《后疫情時(shí)代商業(yè)健康險(xiǎn)的營(yíng)銷策略研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論與文獻(xiàn)綜述》10000字

后疫情時(shí)代商業(yè)健康險(xiǎn)的營(yíng)銷策略研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論與文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u1160后疫情時(shí)代商業(yè)健康險(xiǎn)的營(yíng)銷策略研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論與文獻(xiàn)綜述 1150531基本理論 161631.17P營(yíng)銷組合策略理論 1245001.2市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析理論 229172相關(guān)概念界定 3240032.1健康險(xiǎn)的定義與分類 337872.2健康險(xiǎn)營(yíng)銷的含義和特征 4189413文獻(xiàn)綜述 665213.1新冠疫情下商業(yè)健康險(xiǎn)面臨的問題 792163.2健康險(xiǎn)在新冠疫情下的發(fā)展機(jī)遇 925831參考文獻(xiàn) 111基本理論1.17P營(yíng)銷組合策略理論企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素，積極應(yīng)對(duì)不可控制的外部因素，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)[1]。1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的營(yíng)銷組合理論，即4P理論，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。20世紀(jì)80年代初，布姆斯和比特納在4p的基礎(chǔ)上增加了服務(wù)人員、實(shí)體展示和流程三個(gè)內(nèi)容，形成了著名的7p營(yíng)銷組合理論。[2]。（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先確定可以提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略和產(chǎn)品生命周期應(yīng)用策略。從某種意義上說，產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確性決定了企業(yè)的成功。（2）定價(jià)策略是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不同的可及性和效用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，以獲得最大利潤(rùn)的方法。主要的定價(jià)策略有：基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略、基于成本的定價(jià)策略和基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略[3]。（3）渠道戰(zhàn)略作為整個(gè)營(yíng)銷體系的重要組成部分，包括直接渠道戰(zhàn)略和間接渠道戰(zhàn)略，對(duì)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。在渠道策略上，更注重便利性，必須從消費(fèi)者的角度考慮渠道建設(shè)。（4）促銷策略是指促進(jìn)商品銷售的策略和方法，包括個(gè)人促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷和商業(yè)促銷四種方式。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，通常會(huì)結(jié)合多種促銷策略，根據(jù)行業(yè)的獨(dú)特特點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)，以達(dá)到最佳效果。（5）服務(wù)策略：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，所有的人都直接或間接地參與到消費(fèi)過程中。這是7P營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要思想。它還澄清了員工參與的含義。一方面，公司的每一位員工都是公司的主體，他們所做的一切都會(huì)影響公司的形象。另一方面，企業(yè)必須關(guān)注整個(gè)服務(wù)過程，通過與顧客的互動(dòng)，使顧客成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者，了解顧客在服務(wù)營(yíng)銷過程中的感受。以便及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，更好地滿足客戶需求[4]。（6）服務(wù)的有形展示策略：有形展示是一種獨(dú)特的服務(wù)營(yíng)銷手段，這是由服務(wù)的無形性決定的，因?yàn)榉?wù)本身是無形的，顧客在購買之前不喜歡有形商品，可以通過感官來認(rèn)知，因此，企業(yè)在營(yíng)銷過程中需要使用一定的環(huán)境、工具來展示服務(wù)，再加上有效的支持，讓客戶對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，然后產(chǎn)生購買行為。（7）服務(wù)過程策略：服務(wù)過程是指通過某種活動(dòng)過程或機(jī)制實(shí)現(xiàn)服務(wù)的整個(gè)過程。實(shí)際上，服務(wù)過程就是企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，這個(gè)過程也包含著營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例如，在服務(wù)過程中，服務(wù)人員微笑，講話反映客戶的關(guān)心等，可以減少客戶排隊(duì)的不耐煩，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高企業(yè)在客戶中的形象，進(jìn)而增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析理論（1）營(yíng)銷環(huán)境分析公司的營(yíng)銷環(huán)境包括所有影響營(yíng)銷經(jīng)理與目標(biāo)客戶建立和維持牢固關(guān)系能力的外部因素和力量。通過細(xì)致、系統(tǒng)的環(huán)境研究，營(yíng)銷人員可以及時(shí)調(diào)整策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇[5]。營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指由人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化環(huán)境構(gòu)成的影響微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)力量。宏觀環(huán)境因素不僅為企業(yè)提供了機(jī)遇，也對(duì)企業(yè)構(gòu)成了威脅。大多數(shù)宏環(huán)境都是不可預(yù)測(cè)和無法控制的。微環(huán)境是一個(gè)緊密聯(lián)系的組織或個(gè)人，它影響著企業(yè)為客戶服務(wù)的能力。它由企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾組成[6]。（2）購買行為分析消費(fèi)者每天都在做出購買決策，而購買決策是營(yíng)銷人員努力的核心。大多數(shù)大公司都在仔細(xì)研究消費(fèi)者的購買決策，以回答諸如什么、在哪里、如何、多少、何時(shí)和為什么等問題。營(yíng)銷人員可以研究消費(fèi)者的實(shí)際購買情況，以了解他們購買什么、在哪里購買以及購買多少。但并不總是容易理解消費(fèi)者為什么要購買——答案往往在他們的內(nèi)心深處。消費(fèi)者自己往往無法準(zhǔn)確解釋是什么影響了他們的購買。消費(fèi)者的購買行為主要受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。在大多數(shù)情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這些因素幾乎沒有控制權(quán)，但他們必須考慮到這些因素[7]。采購決策過程包括五個(gè)階段：需求識(shí)別、信息檢索、備選方案評(píng)估、采購決策和采購后行為。采購過程在實(shí)際采購之前很早就開始了，在采購之后又持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。營(yíng)銷人員必須關(guān)注整個(gè)采購過程，而不僅僅是采購決策階段。消費(fèi)者在每次購買時(shí)都會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段。但買家可以在整個(gè)過程中快速或緩慢地前進(jìn)。在經(jīng)常性采購中，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)買方的特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性和采購情況，跳過或顛倒某些步驟[8]。2相關(guān)概念界定2.1健康險(xiǎn)的定義與分類（1）健康險(xiǎn)的定義根據(jù)《醫(yī)療保險(xiǎn)管理辦法》，醫(yī)療保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)公司因被保險(xiǎn)人的健康狀況或醫(yī)療行為等原因向被保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)，包括醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、收入損失保險(xiǎn)等[9]。①醫(yī)療保險(xiǎn)是指按照保險(xiǎn)合同的規(guī)定，為被保險(xiǎn)人的醫(yī)療和康復(fù)提供保障的保險(xiǎn)。②健康險(xiǎn)是指在保險(xiǎn)合同約定的疾病發(fā)生時(shí)，為被保險(xiǎn)人提供保障的保險(xiǎn)。③喪失工作能力收入損失保險(xiǎn)，是指為被保險(xiǎn)人在一定時(shí)期內(nèi)的收入損失或中斷提供保險(xiǎn)的保險(xiǎn)。保險(xiǎn)金的支付條件是，喪失工作能力是由于保險(xiǎn)合同約定的疾病或意外傷害造成的。④護(hù)理保險(xiǎn)是指根據(jù)保險(xiǎn)合同，為因被保險(xiǎn)人喪失日常生活能力而引起的護(hù)理需要提供保障的保險(xiǎn)。⑤醫(yī)療事故保險(xiǎn)，是指根據(jù)保險(xiǎn)合同的約定，為被保險(xiǎn)人提供不能歸屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療損害保險(xiǎn)。（2）健康險(xiǎn)的分類根據(jù)保險(xiǎn)期限的劃分，健康險(xiǎn)按保險(xiǎn)合同期限分為短期健康險(xiǎn)產(chǎn)品和長(zhǎng)期健康險(xiǎn)產(chǎn)品。短期健康險(xiǎn)產(chǎn)品是指保險(xiǎn)期限在一年以內(nèi)，不包含保證續(xù)保條款的健康險(xiǎn)。長(zhǎng)期健康險(xiǎn)的收益必須表明保險(xiǎn)期超過一年，或者保險(xiǎn)期不超過一年，但包括在上一個(gè)保險(xiǎn)期結(jié)束后續(xù)保的健康險(xiǎn)，投保人提出續(xù)保申請(qǐng)，保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)合同約定，按約定的費(fèi)率和原條款繼續(xù)接受保險(xiǎn)。這一分類為醫(yī)療保險(xiǎn)營(yíng)銷管理活動(dòng)的時(shí)間安排提供了參考，對(duì)于短期醫(yī)療保險(xiǎn)而言，營(yíng)銷管理的目的是促進(jìn)貿(mào)易，但對(duì)于長(zhǎng)期醫(yī)療保險(xiǎn)而言，更是如此。應(yīng)促進(jìn)供需雙方達(dá)成一個(gè)交易，維護(hù)客戶關(guān)系，盡可能降低客戶流失率，持續(xù)滿足客戶需求是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容[10]。按被保險(xiǎn)人的比例分割，可將健康險(xiǎn)分為個(gè)人健康險(xiǎn)產(chǎn)品和團(tuán)體健康險(xiǎn)產(chǎn)品：個(gè)人健康險(xiǎn)產(chǎn)品是指保單持有人和人均被保險(xiǎn)人是個(gè)人的健康險(xiǎn)；集體醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品是以投保人為單位，被保險(xiǎn)人為主體或其家庭成員的醫(yī)療保險(xiǎn)。在實(shí)踐中，個(gè)人健康險(xiǎn)的被保險(xiǎn)人大多是自己或家庭成員，如夫妻雙方、親子雙方，這兩種保險(xiǎn)現(xiàn)象也隱藏著不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)和實(shí)際需要。但團(tuán)體健康險(xiǎn)一般被認(rèn)為是雇主作為雇員和家庭成員購買保險(xiǎn)，即投保人和被保險(xiǎn)人不是同一人，而是利益相關(guān)者。根據(jù)被保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人的關(guān)系以及被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)中的分類，有助于健康險(xiǎn)營(yíng)銷管理活動(dòng)的有效開展。主要表現(xiàn)在個(gè)人和團(tuán)體健康險(xiǎn)投保人與被保險(xiǎn)人的關(guān)系不同，這就決定了不同健康險(xiǎn)的投保動(dòng)機(jī)和實(shí)際需求。。2.2健康險(xiǎn)營(yíng)銷的含義和特征（1）健康險(xiǎn)營(yíng)銷的含義健康險(xiǎn)營(yíng)銷，全稱健康險(xiǎn)營(yíng)銷（以下簡(jiǎn)稱“健康險(xiǎn)營(yíng)銷”），是指在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，保險(xiǎn)公司通過挖掘消費(fèi)者對(duì)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，為滿足被保險(xiǎn)人的需求而設(shè)計(jì)和開發(fā)的醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期的一系列業(yè)務(wù)目標(biāo)[11]。對(duì)健康險(xiǎn)營(yíng)銷定義的理解主要有以下幾點(diǎn)：一是以消費(fèi)者對(duì)保健品的需求為出發(fā)點(diǎn)，以健康險(xiǎn)營(yíng)銷為切入點(diǎn)；消費(fèi)者是從一個(gè)潛在的需求集合中檢測(cè)出來的，消費(fèi)者健康險(xiǎn)是一個(gè)專業(yè)化的循環(huán)過程，通過這個(gè)過程來創(chuàng)造利潤(rùn)。其次，健康險(xiǎn)營(yíng)銷包括健康險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道選擇、溝通和服務(wù)等所有的售前、銷售和售后活動(dòng)。第三，健康險(xiǎn)營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）健康險(xiǎn)營(yíng)銷的特征①一般特征健康險(xiǎn)營(yíng)銷遵循一般保險(xiǎn)營(yíng)銷規(guī)律，必須對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè)。研究保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境和被保險(xiǎn)人行為；發(fā)展新型保險(xiǎn)，確定合理的保險(xiǎn)費(fèi)率；保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇等。健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)營(yíng)銷都具有以下營(yíng)銷特征：首先，關(guān)注主動(dòng)營(yíng)銷。一方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品具有無形的特征，保險(xiǎn)營(yíng)銷必須積極激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，通過無形的服務(wù)保證承諾來解決人們所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)被保險(xiǎn)人需求的變化。從而滿足人們的安全需求；另一方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品也具有非理想性的特點(diǎn)，尤其是在壽險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域，壽險(xiǎn)營(yíng)銷面臨著許多人的生死事件。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員必須積極、耐心地與潛在消費(fèi)者溝通，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消極態(tài)度和消極需求行為。二是注重服務(wù)營(yíng)銷。保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)直接的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)。保險(xiǎn)合同的標(biāo)的是投保人向保險(xiǎn)人轉(zhuǎn)移的各種風(fēng)險(xiǎn)所提供的保險(xiǎn)擔(dān)保。在保險(xiǎn)市場(chǎng)化的過程中，由于風(fēng)險(xiǎn)的不確定性和距離性，使得雙方不可能知道交易的結(jié)果。因此，在這種非即時(shí)結(jié)算市場(chǎng)中，保險(xiǎn)消費(fèi)者無法立即從保單中獲得實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)感受。因此，在保險(xiǎn)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)之前，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員必須根據(jù)自己的保險(xiǎn)需求選擇合適的保險(xiǎn)類型，為他們定制和設(shè)計(jì)最佳的保險(xiǎn)方案，并做出購買決策。一旦保險(xiǎn)消費(fèi)者購買了保險(xiǎn)，根據(jù)其保險(xiǎn)需求和新的危險(xiǎn)工廠的部署仍需進(jìn)行的變更，有助于他們調(diào)整保險(xiǎn)計(jì)劃，使保險(xiǎn)消費(fèi)者能夠在限制范圍內(nèi)承擔(dān)最適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷必須通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品有信心。這也是吸引長(zhǎng)期保險(xiǎn)消費(fèi)者，不斷發(fā)展新的保險(xiǎn)消費(fèi)者的重要保證。②獨(dú)有特征與壽險(xiǎn)和意外險(xiǎn)營(yíng)銷相比，醫(yī)療保險(xiǎn)營(yíng)銷有其特殊性，這是由醫(yī)療保險(xiǎn)的特殊屬性決定的。一是道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的易發(fā)性使?fàn)I銷更加困難。道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇在所有保險(xiǎn)市場(chǎng)中都很普遍，尤其是在醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)中。由于醫(yī)療保險(xiǎn)引入了醫(yī)療服務(wù)提供者，其他保險(xiǎn)營(yíng)銷只需考慮被保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的三方互動(dòng)關(guān)系。在醫(yī)療保險(xiǎn)營(yíng)銷中，保險(xiǎn)人不僅要防止被保險(xiǎn)人在門診和住院期間的“過度消費(fèi)”，還要防范醫(yī)療服務(wù)提供者的“過度供給”行為。投保人、醫(yī)療服務(wù)提供者和被保險(xiǎn)人之間的信息不明確，與其他“產(chǎn)品”相比，“健康”標(biāo)準(zhǔn)和治療效果好幾種治療方法很難界定性別、疾病等，這些風(fēng)險(xiǎn)因素在醫(yī)療保險(xiǎn)營(yíng)銷過程中起著重要作用。獲取信息的難度有限且準(zhǔn)確，增加了營(yíng)銷難度。二是承銷標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性對(duì)專業(yè)營(yíng)銷水平提出了更高的要求。由于醫(yī)療保險(xiǎn)所承保的意外險(xiǎn)的特殊性，其承保條件與其他復(fù)雜、嚴(yán)格得多的保險(xiǎn)相比有很大的不同。在健康險(xiǎn)營(yíng)銷中，保險(xiǎn)人不僅要考慮被保險(xiǎn)人的年齡、疾病、家庭背景、職業(yè)、生活環(huán)境和生活方式等因素。并將精力投入被保險(xiǎn)人，使其在預(yù)防保健和健康之前遭受保險(xiǎn)損失。被保險(xiǎn)人的終身健康教育和管理。假設(shè)健康險(xiǎn)營(yíng)銷涉及社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、人口、技術(shù)、環(huán)境、法律制度、心理學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容，健康險(xiǎn)本身具有重要的風(fēng)險(xiǎn)特征。難以控制且難以預(yù)測(cè)，在企業(yè)中，為了防范道德風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)投保人和設(shè)立合規(guī)期、期限等都有標(biāo)準(zhǔn)政策、專項(xiàng)醫(yī)療保險(xiǎn)政策等，制定了非常嚴(yán)格的承保標(biāo)準(zhǔn)。這就要求營(yíng)銷人員不僅要掌握營(yíng)銷理論和技能，還要掌握多學(xué)科的知識(shí)，運(yùn)用深厚而簡(jiǎn)單的合同條款解釋能力，易于理解，適應(yīng)消費(fèi)者，有效轉(zhuǎn)移未來的損失風(fēng)險(xiǎn)。。三是社會(huì)管理的特點(diǎn)使得營(yíng)銷能夠連接整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)療保險(xiǎn)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性和社會(huì)管理特征。健康險(xiǎn)與健康管理相結(jié)合，使保險(xiǎn)公司除了提供多樣化的健康險(xiǎn)產(chǎn)品外，還可以為健康管理提供財(cái)務(wù)支持、IT服務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)。如與醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)公司合作，形成O2O保險(xiǎn)健康管理、癌癥早期發(fā)現(xiàn)、專家咨詢、咨詢服務(wù)、保險(xiǎn)健康管理服務(wù)有機(jī)融合等閉環(huán)運(yùn)作模式，有效提高消費(fèi)者健康水平，降低醫(yī)療費(fèi)用支出，帶動(dòng)和創(chuàng)造新的健康險(xiǎn)需求；通過與醫(yī)療服務(wù)提供商、專業(yè)健康管理公司和社會(huì)保障機(jī)構(gòu)的合作，公司以多種形式參與到醫(yī)療行業(yè)的各個(gè)方面，拓寬利潤(rùn)來源[12]。3文獻(xiàn)綜述新冠的爆發(fā)對(duì)所有行業(yè)都產(chǎn)生了影響。保險(xiǎn)業(yè)作為我國(guó)重要的金融部門，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資本市場(chǎng)穩(wěn)定、擴(kuò)大就業(yè)和社會(huì)進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作用。顯而易見的問題是新冠對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了什么影響，以及相關(guān)影響是否會(huì)對(duì)更廣泛的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生影響。澄清這一影響不僅有助于保險(xiǎn)業(yè)做出積極反應(yīng)，而且有助于從特定部門的角度評(píng)估新冠對(duì)整個(gè)社會(huì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，雖然新冠對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了許多負(fù)面影響，但它間接地產(chǎn)生了積極影響。從時(shí)間維度看，在短期內(nèi)，疫情主要是負(fù)面的，但總體影響有限。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新冠在推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化進(jìn)程和“大國(guó)大保險(xiǎn)”發(fā)展模式方面發(fā)揮了積極作用[13]。新冠疫情爆發(fā)后，大多數(shù)保險(xiǎn)類型的附加業(yè)務(wù)被阻斷，但醫(yī)療保險(xiǎn)呈現(xiàn)“逆流”增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入4760億元，同比增長(zhǎng)19.72%?？梢灶A(yù)測(cè)，消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)的顯著提高，以及保險(xiǎn)形象和功能認(rèn)知的快速提升，將推動(dòng)商業(yè)健康險(xiǎn)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也提出了加快我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的迫切要求。因此，本文簡(jiǎn)要回顧了我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展歷程，結(jié)合新冠下商業(yè)健康險(xiǎn)存在的問題和不足，提出了我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展方向。并探討了19世紀(jì)后中國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展方向和趨勢(shì)[14]。3.1新冠疫情下商業(yè)健康險(xiǎn)面臨的問題雖然我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)取得了突出的成績(jī)，但與人壽保險(xiǎn)和傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)相比，商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展相對(duì)滯后，加之產(chǎn)品條件和銷售渠道的制約。因此，新冠疫情爆發(fā)后，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的作用相對(duì)有限[15]。（1）保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度低，醫(yī)療保障體系支撐薄弱許閑（2020）在研究中指出，截至2018年底，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)密度僅為390元/人，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。以日本、德國(guó)為例，其醫(yī)療保險(xiǎn)密度達(dá)到人均3000-4000元，美國(guó)超過16000元。同年，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)深度僅為0.61%，不到發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)市場(chǎng)份額較小[16]。鄭秉文（2020）在研究多層次狙擊新冠疫情的過程中，他對(duì)現(xiàn)行的醫(yī)療保障制度進(jìn)行了深入的研究。他認(rèn)為，隨著我國(guó)人口老齡化的加劇、人均收入水平的提高和醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，人們的醫(yī)療需求和醫(yī)療費(fèi)用不斷增加。2019年，中國(guó)衛(wèi)生支出總額達(dá)到6.5萬億元，是20年前的15倍，占公共衛(wèi)生和社會(huì)衛(wèi)生支出的71.6%。同年，商業(yè)健康險(xiǎn)的保費(fèi)收入僅占我國(guó)醫(yī)療費(fèi)用總額的10.84%，而補(bǔ)償費(fèi)用僅占3.6%。因此，我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療保障制度還需要進(jìn)一步完善，以最大限度地發(fā)揮其在防治疫情中的作用[17]。王國(guó)軍（2020）在研究“健康險(xiǎn)的發(fā)展與挑戰(zhàn)”課題過程中指出，新冠最直接的影響是大多數(shù)人的人身傷害甚至死亡，以及巨大的醫(yī)療和護(hù)理費(fèi)用。還有一些藥物、康復(fù)、護(hù)理和其他費(fèi)用不在報(bào)銷范圍內(nèi)。另一方面，社會(huì)保險(xiǎn)也不能完全彌補(bǔ)失業(yè)、殘疾甚至死亡對(duì)家庭的巨大影響。商業(yè)保險(xiǎn)，特別是醫(yī)療保險(xiǎn)，必須在這些不能由社會(huì)保險(xiǎn)承擔(dān)的領(lǐng)域發(fā)揮更積極的作用[18]。唐金成，王懿瑤（2020）認(rèn)為由于我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的覆蓋面有限，很多居民沒有投保，或者購買的保險(xiǎn)范圍一般是有限的，再加上新出現(xiàn)的冠心病已被排除在大多數(shù)傳統(tǒng)醫(yī)療保險(xiǎn)的承保責(zé)任之外，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在這場(chǎng)疫情中低于預(yù)期，缺乏綜合醫(yī)療成本給社會(huì)帶來了壓力。作為醫(yī)療保障體系的“第三支柱”，其基本功能沒有得到充分發(fā)揮，不能有效地滿足人們的健康安全需求[19]。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化程度高，責(zé)任范圍窄健康險(xiǎn)責(zé)任一般是一種疾病或醫(yī)療行為，因此，疾病的定義是此類保險(xiǎn)的核心。。陳賢（2020）在平安的研究中指出，從理論上講，從保險(xiǎn)類型的細(xì)分來看，健康險(xiǎn)主要包括5種保險(xiǎn)類型。然而，中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是醫(yī)療保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，這表明目前中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上的醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品比較單一。[20]。鄭功成，桂琰（2020）在對(duì)“中國(guó)特色醫(yī)療保障制度改革”的研究中認(rèn)為，對(duì)于個(gè)人來說，新冠保險(xiǎn)索賠的責(zé)任可能包括醫(yī)療索賠、嚴(yán)重疾病津貼和死亡撫恤金。其中，除了死亡撫恤金可以由人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品覆蓋外，其余大部分理論上應(yīng)該由醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋。傳統(tǒng)上，醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品都是以特定的方式定義為“疾病”，有的直接承擔(dān)傳染病甲類、乙類的責(zé)任。只有符合其定義的疾病類別才能觸發(fā)賠償條件[21]。作為一種新興疾病，國(guó)家衛(wèi)生委員會(huì)于2020年1月20日將新型冠狀病毒感染的肺炎定義為B類傳染病。同時(shí)，新冠本身通常不包括在保險(xiǎn)公司出售的疾病清單中，因此不屬于傳統(tǒng)意義上的健康險(xiǎn)范圍。雖然有些保險(xiǎn)單不排除新冠，但它們通常包括指定醫(yī)院、等待期和免賠額等限制。現(xiàn)有的醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品在減輕新冠個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)方面存在許多障礙。總體而言，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)仍然缺乏滿足不同客戶群體需求的產(chǎn)品供應(yīng)，責(zé)任范圍有限、供需不匹配等問題日益突出。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在保費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)上[22]。（3）展業(yè)方式和銷售渠道不足，保險(xiǎn)服務(wù)有待創(chuàng)新疫情爆發(fā)后的另一個(gè)擔(dān)憂是，新的展示活動(dòng)和銷售受到干擾。目前，醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品主要以人身保險(xiǎn)銷售渠道為主，而人身保險(xiǎn)銷售渠道仍以個(gè)人代理、銀行代理、郵政代理為主。馬思婷，李雅詩（2020）研究指出，與其他保險(xiǎn)產(chǎn)品相比，健康險(xiǎn)條款產(chǎn)品的特殊性、復(fù)雜性和明顯的同質(zhì)性使得其競(jìng)爭(zhēng)更加依賴于“強(qiáng)渠道”的前沿優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司通過增加對(duì)銷售人員和代理人的人力投資來發(fā)展新的個(gè)人業(yè)務(wù)的做法，無疑很難在新冠下取得良好的效果。在疫情開始時(shí)，保險(xiǎn)公司和銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間被推遲和壓縮?？紤]到感染的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者的采訪意愿明顯下降，傳統(tǒng)的線下銷售渠道存在明顯缺陷。[23]。王曉妍（2020）認(rèn)為，作為一種臨時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與客戶保持溝通，一些保險(xiǎn)公司推出了在線綠色理賠渠道和理賠前服務(wù)，以留住現(xiàn)有客戶。然而，保險(xiǎn)業(yè)新的個(gè)人業(yè)務(wù)的擴(kuò)張仍然受到“良好開端”的嚴(yán)重影響。更重要的是，一方面，前端銷售渠道過于集中，導(dǎo)致醫(yī)保容易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后端服務(wù)創(chuàng)新；另一方面，在疫情期間，消費(fèi)者的日常生活和工作習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，這將對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。未來的保全和理賠服務(wù)[24]。3.2健康險(xiǎn)在新冠疫情下的發(fā)展機(jī)遇疫情爆發(fā)后，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)多項(xiàng)文件，鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)責(zé)任范圍，放寬理賠條件，為醫(yī)療等保險(xiǎn)消費(fèi)者提供保險(xiǎn)保障。工人。多家保險(xiǎn)公司積極響應(yīng)號(hào)召，在銷售保單的基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品責(zé)任，取消理賠限制，提高理賠效率，向疫區(qū)捐贈(zèng)物資，從而提升了行業(yè)的社會(huì)形象。由于新冠的總致殘率和死亡率相對(duì)較低，再加上國(guó)家采取的特殊醫(yī)療補(bǔ)償政策和銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品的條件，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的支付壓力并不顯著。新冠的流行成為居民保險(xiǎn)意識(shí)的催化劑，加速了潛在的保險(xiǎn)需求，進(jìn)一步減少了保險(xiǎn)消費(fèi)者的數(shù)量?？梢灶A(yù)測(cè)，我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展前景廣闊。要抓住這一重要發(fā)展機(jī)遇，還必須加快改革創(chuàng)新步伐[25]。（1）進(jìn)一步擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和保修內(nèi)容丁立（2020）通過對(duì)世界經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，居民的保險(xiǎn)需求將全面爆發(fā)。2019年，我國(guó)人均GDP首次突破1萬美元，無疑為整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的加速發(fā)展提供了良好機(jī)遇。新冠進(jìn)一步縮短了人們將風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際保險(xiǎn)需求的時(shí)間，成為健康險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力[26]。蔣冠軍（2020）通過對(duì)2020年第一季度醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的分析，指出我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品仍以大病保險(xiǎn)為主，以健康險(xiǎn)為輔，長(zhǎng)期醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品較少。然而，在實(shí)踐中，消費(fèi)者可能得不到一定程度的嚴(yán)重疾病，如新冠突發(fā)性新疾病，往往被排除在傳統(tǒng)的產(chǎn)品覆蓋范圍之外，高醫(yī)療費(fèi)用（自理部分）的基本醫(yī)療保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)和嚴(yán)重的疾病風(fēng)險(xiǎn)所造成的安全、康復(fù)、出院后護(hù)理費(fèi)用的差距無法有效彌補(bǔ)。因此，為了有效地滿足人們的醫(yī)療保險(xiǎn)需求，充分發(fā)揮醫(yī)療保險(xiǎn)在醫(yī)療保障體系中的作用，保險(xiǎn)公司應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品。針對(duì)不同收入群體和年齡段開發(fā)有針對(duì)性的保險(xiǎn)產(chǎn)品。加快形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。一方面，以重癥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，結(jié)合保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，完善多次支付重癥保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高精準(zhǔn)定價(jià)能力，提高低收入人群購買意愿，進(jìn)一步提高醫(yī)療保險(xiǎn)普及率；另一方面，要在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)期的醫(yī)療保險(xiǎn)，縮小醫(yī)療保險(xiǎn)與大病保險(xiǎn)的差距，考慮將突發(fā)公共衛(wèi)生事件納入保險(xiǎn)責(zé)任范圍。放寬定點(diǎn)醫(yī)院的補(bǔ)償條件和突發(fā)公共衛(wèi)生事件的觀察期，根據(jù)護(hù)理行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，進(jìn)一步探索“個(gè)性化”的創(chuàng)新保險(xiǎn)制度。加快評(píng)估適合家庭護(hù)理、社區(qū)護(hù)理和機(jī)構(gòu)護(hù)理的多樣化長(zhǎng)期護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)[27]。（2）推進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)與健康管理一體化發(fā)展，創(chuàng)新服務(wù)模式鄭偉（2020）認(rèn)為，新冠是繼2003年非典之后我國(guó)又一重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件，它再次提高了公眾的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，突出了建立公共衛(wèi)生防控體系的緊迫性。保險(xiǎn)作為現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理的有效工具，應(yīng)成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理的重要組成部分。積極承擔(dān)事后經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償職能，參與公共衛(wèi)生管理全過程，為健康咨詢、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃、疾病預(yù)防提供專業(yè)服務(wù)。診斷和治療?！?030年健康中國(guó)規(guī)劃綱要》指出，“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的重點(diǎn)是普及健康生活，優(yōu)化衛(wèi)生服務(wù)，提高衛(wèi)生安全水平，營(yíng)造健康環(huán)境，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)[28]。許閑，劉炳磊，楊鈜毅（2020）在對(duì)“新冠疫情對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的影響研究中”以非典為例，對(duì)新冠的持續(xù)影響進(jìn)行了深入研究，最后得出結(jié)論：新冠的爆發(fā)將重塑保險(xiǎn)業(yè)重視良好開端的經(jīng)營(yíng)邏輯。加強(qiáng)公私合營(yíng)保險(xiǎn)發(fā)展模式，推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用[29]。從我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，由于起步較晚，產(chǎn)品銷售還處于費(fèi)率競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)早期階段，這不僅限制了消費(fèi)者的選擇范圍，有效滿足健康管理服務(wù)的需求是不可能的，而且容易誘發(fā)保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的“投機(jī)”功能，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。因此，近年來，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大了整合力度，幫助企業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與“健康中國(guó)”行動(dòng)，提高了健康管理成本在健康險(xiǎn)費(fèi)率中的比重，完善了創(chuàng)新，包括健康促進(jìn)、疾病預(yù)防、疾病管理、服務(wù)，致力于促進(jìn)健康與健康管理一體化發(fā)展。在此背景下，保險(xiǎn)公司的醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)模式也隨之創(chuàng)新，改變了單純注重費(fèi)用報(bào)銷和事后經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)膫鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念。逐步轉(zhuǎn)向全程醫(yī)保覆蓋前、中、后的方向，探索健康生態(tài)系統(tǒng)的配置。建設(shè)包括醫(yī)療、康復(fù)、健康咨詢、養(yǎng)老等慢病管理、健康產(chǎn)業(yè)鏈、為客戶提供多維、全方位的健康服務(wù)，努力從過去的競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)問題出發(fā)，探索自身獨(dú)特的特點(diǎn)，開拓“藍(lán)海”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、差異化和個(gè)性化，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力，拓寬多元化銷售渠道謝炯輝（2021）研究指出，與壽險(xiǎn)產(chǎn)品相比，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)和運(yùn)營(yíng)模式更為復(fù)雜，技術(shù)要求更高，運(yùn)營(yíng)管理需要大量的時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)。因此，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的控制就更加困難。近年來，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)理賠額高于壽險(xiǎn)理賠總額，值得全行業(yè)關(guān)注。一方面，醫(yī)療保險(xiǎn)定價(jià)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，包括修改《老年人健康法》；另一方面，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)醫(yī)療費(fèi)用的膨脹水平，控制管理成本，這離不開科學(xué)數(shù)據(jù)的分析。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，醫(yī)療保險(xiǎn)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格水平上，保險(xiǎn)公司可以是大型醫(yī)療技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)行數(shù)據(jù)組合，通過網(wǎng)絡(luò)接入便攜式移動(dòng)設(shè)備等，基于消費(fèi)者的授權(quán)。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和各種標(biāo)志中的消費(fèi)者健康指標(biāo)，提取用戶信息，識(shí)別細(xì)分人群的特征，建立不同場(chǎng)景下的行為模型，為疾病預(yù)防、準(zhǔn)確診療和產(chǎn)品定制提供數(shù)據(jù)庫，有效避免逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力；在運(yùn)營(yíng)層面，借助連鎖區(qū)塊、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科技創(chuàng)新，醫(yī)療保險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)過程可以逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿^程的在線，可更方便地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)跟蹤、數(shù)據(jù)積累和存儲(chǔ)，并可配置在線銷售渠道系統(tǒng)，滿足客戶全面的在線服務(wù)需求；通過線上線下服務(wù)的結(jié)合，提升客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶參與度，從根本上改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式[30]。參考文獻(xiàn)[1]PhilipKotler.KevinLaneKate.MarketingManagement.2009[2]BitnerMJ,BoomsBH.DeregulationandtheFutureoftheU.S.TravelAgentIndustry[J].JournalofTravelResearch,1981，20(2):2-7.[3]AlbrechtK.QMHCinterview:KarlAlbrecht.InterviewbyMarieE.sinioris.[J].QualityManagementinHealthCare,1994,2(3):77.[4]Hunts.D.Lambe,c.JMarketing'sContributiontobusinessstrategy:marketorientationrelationshipmarketingandresource-advantagetheory.InternationalJournalofManagementReviews.200:120-123[5]李武朕.論市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(13):28-29.[6]孟金睿.淺析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及4P理論的認(rèn)知[J].市場(chǎng)周刊,2020(05):78-79.[7]孫偉.市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的演進(jìn)及其拓展空間[J].文化創(chuàng)新比較研究,2018,2(24):190-191.[8]呂艷美.中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論探討和路徑選擇[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(17):7-8.[9]王治軍,王沁.健康險(xiǎn)概念辨析與理論綜述[J].中國(guó)衛(wèi)生政策研究,2016,9(08):55-60.[10]宋占軍,胡祁.我國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及展望[