61843新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣-李桂紅-各章輔助內(nèi)容參考答案

第一章新媒體運(yùn)營(yíng)認(rèn)知課堂討論1.1請(qǐng)根據(jù)新媒體的特征和核心技術(shù)內(nèi)涵，判斷樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視是不是新媒體。為什么？參考答案：是。首先，樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視具有數(shù)字化、交互性、相對(duì)性、動(dòng)態(tài)性的新媒體特征；其次，樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視采用了新媒體的核心技術(shù)內(nèi)涵，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)。課堂討論1.2自媒體時(shí)代，人人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和言論。請(qǐng)大家討論：互聯(lián)網(wǎng)上的言論自由有邊界嗎？如果有，其邊界在哪里？參考答案：有。互聯(lián)網(wǎng)上，言論自由的邊界是法律。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練1.1以下哪些是自媒體平臺(tái)？理由是什么？名稱(chēng)是否名稱(chēng)是否新浪微博是微信公眾號(hào)是今日頭條是人民日?qǐng)?bào)否新聞聯(lián)播否騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)（原企鵝號(hào)）是參考答案：新浪微博、今日頭條、微信公眾號(hào)、騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)允許個(gè)人注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者既是內(nèi)容作者，也是內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布者，符合自媒體的特征。新聞聯(lián)播和人民日?qǐng)?bào)是政府主管、運(yùn)營(yíng)的媒體，有嚴(yán)格的采編、審核機(jī)制，是公共媒體。課堂討論1.3請(qǐng)從以下幾方面分析傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端與今日頭條客戶(hù)端的區(qū)別，并試著說(shuō)出二者存在區(qū)別的原因：①內(nèi)容信息量；②用戶(hù)對(duì)內(nèi)容感興趣的程度；③你和其他同學(xué)的手機(jī)在同一時(shí)間、同一客戶(hù)端上顯示內(nèi)容的區(qū)別。參考答案：內(nèi)容信息量：因?yàn)榻袢疹^條省去了普通新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站采編的繁瑣工作，新聞發(fā)布速度更快，傳播過(guò)程更加高效，所以信息量也更大。用戶(hù)對(duì)內(nèi)容感興趣的程度：傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端的內(nèi)容對(duì)受眾是統(tǒng)一的，無(wú)個(gè)性化選擇和推薦，而今日頭條根據(jù)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣及地理位置進(jìn)行推送，內(nèi)容上更加符合受眾的閱讀習(xí)慣，所以更容易引起用戶(hù)的興趣。案例與思考1.1外國(guó)駐華大使直播“帶貨”，讓世界感知中國(guó)魅力1.你是否在直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品？你覺(jué)得直播銷(xiāo)售吸引你的原因有哪些？參考答案：略2.你認(rèn)為直播帶貨是哪些領(lǐng)域的技術(shù)和方式創(chuàng)新而成的一種銷(xiāo)售模式？其中的新媒體要素發(fā)揮了什么樣的作用？參考答案：（1）直播帶貨是一種新型銷(xiāo)售形式，是借鑒“電視直銷(xiāo)”的模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用傳統(tǒng)電視直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、導(dǎo)購(gòu)。直播通過(guò)極具綜藝質(zhì)感的導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)海量?jī)?yōu)惠和折扣，提升了消費(fèi)樂(lè)趣和體驗(yàn)。 （2）新媒體要素發(fā)揮的作用： a.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：時(shí)代最廣泛、最有價(jià)值、最有影響的平臺(tái)，有助于信息的傳播； b.移動(dòng)傳播的模式與邏輯：通過(guò)“場(chǎng)景”的搭建、參與感的營(yíng)造，為觀眾提供更加直觀、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)； c.創(chuàng)新銷(xiāo)售模式：“網(wǎng)紅+電商”的全新商業(yè)邏輯，推動(dòng)商業(yè)鏈條的更新與發(fā)展。案例與思考1.2完美日記穩(wěn)居彩妝品牌銷(xiāo)量TOP前10榜1.面對(duì)層出不窮的新媒體平臺(tái)，完美日記選擇新媒體平臺(tái)主要考慮了哪些因素？參考答案：（1）平臺(tái)選擇：結(jié)合平臺(tái)特性與用戶(hù)特點(diǎn)，選擇與自己產(chǎn)品契合的小紅書(shū)、抖音和B站、微博、知乎作為主戰(zhàn)場(chǎng)。完美日記主要產(chǎn)品為彩妝產(chǎn)品，彩妝的主要用戶(hù)為90后，00后，而小紅書(shū)、抖音、B站恰恰是90后，00后的主要活動(dòng)平臺(tái)；而微博是美妝行業(yè)不能放棄的主戰(zhàn)場(chǎng)；知乎是我們國(guó)內(nèi)相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)之一，消費(fèi)者在遇到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的時(shí)候，往往都會(huì)上知乎尋求答案。因此，在種草和推薦領(lǐng)域做的很成功的完美日記，也選擇了知乎作為專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的支撐。（2）營(yíng)銷(xiāo)策略選擇：主要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，素人推廣、KOL推廣和明星推廣等，在不同平臺(tái)有各平臺(tái)的核心策略。=1\*alphabetica.通過(guò)內(nèi)容塑品牌；（小紅書(shū)自產(chǎn)筆記；知乎專(zhuān)業(yè)問(wèn)答）=2\*alphabeticb.素人推廣。普通用戶(hù)的體驗(yàn)感受易引起共鳴，增加用戶(hù)信任。（小紅書(shū)素人分享筆記；B站UP主推薦評(píng)價(jià)）=3\*alphabeticc.頭部和腰部的KOL的原創(chuàng)比筆記，引導(dǎo)許多旁觀的消費(fèi)者，成為完美日記的忠誠(chéng)粉絲；（小紅書(shū)KOL撰寫(xiě)原創(chuàng)比筆記，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、試色和對(duì)比；抖音帶貨達(dá)人種草推薦；KOL在微博上帶動(dòng)話題）=4\*alphabeticd.明星效應(yīng)，擴(kuò)大知名度（明星代言）2.總體來(lái)講，完美日記的新媒體營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？參考答案：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，素人推廣、KOL推廣和明星推廣等。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練1.2你參與過(guò)哪些企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)？你身邊的同學(xué)、朋友參與過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)嗎？請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查一下大家參與購(gòu)買(mǎi)曬單活動(dòng)的原因、過(guò)程、體會(huì)，分析活動(dòng)成功吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并曬單分享的核心要素是什么。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練1.32023年五一前夕，淄博燒烤突然爆紅，并引起了“進(jìn)淄趕烤”的熱潮。請(qǐng)以小組為單位，從新媒體運(yùn)營(yíng)的角度，討論淄博烤串是如何帶火一座城的。參考答案：1.產(chǎn)品定位：文化+性?xún)r(jià)比。在淄博，“小餅卷一切”“萬(wàn)物皆可烤”的淄博燒烤已經(jīng)成為一種文化定位。平價(jià)燒烤受歡迎，性?xún)r(jià)比疊加。（1）淄博在打造燒烤品牌上不遺余力。從央視的《和為淄味》、山東衛(wèi)視的《至味山東》到嗶哩嗶哩的《人生一串》，淄博燒烤頻繁露臉，給廣大網(wǎng)友和美食愛(ài)好者留下了深刻印象。（2）名人推薦。2020年首屆淄博麥田音樂(lè)節(jié)上，薛之謙在萬(wàn)眾矚目之下推薦“淄博燒烤”，“淄博燒烤”也因此上了熱搜。隨后，抖音博主烏啦啦的淄博尋味之旅為“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)版圖上的擴(kuò)張“再下一城”。“小蔥蘸醬”“小餅卷肉”成為淄博燒烤的專(zhuān)屬動(dòng)作，也吸引了越來(lái)越多的外地游客。2.緊跟社交熱點(diǎn)，官方下場(chǎng)助力城市魅力釋放。3.利用社交媒體營(yíng)造儀式感，吸引更多年輕人。4.用熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線下銷(xiāo)售。5.融合夜經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)文旅+燒烤主題消費(fèi)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練1.4以5人為一小組，請(qǐng)小組每個(gè)成員都打開(kāi)自己的手機(jī)，選擇同一個(gè)App，查看各自賬號(hào)中App推薦的內(nèi)容。同學(xué)們互相交流，推斷近期每個(gè)同學(xué)的興趣點(diǎn)。參考答案：略案例與思考1.3職場(chǎng)新人怎樣獲得新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.如果你是HR，你會(huì)給誰(shuí)提供工作機(jī)會(huì)？參考答案：亞亞2.同樣都在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，從專(zhuān)業(yè)的角度考慮，你覺(jué)得佳佳和亞亞在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)上主要有哪些不同？參考答案：佳佳的公眾號(hào)沒(méi)有明確的定位和規(guī)劃，比較隨意，在公眾號(hào)的推廣方面也沒(méi)有計(jì)劃性和有效的推廣手段。與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員所需要具備的技能和素質(zhì)還有比較大的距離亞亞的公眾號(hào)定位清晰，堅(jiān)持原創(chuàng)打動(dòng)讀者，推文推出頻率穩(wěn)定，并能運(yùn)用一些活動(dòng)吸引新粉絲，關(guān)注并重視與粉絲的互動(dòng)，通過(guò)提高粉絲的參與和互動(dòng)穩(wěn)定粉絲量，促進(jìn)活躍粉絲。同時(shí)，注意后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)為公眾號(hào)的下一步運(yùn)營(yíng)提供參考。相比較而言，亞亞在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)更懂得運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的手段和技巧、策略。3.從這兩個(gè)故事中，你覺(jué)得新媒體運(yùn)營(yíng)人員的基本職業(yè)精神應(yīng)該包括什么？參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練1.5你手機(jī)里有今日頭條極速版、抖音極速版、快手極速版、番茄小說(shuō)等App嗎？和小組的同學(xué)分別查看這些App，共同討論你們的哪些痛點(diǎn)尚未被這些App解決，對(duì)其提出改進(jìn)意見(jiàn)。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練1.6你與新媒體運(yùn)營(yíng)者還有多大距離？在表1.2中，請(qǐng)?jiān)谀阋呀?jīng)具備的資質(zhì)和能力后的空格中打“√”。表1.2新媒體運(yùn)營(yíng)能力測(cè)試表新媒體運(yùn)營(yíng)思維基本素質(zhì)基本能力工具運(yùn)用（寫(xiě)出你能熟練運(yùn)用的工具名稱(chēng)）用戶(hù)思維興趣捕捉熱點(diǎn)文字工具流量思維“網(wǎng)感”文案寫(xiě)作視頻工具數(shù)據(jù)思維學(xué)習(xí)精神數(shù)據(jù)分析圖片工具創(chuàng)新思維你所擁有的其他素質(zhì)策劃運(yùn)營(yíng)工具你所擁有的其他思維你所擁有的其他能力參考答案：略案例拆解：打造個(gè)人品牌——秋葉大叔秋葉大叔個(gè)人品牌打造過(guò)程中的里程碑事件，并整理其個(gè)人品牌發(fā)展路線圖，并分析其在各大新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路。參考答案：（1）里程碑事件2002年，開(kāi)通論壇賬號(hào)，初次涉足互聯(lián)網(wǎng)2004年，開(kāi)通博客賬號(hào)，嘗試做個(gè)人品牌2008年，與蕭秋水合作《名博是怎樣煉成的-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)品牌全攻略》2010年，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微博；出版PPT系里圖書(shū)2013年，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)2017年，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)今日頭條號(hào)2020年，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)、微信視頻號(hào)2021年，開(kāi)始高頻率在知乎上更新（2）個(gè)人品牌發(fā)展路線圖參考答案：略第二章新媒體文案創(chuàng)作課堂討論2.11.你是否跟風(fēng)發(fā)布了關(guān)于“秋天的第一杯奶茶”的朋友圈？回憶一篇讓你印象最深刻的朋友圈文案。參考答案：略2.年輕人借“秋天的第一杯奶茶”表達(dá)了哪些情感？參考答案：天氣漸冷的秋天，一杯暖暖的奶茶表達(dá)了溫暖的情感，如親情、愛(ài)情和友情，表達(dá)了雙方對(duì)彼此的思念和情感關(guān)懷。課堂討論2.2近期，你關(guān)注最多的新媒體有哪些？在這些新媒體中，你關(guān)注的是哪一類(lèi)型的熱門(mén)話題？這些話題吸引你的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？參考答案：關(guān)注的新媒體和熱門(mén)話題略。熱門(mén)話題的吸引關(guān)鍵點(diǎn)包括：價(jià)值導(dǎo)向，傳遞正能量；受眾關(guān)注度高、參與度高的話題；話題具有多維度，可持續(xù)討論等。課堂討論2.3以下5篇文章是同一公眾號(hào)寫(xiě)給職場(chǎng)人看的。你可以先看看這5篇文章的題目，然后根據(jù)你的推斷，對(duì)其閱讀量從高到低進(jìn)行排序：《那些財(cái)務(wù)自由的年輕人都做對(duì)了什么》《柳傳志：我的復(fù)盤(pán)方法論》《一個(gè)人是否廢掉，就看他下班后5個(gè)小時(shí)在干什么》《管理的本質(zhì)是激發(fā)潛能和善意》《日常安排工作總有人不配合怎么辦》。參考答案：排序參考，《那些財(cái)務(wù)自由的年輕人都做對(duì)了什么》，《一個(gè)人是否廢掉，就看他下班后5個(gè)小時(shí)在干什么》，《柳傳志：我的復(fù)盤(pán)方法論》，《日常安排工作總有人不配合怎么辦》，《管理的本質(zhì)是激發(fā)潛能和善意》。案例與思考2.1創(chuàng)作畢業(yè)季“神仙”文案，這些高校太會(huì)了1.如何在固定的紀(jì)念日、周年慶等節(jié)日中，找到獨(dú)一份的營(yíng)銷(xiāo)主題？參考答案：（1）確定目標(biāo)用戶(hù)，分析其需求、找到其痛點(diǎn)。（2）情感共鳴（3）歸納有價(jià)值信息，激起用戶(hù)分享欲望實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2.1以小組為單位，在特步、鴻星爾克、回力等眾多運(yùn)動(dòng)品牌中選擇一個(gè)品牌，為其新上市的跑步鞋策劃三個(gè)微信公眾號(hào)的文案標(biāo)題。參考答案：略案例與思考2.2為什么最近宋詞重新火了起來(lái)1.本文案的標(biāo)題是否能吸引你？吸引你的地方在哪里？此標(biāo)題屬于哪一種新媒體文案標(biāo)題類(lèi)型？它采用了哪種撰寫(xiě)方法？參考答案：此標(biāo)題屬于提問(wèn)式標(biāo)題，便于引起讀者共鳴。標(biāo)題神秘化為標(biāo)題的撰寫(xiě)方法，從字面上表達(dá)神秘。課堂討論2.4請(qǐng)從以下幾方面分析銷(xiāo)售文案與傳播文案的區(qū)別，并試著說(shuō)出產(chǎn)生區(qū)別的原因：①用戶(hù)群體的信息需求；②文案內(nèi)容的優(yōu)劣勢(shì)；③用于投放文案的新媒體平臺(tái)類(lèi)型和特點(diǎn)。參考答案：銷(xiāo)售文案是指?jìng)鬟f產(chǎn)品信息、可促進(jìn)銷(xiāo)售的文案。例如關(guān)于新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品功能信息、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面的文案。傳播文案。傳播文案是指以主題信息、活動(dòng)廣告、品牌信息、企業(yè)新聞報(bào)道等為主要內(nèi)容，可以擴(kuò)大傳播范圍、提高品牌影響力等的文案。例如節(jié)假日的主題活動(dòng)信息、品牌故事、公司的活動(dòng)新聞等文案。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2.2根據(jù)自己微博賬號(hào)的定位和需求，選擇一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)作為切入點(diǎn)，創(chuàng)作一篇符合微博定位的文案，要求圖文結(jié)合。隨時(shí)關(guān)注閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)的變化，據(jù)此分析文案的優(yōu)缺點(diǎn)。參考答案：略案例與思考2.3江小白走心文案合集1.如以上關(guān)于江小白的文案，你最喜歡哪一條？為什么？參考答案：略2.試分析以上13條文案分別采用了哪些文案創(chuàng)作技巧。參考答案：主要采用了用戶(hù)共鳴的方法，通過(guò)設(shè)定目標(biāo)用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景、熟悉的事件、熟悉的人物，用貼近用戶(hù)生活、符合用戶(hù)表達(dá)習(xí)慣的文案，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。創(chuàng)作中要特別強(qiáng)化文案內(nèi)容與用戶(hù)之間的聯(lián)系，要讓用戶(hù)感到這個(gè)場(chǎng)景與他們有關(guān)，能使場(chǎng)景和用戶(hù)的記憶產(chǎn)生某種連接。案例拆解：一條廣告賺5億元？“何同學(xué)式”文案贏太多1.文案創(chuàng)作采用的策略和方法。參考答案：文案類(lèi)型確定；明確用戶(hù)、梳理信息要點(diǎn)、制定信息傳播方式；選擇投放的新媒體平臺(tái)；創(chuàng)作文案標(biāo)題；搭建文案框架；文案細(xì)化。第三章熱點(diǎn)選題開(kāi)發(fā)及新媒體編輯工具的運(yùn)用課堂討論3.12024年是農(nóng)歷甲辰年（龍年），春節(jié)這類(lèi)傳統(tǒng)節(jié)日屬于哪一類(lèi)熱點(diǎn)？龍年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何“蹭熱點(diǎn)”呢？參考答案：春節(jié)這類(lèi)傳統(tǒng)節(jié)日屬于常規(guī)性熱點(diǎn)。春節(jié)自帶流量熱度，用相關(guān)音樂(lè)的標(biāo)題關(guān)鍵詞，春運(yùn)、年夜飯、居家清潔好物、春節(jié)相關(guān)話題挑戰(zhàn)賽等方式激發(fā)用戶(hù)興趣。課堂討論3.2自媒體時(shí)代，大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)話題有哪些類(lèi)型？為什么大學(xué)生會(huì)關(guān)注這些話題呢？參考答案：自媒體時(shí)代，大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)話題有學(xué)習(xí)、求職、升學(xué)、創(chuàng)業(yè)、出國(guó)、社會(huì)實(shí)踐、心理健康、娛樂(lè)、物價(jià)等。之所以大學(xué)生會(huì)關(guān)注，是因?yàn)檫@些問(wèn)題是與他們的生活息息相關(guān)的。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練3.1選擇一個(gè)合適的社會(huì)熱點(diǎn)，根據(jù)自己賬號(hào)的定位和需求，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并隨時(shí)關(guān)注閱讀數(shù)據(jù)的變化，通過(guò)對(duì)閱讀數(shù)據(jù)和互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)所撰寫(xiě)內(nèi)容存在的問(wèn)題并進(jìn)行修改。參考答案：略案例與思考3.1福特中國(guó)錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年1.你認(rèn)為福特中國(guó)所借熱點(diǎn)是什么？參考答案：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)2.福特中國(guó)借熱點(diǎn)失敗的原因是什么？參考答案：故意錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)，不尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練3.2請(qǐng)選擇一款圖文排版工具，將一篇文案（文案內(nèi)容自選）從排版目的、排版風(fēng)格、文字、配圖、頭尾引導(dǎo)等多方面進(jìn)行圖文排版。參考答案：略案例與思考3.2華為WATCH系列熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思路1.你認(rèn)為內(nèi)容和圖文排版哪個(gè)更重要？圖文排版要注意什么？參考答案：兩個(gè)一樣重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提，圖文排版能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以更好的形式展現(xiàn)給用戶(hù)，使用戶(hù)更方便快捷地獲取到所需內(nèi)容。圖文排版需要注意用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和閱讀舒適度。圖文排版時(shí)，務(wù)必要考慮到圖片和文字之間的關(guān)系。文字存在感不能太低，造成無(wú)法識(shí)別；文字存在感也不能太高，干擾配圖信息。2.華為在此次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方面最值得我們學(xué)習(xí)的是什么？參考答案：華為在營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，根據(jù)自身的特點(diǎn)與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新性的深度結(jié)合。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練3.3請(qǐng)以“德技并修，優(yōu)秀畢業(yè)生工作經(jīng)驗(yàn)分享”為主題拍攝一部微電影，并選擇一款視頻剪輯工具完成剪輯，要求使用添加字幕和水印、視頻分割合并、轉(zhuǎn)場(chǎng)和配樂(lè)等功能。參考答案：略課堂討論3.3在日常學(xué)習(xí)和生活中你有哪些剪輯需求？你身邊熟悉視頻、音頻剪輯的同學(xué)占多大比例？參考答案：廣告大賽等各類(lèi)和視頻、音頻相關(guān)的比賽中，學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，如融媒體中心有視頻、音頻類(lèi)制作需要。身邊熟悉視頻、音頻剪輯的同學(xué)比例（略）。案例與思考3.3支付寶《望》1.你認(rèn)為支付寶賀歲短片《望》為什么觸動(dòng)了游子們的心？參考答案：受疫情影響，回家過(guò)年變成了游子們可望而不可及的事情。這部短片說(shuō)出了游子們的心聲，對(duì)家的期盼和對(duì)家人的祝福。2.內(nèi)容和視頻剪輯哪個(gè)更重要？二者是什么關(guān)系？參考答案：兩個(gè)一樣重要。好的內(nèi)容是前提，好的剪輯能讓好內(nèi)容更上一個(gè)臺(tái)階。視頻剪輯能將單獨(dú)看來(lái)沒(méi)有任何意義的聲音和畫(huà)面，經(jīng)過(guò)剪輯產(chǎn)生旋律，通過(guò)組合形成情節(jié)。一方面能準(zhǔn)確鮮明地體現(xiàn)影視片的主題思想，另一個(gè)方面就是做到結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)和節(jié)奏鮮明現(xiàn)介紹。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練3.45人為一組，各自搜集一張H5海報(bào)，小組內(nèi)互相交流，分析每個(gè)H5海報(bào)的創(chuàng)意特色及不足之處。參考答案：略案例拆解：穿越歷史，重闖百年前的紅色秘密交通線請(qǐng)分析案例的創(chuàng)意和特色。參考答案：用H5的手段將歷史用游戲的方式展現(xiàn)出來(lái)，用戶(hù)可以選擇角色，進(jìn)入模擬場(chǎng)景來(lái)，對(duì)紅色歷史進(jìn)行研判選擇，并可查看正誤，體驗(yàn)感強(qiáng)，學(xué)習(xí)效果好。第四章新媒體運(yùn)營(yíng)模式課堂討論4.1分析下面兩個(gè)案例存在什么問(wèn)題。案例1：調(diào)查人員為提煉用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中的一個(gè)問(wèn)題是：“你在下班路上喜歡聽(tīng)歌曲還是聽(tīng)相聲？”案例2：福特汽車(chē)公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾說(shuō)過(guò)：“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我‘要一匹更快的馬’?！比绻?dāng)初福特汽車(chē)公司的問(wèn)卷就是這樣設(shè)計(jì)的，這對(duì)于福特汽車(chē)的發(fā)展會(huì)有什么樣的影響？參考答案：案例1：?jiǎn)栴}選項(xiàng)過(guò)于封閉，回答者（用戶(hù)）的回復(fù)將受到限制。案例2：?jiǎn)栴}的設(shè)計(jì)太過(guò)寬泛，回答者（用戶(hù)）的回復(fù)會(huì)受其知識(shí)水平、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的限制。如果這樣設(shè)計(jì)問(wèn)題，收回的答案看不出消費(fèi)者會(huì)對(duì)汽車(chē)有什么興趣，可能會(huì)影響福特對(duì)于是否投資生產(chǎn)汽車(chē)的決定。案例與思考4.1QQ超級(jí)會(huì)員的等級(jí)分析1.請(qǐng)你根據(jù)QQ超級(jí)會(huì)員的等級(jí)和成長(zhǎng)值的對(duì)應(yīng)關(guān)系，分析一下QQ超級(jí)會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)規(guī)則。參考答案：區(qū)間1：1-5級(jí)是成長(zhǎng)期，服務(wù)的是新成為QQ會(huì)員的QQ用戶(hù)，這個(gè)區(qū)間的等級(jí)占了大約55%的用戶(hù)，各個(gè)等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)值要求相對(duì)變化不大，意味著通過(guò)較低的門(mén)檻和難度來(lái)留住新成為會(huì)員的用戶(hù)；區(qū)間2：6-8級(jí)是成熟期，服務(wù)的是QQ會(huì)員的核心用戶(hù)，這個(gè)區(qū)間只占了22%的用戶(hù)，但是經(jīng)驗(yàn)值的要求已經(jīng)明顯提升，7級(jí)的經(jīng)驗(yàn)值是5級(jí)的5.4倍，已經(jīng)能夠通過(guò)經(jīng)驗(yàn)值篩選QQ核心用戶(hù)了。這部分用戶(hù)的貢獻(xiàn)和粘性比區(qū)間1顯著要高；區(qū)間3:9級(jí)用戶(hù)，這個(gè)區(qū)間只有一個(gè)等級(jí)，并且經(jīng)驗(yàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他等級(jí)。這個(gè)等級(jí)服務(wù)于高價(jià)值的超級(jí)會(huì)員，進(jìn)一步從核心用戶(hù)中篩選出核心中的核心用戶(hù)。這種用戶(hù)一般是已經(jīng)與產(chǎn)品形成共生狀態(tài)，也就是能夠最大化創(chuàng)作價(jià)值的客群。課堂討論4.2（1）以小組為單位討論用戶(hù)在線訂購(gòu)電影票時(shí)還有哪些需求，并列出這些需求。（2）選取你最常用的一款A(yù)pp，對(duì)照你所列出的需求和App所能提供的服務(wù)，找出App可以改進(jìn)的地方。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練4.1在你使用過(guò)的App中，你認(rèn)為哪一個(gè)App可以通過(guò)改進(jìn)增加步長(zhǎng)？請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)改進(jìn)方案。參考答案：略案例與思考4.2網(wǎng)易新聞和騰訊網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式1.說(shuō)出網(wǎng)易新聞和騰訊網(wǎng)二者的主要區(qū)別。參考答案：網(wǎng)易在高質(zhì)量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)方面非常出色，受到用戶(hù)的廣泛好評(píng)。對(duì)每篇文章在“內(nèi)容真實(shí)性和內(nèi)容觀點(diǎn)犀利獨(dú)到”進(jìn)行仔細(xì)的篩選，以保證網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌調(diào)性。這樣做的結(jié)果是內(nèi)容質(zhì)量高，但運(yùn)營(yíng)人員為此付出極大的工作量。內(nèi)容上差異化程度低，不能更有針對(duì)性地向讀者推送。騰訊有一個(gè)騰訊網(wǎng)迷你版，這個(gè)迷你版是鑲嵌在QQ上的，用戶(hù)每次登錄QQ都會(huì)自動(dòng)彈出來(lái)。不同用戶(hù)，不同個(gè)性化推薦，流程化閱讀，給用戶(hù)提供更多相關(guān)閱讀。2.判斷二者的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，并說(shuō)明判斷理由。參考答案：網(wǎng)易新聞：傳統(tǒng)模式下的高質(zhì)量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)；理由：高質(zhì)量、及時(shí)、與用戶(hù)割裂、內(nèi)容難以差異化騰訊網(wǎng)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新模式；理由：個(gè)性化、流程化操作實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練4.2找找圖4.5中的兩個(gè)banner的噱頭和利益點(diǎn)分別是什么。參考答案：噱頭：6.18全民年中購(gòu)物節(jié)、6.6周年慶利益點(diǎn)：6.18全民年中購(gòu)物節(jié)，京東的滿減、秒殺、打折、狂歡價(jià)、紅包、代金券、優(yōu)惠券、預(yù)付定金等優(yōu)惠活動(dòng)小紅書(shū)6.6周年慶，全場(chǎng)六折起，滿299減20，399減40等課堂討論4.3（1）以小組為單位討論“雙11”在預(yù)熱期間有哪些讓你覺(jué)得新鮮、好玩、有利益點(diǎn)、刺激的玩法。（2）記錄這些玩法，并說(shuō)明打動(dòng)你參與這些活動(dòng)的原因是什么。參考答案：略案例與思考4.3網(wǎng)易云音樂(lè)賦能場(chǎng)景新實(shí)驗(yàn)：當(dāng)AR小紙條遇上海底撈1.網(wǎng)易云音樂(lè)與海底撈的合作屬于什么類(lèi)型的合作？這種合作為雙方帶來(lái)了哪些利益？參考答案：（1）網(wǎng)易云音樂(lè)與海底撈的合作屬于渠道跨界；（2）網(wǎng)易云音樂(lè)與海底撈跨界合作，借助同樣具備強(qiáng)社交屬性的品牌，實(shí)現(xiàn)1+1>2的化學(xué)反應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶(hù)現(xiàn)實(shí)生活中的社交屬性，更有利于品牌拉近與用戶(hù)之間的距離，增強(qiáng)用戶(hù)與品牌以及產(chǎn)品之間的粘性。其一，借助海底撈線下實(shí)體店，讓用戶(hù)更具真實(shí)感。對(duì)于線上軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要提升舊用戶(hù)亦或是新用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就必須要拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。對(duì)于立足于線上音樂(lè)軟件的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)與101家海底撈線下門(mén)店合作，更有利于將線上內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)下沉到線下市場(chǎng)，讓用戶(hù)對(duì)品牌的情感更具真實(shí)感。其二，雙方用戶(hù)相互轉(zhuǎn)化，有利于增加新用戶(hù)。無(wú)論是海底撈還是網(wǎng)易云音樂(lè)，他們的目標(biāo)客戶(hù)都是以80、90、00后為主的年輕消費(fèi)群體，用戶(hù)特征、消費(fèi)能力和年齡等有著極大的相似性，這也決定了雙方用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。尤其是網(wǎng)易云音樂(lè)，僅僅依托于線上資源是不夠的，而選擇與101家海底撈線下門(mén)店合作，無(wú)疑可以借助海底撈線下巨大的流量入口，實(shí)現(xiàn)線上資源與線下流量的引流互通和粉絲轉(zhuǎn)化，有效拉近與用戶(hù)之間的距離，提升用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度。其三，海底撈是社交的重要場(chǎng)所，有利于網(wǎng)易云音樂(lè)的社交屬性。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，社交活動(dòng)永遠(yuǎn)都少不了美食這一項(xiàng)。海底撈作為年輕人偏愛(ài)的火鍋品牌，更是年輕人社交的重要場(chǎng)所。網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合海底撈打造“火鍋社交”，也無(wú)形中強(qiáng)化了網(wǎng)易云音樂(lè)的社交屬性。這次跨界的大膽創(chuàng)新，給了用戶(hù)關(guān)于“音樂(lè)+美食”的更多想象，因此引發(fā)了用戶(hù)的打卡拍照，并自發(fā)產(chǎn)生UGC內(nèi)容，在社交媒體產(chǎn)生二次傳播。2.從網(wǎng)易云音樂(lè)與海底撈的產(chǎn)品（服務(wù)）屬性和用戶(hù)特征分析雙方合作的基礎(chǔ)是什么。參考答案：（1）屬性：海底撈服務(wù)的熱情、有愛(ài)，而且這種氛圍充斥著海底撈的每一個(gè)角落，可以將人們壓力大、情緒差的問(wèn)題巧妙治愈。網(wǎng)易云音樂(lè)作為音樂(lè)行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，推出諸多貼心功能服務(wù)用戶(hù)。這種治愈的方式是海底撈與網(wǎng)易云音樂(lè)所帶給用戶(hù)的體驗(yàn)不謀而合，是雙方跨界合作的共通性。兩個(gè)品牌在對(duì)待用戶(hù)方面，人性化；個(gè)性化的服務(wù)理念方面不謀而合。（2）用戶(hù)：年輕的一代80-90后成為火鍋消費(fèi)的主要群體，其中95后的年輕人作為消費(fèi)市場(chǎng)的中心出現(xiàn)。這些目標(biāo)消費(fèi)者們，更加注重是品牌帶給用戶(hù)的整體體驗(yàn)和服務(wù)；網(wǎng)易云音樂(lè)的目標(biāo)用戶(hù)也是這些年輕人群體，從年齡層看來(lái)，去海底撈的消費(fèi)者很有可能就是網(wǎng)易云音樂(lè)的目標(biāo)受眾。案例拆解：“網(wǎng)紅”故宮1.從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面，分析故宮是如何吸引和留住用戶(hù)的？參考答案：故宮的新媒體包括社交媒體、網(wǎng)站群、App等。社交媒體包括微博、微信，統(tǒng)稱(chēng)為“微故宮”，“微”可以代表“micro”以小見(jiàn)大；也可以代表“we”大家的故宮。（1）新媒體成為故宮與公眾溝通的橋梁以一種更“接地氣”的方式，讓博物館走下“高冷”的神壇，走進(jìn)公眾的生活中。比如在微博話題的設(shè)置上，把日常需發(fā)布的常規(guī)文物類(lèi)題材，歸納整理，形成與季節(jié)相關(guān)的如#春日話明媚#、#夏日話清涼#、#秋日話繽紛#、#冬日話溫暖#的話題，大家可以很容易地把所介紹的文物，與自己的日常生活相結(jié)合，增加了大眾的興趣點(diǎn)，也讓文物“活”了起來(lái)，讓大家感覺(jué)原來(lái)久藏深宮的這些文物也可以離我們這么近。（2）成故宮style故宮博物院在所有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，基本沒(méi)有出現(xiàn)第一人稱(chēng)“我”或者“小編”這類(lèi)稱(chēng)謂，這樣更加符合博物館的機(jī)構(gòu)身份，也慢慢地樹(shù)立起有故宮style的新媒體形象。“微故宮”通過(guò)不斷改進(jìn)，提高更多與網(wǎng)友的互動(dòng)性。（3）以萌萌噠的時(shí)尚文藝外表傳播故宮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)內(nèi)核“微故宮”的運(yùn)營(yíng)有著自己的語(yǔ)言風(fēng)格，根據(jù)故宮微博的粉絲的特征：年輕化、時(shí)尚化、文藝范兒，用一種更有情懷、粉絲更加容易接受的方式敘述，抓住受眾的興趣點(diǎn)和需求。在特色鮮明的文化主體下，“微故宮”形成了自己的新媒體形象。（4）讓網(wǎng)友成為內(nèi)容創(chuàng)造者關(guān)注每一條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，了解粉絲想要什么，他們關(guān)注的點(diǎn)是什么，在策劃內(nèi)容時(shí)可以從中汲取營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于策劃下面的內(nèi)容是一種反哺。這種反哺也可以體現(xiàn)在深層次的互動(dòng)中，所謂的深層次互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、回復(fù)私信、調(diào)皮賣(mài)萌，更多的是可以在粉絲的興趣點(diǎn)和長(zhǎng)期關(guān)注軌跡中形成粉絲畫(huà)像，找到互動(dòng)內(nèi)容，提前規(guī)劃。以這樣有針對(duì)性的互動(dòng)，留住粉絲。第五章今日頭條運(yùn)營(yíng)與推廣案例與思考5.1今日頭條營(yíng)銷(xiāo)煥新計(jì)劃請(qǐng)查看今日頭條營(yíng)銷(xiāo)煥新計(jì)劃相關(guān)資料，并選擇一個(gè)國(guó)貨品牌，結(jié)合三大場(chǎng)景對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。參考答案：略課堂討論5.1請(qǐng)你結(jié)合自身的興趣愛(ài)好和優(yōu)勢(shì)，為頭條號(hào)創(chuàng)作進(jìn)行內(nèi)容定位、用戶(hù)定位和變現(xiàn)路徑定位。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練5.1請(qǐng)以小組為單位，選擇一個(gè)今日頭條賬號(hào)，并分析該賬號(hào)的用戶(hù)特點(diǎn)和內(nèi)容特點(diǎn)等。參考答案：略案例與思考5.2京東×今日頭條×江蘇衛(wèi)視：我在島嶼讀書(shū)請(qǐng)查看京東與今日頭條合作的相關(guān)資料，分析今日頭條如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的？參考答案：從深度閱讀，到傳遞信任，京東結(jié)合自身品牌內(nèi)涵，為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)思路。對(duì)于追求內(nèi)容種草的品牌痛點(diǎn)，今日頭條提供清晰可追蹤的四步營(yíng)銷(xiāo)方法論，助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)安心啟航。第一步，瞄準(zhǔn)TA人群。當(dāng)下品牌主預(yù)算有限，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)想要同時(shí)達(dá)成曝光和口碑增長(zhǎng)，品牌需要結(jié)合自身特性，對(duì)照今日頭條高意向人群屬性篩選合作內(nèi)容，與平臺(tái)喜好相匹配，為精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化建立基礎(chǔ)；如京東為圖書(shū)業(yè)務(wù)和電器業(yè)務(wù)分別打造“海島文學(xué)生活”和“普通人感動(dòng)故事”并以此作為切入點(diǎn)，匹配今日頭條用戶(hù)特點(diǎn)，傳遞品牌價(jià)值。第二步，篩選優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。品牌想要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳遞價(jià)值和信任，就需要將自身內(nèi)容和平臺(tái)IP進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，引起用戶(hù)共鳴。如微電影、輕綜藝、深度訪談都不是傳統(tǒng)的圖文形式，卻與微頭條、圖文形式一樣為今日頭條深度閱讀習(xí)慣人群所喜好。而數(shù)百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和100+興趣細(xì)分垂類(lèi)更形成龐大的內(nèi)容分發(fā)矩陣，為內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播加碼。第三步，多流量產(chǎn)品矩陣，反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)。圍繞營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，結(jié)合品牌切實(shí)營(yíng)銷(xiāo)訴求，依托巨量引擎眾多流量產(chǎn)品矩陣開(kāi)展公私域兼顧的精準(zhǔn)分發(fā)。例如《我在島嶼讀書(shū)》上映期間，除了開(kāi)屏、信息流、banner資源之外，還有首頁(yè)掛件、專(zhuān)屬頻道、搜索頁(yè)卡等多樣化產(chǎn)品共同營(yíng)造讀書(shū)氛圍，達(dá)成首期播放過(guò)千萬(wàn)的成績(jī)。第四步，度量?jī)?yōu)化，收獲可衡量的效果，積累營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以沉淀用戶(hù)和內(nèi)容兩大資產(chǎn)，同時(shí)還可借助巨量云圖進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)度量，不斷優(yōu)化效果，為生意保駕護(hù)航，真正助力企業(yè)在巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)體系中實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)?？v觀京東與今日頭條的合作，通過(guò)內(nèi)容IP營(yíng)銷(xiāo)，圍繞美好與信任搭建消費(fèi)者與品牌溝通的橋梁，讓品牌認(rèn)知從單次的相知到合作，轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄谝粫?huì)式的溝通和陪伴，這不僅由品牌能提供的積極內(nèi)涵造就，更得益于今日頭條多元化的內(nèi)容生態(tài)和能力。對(duì)于尋求提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌來(lái)說(shuō)，今日頭條這種持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)能力，無(wú)疑能在當(dāng)前百花齊放的內(nèi)容平臺(tái)格局中給予決策者獨(dú)特的信心。案例拆解：今日頭條如何站到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“C位”1.“今日頭條汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。參考答案：（1）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略：今日頭條的用戶(hù)多為高知、高線、高價(jià)值的成熟消費(fèi)群體，他們當(dāng)中每5位就有1位對(duì)汽車(chē)感興趣；專(zhuān)業(yè)、真實(shí)、多元的創(chuàng)作者，為品牌進(jìn)一步輸出真正有價(jià)值的傳播。（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：汽車(chē)品牌在面對(duì)用戶(hù)時(shí)，利用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容種草是持續(xù)影響消費(fèi)者，激發(fā)最終決策的必備路徑；今日頭條具備完善內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全鏈閉環(huán)，用戶(hù)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、交易轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)各環(huán)節(jié)相互作用，共同驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。2.總結(jié)今日頭條如何站到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“C位”？參考答案：（1）首先是眾多專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)垂類(lèi)內(nèi)容IP。為滿足車(chē)企不同層面的營(yíng)銷(xiāo)需求，今日頭條打造了三大IP項(xiàng)目：眾行遠(yuǎn)方、眾說(shuō)好車(chē)和真知優(yōu)選，以新鮮多元的形式，助力汽車(chē)品牌深化客群認(rèn)知。（2）今日頭條一年一度舉辦的創(chuàng)作者盛會(huì)“今日頭條生機(jī)大會(huì)”，評(píng)選年度頭條創(chuàng)作者，為創(chuàng)作者、品牌、用戶(hù)打造真知灼見(jiàn)的窗口。（3）在完善的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路與高價(jià)值IP打造品牌聲量的同時(shí)，今日頭條還拿出了頭條熱榜加熱計(jì)劃、頭條號(hào)外、頭條線索優(yōu)選、頭條信息流3D浮層&輪播劇場(chǎng)等商業(yè)產(chǎn)品，滿足汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)不同階段的“品效”需求。第六章微博運(yùn)營(yíng)與推廣課堂討論6.1請(qǐng)說(shuō)一說(shuō)微博涉及哪些領(lǐng)域，你最感興趣的是哪些方面，并與同學(xué)進(jìn)行交流。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練6.15人為一組，各小組同學(xué)注冊(cè)并登錄微博賬號(hào)，然后關(guān)注幾個(gè)不同類(lèi)型的微博，對(duì)比各個(gè)微博的不同，把所關(guān)注的微博進(jìn)行分類(lèi)，并列舉典型的微博代表。參考答案：略案例與思考6.1《乘風(fēng)破浪的姐姐》借助微博引發(fā)熱議1.結(jié)合案例，分析該節(jié)目借助的是哪一微博類(lèi)型，并說(shuō)明原因。參考答案：《乘風(fēng)破浪的姐姐》借助微博，贏得了超高的微博話題關(guān)注度，引發(fā)大眾討論與關(guān)注，這種微博類(lèi)型屬于其他微博類(lèi)型，這種微博是為某個(gè)重要活動(dòng)、重要事件、電影宣傳等特意開(kāi)設(shè)的微博，一般具有特定用途和時(shí)效性。這類(lèi)微博通常不會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，只發(fā)揮階段性的作用。課堂討論6.2請(qǐng)你談一談為什么要進(jìn)行微博定位，請(qǐng)大家說(shuō)說(shuō)自己的微博賬號(hào)定位類(lèi)型。參考答案：不同的用戶(hù)使用微博的目的不一樣，明確自己使用微博的目的是正常運(yùn)營(yíng)微博的前提。企業(yè)使用微博是為了推廣品牌、聯(lián)系客戶(hù)，藝人使用微博是為了加強(qiáng)自己與粉絲之間的互動(dòng)，微商使用微博則是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品。案例與思考6.2微博動(dòng)漫數(shù)據(jù)分析1.你認(rèn)為博主可以通過(guò)哪些方式來(lái)提升與主要用戶(hù)群體的互動(dòng)？參考答案：通過(guò)對(duì)微博用戶(hù)的描述，可以看出用戶(hù)群體年輕化程度高，這類(lèi)用戶(hù)群體，注重個(gè)性化的展現(xiàn)與群體之間的互動(dòng)。結(jié)合書(shū)中講授的方法，我們可以從以下幾個(gè)方面維護(hù)動(dòng)漫微博粉絲的關(guān)注度：（1）可以通過(guò)投票工具設(shè)計(jì)動(dòng)漫話題內(nèi)容投票，有效提高點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，從而提高微博的影響力，帶來(lái)更多的用戶(hù)關(guān)注。（2）可以結(jié)合動(dòng)漫內(nèi)容和動(dòng)漫人物設(shè)計(jì)寫(xiě)出令粉絲感興趣的話題內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲評(píng)論互動(dòng)，為粉絲留下討論的空間。（3）結(jié)合動(dòng)漫內(nèi)容設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)場(chǎng)景、抽獎(jiǎng)條件及獎(jiǎng)品，幫助動(dòng)漫博主獲取新粉絲、提高互動(dòng)轉(zhuǎn)化率、維護(hù)粉絲黏性，推廣動(dòng)漫博主微博。課堂討論6.3請(qǐng)結(jié)合所學(xué)習(xí)的微博內(nèi)容形式說(shuō)一說(shuō)你最喜歡的微博類(lèi)型，并與同學(xué)分享一些有趣的微博文案。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練6.2根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，發(fā)布一條文字+配圖的微博，并在小組內(nèi)進(jìn)行討論，交流如何寫(xiě)出令人感興趣的微博文案。參考答案：首先寫(xiě)文案，主題要明確，確認(rèn)讀者群體，寫(xiě)作的目的。針對(duì)不同的目的，寫(xiě)作方法也會(huì)有所不同，所達(dá)到的效果也會(huì)不同?？梢越柚鸁衢T(mén)話題來(lái)進(jìn)行文案正文的編寫(xiě)，熱門(mén)話題營(yíng)銷(xiāo)是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，憑借話題的高關(guān)注度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳可以快速獲得受眾的關(guān)注。微博文案不僅能發(fā)布文字，還能加入圖片、視頻等多媒體元素，使用圖片或視頻的形式會(huì)使內(nèi)容變得豐富多彩，還會(huì)獲得粉絲的更多關(guān)注。案例與思考6.3丁真意外走紅1.當(dāng)今社交平臺(tái)中涌現(xiàn)出大量“網(wǎng)紅”，請(qǐng)結(jié)合此案例，討論“網(wǎng)紅”在社會(huì)輿論中應(yīng)該樹(shù)立怎樣的形象，應(yīng)如何傳達(dá)正確的價(jià)值觀。參考答案：微博是重要的媒體平臺(tái)，在微博上網(wǎng)紅所發(fā)表的言行往往會(huì)被眾多的用戶(hù)所關(guān)注。因此，網(wǎng)紅在微博內(nèi)容上要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，在案例中丁真及背后的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有抓住流量的紅利盡快變現(xiàn)，而是做更具社會(huì)價(jià)值的事情，為建設(shè)家鄉(xiāng)代言，宣揚(yáng)社會(huì)正能量。課堂討論6.4在振興鄉(xiāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)中涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀企業(yè)，請(qǐng)你選擇其中一個(gè)，分享一下其微博活動(dòng)。參考答案：略案例與思考6.4奈雪的茶借勢(shì)推廣“奈雪奶茶節(jié)”1.上述微博話題為什么能夠引發(fā)大家的關(guān)注？參考答案：奈雪的茶通過(guò)兩個(gè)方面引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注：一方面奈雪的茶抓住時(shí)間機(jī)遇。入秋氣溫變化大，降溫的同時(shí)難免讓人們的情緒也有些“自古逢秋悲寂寥”的多愁善感。一杯熱奶茶，帶來(lái)溫暖的同時(shí)，也能帶來(lái)幸福感。另一方面是奈雪的茶產(chǎn)品注重品質(zhì)與口味，不斷推出高顏值產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚生活方式。奈雪的茶，不僅是新式茶飲的頭部品牌，也引領(lǐng)著年輕人的潮流生活方式。2.奈雪的茶是如何將品牌調(diào)性與熱點(diǎn)相融合的？參考答案：奈雪的茶借助熱點(diǎn)，挖掘熱點(diǎn)事件與品牌之間的內(nèi)涵，通過(guò)情感注入，凸顯品牌個(gè)性，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。這個(gè)熱點(diǎn)事件的起因是在2020年9月22日秋分之際，一個(gè)女孩曬出與男友的聊天記錄，男友發(fā)出52元愛(ài)心紅包作為女孩購(gòu)買(mǎi)奶茶的費(fèi)用。這一既暖心又暖胃的做法吸引眾多網(wǎng)友紛紛效仿，并延伸為朋友、親人給你買(mǎi)奶茶，最終意義就是有人惦記你，有人愛(ài)著你。秋分次日，“要奶茶”之風(fēng)在社交媒體引發(fā)熱議，“秋天的第一杯奶茶”順利沖上了熱搜，引爆了全民玩梗。奈雪的茶敏銳的感知到了這個(gè)熱點(diǎn)與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，借助微博話題，引發(fā)了大家的關(guān)注及討論，借勢(shì)促銷(xiāo)，促進(jìn)了奶茶訂單的瘋狂增長(zhǎng)，并借力推廣“奈雪奶茶節(jié)”。奈雪的茶從熱點(diǎn)入手，通過(guò)一系列活動(dòng)加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。案例拆解：微博的變與不變1.基于微博分發(fā)機(jī)制的變化，分析微博的演變過(guò)程參考答案：隨著微博垂直領(lǐng)域內(nèi)容不斷豐富，微博瀏覽量不斷的加大，其分發(fā)機(jī)制發(fā)生了變化，從純粹的時(shí)間序列演變?yōu)榛谟脩?hù)興趣偏好推送的“興趣流”和基于社交關(guān)系的“關(guān)系流”內(nèi)容推薦。（1）基于時(shí)間序列。在初始期由于微博垂直領(lǐng)域及用戶(hù)數(shù)量有限，微博的分發(fā)機(jī)制是基于時(shí)間序列向用戶(hù)進(jìn)行推送。（2）基于用戶(hù)興趣偏好與社交關(guān)系。隨著微博領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、體育、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容，覆蓋了大眾工作生活的方方面面。微博基于用戶(hù)興趣與社交關(guān)系，將全站熱點(diǎn)及垂直領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選出來(lái)個(gè)性化地向用戶(hù)推送，給垂直類(lèi)賬號(hào)增加了更多的曝光機(jī)會(huì)。2.根據(jù)微博及其用戶(hù)的不斷演變，討論微博的成長(zhǎng)軌跡參考答案：（1）大V期。初始期的微博，是屬于大V時(shí)代。作為公共信息系統(tǒng)的微博，它的信息來(lái)源多元，隨之提高的傳播質(zhì)量帶動(dòng)了用戶(hù)規(guī)模生長(zhǎng)，大量用戶(hù)開(kāi)始紛紛注冊(cè)，他們?cè)谖⒉┥蠟g覽大V動(dòng)態(tài)時(shí)，也開(kāi)始向外分享自己的生活。（2）品牌期。基于微博的獨(dú)特定位和開(kāi)放屬性，微博的用戶(hù)規(guī)模開(kāi)始快速增長(zhǎng)。和用戶(hù)一起涌入的，還有各大品牌主。微博作為新興媒體，為品牌方與用戶(hù)進(jìn)行直接溝通提供了平臺(tái)。與用戶(hù)做互動(dòng)溝通，植入品牌信息的話題運(yùn)營(yíng)，成了代表性的新的社交玩法，也從此開(kāi)啟了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。（3）社交期。隨著“社交+視頻”、“社交+直播”興起，微博順勢(shì)推出了“微博故事”，主打15秒以?xún)?nèi)豎版短視頻，著力熟人社交，鼓勵(lì)普通用戶(hù)創(chuàng)作、分享更多短視頻內(nèi)容，與此同時(shí)，微博也開(kāi)始放開(kāi)了140字限制，以此促動(dòng)用戶(hù)更深度的內(nèi)容表達(dá)；2020年推出的視頻號(hào)，被外界看作是微博故事的升級(jí)版，微博特有的“精準(zhǔn)投放+品牌曝光+成長(zhǎng)資源”模式，成了短視頻博主破圈的利器。第七章微信運(yùn)營(yíng)與推廣課堂討論7.1在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是流量之爭(zhēng)。針對(duì)微信平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)，除了以下三種引流模式，你認(rèn)為企業(yè)還可以有哪些從線下流量向線上流量轉(zhuǎn)化的模式？模式1：線下購(gòu)買(mǎi)（單店、社區(qū)店、商場(chǎng)入駐品牌）+掃碼支付+付款后推送微信二維碼+關(guān)注送優(yōu)惠+微信持續(xù)運(yùn)營(yíng)（便利蜂超市等）。模式2：線下購(gòu)買(mǎi)（單店、社區(qū)店、商場(chǎng)入駐品牌）+掃碼支付+付款后推送微信二維碼+關(guān)注送優(yōu)惠+進(jìn)入社群+持續(xù)運(yùn)營(yíng)（社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商）。模式3：線下一對(duì)一推送微信（企業(yè)微信或個(gè)人微信）+掃碼關(guān)注+進(jìn)入社群+持續(xù)轉(zhuǎn)化（線下品牌單店運(yùn)營(yíng)）。參考答案：模式1：線下推送公眾號(hào)+掃碼關(guān)注+48小時(shí)定向推送+關(guān)注企業(yè)微信號(hào)/個(gè)人號(hào)+持續(xù)轉(zhuǎn)化（線下餐飲連鎖等）；模式2：線下會(huì)議/線下活動(dòng)+掃碼關(guān)注專(zhuān)家微信（企業(yè)微信號(hào)/個(gè)人號(hào)）+持續(xù)轉(zhuǎn)化+社群經(jīng)營(yíng)（紅孩子百萬(wàn)孕媽活動(dòng)等）。案例與思考7.1騰訊體系公域曝光+私域運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)鏈路1.騰訊體系里的哪些工具為打通線上線下的數(shù)據(jù)提供了關(guān)鍵觸點(diǎn)？參考答案：騰訊體系提供了多種工具來(lái)打通線上線下的數(shù)據(jù)，以下是其中幾個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)：（1）微信公眾平臺(tái)：作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)之一，微信公眾平臺(tái)為企業(yè)和個(gè)人提供了線上與用戶(hù)互動(dòng)的渠道。通過(guò)微信公眾號(hào)，用戶(hù)可以與品牌、商家等進(jìn)行溝通交流，同時(shí)也可以通過(guò)公眾號(hào)獲取線下店鋪的信息、活動(dòng)等。（2）微信小程序：微信小程序是一種輕量級(jí)的應(yīng)用程序，用戶(hù)可以在微信內(nèi)直接使用，無(wú)需下載安裝。通過(guò)微信小程序，線下企業(yè)可以將線下店鋪的信息、產(chǎn)品、服務(wù)等推廣到線上，為用戶(hù)提供更便捷的購(gòu)物、預(yù)約等體驗(yàn)。（3）QQ音樂(lè)、騰訊視頻等娛樂(lè)平臺(tái)：騰訊的娛樂(lè)平臺(tái)也為線上線下數(shù)據(jù)打通提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)這些平臺(tái)，用戶(hù)可以了解到線下演出、電影等娛樂(lè)活動(dòng)的信息，并進(jìn)行線上購(gòu)票、觀影等操作。（4）騰訊地圖：騰訊地圖是一款提供地理位置服務(wù)的應(yīng)用程序。通過(guò)騰訊地圖，用戶(hù)可以查找附近的商鋪、餐廳、景點(diǎn)等，并了解相關(guān)信息，例如營(yíng)業(yè)時(shí)間、評(píng)分、用戶(hù)評(píng)論等。這為線下店鋪提供了在線上展示和推廣的機(jī)會(huì)。這些工具為線上線下數(shù)據(jù)的打通提供了關(guān)鍵觸點(diǎn)，使得用戶(hù)可以通過(guò)線上平臺(tái)獲取線下店鋪的信息、進(jìn)行購(gòu)物、預(yù)約等操作，同時(shí)也使得線下店鋪可以通過(guò)線上渠道進(jìn)行推廣和互動(dòng)。2.騰訊體系除了為品牌提供社交廣告價(jià)值外，還有哪些價(jià)值？參考答案：除了為品牌提供社交廣告價(jià)值之外，騰訊體系還具有以下價(jià)值：（1）社交互動(dòng)：騰訊旗下?lián)碛形⑿藕蚎Q等社交平臺(tái)，這些平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群體，提供了品牌與用戶(hù)之間互動(dòng)的渠道。通過(guò)社交互動(dòng)，品牌可以與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通、推廣產(chǎn)品和服務(wù)、獲取用戶(hù)反饋等。（2）用戶(hù)洞察：騰訊體系積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)的興趣偏好、消費(fèi)行為、社交關(guān)系等。品牌可以通過(guò)騰訊體系的數(shù)據(jù)分析工具，獲取深入的用戶(hù)洞察，了解用戶(hù)需求和行為習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品推廣。（3）移動(dòng)支付：騰訊的移動(dòng)支付工具包括微信支付和QQ錢(qián)包，這些工具方便用戶(hù)在線上進(jìn)行支付和交易。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，騰訊的移動(dòng)支付工具提供了在線下線上無(wú)縫連接的支付解決方案，提升了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)了線上線下的整合。（4）多元化生態(tài)系統(tǒng)：騰訊擁有多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，包括社交娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)等。品牌可以通過(guò)騰訊體系的多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，擴(kuò)大在線上的曝光和影響力，實(shí)現(xiàn)多元化的品牌傳播和商業(yè)合作。綜上所述，騰訊體系不僅為品牌提供了社交廣告價(jià)值，還通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)洞察、移動(dòng)支付和多元化生態(tài)系統(tǒng)等方式，為品牌創(chuàng)造了更多的價(jià)值和機(jī)會(huì)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練7.1無(wú)論是運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，還是微信號(hào)、視頻號(hào)，都需要做好基礎(chǔ)信息的設(shè)置。這些設(shè)置就像店鋪的門(mén)面，是建立“第一印象”最關(guān)鍵的場(chǎng)景。請(qǐng)你參照“科學(xué)育兒小七老師”的視頻號(hào)基礎(chǔ)信息，從昵稱(chēng)、頭像、背景和主頁(yè)圖像、個(gè)性化簽名等方面進(jìn)行個(gè)人品牌的定位與立體化形象塑造。參考答案：當(dāng)運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)、微信號(hào)或視頻號(hào)時(shí)，確實(shí)需要注意基礎(chǔ)信息的設(shè)置，以建立良好的第一印象。以下是參考"科學(xué)育兒小七老師"的視頻號(hào)基礎(chǔ)信息，以進(jìn)行個(gè)人品牌的定位與立體化形象塑造：（1）昵稱(chēng)：選擇一個(gè)與育兒相關(guān)的專(zhuān)業(yè)或有吸引力的昵稱(chēng)，例如"科學(xué)育兒小七老師"，這樣可以突出個(gè)人品牌的專(zhuān)業(yè)性和可信度。（2）頭像：使用一張清晰、親近的照片作為頭像，并確保照片與育兒相關(guān)，例如一張親子合照或與孩子互動(dòng)的照片。這樣可以讓觀眾感受到親切和信任。（3）背景和主頁(yè)圖像：選擇與育兒相關(guān)的圖像作為背景和主頁(yè)圖像。可以選擇一些與育兒主題相關(guān)的圖案、色彩搭配和藝術(shù)設(shè)計(jì)，以突出個(gè)人品牌的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)特性。（4）個(gè)性化簽名：在個(gè)性化簽名中，突出個(gè)人品牌的核心特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，例如"科學(xué)育兒專(zhuān)家，助您成為更好的父母"。這樣可以向觀眾傳達(dá)自己的專(zhuān)業(yè)性和價(jià)值主張。除了以上方面，還可以考慮以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行個(gè)人品牌的定位與立體化形象塑造：（1）內(nèi)容風(fēng)格：根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和觀眾的需求，確定自己的內(nèi)容風(fēng)格。例如，科學(xué)育兒小七老師可以選擇科普類(lèi)育兒知識(shí)、實(shí)用的親子互動(dòng)活動(dòng)等內(nèi)容，以建立自己的專(zhuān)業(yè)形象。（2）視頻風(fēng)格：通過(guò)視頻的拍攝風(fēng)格、剪輯和配樂(lè)等方面，形成自己獨(dú)特的視頻風(fēng)格，讓觀眾能夠輕松識(shí)別出來(lái)。例如，可以選擇溫馨、幽默或有趣的風(fēng)格來(lái)營(yíng)造親和感。（3）互動(dòng)與回復(fù)：在與觀眾的互動(dòng)中要保持積極和友好的態(tài)度。及時(shí)回復(fù)評(píng)論、私信和提問(wèn)，與觀眾建立良好的溝通和互動(dòng)關(guān)系，增加觀眾對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)同感。通過(guò)以上的個(gè)人品牌定位和立體化形象塑造，可以更好地吸引觀眾的關(guān)注，增加品牌的可信度和影響力，并建立起穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)。案例與思考7.2DAZZLE采用微信營(yíng)銷(xiāo)方式，復(fù)購(gòu)活躍效果明顯結(jié)合案例請(qǐng)分析一下，哪些品類(lèi)的銷(xiāo)售人員采用私人微信定期推送活動(dòng)以及更新朋友圈產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的效果會(huì)更加明顯。參考答案：通過(guò)私人微信定期推送活動(dòng)和更新朋友圈產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，以下品類(lèi)的銷(xiāo)售人員可能會(huì)獲得更顯著的效果：1.時(shí)尚、美妝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品：這些品類(lèi)通常與個(gè)人形象和時(shí)尚相關(guān)，人們對(duì)新產(chǎn)品和潮流趨勢(shì)非常關(guān)注。通過(guò)私人微信定期推送最新的時(shí)尚趨勢(shì)、美妝技巧或產(chǎn)品推薦，并在朋友圈分享產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，可以吸引潛在客戶(hù)的興趣，增加購(gòu)買(mǎi)意愿。2.健身和體育用品：健康和健身已經(jīng)成為現(xiàn)代人的重要關(guān)注點(diǎn)。銷(xiāo)售健身和體育用品的人員可以通過(guò)私人微信定期分享健身鍛煉技巧、飲食建議以及運(yùn)動(dòng)裝備的最新動(dòng)態(tài)，并在朋友圈展示自己的運(yùn)動(dòng)成果，吸引健身愛(ài)好者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望。3.美食和餐飲：對(duì)于喜歡美食的人來(lái)說(shuō)，了解新菜品、特色餐廳和美食活動(dòng)是一種追求。銷(xiāo)售美食和餐飲相關(guān)產(chǎn)品的人員可以通過(guò)私人微信定期分享美食推薦、獨(dú)特的烹飪技巧、特色菜單等，并在朋友圈分享美食圖片和精彩的用餐體驗(yàn)，吸引潛在客戶(hù)的胃口。4.家居和裝飾品：家居環(huán)境是人們追求舒適生活的一部分，裝飾品和家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員可以通過(guò)私人微信定期分享家居裝飾靈感、搭配技巧和產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，并在朋友圈展示自己的家居裝飾成果，吸引潛在客戶(hù)的注意和購(gòu)買(mǎi)興趣。需要注意的是，不同品類(lèi)的銷(xiāo)售人員在使用私人微信推送活動(dòng)和更新朋友圈產(chǎn)品動(dòng)態(tài)時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和興趣進(jìn)行定制化的內(nèi)容策劃，同時(shí)保持頻率適度，避免過(guò)度推送而引起觀眾的反感。同時(shí)，建立良好的人際關(guān)系和互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的問(wèn)題和咨詢(xún)，對(duì)于提升銷(xiāo)售效果也是非常重要的。課堂討論7.2每年都有不少人在唱衰公眾號(hào)，但近年來(lái)，因?yàn)橐曨l號(hào)的發(fā)展，不少人對(duì)公眾號(hào)又重新燃起了希望。2021年5月，公眾號(hào)菜單項(xiàng)目增加“直播中”，可顯示視頻號(hào)的直播狀態(tài)。請(qǐng)分析“直播中”這一項(xiàng)目能夠?yàn)楣娞?hào)帶來(lái)什么樣的新生態(tài)。參考答案："直播中"這一項(xiàng)目的增加為公眾號(hào)帶來(lái)了以下新生態(tài)：1.提供實(shí)時(shí)互動(dòng)：通過(guò)公眾號(hào)的直播功能，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)觀看和參與直播內(nèi)容，與主播進(jìn)行互動(dòng)、提問(wèn)或者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠增強(qiáng)用戶(hù)粘性和參與度，使用戶(hù)更加沉浸在內(nèi)容中。2.資訊傳播更加生動(dòng)：視頻直播形式相比于文字、圖片等傳統(tǒng)形式，可以更生動(dòng)地展示和傳播信息。公眾號(hào)可以通過(guò)直播形式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)新聞、講解知識(shí)、分享經(jīng)驗(yàn)等，使受眾更加直觀地理解和吸收信息。3.增加變現(xiàn)渠道：直播中可以植入廣告、推銷(xiāo)產(chǎn)品或者進(jìn)行直播帶貨等商業(yè)化操作，為公眾號(hào)提供了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。通過(guò)直播帶貨，公眾號(hào)可以直接促進(jìn)商品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。4.加強(qiáng)社群互動(dòng)：直播中可以設(shè)定互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、打賞、提問(wèn)等，通過(guò)這些互動(dòng)方式可以增強(qiáng)用戶(hù)與公眾號(hào)之間的互動(dòng)，進(jìn)一步構(gòu)建社群氛圍，增加用戶(hù)粘性和活躍度。5.增加品牌影響力：通過(guò)直播形式向用戶(hù)展示高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品，公眾號(hào)可以提升品牌的知名度和影響力。直播形式更具真實(shí)性和親和力，能夠增強(qiáng)品牌的人情味和信任度。需要注意的是，公眾號(hào)在利用直播功能時(shí)需要注意內(nèi)容的質(zhì)量和一致性，確保直播內(nèi)容與公眾號(hào)的核心定位和目標(biāo)受眾相符。同時(shí)，要充分利用直播中的互動(dòng)功能與用戶(hù)進(jìn)行有效互動(dòng)，提升用戶(hù)體驗(yàn)和參與度。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練7.2商家可以在公眾號(hào)的推文中設(shè)計(jì)一些有獎(jiǎng)互動(dòng)，提升文章的打開(kāi)率和留言量；還可以增加推文中的純干貨內(nèi)容，提升用戶(hù)的點(diǎn)擊閱讀興趣，以此使公眾號(hào)保留在用戶(hù)的關(guān)注列表中。請(qǐng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，并嘗試模仿商家的做法。參考答案：略課堂討論7.3小程序與公眾號(hào)之間的跳轉(zhuǎn)對(duì)接優(yōu)勢(shì)明顯：一個(gè)公眾號(hào)可關(guān)聯(lián)10個(gè)同主體的小程序、3個(gè)不同主體的小程序，而一個(gè)小程序可關(guān)聯(lián)500個(gè)公眾號(hào)。請(qǐng)分析討論小程序與公眾號(hào)之間的互動(dòng)方式。參考答案：小程序與公眾號(hào)之間的互動(dòng)方式可以有以下幾種：1.跳轉(zhuǎn)鏈接：在公眾號(hào)文章或菜單中，可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接到指定的小程序頁(yè)面。這種方式可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與小程序之間的流量轉(zhuǎn)化，在公眾號(hào)獲取用戶(hù)的關(guān)注和閱讀后，引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)在小程序中進(jìn)行操作或體驗(yàn)。2.菜單入口：公眾號(hào)可以在自定義菜單中加入小程序的入口，用戶(hù)點(diǎn)擊菜單后直接跳轉(zhuǎn)到小程序界面，方便用戶(hù)快速進(jìn)入小程序進(jìn)行相關(guān)功能操作。3.服務(wù)消息：小程序可以通過(guò)服務(wù)消息主動(dòng)向用戶(hù)發(fā)送推送消息，包括文字、圖片、鏈接等。公眾號(hào)可以通過(guò)服務(wù)消息推送與小程序互動(dòng)的相關(guān)信息，例如推送小程序的活動(dòng)通知、訂單狀態(tài)、服務(wù)提醒等。4.共享登錄態(tài)：小程序與公眾號(hào)可以進(jìn)行登錄態(tài)的共享，用戶(hù)在公眾號(hào)授權(quán)登錄后，在小程序中無(wú)需再次登錄即可直接使用小程序的功能。這樣可以提高用戶(hù)的使用便利性，減少用戶(hù)的操作步驟。5.數(shù)據(jù)共享：公眾號(hào)和小程序可以共享用戶(hù)的基本信息和行為數(shù)據(jù)，例如用戶(hù)的關(guān)注情況、點(diǎn)擊記錄、購(gòu)買(mǎi)行為等。通過(guò)數(shù)據(jù)共享，公眾號(hào)可以更好地了解用戶(hù)的興趣和需求，為用戶(hù)提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)。需要注意的是，小程序與公眾號(hào)之間的互動(dòng)方式需要靈活運(yùn)用，根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求和用戶(hù)行為設(shè)計(jì)合理的互動(dòng)流程。同時(shí)，要確保用戶(hù)在使用小程序時(shí)能夠順暢地跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)良好的用戶(hù)體驗(yàn)。案例與思考7.3星巴克和樂(lè)樂(lè)茶實(shí)現(xiàn)小程序使用常態(tài)化你還在生活中的哪些場(chǎng)景中使用過(guò)小程序？參考答案：小程序在現(xiàn)實(shí)生活中被廣泛應(yīng)用于各種場(chǎng)景，以下是一些常見(jiàn)的使用場(chǎng)景：1.在線購(gòu)物：許多電商平臺(tái)都有自己的小程序，用戶(hù)可以在小程序中瀏覽商品、下單、付款等，方便快捷。2.外賣(mài)訂購(gòu)：許多餐飲平臺(tái)提供小程序，用戶(hù)可以通過(guò)小程序點(diǎn)餐、查看菜單、選擇送餐地址等。3.旅游出行：旅游相關(guān)的小程序可以幫助用戶(hù)搜索和預(yù)定機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門(mén)票等，提供旅行指南和行程規(guī)劃服務(wù)。4.社交娛樂(lè)：許多社交平臺(tái)也有自己的小程序，用戶(hù)可以在小程序中進(jìn)行好友互動(dòng)、發(fā)布動(dòng)態(tài)、玩游戲等。5.生活服務(wù)：小程序可以提供各種生活服務(wù)，如天氣查詢(xún)、公交查詢(xún)、快遞查詢(xún)、醫(yī)療預(yù)約等。6.教育培訓(xùn)：許多在線教育平臺(tái)的小程序可以提供在線學(xué)習(xí)課程、考試輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)資源等。7.健康管理：許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的小程序可以提供在線掛號(hào)、查看報(bào)告、咨詢(xún)醫(yī)生等服務(wù)。這只是一小部分小程序的使用場(chǎng)景，實(shí)際上小程序可以應(yīng)用于幾乎所有的行業(yè)和領(lǐng)域，為用戶(hù)提供更便捷、個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練7.3商家基于小程序或公眾號(hào)的一些功能，可實(shí)現(xiàn)線上與線下業(yè)務(wù)的融合。比如，在小程序領(lǐng)取線下門(mén)店的優(yōu)惠券，到特定門(mén)店使用；在小程序或者公眾號(hào)可以快速查詢(xún)線下門(mén)店位置，預(yù)約線下門(mén)店的到店服務(wù)（如美容、珠寶試戴等）；在小程序可以預(yù)約上門(mén)服務(wù)（如上門(mén)取衣、上門(mén)安裝或清洗家電）；線上線下聯(lián)動(dòng)，以此盤(pán)活線下業(yè)務(wù)，提升線下?tīng)I(yíng)收。請(qǐng)搜集資料，并分析還有哪些小程序和公眾號(hào)與線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)方式。參考答案：除了上述提到的領(lǐng)取優(yōu)惠券、查詢(xún)門(mén)店位置、預(yù)約到店服務(wù)和預(yù)約上門(mén)服務(wù)，以下是一些其他小程序和公眾號(hào)與線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)方式：1.積分兌換：用戶(hù)可以通過(guò)小程序或公眾號(hào)積累積分，在線下門(mén)店使用積分進(jìn)行商品兌換或抵扣消費(fèi)。2.會(huì)員卡管理：用戶(hù)可以在小程序或公眾號(hào)中申請(qǐng)會(huì)員卡，通過(guò)會(huì)員卡享受線下門(mén)店的專(zhuān)屬權(quán)益和折扣優(yōu)惠。3.電子券碼核銷(xiāo)：用戶(hù)在小程序或公眾號(hào)中購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券或活動(dòng)券后，到線下門(mén)店使用時(shí)，門(mén)店工作人員可以掃描電子券碼進(jìn)行核銷(xiāo)。4.商品預(yù)訂和自提：用戶(hù)在小程序或公眾號(hào)中可以預(yù)訂商品，并選擇到線下門(mén)店自提，提高線下門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額。5.線下活動(dòng)報(bào)名：小程序和公眾號(hào)可以提供線下活動(dòng)的信息和報(bào)名功能，用戶(hù)可以在線上報(bào)名，到線下參加活動(dòng)。6.數(shù)據(jù)共享和整合：小程序和公眾號(hào)可以將線下門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)行為數(shù)據(jù)整合，為商家提供更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)管理方案。7.客服互動(dòng)：小程序和公眾號(hào)可以提供在線客服功能，用戶(hù)可以在小程序或公眾號(hào)中咨詢(xún)問(wèn)題或解決問(wèn)題，提升用戶(hù)體驗(yàn)。這些聯(lián)動(dòng)方式可以幫助商家將線上和線下業(yè)務(wù)有效結(jié)合，提升用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)黏性，提升線下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。具體的聯(lián)動(dòng)方式可以根據(jù)不同行業(yè)和業(yè)務(wù)的需求進(jìn)行定制和創(chuàng)新。案例與思考7.4某酒水企業(yè)以完善的小程序矩陣全面賦能線上銷(xiāo)售能力你認(rèn)為小程序在該企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)中起到了哪些作用？參考答案：小程序在酒水企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)中可以發(fā)揮以下幾個(gè)重要的作用：1.提供商品展示和銷(xiāo)售平臺(tái)：小程序可以成為酒水企業(yè)展示產(chǎn)品、介紹品牌和進(jìn)行銷(xiāo)售的主要渠道。通過(guò)小程序，企業(yè)可以展示各類(lèi)酒水產(chǎn)品的圖片、描述和價(jià)格，方便用戶(hù)在線上選擇和購(gòu)買(mǎi)。2.優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)：小程序提供了簡(jiǎn)潔、直觀的用戶(hù)界面，通過(guò)優(yōu)化布局和交互設(shè)計(jì)，使用戶(hù)能夠快速瀏覽和篩選商品，輕松完成購(gòu)買(mǎi)流程。同時(shí)，小程序還可以提供個(gè)性化推薦和購(gòu)物指南，提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。3.實(shí)現(xiàn)線上支付和配送：小程序可以集成支付功能，支持多種支付方式，使用戶(hù)可以方便快捷地完成支付。同時(shí)，酒水企業(yè)可以通過(guò)小程序與物流合作伙伴合作，實(shí)現(xiàn)配送服務(wù)，將商品送達(dá)用戶(hù)手中。4.會(huì)員管理和運(yùn)營(yíng)：小程序可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理功能，酒水企業(yè)可以通過(guò)小程序發(fā)放會(huì)員卡，提供會(huì)員折扣和專(zhuān)屬優(yōu)惠。通過(guò)會(huì)員管理，企業(yè)可以更好地了解用戶(hù)需求，精準(zhǔn)推送促銷(xiāo)活動(dòng)和個(gè)性化推薦，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)頻次。5.數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化：小程序可以收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，酒水企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解用戶(hù)偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)化產(chǎn)品策略。通過(guò)分析用戶(hù)行為和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以針對(duì)不同用戶(hù)推出個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高銷(xiāo)售效果和轉(zhuǎn)化率。綜上所述，小程序在酒水企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)中可以提供商品展示和銷(xiāo)售平臺(tái)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)線上支付和配送、會(huì)員管理和運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化等重要作用，有助于提升企業(yè)的線上銷(xiāo)售能力和用戶(hù)體驗(yàn)。案例與思考7.5演唱會(huì)掀起直播熱潮，廣告將挖掘流量?jī)r(jià)值你認(rèn)為線上演唱會(huì)的成功會(huì)為視頻號(hào)帶來(lái)哪些廣告變現(xiàn)形式？參考答案：線上演唱會(huì)的成功對(duì)于視頻號(hào)帶來(lái)了廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。以下是一些可能的廣告變現(xiàn)形式：1.廣告插播：在線上演唱會(huì)的直播過(guò)程中，可以在合適的時(shí)間段插播廣告。這些廣告可以是短視頻廣告，品牌推廣，或者與演唱會(huì)內(nèi)容相關(guān)的贊助商廣告。通過(guò)插播廣告，視頻號(hào)可以獲得廣告費(fèi)用收入。2.合作推廣：視頻號(hào)可以與演唱會(huì)組織者、演藝經(jīng)紀(jì)公司、音樂(lè)平臺(tái)等合作，通過(guò)推廣合作賺取收入。例如，與演唱會(huì)組織者合作推廣演唱會(huì)門(mén)票或商品，與音樂(lè)平臺(tái)合作推廣演唱會(huì)原聲音樂(lè)等。3.虛擬禮物和打賞：觀看在線上演唱會(huì)的觀眾可以通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行虛擬禮物和打賞。觀眾可以購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物送給喜歡的歌手或音樂(lè)人，或者通過(guò)打賞來(lái)支持他們。視頻號(hào)可以從中獲得一部分收入。4.品牌合作和贊助：視頻號(hào)可以與品牌合作，為品牌在演唱會(huì)中進(jìn)行展示和宣傳。例如，在演唱會(huì)背景中展示品牌標(biāo)識(shí)、贊助演唱會(huì)的特殊活動(dòng)或獎(jiǎng)品等。品牌贊助可以為視頻號(hào)帶來(lái)廣告費(fèi)用或合作收入。5.衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售：在線上演唱會(huì)的成功可以帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，例如演唱會(huì)周邊商品、專(zhuān)輯CD、音樂(lè)下載等。視頻號(hào)可以與相關(guān)品牌或平臺(tái)合作，在其平臺(tái)上銷(xiāo)售這些衍生產(chǎn)品，并獲得銷(xiāo)售收入。需要注意的是，廣告變現(xiàn)形式應(yīng)該與觀眾的體驗(yàn)和演唱會(huì)內(nèi)容相符，并且需要遵循相關(guān)法規(guī)和規(guī)范。視頻號(hào)應(yīng)該在保證觀眾滿意度的前提下，尋找合適的廣告變現(xiàn)方式，并確保廣告與內(nèi)容的匹配度和質(zhì)量。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練7.4要在視頻號(hào)賣(mài)貨，要做的第一件事就是關(guān)聯(lián)微信小商店和視頻號(hào)。關(guān)聯(lián)后，小商店入口將會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)。關(guān)聯(lián)路徑：打開(kāi)視頻號(hào)→點(diǎn)擊右下角的圖標(biāo)→進(jìn)入“我的視頻號(hào)”→點(diǎn)擊右上角的“...”→進(jìn)入設(shè)置頁(yè)，點(diǎn)擊最下方的“我的小商店”。新創(chuàng)建微信小商店的可以在微信小程序中搜索“小商店助手”，使用其提供的組件開(kāi)店；已有小商店的可按前文提示直接關(guān)聯(lián)。請(qǐng)打開(kāi)你的手機(jī)微信，嘗試一下以上這些操作。參考答案：略案例拆解：VIPKID視頻號(hào)矩陣建設(shè)以VIPKID視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)為核心，分析其構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)矩陣，并說(shuō)明各視頻號(hào)相互之間是如何進(jìn)行引流、流量的轉(zhuǎn)化及沉淀的？參考答案：以VIPKID視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)為核心，其構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)矩陣可以包括以下幾個(gè)方面：1.主視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：VIPKID主視頻號(hào)作為核心，發(fā)布與教育相關(guān)的內(nèi)容，如英語(yǔ)學(xué)習(xí)技巧、教學(xué)方法、名師講座等。通過(guò)吸引用戶(hù)關(guān)注和互動(dòng)，建立品牌形象，并引導(dǎo)用戶(hù)去關(guān)注其他關(guān)聯(lián)的視頻號(hào)。2.名師視頻號(hào)：VIPKID可以邀請(qǐng)知名教育專(zhuān)家或優(yōu)秀教師創(chuàng)建名師視頻號(hào)，提供高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容和指導(dǎo)，吸引用戶(hù)深入學(xué)習(xí)和參與互動(dòng)。同時(shí)，名師視頻號(hào)可以引流主視頻號(hào)和其他關(guān)聯(lián)視頻號(hào)，增加用戶(hù)粘性和活躍度。3.學(xué)員視頻號(hào)：VIPKID鼓勵(lì)學(xué)員創(chuàng)建自己的視頻號(hào)，分享學(xué)習(xí)心得、作業(yè)答案、英語(yǔ)演講等。這些學(xué)員視頻號(hào)既能展示學(xué)員的學(xué)習(xí)成果，也能擴(kuò)大VIPKID的影響力和用戶(hù)群體，通過(guò)與主視頻號(hào)互動(dòng)和引流來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。4.合作伙伴視頻號(hào)：VIPKID可以與其他教育機(jī)構(gòu)、在線教育平臺(tái)等建立合作伙伴關(guān)系，推出合作伙伴視頻號(hào)。通過(guò)合作伙伴視頻號(hào)的內(nèi)容交叉推薦和引流，提高VIPKID的知名度和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，VIPKID也可以為合作伙伴提供流量支持，共同實(shí)現(xiàn)互利共贏。視頻號(hào)之間的引流、流量轉(zhuǎn)化和沉淀可以通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：1.內(nèi)部引流：主視頻號(hào)可以在視頻內(nèi)容中引導(dǎo)觀眾去關(guān)注其他關(guān)聯(lián)視頻號(hào)，例如提及名師視頻號(hào)、學(xué)員視頻號(hào)等，并在視頻描述或推薦欄目中添加相關(guān)鏈接。這樣可以增加視頻號(hào)之間的互相關(guān)注和轉(zhuǎn)化。2.互動(dòng)互動(dòng)：視頻號(hào)之間可以互相合作，進(jìn)行互動(dòng)推廣。例如，主視頻號(hào)可以邀請(qǐng)名師視頻號(hào)做客講座，學(xué)員視頻號(hào)可以邀請(qǐng)主視頻號(hào)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，合作伙伴視頻號(hào)可以與VIPKID聯(lián)合舉辦活動(dòng)等。通過(guò)互動(dòng)合作，增加流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。3.社交媒體推廣：VIPKID可以利用社交媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)等，將視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)推廣。在社交媒體上以精彩片段、亮點(diǎn)或教育資訊的形式宣傳和分享視頻號(hào)內(nèi)容，吸引更多用戶(hù)點(diǎn)擊觀看和關(guān)注。4.數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化：通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和觀看量的分析，VIPKID可以了解用戶(hù)的喜好和興趣，進(jìn)而優(yōu)化視頻號(hào)的內(nèi)容和推薦機(jī)制。根據(jù)用戶(hù)的需求和偏好，提供個(gè)性化的推薦，提高用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化率。通過(guò)以上運(yùn)營(yíng)矩陣和引流轉(zhuǎn)化策略，VIPKID可以擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多用戶(hù)參與，在線教育領(lǐng)域取得更好的發(fā)展。第八章音頻類(lèi)新媒體的運(yùn)營(yíng)與推廣課堂討論8.1列舉你使用過(guò)的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，并和同學(xué)們分享你最喜歡的音頻節(jié)目。參考答案：略課堂討論8.2請(qǐng)以小組形式討論比較一下網(wǎng)絡(luò)音頻直播與視頻直播的不同，說(shuō)一說(shuō)二者各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。參考答案：略案例與思考8.1網(wǎng)絡(luò)音頻從“大眾收聽(tīng)”到“個(gè)體定位”1.人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻提出了新要求。針對(duì)這些變化，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品不斷豐富起來(lái)，請(qǐng)結(jié)合本案例分析網(wǎng)絡(luò)音頻是如何做到精準(zhǔn)定位的。參考答案：目前網(wǎng)絡(luò)音頻提供了大量垂直內(nèi)容供用戶(hù)選擇，包含健康、教育、相聲、有聲書(shū)等多個(gè)模塊，為了能夠提供更加精準(zhǔn)的定位和個(gè)性服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)音頻根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行算法推薦，譬如新用戶(hù)注冊(cè)時(shí)便會(huì)給用戶(hù)不同的興趣內(nèi)容可供選擇，用戶(hù)在使用過(guò)程可根據(jù)引導(dǎo)進(jìn)行點(diǎn)播，用戶(hù)的收聽(tīng)、收藏等行為也進(jìn)一步促進(jìn)了算法的個(gè)性推薦。2.結(jié)合本節(jié)所學(xué)的內(nèi)容，分析不同網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品能提供哪些個(gè)性化服務(wù)。參考答案：網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品目前主要有三種類(lèi)型為用戶(hù)提供服務(wù)。一是有聲書(shū)，有聲書(shū)不只是對(duì)印刷書(shū)籍的有聲化處理，而且是有聲書(shū)創(chuàng)作者基于對(duì)原版書(shū)的理解基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作。有聲書(shū)主要有AI文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音、真人播誦、廣播劇三種形式。二是播客，播客主要指涵蓋特定主題的系列節(jié)目。播客按照內(nèi)容不同可分為談話類(lèi)播客與敘事類(lèi)播客。三是音頻直播，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)的即時(shí)音頻流，音頻直播可以聽(tīng)書(shū)、練歌、Pia戲，還能做游戲、助眠、咨詢(xún)等，可以滿足用戶(hù)多樣化的需求。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練8.1請(qǐng)各位同學(xué)注冊(cè)喜馬拉雅賬號(hào)，完成個(gè)人認(rèn)證，錄制并上傳一段作品，并在班內(nèi)交流，由大家選出最好的作品。參考答案：略實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練8.2請(qǐng)同學(xué)們通過(guò)站內(nèi)“吸粉”及站外“吸粉”兩種方式推廣自己的作品，獲得粉絲關(guān)注。參考答案：略案例與思考8.2喜馬拉雅攜手元?dú)馍执蛟臁霸獨(dú)鉂M滿N次元派對(duì)”1.品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是品牌之間有共同的用戶(hù)群體，請(qǐng)結(jié)合喜馬拉雅用戶(hù)群體的基本特點(diǎn)分析元?dú)馍值哪繕?biāo)人群及其特點(diǎn)是什么。參考答案：從喜馬拉雅的用戶(hù)群像來(lái)看，性別比例較為平均，用戶(hù)集中在80后和90后，用戶(hù)群體主要在20-35歲。用戶(hù)群體主要分布在一二線城市，以一線城市為主，整體呈現(xiàn)用戶(hù)年輕化、精英化的特點(diǎn)。元?dú)馍值闹饕鼙娛袌?chǎng)為24歲以下，東部沿海、一二線城市的女性群體。其中,女性用戶(hù)占比89%，男性用戶(hù)占比11%；從年齡分布來(lái)看，0歲–17歲占比44%，18歲-24歲占比40%，這說(shuō)明元?dú)馍只疽浴癦世代”的女性消費(fèi)群體為主。從目標(biāo)人群上可以分析出，兩個(gè)品牌的目標(biāo)人群年齡段、目標(biāo)人群體所在城市等有共同的特點(diǎn)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練8.3請(qǐng)同學(xué)們結(jié)合自己感興趣的文學(xué)作品錄制專(zhuān)輯，并設(shè)計(jì)專(zhuān)輯封面及標(biāo)題。參考答案：略案例拆解：蜻蜓FM聚焦夜聽(tīng)經(jīng)濟(jì)打造“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”1.分析蜻蜓FM擴(kuò)展產(chǎn)品內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)形式和目的，并通過(guò)收集的資料繪制蜻蜓FM所打造的“十”字坐標(biāo)系，并分析“十”字坐標(biāo)系對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音頻的影響。參考答案：（1）蜻蜓FM在擴(kuò)展產(chǎn)品內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)形式1）夜聽(tīng)經(jīng)濟(jì)IP化。根據(jù)《2020中國(guó)夜聽(tīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析》音頻行業(yè)夜聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.17億，夜間成為在線娛樂(lè)的黃金時(shí)間。用戶(hù)夜間使用時(shí)長(zhǎng)高于多數(shù)在線娛樂(lè)平臺(tái)。蜻蜓FM根據(jù)大眾對(duì)于音頻類(lèi)內(nèi)容的消費(fèi)特點(diǎn)引入了眾多IP，為用戶(hù)提供多樣、精致的有聲書(shū)，與夜聽(tīng)場(chǎng)景做深度結(jié)合。2）夜聽(tīng)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景化。蜻蜓FM對(duì)夜聽(tīng)場(chǎng)景進(jìn)行了更細(xì)分的運(yùn)營(yíng)，結(jié)合用戶(hù)的具體使用場(chǎng)景，針對(duì)“睡前一小時(shí)”、“路上一小時(shí)”、“運(yùn)動(dòng)一小時(shí)”和“熬夜一小時(shí)”四個(gè)場(chǎng)景，平臺(tái)與百度小度、首汽約車(chē)、咕咚運(yùn)動(dòng)和Costa咖啡合作首發(fā)夜聽(tīng)單產(chǎn)品，為不同場(chǎng)景下的用戶(hù)定制個(gè)性化的音頻內(nèi)容，這也是蜻蜓FM從內(nèi)容的收聽(tīng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)向綜合性?xún)?nèi)容服務(wù)平臺(tái)的重要標(biāo)志。（2）蜻蜓FM打造的“十字坐標(biāo)系”對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音頻的影響坐標(biāo)軸：智能終端音頻場(chǎng)景+蜻蜓FM打造全場(chǎng)景生態(tài)商業(yè)價(jià)值鏈蜻蜓FM全場(chǎng)景生態(tài)商業(yè)價(jià)值鏈初現(xiàn)，多種變現(xiàn)形式賦能上下游。在蜻蜓FM的全場(chǎng)景生態(tài)布局中，一方面，平臺(tái)以?xún)?yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容為紅線，串起多元化的智能設(shè)備，囊括了手機(jī)廠商、超級(jí)App、智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT電視盒、智能家居、可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)與車(chē)聯(lián)網(wǎng)終端，形成了全場(chǎng)景的終端合作。蜻蜓FM音頻全場(chǎng)景生態(tài)的合作伙伴已超600家，接入智能設(shè)備達(dá)9000萬(wàn)臺(tái)，完成對(duì)用戶(hù)“傾聽(tīng)24小時(shí)”的覆蓋。另一方面，蜻蜓FM深入生態(tài)終端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，提供高速且穩(wěn)定的內(nèi)容更新，同時(shí)與內(nèi)容生產(chǎn)方一同在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)磨合、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。坐標(biāo)軸：出行及夜間場(chǎng)景+蜻蜓FM打造內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)蜻蜓FM依托技術(shù)打造音頻內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)循環(huán)，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容呈現(xiàn)等方面為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。2020年，蜻蜓FM瞄準(zhǔn)夜間及出行場(chǎng)景，在個(gè)性化的場(chǎng)景收聽(tīng)服務(wù)上持續(xù)發(fā)力。在出行場(chǎng)景，蜻蜓宣布與與高德地圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出《城市文化地圖》來(lái)拓展景區(qū)導(dǎo)覽場(chǎng)景，用戶(hù)在景區(qū)打開(kāi)高德地圖app，即可獲得平臺(tái)基于定位推送的大咖導(dǎo)覽服務(wù)。蜻蜓FM在其423聽(tīng)書(shū)節(jié)中推出夜間聽(tīng)單產(chǎn)品。結(jié)合用戶(hù)的具體使用習(xí)慣針對(duì)“睡前一小時(shí)”、“路上一小時(shí)”、“運(yùn)動(dòng)一小時(shí)”和“熬夜一小時(shí)”四個(gè)場(chǎng)景，平臺(tái)與百度小度、首汽約車(chē)、咕咚運(yùn)動(dòng)和Costa咖啡合作首發(fā)夜聽(tīng)單產(chǎn)品，為不同場(chǎng)景下的用戶(hù)定制個(gè)性化的音頻內(nèi)容。從2018年起部署全場(chǎng)景生態(tài)，到攜手高德等品牌深入出行、景區(qū)導(dǎo)覽、夜間通勤、睡前等細(xì)分場(chǎng)景，蜻蜓FM不斷進(jìn)行著從內(nèi)容的收聽(tīng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向綜合性?xún)?nèi)容服務(wù)平臺(tái)的種種探索。攜手內(nèi)容上游、終端深入場(chǎng)景布局，為上下游賦能，蜻蜓FM組成了一個(gè)宏大且清晰的十字坐標(biāo)系。第九章短視頻與直播類(lèi)新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣課堂討論9.1請(qǐng)根據(jù)短視頻與直播的特點(diǎn)，針對(duì)社交性、娛樂(lè)性、商業(yè)性、知識(shí)性、文化性、觀賞性、可信度對(duì)你的新媒體價(jià)值觀進(jìn)行補(bǔ)充與排序，并闡明理由。參考答案：針對(duì)社交性、娛樂(lè)性、商業(yè)性、知識(shí)性、文化性、觀賞性、可信度等特點(diǎn)，我將對(duì)新媒體價(jià)值觀進(jìn)行補(bǔ)充與排序，并為每個(gè)特點(diǎn)闡明理由。以下是我的排序和理由：1.可信度：可信度是新媒體價(jià)值觀的基礎(chǔ)，對(duì)于短視頻和直播來(lái)說(shuō)尤為重要。用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性都是關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，新媒體平臺(tái)應(yīng)確保發(fā)布的信息來(lái)源可信、內(nèi)容真實(shí)可靠，從而建立用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任感。2.知識(shí)性：短視頻和直播平臺(tái)作為信息傳播的渠道，應(yīng)提供高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容，滿足用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求。這些內(nèi)容可以包括教育知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能、科學(xué)解說(shuō)等，通過(guò)在新媒體平臺(tái)上傳播，提高用戶(hù)的知識(shí)水平和素質(zhì)。3.娛樂(lè)性：娛樂(lè)性是吸引用戶(hù)的重要因素。短視頻和直播平臺(tái)提供豐富多樣、有趣的娛樂(lè)內(nèi)容，如搞笑視頻、綜藝節(jié)目、音樂(lè)演唱等，能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)，滿足用戶(hù)放松和娛樂(lè)的需求。4.社交性：短視頻和直播平臺(tái)具有強(qiáng)大的社交屬性，用戶(hù)可以通過(guò)互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等形式與他人進(jìn)行交流和互動(dòng)。這種社交性使得用戶(hù)能夠建立社交網(wǎng)絡(luò)，并與其他用戶(hù)共享興趣和經(jīng)驗(yàn)，增加用戶(hù)粘性和活躍度。5.商業(yè)性：短視頻和直播平臺(tái)是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，吸引了眾多商家和品牌。平臺(tái)可以與商家合作進(jìn)行廣告推廣、產(chǎn)品展示、直播銷(xiāo)售等，為商家提供曝光和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)收益。商業(yè)性有助于平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展和用戶(hù)獲取更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。6.觀賞性：短視頻和直播平臺(tái)提供了大量的優(yōu)秀視覺(jué)內(nèi)容，如美食制作、旅行風(fēng)景、舞蹈表演等，具有觀賞性，可以滿足用戶(hù)的視覺(jué)享受和欣賞需求。7.文化性：短視頻和直播平臺(tái)可以為用戶(hù)呈現(xiàn)豐富多樣的文化內(nèi)容，包括傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情、藝術(shù)表演等。通過(guò)傳播和弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，平臺(tái)可以幫助用戶(hù)了解和傳承中華文化，增強(qiáng)文化自信。這樣的排序是因?yàn)榭尚哦仁切旅襟w發(fā)展的基石，而知識(shí)性、娛樂(lè)性和社交性是用戶(hù)使用新媒體的主要目的，用戶(hù)希望通過(guò)新媒體獲取可靠的知識(shí)、獲得娛樂(lè)和與他人交流。商業(yè)性、觀賞性和文化性則是對(duì)新媒體平臺(tái)的附加價(jià)值要求，能夠增加用戶(hù)的使用體驗(yàn)和平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。案例與思考9.1短視頻IP同道大叔和統(tǒng)一奶茶的聯(lián)合1.你認(rèn)為統(tǒng)一奶茶和同道大叔的合作點(diǎn)有哪些？參考答案：統(tǒng)一奶茶和同道大叔的合作點(diǎn)可以有以下幾個(gè)方面：（1）廣告合作：統(tǒng)一奶茶可以選擇在同道大叔的短視頻內(nèi)容中進(jìn)行廣告投放，通過(guò)同道大叔的影響力和粉絲基礎(chǔ)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。（2）品牌推廣：同道大叔可以成為統(tǒng)一奶茶的品牌代言人，通過(guò)在短視頻中展示統(tǒng)一奶茶的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引更多的用戶(hù)試飲并購(gòu)買(mǎi)。（3）創(chuàng)意合作：同道大叔可以與統(tǒng)一奶茶進(jìn)行創(chuàng)意合作，例如合作推出限量版奶茶口味、聯(lián)名款包裝等，以吸引用戶(hù)的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望。（4）社交媒體合作：統(tǒng)一奶茶可以與同道大叔在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行合作，例如在微博、抖音、微信等平臺(tái)共同開(kāi)展線上活動(dòng)，增加品牌曝光度和用戶(hù)參與度。（5）用戶(hù)體驗(yàn)提升：同道大叔可以為統(tǒng)一奶茶提供產(chǎn)品使用心得和推薦，并與用戶(hù)分享相關(guān)的飲用方式、搭配小貼士等，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和滿意度。這樣的合作可以使統(tǒng)一奶茶在同道大叔的短視頻中得到曝光和推廣，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額，同時(shí)也能夠通過(guò)同道大叔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和參與，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)一奶茶的意愿。2.你認(rèn)為短視頻IP在進(jìn)行品牌合作變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)時(shí)需要進(jìn)行哪些定位分析？參考答案：在進(jìn)行品牌合作變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)時(shí)，短視頻IP需要進(jìn)行以下定位分析：（1）目標(biāo)受眾定位：確定合作品牌的目標(biāo)受眾群體與短視頻IP的受眾群體是否吻合，分析兩者的受眾特征、興趣偏好和消費(fèi)習(xí)慣等。這有助于確定品牌合作的市場(chǎng)潛力和合作的吸引力。（2）品牌定位：了解合作品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌形象和所處市場(chǎng)位置，分析其在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與短視頻IP的定位進(jìn)行對(duì)比和匹配，確定合作是否互補(bǔ)或有協(xié)同效應(yīng)。（3）合作形式定位：確定合作的具體形式，如廣告投放、品牌代言、創(chuàng)意合作等。根據(jù)短視頻IP的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及合作品牌的需求和目標(biāo)，選擇適合雙方的合作方式和合作內(nèi)容。（4）價(jià)值共創(chuàng)定位：分析合作的雙方可以通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)的共同價(jià)值，例如品牌曝光度提升、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、用戶(hù)群體擴(kuò)大等。確定合作目標(biāo)，并為品牌合作提供有意義且可量化的價(jià)值主張。（5）媒體環(huán)境定位：考慮短視頻IP所處的媒體環(huán)境，包括平臺(tái)政策、用戶(hù)行為特征和市場(chǎng)趨勢(shì)等。分析短視頻IP在特定平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受眾黏性，為品牌合作的推廣渠道和方式選擇提供參考。通過(guò)對(duì)這些定位因素進(jìn)行分析和考量，短視頻IP可以更好地找到合適的品牌合作伙伴，實(shí)現(xiàn)品牌合作的最大價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練9.1觀看你喜歡的虛擬主播的直播，比較一下傳統(tǒng)主播與虛擬主播的優(yōu)缺點(diǎn)，并將這些優(yōu)缺點(diǎn)用表格的形式列出來(lái)。參考答案：傳統(tǒng)主播的優(yōu)點(diǎn)：1.真實(shí)感強(qiáng)：傳統(tǒng)主播是真實(shí)存在的人物，與觀眾建立情感連接更容易。2.自然的人際互動(dòng)：傳統(tǒng)主播可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，回應(yīng)觀眾的提問(wèn)和評(píng)論。3.多樣的表演形式：傳統(tǒng)主播能夠提供現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)表演、音樂(lè)演出和體育賽事等多種形式的節(jié)目。傳統(tǒng)主播的缺點(diǎn)：1.受限于現(xiàn)實(shí)條件：傳統(tǒng)主播受到現(xiàn)實(shí)條件的制約，無(wú)法實(shí)現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意表演。2.依賴(lài)外部設(shè)備和人員支持：傳統(tǒng)主播需要舞臺(tái)設(shè)備和工作人員的支持才能進(jìn)行直播。3.成本和勞動(dòng)力消耗：傳統(tǒng)主播的直播需要投入時(shí)間、金錢(qián)和人力等實(shí)際資源。虛擬主播的優(yōu)點(diǎn)：1.創(chuàng)造力和個(gè)性：虛擬主播具有更大的創(chuàng)造力和個(gè)性，形象可以根據(jù)需求進(jìn)行塑造。2.特效和變身：虛擬主播可以實(shí)現(xiàn)多種特效和變身，創(chuàng)造出豐富多樣的虛擬場(chǎng)景和表現(xiàn)形式。3.靈活的氛圍營(yíng)造：虛擬主播可以通過(guò)虛擬場(chǎng)景和特效來(lái)營(yíng)造更靈活、更大的氛圍。虛擬主播的缺點(diǎn)：1.缺乏真實(shí)感：由于虛擬主播是由技術(shù)和創(chuàng)作者控制的，與觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)可能相對(duì)較弱。2.技術(shù)和設(shè)備限制：虛擬主播的音頻和視頻質(zhì)量可能受到技術(shù)和設(shè)備的限制。3.技術(shù)故障和漏洞：虛擬主播可能會(huì)面臨技術(shù)故障或漏洞，影響直播的順利進(jìn)行。這些是傳統(tǒng)主播和虛擬主播的一些優(yōu)缺點(diǎn)。選擇主播類(lèi)型時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好和需求進(jìn)行考量。案例與思考9.2“堅(jiān)決不發(fā)明有用東西”的“手工耿”你認(rèn)為“手工耿”這樣的人設(shè)與本節(jié)所述的哪些平臺(tái)調(diào)性比較符合？參考答案："堅(jiān)決不發(fā)明有用東西"的"手工耿"，這個(gè)人設(shè)更加符合一些輕松、幽默、搞笑的平臺(tái)調(diào)性，如一些娛樂(lè)、搞笑、二次元相關(guān)的節(jié)目或社交平臺(tái)。這樣的人設(shè)可能會(huì)吸引那些尋求輕松消遣和娛樂(lè)的用戶(hù)群體。例子可能包括游戲直播平臺(tái)、二次元社群、短視頻平臺(tái)等?！笆止すⅰ钡娜嗽O(shè)與本節(jié)所述的抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)調(diào)性比較符合。案例與思考9.3母嬰短視頻賬號(hào)“貝貝粒”的成功經(jīng)驗(yàn)1.“貝貝?！倍桃曨l賬號(hào)屬于哪種內(nèi)容類(lèi)型？參考答案：節(jié)目化短視頻，這個(gè)賬號(hào)主要關(guān)注母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容，包括育兒知識(shí)、嬰幼兒護(hù)理、母嬰用品推薦、親子互動(dòng)等。目標(biāo)受眾主要是準(zhǔn)父母、父母和其他對(duì)母嬰話題感興趣的人群。2.你認(rèn)為“貝貝?！钡某晒σ蛩赜心男繀⒖即鸢福骸柏愗惲！比〉贸晒赡苡幸韵乱蛩兀海?）專(zhuān)注于目標(biāo)受眾：賬號(hào)明確定位于母嬰領(lǐng)域