公共關(guān)系理論與實務(wù)教程 課件 項目一－公共關(guān)系的歷史演變

公共關(guān)系理論與實務(wù)GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU項目一公共關(guān)系的歷史演變項目一公共關(guān)系的歷史演變?nèi)蝿?wù)導(dǎo)學(xué)：小李是一名市場營銷專業(yè)大二的學(xué)生，他表哥畢業(yè)于浙江傳媒學(xué)院，畢業(yè)后在海爾集團公關(guān)部工作，工作已六年多了，目前擔(dān)任海爾集團華東地區(qū)公關(guān)部副總，小李對表哥從事的公關(guān)工作很感興趣，也有意向畢業(yè)后從事公關(guān)工作。但是，作為從來沒有接觸過公共關(guān)系相關(guān)知識的小李，該從哪些方面了解公共關(guān)系呢？公共關(guān)系是如何發(fā)展的？公共關(guān)系未來發(fā)展趨勢怎樣呢？教學(xué)內(nèi)容項目一公共關(guān)系的歷史演變教學(xué)內(nèi)容任務(wù)1公共關(guān)系的起源任務(wù)2現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展任務(wù)3公共關(guān)系在中國的發(fā)展項目一公共關(guān)系的歷史演變教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)·了解古代公共關(guān)系，即早期人類公共關(guān)系活動·掌握現(xiàn)代公共關(guān)系四個階段·理解公共關(guān)系在中國的發(fā)展?fàn)顩r能力目標(biāo)·能積極主動樹立組織形象和個人形象能熟悉掌握現(xiàn)代公共關(guān)系四個階段的代表人物及思想素養(yǎng)目標(biāo)·培養(yǎng)學(xué)生對公共關(guān)系課程的學(xué)習(xí)興趣·培養(yǎng)學(xué)生組織形象和個人形象意識任務(wù)1公共關(guān)系的起源任務(wù)一公共關(guān)系的起源導(dǎo)：類公共關(guān)系活動學(xué)：典型的類公共關(guān)系活動析：古代公共關(guān)系的特點學(xué)習(xí)內(nèi)容導(dǎo)類公共關(guān)系活動在古代中國、希臘、羅馬等國家的政治活動、外交活動和軍事活動中，出現(xiàn)了許多類似于公共關(guān)系活動的成功范例，我們稱之為“類公共關(guān)系活動”學(xué)典型的類公共關(guān)系活動亞里斯多德提出了語言修辭是政治家和社會公眾相互溝通的重要手段和工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)。他的代表作《修辭學(xué)》包含著豐富的公關(guān)思想和藝術(shù)，被公關(guān)界稱為西方最早的公共關(guān)系經(jīng)典之作。學(xué)典型的類公共關(guān)系活動古羅馬皇帝凱撒的《高盧戰(zhàn)記》記載了其遠(yuǎn)征不列顛期間如何運用勸服藝術(shù)爭取民眾支持，從而建立羅馬帝國的經(jīng)歷。他在書中聲稱：“民眾的聲音，就是上帝的聲音”，公關(guān)學(xué)者們稱這部書是出色的公關(guān)實務(wù)佳作。學(xué)典型的類公共關(guān)系活動孔子和他的眾弟子游說各國，宣講：“和為貴，禮為上”，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”等人和、人際溝通觀念和原則；孟子的“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”和“天時不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想都對后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而持久的影響。學(xué)典型的類公共關(guān)系活動戰(zhàn)國時期馳名中外的“縱”、“橫”之爭達(dá)到了當(dāng)時勸服和論辮風(fēng)氣的最高境界。他們的實踐活動為后人提供了宣講，勸服和關(guān)系處理的良策和技巧。秦國的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。學(xué)典型的類公共關(guān)系活動請同學(xué)們例舉古代中國和古代西方與公共關(guān)系相關(guān)的人物或故事。思考：為什么古代的公共關(guān)系活動前面要加一個“類”字呢？析古代公共關(guān)系特點盲目性。統(tǒng)治者并沒有真正認(rèn)識公眾的意義，他們的活動也都是出于一時之需，并不是自覺的行為。經(jīng)驗性。古代的公關(guān)活動缺乏系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，人們只是根據(jù)常識或直覺去做。低層性。由于缺乏先進的傳播手段，古代的公關(guān)活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。因此，古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“準(zhǔn)公關(guān)”、“類公關(guān)”。析案例賞析法國白蘭地進入美國市場（P1）

點評：首先，選擇巧妙的公關(guān)切入點。白蘭地的成功，就在于它巧妙地選擇了法美友誼這個情感紐帶。其次，精心設(shè)計禮品的形象。賀酒齡與艾森豪威爾同齡，請法國藝術(shù)家精心設(shè)計酒具的造型和侍者的形象；用專機運送白蘭地酒；精心設(shè)計贈酒儀式的全過程。再次，事先以法美友誼為由頭，借新聞媒介大家渲染，為新聞“創(chuàng)造”的素材，使宣傳活動可信度高、且花費很少。練習(xí)沖關(guān)測試請判斷：1.古代公共關(guān)系就是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系？答：不是，一些類似今天的公共關(guān)系的思想觀點與實踐做法可稱為“類公關(guān)”、“準(zhǔn)公關(guān)”、“公關(guān)的萌芽”、“史前公關(guān)”。練習(xí)沖關(guān)測試請回答：2.被稱為第一部公共關(guān)系著作的是？答：古希臘思想家、演講大師亞里斯多德的《修辭學(xué)》練習(xí)沖關(guān)測試請回答3.凱撒大帝撰寫的《高盧戰(zhàn)記》具有現(xiàn)代公共關(guān)系的

（）意識。答：宣傳意識，因為《高盧戰(zhàn)記》其實就是宣傳凱撒大帝的豐功偉績。任務(wù)1公共關(guān)系的起源小結(jié)學(xué)習(xí)了古代類公共關(guān)系活動了解古代中國和西方一些典型的類公共關(guān)系活動分析了古代公共關(guān)系特點任務(wù)2現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展開端時間公共關(guān)系在經(jīng)濟、政治活動中的興起19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的“報刊宣傳活動”代表人物：馬納姆，信條：凡宣傳都是好事缺點：一是置公眾的利益不顧，二是幾乎所有的報刊宣傳員都以獲得免費的報紙版面為滿足，不擇手段制造新聞優(yōu)點：帶有一定的組織性和明確的目的性，推動了公共關(guān)系的發(fā)展。巴納姆時期公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展職業(yè)化時期艾維.李時期確立了公共關(guān)系的概念艾維·李——公關(guān)職業(yè)之父確立了事實公開化的原則，并使這一原則為人們所普遍接受強調(diào)企業(yè)的人道化動作，公共關(guān)系不應(yīng)僅僅對外，更注重對企業(yè)內(nèi)部進行攻關(guān)工作專門職業(yè)核心思想：向公眾講真話確立并實踐了公共關(guān)系工作應(yīng)進入組織或企業(yè)的最高管理層公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展職業(yè)化時期案例一：處理美國煤礦公司礦工罷工事件四面楚歌：礦工、新聞記者、社會大眾、煤礦當(dāng)局內(nèi)部兩項條件：必須有權(quán)直接和這一企業(yè)最高的高級管理者接觸，能影響高層決策過程；有權(quán)向社會公眾公布全部事實真相三項舉措：向報界發(fā)表了著名的《原則宣言》代表煤礦當(dāng)局起草發(fā)表了《煤礦當(dāng)局致新聞界的公開信》

協(xié)助記者了解罷工情況，安排勞資雙方接受采訪公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展職業(yè)化時期案例二：處理科羅拉多州洛克菲勒石油子公司鎮(zhèn)壓工人罷工事件（1914）說服洛克菲勒本人訪問這家子公司邀請新聞界對洛克菲勒的訪問活動進行跟蹤采訪報道向科羅拉多州州長呈現(xiàn)了一份公司當(dāng)局處理罷工事件的報告公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展科學(xué)化時期愛德華·伯內(nèi)斯時期1923年以教授身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，《輿論明鑒》和《輿論》伯內(nèi)斯——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父系統(tǒng)化、科學(xué)化伯內(nèi)斯的公共關(guān)系核心思想是“投眾所好”促進了公關(guān)行業(yè)的職業(yè)化促進了公關(guān)理論的體系化促進了公關(guān)教育的正規(guī)化公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展科學(xué)化時期公共關(guān)系實踐：案例一：“好彩”香煙的促銷策劃，贊助了好彩鈴木車隊參與世界500cc&127級格蘭披治摩托車錦標(biāo)賽案例二：電燈發(fā)明50周年慶典活動策劃（1939）公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代化時期20世紀(jì)50年代《有效公共關(guān)系》——公共關(guān)系圣經(jīng)，特別是“四步工作法”科學(xué)化、現(xiàn)代化公共關(guān)系理論的繁榮公共關(guān)系機構(gòu)的建立公共關(guān)系隊伍的壯大公共關(guān)系教育事業(yè)的發(fā)展卡特利普和森特時期公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展小結(jié)特征廣告、新聞業(yè)務(wù)代理新聞宣傳（單向傳播）雙向傳播與溝通歷史時代公眾該死的時代巴納姆公眾被告知的年代李艾維相互理解的時代伯納斯相互調(diào)整的時代卡特里普公共關(guān)系的歷史演進過程任務(wù)3公共關(guān)系在中國的發(fā)展公共關(guān)系在中國的發(fā)展興起背景中國公共關(guān)系興起的背景閉關(guān)鎖國走向?qū)ν忾_放計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟政府本位走向企業(yè)本位發(fā)展階段導(dǎo)入期（初醞釀期）（70年代末至80年代初）

1980年《廣東省經(jīng)濟特區(qū)條例》頒布，開始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)?，F(xiàn)代公共關(guān)系開始傳入中國大陸。

1986年11月6日中國第一家公共關(guān)系協(xié)會——上海公共關(guān)系協(xié)會成立。

普及期（徘徊成長期）（80年代中至90年代初）

1987年6月中國公共關(guān)系協(xié)會成立；1989年中央電視臺播出《公共關(guān)系淺說》專題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實踐活動。公共關(guān)系在中國的發(fā)展發(fā)展階段實踐期（專業(yè)發(fā)展期）（1990年代）

中國公關(guān)界分別在1990、1991、1992年圍繞“公共關(guān)系與社會發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開放”和“公共關(guān)系與經(jīng)濟建設(shè)”三個主題進行的理論研究和探討。1991年4月，中國國際公關(guān)協(xié)會成立，宣告中國公共關(guān)系研究開始與國際理論研究接軌。1993年，中央廣播電視大學(xué)開始開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程使公共關(guān)系真正成為一門科學(xué)的理論和有效的實踐活動。

1994年，教育部正式批準(zhǔn)中山大學(xué)和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。公共關(guān)系在中國的發(fā)展發(fā)展階段增長期（快速增長期）（2000年以后）

2008年北京奧運會帶來中國公共關(guān)系市場的全面繁榮。近幾年中國公共關(guān)系市場將取得較大的進展。新媒體和新傳播會激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土大中型公司與國際接軌的加快將會形成新的市場格局，公共關(guān)系在中國的發(fā)展案例

目前世界上前十大公關(guān)公司都已經(jīng)進入中國。比如偉達(dá)、中聯(lián)、奧美、博雅、愛德曼、宣偉、福萊靈克、羅德、凱旋先驅(qū)、安可、普樂普、霍夫曼、奧波達(dá)等。中國公關(guān)市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持快速增長勢頭，整個行業(yè)年增長率50％全國90％以上的專業(yè)公關(guān)公司仍集中在北京、上海、廣州（深圳），其市場份額估計占全國的70％以上。服務(wù)形式前三位：整合營銷傳播、一般媒體宣傳、大型活動管理；國際公關(guān)公司仍以品牌管理見長，而本地公司更推崇整合營銷傳播，為客戶提供包括廣告、會議、培訓(xùn)、宣傳品制作等在內(nèi)的綜合服務(wù)客戶對象前三位：IT、一般消費品、醫(yī)療保健從數(shù)字看中國公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀1050％90％33公共關(guān)系在中國的發(fā)展存在的問題公共關(guān)系在我國企業(yè)發(fā)展中存在的問題1、認(rèn)識不足、重視不夠2、公關(guān)人才缺乏，公關(guān)意識薄弱3、公關(guān)處理體系存在缺陷4、企業(yè)缺乏調(diào)研，情感投入不夠5、重外輕內(nèi)，重傳播輕治理6、公關(guān)危機預(yù)警機制缺失公共關(guān)系在中國的發(fā)展展望1、職業(yè)化程度提高2、國際化的公關(guān)市場3、戰(zhàn)略的中國公關(guān)面臨的全球性問題4、專業(yè)的中國公關(guān)5、技術(shù)手段現(xiàn)代化6、公關(guān)意識的普及化中國公共關(guān)系的展望公共關(guān)系在中國的發(fā)展小結(jié)1、公共關(guān)系的起源——古代類公共關(guān)系2、公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展：各階段代表人物及思想3、公共關(guān)系在中國：問題與前景展望公共關(guān)