《汽車營銷技術(shù)》課件第5章

第五章汽車商品質(zhì)量的保證第一節(jié)汽車商品的售前服務(wù)第二節(jié)汽車商品的售中服務(wù)第三節(jié)汽車商品的售后服務(wù)

汽車作為一種貴重的消費品，其質(zhì)量問題始終是客戶關(guān)注的焦點。汽車的售前服務(wù)就是以保證汽車的質(zhì)量為核心所做的新車的驗收和庫存車的管理等工作。第一節(jié)汽車商品的售前服務(wù)一、新車的驗收

按照目前的銷售經(jīng)營模式，商品車直接由供應(yīng)鏈送到經(jīng)銷商手中，整個物流過程由專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)。在新車運送到經(jīng)銷商處時，要對其進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，確認(rèn)符合要求后方能接收。在整個過程中，經(jīng)銷商應(yīng)該選派熟悉汽車知識、經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員從事商品車的驗收工作，驗車的核心問題是查看車輛是否是自己訂購的車輛，并會同拖車人員初步檢視車輛外觀及核對配件是否齊全。

新車交車前的全面檢查稱為PDI(Pre-DeliveryInspection)作業(yè)。各品牌汽車的PDI檢查項目和指標(biāo)差別很大，但均涉及車輛內(nèi)部、外觀、發(fā)動機(jī)艙、底盤、隨車附屬品和工具等?，F(xiàn)在這項檢查已經(jīng)擴(kuò)展到了商品車的整個管理過程中，如新車驗收、庫存車管理、展車管理、交車準(zhǔn)備等。下面對PDI作業(yè)的內(nèi)容作一詳細(xì)介紹。

1.?PDI作業(yè)流程

汽車的PDI作業(yè)流程如圖5-1所示。

圖5-1PDI作業(yè)流程

2.?PDI作業(yè)原則

汽車質(zhì)量檢驗員在完成PDI作業(yè)時應(yīng)遵循以下幾點原則：

(1)交車前負(fù)責(zé)檢查的檢驗員必須參加PDI檢查程序和PDI車損標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，合格后才能上崗，并且必須參加每次新車型推出時的PDI專項培訓(xùn)。

(2)整個PDI檢查工作必須按照廠家規(guī)定的程序，在照明符合要求的場地進(jìn)行，并按照PDI車損標(biāo)準(zhǔn)的要求判定各類缺陷和故障。

(3)在PDI檢查中發(fā)現(xiàn)缺陷或故障時，特約售后服務(wù)中心應(yīng)嚴(yán)格按照流程優(yōu)先予以修復(fù)排除，并由PDI檢驗員重新對其進(jìn)行檢查。

(4)在整個PDI活動中發(fā)現(xiàn)的任何缺陷和故障都須收集、匯總并定期反饋給廠家相關(guān)部門。對于重大的、有批量性的缺陷和故障應(yīng)及時反饋給廠家相關(guān)部門。

3.?PDI作業(yè)具體內(nèi)容

1)接車作業(yè)

(1)經(jīng)銷商訂購的新車到達(dá)銷售中心，由新車管理員接車，會同拖車人員初步檢視外觀及核對接車單配件是否齊全。?新車管理員在完成點交檢查作業(yè)時，如發(fā)現(xiàn)配件缺失、車況(車身外觀、漆面)異常，應(yīng)立即會同拖車人員在點交單上注明缺件品名、異常部位及現(xiàn)象，并且要雙方共同簽認(rèn)，以確定賠償責(zé)任歸屬。

(2)新車管理員一般屬于銷售單位，其工作任務(wù)為保管新車和管理車輛的資料、文件及鑰匙等。

(3)接車入庫如在夜間進(jìn)行，點交檢查受限，則應(yīng)在24小時內(nèi)將車輛異常情況反饋給廠家。

2)入庫檢查

如果新車不馬上交車，應(yīng)進(jìn)行入庫檢查，然后在庫房中選擇合適位置存放。

3)展示車檢查

新車如果要當(dāng)展示車使用，除實施入庫檢查外，應(yīng)特別注意外觀的清潔及電瓶的充電量，要注意日常清潔維護(hù)及保持電瓶電量充足，車輛鑰匙交給門店營銷人員管理。

4)庫存車管理

(1)新車庫存必須尋找安全、寬敞、有遮篷、通風(fēng)好、不會有異物落下的地點存放。

(2)庫存新車不得按照其它用途使用。須保持車輛輪胎有適當(dāng)?shù)奶?，拆開電瓶負(fù)極樁頭，拉緊手剎車，若為手動擋則掛入R擋，若為自動擋則掛入P擋，關(guān)好車門和車窗。

(3)定期進(jìn)行動態(tài)質(zhì)量檢查，確保商品車在任何情況下均符合出廠標(biāo)準(zhǔn)。

5)預(yù)交車檢查

(1)即將交付于客戶的車輛必須事先按PDI檢查內(nèi)容完成檢查作業(yè)，檢查的主要內(nèi)容有：

①車艙內(nèi)的檢查；

②車外觀的檢查；

③發(fā)動機(jī)艙內(nèi)的檢查；

④底盤的檢查；

⑤車輛附件的檢查；

⑥車輛文件的檢查。

(2)完成檢查作業(yè)時應(yīng)填寫PDI檢查表。

(3)?PDI檢查表一式三聯(lián)，經(jīng)銷商保存一聯(lián)，特約售后服務(wù)中心保存一聯(lián)，另一聯(lián)寄回廠家，未實施PDI檢查的車輛切勿交付客戶。

6)質(zhì)量反饋

在完成接車、入庫及庫存管理的PDI作業(yè)時，如果發(fā)現(xiàn)有異常現(xiàn)象，應(yīng)按照質(zhì)量反饋程序通知廠家，有質(zhì)量問題的車輛，不可嘗試先交付客戶，以后再辦理索賠維修的程序，這將嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)形象。二、庫存車的管理

車輛入庫時，新車管理員要登記注冊，并保管好新車資料、文件、隨車工具及鑰匙等。

庫存車應(yīng)按車型分類擺放，有條件時盡量做到“一車一位”。車輛中間要留有足夠的場地作為消防和進(jìn)出通道。庫存車必須做好維護(hù)和保養(yǎng)工作，避免日曬雨淋；電瓶應(yīng)定期充電，防止失效；如保存時間長，機(jī)件應(yīng)上油防銹；冬天需防止缸體凍裂；庫存車輛的移動，必須由保管員親自動手操作或在保管員的指導(dǎo)下進(jìn)行操作；新車資料、文件、隨車工具應(yīng)妥善保管，做到配套齊全，不錯位；車輛鑰匙應(yīng)由保管員專人負(fù)責(zé)，不得隨意轉(zhuǎn)交他人，如有外借、轉(zhuǎn)交等應(yīng)專門登記。

出庫時，提車人必須持有提貨單和發(fā)票憑證，確定所提車輛與提貨單上所寫的一致后方可放行。

汽車商品的售中服務(wù)也就是汽車商品交接中的服務(wù)，它包括：從客戶接車開始，發(fā)車人員幫助客戶檢查車況和沖洗車輛，財務(wù)人員幫助客戶辦理臨時號牌等各種手續(xù)，技術(shù)人員向客戶講解各種操作裝置的使用方法等。具體內(nèi)容有：

(1)幫助客戶辦理工商驗證手續(xù)；第二節(jié)汽車商品的售中服務(wù)

(2)幫助客戶給汽車加油；

(3)幫助客戶辦理汽車臨時牌號；

(4)幫助客戶排除突發(fā)性故障(找特約維修站)；

(5)幫助客戶辦理車輛保險、養(yǎng)路費、車船費等；

(6)幫助客戶聯(lián)系車輛清洗站；

(7)幫助客戶找司機(jī)。一、交接的意義

汽車商品交接的完成，是汽車銷售成功的標(biāo)志。

汽車銷售的目的是為了滿足客戶現(xiàn)實和潛在的購車需要，同時實現(xiàn)銷售商的工作目標(biāo)。滿足客戶現(xiàn)實的和潛在的購車需要是汽車銷售的最高目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)即獲取盡可能多的利潤。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，不滿足客戶需求就不可能達(dá)到獲利的目的，或只能得益于一時。汽車銷售的核心是買賣雙方實現(xiàn)互利的交換，賣方按買方要求提供商品，使買方得到滿足；同時賣方獲取相應(yīng)的利潤，本身也得到滿足，雙方各得所需。汽車銷售的核心任務(wù)是通過市場達(dá)成交易，引導(dǎo)汽車和勞務(wù)轉(zhuǎn)移到客戶手里，把客戶手中的貨幣轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者和中間商手中，從而完成商品的交換。

二、交接中檢查的項目

交接中的檢查是指買方從汽車供貨方提貨的過程中，對汽車進(jìn)行嚴(yán)格檢查，確認(rèn)符合要求后收下商品車的整個過程。交車前的檢查是交接服務(wù)的一部分，包括一系列在新車交貨前需要完成的工作。其中大部分的工作由服務(wù)部門來完成。服務(wù)部門的責(zé)任是以正確迅速的方法執(zhí)行檢查以便把車輛完美無缺地交到客戶手中。新車交車前的檢查目的就是在新車投入正常使用之前及時發(fā)現(xiàn)問題，并按新車出廠技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修復(fù)；同時再次確認(rèn)汽車各系統(tǒng)技術(shù)狀態(tài)良好，各種潤滑油、冷卻液符合技術(shù)要求，以保證客戶所購汽車能夠正常運行。

為了使顧客買得放心，用得安心，營銷人員要幫助客戶檢查車況，具體的檢查項目和實施步驟為：

(1)看外表是否完好。正常渠道銷售的新車在出廠前均進(jìn)行過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗，一般不會存在較大的質(zhì)量問題，但在運輸過程中容易出現(xiàn)刮碰、丟失附件等現(xiàn)象。因此外觀檢查通常先檢查汽車的17位碼，再檢查有無刮碰痕跡，門窗、后廂蓋、發(fā)動機(jī)罩等是否開啟輕便，隨車工具、附件是否與說明書上所列的相符，擋風(fēng)玻璃是否為原裝等。車內(nèi)里程表也是必須檢查的項目，其鉛封應(yīng)完好無損，通常新車的里程表顯示應(yīng)在100公里之內(nèi)。近年來，隨著轎車運輸車的出現(xiàn)，零公里銷售的轎車也在市場上出現(xiàn)。概括地講，新車外觀的檢查一般包括以下部位：

①查看車身油漆是否均勻，有無刮痕。

②檢查前蓋、車門等處間隙是否均勻。

③查看車門關(guān)閉是否靈活。

④查看車輛配件(電瓶、刮雨器、輪胎等)是否老化。

⑤查看底盤、輪拱、避震器、懸掛等的工作情況，可用手按壓車身一角，看其彈動次數(shù)，一般在兩三次左右。

⑥查看發(fā)動機(jī)室車底邊緣是否有貼補(bǔ)痕跡，并把車開上地溝，以便查看底盤。

(2)看車內(nèi)情況是否正常。

①查看儀表盤上各種儀表是否齊全有效、易于識別。

②查看方向盤，上下不應(yīng)有間隙，左右自由行程不宜過大。

③查看車門玻璃是否升降自如、密封良好。

④查看座椅表面是否清潔完好，是否能自由移動及有多個位置可固定。

⑤查看離合器、制動器、油門是否正常。坐入車內(nèi)，左腳踏離合器，感覺應(yīng)輕松自如，并有一小段自由行程；右腳踩下制動踏板，應(yīng)保持一定高度，若其緩慢下移，則可能有漏油現(xiàn)象；油門踏板不應(yīng)有沉重、犯卡、不回位現(xiàn)象。

(3)看汽車性能是否完好。

①首先打開發(fā)動機(jī)蓋，檢查水箱補(bǔ)充液、清洗液、動力轉(zhuǎn)向液、潤滑油、制動液面是否正常，液面在最高與最低刻度之間為正常；液罐表面要干凈，無水痕和油跡。

②其次查看電瓶的固定樁頭與電線是否良好，用手扳，應(yīng)無松動現(xiàn)象。

(4)看手續(xù)是否齊全。查看汽車各部件(如發(fā)動機(jī))與其銘牌(包括產(chǎn)品合格證及出廠日期等)是否相符。如購買進(jìn)口車還必須檢查貨物證明以及關(guān)稅、增值稅等各項應(yīng)交稅單，以防辦理牌照時因手續(xù)不全而無法上牌。

(5)親自試開。啟動發(fā)動機(jī)，聽轉(zhuǎn)動情況，檢查發(fā)動機(jī)啟動是否快捷，有無雜音和異響，加油門感受發(fā)動機(jī)響應(yīng)是否連續(xù)，連續(xù)加速后怠速狀態(tài)是否仍然穩(wěn)定。三、交接的程序及應(yīng)注意的事項

1.交車的流程

汽車商品交接流程如圖5-2所示。

圖5-2汽車商品交接流程下面對圖5-2所示的汽車交接流程作較詳細(xì)的說明：

(1)由運輸商負(fù)責(zé)運輸前的檢查。

(2)在運輸過程中由運輸商負(fù)責(zé)新車的安全。

(3)特約店接車員按汽車廠家接車確認(rèn)單的內(nèi)容進(jìn)行檢查。如存在問題，經(jīng)運輸商確認(rèn)，雙方在接車確認(rèn)單上寫清楚存在的問題并簽字，屬于運輸商的問題由運輸商承擔(dān)修復(fù)的全部費用，如存在嚴(yán)重問題，及時與汽車廠家聯(lián)系，由汽車廠家決定如何處理。

(4)經(jīng)確認(rèn)合格的新車方可入庫。

(5)特約店銷售部門對入庫的新車制訂銷售計劃，并將銷售計劃通知服務(wù)部門，以便服務(wù)部門安排交車前的檢查(PDI)工作。

(6)特約店服務(wù)部門交車前檢查員嚴(yán)格按交車前檢查工序進(jìn)行檢查，并按要求填寫交車前檢查表及《保修手冊》中的“交車前檢查”欄，如有不合格項目，需經(jīng)修復(fù)后重新進(jìn)行檢查，然后將檢查合格的新車的PDI表和《保修手冊》一起交給銷售部門。交車前，檢查員和銷售部門接車員要簽名。

(7)經(jīng)PDI檢驗合格的新車可以進(jìn)行銷售，由銷售部門接車員通知客戶取車。

(8)客戶確定接收新車后在“保修登記表”和“PDI表(A)”上簽字。

(9)由營銷人員填寫保修登記卡，記錄客戶及車輛的詳細(xì)資料。

(10)介紹汽車廠家保修規(guī)定和車輛操作注意事項。

(11)客戶辦完所有手續(xù)后，由營銷人員向客戶介紹特約店店長和銷售服務(wù)各部門主管人員，帶客戶參觀車間。

(12)對客戶的購買表示感謝，特約店應(yīng)舉辦簡短而有紀(jì)念意義的交車儀式，贈送紀(jì)念品并合影。

(13)由銷售部門建立銷售客戶檔案，并將有關(guān)資料移交服務(wù)部門。

(14)由銷售部門將“保修登記表”、“PDI表(A、B)”、“接車確認(rèn)單”及磁盤等于每月15號或30號以特快專遞方式郵寄汽車廠家售后服務(wù)科負(fù)責(zé)人收，以確保廠家能及時收到。

(15)客戶取車后一周，由銷售部門郵寄感謝信，同時通知首次保養(yǎng)里程或保養(yǎng)時間。

(16)客戶收到信函后，售后服務(wù)人員通過電話了解新車的使用情況，同時提醒客戶來店進(jìn)行首次保養(yǎng)。

2.汽車交接過程中的注意事項

交車服務(wù)應(yīng)盡量使客戶對所購車輛產(chǎn)生良好印象，從而進(jìn)一步提高客戶滿意度。營銷人員按交貨流程仔細(xì)檢查要發(fā)運或提取的車輛，并按車輛清洗手冊將車輛清洗干凈，然后給車輛添加若干升燃油(或按公司規(guī)定做)，以保證所售車輛最起碼能夠開到附近最近的加油站，同時準(zhǔn)備好隨車文件資料和工具。

交車服務(wù)中，營銷人員應(yīng)與客戶一起檢查車輛，直至客戶完全滿意為止。可再一次向客戶介紹車輛性能，并可進(jìn)行駕駛演示。注意在售出的車輛上放置相關(guān)文件資料，協(xié)助客戶填寫“交車驗收表”及“客戶信息登記表”。主動向客戶介紹有關(guān)售后服務(wù)。

營銷人員要將“保修登記表”和行駛證復(fù)印件留底，并將“客戶信息登記表”盡快發(fā)往銷售公司市場部，以存檔備查。

根據(jù)中國客戶協(xié)會的調(diào)查，客戶了解汽車品牌最主要的途徑是“通過朋友介紹”。認(rèn)為它“重要或比較重要”的比例占73.4%，比排在第二位的“通過雜志廣告”高出近20個百分點。在向客戶問及“購買家庭轎車時主要注意什么”時，回答排在第二位的是售后服務(wù)(選擇人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的六成)。向已購車的客戶問及對售后服務(wù)是否滿意時，客戶所列各項服務(wù)的滿意率均不到40%。第三節(jié)汽車商品的售后服務(wù)所以，汽車商品的售后服務(wù)越來越受到客戶的重視，他們對汽車品牌服務(wù)寄予了很高的期望。國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該借鑒一下國外成功企業(yè)的經(jīng)驗，加強(qiáng)售后服務(wù)工作的管理力度，增加投入，要意識到想真正贏得客戶的信賴還有很長的一段路要走?，F(xiàn)代汽車市場競爭越來越激烈，同一檔次的汽車，其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格幾乎趨于一致，結(jié)果導(dǎo)致市場競爭焦點都在向產(chǎn)品的售后服務(wù)方面轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)售后服務(wù)工作的好壞，直接影響到其產(chǎn)品的市場占有率。一、汽車商品售后服務(wù)概述

1.汽車商品售后服務(wù)的概念及其重要性

汽車是一種高價值的產(chǎn)品，同時也是商品，它的使用壽命一般為10年左右甚至更長的時間。為了保證汽車在如此長的一段時間內(nèi)的可用性，汽車出售到客戶手中后，廠家要圍繞客戶開展一系列的售后服務(wù)活動。因此，汽車售后服務(wù)的定義可以描述為“在汽車售出后，為滿足顧客的需要，向其提供服務(wù)活動的過程和結(jié)果”。汽車的售后服務(wù)是與汽車這一特定產(chǎn)品相關(guān)的各個實體相互協(xié)作、相互作用的過程與結(jié)果。售后服務(wù)活動參與者包括汽車的生產(chǎn)廠家、銷售商、維修商、零配件供應(yīng)商和客戶。維修商通常是汽車售后服務(wù)最直接的提供者。銷售商也常常配合當(dāng)?shù)氐木S修商提供售后服務(wù)。汽車生產(chǎn)廠家為其自有品牌汽車的售后服務(wù)制訂相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(例如強(qiáng)制保險、更換零配件的價格等)?？蛻羰瞧囀酆蠓?wù)的接受者，他們是汽車售后服務(wù)最直接的參與者。零配件供應(yīng)商是汽車售后服務(wù)的間接參與者，他們?yōu)槠囀酆蠓?wù)提供汽車零配件的支持。汽車售后服務(wù)參與者構(gòu)成的價值鏈如圖5-3所示。

圖5-3汽車售后服務(wù)的價值鏈汽車商品售后服務(wù)泛指客戶接車前后，由汽車銷售部門為客戶提供的所有技術(shù)性服務(wù)。它可能在售前進(jìn)行，如車輛整修、產(chǎn)品介紹、購買咨詢和試乘試駕等；也可能在售時進(jìn)行，如車輛美容和按照客戶要求即時進(jìn)行附件安裝和檢修，以及根據(jù)企業(yè)的需要對客戶進(jìn)行培訓(xùn)、向客戶發(fā)放技術(shù)資料等；但更多的是車輛售出后，一定期限內(nèi)的質(zhì)量保修、日常維護(hù)、維修、信息咨詢、技術(shù)咨詢、配件供應(yīng)、保險、汽車召回以及汽車置換等服務(wù)工作。從時間長度上考慮，售前和售中服務(wù)時間相對較短，一般伴隨著客戶購買行為的結(jié)束而結(jié)束。而在客戶購買汽車之后的10年甚至更長的汽車使用期內(nèi)，汽車售后服務(wù)的質(zhì)量對于維持客戶對企業(yè)的信任更為重要。近代營銷理論已經(jīng)普遍認(rèn)為售后服務(wù)是營銷策略不可分割的組成部分和做好銷售工作的重要支撐。售后服務(wù)能夠為客戶提供實實在在的好處，能夠真正地解決客戶的后顧之憂。售后服務(wù)的范圍應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大到能夠為客戶想到的一切與汽車相關(guān)的內(nèi)容，通過服務(wù)，使客戶用好汽車商品，把在實際生活中遇到的問題和信息及時反饋到原汽車企業(yè)，使汽車企業(yè)及時改進(jìn)工作和產(chǎn)品的不足，增強(qiáng)市場競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更好的效益。

2.汽車售后服務(wù)的作用

在汽車業(yè)界流行著這樣一句話：“第一輛車是營銷人員賣出去的，第二輛車是服務(wù)人員賣出去的。”這樣的說法不無道理，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)購買某個汽車服務(wù)商的汽車的客戶，其再次購買這個服務(wù)商的汽車的比例可達(dá)65%，而從競爭對手那里爭取過來的客戶只占35%。65%和35%這兩個數(shù)字向我們表明了這樣一條汽車行業(yè)的競爭法則：一家汽車企業(yè)如果要保住其市場份額，就必須要留住回頭客?？蛻舻闹艺\對于一家汽車企業(yè)的生存和發(fā)展來說是至關(guān)重要的。贏得客戶的忠誠不僅能夠保住一家汽車企業(yè)的市場份額，更重要的是，客戶的忠誠能夠給企業(yè)創(chuàng)造高額利潤。美國哈佛商學(xué)院曾在1990年對在客戶整個購買周期內(nèi)服務(wù)于客戶的成本和得到的收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對于每個行業(yè)來說，在早期為贏得客戶要付出高成本使企業(yè)不能贏利，但在隨后的幾年，隨著服務(wù)于老客戶的成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關(guān)系給企業(yè)帶來了巨大收益，回頭客每增加5%，利潤就會根據(jù)行業(yè)的不同而增加25%～35%。忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富，原因就在于：忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買其產(chǎn)品，會交叉購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，會對競爭對手的促銷活動產(chǎn)生免疫力，會積極向別人推薦自己使用的產(chǎn)品或享受的服務(wù)(如美國的一項研究結(jié)果顯示，一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知至少5個人)。根據(jù)“80∶20”法則，一般來說，企業(yè)80%的利潤是由20%的忠誠客戶創(chuàng)造的。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度成為汽車行業(yè)中每個企業(yè)追求的目標(biāo)。良好的汽車售后服務(wù)是維持客戶忠誠度的重要手段。根據(jù)美國的一家咨詢公司的調(diào)查，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)移到另一家，70%的人認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的問題。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場競爭的加劇，各汽車企業(yè)的產(chǎn)品在價格和質(zhì)量方面的差距越來越小，所以服務(wù)質(zhì)量的高低已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。面對客戶個性化的服務(wù)要求，企業(yè)只有建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)建服務(wù)優(yōu)勢，讓客戶真正體驗到“上帝”的感覺，才能留住客戶，從而建立和保持客戶對企業(yè)的忠誠。另一方面，再好的產(chǎn)品也有可能會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，這就要靠售后服務(wù)來彌補(bǔ)。概括地講，汽車售后服務(wù)主要有以下四方面的作用：

(1)爭取客戶，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品時，總希望能給他們帶來整體性的滿足，不僅包括實物產(chǎn)品，而且還包括滿意的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以繼產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格之后，增加客戶對產(chǎn)品的好感，讓客戶覺得產(chǎn)品方便、安全，并對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。這種好的感受又會影響更多的人，增加產(chǎn)品的口碑，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)，迎來更多的客戶，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。同時，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)還可以讓客戶體驗到被重視、被尊重的感覺，給他們以心理上的優(yōu)越感。所以售后服務(wù)也是協(xié)調(diào)客戶心理平衡的重要過程，如果服務(wù)沒有做好，不僅損失客戶的金錢和時間，還影響客戶的感情。

(2)保證汽車功能的正常發(fā)揮。企業(yè)為客戶提供及時、周到、可靠的服務(wù)，可以保證汽車商品的正常使用和可靠運行，最大限度地實現(xiàn)車輛的使用價值。

(3)收集客戶和市場的反饋信息，為汽車企業(yè)做出正確決策提供依據(jù)。售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不僅可以使企業(yè)掌握客戶的信息資料，還可以廣泛收集客戶的意見和市場需求信息，為汽車企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)，使企業(yè)能按照客戶意見和市場需求的變化制訂和改變策略，從而提高決策的科學(xué)性，減少企業(yè)的風(fēng)險。

(4)售后服務(wù)也是企業(yè)增加收入的一條途徑。除在一定的保證期限內(nèi)為客戶提供的免費的服務(wù)外，其它有關(guān)的服務(wù)以及為客戶提供大量的零配件和總成件，也可以增加企業(yè)的收入。在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車商品主要的獲利并不是來自整車銷售，而是來自售后服務(wù)。根據(jù)專家分析，企業(yè)出售整車只賺了客戶20%的錢，還有80%的錢潛藏在以后的售后服務(wù)中。

無論對于企業(yè)還是對于客戶，售后服務(wù)都是很重要的。汽車企業(yè)也大都認(rèn)識到，汽車的賣出并不是銷售工作的結(jié)束，而是占領(lǐng)市場的開始。

汽車商品的售后服務(wù)，是當(dāng)今汽車市場激烈競爭的一個重要方面，是繼產(chǎn)品設(shè)計、制造生產(chǎn)、質(zhì)量管理之后不可缺少的重要環(huán)節(jié)，是工廠產(chǎn)品的完善和補(bǔ)充，是企業(yè)質(zhì)量保證體系在企業(yè)外部的延伸，是溝通企業(yè)與客戶之間的“橋梁”，是塑造企業(yè)形象最有效的途徑，更是企業(yè)保持原有市場和開拓新市場的重要策略。

3.售后服務(wù)的內(nèi)容

發(fā)達(dá)國家主要通過兩種手段來管理汽車服務(wù)行業(yè)：一種手段是制訂出行業(yè)性質(zhì)的管理規(guī)范，該規(guī)范詳細(xì)說明汽車售后服務(wù)的內(nèi)容，其內(nèi)容涉及如何建立行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確定汽車質(zhì)量檢測的檢測項目、技術(shù)指標(biāo)以及采用何種檢測手段，如何評價服務(wù)質(zhì)量等。另一種手段是成立行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)自律來提高汽車服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平。

盡管我國的汽車服務(wù)行業(yè)起步較晚，但隨著我國汽車售后服務(wù)市場的逐步壯大，我國汽車售后服務(wù)管理規(guī)范已經(jīng)制訂并且正在逐步實施。目前，我國第一個汽車售后服務(wù)管理規(guī)范——《汽車售后服務(wù)規(guī)范》已經(jīng)于2002年9月26日在深圳開始實施?！兑?guī)范》對汽車售后服務(wù)的基本原則、基本內(nèi)容和基本要求作了具體規(guī)定。由于汽車服務(wù)售前售后的內(nèi)容關(guān)系密切，《規(guī)范》中還納入了銷售過程中的操作細(xì)節(jié)。

深圳市《汽車售后服務(wù)規(guī)范》中規(guī)定了汽車售后服務(wù)的基本原則：

(1)由供方(汽車服務(wù)商)對所提供的乘用車實施質(zhì)量擔(dān)保。

(2)供方應(yīng)當(dāng)明確擁有負(fù)責(zé)售后服務(wù)的組織。

(3)供方應(yīng)當(dāng)具備售后服務(wù)要求的條件，并符合GB/T16739.1—2中的有關(guān)規(guī)定：應(yīng)當(dāng)有足夠的后勤保障，包括場地、工具、備用品和配件的供應(yīng)；應(yīng)當(dāng)具備提供維修、保養(yǎng)服務(wù)的技術(shù)手段、組織和人員；應(yīng)當(dāng)及時掌握產(chǎn)品使用情況，特別是新產(chǎn)品的故障和缺陷，并建立產(chǎn)品質(zhì)量的反饋系統(tǒng)，以監(jiān)控產(chǎn)品在其使用期內(nèi)的質(zhì)量特性。

(4)供方應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要對乘用車建立完整的售后服務(wù)檔案。

《汽車售后服務(wù)規(guī)范》還規(guī)定了汽車售后服務(wù)的內(nèi)容：

(1)供方在出售乘用車時，應(yīng)當(dāng)向顧客出具購車發(fā)票，提供產(chǎn)品合格證(進(jìn)口汽車應(yīng)有海關(guān)證明材料)，以及客戶手冊、維修保養(yǎng)手冊、使用說明書、產(chǎn)品售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)分布通訊冊等。代理上牌時，應(yīng)提供行駛證，附加稅、車船使用稅等稅費繳訖證明及保險單據(jù)等。

(2)供方提供咨詢和現(xiàn)場服務(wù)(包括咨詢、技術(shù)、故障救援等)。

(3)供方向顧客提供技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)行售前驗車。供方應(yīng)根據(jù)顧客的需要或雙方的協(xié)議對顧客及有關(guān)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使顧客了解產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)特點，并能正常使用和操作。最后由顧客簽字確認(rèn)。

(4)供方向顧客提供汽車的保養(yǎng)服務(wù)，并將相關(guān)的書面文件交給顧客。

(5)供方根據(jù)汽車特點和使用的要求，向顧客提供維修服務(wù)。

(6)供方向顧客提供產(chǎn)品的質(zhì)量保證。質(zhì)量擔(dān)保期應(yīng)符合生產(chǎn)廠家的有關(guān)規(guī)定。

(7)供方向顧客及時提供零配件的供應(yīng)服務(wù)。

(8)供方應(yīng)對產(chǎn)品建立信息反饋系統(tǒng)，對產(chǎn)品在使用中的質(zhì)量問題及時進(jìn)行處理，并告知顧客有關(guān)保修或索賠條例。

(9)供方應(yīng)對顧客的汽車建立服務(wù)檔案，提供終身服務(wù)。

(10)當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故時，供方有責(zé)任進(jìn)行事故鑒定并協(xié)調(diào)處理。

(11)供方應(yīng)接受售后服務(wù)質(zhì)量的投訴和糾紛處理。二、客戶管理

1.客戶的分類

為了提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，企業(yè)應(yīng)該將客戶分類管理。一般來說，可以將客戶分為兩大類(如圖5-4所示)：一類是內(nèi)部客戶，即企業(yè)的全體員工，本文對這類客戶不作詳細(xì)的討論；一類是外部客戶，即企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶。外部客戶又可以分為四類：潛在客戶、預(yù)期客戶、現(xiàn)實客戶和流失客戶，其中現(xiàn)實客戶又可以分為初次購買者、重復(fù)購買者和忠誠客戶三類。

圖5-4客戶分類

(1)潛在客戶。潛在客戶是指對某一產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望并有購買動機(jī)和購買能力，可能購買某企業(yè)或其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的人。

(2)預(yù)期客戶。預(yù)期客戶是企業(yè)經(jīng)過初期調(diào)查判斷后確定的最有可能購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，即有效的潛在客戶。

(3)現(xiàn)實客戶?？蛻魧δ称髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了第一次嘗試性購買后就成為該企業(yè)的現(xiàn)實客戶。研究表明，16個潛在客戶中可能有一位成交，而兩個現(xiàn)實客戶中就可能有一個成交。所以現(xiàn)實客戶是企業(yè)利潤的主要來源，企業(yè)應(yīng)將重點放在現(xiàn)實客戶身上，為其建立資料庫，注重與這些客戶建立關(guān)系，為他們創(chuàng)造價值，這樣就有可能將他們培養(yǎng)成重復(fù)購買者和忠誠客戶；反之，如果企業(yè)對現(xiàn)實客戶關(guān)注不夠，就可能使一部分現(xiàn)實客戶變成流失客戶。

(4)流失客戶。流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的現(xiàn)實客戶，由于不滿企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而流向競爭對手的客戶。

2.對各類客戶的管理

(1)對潛在客戶的管理。企業(yè)的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關(guān)注和掌握潛在客戶信息是企業(yè)營銷人員的主要工作之一。營銷人員應(yīng)根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區(qū)和民族的人們的需求和購買能力，將那些不可能購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群過濾掉，要花大精力分類編制潛在客戶名冊，如親友名冊、個人名冊、團(tuán)體名冊、有實力人物名冊、利用定期出版物編制的名冊、流失客戶名冊、競爭對手的現(xiàn)實客戶名冊、協(xié)作單位名冊等。

(2)對預(yù)期客戶的管理。企業(yè)需要參考現(xiàn)實客戶的習(xí)性和需求，制訂出一個判斷標(biāo)準(zhǔn)，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預(yù)期客戶。