《零售門店全渠道運營-基于O2O模式》 課件 第二章 零售門店 O2O 運營生態(tài)系統(tǒng)

第二章

零售門店O2O運營生態(tài)系統(tǒng)零售門店全渠道運營——基于O2O模式案例思考01蘇寧易購前中后臺深度變革的意義是什么？02對零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有什么啟示？【引導(dǎo)案例】蘇寧易購前中后臺深度變革，加速升級零售服務(wù)【引思明理】網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。國家也在不斷出臺眾多

相關(guān)政策，推進傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新升級。黨的二十大報告提出，要“推動貨物貿(mào)易

優(yōu)化升級，創(chuàng)新服務(wù)貿(mào)易發(fā)展機制，發(fā)展數(shù)字貿(mào)易”。隨著現(xiàn)代商業(yè)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)

展，消費升級等需求側(cè)的變化催生了諸如O2O模式等新的商業(yè)模式。數(shù)字貿(mào)易使

生產(chǎn)者與消費者之間聯(lián)系更加緊密，居民消費結(jié)構(gòu)升級有利于帶動生產(chǎn)端的技術(shù)革

新。零售企業(yè)利用數(shù)字化全面賦能零售業(yè)務(wù)，借助數(shù)字信息管理系統(tǒng)推動零售企業(yè)

實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)管理的高效整合和信息化。目錄零售門店O2O生態(tài)系統(tǒng)平臺設(shè)計Part01零售門店O2O閉環(huán)生態(tài)體系搭建Part02零售門店O2O

生態(tài)系統(tǒng)平臺設(shè)計PART01零售門店O2O生態(tài)系統(tǒng)這種線下與線上的融合，實現(xiàn)了實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟的對接，由消費者、線上平臺、線下實體店共同組成了O2O

生態(tài)圈。對于商家來說對于消費者來說可以通過線上平臺獲得更便捷、更個性化的消費體驗；既可以通過O2O模式獲得更多的流量和銷售機會，也可以更好地了解消費者的需求和行為，進而優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)。O2O模式的核心在于連接線上線下的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費者和商家的共贏。零售門店O2O生態(tài)系統(tǒng)前臺后臺中臺后臺則是企業(yè)已經(jīng)基本具備、相對長期穩(wěn)定的基礎(chǔ)能力和共享服務(wù)（如財務(wù)、人力資源等）中臺作為運營中心，根據(jù)實際業(yè)務(wù)需求，為前端提供可復(fù)制、即插即用的業(yè)務(wù)運營支撐或技術(shù)解決方案（如供應(yīng)鏈、商品管理等）前臺主要解決實體門店、購物App、官方商城等渠道觸點問題零售門店O2O生態(tài)系統(tǒng)前臺中臺后臺一、前臺觸點中心4.提升觸點價值3.提高市場競爭力03042.建設(shè)企業(yè)品牌形象1.滿足消費者的需求0102(一)前臺觸點中心的作用（二）前臺觸點中心的觸點類型——從渠道的角度劃分線下觸點線上觸點（二）前臺觸點中心的觸點類型——從接觸方式的角度劃分直接觸點間接觸點（二）前臺觸點中心的觸點類型——從功能上劃分（1）以營銷為主的社交媒體（SNS）：微信、微博、搜索引擎、視頻（含短視頻）網(wǎng)站、社區(qū)論壇、內(nèi)容推送平臺、點評網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)等；（2）以銷售為主的線上電商平臺（Online）：自建電商平臺或App、微信公眾號或小程序、第三方電商平臺、團購平臺、眾籌平臺等；（3）以銷售為主的線下實體店（Offline）：綜合大賣場、商超、專營店、便利店、倉儲店等；（二）前臺觸點中心的觸點類型——從營銷的角度劃分促銷類觸點12345廣告類觸點門店類觸點體驗類觸點內(nèi)容類觸點

即學(xué)即問零售門店進行觸點數(shù)字化升級的好處體現(xiàn)在哪些方面？（三）觸點數(shù)字化升級策略（5）梳理前端觸點05（4）拓寬移動應(yīng)用04（3）組織數(shù)字化活動03（2）開展虛擬展覽02（1）支持線上商店01二、中臺運營中心中臺運營中心的本質(zhì)中臺運營中心（IntermediateOperationsCenter）承接前后，負責(zé)全渠道數(shù)據(jù)流的協(xié)同與分配。中臺運營中心的本質(zhì)就是讓企業(yè)的數(shù)據(jù)對內(nèi)實現(xiàn)共享，對外實現(xiàn)開放。通過構(gòu)建中臺減少溝通成本，提高協(xié)助效率。二、中臺運營中心業(yè)務(wù)中臺技術(shù)中臺數(shù)據(jù)中臺零售企業(yè)的中臺體系組成二、中臺運營中心業(yè)務(wù)中臺所包含的內(nèi)容和消費者在整個交互過程中所關(guān)注的信息緊密相關(guān)，一般有商品中心、訂單中心、價格中心、庫存中心、內(nèi)容中心、營銷中心、服務(wù)中心、財務(wù)中心等。例如某商超業(yè)務(wù)的流程，以全渠道中臺為中心樞紐，可實現(xiàn)各個相關(guān)業(yè)務(wù)的相互流轉(zhuǎn)，會員可以在線上線下每個觸點下單。下單后訂單統(tǒng)一匯總到業(yè)務(wù)中臺，中臺根據(jù)會員權(quán)益、商品促銷活動等計算該筆訂單實際支付金額。會員確認訂單、成功支付后，業(yè)務(wù)中臺先根據(jù)訂單情況、商品情況、配送要求等拆單，然后派單到門店，門店管理員發(fā)起揀貨，再通知物流發(fā)貨或者等待會員到店提貨。3.訂單中心2.會員中心1.商品中心6.內(nèi)容中心4.支付中心5.營銷中心中臺運營中心功能二、中臺運營中心【數(shù)實融合新視界】服裝行業(yè)的全渠道智能中臺布局

由數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型推導(dǎo)出實體服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑為：發(fā)展“新業(yè)態(tài)+搭建全渠道+重構(gòu)供應(yīng)鏈+推進渠道下沉”，該轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑離不開全渠道智能中臺的布

局。

智能中臺串聯(lián)前端獲客和技術(shù)后臺，高效對各類數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一收集、處理、儲存、計算、分析和可視化呈現(xiàn)，對時尚行業(yè)在供應(yīng)鏈改造、全域營銷、新品孵化、門店管理、渠道拓展等方面都有落地性價值。智能中臺一般包含商品中心、庫存中心、訂單中心、結(jié)算中心、營銷中心、促銷中心六大核心中臺服務(wù)，集中管理統(tǒng)一視圖，打通線上線下，實現(xiàn)貨品通、訂單通、財務(wù)通、終端通。三、后臺管理中心

后臺管理中心（TheBackstageManagementCenter）是企業(yè)核心資源與管理系統(tǒng)的聚集。后臺一般管理企業(yè)的核心資源（數(shù)據(jù)+計算），如財務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、風(fēng)險管控系統(tǒng)、戰(zhàn)略指揮系統(tǒng)、生產(chǎn)建設(shè)系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)等?！緮?shù)實融合新視界】

數(shù)智化推動系統(tǒng)性降本增效，

提升經(jīng)營能力1.數(shù)字化推動降本增效

物美以數(shù)智化引領(lǐng)線上線下一體化，數(shù)字化解構(gòu)重構(gòu)零售業(yè)務(wù)，系統(tǒng)性降本增效。以智能防損為例，物美充分應(yīng)用遠程監(jiān)管、自助夜收、智能巡檢、門店異常監(jiān)測、智能燈桿等數(shù)字化升級的最新成果，做到數(shù)據(jù)驅(qū)動、任務(wù)到人、逐級解決、實時響應(yīng)。物美通過“技防”替代“人防”，進一步降本增效，用AI技術(shù)發(fā)現(xiàn)漏掃錯掃情況，并將異常問題推送至核查人手機，通過十余人就可以監(jiān)控上百家門店，人效大幅提升。融合多種安防設(shè)備、安防系統(tǒng)和AI技術(shù)，物美實現(xiàn)了對安防系統(tǒng)“智慧”技術(shù)的革新，真正做到數(shù)字化推動降本增效?！緮?shù)實融合新視界】

數(shù)智化推動系統(tǒng)性降本增效，

提升經(jīng)營能力2.數(shù)字化提升經(jīng)營能力

物美位于北京市昌平區(qū)的直采基地建立了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量控制體系，從生產(chǎn)、研發(fā)、加工到配送，從施肥、起壟、播種、灌溉到采收、加工、儲存、農(nóng)殘檢測、有機認證，全程實現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化，使用大量的數(shù)字化設(shè)備進行全程管控。

在生產(chǎn)車間，蔬菜處理工正配合機器對新鮮蔬菜進行包裝處理，部分人員負責(zé)對蔬菜進行分類歸納，之后放入傳輸帶上，稱重、打包、貼標(biāo)簽依序完成。實際上，物美包裝菜經(jīng)過多年的摸索和升級，除了與直采基地合作，還形成了一套自有加工體系，在食品安全方面下足功夫。

物美在保證食品安全的同時也反對食品浪費，真正發(fā)揮了引領(lǐng)和規(guī)范的作用。由于上架的蔬菜只在當(dāng)天售賣，為應(yīng)對葉菜損耗，門店會根據(jù)庫存數(shù)量從下午開始啟動提醒機制，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提前預(yù)知進貨量和地區(qū)的銷售量，保證門店每日蔬菜的進貨量與銷售持平。若門店出現(xiàn)剩余庫存，會在當(dāng)日20：00開啟5折秒殺等促銷活動，并依據(jù)門店的數(shù)字化手段判斷存貨情況，從而做出實時調(diào)整。零售門店O2O

閉環(huán)生態(tài)體系PART02零售門店O2O閉環(huán)生態(tài)體系平臺生態(tài)系統(tǒng)指的是由平臺及其參與者構(gòu)成的相互依存的價值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。零售門店O2O閉環(huán)生態(tài)體系涉及將線下門店與線上平臺緊密結(jié)合，形成一個互相促進、互相補充的生態(tài)系統(tǒng)。零售門店O2O閉環(huán)生態(tài)體系2可以提升顧客體驗、擴大市場份額和優(yōu)化庫存管理；3可以提高營銷效果和品牌影響力，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度；4推動零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。1有助于提升消費者的購物體驗，提高門店的競爭力和盈利能力；一、建設(shè)智能化供應(yīng)鏈建設(shè)智能化供應(yīng)鏈（一）數(shù)據(jù)收集與分析01（五）供應(yīng)鏈協(xié)同05（四）智能選品與定價04（二）自動化技術(shù)應(yīng)用02（三）數(shù)字化庫存管理03123456（六）建立完善的售后服務(wù)體系（五）實現(xiàn)線上線下融合（四）優(yōu)化線下實體店面（一）明確全渠道的價值定位（二）制定全渠道銷售策略（三）構(gòu)建線上銷售渠道布局全渠道銷售平臺二、布局全渠道銷售平臺三、打通智能支付體系打通智能支付體系（一）選擇合適的智能支付解決方案（二）升級支付終端設(shè)備（三）優(yōu)化支付流程（四）加強支付安全保障（五）提供個性化支付服務(wù)（六）建立與智能支付體系相配套的運營管理體系010302040605四、營造智慧倉儲和配送（一）引入智能倉儲管理系統(tǒng)（二）優(yōu)化倉儲布局（三）建立智能配送系統(tǒng)（四）整合線上線下訂單（五）強化數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化（六）加強與供應(yīng)商和物流合作伙伴的協(xié)同（七）持續(xù)創(chuàng)新與技術(shù)升級五、融合線上線下資源（四）宣傳手段融合（二）產(chǎn)品資源融合（三）購買環(huán)節(jié)融合（一）用戶資源融合融合線上線下資源

即學(xué)即問實體店如何讓現(xiàn)有線下零售業(yè)務(wù)與線上平臺深度融合，相互賦能？【數(shù)實融合新視界】在零售行業(yè)中，通常按照距離將零售分為兩種不同的形態(tài)：遠場零售（線上電商）拼價格，近場零售（商場/超市/線下門店）拼體驗、拼便利。如今，全天候多場景的消費需求成為主流。消費者既要線上購物的便捷迅速，也想要線下門店的優(yōu)質(zhì)體驗。企業(yè)開始轉(zhuǎn)向近遠場深度融合的商業(yè)布局，以實現(xiàn)對消費者需求的全場景滿足。而實現(xiàn)近遠場聯(lián)動的關(guān)鍵是線上線下全渠道打通的業(yè)務(wù)模式升級，以及全域數(shù)字化能力的支撐。作為大型零售商，屈臣氏的數(shù)字化建設(shè)獨具樣本價值。目前，屈臣氏聚合超2億名用戶、6000萬人以上付費會員，用戶群體以18~45歲的都市女性為主。在屈臣氏的數(shù)字化戰(zhàn)略中，基于用戶日益增長的多元渠道體驗和要求，創(chuàng)新性地布局“O+O（OfflineandOnline）”零售模式。通過與騰訊公司的深度合作，屈臣氏將線下門店與小程序、企業(yè)微信、社群等多元化數(shù)字觸點進行有機融合，實現(xiàn)線上線下貫通一體，為用戶提供多平臺一致的產(chǎn)品體驗、服務(wù)及購物需求閉環(huán)。近遠場、內(nèi)外場深度融合【數(shù)實融合新視界】在“O+O”模式下，實體門店依然是屈臣氏業(yè)務(wù)的基石。通過實體門店，屈臣氏為消費者提供優(yōu)質(zhì)的試用與購物體驗，如免費的化妝、修眉、SPA（水療養(yǎng)生）等服務(wù)，與消費者建立緊密的情感聯(lián)系，贏得他們信任，從而獲得較