渠道分析與目標(biāo)確定

渠道分析與目標(biāo)確定1教學(xué)內(nèi)容渠道環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析渠道缺口分析渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定2知識(shí)要求渠道分析的內(nèi)容和方法；渠道的環(huán)境機(jī)會(huì)與限制；渠道的管理機(jī)會(huì)與限制；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)渠道的要求和限制；渠道缺口的內(nèi)涵與分析方法；基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景；渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定與表述方式。技能要求從渠道機(jī)會(huì)與限制的角度分析環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部的管理要素；從對(duì)渠道要求與限制的角度分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；用自己的語(yǔ)言，說(shuō)明渠道缺口的內(nèi)涵、分析方法和分析步驟；說(shuō)明渠道分析與渠道目標(biāo)之間的關(guān)系；基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景，舉例說(shuō)明企業(yè)的渠道目標(biāo)；技能要求應(yīng)用渠道缺口分析模版分析企業(yè)存在的問(wèn)題，制定渠道目標(biāo)，提出解決方案；舉例說(shuō)明渠道任務(wù)和渠道目標(biāo)的異同；根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)有效的渠道目標(biāo)。第一節(jié)：渠道環(huán)境分析

確定企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)和限制分類(lèi)具體內(nèi)容政法環(huán)境國(guó)家政局穩(wěn)定、方針政策、法律法規(guī)。如關(guān)于傳銷(xiāo)的規(guī)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等人口環(huán)境人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)（家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少）、民族結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)文化環(huán)境價(jià)值觀、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)俗科技環(huán)境需要注意的科技發(fā)展：提供新的營(yíng)銷(xiāo)或購(gòu)物渠道；改善渠道的基礎(chǔ)設(shè)施；提高渠道的合作水平生態(tài)環(huán)境與本企業(yè)有關(guān)的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題和政府頒布的生態(tài)環(huán)境保護(hù)法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道情況，一方面為企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)提供參照，另一方面明確相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)在渠道方面所具有的優(yōu)劣勢(shì)6莊貴軍版權(quán)環(huán)境機(jī)會(huì)和限制環(huán)境機(jī)會(huì)：那些有助于企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結(jié)構(gòu)或某種渠道策略的外部因素環(huán)境限制：那些阻礙企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結(jié)構(gòu)或某種渠道策略的外部因素對(duì)渠道環(huán)境進(jìn)行分析：找出影響企業(yè)進(jìn)行渠道管理的機(jī)會(huì)性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要應(yīng)用7比如：表3-1環(huán)境機(jī)會(huì)和限制環(huán)境因素機(jī)會(huì)限制政法環(huán)境因素法規(guī)對(duì)傳銷(xiāo)的限制：中國(guó)境內(nèi)嚴(yán)禁任何形式的傳銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素人口環(huán)境因素文化環(huán)境因素科技環(huán)境因素互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)來(lái)勢(shì)兇猛，中國(guó)用戶數(shù)已達(dá)1875萬(wàn)人。生態(tài)環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素其他環(huán)境因素比如，地理與交通運(yùn)輸環(huán)境比較差，物流成本高。8分析方法PEST分析法：企業(yè)依次從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)等因素考慮企業(yè)的機(jī)會(huì)、限制和可能產(chǎn)生的影響五力模型分析法：主要用于行業(yè)環(huán)境的分析；把影響行業(yè)盈利能力的力量分為新進(jìn)入者的力量、供應(yīng)者的力量、購(gòu)買(mǎi)者的力量、替代者的力量和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者等五種力量；綜合考慮五種力量對(duì)企業(yè)所在行業(yè)的威脅，確定自己可能獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找化解威脅的方法SWOT分析法：綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，了解企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境相適應(yīng)的程度或狀態(tài)，降低決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)9第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的戰(zhàn)略分層公司戰(zhàn)略著眼于整個(gè)企業(yè)，關(guān)注企業(yè)作為一個(gè)整體的長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，因此可以稱為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在大多數(shù)企業(yè)中以分公司或子公司的形式出現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位在某一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，因此可以稱為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略是公司各個(gè)職能部門(mén)（如生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)）所制定的戰(zhàn)略渠道管理是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)戰(zhàn)略（即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）的一個(gè)重要組成部分10對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析企業(yè)的公司使命是什么？企業(yè)的長(zhǎng)期與近期發(fā)展目標(biāo)是什么？企業(yè)都有哪些業(yè)務(wù)？各項(xiàng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況如何？產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合與公司的使命和資源有怎樣的關(guān)系？企業(yè)的核心能力是什么？以上因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和渠道策略有什么影響？11企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的視角考慮企業(yè)某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位在某一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題渠道管理者在確定渠道方案之前，需要重點(diǎn)了解相關(guān)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略誰(shuí)是本公司此項(xiàng)業(yè)務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)者？哪一種力量是影響此項(xiàng)業(yè)務(wù)所在行業(yè)盈利能力的主要因素？企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和渠道活動(dòng)有什么要求？營(yíng)銷(xiāo)和渠道可以在哪些方面為此項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？12企業(yè)的職能戰(zhàn)略分析企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的框架內(nèi)，每一個(gè)職能部門(mén)所制定的行動(dòng)計(jì)劃渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解與自己密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以外，還需要了解企業(yè)其他部門(mén)的職能戰(zhàn)略各職能部門(mén)如何描述它們的目標(biāo)和任務(wù)？如何排列不同目標(biāo)和任務(wù)的優(yōu)先順序？各職能部門(mén)如何看待企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)？如何為企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)排列優(yōu)先順序？各職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和渠道管理有怎樣支持和限制？13管理機(jī)會(huì)和限制考慮企業(yè)戰(zhàn)略與管理因素給企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和策略選擇帶來(lái)的機(jī)會(huì)和限制比如，一家企業(yè)的渠道經(jīng)理正在考慮該企業(yè)ABC和XYZ兩個(gè)業(yè)務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與策略問(wèn)題。其中，ABC業(yè)務(wù)是企業(yè)未來(lái)要重點(diǎn)發(fā)展的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而XYZ業(yè)務(wù)是企業(yè)未來(lái)要淘汰的業(yè)務(wù)。因此，從業(yè)務(wù)組合的角度看，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?yàn)锳BC業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)和發(fā)展提供機(jī)會(huì)，而對(duì)XYZ業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)和發(fā)展則有很大的限制。14表3-2管理機(jī)會(huì)和限制管理因素機(jī)會(huì)限制公司使命發(fā)展目標(biāo)業(yè)務(wù)組合ABC業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)：ABC業(yè)務(wù)是企業(yè)未來(lái)要重點(diǎn)發(fā)展的主營(yíng)業(yè)務(wù)。XYZ業(yè)務(wù)的限制：XYZ業(yè)務(wù)是企業(yè)未來(lái)要淘汰的業(yè)務(wù)。核心能力資源配置相關(guān)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ABC業(yè)務(wù)采用廣泛分銷(xiāo)策略的限制：ABC業(yè)務(wù)要獲得差異化優(yōu)勢(shì)，渠道是其差異化優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略XYZ業(yè)務(wù)采用長(zhǎng)渠道的機(jī)會(huì)：XYZ業(yè)務(wù)的產(chǎn)品具有技術(shù)性低、保質(zhì)期長(zhǎng)、單位價(jià)值低、標(biāo)準(zhǔn)化和非時(shí)尚的特點(diǎn)。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略ABC業(yè)務(wù)采用直銷(xiāo)渠道的限制：銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模小，質(zhì)量不高。研發(fā)戰(zhàn)略15第三節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)的地位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)欲得到結(jié)果的規(guī)范化表述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)追求的結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)必須完成的任務(wù)16兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)剛性目標(biāo)如銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率等一旦公司在發(fā)展戰(zhàn)略中確定了，就要分解、落實(shí)到企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位和各個(gè)職能部門(mén)它們更像是自上而下下達(dá)的、必須完成的任務(wù)，很少有討價(jià)還價(jià)的余地特有目標(biāo)如顧客滿意度、顧客流失率、品牌忠誠(chéng)度、廣告有效到達(dá)率等與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)沒(méi)有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，但有助于企業(yè)剛性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)17營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)定位產(chǎn)品要素組合產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇與管理溝通與宣傳關(guān)系管理18營(yíng)銷(xiāo)要求和限制（表3-5）因素要求限制營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)渠道任務(wù)分配：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在渠道和地區(qū)之間進(jìn)行分解，之和必須完成的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)渠道覆蓋要求：企業(yè)的渠道組合要能夠覆蓋90%的目標(biāo)顧客。市場(chǎng)定位渠道選擇要求：渠道必須與品牌形象的定位相符。渠道選擇限制：不能在有損品牌形象的渠道銷(xiāo)售。產(chǎn)品策略渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)限制：企業(yè)產(chǎn)品具有易腐和保質(zhì)期短的特點(diǎn)。價(jià)格策略促銷(xiāo)策略渠道宣傳要求：企業(yè)采用的各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅要銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，而且要加強(qiáng)與顧客的溝通與互動(dòng)，鼓勵(lì)顧客參與。關(guān)系策略渠道治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)限制：企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，減少渠道合作伙伴針對(duì)自己的投機(jī)行為。19第四節(jié)：渠道缺口分析渠道缺口：企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的差距理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道：那種既能滿足消費(fèi)者或用戶的需要，又能以最低的成本發(fā)揮渠道功能的營(yíng)銷(xiāo)渠道在現(xiàn)實(shí)中也許并不存在的理想渠道作為一個(gè)參照點(diǎn)或零基渠道（zero-basedchannel），將企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道與之比較，找出差距，進(jìn)行改進(jìn)2021莊貴軍版權(quán)顧客需求與渠道的服務(wù)產(chǎn)出對(duì)渠道的需求體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)方式上購(gòu)買(mǎi)批量：渠道允許顧客購(gòu)買(mǎi)的最小單位等候時(shí)間：指顧客從訂貨或在現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)以后到拿到貨物的等待時(shí)間空間便利：指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的容易程度服務(wù)支持：渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括送貨、安裝、維修和提供購(gòu)買(mǎi)信息等這些是渠道需要提供的服務(wù)產(chǎn)出22渠道缺口產(chǎn)生的原因渠道缺口是普遍存在的兩類(lèi)原因環(huán)境限制，如一個(gè)國(guó)家的法規(guī)對(duì)于企業(yè)商業(yè)行為的某些限制和一個(gè)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于企業(yè)渠道建設(shè)理想渠道的限制管理限制，如企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置以及知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制23渠道缺口類(lèi)型需方缺口：服務(wù)-價(jià)值缺口需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服務(wù)與消費(fèi)者或用戶要求的服務(wù)之間的差距造成的不足需方缺口：當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出低于消費(fèi)者或用戶對(duì)于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時(shí)，示例3-5過(guò)剩需方缺口：當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出高于消費(fèi)者或用戶對(duì)于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時(shí)，渠道為目標(biāo)市場(chǎng)提供他們不愿意支付的服務(wù)產(chǎn)出供方缺口：營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行成本太高這說(shuō)明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了——企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對(duì)于它帶給消費(fèi)者或用戶的利益而言或相對(duì)于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了24基于渠道缺口的六種渠道情景供方缺口需方缺口不足缺口無(wú)缺口過(guò)剩缺口無(wú)S1：消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求沒(méi)有被滿足：適合不太挑剔的消費(fèi)者或用戶S2：既無(wú)需方缺口，又無(wú)供方缺口S3：消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求被過(guò)量滿足：適合挑剔的消費(fèi)者或用戶有S4：高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足：質(zhì)次價(jià)高的服務(wù)產(chǎn)出S5：高成本下的供求平衡：服務(wù)產(chǎn)出符合要求，但價(jià)格或成本較高S6：高成本下的過(guò)量服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)出超出要求，價(jià)格或成本太高25渠道缺口分析模板分析內(nèi)容渠道服務(wù)產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)批量等候時(shí)間空間便利選擇范圍服務(wù)支持其他需方缺口等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)供方缺口高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足問(wèn)題的根源設(shè)備使用率低環(huán)境與管理限制環(huán)境有一些限制期望結(jié)果等候時(shí)間不超過(guò)20分鐘縮小缺口的方法溝通、宣傳、演示和教育26比如，表3-7“等候時(shí)間”項(xiàng)下的內(nèi)容對(duì)示例3-5中的問(wèn)題所進(jìn)行的分析首先，它是一種顧客等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的不足需方缺口其次，它也是一種“高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足”的供方缺口，即由于成本和費(fèi)用的限制，銀行不愿意多投入員工和服務(wù)設(shè)備，致使顧客不能得到期望的服務(wù)因此，它屬于表3-6中的第四種情景，既存在需方缺口，又存在供方缺口由于渠道的服務(wù)產(chǎn)出低于顧客的要求，所以企業(yè)不能用減少渠道服務(wù)產(chǎn)出的方法消除供方缺口，否則需方缺口會(huì)加大27問(wèn)題的根源與解決問(wèn)題限制“市民接受新鮮事物的能力還不夠”所導(dǎo)致的銀行自助設(shè)備使用率低銀行已經(jīng)在銀行自助設(shè)備上有了很大的投入，希望“把一些代理業(yè)務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)分流出去”，只是由于市民接受度低而效果不佳限制：在管理上沒(méi)有，但是在環(huán)境上有一些小的限制，如自動(dòng)取款機(jī)每天提款有限額，會(huì)使一些大額取款者感到不便28渠道目標(biāo)與解決問(wèn)題的方法目標(biāo)：在兩個(gè)月內(nèi)，使顧客在銀行網(wǎng)點(diǎn)等候辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間不超過(guò)20分鐘解決問(wèn)題的方法通過(guò)溝通和宣傳，讓顧客了解使用銀行自助設(shè)備的好處，產(chǎn)生使用銀行自助設(shè)備的意愿通過(guò)演示和教育，讓顧客了解銀行自助設(shè)備的操作方法和注意事項(xiàng)，打消顧客了解使用銀行自助設(shè)備的顧慮，提高銀行自助設(shè)備的使用率29一些代理業(yè)務(wù)從銀行網(wǎng)點(diǎn)分流使前來(lái)辦理業(yè)務(wù)的顧客縮短等待的時(shí)間，這縮小了需求缺口也會(huì)使銀行在自助設(shè)備上的投入發(fā)揮應(yīng)有作用，這縮小了供給缺口30莊貴軍版權(quán)第五節(jié)：渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定渠道目標(biāo)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，希望通過(guò)渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果既要符合企業(yè)實(shí)際也要符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求兩種性質(zhì)不同的目標(biāo)渠道任務(wù)：渠道在一定時(shí)間內(nèi)必須完成的任務(wù)渠道目標(biāo)：渠道管理者根據(jù)渠道缺口分析的結(jié)果所確定的渠道要達(dá)到的結(jié)果31渠道任務(wù)具有強(qiáng)制性，如銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額等目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)沒(méi)有什么不同，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在銷(xiāo)售區(qū)域和渠道上的分解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的落實(shí)與實(shí)現(xiàn)，最終要體現(xiàn)在渠道運(yùn)行的結(jié)果上32渠道總銷(xiāo)售額：到2011年12月31日，XYZ公司的電冰箱在中國(guó)國(guó)內(nèi)的年度總銷(xiāo)售額要達(dá)到25億元區(qū)域銷(xiāo)售量（額）：在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，XYZ公司的電冰箱在西安每個(gè)月要賣(mài)出1000臺(tái)單一渠道銷(xiāo)售額：到2011年年底，XYZ公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售XYZ牌電腦要達(dá)到100萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率：到2011年9月31日，XYZ公司要使其電腦在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到15%投資收益率：2011年，XYZ公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的投資收益率不低于15%33渠道目標(biāo)渠道管理者根據(jù)顧客需求、現(xiàn)有渠道中存在的問(wèn)題（渠道缺口分析的結(jié)果）和完成渠道任務(wù)的要求所確定的渠道在一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的結(jié)果=渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)包括渠道建設(shè)目標(biāo)、渠道服務(wù)目標(biāo)和渠道治理目標(biāo)34渠道建設(shè)目標(biāo)

主要涉及市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)覆蓋、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展和終端市場(chǎng)展示等方面市場(chǎng)滲透目標(biāo)：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，要增加到200個(gè)。市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)：在兩年之內(nèi)，XYZ公司的產(chǎn)品要進(jìn)入所有地級(jí)城市。在三年之內(nèi)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的比例達(dá)到30%以上。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展目標(biāo)：下一年度，XYZ公司要使一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到30個(gè)左右；二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到280個(gè)左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同。終端市場(chǎng)展示目標(biāo)：在一年時(shí)間內(nèi)，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國(guó)80%的超級(jí)市場(chǎng)中得以展示。35莊貴軍版權(quán)渠道治理目標(biāo)渠道治理（governance）就是建立、維持和結(jié)束渠道這一超級(jí)組織的約定或制度安排（institutionalarrangements），以及參與者對(duì)約定（即合同或不言自明的規(guī)則）的監(jiān)督和執(zhí)行過(guò)程從企業(yè)的角度看渠道治理，側(cè)重于企業(yè)對(duì)渠道的控制和建立一個(gè)良好的渠道合作氛圍渠道治理目標(biāo)包括渠道控制、渠道信任、渠道關(guān)系、渠道滿意度、渠道合作、渠道適應(yīng)性以及渠道投機(jī)行為和渠道沖突等方面的內(nèi)容36渠道溝通目標(biāo)：在2011年，XYZ公司的業(yè)務(wù)人員要定期（每月至少2次）與每一個(gè)地區(qū)的主要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品銷(xiāo)售中出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)解決；每次溝通，業(yè)務(wù)人員要用書(shū)面記錄溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題渠道監(jiān)督和支持目標(biāo)：在2011年，XYZ公司在各地的業(yè)務(wù)人員要了解一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)拓情況，每人每月至少向一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商推薦或介紹1家愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道關(guān)系目標(biāo)：在2011年，XYZ公司要加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系，各地銷(xiāo)售公司要組織與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)誼活動(dòng)2次渠道滿意度目標(biāo)：在2011年9月底，XYZ公司要用標(biāo)準(zhǔn)量表進(jìn)行一次經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本公司滿意度的調(diào)查，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本公司滿意度要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)量表值的80渠道適應(yīng)性目標(biāo)：到2011年6月底，XYZ公司經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量要減少1/3，剩下的經(jīng)銷(xiāo)商必須適應(yīng)公司的渠道運(yùn)作模式37有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)具體、明確、可衡量實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合38市場(chǎng)滲透目標(biāo)：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，要增加到200個(gè)。市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)：在兩年之內(nèi)，XYZ公司的產(chǎn)品要進(jìn)入所有地級(jí)城市。在三年之內(nèi)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的比例達(dá)到30%以上。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展目標(biāo)：下一年度，XYZ公司要使一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到30個(gè)左右；二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到280個(gè)左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同。終端市場(chǎng)展示目標(biāo)：在一年時(shí)間內(nèi)，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國(guó)80%的超級(jí)市場(chǎng)中得以展示。39渠道服務(wù)目標(biāo)涉及渠道的服務(wù)產(chǎn)出，如購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍和服務(wù)支持等方面空間便利目標(biāo)：在2011年年末，XYZ公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道將保證讓90%的城市居民在驅(qū)車(chē)20分鐘的距離內(nèi)就能購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品等候時(shí)間目標(biāo)：到2011年3月15日，XYZ公司網(wǎng)上交付訂單的時(shí)間要縮短兩個(gè)小時(shí)選擇范圍目標(biāo)：在2011年年末，ABC公司（一家超市零售企業(yè)）將擴(kuò)大食品的經(jīng)營(yíng)品種至2萬(wàn)種顧客服務(wù)目標(biāo)：在2011年9月底，ABC公司將開(kāi)通網(wǎng)上商店，顧客可以采用多種方式訂貨、取貨和付款；顧客網(wǎng)上咨詢24小時(shí)內(nèi)處理；網(wǎng)上購(gòu)物，一周內(nèi)不滿意可退換40渠道缺口分析模板的特點(diǎn)系統(tǒng)地找出企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題及其根源根據(jù)問(wèn)題的根源確定渠道目標(biāo)，提出解決問(wèn)題、達(dá)到目標(biāo)的方法渠道目標(biāo)不是上面壓下來(lái)的，而是為適應(yīng)顧客需求所需要的，而且也是管理因素與環(huán)境因素所允許的渠道結(jié)構(gòu)和渠道組合是管理約束下的“理想”渠道，即經(jīng)過(guò)環(huán)境和管理約束后的“理想”渠道41練習(xí)與思考渠道分析都包括哪些內(nèi)容？舉例說(shuō)明環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的渠道管理都有哪些影響？從渠道機(jī)會(huì)與限制的角度分析環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部的管理要素。分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的渠道管理可能會(huì)有什么要求和限制？什么是渠道缺口？什么是需方缺口？什么是供方缺口？如何進(jìn)行渠道缺口分析？舉例說(shuō)明如何根據(jù)渠道缺口分析的結(jié)果制定企業(yè)的渠道目標(biāo)，提出解決方案？渠道任務(wù)與渠道目標(biāo)有什么異同？渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？

42案例3-1：處于十字路口的中間商請(qǐng)仔細(xì)閱讀言培文、許雷平的案例“上下擠壓，中間商出路何在？”，《中歐管理評(píng)論》，2008年第2期第130-134頁(yè)討論下面的問(wèn)題你們同意作者的點(diǎn)評(píng)嗎？為什么？嘗試用SWOT矩陣，分析環(huán)綺化工面臨的困境。你們覺(jué)得環(huán)綺化工走出困境有什么短期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期戰(zhàn)略？結(jié)合案例，談?wù)勂髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的渠道管理有什么影響？431、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無(wú)論是好是壞---都受到我們對(duì)待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來(lái)到門(mén)前時(shí)，愛(ài)情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長(zhǎng)久，就需克服自我中心意識(shí)。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對(duì)待你，你就如何對(duì)待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1