營(yíng)銷推廣定位方面更要注意。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度，開(kāi)發(fā)周期對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)作有直接影響。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文8(2)客戶群體定位不明，不僅讓后續(xù)的開(kāi)發(fā)無(wú)所適從，盲目跟風(fēng)，更可能導(dǎo)致在廣告策略、媒體選擇、上市時(shí)機(jī)以及推銷節(jié)奏上出現(xiàn)偏差。(3)投資財(cái)務(wù)指標(biāo)率和資金風(fēng)險(xiǎn)是公司最機(jī)密的投資財(cái)務(wù)指標(biāo)。利潤(rùn)率影響到項(xiàng)目的投資回報(bào)續(xù)的推廣才能很好貫徹執(zhí)行項(xiàng)目的定位需求。3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的價(jià)值分析目的目標(biāo)市場(chǎng)后，接下來(lái)面臨的課題就是定位。身白領(lǐng)，市場(chǎng)定位就是為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所?；畹某珜?dǎo)者，所以單身公寓在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點(diǎn)。開(kāi)發(fā)中起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報(bào)率和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的自信心。②定位可以增強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)抵押風(fēng)險(xiǎn)和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力。③定位的準(zhǔn)確運(yùn)用可以調(diào)整市場(chǎng)供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。④定位是房地產(chǎn)營(yíng)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文93.3房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的誤區(qū)與對(duì)策誤區(qū)(1)市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定居民和廣州的部分富裕家庭。它的市場(chǎng)定位是度假、休閑(給你一個(gè)五星級(jí)的家);麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的誤區(qū)(2)缺乏全面的整體定位到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的人均50平方米的草地?小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象?在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門(mén)太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)?其它因素如油煙排放、保這一定位作為指導(dǎo)思想?如企業(yè)形象中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展3.4房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位需注意的問(wèn)題的，可行性很多，有以下幾點(diǎn)必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇。(1)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，包括資金、人才、經(jīng)驗(yàn)等等(2)土地條件及規(guī)劃條件(3)針對(duì)20萬(wàn)平米以上大項(xiàng)目，必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析很多開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離自身項(xiàng)目很遠(yuǎn)，與自己項(xiàng)目的相關(guān)性不大。但大型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周期至少需要三年以上的時(shí)間，那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的影響是非常大的，也是開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定位時(shí)必須充分考慮的重要方面。(4)客群調(diào)查目前普遍應(yīng)用的問(wèn)卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷，“與客戶接觸”交流的結(jié)果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文4.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，提出改進(jìn)策略；評(píng)價(jià)某種市場(chǎng)決策或管理決策的效果，(1)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容①市場(chǎng)需求容量調(diào)研，是市場(chǎng)中有支付能力的需求容量，而不是購(gòu)買者的需求欲望。包括居民購(gòu)買力水平、居民收入水平、根據(jù)居民購(gòu)?fù)断颍{(diào)研這些因素對(duì)房地產(chǎn)商品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格需求變化的影響。②不可控因素調(diào)研，包括了政府有關(guān)政策和法令等的政治環(huán)境調(diào)研；國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研；消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、銷售渠道、營(yíng)銷策略以及銷售績(jī)效的調(diào)研；③可控因素調(diào)研，包括了產(chǎn)品的環(huán)境、功能、價(jià)格、售后服務(wù)的調(diào)研；格變動(dòng)的反應(yīng)調(diào)研；以及銷售渠道和銷售方式的調(diào)研。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的程序①明確調(diào)研目的。對(duì)于一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)講，明確調(diào)研目的最重要，沒(méi)有境、小區(qū)配套設(shè)施或者物業(yè)管理的調(diào)查。②確定調(diào)研內(nèi)容。有了調(diào)研目的之后，就要確定為了達(dá)到調(diào)研目的應(yīng)該從哪些方面入手，哪些方面是必要的、有效的。如城市的年開(kāi)發(fā)、竣工量、同區(qū)域樓盤(pán)情況、消費(fèi)者的需求情況、政府規(guī)劃、配套收費(fèi)情況等。③選擇調(diào)研方法。在目的、內(nèi)容確定以后，就要選擇合適的調(diào)研方法，如果方法運(yùn)用不得當(dāng)，那么會(huì)走很多彎路，而且有可能達(dá)不到目標(biāo)。主要的調(diào)研方法有：外圍調(diào)查、消費(fèi)者街訪、消費(fèi)者座談、經(jīng)營(yíng)者座談、投資者座談等，在實(shí)際工作過(guò)程中我們要靈活運(yùn)用。④全面調(diào)研展開(kāi)階段。前期工作準(zhǔn)備就緒以后，就要展開(kāi)正式的調(diào)研。按照調(diào)研方法，設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，組織人員進(jìn)行有序的調(diào)研，控制調(diào)研的質(zhì)量，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)拿出調(diào)研結(jié)果。⑤調(diào)研結(jié)果的分析研究。階段調(diào)研完畢，就要組織人員進(jìn)行分析研究，設(shè)計(jì)合理的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表，對(duì)調(diào)查得到的材料進(jìn)行詳細(xì)的分析，得出結(jié)論，這也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提。⑥調(diào)研總結(jié)階段。調(diào)研完畢，要進(jìn)行總結(jié)，分析在調(diào)研過(guò)程中哪些方面是成功的，哪些方面需要進(jìn)一步的提高。否則，一次成功只能是暫時(shí)的成功，只有經(jīng)過(guò)反復(fù)的總結(jié)，才能正確領(lǐng)會(huì)調(diào)研的價(jià)值。4.1.3對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析及運(yùn)用(1)調(diào)研結(jié)果的分析①要強(qiáng)調(diào)調(diào)研報(bào)告的作用，主要依靠營(yíng)銷人員和調(diào)查人員對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，因?yàn)檎{(diào)研報(bào)告將成為項(xiàng)目決策的依據(jù)。我們需要設(shè)計(jì)不同的統(tǒng)計(jì)表格，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、統(tǒng)計(jì)，分析出市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)供給與需求情況、消費(fèi)者的潛在需求情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)情況、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空白點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等。②定量調(diào)研分析存在非概率抽樣問(wèn)題，不能通過(guò)定量統(tǒng)計(jì)推斷得到有用結(jié)論。所以我們必須結(jié)合對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，借助于常規(guī)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將調(diào)研結(jié)果分析做到既符合科學(xué)方法，又能夠充分結(jié)合實(shí)際。③調(diào)研結(jié)果分析研究是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提，房地產(chǎn)市場(chǎng)受政府政策和社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)表現(xiàn)的性質(zhì)進(jìn)行推測(cè)和判斷，又要根據(jù)歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析、計(jì)算和確定房地產(chǎn)市場(chǎng)要素在未來(lái)可能的數(shù)量。(2)調(diào)研結(jié)果的運(yùn)用有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。把握調(diào)研目標(biāo)的有限性和針對(duì)性，這也是保證調(diào)研質(zhì)量的重分析、總結(jié)。最后，合理將調(diào)研結(jié)果與廣告創(chuàng)意聯(lián)系起來(lái)。調(diào)研的目的是盡量減少?zèng)Q策里的不確定因素，調(diào)研結(jié)果不是否定廣告創(chuàng)意，它不限制廣告創(chuàng)意，后期廣告創(chuàng)意可以在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行。計(jì)的結(jié)果。對(duì)大量購(gòu)房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶其間有橢圓形林間漫步道穿越。小區(qū)主入口設(shè)計(jì)了以噴泉為主題的庭院廣場(chǎng)，好生活環(huán)境的項(xiàng)目，大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文市場(chǎng)的歡迎，成為當(dāng)時(shí)京城熱賣的樓盤(pán)之一。4.2房地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析(1)開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力(2)項(xiàng)目定位的主要參考標(biāo)準(zhǔn)家的期望，了解在買家的眼中我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(1)顧客在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)，不僅著重其作為居住地所具有的方便性，也強(qiáng)理、治安環(huán)境的要求成為他們決定取舍的重要因素。(2)房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險(xiǎn)大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易，他們會(huì)收集盡可能多的信息，認(rèn)真的比較、鑒別、篩選，(3)在消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買的問(wèn)題上，要注意消費(fèi)者購(gòu)買心理和購(gòu)買心態(tài)，售，都是關(guān)系重大的問(wèn)題，應(yīng)在充分分析消費(fèi)者心理的前提下作決定。格高，總體金額大等特點(diǎn)，采取有利于消費(fèi)者的多種付款方式。小，那就很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)帶來(lái)單個(gè)產(chǎn)品的成本上升，導(dǎo)致無(wú)利可圖。些差異點(diǎn)進(jìn)行選擇，根據(jù)項(xiàng)目具體情況確定若干個(gè)消費(fèi)者差異區(qū)分指標(biāo)。美利山項(xiàng)目位于百子灣東里，3萬(wàn)平方米的中央園林、3米層高等等使得啡館、布衣店等配套設(shè)施來(lái)滿足居民日常生活。周邊11路、31路、35路、348路、740路、753路、952路公交車在小區(qū)周圍設(shè)有唐家村站，規(guī)劃中的地鐵7環(huán)境在不斷提升，14000元/平方米的均價(jià)，具備較高的升值空間。在付款方式上有商業(yè)、公積金組合貸款都可選擇，大大方便了消費(fèi)者。公寓、服務(wù)式公寓組成，毛坯房交付，可供選擇的戶型面積在130平方米至繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文180平方米之間。周該項(xiàng)目西臨東二環(huán)，北接廣渠門(mén)外大街，附近環(huán)繞的住宅小區(qū)很多，已經(jīng)形成了成熟的居住氛圍，周圍購(gòu)物、百貨、銀行、餐飲、醫(yī)院、學(xué)校等配套都具備，隨著周邊的樓盤(pán)和配套設(shè)施的不斷提升，預(yù)計(jì)居住舒適度還會(huì)有所提高。從上面兩房產(chǎn)項(xiàng)目可以看出，開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策略上著重突出了項(xiàng)目便利的交通環(huán)境和完善的配套設(shè)施，而且提供了便利的購(gòu)買方式，還突出了今后升值的可能，替消費(fèi)者解決了入住后對(duì)于這些方面的顧慮，為消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的時(shí)候增加了一個(gè)砝碼。4.3房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1)有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓與占領(lǐng)新市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)容量大、品種多、配套服務(wù)需求標(biāo)準(zhǔn)多的市場(chǎng)，任何一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都不可能完全獨(dú)立地滿足整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。這就需要通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，掌握市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買量、潛在購(gòu)買量、購(gòu)買者的滿足程度及競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從中尋找適合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，搶先拓展并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。(2)有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力總是有限的，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，把自己的優(yōu)勢(shì)力量集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，做到有的放矢，就能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特征，及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。(3)有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷決策。首先，市場(chǎng)細(xì)分后每個(gè)市場(chǎng)都變得小而具體，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就可以了解和把握消費(fèi)者的需求，把有限的資源集中投入在目標(biāo)市場(chǎng)上，以需定產(chǎn)，開(kāi)創(chuàng)出適合自身企業(yè)的、有特色的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)之路，提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率。其次，通過(guò)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)比較容易察覺(jué)和估計(jì)顧客的反應(yīng)，隨著房地繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文產(chǎn)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)性發(fā)展，而尚未得到滿足的消費(fèi)需求又成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)多元市場(chǎng)，其內(nèi)部有多個(gè)相互有機(jī)聯(lián)系的子市場(chǎng)，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行多種分類。(1)按房地產(chǎn)的用途分類可分為：住宅市場(chǎng)和商業(yè)用房市場(chǎng)。(2)按房地產(chǎn)的區(qū)域分類可分為：高級(jí)住宅區(qū)和大眾住宅區(qū)；商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)和準(zhǔn)工業(yè)區(qū)；繁華商業(yè)區(qū)、衰退商業(yè)區(qū)及計(jì)劃再開(kāi)發(fā)區(qū)，人口遞增、遞減和人口持平區(qū)等。(3)按房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客規(guī)?？煞譃椋簜€(gè)人或公司，大面積客戶和中小面積客戶等。(4)按房地產(chǎn)商品權(quán)益讓渡形式，可分為：買賣市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)、抵押市場(chǎng)和典當(dāng)市場(chǎng)等。(5)按房地產(chǎn)市場(chǎng)供貨方式可分為：現(xiàn)房市場(chǎng)、期房市場(chǎng)。(6)按房地產(chǎn)市場(chǎng)先后順序可分為：土地投資市場(chǎng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、建筑施工市場(chǎng)、房產(chǎn)市場(chǎng)等。4.3.3市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者聚群，形成細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量包括地理、人文、心理和行為變量，相應(yīng)的細(xì)分方法可以按照這些變量分為地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域，目前常用的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者聚群的細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人文細(xì)分和心理細(xì)分等。①地理細(xì)分。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化發(fā)展，相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)聚集，從事同一產(chǎn)業(yè)工作的人群，具有相近的思維方式和行為模式的人群聚集到一起。通過(guò)分析這一現(xiàn)象可以幫助我們?nèi)绾胃‘?dāng)?shù)南蚰繕?biāo)消費(fèi)群體提供更②人文細(xì)分。將市場(chǎng)按照消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位等變量細(xì)分，主要是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的消費(fèi)欲望、偏好等心理因素常常和這些人文變量有密切的關(guān)系。描述變量可以讓我們更有效的確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的檔次、項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃的風(fēng)格以及在基本的生活需求之外的一些附加功能。③心理細(xì)分。包括消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度、興趣、價(jià)值觀念、生活方式。這些方面與人文因素密切相關(guān)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的可支配收入增多，帶動(dòng)了消費(fèi)者的偏好和生活方式的多樣化。這些心理方面的因素值得開(kāi)發(fā)商的關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者的心理因素與他們知覺(jué)的形成有著相當(dāng)直接的關(guān)系。(2)描述細(xì)分市場(chǎng)在實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分之后，需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述，通過(guò)描述使我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)群體有一個(gè)系統(tǒng)全面地認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)包括特定消費(fèi)群的地理位置、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征以及他們的心理特征和行為模式，描述的內(nèi)容中不僅要包含當(dāng)前消費(fèi)者的各個(gè)方面，還應(yīng)當(dāng)對(duì)這些描述變量將來(lái)的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)。這些描述成果是進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)，它的質(zhì)量將影響后續(xù)工作的判斷方向，這一部分應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐虻闹匾暋?3)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)①細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是有較高的投資回報(bào)率和符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的。大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商都在尋求呈現(xiàn)出增長(zhǎng)前景的細(xì)分市場(chǎng)，他們認(rèn)為在這樣的市場(chǎng)中會(huì)獲得高于平均水平的利潤(rùn)率。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選擇要受到很多因素的影響，除了細(xì)分市場(chǎng)自身的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)因素之外，通常還要受到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源配置的限制。②在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，一般都會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然有時(shí)候通過(guò)有效定位可以發(fā)掘出不存在有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，但是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中應(yīng)當(dāng)充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，包括目前存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確立項(xiàng)目能夠具備一些突出的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)會(huì)使項(xiàng)目能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)群體提供更多的附加利益。③一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的持續(xù)時(shí)間一般在3-5年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，通