渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷

渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷主講人：韓志輝中國(guó)十大策劃專(zhuān)家中山大學(xué)MBA客座教授渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程

1實(shí)體流程（物流）：

1)

2所有權(quán)流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷(xiāo)流程：

2

供應(yīng)商

運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)/

制造商

分銷(xiāo)商

顧客

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)

運(yùn)輸者

供應(yīng)商

制造商

分銷(xiāo)商

顧客

銀行

銀行

銀行

供應(yīng)商

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)

制造商

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)

分銷(xiāo)商

運(yùn)輸者

顧客

供應(yīng)商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷(xiāo)商

顧客

供應(yīng)商

制造商

分銷(xiāo)商

顧客

經(jīng)銷(xiāo)商組合類(lèi)型與組合原則：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經(jīng)銷(xiāo)品牌組合，廠家品牌組合；5．品類(lèi)組合：經(jīng)銷(xiāo)品類(lèi)組合，廠家品類(lèi)組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類(lèi)（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專(zhuān)門(mén)店）；3．C/D類(lèi)（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。渠道類(lèi)型的決策，需要綜合考慮以下因素：1．廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛在銷(xiāo)售規(guī)模；2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)形態(tài)———售點(diǎn)零散還是集中；3．產(chǎn)品類(lèi)別:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為———所需的分銷(xiāo)深度和密度；4．產(chǎn)品類(lèi)別———儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑？5．產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)———渠道利潤(rùn)的厚薄；組合原則大經(jīng)銷(xiāo)模式過(guò)去成功的最重要的原因其他品牌的定位和資源決定的模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商仍然有巨大的價(jià)值銷(xiāo)售人員的素質(zhì)公司的資源缺乏銷(xiāo)售模式診斷------經(jīng)銷(xiāo)商模式經(jīng)銷(xiāo)商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù)；由于專(zhuān)業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷(xiāo)成本；彌補(bǔ)公司人力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)；彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；可以讓廠家銷(xiāo)售人員從日常大量的商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來(lái)；提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶(hù)的多種需求。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致銷(xiāo)售重心下降快速消費(fèi)品在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的比重越來(lái)越大為提高品牌的美譽(yù)度、知名度等必須在終端競(jìng)爭(zhēng)在大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商已經(jīng)萎縮深度營(yíng)銷(xiāo)、掌控終端要成為食品行業(yè)的大廠商必須在終端競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售模式診斷------終端競(jìng)爭(zhēng)模式優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷(xiāo)最到位；控制最有效。責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)。缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。通路競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)通路的細(xì)化增加銷(xiāo)量部分產(chǎn)品價(jià)格偏低為保證利潤(rùn)，不適合終端競(jìng)爭(zhēng)目前正在處于營(yíng)銷(xiāo)的變革時(shí)期，尚不能放棄原有的經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式診斷------通路競(jìng)爭(zhēng)模式謝謝12月-2413:38:3