陶瓷行業(yè)市場分析

陶瓷企業(yè)的營銷方案陶瓷企業(yè)營銷實(shí)行的現(xiàn)實(shí)狀況分析。市場分析：伴隨中國陶瓷生產(chǎn)工藝和技術(shù)迅猛發(fā)展，瓷磚市場個(gè)性化產(chǎn)品突出，產(chǎn)品發(fā)展開始趨向高端。目前中國瓷磚企業(yè)在瞄準(zhǔn)高端市場，強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造和提高產(chǎn)品附加值的同步，還兼顧行業(yè)的整體利益，通過努力提高產(chǎn)品技術(shù)含量、加大自主創(chuàng)新、培育自主品牌等措施，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。伴隨個(gè)人收入和欣賞品位的提高，中高端瓷磚產(chǎn)品需求不停擴(kuò)大。此外，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施改造、居民住房建設(shè)的投資也日益增長，伴隨GDP的穩(wěn)步增長，一般民眾的收入也不停增長，且開始講究裝飾住房，瓷磚等建材商品需求日益上升，未來瓷磚市場前景廣闊。1-5月份，我國規(guī)模以上建材工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實(shí)現(xiàn)利潤419億元，同比增長13.7%。從建材行業(yè)內(nèi)各分行業(yè)看，利潤同比提高較多的行業(yè)有：水泥制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤103.2億元，同比增長21%;水泥制品28.7億元，同比增長25.4%;玻璃纖維增強(qiáng)塑料13億元，同比增長27.2%;磚瓦、石材及其他建筑材料108.2億元，同比增長27.7%;建筑用石加工33.9億元，同比增長25.8%;防水材料制造7.8億元，同比增長66%。兩會期間，全國人大代表佛山市長陳云賢提出應(yīng)把陶瓷產(chǎn)品納入到“陶瓷下鄉(xiāng)”補(bǔ)助的范圍內(nèi)。他指出，瓷磚市場中比高端產(chǎn)品愈加走俏的，并不是中等產(chǎn)品，而是低級瓷磚，原因重要是新農(nóng)村建設(shè)政策以及下六個(gè)月以來“外來工”返鄉(xiāng)立業(yè)為低級瓷磚開辟了一種巨大的消費(fèi)市場。而假如這個(gè)提議得以實(shí)行，那么列入“陶瓷下鄉(xiāng)”范圍內(nèi)的陶瓷品牌名單肯定是品牌著名度高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品過硬的企業(yè)，他們進(jìn)入農(nóng)村市場后，低端陶瓷產(chǎn)品將會加緊退出農(nóng)村市場。市場定位：（中型企業(yè)）中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)就要圍繞著“尋找市場縫隙”而展開，并以新產(chǎn)品的開發(fā)作為實(shí)行市場縫隙戰(zhàn)略的關(guān)鍵。佛山中小型陶企不能走重污染高耗能，靠生產(chǎn)大眾化和山寨版陶瓷產(chǎn)品的老路，而是要尋找被市場中被別的企業(yè)所忽視，或者該市場存在沒有被滿足的需求，發(fā)揮小企業(yè)規(guī)模小經(jīng)營靈活決策簡潔堅(jiān)決富于創(chuàng)新的精神,以及易于涉足新的領(lǐng)域和率先采用新的理念，重視實(shí)效創(chuàng)新的優(yōu)勢，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)廣告等集精確性、個(gè)性化、互動(dòng)性、可跟蹤性、覆蓋面廣、迅速調(diào)整、成本較低長處的銷售和宣傳方式擴(kuò)大企業(yè)著名度，加強(qiáng)售后服務(wù)，為產(chǎn)品增添競爭籌碼，為自己學(xué)會游泳!中型陶瓷企業(yè)的市場定位應(yīng)當(dāng)是：中等價(jià)位，中層和中上層消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

二、分析同行業(yè)間競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)行的優(yōu)缺陷。長處：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要構(gòu)成部分，具有快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、無地區(qū)限制等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷與老式營銷相比，網(wǎng)絡(luò)商品直銷的誘人之處在于它可以有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地減少交易成本，從而減少消費(fèi)者所得到的商品最終價(jià)格。在老式的商品模式中，企業(yè)和商家不得不拿出很大一部分資金用于開拓分銷渠道。分銷渠道的擴(kuò)張雖然擴(kuò)大了企業(yè)的分銷范圍，加大了商品的銷售量，但同步也意味著更多分銷商的參與。無疑，企業(yè)不得不出讓很大一部分的利潤給分銷商，因此企業(yè)的利潤就會減少了。從另首先講，網(wǎng)絡(luò)直銷還可以有效地減少售后服務(wù)的技術(shù)支持費(fèi)用。尚有就是網(wǎng)絡(luò)商品的中介會為買賣雙方展現(xiàn)一種巨大的世界市場。而網(wǎng)絡(luò)交易中心可以有效處理老式交易中的拿錢不給貨和拿貨不給錢兩大難題，從而減少了買賣雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)。缺陷：1、購置者只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量，對實(shí)物沒有直接的感知，在諸多狀況下也許產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，而某些生產(chǎn)者也也許運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告對自己的商品進(jìn)行不實(shí)的宣傳，甚至也許大出虛假廣告欺騙顧客。2、購置者運(yùn)用信用卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不可防止地要將自己的秘密輸入計(jì)算機(jī)，由于新技術(shù)的不停涌現(xiàn)，犯罪分子也許運(yùn)用多種高新科技的作案手段竊取密碼，進(jìn)而盜竊顧客的錢款，使到交易不安全。

三、企業(yè)產(chǎn)品所針對的消費(fèi)者人群有哪些？包括其特性。陶瓷企業(yè)針對建材終端消費(fèi)市場的高、中、低端不一樣檔次消費(fèi)人群，可推出對應(yīng)的高、中、低端檔次陶瓷品牌，三種檔次品牌，分別為“龍頭”品牌、“中堅(jiān)”品牌、“價(jià)格殺手”品牌，部分用于特殊銷售渠道，例如建材超市、ＯＥＭ貼牌加工、出口加工）的品牌也可歸于“價(jià)格殺手”品牌。陶瓷顯性消費(fèi)行為特性對營銷方略的啟示（數(shù)據(jù)搜集于互聯(lián)網(wǎng)）陶瓷市場的劇烈競爭和消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)行為，使廣大廠家想盡了措施，施展出了各式各樣的手段來增進(jìn)銷售，但不管是品牌文化營銷、親和的服務(wù)營銷還是個(gè)性化的體驗(yàn)營銷，目的都只有一種：抓住消費(fèi)者提高市場份額。那么，消費(fèi)者是怎樣選擇陶瓷產(chǎn)品的？影響其做出選擇的影響原因有哪些？之前又是怎樣獲得信息的呢？他們關(guān)注產(chǎn)品的哪些功能呢？又但愿得到什么樣的服務(wù)呢……這在向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品之前都必須弄清晰，真實(shí)把握消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。本文就是試著解讀消費(fèi)者在陶瓷消費(fèi)過程中所體現(xiàn)出的顯性特性，來研判這些顯性特性對陶瓷營銷方略的制定與實(shí)行有哪些啟示作用。從市場調(diào)研以及與經(jīng)銷商的座談中我們發(fā)現(xiàn)，中國城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者具有如下明顯的消費(fèi)行為特性：1、大部分消費(fèi)者都具有高中以上文化，年齡在26-40歲之間，事業(yè)有所成，中等以上收入水平（同一地區(qū)范圍內(nèi)）。文化程度本科以上本科大專高中或中專高中如下4%14%31%37%14%年齡25歲如下26—30歲31—40歲41—50歲50歲以上21%32%28%13%6%家庭月入≤2K2K-3K3K-5K5K-8K8K-15K15K以上343539%35%14%6%2%4%平均伴隨消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對陶瓷產(chǎn)品裝修的個(gè)性化也逐漸顯現(xiàn)，文化營銷、服務(wù)營銷等營銷方式需要基于消費(fèi)者的文化鑒賞能力和身份的象征意義，追求自由、崇尚個(gè)性的生活情調(diào)為陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了更多的想象空間，質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境保護(hù)就不能作為產(chǎn)品的USP來賣了。2、城鎮(zhèn)居民是建陶產(chǎn)品消費(fèi)的主體（約占總消費(fèi)量的70%），但工程消費(fèi)的檔次比較高，屬于優(yōu)質(zhì)細(xì)分市場。消費(fèi)群體裝修泥工施工單位采購員家庭購置集團(tuán)購置其他16%17%54%9%4%裝修泥工直接采購量在研究過程中大多是主家包工包料，以及裝飾企業(yè)采購人員的采購，泥工、包工頭等中間人員也正成為廠家需要獵取的對象，這個(gè)群體也在逐漸長大，廠家需要迫切研究出針對泥工、工頭以及設(shè)計(jì)師等之間的推廣措施。購置行為日趨理性，自行購置占有多數(shù)，在影響購置的原因中，親友尤其是具有購置使用體驗(yàn)的親友、裝飾設(shè)計(jì)、施工人員、建材店員對購置決策具有重大的影響。自行購置消費(fèi)者指定、施工者購置按親友意見購置由施工者決定按施工意見購置按店員意見購置多方征求意見后自行購置其它48%10%7%2%7%2%29%1%親友簡介裝修人員電視廣告店員推薦雜志廣告廣播廣告展覽會戶外廣告報(bào)紙廣告店內(nèi)廣告其他40%31%28%26%24%24%22%22%21%10%3%

親友推薦是一般家庭消費(fèi)者最重要的信息來源，由此可見建陶產(chǎn)品售后服務(wù)、顧客滿意與口碑傳播的重要性，盡管建陶產(chǎn)品作為一種經(jīng)典的耐用消費(fèi)品幾乎不存在忠誠度的概念。裝修/建材業(yè)從業(yè)人員在信息傳播方面也起著相稱大的作用，因此要尤其重視與設(shè)計(jì)、施工等業(yè)內(nèi)人士的溝通與關(guān)系維護(hù)，重視對設(shè)計(jì)施工人員的促銷。上表還反應(yīng)，建陶產(chǎn)品是一類經(jīng)典的耐用、理性消費(fèi)品，大眾及專業(yè)媒體廣告、展覽會等在信息溝通傳播方面的作用明顯弱于親友及裝飾人員意見，但也是消費(fèi)者重要的信息來源之一，因此，還應(yīng)對媒體廣告予以應(yīng)有的重視，但要有別于感性消費(fèi)品“大廣告”的傳播手法，在廣告?zhèn)鞑ネ斗胖幸爸刭|(zhì)量不求數(shù)量”。值得注意的是，店面導(dǎo)購人員的影響不僅不不小于親友，甚至還弱于裝飾人員，而店內(nèi)POP卻成了影響力最小的信息渠道，這反應(yīng)終端導(dǎo)購上，注意發(fā)揮零售終端“臨門一腳”的作用，不要太過急功近利，導(dǎo)購雖沒有抓住客戶，但需要對客戶完畢企業(yè)產(chǎn)品、品牌的傳播。4、消費(fèi)者在購置陶瓷時(shí)最關(guān)懷的原因是質(zhì)量，另一方面才是價(jià)格、裝飾效果、服務(wù)、品牌等。這證明建陶產(chǎn)品是一種理性消費(fèi)品，品牌不是身份、檔次的象征，而是優(yōu)越的質(zhì)量、性價(jià)比的象征。質(zhì)量價(jià)格裝修效果產(chǎn)地品牌包裝便利售后服務(wù)回扣廠家實(shí)力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%質(zhì)量是消費(fèi)者購置陶瓷的第一影響原因，質(zhì)量作為產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，其好壞關(guān)系到一種企業(yè)的生死存亡，這已是中外企業(yè)所共知的。目前，消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)識和判斷是比較模糊的，重要是綜合的感覺。在調(diào)研訪問中，消費(fèi)者認(rèn)為理想陶瓷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是：價(jià)格合適、花色美觀高雅有特色、耐磨、防滑耐臟、易清潔、尺碼色澤統(tǒng)一。另一方面，價(jià)格也是影響購置決定的關(guān)鍵原因，一般是采用“量入為出”的態(tài)度，建陶產(chǎn)品是一類經(jīng)典的理性耐用消費(fèi)品；再次，裝飾效果、售后服務(wù)、品牌也是重要影響的原因；并且，在購置時(shí)，59%的家庭消費(fèi)者不會受傭金、回扣的影響。但在消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識，廠商又沒有明確的質(zhì)量保證措施時(shí)，品牌則予以消費(fèi)者消費(fèi)的信心?？梢钥隙ǎ沾傻臓I銷工作將是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，在質(zhì)量一定期，價(jià)格公道，到達(dá)消費(fèi)者心目中的裝修效果，配合良好的傳播與售后服務(wù)，才能真正贏得品牌的勝利。5、專業(yè)陶瓷市場目前是消費(fèi)者購置的重要場所，這闡明對于中高檔產(chǎn)品，位于陶瓷專業(yè)市場的專賣店是品牌產(chǎn)品必有的終端銷售模式，且作為品牌展示的一種窗口。有45%的陶瓷消費(fèi)者喜歡在專業(yè)陶瓷市場買陶瓷，31%的喜歡在名牌專賣店，22%的喜歡在大型建材超市購置陶瓷。（值得關(guān)注的是，大型建材超市或許會發(fā)展成為時(shí)尚購物休閑的新型終端，如宜家、好百年等家居賣場已經(jīng)發(fā)展成為這種業(yè)態(tài)），品牌專賣店是陶瓷廠商的形象展示窗口，同步也是廠商決勝終端市場的有力武器之一，但功能上需要轉(zhuǎn)型，即本來的零售終端功能會弱化，在銷售終端上需要構(gòu)建立體化的通路模式，如家裝企業(yè)推廣、小區(qū)推廣、工程推廣、中間人員推廣、網(wǎng)上團(tuán)購以及服務(wù)營銷的增值等多渠道推廣，彌補(bǔ)品牌專賣店客流分流影響的銷售。6、消費(fèi)者心中理想的購物場所是：質(zhì)量有保障、花色齊全、價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)好的終端店，而具有這些特性的終端店是大型陶瓷專業(yè)超市。因此，具有良好通道品牌、花色品種齊全、價(jià)格公道及服務(wù)專業(yè)到位的大型陶瓷超市有也許成為未來建陶產(chǎn)品的重要終端銷售模式之一。店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量保證70%花色品種與否齊全60%店內(nèi)服務(wù)與否體貼到位47%同類產(chǎn)品價(jià)格與否比其他商店廉價(jià)34%與否有名牌產(chǎn)品專賣30%店的規(guī)模大小26%送貨25%店頭及店面裝修狀況17%回扣傭金2%其他1%消費(fèi)者在對建材零售店的選擇上最看中的原因仍然是店內(nèi)的產(chǎn)品原因，經(jīng)銷商的通路品牌、服務(wù)品牌、規(guī)模實(shí)力等尚未引起消費(fèi)者的足夠重視，這也反應(yīng)了建陶經(jīng)銷商的普遍局限性。7、陶瓷消費(fèi)者對質(zhì)量保障、價(jià)格折扣等老式的促銷模式仍體現(xiàn)出較大的愛好,這證明消費(fèi)者最關(guān)懷的仍是性價(jià)比，這與目前廠商普遍流行的“品牌就等于高價(jià)、高利潤”的見解是有出入的。價(jià)格優(yōu)惠質(zhì)量保證質(zhì)量承保裝修前設(shè)計(jì)免費(fèi)安裝傭金回扣禮品贈送其他裝飾施工人員56%53%28%26%16%11%7%2%家庭裝修消費(fèi)者61%59%29%26%29%2%7%0%集團(tuán)投資采購員60%62%25%25%10%12%4%0%價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量保證等“古老”的促銷方式仍將是對消費(fèi)者最有效的促銷方式。值得注意的是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度與其經(jīng)濟(jì)收入不成線性正比關(guān)系，即收入高并不意味會接受高價(jià)位的產(chǎn)品，這首先闡明陶瓷產(chǎn)品的購置過程中消費(fèi)者是非常理性的，另首先，也闡明消費(fèi)者購置陶瓷產(chǎn)品潛意識是關(guān)注其裝飾效果與自身期望與否一致。這向陶瓷廠商傳達(dá)兩個(gè)營銷信息，一是針對消費(fèi)者的產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注，則需要在促銷方略的制定講究促銷形式、內(nèi)容的創(chuàng)新，消費(fèi)者對促銷的偏好潛意識中但愿占到廉價(jià)，而不是想買到廉價(jià)貨；再者，廠商在提供促銷時(shí)要避開產(chǎn)品賣效果、賣文化、賣品味，防止陷入無休止的價(jià)格肉搏。8、消費(fèi)者選擇陶瓷作為裝飾材料的重要原因有：個(gè)性化妝飾功能強(qiáng)、易清潔保養(yǎng)、耐用、裝飾效果好等四項(xiàng)，此外對裝修檔次、回歸自然的感覺、無污染也有較高關(guān)注度。選擇陶瓷作為裝飾材料的原因易清潔結(jié)實(shí)耐用美觀、裝飾功能強(qiáng)高檔名貴回歸自然天然無污染價(jià)格廉價(jià)回扣施工以便60%55%40%38%39%30%31%3%19%上表闡明，易清潔、耐用等瓷磚的“原始”功能仍對購置消費(fèi)行為產(chǎn)生著最重要作用，這些是陶瓷產(chǎn)品同木地板等替代品競爭的法寶，同步這也是由消費(fèi)者的消費(fèi)、購置能力所決定的。消費(fèi)者選擇不一樣陶瓷品種/花色的偏好個(gè)性化妝飾功能強(qiáng)易清潔保養(yǎng)價(jià)格合適適合時(shí)尚耐磨莊嚴(yán)/高檔施工簡樸/費(fèi)用低自然類似石材其他65%55%41%40%32%31%30%20%18%建陶產(chǎn)品在與替代品競爭中獲勝的關(guān)鍵是其易清潔、耐用、經(jīng)濟(jì)等原始功能，而同是陶瓷產(chǎn)品之間競爭的焦點(diǎn)則轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品花色品種的個(gè)性化妝飾功能，這就闡明陶瓷同業(yè)之間競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。9、超過75%消費(fèi)者但愿廠商提供送貨服務(wù)，對提供“一站式”的設(shè)計(jì)、施工服務(wù)也有較強(qiáng)烈的渴望，施工人員則對培訓(xùn)頒證有一定的需求。送貨包施工提供培訓(xùn)、頒證包設(shè)計(jì)其他裝飾施工人員80%22%23%24%24%家庭裝修消費(fèi)者78%36%19%40%2%集團(tuán)投資采購員69%40%15%23%4%在調(diào)研中，有78%的消費(fèi)者但愿陶瓷廠商提供的服務(wù)是送貨；由于陶瓷自身較重和一次性購置較多，難以隨身攜帶的特性，令消費(fèi)者重視廠家提供的服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)不僅包括售后服務(wù)：送貨上門甚至于安裝，還包括售前、售中服務(wù)，例如提供專業(yè)征詢和設(shè)計(jì)闡明等服務(wù)也是消費(fèi)者所需要；借助于服務(wù)，我們可以讓消費(fèi)者知曉并感受我們的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不一樣，增進(jìn)其購置和發(fā)揮一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)。家庭裝修消費(fèi)者更需要包設(shè)計(jì)的服務(wù)，集團(tuán)消費(fèi)投資建設(shè)方采購員則規(guī)定包施工，裝修施工員和裝修企業(yè)采購員但愿能提供培訓(xùn)、頒證。這反應(yīng)了銷售、設(shè)計(jì)、施工、培訓(xùn)一站式服務(wù)是一種消費(fèi)需求趨勢。目前，我們提供應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)鍵服務(wù)是送貨上門，并做得規(guī)范和專業(yè)。10、親友的意見是陶瓷消費(fèi)者最重要的、也是他們認(rèn)為最值得信賴的信息來源，這就闡明通過服務(wù)讓消費(fèi)者滿意是陶瓷產(chǎn)品最重要的傳播手段。另一方面施工人員意見也起著相稱大的作用，這就提醒了廠商促銷的重要目的是施工人員。再者，居民消費(fèi)者對電視、報(bào)紙廣告信息也有較高的關(guān)注度，而裝飾施工人員、工程采購人員則比較關(guān)注展覽會及專業(yè)人員的意見。這提醒企業(yè)要通過大眾媒體、展覽會、專業(yè)報(bào)刊來傳播企業(yè)著名度，要通過廣告把消費(fèi)者引到“店門口”。在對消費(fèi)行為研究中，有關(guān)消費(fèi)者的信息接受渠道及其信賴的渠道特意就此事問詢了有關(guān)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，普遍認(rèn)為廣告的作用只有持續(xù)才能加強(qiáng)。消費(fèi)者常常關(guān)懷、接觸的信息親友簡介40%裝修/建材業(yè)人員31%電視廣告28%建材店店員推薦26%專業(yè)雜志廣告24%廣播廣告24%建材展覽會22%戶外廣告牌/燈箱22%報(bào)紙廣告21%店內(nèi)宣傳品/招貼畫10%其他3%“親友簡介、建材店員推薦、裝修/建材業(yè)人員、電視廣告”是消費(fèi)者獲得裝修建材的重要途徑。報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志、戶外廣告、廣播廣告、建材展覽會的影響力彼此相差不大，對消費(fèi)者也起了較大的作用。因此，要加強(qiáng)與建材店員的情感培養(yǎng)和進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)推介技能，發(fā)揮“臨門一腳”的作用；這也是在終端建設(shè)的關(guān)鍵工作之一。不一樣類型的消費(fèi)者獲取信息的途徑差異

建材展覽會廣播廣告專業(yè)雜志廣告戶外廣告牌/燈箱親友簡介店內(nèi)宣傳品裝修/建材業(yè)人員建材店員推薦電視廣告報(bào)紙廣告其他裝飾施工人員40%23%27%23%24%12%35%25%23%21%3%家庭裝修消費(fèi)者18%25%22%22%45%9%26%26%29%21%3%集團(tuán)投資采購員21%13%33%19%21%6%38%35%23%10%2%家庭裝修消費(fèi)者傾向于接受親友的推薦，而裝修施工人員和裝飾企業(yè)的采購人員傾向于接受建材展覽會和裝修/建材從業(yè)人員的推薦。集團(tuán)建設(shè)投資方采購員較愿接受裝修/建材從業(yè)人員和建材店員的推薦。四、產(chǎn)品信息站點(diǎn)的網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站營銷狀況的診斷方案。

（一）優(yōu)化所需知識技能：1、良好的文案寫做能力：想法再好，觀點(diǎn)再新奇，假如無法用文字很好的體現(xiàn)出來，那么將是一件很可惜的事。文案寫做能力是一種網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃顧問最基本的素質(zhì)規(guī)定。

2、熟悉互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)：無論是企業(yè)網(wǎng)站還是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在一定程度上對需要對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有一定的把握。假如從事的是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如WEB2.0網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體，無線增值，等等，就尤其需要深韻互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性，任何一種新技術(shù)乃至新觀念的推出，都能引出火山爆發(fā)的效應(yīng)，能成立一批優(yōu)秀的網(wǎng)站，也能倒下一大批網(wǎng)站，因此，作為籌劃顧問在戰(zhàn)略方向確實(shí)立乃至獲利模式的探討都必須建立在對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有深刻把握的基礎(chǔ)上，否則網(wǎng)站就是徒具型而無肉，沒有任何的挑戰(zhàn)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、具有良好的分析能力和邏輯思維能力：網(wǎng)站籌劃中，網(wǎng)站功能定位，獲利模式分析，網(wǎng)站目的定位，雖然是很主觀的東西，卻是一切后續(xù)工作的重要參照根據(jù)。而對網(wǎng)站功能定位，獲利模式分析，網(wǎng)站目的定位需要對同行業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，包括整個(gè)行業(yè)市場分析，競爭對手分析，以及企業(yè)自身的S.W.O.T分析，從宏觀上把握企業(yè)的發(fā)展方向和整個(gè)網(wǎng)站的定位。網(wǎng)站功能和發(fā)展方向的分析需要在客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，融合對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的把握進(jìn)行分析，包括網(wǎng)站顧客的年齡，行為特性，文化程度，等等，這些都需要較強(qiáng)的分析能力和邏輯思維能力。

4、具有一定的美工基礎(chǔ)：網(wǎng)站的欄目及整體網(wǎng)站風(fēng)格的把握，網(wǎng)站VI設(shè)計(jì)和企業(yè)CI設(shè)計(jì)的結(jié)合都需要網(wǎng)站籌劃顧問具有一定的美工基礎(chǔ)，同步也便于和美工進(jìn)行溝通。

5、具有一定的程序設(shè)計(jì)基礎(chǔ)：不規(guī)定對網(wǎng)站程序設(shè)計(jì)的詳細(xì)細(xì)節(jié)理解諸多，不過基礎(chǔ)性的東西還是要理解，這樣有助于和技術(shù)部進(jìn)行溝通。同步對網(wǎng)站某些功能的規(guī)定也需要懂得某些程序設(shè)計(jì)的知識，例如基礎(chǔ)的HTML語言.的工作原理和基礎(chǔ)知識。

6、具有網(wǎng)站營銷的知識：網(wǎng)站的推廣不是在制作好后才需要的，而是貫穿于網(wǎng)站發(fā)展的整個(gè)過程，因此在籌劃階段就需要考慮在內(nèi)，例如網(wǎng)站的功能與否更需要人性化，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作更利于開展在線網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)站制作過程中，要注意網(wǎng)頁的優(yōu)化，網(wǎng)站構(gòu)造的優(yōu)化，以及關(guān)鍵的分布等等，網(wǎng)站的人性化設(shè)計(jì)屬于看不見的營銷籌劃,當(dāng)然也是很重要的。

7、網(wǎng)站開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：此處的開發(fā)并不是自己開發(fā)，而是指參與開發(fā)即可。就算耳濡目染，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)站項(xiàng)目流程很清晰。

8、行業(yè)背景：至少在互聯(lián)網(wǎng)圈有幾年的摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)，假如有網(wǎng)站推廣，網(wǎng)站設(shè)計(jì)，網(wǎng)站程序等經(jīng)驗(yàn)會更輕松一點(diǎn)。

9、綜合協(xié)調(diào)能力和管理經(jīng)驗(yàn)。

10、有一定的UI,UE設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

11、有一定的程序基礎(chǔ)。（二）網(wǎng)站優(yōu)化診斷方案：1、網(wǎng)站也許會存在如下問題：①網(wǎng)站收錄的問題：輸入了網(wǎng)址在搜索引擎中都找不到自己的網(wǎng)站信息。②輸入自己的企業(yè)名，網(wǎng)站在搜索引擎上的排名都不在首頁。③網(wǎng)站所有或大部分為動(dòng)態(tài)程序生成的頁面，里面的內(nèi)容很難被搜索引擎理解。④首頁以flash動(dòng)畫為主，成果搜出來就一種企業(yè)名，其他什么都沒有。⑤網(wǎng)站的訪問量沒有進(jìn)行過任何記錄或監(jiān)測。⑥網(wǎng)站幾乎無人訪問，在搜索引擎上的排名在10頁以外。2、診斷內(nèi)容包括：①網(wǎng)站域名診斷：包括長度、字符之間與否有"-"、與否易于記憶、國內(nèi)域名還是國際域名等等。②網(wǎng)頁的文獻(xiàn)名診斷：包括所在目錄名稱、使用中文還是英文、或者使用漢語拼音的縮寫形式。③Javascript：本來這種腳本語言具有諸多的優(yōu)勢，可是搜索程序不認(rèn)識其中的內(nèi)容。④網(wǎng)站構(gòu)造診斷：采用垂直式構(gòu)造還是扁平式構(gòu)造，網(wǎng)站內(nèi)部各個(gè)網(wǎng)頁之間的連接構(gòu)造怎樣。⑤網(wǎng)站外部鏈接診斷：假如一種網(wǎng)站既不向外鏈接，也沒有其他網(wǎng)站的連入，那肯定是沒有活力的。⑥網(wǎng)站內(nèi)容診斷：有多少資料是自己撰寫的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，有多少是翻譯的，它們在網(wǎng)站中的比例。⑦網(wǎng)站更新頻率：網(wǎng)站所有者多久才將自己的網(wǎng)站更新一下，或者添加、或者刪除、修改某些內(nèi)容。⑧是動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)網(wǎng)站：理論上講，動(dòng)態(tài)網(wǎng)站不太輕易被檢索，靜態(tài)頁面相對好得多。⑨Title、Description、Keywords標(biāo)簽：太少是沒有充足運(yùn)用資源;太長輕易被當(dāng)作作弊，要合理安排標(biāo)簽內(nèi)容。⑩文字編輯及頁面有關(guān)性診斷：關(guān)鍵字選用及其在網(wǎng)頁中的布局、密度等等。五、產(chǎn)品站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃方案。1、

網(wǎng)站推廣的目的：

初級目的：運(yùn)用如下可操作性方案，將網(wǎng)站建設(shè)成為同類型網(wǎng)站中較專業(yè)、較全面以及較有前景的網(wǎng)站；實(shí)現(xiàn)日訪問量到達(dá)1000，注冊會員達(dá)10以上；

終極目的：尋找精確訪問者，一切從訪問者出發(fā)，致力于將每個(gè)訪問者變成客戶和消費(fèi)者。

2、

網(wǎng)站推廣的方略：

①、電子郵件推廣

電子郵件是最有效的網(wǎng)絡(luò)許可營銷措施之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛公布郵件信息獲得第一注意力；后者通過顧客許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；每周給網(wǎng)站注冊者發(fā)送電子郵件通訊

(E-mail

Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和某些技巧，并鏈接回企業(yè)網(wǎng)站。

每月制作電子雜志，免費(fèi)向會員的電子郵箱發(fā)送，同步放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)下載閱讀。

牢記，電子雜志的內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，否則會被當(dāng)作垃圾郵件的。

電子書推廣

：整頓有關(guān)的文檔，制作網(wǎng)站有關(guān)主題的電子書，然后在電子書中合理融入推廣廣告。然后把電子書放到成千的下載網(wǎng)站供廣大精確受眾免費(fèi)下載。同步宣傳網(wǎng)站。

②、搜索引擎加注

登記表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補(bǔ)充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等著名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站，網(wǎng)站通過所提交的關(guān)鍵詞可以出目前搜索成果成果列表里。這些收錄常常需要需要某些時(shí)間。

③、雁過留聲法

大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺，公布留言和論壇信息（可用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)），內(nèi)容重要有：本網(wǎng)站簡介或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容公布，吸引愛好者訪問；

④、聯(lián)盟方略

首先實(shí)現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；另一方面，建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類型（互動(dòng)小區(qū)）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣；加入論壇聯(lián)盟、網(wǎng)摘聯(lián)盟、圖摘聯(lián)盟。

尤其推薦下奇虎論壇聯(lián)盟，每天向奇虎提交20個(gè)左右的帖子，可以帶來可觀的流量。當(dāng)然你提交的帖子要很吸引人，奇虎才會收錄的。一網(wǎng)友加入奇虎論壇聯(lián)盟開始，奇虎基本上每天給他帶來左右的IP流量，最大的一天奇虎給他帶來了3WIP的流量。

中文BBS論壇聯(lián)盟、五號圖摘、網(wǎng)摘中國、天下網(wǎng)摘、圖摘中國等等，雖然不像奇虎帶來的流量那么多，不過每天也能帶來100-1000的流量，累積起來就很可觀了。網(wǎng)上某些論壇，專門靠加入論壇聯(lián)盟給自己網(wǎng)站做流量，這些個(gè)人站長，每天只需要在自己論壇發(fā)幾十個(gè)主題貼，然后像這些聯(lián)盟提交帖子，一天幾W的IP就來了。(例如圖霸天下、優(yōu)億小區(qū)、人人家論壇)這些論壇常常1000多人在線，不過常常沒一種注冊會員在線。

⑤、數(shù)據(jù)庫方略

重視網(wǎng)上調(diào)查、顧客資料、訪問記錄等數(shù)據(jù)的搜集整頓，并進(jìn)行客觀分析，既對客戶行為進(jìn)行引導(dǎo)，又對網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實(shí)權(quán)威的意見，是數(shù)據(jù)庫方略的關(guān)鍵

；

（1）調(diào)查：

在網(wǎng)頁上搞某些小調(diào)查，問一種有趣的問題，讓訪客投票。投票者也許會在明天或下周再來查看調(diào)查成果。

（2）有獎(jiǎng)活動(dòng)：

持續(xù)的搞某些有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品不必太寶貴，只要對你的訪客來說稍有用即可。他們會常來當(dāng)作果。

（3）小測驗(yàn)：

要有小測驗(yàn)，每周公布答案。參與者會來看對的答案。

（4）新聞：

提供與主題有關(guān)的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。你如能成為他們的第一手來源，他們就會反復(fù)訪問。

⑥、加入友誼鏈接聯(lián)盟

加入友誼鏈接聯(lián)盟最大的一種好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量和pr值，還由于注冊友誼鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息，并為自己生成了一種自助化的友誼鏈接系統(tǒng)，這樣他人就可以不在告知我的狀況下加好我的友誼鏈接，使友誼鏈接變得愈加輕松。

在友誼鏈接聯(lián)盟網(wǎng)站上同樣注冊了某些不入流的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站參差不齊，因此在與這些網(wǎng)站做友誼鏈接的時(shí)候一定要看準(zhǔn)對方網(wǎng)站的價(jià)值，看準(zhǔn)與否做了這個(gè)友誼鏈接對自己的網(wǎng)站的流量有好處。

⑦、軟文推廣

企業(yè)通過軟文可以把自己的某些需要宣傳或廣告的事件積極暴露給報(bào)紙、雜志等印刷媒體，以到達(dá)做廣告的效果和提高企業(yè)著名度和美譽(yù)度的目的。軟文在目前已成為企業(yè)一種非常實(shí)用的宣傳措施，企業(yè)的企劃部門常都把軟文廣告作為一項(xiàng)重要工作來做，常能獲得做硬性廣告達(dá)不到的效果。軟文分別站到顧客角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來有計(jì)劃的撰寫和公布推廣，促使每篇軟文都可以到達(dá)宣傳效果。

六、網(wǎng)絡(luò)品牌的制定以及網(wǎng)絡(luò)品牌營銷方案。--------網(wǎng)絡(luò)品牌管理的“四步”理念（1）從分析品牌消費(fèi)者客群開始；與開創(chuàng)藍(lán)海的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)一致，網(wǎng)絡(luò)品牌的管理也應(yīng)當(dāng)從分析消費(fèi)者客群開始，而不是競爭對手。（2）不停創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和營銷手段；企業(yè)還必須重視創(chuàng)新性的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營銷手段，以不停創(chuàng)新和強(qiáng)化品牌形象，給消費(fèi)者以與時(shí)俱進(jìn)的品牌印象。（3）追求為消費(fèi)者發(fā)明最完美的品牌體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)不僅僅變化了我們的生活，更重要的是提供了有關(guān)發(fā)明美好生活的理念。（4）重視運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理。我們在這里所說的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理包括了兩個(gè)層面的工作：第一，品牌調(diào)研。第二，品牌監(jiān)測與評估。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方案。投放分析：1、廣告目的及需求分析；2、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及廣告文案；3、廣告標(biāo)題展示獨(dú)特之道，吸引眼球；4、廣告內(nèi)容根據(jù)不一樣目的客戶、不一樣產(chǎn)品量身定制；5、選擇投放平臺實(shí)行整合營銷；6、記錄及效果監(jiān)控。投放實(shí)行：1、根據(jù)陶瓷針對的市場消費(fèi)者特性，投放于不一樣內(nèi)容的網(wǎng)站；2、制作新奇的廣告形象，在同行業(yè)中突出；3、在與陶瓷、建材、衛(wèi)浴等有關(guān)網(wǎng)站、博客、論壇等投放；

八、營銷手法的選擇，以及營銷工作整體開支預(yù)算方案。營銷手法：（1）搜索引擎注冊與排名。（2）互換鏈接。（3）病毒性營銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。（5）信息公布。（6）許可Email營銷。（7）郵件列表。（8）個(gè)性化營銷。（9）會員制營銷。（10）網(wǎng)上商店。網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算流程：（1）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的重要原因（2）分析企業(yè)上一年的銷售額（3）分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性（4）確定廣告投資總額（5）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的詳細(xì)分派（6）制定控制與評價(jià)的原則（7）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)————————————部分內(nèi)容摘自互聯(lián)網(wǎng)提供您兩個(gè)案例。當(dāng)然不是針對你那個(gè)產(chǎn)品的。僅供參照?？蓯鄣拇纱u營銷籌劃方案在成熟期的市場，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的方略。面對建材市場的春秋戰(zhàn)國局面，許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識到品牌運(yùn)作的重要性。在接下天地瓷磚的案子召開腦力激蕩會議時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們與平常生活息息有關(guān)的瓷磚，居然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導(dǎo)，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，于是南下北上搞調(diào)查，在大大小小的建材市場里取經(jīng)。針對建陶業(yè)的行業(yè)與市場現(xiàn)實(shí)狀況，我們從兩大方面入手，一是加強(qiáng)觀念革新與營銷基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”；二是加強(qiáng)市場運(yùn)作的“外部革命”。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部觀念革新與營銷基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”，是我們實(shí)行品牌規(guī)劃的堅(jiān)實(shí)基石。第一，過思想觀念關(guān)。建陶企業(yè)的主力是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)，不少擁有較先進(jìn)的設(shè)備，但市場觀念與手段非常落后。當(dāng)我們的品牌小組入駐客戶后，發(fā)現(xiàn)這是一種相稱嚴(yán)重的問題，不少銷售人員甚至認(rèn)為企業(yè)主線沒必要做品牌，個(gè)別尚有抵觸情緒。企業(yè)老板做品牌的信心與熱情令我們感動(dòng)，在銷售企業(yè)全員會上，老板的表態(tài)是鐵板上釘釘：“品牌建設(shè)是集團(tuán)的重大決策，不管是什么樣的人，必須尊重這一決策，否則，就是自己砸自己的飯碗！”飯碗雖然小，但被砸了卻事大。于是，我們展開了一場市場觀念與營銷、品牌基礎(chǔ)知識的普及活動(dòng)。圍繞品牌建設(shè)方案，我們的專業(yè)人員與企業(yè)顧問團(tuán)專家輪番登臺講課，在理念上進(jìn)行灌輸，并趁熱打鐵，成功召開了客戶建廠以來的第一次全國經(jīng)銷商會議，響亮地提出了“我們一起來盈利”的口號，與經(jīng)銷商共議發(fā)展大計(jì)，各方面形成了做品牌的共識，對下一步的品牌運(yùn)作有了清晰的認(rèn)識，鼓舞了士氣，得到經(jīng)銷商的熱情支持。第二，組織構(gòu)造重整。成立了品牌管理委員會，老板親自抓。按照營銷型企業(yè)的構(gòu)造，銷售企業(yè)下設(shè)了銷售部、市場部，明確了各部門的職責(zé)，并強(qiáng)化對銷售人員的管理。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠鋵?dǎo)入了《銷售管理體系》，包括銷售管理、終端管理、廣告管理，規(guī)定到達(dá)表格化、數(shù)字化、書面化。第三，重視經(jīng)銷商管理與鼓勵(lì)。在建陶行業(yè)，廠家與經(jīng)銷商是一對永遠(yuǎn)的矛盾，行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過經(jīng)銷商聯(lián)合搞垮一家大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的不良事件，因此經(jīng)銷商管理是極其重要的，不能再反復(fù)互相傾軋的惡劣結(jié)局。我們提出了“服務(wù)年”的規(guī)劃，并真正貫徹“廠商一體，利益共享”的雙贏觀念，出臺一系列對經(jīng)銷商的物質(zhì)與精神鼓勵(lì)并重的政策，推出《經(jīng)銷商合力獎(jiǎng)勵(lì)措施》，實(shí)實(shí)在在讓利于經(jīng)銷商，增進(jìn)了庫存滯銷品的銷售。同步，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商必須按照廠家的規(guī)定履行自己的義務(wù)，形成互動(dòng)，建立起廠家與經(jīng)銷商的mis系統(tǒng)，處理了信息不暢的老大難問題。接下來，是怎樣在市場上塑造良好的品牌形象，以此帶動(dòng)良好的銷售。對瓷磚市場游戲規(guī)則進(jìn)行界定。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場競爭體現(xiàn)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，一端是處在市場高端的名牌。雜牌的游戲規(guī)則：低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；名牌的游戲規(guī)則：高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。而我們的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高，但形象暗弱，處在中低級次，同步價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，是一種“夾在中間”的狀態(tài)。接下來，是對消費(fèi)者的分析。購置瓷磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感原因，在同等價(jià)格下，瓷磚花色又成為第一敏感原因，在價(jià)格相差不大的狀況下，他們樂意為中意的花色而承受部分購置成本的增長。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，通過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購置”狀態(tài)，售點(diǎn)的產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”的增進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，著名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最佳的形式仍然是專賣店。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對天地瓷磚的品牌進(jìn)行了規(guī)劃。生了兩個(gè)小精靈清潔、美觀、時(shí)尚、心情-----人們但愿磁磚可以帶來美好的生活體驗(yàn)，擁有輕松、明快的家居環(huán)境。然而，選購磁磚時(shí)“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾，裝修過程中的忙忙亂亂，卻讓人輕松不起來。磁磚自身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料，怎樣讓消費(fèi)者感知“天地”品牌的個(gè)性，并使其從數(shù)不勝數(shù)的建材中脫穎而出？托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進(jìn)了我們的視野。托比、多多各自有著鮮明的性格特性。托比有點(diǎn)懶惰卻很忠誠，愛多多卻因不時(shí)耍點(diǎn)小聰穎而產(chǎn)生愛的誤會；多多聰穎伶俐，愛清潔，富有愛心，成天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中，賦予天地磁磚以活潑、可愛的品牌形象，讓精神負(fù)重的現(xiàn)代人在天地磁磚營造的家園中，感受有情天地的美好情愫。我們選定了兩個(gè)卡通形象作為品牌代言人，讓靈性附著于我們的磁磚之上，把我們的磁磚人性化——天地磁磚，“可愛的磁磚”。活潑、可愛的的小精靈，在有情天地、有情家園里，與無拘無束、自由自在的心靈一起翱翔。托比、多多是為磁磚而誕生的，磁磚是他們生活的世界，他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛的小天使，當(dāng)消費(fèi)者選擇了天地磁磚時(shí)，也把托比、多多的故事帶回了家，讓情的陽光與愛的雨露灑滿心靈的家園，真的，你會發(fā)現(xiàn)，生活是由于可愛而漂亮、生動(dòng)起來------當(dāng)你與他們不期而遇時(shí)，也許要問：他們是誰？他們?yōu)楹卧谶@里？噢，有關(guān)托比、多多和天地磁磚的故事，在此后的日子里，還是由他們自己來講吧。托比、多多的誕生，為磁磚行業(yè)憑添了一道亮麗的風(fēng)景。...]奉獻(xiàn)給懂得生活的人在確立了認(rèn)同點(diǎn)及價(jià)值主張后，實(shí)踐才能展開，而起始點(diǎn)則是確立一種品牌的定位主張——因此傳播計(jì)劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目的對象，用以顯示相比于競爭品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是：可愛的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。首先，站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價(jià)值主張,“奉獻(xiàn)”就是最佳的服務(wù)態(tài)度?！岸蒙睢笔菍γ恳晃幌M(fèi)者的評價(jià)，語氣中飽含著鼓勵(lì)和贊賞，選擇天地瓷磚，就代表著對生活態(tài)度的規(guī)定，是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀?！岸蒙畹娜恕边x擇“天地瓷磚”，給消費(fèi)者一種情感上的利益與滿足，由于人們都自信自己懂得生活，無形中形成區(qū)隔，為消費(fèi)者的選擇樹立了一種原則鼓勵(lì)和肯定了消費(fèi)者，并與其在溝通上產(chǎn)生了互動(dòng)和親近感，同步有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費(fèi)者產(chǎn)生因擁有天地瓷磚而心理滿足的感覺。基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨確實(shí)立，天地的傳播調(diào)性為：可愛、活潑、輕松。衣冠不整者不得入內(nèi)vi是什么？打個(gè)比方來說，就象在高雅的場所的提醒：衣冠不整者不得入內(nèi)。它如同人的外在形象。品牌的脈絡(luò)與架構(gòu)清晰了，怎樣使其形象豐滿與鮮明，則是傳播的任務(wù)了。而作為傳播的基礎(chǔ)，vi及其應(yīng)用，將起到“提綱挈領(lǐng)，百毛皆順”的作用，統(tǒng)一的形式、風(fēng)格服務(wù)于品牌形象，體現(xiàn)出“一種聲音說話”的力量。作為瓷磚這一類產(chǎn)品，終端對于進(jìn)入“臨界購置”狀態(tài)的消費(fèi)者起著“臨門一腳”的作用，因此，vi系統(tǒng)在終端展示中的應(yīng)用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的方略下，vi部分的實(shí)行加緊了步伐。品牌建設(shè)的一項(xiàng)任務(wù)，就是要建立一種“參照構(gòu)架”，讓消費(fèi)者可以根據(jù)這個(gè)構(gòu)架，來評估與判斷天地是一種什么樣的品牌，給消費(fèi)者一種購置理由。因此，我們的目的是，通過傳播，天地品牌的寫真得到廣泛的承認(rèn)。天地瓷磚的品牌寫真：產(chǎn)品：高品質(zhì)的墻地磚。品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：高品質(zhì)/價(jià)格適中/服務(wù)好。顧客：有生活情趣，懂得生活。品牌個(gè)性：活潑可愛、輕松。品牌定位主張：可愛的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。標(biāo)志/符號：既有標(biāo)志與符號。代言人：卡通人物——快樂天使。廣告語：可愛的瓷磚。實(shí)用功能方面：高品質(zhì)瓷磚，且價(jià)格比較適合我。顧客感覺方面：選天地瓷磚，物有所值。品牌感覺方面：一種有情趣的牌子。頁碼：[2]推廣方略在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們提出了“終端輻射”的關(guān)鍵推廣方略。以關(guān)鍵方略為中心的處理之道從四個(gè)方面入手：市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級整頓；導(dǎo)入《營銷管理體系》；終端推廣；傳播支持。一、市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級整頓1、區(qū)域分類。由于面對的是不一樣的市場與消費(fèi)者，為了使資金的使用更有針對性，我們對市場進(jìn)行分類操作。決定市場類別的重要原因是銷售額，另一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、市場容量、擁有率等原因。我們把以上原因化為市場分類評估表，并據(jù)此把整體市場劃分為二個(gè)類別。2、產(chǎn)品層級整頓亞光復(fù)古系列磚顧客可填寫《客戶登記表》預(yù)約進(jìn)行上門指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項(xiàng)。顧客購置產(chǎn)品后，向顧客提議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修企業(yè)。(3)售后跟蹤服務(wù)凡購置天地產(chǎn)品__________系列達(dá)__________平方米，特殊狀況可根據(jù)顧客需求，企業(yè)業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商應(yīng)派人員現(xiàn)場指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項(xiàng)。顧客在購置天地產(chǎn)品后，銷售人員應(yīng)做到購置后或正式使用后進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)或登門回訪，及時(shí)處理使用中碰到的問題進(jìn)行有關(guān)的征詢、指導(dǎo)和提議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通、理解需求、體現(xiàn)問候、傳達(dá)新產(chǎn)品訊息等，不停滿足顧客需要。顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起損失或者對服務(wù)方面有任何不滿與意見，可以書面向經(jīng)銷商或企業(yè)投訴，在經(jīng)銷商或企業(yè)派人進(jìn)行核算后妥善的進(jìn)行處理和處理有關(guān)事項(xiàng)?！て髽I(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)定《客戶服務(wù)登記表》的建立：請購置天地的顧客填寫，由終端控制，每月月底由企業(yè)業(yè)務(wù)員回收，資料核算后參與全國范圍抽獎(jiǎng)，每月一次。對消費(fèi)者中獎(jiǎng)?wù)哔浰投Y品或獎(jiǎng)金；對終端，每回收______份有效表格，可得______獎(jiǎng)勵(lì)。定期回訪制度：每個(gè)業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完畢______例回訪任務(wù)。有條件的區(qū)域可以和專業(yè)裝修企業(yè)建立長期合作關(guān)系，提供專業(yè)裝修指導(dǎo)。3、與裝潢裝修企業(yè)的聯(lián)動(dòng)。4、終端人員“專家型”推介。進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn)，為其配置一系列的銷售手冊。四、傳播支持由于客戶資金投入方面的限制，我們不也許預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對瓷磚購置地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場周圍的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放了15秒電視廣告，新奇的創(chuàng)意獲得了很好的效果。·天地小區(qū)新文化·天地杯“我們的小天地——家的故事”·天地卡通形象征集名稱活動(dòng)促銷活動(dòng)：“意大利，天地家鄉(xiāng)文化游”——為慶祝天地瓷磚新產(chǎn)品全面上市、所有設(shè)備采用意大利進(jìn)口，凡在4月1日——10月30日期間購置天地瓷磚，將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會贏取到天地瓷磚的家鄉(xiāng)意大利一游的好運(yùn)氣。打開我們的工具箱明確了天地瓷磚的品牌方略之后，進(jìn)入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具。頁碼：[4]在首選工具里面，我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計(jì)了《天地瓷磚產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對瓷磚的拼貼效果有一種最直觀的認(rèn)識，對顧客來講，也是一種選購的參照原則；重新設(shè)計(jì)了不一樣規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，規(guī)定所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一原則的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣店的布置上，還設(shè)計(jì)制作了掛旗、門貼、海報(bào)等。針對天地經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時(shí)不規(guī)范的現(xiàn)實(shí)狀況，我們專門設(shè)計(jì)制作了精美、生動(dòng)通俗的《天地寶典》，對天地瓷磚的基本知識、怎樣向顧客推介、怎樣回答顧客的疑問等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊子的使命有兩個(gè)，一是對經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感愛好的顧客帶走，以便對天地瓷磚有更深、更全面的認(rèn)知，到達(dá)影響其購置、進(jìn)行口碑傳播的目的。此外，贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設(shè)計(jì)中，托比與多多一直活躍其中，象兩個(gè)可愛的有生命的小精靈，拉近了與顧客的距離，可以說是天地瓷磚的“親善大使”。戶外廣告以大型為主，以到達(dá)脫穎而出的目的。作為一種全國銷售的瓷磚品牌，傳播上必須保持一致性。因此，天地瓷磚所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。在其每月的銷售人員例會上，從各地反饋回來的消息，使我們的品牌助理服務(wù)組的人員感到比較欣慰。在進(jìn)行市場巡視時(shí)，天津組的巡視匯報(bào)寫道：在天津市區(qū)那家曲波折折、有些破落的建材一條街上，天地瓷磚的戶外成為一道亮麗的風(fēng)景，托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者每體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的規(guī)定也存有較大差異。作為一套整和的傳播方略，電視廣告當(dāng)然是不可或缺的。偶爾發(fā)現(xiàn)冰涼也能融化由于愛音符變得活躍迸發(fā)著興奮、愉悅、驚喜確實(shí)有情天地，有情家園天地瓷磚，可愛的瓷磚在緊張工作一天后，回到家，讓自己的神經(jīng)松弛一下，在天地瓷磚鋪設(shè)的家里，踩在每一塊瓷磚上，都是一種優(yōu)美的音符，兩個(gè)人的小天地里，兩個(gè)人盡情地跳啊、唱啊，在這心靈小憩的港灣。由于托比、多多的形象，廣告片采用二維與三維相結(jié)合的制作方式，工作量相稱大。原畫的難度大，動(dòng)畫既有難度、工作量也相稱大，廣告片的每一秒需24禎動(dòng)畫，這還不算重畫的。作曲請來了高手，配音請來的是名角，形象設(shè)計(jì)是國內(nèi)一流的動(dòng)畫大家，紅火企業(yè)制作總監(jiān)李軍的規(guī)定是，一切都要是一流的。為了做好這個(gè)片子，李軍花了大氣力。當(dāng)平面上凝固的托比、多多真正動(dòng)起來時(shí)，天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來，可愛起來。通過紅火與天地的共同努力，天地的市場規(guī)范化了，產(chǎn)品一直處在供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷商拿錢排隊(duì)提貨。同步，一直困擾企業(yè)的提價(jià)難的問題得到了有效處理，其改善產(chǎn)品方略后的高光鏡面、無縫拼貼產(chǎn)品，規(guī)格為60×60cm的瓷磚，單片價(jià)格有的賣到40元/片，經(jīng)銷商由過去的建材市場的“搬運(yùn)工”，變?yōu)椤拜p輕松松當(dāng)老板”，對天地品牌的歸屬感增強(qiáng)了，也使得天地的營銷系統(tǒng)進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。品牌建設(shè)實(shí)行方案得以順利推行，各地市場反饋回的效果令我們項(xiàng)目組的組員欣慰。以上海市為例，方案推行三個(gè)月后，旺季月銷售量穩(wěn)定在100萬元左右，共投入廣告費(fèi)用30萬元，而上年整年的銷量僅為200多萬元。有關(guān)文章1：瓷磚營銷終端制勝通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處在市場高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同步價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處在“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購置瓷磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感原因，在同等價(jià)格下，瓷磚花色又成為第一敏感原因，在價(jià)格相差不大的狀況下，他們樂意為中意的花色而承受部分購置成本的增長。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，通過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購置”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”增進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，著名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最佳的形式仍然是專賣店。因此，根據(jù)瓷磚市場的競爭形態(tài)、消費(fèi)心理、購置地點(diǎn)的特性等，我們認(rèn)為瓷磚營銷行之有效的方略是“終端輻射、終端制勝”。一、終端規(guī)劃根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為a、b、c三類，須采用不一樣的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場的狀況來辨別，重要原則是其市場面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。1、a類終端規(guī)劃設(shè)置專賣店，包括經(jīng)銷商自己籌建的專賣店和廠家自籌的專賣店。廠家與經(jīng)銷商合作專賣店，能減輕雙方的資金壓力；廠家自建專賣店，一是可控制性強(qiáng)，對經(jīng)銷商起到示范作用，二是起到市場“了望哨”的作用，便于廠家把握市場脈搏。廠家對a類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上予以最大支持。2、b類終端規(guī)劃和經(jīng)銷商合作或經(jīng)銷商建立準(zhǔn)專賣店。準(zhǔn)專賣店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列，如同步經(jīng)銷幾種品牌的，保證經(jīng)銷產(chǎn)品不多于3家。可以在其他小規(guī)模二級商處擺放樣品，但規(guī)定只能根據(jù)其實(shí)際狀況提供一種系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準(zhǔn)將樣品放置地面上，否則不提供樣品。在準(zhǔn)專賣店管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上予以一定支持3、c類終端規(guī)劃可以在建材市場內(nèi)發(fā)展有合作意向的二級商，根據(jù)其實(shí)際狀況提供一種系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準(zhǔn)將樣品放置地面上，否則不準(zhǔn)提供樣品，樣品上必須有產(chǎn)品標(biāo)簽。頁碼：[...5]各區(qū)域應(yīng)首先做好a類售點(diǎn)的的終端布置，隨即逐漸擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購置地點(diǎn)、維護(hù)并提高品牌形象。出樣的規(guī)定是爭取建材市場的最佳陳列處。二、終端展示規(guī)范：1．產(chǎn)品展示規(guī)定：目前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)，除非是特定的花色組合，否則絕對嚴(yán)禁單片磚的陳列；地面如陳列本品牌瓷磚，則規(guī)定所有鋪設(shè)本品牌地磚（可所有提供樣品）；絕對嚴(yán)禁單片磚在地面的鋪設(shè)。2．終端標(biāo)識的規(guī)定：每片本品牌瓷磚上必須有品牌標(biāo)簽；保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭均有授權(quán)書、品牌的多種榮譽(yù)與專利證件展示。3．終端推薦的規(guī)定：終端人員要積極推介本品牌瓷磚；能對本品牌瓷磚比較理解，尤其是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對前來征詢購置者積極散發(fā)本品牌瓷磚的宣傳單頁。4．廠家營銷人員操作終端的規(guī)定：如無意外狀況，對a類終端要保證每周拜訪兩次，b類終端保證每周拜訪一次，所需的c類每兩周拜訪一次。保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣符合原則。終端信息及時(shí)反饋；軟終端的執(zhí)行，每月對所轄終端的營業(yè)員進(jìn)行一次培訓(xùn)或獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，并將狀況及時(shí)反饋。5.終端考核制定終端考核制度，每月由企業(yè)市場部派人到各區(qū)域進(jìn)行市場巡視和終端檢查，按照原則進(jìn)行考核打分。三、終端助成品的管理1、終端助成品的設(shè)計(jì)制作為保證傳播的一致化，建立鮮明的品牌形象，終端助成品的設(shè)計(jì)、承制原則上由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作。各區(qū)域可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際狀況提出提議，供廠家參照。對于具有當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)且批量小的終端助成品，經(jīng)廠家市場部同意后，可在當(dāng)?shù)刂谱?。但其設(shè)計(jì)稿仍由廠家掌控。終端用品計(jì)劃審批后，由市場部負(fù)責(zé)匯總終端助成品數(shù)量，制作完畢后須驗(yàn)收入庫。2、終端助成品的保管廠家市場部須設(shè)終端用品保管員（可由倉庫保管員兼職），建立終端助成品進(jìn)出臺帳。各區(qū)域要設(shè)置終端助成品收支明細(xì)帳，每月定期盤存，作為上報(bào)下月計(jì)劃的根據(jù)之一。有關(guān)文章2：瓷磚廣告的現(xiàn)實(shí)狀況瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族，重要用于地面和內(nèi)外墻的裝飾。瓷磚漂亮的釉色和豐富的質(zhì)感，既美化了建筑物，又有很好的保護(hù)作用，被廣泛運(yùn)用于家庭、樓堂館所之類公共場所。一、瓷磚購置的特點(diǎn)瓷磚與人們的生活息息有關(guān)，但在一般狀況下，除了專業(yè)人士，一般消費(fèi)者對其基本處在熟視無睹的狀態(tài)，在沒有購置需求時(shí)很少去關(guān)注它，談到對