《后疫情時代商業(yè)健康險的營銷策略研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論與文獻綜述》10000字

后疫情時代商業(yè)健康險的營銷策略研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論與文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u1160后疫情時代商業(yè)健康險的營銷策略研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論與文獻綜述 1150531基本理論 161631.17P營銷組合策略理論 1245001.2市場營銷機會分析理論 229172相關(guān)概念界定 3240032.1健康險的定義與分類 337872.2健康險營銷的含義和特征 4189413文獻綜述 665213.1新冠疫情下商業(yè)健康險面臨的問題 792163.2健康險在新冠疫情下的發(fā)展機遇 925831參考文獻 111基本理論1.17P營銷組合策略理論企業(yè)營銷活動的本質(zhì)是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素，積極應(yīng)對不可控制的外部因素，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)[1]。1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的營銷組合理論，即4P理論，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。20世紀(jì)80年代初，布姆斯和比特納在4p的基礎(chǔ)上增加了服務(wù)人員、實體展示和流程三個內(nèi)容，形成了著名的7p營銷組合理論。[2]。（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，首先確定可以提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者的需求。包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略和產(chǎn)品生命周期應(yīng)用策略。從某種意義上說，產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確性決定了企業(yè)的成功。（2）定價策略是指根據(jù)目標(biāo)消費者不同的可及性和效用對產(chǎn)品進行定價，以獲得最大利潤的方法。主要的定價策略有：基于客戶價值的定價策略、基于成本的定價策略和基于競爭的定價策略[3]。（3）渠道戰(zhàn)略作為整個營銷體系的重要組成部分，包括直接渠道戰(zhàn)略和間接渠道戰(zhàn)略，對降低企業(yè)經(jīng)營成本、提高企業(yè)競爭力具有重要意義。在渠道策略上，更注重便利性，必須從消費者的角度考慮渠道建設(shè)。（4）促銷策略是指促進商品銷售的策略和方法，包括個人促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷和商業(yè)促銷四種方式。企業(yè)在制定促銷策略時，通常會結(jié)合多種促銷策略，根據(jù)行業(yè)的獨特特點進行互補，以達(dá)到最佳效果。（5）服務(wù)策略：在市場經(jīng)濟中，所有的人都直接或間接地參與到消費過程中。這是7P營銷組合中的一個重要思想。它還澄清了員工參與的含義。一方面，公司的每一位員工都是公司的主體，他們所做的一切都會影響公司的形象。另一方面，企業(yè)必須關(guān)注整個服務(wù)過程，通過與顧客的互動，使顧客成為服務(wù)營銷過程的參與者，了解顧客在服務(wù)營銷過程中的感受。以便及時改進服務(wù)，更好地滿足客戶需求[4]。（6）服務(wù)的有形展示策略：有形展示是一種獨特的服務(wù)營銷手段，這是由服務(wù)的無形性決定的，因為服務(wù)本身是無形的，顧客在購買之前不喜歡有形商品，可以通過感官來認(rèn)知，因此，企業(yè)在營銷過程中需要使用一定的環(huán)境、工具來展示服務(wù)，再加上有效的支持，讓客戶對其進行評論，然后產(chǎn)生購買行為。（7）服務(wù)過程策略：服務(wù)過程是指通過某種活動過程或機制實現(xiàn)服務(wù)的整個過程。實際上，服務(wù)過程就是企業(yè)與顧客之間的互動，這個過程也包含著營銷機會。例如，在服務(wù)過程中，服務(wù)人員微笑，講話反映客戶的關(guān)心等，可以減少客戶排隊的不耐煩，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高企業(yè)在客戶中的形象，進而增加營銷機會。1.2市場營銷機會分析理論（1）營銷環(huán)境分析公司的營銷環(huán)境包括所有影響營銷經(jīng)理與目標(biāo)客戶建立和維持牢固關(guān)系能力的外部因素和力量。通過細(xì)致、系統(tǒng)的環(huán)境研究，營銷人員可以及時調(diào)整策略，以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機遇[5]。營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指由人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化環(huán)境構(gòu)成的影響微觀環(huán)境的更廣泛的社會力量。宏觀環(huán)境因素不僅為企業(yè)提供了機遇，也對企業(yè)構(gòu)成了威脅。大多數(shù)宏環(huán)境都是不可預(yù)測和無法控制的。微環(huán)境是一個緊密聯(lián)系的組織或個人，它影響著企業(yè)為客戶服務(wù)的能力。它由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷機構(gòu)、客戶、競爭對手和公眾組成[6]。（2）購買行為分析消費者每天都在做出購買決策，而購買決策是營銷人員努力的核心。大多數(shù)大公司都在仔細(xì)研究消費者的購買決策，以回答諸如什么、在哪里、如何、多少、何時和為什么等問題。營銷人員可以研究消費者的實際購買情況，以了解他們購買什么、在哪里購買以及購買多少。但并不總是容易理解消費者為什么要購買——答案往往在他們的內(nèi)心深處。消費者自己往往無法準(zhǔn)確解釋是什么影響了他們的購買。消費者的購買行為主要受文化、社會、個人和心理因素的影響。在大多數(shù)情況下，市場營銷人員對這些因素幾乎沒有控制權(quán)，但他們必須考慮到這些因素[7]。采購決策過程包括五個階段：需求識別、信息檢索、備選方案評估、采購決策和采購后行為。采購過程在實際采購之前很早就開始了，在采購之后又持續(xù)了很長一段時間。營銷人員必須關(guān)注整個采購過程，而不僅僅是采購決策階段。消費者在每次購買時都會經(jīng)歷五個階段。但買家可以在整個過程中快速或緩慢地前進。在經(jīng)常性采購中，消費者往往會根據(jù)買方的特點、產(chǎn)品屬性和采購情況，跳過或顛倒某些步驟[8]。2相關(guān)概念界定2.1健康險的定義與分類（1）健康險的定義根據(jù)《醫(yī)療保險管理辦法》，醫(yī)療保險是指保險公司因被保險人的健康狀況或醫(yī)療行為等原因向被保險人支付保險金的保險，包括醫(yī)療保險、醫(yī)療保險、收入損失保險等[9]。①醫(yī)療保險是指按照保險合同的規(guī)定，為被保險人的醫(yī)療和康復(fù)提供保障的保險。②健康險是指在保險合同約定的疾病發(fā)生時，為被保險人提供保障的保險。③喪失工作能力收入損失保險，是指為被保險人在一定時期內(nèi)的收入損失或中斷提供保險的保險。保險金的支付條件是，喪失工作能力是由于保險合同約定的疾病或意外傷害造成的。④護理保險是指根據(jù)保險合同，為因被保險人喪失日常生活能力而引起的護理需要提供保障的保險。⑤醫(yī)療事故保險，是指根據(jù)保險合同的約定，為被保險人提供不能歸屬于醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療損害保險。（2）健康險的分類根據(jù)保險期限的劃分，健康險按保險合同期限分為短期健康險產(chǎn)品和長期健康險產(chǎn)品。短期健康險產(chǎn)品是指保險期限在一年以內(nèi)，不包含保證續(xù)保條款的健康險。長期健康險的收益必須表明保險期超過一年，或者保險期不超過一年，但包括在上一個保險期結(jié)束后續(xù)保的健康險，投保人提出續(xù)保申請，保險公司應(yīng)根據(jù)合同約定，按約定的費率和原條款繼續(xù)接受保險。這一分類為醫(yī)療保險營銷管理活動的時間安排提供了參考，對于短期醫(yī)療保險而言，營銷管理的目的是促進貿(mào)易，但對于長期醫(yī)療保險而言，更是如此。應(yīng)促進供需雙方達(dá)成一個交易，維護客戶關(guān)系，盡可能降低客戶流失率，持續(xù)滿足客戶需求是營銷管理的重要內(nèi)容[10]。按被保險人的比例分割，可將健康險分為個人健康險產(chǎn)品和團體健康險產(chǎn)品：個人健康險產(chǎn)品是指保單持有人和人均被保險人是個人的健康險；集體醫(yī)療保險產(chǎn)品是以投保人為單位，被保險人為主體或其家庭成員的醫(yī)療保險。在實踐中，個人健康險的被保險人大多是自己或家庭成員，如夫妻雙方、親子雙方，這兩種保險現(xiàn)象也隱藏著不同的保險動機和實際需要。但團體健康險一般被認(rèn)為是雇主作為雇員和家庭成員購買保險，即投保人和被保險人不是同一人，而是利益相關(guān)者。根據(jù)被保險人與被保險人的關(guān)系以及被保險人在保險中的分類，有助于健康險營銷管理活動的有效開展。主要表現(xiàn)在個人和團體健康險投保人與被保險人的關(guān)系不同，這就決定了不同健康險的投保動機和實際需求。。2.2健康險營銷的含義和特征（1）健康險營銷的含義健康險營銷，全稱健康險營銷（以下簡稱“健康險營銷”），是指在不斷變化的市場環(huán)境下，保險公司通過挖掘消費者對健康險產(chǎn)品的需求，為滿足被保險人的需求而設(shè)計和開發(fā)的醫(yī)療保險產(chǎn)品，以實現(xiàn)其長期的一系列業(yè)務(wù)目標(biāo)[11]。對健康險營銷定義的理解主要有以下幾點：一是以消費者對保健品的需求為出發(fā)點，以健康險營銷為切入點；消費者是從一個潛在的需求集合中檢測出來的，消費者健康險是一個專業(yè)化的循環(huán)過程，通過這個過程來創(chuàng)造利潤。其次，健康險營銷包括健康險產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道選擇、溝通和服務(wù)等所有的售前、銷售和售后活動。第三，健康險營銷必須實現(xiàn)保險公司的長期經(jīng)營目標(biāo)。（2）健康險營銷的特征①一般特征健康險營銷遵循一般保險營銷規(guī)律，必須對保險市場進行調(diào)查和預(yù)測。研究保險營銷環(huán)境和被保險人行為；發(fā)展新型保險，確定合理的保險費率；保險營銷渠道的選擇等。健康險、壽險、意外險營銷都具有以下營銷特征：首先，關(guān)注主動營銷。一方面，保險產(chǎn)品具有無形的特征，保險營銷必須積極激發(fā)消費者的潛在需求，通過無形的服務(wù)保證承諾來解決人們所面臨的風(fēng)險，實現(xiàn)被保險人需求的變化。從而滿足人們的安全需求；另一方面，保險產(chǎn)品也具有非理想性的特點，尤其是在壽險營銷領(lǐng)域，壽險營銷面臨著許多人的生死事件。保險營銷人員必須積極、耐心地與潛在消費者溝通，扭轉(zhuǎn)人們對保險產(chǎn)品的消極態(tài)度和消極需求行為。二是注重服務(wù)營銷。保險市場是一個直接的風(fēng)險市場。保險合同的標(biāo)的是投保人向保險人轉(zhuǎn)移的各種風(fēng)險所提供的保險擔(dān)保。在保險市場化的過程中，由于風(fēng)險的不確定性和距離性，使得雙方不可能知道交易的結(jié)果。因此，在這種非即時結(jié)算市場中，保險消費者無法立即從保單中獲得實質(zhì)性的消費感受。因此，在保險消費者購買保險之前，保險營銷人員必須根據(jù)自己的保險需求選擇合適的保險類型，為他們定制和設(shè)計最佳的保險方案，并做出購買決策。一旦保險消費者購買了保險，根據(jù)其保險需求和新的危險工廠的部署仍需進行的變更，有助于他們調(diào)整保險計劃，使保險消費者能夠在限制范圍內(nèi)承擔(dān)最適當(dāng)?shù)谋Ｗo。因此，保險營銷必須通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使保險消費者對保險產(chǎn)品有信心。這也是吸引長期保險消費者，不斷發(fā)展新的保險消費者的重要保證。②獨有特征與壽險和意外險營銷相比，醫(yī)療保險營銷有其特殊性，這是由醫(yī)療保險的特殊屬性決定的。一是道德風(fēng)險和逆向選擇的易發(fā)性使?fàn)I銷更加困難。道德風(fēng)險和逆向選擇在所有保險市場中都很普遍，尤其是在醫(yī)療保險市場中。由于醫(yī)療保險引入了醫(yī)療服務(wù)提供者，其他保險營銷只需考慮被保險人與被保險人之間的三方互動關(guān)系。在醫(yī)療保險營銷中，保險人不僅要防止被保險人在門診和住院期間的“過度消費”，還要防范醫(yī)療服務(wù)提供者的“過度供給”行為。投保人、醫(yī)療服務(wù)提供者和被保險人之間的信息不明確，與其他“產(chǎn)品”相比，“健康”標(biāo)準(zhǔn)和治療效果好幾種治療方法很難界定性別、疾病等，這些風(fēng)險因素在醫(yī)療保險營銷過程中起著重要作用。獲取信息的難度有限且準(zhǔn)確，增加了營銷難度。二是承銷標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性對專業(yè)營銷水平提出了更高的要求。由于醫(yī)療保險所承保的意外險的特殊性，其承保條件與其他復(fù)雜、嚴(yán)格得多的保險相比有很大的不同。在健康險營銷中，保險人不僅要考慮被保險人的年齡、疾病、家庭背景、職業(yè)、生活環(huán)境和生活方式等因素。并將精力投入被保險人，使其在預(yù)防保健和健康之前遭受保險損失。被保險人的終身健康教育和管理。假設(shè)健康險營銷涉及社會文化、經(jīng)濟、衛(wèi)生、人口、技術(shù)、環(huán)境、法律制度、心理學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容，健康險本身具有重要的風(fēng)險特征。難以控制且難以預(yù)測，在企業(yè)中，為了防范道德風(fēng)險，對投保人和設(shè)立合規(guī)期、期限等都有標(biāo)準(zhǔn)政策、專項醫(yī)療保險政策等，制定了非常嚴(yán)格的承保標(biāo)準(zhǔn)。這就要求營銷人員不僅要掌握營銷理論和技能，還要掌握多學(xué)科的知識，運用深厚而簡單的合同條款解釋能力，易于理解，適應(yīng)消費者，有效轉(zhuǎn)移未來的損失風(fēng)險。。三是社會管理的特點使得營銷能夠連接整個健康產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)療保險具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性和社會管理特征。健康險與健康管理相結(jié)合，使保險公司除了提供多樣化的健康險產(chǎn)品外，還可以為健康管理提供財務(wù)支持、IT服務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)。如與醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)公司合作，形成O2O保險健康管理、癌癥早期發(fā)現(xiàn)、專家咨詢、咨詢服務(wù)、保險健康管理服務(wù)有機融合等閉環(huán)運作模式，有效提高消費者健康水平，降低醫(yī)療費用支出，帶動和創(chuàng)造新的健康險需求；通過與醫(yī)療服務(wù)提供商、專業(yè)健康管理公司和社會保障機構(gòu)的合作，公司以多種形式參與到醫(yī)療行業(yè)的各個方面，拓寬利潤來源[12]。3文獻綜述新冠的爆發(fā)對所有行業(yè)都產(chǎn)生了影響。保險業(yè)作為我國重要的金融部門，在國民經(jīng)濟發(fā)展、資本市場穩(wěn)定、擴大就業(yè)和社會進步等方面發(fā)揮著重要作用。顯而易見的問題是新冠對保險業(yè)產(chǎn)生了什么影響，以及相關(guān)影響是否會對更廣泛的經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生影響。澄清這一影響不僅有助于保險業(yè)做出積極反應(yīng)，而且有助于從特定部門的角度評估新冠對整個社會和國民經(jīng)濟的影響。研究發(fā)現(xiàn)，雖然新冠對保險業(yè)產(chǎn)生了許多負(fù)面影響，但它間接地產(chǎn)生了積極影響。從時間維度看，在短期內(nèi)，疫情主要是負(fù)面的，但總體影響有限。從長遠(yuǎn)來看，新冠在推動保險業(yè)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化進程和“大國大保險”發(fā)展模式方面發(fā)揮了積極作用[13]。新冠疫情爆發(fā)后，大多數(shù)保險類型的附加業(yè)務(wù)被阻斷，但醫(yī)療保險呈現(xiàn)“逆流”增長趨勢。2020年上半年累計實現(xiàn)銷售收入4760億元，同比增長19.72%。可以預(yù)測，消費者保險意識的顯著提高，以及保險形象和功能認(rèn)知的快速提升，將推動商業(yè)健康險的長期可持續(xù)發(fā)展。同時，也提出了加快我國商業(yè)健康險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的迫切要求。因此，本文簡要回顧了我國商業(yè)健康險的發(fā)展歷程，結(jié)合新冠下商業(yè)健康險存在的問題和不足，提出了我國商業(yè)健康險的發(fā)展方向。并探討了19世紀(jì)后中國商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展方向和趨勢[14]。3.1新冠疫情下商業(yè)健康險面臨的問題雖然我國商業(yè)健康險取得了突出的成績，但與人壽保險和傳統(tǒng)財產(chǎn)保險相比，商業(yè)健康險的發(fā)展相對滯后，加之產(chǎn)品條件和銷售渠道的制約。因此，新冠疫情爆發(fā)后，商業(yè)醫(yī)療保險的作用相對有限[15]。（1）保險密度、保險深度低，醫(yī)療保障體系支撐薄弱許閑（2020）在研究中指出，截至2018年底，我國醫(yī)療保險密度僅為390元/人，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。以日本、德國為例，其醫(yī)療保險密度達(dá)到人均3000-4000元，美國超過16000元。同年，我國醫(yī)療保險深度僅為0.61%，不到發(fā)達(dá)國家的三分之一。與發(fā)達(dá)國家相比，我國商業(yè)健康險市場份額較小[16]。鄭秉文（2020）在研究多層次狙擊新冠疫情的過程中，他對現(xiàn)行的醫(yī)療保障制度進行了深入的研究。他認(rèn)為，隨著我國人口老齡化的加劇、人均收入水平的提高和醫(yī)療技術(shù)的進步，人們的醫(yī)療需求和醫(yī)療費用不斷增加。2019年，中國衛(wèi)生支出總額達(dá)到6.5萬億元，是20年前的15倍，占公共衛(wèi)生和社會衛(wèi)生支出的71.6%。同年，商業(yè)健康險的保費收入僅占我國醫(yī)療費用總額的10.84%，而補償費用僅占3.6%。因此，我國現(xiàn)行的醫(yī)療保障制度還需要進一步完善，以最大限度地發(fā)揮其在防治疫情中的作用[17]。王國軍（2020）在研究“健康險的發(fā)展與挑戰(zhàn)”課題過程中指出，新冠最直接的影響是大多數(shù)人的人身傷害甚至死亡，以及巨大的醫(yī)療和護理費用。還有一些藥物、康復(fù)、護理和其他費用不在報銷范圍內(nèi)。另一方面，社會保險也不能完全彌補失業(yè)、殘疾甚至死亡對家庭的巨大影響。商業(yè)保險，特別是醫(yī)療保險，必須在這些不能由社會保險承擔(dān)的領(lǐng)域發(fā)揮更積極的作用[18]。唐金成，王懿瑤（2020）認(rèn)為由于我國商業(yè)健康險的覆蓋面有限，很多居民沒有投保，或者購買的保險范圍一般是有限的，再加上新出現(xiàn)的冠心病已被排除在大多數(shù)傳統(tǒng)醫(yī)療保險的承保責(zé)任之外，商業(yè)醫(yī)療保險在這場疫情中低于預(yù)期，缺乏綜合醫(yī)療成本給社會帶來了壓力。作為醫(yī)療保障體系的“第三支柱”，其基本功能沒有得到充分發(fā)揮，不能有效地滿足人們的健康安全需求[19]。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化程度高，責(zé)任范圍窄健康險責(zé)任一般是一種疾病或醫(yī)療行為，因此，疾病的定義是此類保險的核心。。陳賢（2020）在平安的研究中指出，從理論上講，從保險類型的細(xì)分來看，健康險主要包括5種保險類型。然而，中國醫(yī)療保險市場的主要產(chǎn)品是醫(yī)療保險和健康險，這表明目前中國醫(yī)療保險市場上的醫(yī)療保險產(chǎn)品比較單一。[20]。鄭功成，桂琰（2020）在對“中國特色醫(yī)療保障制度改革”的研究中認(rèn)為，對于個人來說，新冠保險索賠的責(zé)任可能包括醫(yī)療索賠、嚴(yán)重疾病津貼和死亡撫恤金。其中，除了死亡撫恤金可以由人壽保險產(chǎn)品覆蓋外，其余大部分理論上應(yīng)該由醫(yī)療保險覆蓋。傳統(tǒng)上，醫(yī)療保險產(chǎn)品都是以特定的方式定義為“疾病”，有的直接承擔(dān)傳染病甲類、乙類的責(zé)任。只有符合其定義的疾病類別才能觸發(fā)賠償條件[21]。作為一種新興疾病，國家衛(wèi)生委員會于2020年1月20日將新型冠狀病毒感染的肺炎定義為B類傳染病。同時，新冠本身通常不包括在保險公司出售的疾病清單中，因此不屬于傳統(tǒng)意義上的健康險范圍。雖然有些保險單不排除新冠，但它們通常包括指定醫(yī)院、等待期和免賠額等限制?，F(xiàn)有的醫(yī)療保險產(chǎn)品在減輕新冠個人和家庭的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)方面存在許多障礙。總體而言，我國醫(yī)療保險市場仍然缺乏滿足不同客戶群體需求的產(chǎn)品供應(yīng)，責(zé)任范圍有限、供需不匹配等問題日益突出。同時，市場競爭主要集中在保費競爭和營銷競爭上[22]。（3）展業(yè)方式和銷售渠道不足，保險服務(wù)有待創(chuàng)新疫情爆發(fā)后的另一個擔(dān)憂是，新的展示活動和銷售受到干擾。目前，醫(yī)療保險產(chǎn)品主要以人身保險銷售渠道為主，而人身保險銷售渠道仍以個人代理、銀行代理、郵政代理為主。馬思婷，李雅詩（2020）研究指出，與其他保險產(chǎn)品相比，健康險條款產(chǎn)品的特殊性、復(fù)雜性和明顯的同質(zhì)性使得其競爭更加依賴于“強渠道”的前沿優(yōu)勢。傳統(tǒng)的保險公司通過增加對銷售人員和代理人的人力投資來發(fā)展新的個人業(yè)務(wù)的做法，無疑很難在新冠下取得良好的效果。在疫情開始時，保險公司和銀行網(wǎng)點的營業(yè)時間被推遲和壓縮。考慮到感染的風(fēng)險，營銷人員和消費者的采訪意愿明顯下降，傳統(tǒng)的線下銷售渠道存在明顯缺陷。[23]。王曉妍（2020）認(rèn)為，作為一種臨時的應(yīng)對措施，保險營銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與客戶保持溝通，一些保險公司推出了在線綠色理賠渠道和理賠前服務(wù)，以留住現(xiàn)有客戶。然而，保險業(yè)新的個人業(yè)務(wù)的擴張仍然受到“良好開端”的嚴(yán)重影響。更重要的是，一方面，前端銷售渠道過于集中，導(dǎo)致醫(yī)保容易陷入“價格戰(zhàn)”，忽視了產(chǎn)品設(shè)計和后端服務(wù)創(chuàng)新；另一方面，在疫情期間，消費者的日常生活和工作習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)場景的實現(xiàn)，這將對保險營銷的發(fā)展產(chǎn)生長期的影響。未來的保全和理賠服務(wù)[24]。3.2健康險在新冠疫情下的發(fā)展機遇疫情爆發(fā)后，中國銀監(jiān)會出臺多項文件，鼓勵保險公司擴大醫(yī)療保險責(zé)任范圍，放寬理賠條件，為醫(yī)療等保險消費者提供保險保障。工人。多家保險公司積極響應(yīng)號召，在銷售保單的基礎(chǔ)上擴大產(chǎn)品責(zé)任，取消理賠限制，提高理賠效率，向疫區(qū)捐贈物資，從而提升了行業(yè)的社會形象。由于新冠的總致殘率和死亡率相對較低，再加上國家采取的特殊醫(yī)療補償政策和銷售的保險產(chǎn)品的條件，商業(yè)醫(yī)療保險的支付壓力并不顯著。新冠的流行成為居民保險意識的催化劑，加速了潛在的保險需求，進一步減少了保險消費者的數(shù)量。可以預(yù)測，我國商業(yè)健康險的發(fā)展前景廣闊。要抓住這一重要發(fā)展機遇，還必須加快改革創(chuàng)新步伐[25]。（1）進一步擴大保費規(guī)模，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和保修內(nèi)容丁立（2020）通過對世界經(jīng)濟數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP達(dá)到1萬美元時，居民的保險需求將全面爆發(fā)。2019年，我國人均GDP首次突破1萬美元，無疑為整個保險業(yè)的加速發(fā)展提供了良好機遇。新冠進一步縮短了人們將風(fēng)險意識轉(zhuǎn)化為實際保險需求的時間，成為健康險市場發(fā)展的持續(xù)動力[26]。蔣冠軍（2020）通過對2020年第一季度醫(yī)療保險業(yè)務(wù)的分析，指出我國醫(yī)療保險產(chǎn)品仍以大病保險為主，以健康險為輔，長期醫(yī)療保險產(chǎn)品較少。然而，在實踐中，消費者可能得不到一定程度的嚴(yán)重疾病，如新冠突發(fā)性新疾病，往往被排除在傳統(tǒng)的產(chǎn)品覆蓋范圍之外，高醫(yī)療費用（自理部分）的基本醫(yī)療保險風(fēng)險和嚴(yán)重的疾病風(fēng)險所造成的安全、康復(fù)、出院后護理費用的差距無法有效彌補。因此，為了有效地滿足人們的醫(yī)療保險需求，充分發(fā)揮醫(yī)療保險在醫(yī)療保障體系中的作用，保險公司應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新保險產(chǎn)品。針對不同收入群體和年齡段開發(fā)有針對性的保險產(chǎn)品。加快形成差異化競爭格局。一方面，以重癥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，結(jié)合保險公司品牌和產(chǎn)品特點，完善多次支付重癥保險產(chǎn)品，提高精準(zhǔn)定價能力，提高低收入人群購買意愿，進一步提高醫(yī)療保險普及率；另一方面，要在風(fēng)險可控的前提下，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、長期的醫(yī)療保險，縮小醫(yī)療保險與大病保險的差距，考慮將突發(fā)公共衛(wèi)生事件納入保險責(zé)任范圍。放寬定點醫(yī)院的補償條件和突發(fā)公共衛(wèi)生事件的觀察期，根據(jù)護理行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場需求，進一步探索“個性化”的創(chuàng)新保險制度。加快評估適合家庭護理、社區(qū)護理和機構(gòu)護理的多樣化長期護理產(chǎn)品的研發(fā)[27]。（2）推進醫(yī)療保險與健康管理一體化發(fā)展，創(chuàng)新服務(wù)模式鄭偉（2020）認(rèn)為，新冠是繼2003年非典之后我國又一重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件，它再次提高了公眾的風(fēng)險管理意識，突出了建立公共衛(wèi)生防控體系的緊迫性。保險作為現(xiàn)代風(fēng)險管理的有效工具，應(yīng)成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理的重要組成部分。積極承擔(dān)事后經(jīng)濟補償職能，參與公共衛(wèi)生管理全過程，為健康咨詢、風(fēng)險規(guī)劃、疾病預(yù)防提供專業(yè)服務(wù)。診斷和治療?！?030年健康中國規(guī)劃綱要》指出，“健康中國”戰(zhàn)略的重點是普及健康生活，優(yōu)化衛(wèi)生服務(wù)，提高衛(wèi)生安全水平，營造健康環(huán)境，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)[28]。許閑，劉炳磊，楊鈜毅（2020）在對“新冠疫情對中國保險業(yè)的影響研究中”以非典為例，對新冠的持續(xù)影響進行了深入研究，最后得出結(jié)論：新冠的爆發(fā)將重塑保險業(yè)重視良好開端的經(jīng)營邏輯。加強公私合營保險發(fā)展模式，推動保險產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用[29]。從我國商業(yè)健康險發(fā)展的現(xiàn)狀來看，由于起步較晚，產(chǎn)品銷售還處于費率競爭的相對早期階段，這不僅限制了消費者的選擇范圍，有效滿足健康管理服務(wù)的需求是不可能的，而且容易誘發(fā)保險公司對保險產(chǎn)品開發(fā)的“投機”功能，不利于市場的長期健康發(fā)展。因此，近年來，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)加大了整合力度，幫助企業(yè)保險機構(gòu)參與“健康中國”行動，提高了健康管理成本在健康險費率中的比重，完善了創(chuàng)新，包括健康促進、疾病預(yù)防、疾病管理、服務(wù)，致力于促進健康與健康管理一體化發(fā)展。在此背景下，保險公司的醫(yī)療保險服務(wù)模式也隨之創(chuàng)新，改變了單純注重費用報銷和事后經(jīng)濟補償?shù)膫鹘y(tǒng)經(jīng)營理念。逐步轉(zhuǎn)向全程醫(yī)保覆蓋前、中、后的方向，探索健康生態(tài)系統(tǒng)的配置。建設(shè)包括醫(yī)療、康復(fù)、健康咨詢、養(yǎng)老等慢病管理、健康產(chǎn)業(yè)鏈、為客戶提供多維、全方位的健康服務(wù)，努力從過去的競爭評價問題出發(fā)，探索自身獨特的特點，開拓“藍(lán)?！笔袌?，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、差異化和個性化，提高核心競爭力。（3）利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)提升風(fēng)險控制能力，拓寬多元化銷售渠道謝炯輝（2021）研究指出，與壽險產(chǎn)品相比，壽險產(chǎn)品的定價和運營模式更為復(fù)雜，技術(shù)要求更高，運營管理需要大量的時間積累經(jīng)驗。因此，產(chǎn)品風(fēng)險的控制就更加困難。近年來，我國醫(yī)療保險理賠額高于壽險理賠總額，值得全行業(yè)關(guān)注。一方面，醫(yī)療保險定價需要對消費者進行深入研究，包括修改《老年人健康法》；另一方面，要準(zhǔn)確預(yù)測醫(yī)療費用的膨脹水平，控制管理成本，這離不開科學(xué)數(shù)據(jù)的分析。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，醫(yī)療保險迎來了新的發(fā)展機遇。在產(chǎn)品設(shè)計和價格水平上，保險公司可以是大型醫(yī)療技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過移動應(yīng)用程序進行數(shù)據(jù)組合，通過網(wǎng)絡(luò)接入便攜式移動設(shè)備等，基于消費者的授權(quán)。實時數(shù)據(jù)和各種標(biāo)志中的消費者健康指標(biāo)，提取用戶信息，識別細(xì)分人群的特征，建立不同場景下的行為模型，為疾病預(yù)防、準(zhǔn)確診療和產(chǎn)品定制提供數(shù)據(jù)庫，有效避免逆向選擇和道德風(fēng)險，提高風(fēng)險控制能力；在運營層面，借助連鎖區(qū)塊、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科技創(chuàng)新，醫(yī)療保險的運營過程可以逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿^程的在線，可更方便地實現(xiàn)保險跟蹤、數(shù)據(jù)積累和存儲，并可配置在線銷售渠道系統(tǒng)，滿足客戶全面的在線服務(wù)需求；通過線上線下服務(wù)的結(jié)合，提升客戶體驗，強化客戶參與度，從根本上改變企業(yè)經(jīng)營模式[30]。參考文獻[1]PhilipKotler.KevinLaneKate.MarketingManagement.2009[2]BitnerMJ,BoomsBH.DeregulationandtheFutureoftheU.S.TravelAgentIndustry[J].JournalofTravelResearch,1981，20(2):2-7.[3]AlbrechtK.QMHCinterview:KarlAlbrecht.InterviewbyMarieE.sinioris.[J].QualityManagementinHealthCare,1994,2(3):77.[4]Hunts.D.Lambe,c.JMarketing'sContributiontobusinessstrategy:marketorientationrelationshipmarketingandresource-advantagetheory.InternationalJournalofManagementReviews.200:120-123[5]李武朕.論市場營銷理論的發(fā)展[J].中國市場,2017(13):28-29.[6]孟金睿.淺析對市場營銷及4P理論的認(rèn)知[J].市場周刊,2020(05):78-79.[7]孫偉.市場營銷理論體系的演進及其拓展空間[J].文化創(chuàng)新比較研究,2018,2(24):190-191.[8]呂艷美.中國企業(yè)市場營銷理論探討和路徑選擇[J].全國流通經(jīng)濟,2019(17):7-8.[9]王治軍,王沁.健康險概念辨析與理論綜述[J].中國衛(wèi)生政策研究,2016,9(08):55-60.[10]宋占軍,胡祁.我國商業(yè)健康險發(fā)展現(xiàn)狀及展望[