《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》課件第4章

第四章汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)第一節(jié)銷(xiāo)售過(guò)程 第二節(jié)與客戶(hù)的談判第三節(jié)汽車(chē)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)第四節(jié)汽車(chē)上門(mén)銷(xiāo)售第五節(jié)二手車(chē)銷(xiāo)售第六節(jié)汽車(chē)配件銷(xiāo)售

“銷(xiāo)售過(guò)程”是指營(yíng)銷(xiāo)人員在商品推銷(xiāo)活動(dòng)中所進(jìn)行的完整的商業(yè)行為。由于銷(xiāo)售模式不同，具體的銷(xiāo)售受諸多因素影響，因此，銷(xiāo)售過(guò)程也不盡相同，但基本的邏輯順序還是相似的。我們把銷(xiāo)售過(guò)程歸納為五大基本步驟(如圖4-1所示)。第一節(jié)銷(xiāo)售過(guò)程

圖4-1銷(xiāo)售步驟和階段劃分根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)揮作用的特點(diǎn)不同，五大步驟又可分為三個(gè)階段(如圖4-1所示)：第一和第三階段的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮主動(dòng)性，尋找和保留客戶(hù)；第二階段是激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望和處理客戶(hù)異議，此階段的重點(diǎn)是與客戶(hù)溝通。

銷(xiāo)售過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員必定要與客戶(hù)接觸，接觸的過(guò)程是信息交流的過(guò)程。在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，這種信息的交流是否順暢很重要，特別是當(dāng)客戶(hù)有時(shí)因?yàn)樽陨淼睦嫫胶恻c(diǎn)未找到而產(chǎn)生交流的障礙時(shí)顯得更為重要。銷(xiāo)售過(guò)程中，信息交流障礙的克服要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的溝通，尋找利益平衡點(diǎn)的方式是談判。第二節(jié)與客戶(hù)的談判一、汽車(chē)銷(xiāo)售談判的特點(diǎn)

汽車(chē)銷(xiāo)售談判是指不同利益群體(買(mǎi)賣(mài)雙方)之間，以經(jīng)濟(jì)利益為目的而進(jìn)行的談判。這種談判有其自身的特點(diǎn)：

(1)汽車(chē)銷(xiāo)售談判以獲得經(jīng)濟(jì)利益為目的。

從汽車(chē)銷(xiāo)售者的角度來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售公司中汽車(chē)的存量?jī)H僅是其資本的一種存在表現(xiàn)而已，這種資本存在的形式不是汽車(chē)銷(xiāo)售公司的根本目的，汽車(chē)銷(xiāo)售公司的根本目的是通過(guò)汽車(chē)這種載體使資本增值。這種增值是通過(guò)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，汽車(chē)或可作為生產(chǎn)資料讓其產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；或可作為交通工具提高工作效率；或可作為家庭的配備提高生活質(zhì)量；等等。不管購(gòu)車(chē)目的如何，車(chē)輛價(jià)格的高低直接關(guān)系到購(gòu)車(chē)者的經(jīng)濟(jì)利益。購(gòu)車(chē)后產(chǎn)生的間接經(jīng)濟(jì)效益更是存在。例如：工作效益的提高，在當(dāng)今效益就是金錢(qián)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尤為重要；生活質(zhì)量的提高，可使人這個(gè)最主要的生產(chǎn)力創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值。

資本的增值必須通過(guò)汽車(chē)的流通、交易來(lái)達(dá)到，談判是解決汽車(chē)流通、交易的常用且必要的方法。不講求經(jīng)濟(jì)效益的汽車(chē)銷(xiāo)售談判就失去了價(jià)值和意義。

(2)汽車(chē)銷(xiāo)售談判以?xún)r(jià)格談判為核心。

汽車(chē)銷(xiāo)售談判涉及的因素很多，談判者的需求和利益表現(xiàn)在眾多方面，但價(jià)格幾乎是所有汽車(chē)銷(xiāo)售談判的核心內(nèi)容。這是因?yàn)樵谄?chē)銷(xiāo)售談判中價(jià)值的表現(xiàn)形式——價(jià)格，最直接地反映了談判雙方的利益。談判雙方在其它利益上的得與失，在很多情況下或多或少都可以折算為一定的價(jià)格，并通過(guò)價(jià)格升降來(lái)體現(xiàn)。

需要指出的是，在汽車(chē)銷(xiāo)售談判中，汽車(chē)銷(xiāo)售談判者一方面要以?xún)r(jià)格為中心，堅(jiān)持自己的利益，另一方面又不能僅僅局限于價(jià)格，應(yīng)該拓寬思路，設(shè)法從其它因素上爭(zhēng)取應(yīng)得的利益。因?yàn)?，與其在價(jià)格上與對(duì)手爭(zhēng)執(zhí)不休，還不如在其它利益因素上使對(duì)方在不知不覺(jué)中讓步。這是從事汽車(chē)銷(xiāo)售談判的人需要注意的。

(3)在汽車(chē)銷(xiāo)售談判中，營(yíng)銷(xiāo)人員大多數(shù)情況下處于相對(duì)弱勢(shì)。

在現(xiàn)代物質(zhì)十分豐富的情況下，消費(fèi)者挑選物品有充分的選擇余地，這就使?fàn)I銷(xiāo)人員在與客戶(hù)談判時(shí)多數(shù)情況下處于相對(duì)弱勢(shì)。汽車(chē)市場(chǎng)也是如此。這是由市場(chǎng)供求關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀決定的，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)，越是如此。在汽車(chē)銷(xiāo)售談判中，營(yíng)銷(xiāo)人員處于相對(duì)弱勢(shì)的最典型例子，就是營(yíng)銷(xiāo)人員在守住車(chē)價(jià)還是降價(jià)賣(mài)車(chē)的權(quán)衡中，屈從于客戶(hù)的要求。

這里應(yīng)著重說(shuō)明的是，買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)是相對(duì)的、辯證的。經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，當(dāng)屬買(mǎi)方市場(chǎng)，但當(dāng)某一頗具競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)型推出市場(chǎng)時(shí)(有時(shí)人們需加價(jià)購(gòu)買(mǎi))，圍繞該車(chē)型所形成的市場(chǎng)就可能成為賣(mài)方市場(chǎng)。

不論是買(mǎi)方還是賣(mài)方市場(chǎng)，在與客戶(hù)的談判中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員不能因車(chē)輛賣(mài)不出去而陷入被動(dòng)；同樣，也不能因車(chē)型好銷(xiāo)而冷落客戶(hù)。不論是買(mǎi)方市場(chǎng)下的談判還是賣(mài)方市場(chǎng)下的談判，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員在談判中，主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)融洽的談判氛圍，建立客戶(hù)對(duì)己方的信任，委婉地提出反對(duì)意見(jiàn)等尤為重要。

(4)汽車(chē)銷(xiāo)售談判結(jié)束并不是交易的完成，而往往意味著交易才剛剛開(kāi)始。

談判是一種溝通，談判結(jié)束并不代表溝通成功，不成功的溝通自然也就沒(méi)有物的流動(dòng)。這里所說(shuō)的是成功的溝通。

汽車(chē)具有高科技性，同時(shí)又具有耐用性。這種特性，使汽車(chē)銷(xiāo)售與今后使用中的服務(wù)連成一個(gè)整體的過(guò)程。汽車(chē)的使用壽命最少在10年，這就是說(shuō)，汽車(chē)這一特殊商品與其它短壽命的商品不一樣，它使銷(xiāo)售公司與客戶(hù)的接觸時(shí)間有可能長(zhǎng)達(dá)10年。營(yíng)銷(xiāo)人員在談判中需要考慮與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系和業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期利益，這就意味著汽車(chē)銷(xiāo)售談判結(jié)束并不是交易的完成，往往是服務(wù)過(guò)程的開(kāi)始。有些只對(duì)一次交易有效的談判小技巧，營(yíng)銷(xiāo)人員需要把握恰當(dāng)?shù)某叨龋髦厥褂?。二、談判的基本原則

1.合作的原則

談判學(xué)家在理論上經(jīng)常會(huì)爭(zhēng)論參與談判的雙方究竟是合作者還是競(jìng)爭(zhēng)者，在汽車(chē)銷(xiāo)售談判中這個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單明了，即只能是合作者。這是由汽車(chē)行業(yè)的性質(zhì)決定的。汽車(chē)作為高科技產(chǎn)品，其使用期長(zhǎng)達(dá)10年之久，在這時(shí)期中即使不發(fā)生一點(diǎn)碰擦，汽車(chē)行駛?cè)孕柽M(jìn)行正常的維護(hù)，這就使得汽車(chē)客戶(hù)與汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)單位終生有緣。銷(xiāo)售汽車(chē)只是一時(shí)的作為，而汽車(chē)服務(wù)卻是長(zhǎng)期的行為。

2.求同存異及雙贏的原則

談判的目的是使談判雙方實(shí)現(xiàn)各自效能的最大化，最大化的實(shí)現(xiàn)在于雙方對(duì)談判標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，而談判標(biāo)準(zhǔn)又具有多重性，因此在談判中應(yīng)注意把握求同存異和雙贏的原則，而不是在一些表象上糾纏。取得雙贏局面的實(shí)質(zhì)利益談判，要求談判者在談判中把握四個(gè)方面問(wèn)題：人與問(wèn)題分開(kāi)、注重利益而非立場(chǎng)、提出各種選擇方案、堅(jiān)持使用客觀標(biāo)準(zhǔn)。三、汽車(chē)談判中的“說(shuō)”與“聽(tīng)”

1.汽車(chē)談判中的“說(shuō)”

語(yǔ)言表達(dá)是非常靈活、非常有創(chuàng)造性的。應(yīng)該說(shuō)，幾乎沒(méi)有特定的語(yǔ)言表達(dá)技巧適合所有的談話(huà)內(nèi)容。就汽車(chē)談判這一特定內(nèi)容的交際活動(dòng)來(lái)講，語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1)準(zhǔn)確地應(yīng)用語(yǔ)言

汽車(chē)銷(xiāo)售談判的內(nèi)容，不外乎是汽車(chē)商品的質(zhì)量、性能和價(jià)格，以及明確雙方各自的責(zé)任和義務(wù)，因此，不要使用模棱兩可或概念模糊的語(yǔ)言。當(dāng)然，在個(gè)別的時(shí)候，出于某種策略需要?jiǎng)t另當(dāng)別論。人們?cè)趯?duì)談判時(shí)語(yǔ)言使用的研究中發(fā)現(xiàn)，使用具體、準(zhǔn)確并有數(shù)字證明的語(yǔ)言，比籠統(tǒng)、含糊、夸大的語(yǔ)言更能打動(dòng)消費(fèi)者，使人信服。

2)不傷對(duì)方的面子與自尊

在談判中，面子與自尊是一個(gè)極其敏感且又重要的問(wèn)題。事實(shí)表明，在談判中，如果一方感到失了面子，即使是最好的交易，也會(huì)產(chǎn)生不良后果。當(dāng)一個(gè)人的自尊受到威脅時(shí)，他就會(huì)全力保護(hù)自己，對(duì)外界充滿(mǎn)敵意，進(jìn)行反擊或回避，有的人則會(huì)變得十分冷淡。這時(shí)，要想與他溝通交往，則會(huì)變得十分困難。

在多數(shù)情況下，丟面子、傷自尊都是由于語(yǔ)言不慎造成的。最常出現(xiàn)的情況是由雙方對(duì)問(wèn)題的分歧發(fā)展到對(duì)對(duì)方的成見(jiàn)，進(jìn)而出現(xiàn)對(duì)個(gè)人的攻擊與指責(zé)。在汽車(chē)談判中應(yīng)避免的言辭主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)極端性的語(yǔ)言。這類(lèi)語(yǔ)言如“肯定如此”、“絕對(duì)不是那樣”。即使自己看法正確，也不要使用這樣的詞匯。

(2)語(yǔ)氣堅(jiān)定的語(yǔ)言。這類(lèi)語(yǔ)言特別容易引起雙方的爭(zhēng)論、僵持，造成關(guān)系緊張。如“開(kāi)價(jià)15萬(wàn)元，一點(diǎn)也不能少”，“不用講了，事情就這樣定了”。

(3)有損對(duì)方自尊的語(yǔ)言。這類(lèi)語(yǔ)言如“開(kāi)價(jià)就這樣，買(mǎi)不起就明講”。

(4)催促對(duì)方的語(yǔ)言。這類(lèi)語(yǔ)言如“請(qǐng)快點(diǎn)考慮”，“請(qǐng)馬上答復(fù)”。

(5)賭氣的語(yǔ)言。它往往言過(guò)其實(shí)，造成不良后果，如“上次交易已給你們優(yōu)惠了5000元，這次不能再占便宜了”。

(6)言之無(wú)物的語(yǔ)言。這類(lèi)語(yǔ)言如“我還想說(shuō)……”，“正像我早些時(shí)候所說(shuō)的……”，“是真的嗎……”。許多人有下意識(shí)重復(fù)的習(xí)慣，俗稱(chēng)口頭禪，它不利于談判，應(yīng)盡量克服。

(7)以我為中心的語(yǔ)言。過(guò)多地使用這類(lèi)語(yǔ)言，會(huì)引起對(duì)方的反感，起不到說(shuō)服的效果。如“我的看法是……”，“如果我是你的話(huà)……”，在必要的情況下，應(yīng)盡量把“我”變?yōu)椤澳?，一字之差，效果?huì)大不相同。

(8)模棱兩可的語(yǔ)言。這類(lèi)語(yǔ)言如“可能是……”，“大概如此”，“好像……”，“聽(tīng)說(shuō)……”，“似乎……”。

3)“說(shuō)”的方式

“說(shuō)”的過(guò)程中如果注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，如停頓、重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)、說(shuō)話(huà)的速度等，往往會(huì)在不同程度上影響說(shuō)話(huà)的效果。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員要強(qiáng)調(diào)談話(huà)的某一重點(diǎn)時(shí)，停頓是非常有效的。一可加深對(duì)方印象，二是給對(duì)方機(jī)會(huì)，使其對(duì)提出的問(wèn)題進(jìn)行思考或加以評(píng)論。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，也可以加深客戶(hù)的印象。這樣做比使用一連串的形容詞效果要好。說(shuō)話(huà)聲音的改變，特別是如能恰到好處地抑揚(yáng)頓挫，會(huì)使人消除枯燥無(wú)味的感覺(jué)，引起客戶(hù)的興趣。有時(shí)，還可以通過(guò)加強(qiáng)語(yǔ)氣或提高說(shuō)話(huà)聲音來(lái)表示強(qiáng)調(diào)，或顯示營(yíng)銷(xiāo)人員的信心和決心。

在汽車(chē)談判中，應(yīng)注意根據(jù)對(duì)方是否能理解你的講話(huà)，以及對(duì)講話(huà)重要性的認(rèn)識(shí)程度來(lái)控制和調(diào)整說(shuō)話(huà)的速度。在向客戶(hù)介紹汽車(chē)質(zhì)量、性能和使用要點(diǎn)或闡述客戶(hù)關(guān)心的主要問(wèn)題時(shí)，“說(shuō)”的速度應(yīng)適當(dāng)減慢，要讓對(duì)方聽(tīng)清楚。同時(shí)，也要密切注意對(duì)方的反應(yīng)：如果對(duì)方感到厭煩，那可能是因?yàn)槟氵^(guò)于詳細(xì)地闡述了一些簡(jiǎn)單易懂的問(wèn)題，說(shuō)話(huà)啰嗦或一句話(huà)表達(dá)了太多的意思；如果對(duì)方的注意力不集中，可能是你說(shuō)話(huà)的速度太快，對(duì)方已跟不上你的思維了。

2.汽車(chē)談判中的“聽(tīng)”

1)聽(tīng)的作用

“聽(tīng)”是了解對(duì)方需要、發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相的最簡(jiǎn)捷的途徑。

談判是雙方溝通和交流的活動(dòng)，掌握對(duì)方的信息是十分重要的。銷(xiāo)售方不僅要了解客戶(hù)的目的、意圖、打算，還要掌握不斷出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題。而“聽(tīng)”便能直接、簡(jiǎn)便地了解對(duì)方的信息。

不能否認(rèn)，客戶(hù)也會(huì)利用講話(huà)的機(jī)會(huì)，向營(yíng)銷(xiāo)人員傳遞錯(cuò)誤的信息以維護(hù)其利益，這就需要汽車(chē)銷(xiāo)售者保持清醒的頭腦，對(duì)客戶(hù)傳遞的信息，不斷進(jìn)行分析、過(guò)濾，確定哪些是正確的信息，哪些是錯(cuò)誤的信息，哪些是對(duì)方的煙幕，進(jìn)而了解客戶(hù)的真實(shí)意圖。

“聽(tīng)”能給客戶(hù)留下良好印象。因?yàn)閷?zhuān)注地傾聽(tīng)客戶(hù)講話(huà)，會(huì)使客戶(hù)覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)其所持的看法很重視，從而產(chǎn)生信賴(lài)和好感，進(jìn)而變得寬容，不那么固執(zhí)己見(jiàn)，這樣便有利于達(dá)成一個(gè)雙方都接受的結(jié)果。“聽(tīng)”還可以了解對(duì)方態(tài)度的變化。有些時(shí)候，客戶(hù)態(tài)度已經(jīng)有了明顯的改變，但是出于某種需要，卻沒(méi)有用語(yǔ)言明確地表達(dá)出來(lái)，這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員卻可以通過(guò)“聽(tīng)”而感覺(jué)到。例如，當(dāng)談判進(jìn)行得很順利時(shí)，客戶(hù)可能會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)人員的稱(chēng)呼上加以簡(jiǎn)化，以表示關(guān)系的親密。如李××可以簡(jiǎn)稱(chēng)為小李，王××可以簡(jiǎn)稱(chēng)為老王等。但是，如果突然間改變了稱(chēng)呼，一本正經(jīng)地叫李××同志，或是他的頭銜，這種改變往往是關(guān)系緊張的信號(hào)，預(yù)示著談判將出現(xiàn)分歧或困難。

2)學(xué)會(huì)“聽(tīng)”

一個(gè)優(yōu)秀的談判者，在談判中也一定是一個(gè)很好的傾聽(tīng)者。美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林認(rèn)為，與人交談取得成功的重要秘訣就是“聽(tīng)”，永遠(yuǎn)不要不懂裝懂。這就要求我們的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員要學(xué)會(huì)“聽(tīng)”，善于“聽(tīng)”。

首先，要求營(yíng)銷(xiāo)人員在談判中一定要拋棄那些先入為主的觀念，只有這樣，才能盡可能正確地理解客戶(hù)講話(huà)所傳遞的信息，準(zhǔn)確地把握重點(diǎn)，更好地與客戶(hù)溝通和交流。

其次，要全神貫注，努力集中注意力。心理學(xué)研究表明，人的注意力并不總是穩(wěn)定、持久的，它要受到各種因素的干擾。在一般情況下，人們總是對(duì)感興趣的事物才加以注意。同時(shí)，注意力還受到人們的信念、理想、道德、需求、動(dòng)機(jī)、情緒、精神狀態(tài)等內(nèi)在因素的影響，受外界因素的影響就更多了。因此，要認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)講話(huà)，必須集中注意力，克服各種干擾，始終保持自己的思維跟上講話(huà)者的思路。

最后，學(xué)會(huì)約束、控制自己的言行。通常當(dāng)人們聽(tīng)到反對(duì)意見(jiàn)時(shí)，總是忍不住要馬上反駁，似乎只有這樣，才能說(shuō)明自己有理。還有的人過(guò)于喜歡表露自己。這都會(huì)導(dǎo)致在與客戶(hù)談判時(shí)，過(guò)多地講話(huà)或打斷客戶(hù)講話(huà)。這不僅會(huì)影響自己傾聽(tīng)，也會(huì)影響客戶(hù)對(duì)你的印象。這就要求汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)會(huì)約束、控制自己的言行，不要輕易插話(huà)或打斷對(duì)方的講話(huà)，特別是不要自作聰明地妄加評(píng)論。四、汽車(chē)談判中的要點(diǎn)把握

在汽車(chē)談判過(guò)程中還應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

(1)尊重客戶(hù)，并表示歡迎客戶(hù)提出問(wèn)題；

(2)全神貫注、認(rèn)真聽(tīng)完客戶(hù)異議，使客戶(hù)感到備受重視；

(3)全面了解客戶(hù)的異議，并感知客戶(hù)內(nèi)心真正的疑慮；

(4)沒(méi)有聽(tīng)懂的異議，應(yīng)要求客戶(hù)重復(fù)一次；

(5)應(yīng)向客戶(hù)表示理解、清楚客戶(hù)的觀點(diǎn)，并將予以慎重考慮；

(6)聽(tīng)完客戶(hù)提出的問(wèn)題后，要重述客戶(hù)的異議，確保與客戶(hù)在問(wèn)題上取得溝通；

(7)控制好處理異議過(guò)程的速度和節(jié)奏，不要造成客戶(hù)緊張或心煩；

(8)說(shuō)話(huà)節(jié)奏要平穩(wěn)，言語(yǔ)要有理有據(jù)；

(9)針對(duì)客戶(hù)疑慮，綜合運(yùn)用圖片資料、展示操作和服務(wù)承諾等手段來(lái)排除；

(10)在聽(tīng)取異議和回答客戶(hù)時(shí)，要避免與客戶(hù)爭(zhēng)吵而激怒客戶(hù)。五、常見(jiàn)異議處理

1.車(chē)價(jià)異議

車(chē)價(jià)問(wèn)題，直接涉及客戶(hù)的實(shí)際利益，是影響成交的重要因素之一。營(yíng)銷(xiāo)人員能否妥善處理好車(chē)價(jià)異議，直接關(guān)系到交易的成敗?？蛻?hù)事先一般都會(huì)多方詢(xún)價(jià)、多品牌比較，提出車(chē)價(jià)異議。出現(xiàn)這種情況表明客戶(hù)購(gòu)車(chē)意向性很強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)人員要認(rèn)真對(duì)待、好好把握，切不可態(tài)度生硬、不在乎。具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

(1)強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比(突出展示車(chē)輛的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)及帶給客戶(hù)的利益)；

(2)強(qiáng)調(diào)車(chē)輛的價(jià)值(如品質(zhì)、服務(wù)等)，讓客戶(hù)覺(jué)得物有所值；

(3)耐心解釋汽車(chē)廠家的銷(xiāo)售政策；

(4)不要就車(chē)價(jià)論車(chē)價(jià)，要巧妙地將車(chē)價(jià)問(wèn)題轉(zhuǎn)移到談?wù)撥?chē)的價(jià)值問(wèn)題上，這樣易掌握主動(dòng)，不易陷入價(jià)格僵局。

2.質(zhì)量異議

客戶(hù)對(duì)車(chē)輛質(zhì)量十分關(guān)心，畢竟它關(guān)系到人身和財(cái)產(chǎn)的安全。所以，當(dāng)客戶(hù)對(duì)車(chē)輛的性能、質(zhì)量等缺乏信心時(shí)，客戶(hù)就會(huì)提出車(chē)輛質(zhì)量異議。這時(shí)汽車(chē)銷(xiāo)售人員應(yīng)該：

(1)向客戶(hù)表明汽車(chē)廠家為保證品質(zhì)而做的努力；

(2)正面解答客戶(hù)對(duì)車(chē)輛的質(zhì)詢(xún)，不回避小問(wèn)題，并要強(qiáng)調(diào)汽車(chē)廠家已經(jīng)在積極處理這些小問(wèn)題；

(3)通過(guò)有效展示和請(qǐng)客戶(hù)親自操作來(lái)消除客戶(hù)疑慮，增強(qiáng)客戶(hù)信心。

一、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的特點(diǎn)

汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售是傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售，屬有形銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售方式的主要特點(diǎn)有：

(1)門(mén)店是企業(yè)與客戶(hù)接觸的窗口。

窗口，人們一般將企業(yè)的終端即與客戶(hù)交流的所有場(chǎng)合稱(chēng)為窗口，這是個(gè)概念性的窗口。這個(gè)窗口由企業(yè)向外透出的各種信息組成，這種信息可以是有形的，如門(mén)店的標(biāo)識(shí)；也可以是無(wú)形的，如員工的行為等。第三節(jié)汽車(chē)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)窗口的意義在于讓客戶(hù)透過(guò)這個(gè)窗口，可以看到企業(yè)的內(nèi)在情況，比如企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)員工的素養(yǎng)、企業(yè)的文化理念、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道等。當(dāng)然，透過(guò)窗口既可以讓客戶(hù)看到企業(yè)的美好形象，也可以讓客戶(hù)看到企業(yè)的不足之處。

門(mén)店是汽車(chē)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售端，銷(xiāo)售面對(duì)的都是最終客戶(hù)。因此，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售方法及其表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、商務(wù)禮儀等就成為企業(yè)留給消費(fèi)者的第一印象。

(2)門(mén)店銷(xiāo)售的成功概率高。

進(jìn)入門(mén)店的顧客按其目的的不同大體可分為三類(lèi)，購(gòu)車(chē)者、欲購(gòu)車(chē)者和欣賞車(chē)者。三種類(lèi)型的顧客其目的雖不同，有一點(diǎn)卻是相同的，就是這些顧客都對(duì)車(chē)輛感興趣。他們或即將成為汽車(chē)廠商的客戶(hù)，如第一類(lèi)；或極可能是汽車(chē)廠商的潛在客戶(hù)，如第二類(lèi)和第三類(lèi)。因此，進(jìn)入門(mén)店的顧客成為該汽車(chē)廠商客戶(hù)的可能性極高。這“可能性極高”的意義與營(yíng)銷(xiāo)人員(也叫推銷(xiāo)員)出門(mén)推銷(xiāo)的意義是完全不一樣的。

門(mén)店銷(xiāo)售的一個(gè)重要意義在于給客戶(hù)提供了一個(gè)選購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品的場(chǎng)所，這是個(gè)固定的場(chǎng)所，經(jīng)過(guò)多年的有意識(shí)的宣傳，這個(gè)場(chǎng)所已給客戶(hù)留下了很深的印象。客戶(hù)欲了解某款汽車(chē)或欲購(gòu)買(mǎi)該款汽車(chē)，首先想到的就是這個(gè)場(chǎng)所。

(3)客戶(hù)上門(mén)不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

客戶(hù)進(jìn)門(mén)店來(lái)干什么？也許你會(huì)這樣回答：這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，買(mǎi)車(chē)！作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員，若僅僅把認(rèn)識(shí)停留在這樣的層面，未免太膚淺。有這樣的事實(shí)：有些客戶(hù)帶錢(qián)進(jìn)門(mén)店來(lái)購(gòu)車(chē)最后卻并未成交！顯然客戶(hù)進(jìn)門(mén)店不僅僅是購(gòu)車(chē)。

對(duì)于汽車(chē)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)它需花費(fèi)幾年或最少也需幾個(gè)月的積蓄，再加上汽車(chē)又是一件耐用且消費(fèi)大的用品，使用期可達(dá)10年以上，為此，客戶(hù)對(duì)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)可用“慎之又慎”一詞來(lái)形容。從客戶(hù)心理來(lái)分析，客戶(hù)在選購(gòu)某款車(chē)時(shí)常常會(huì)這樣想，我選的這款車(chē)物有所值嗎？這個(gè)想法一直會(huì)延續(xù)到購(gòu)車(chē)已成事實(shí)的一段時(shí)間后才消失。也就是說(shuō)，在這種想法消失前的任何時(shí)點(diǎn)，客戶(hù)都會(huì)因某些不利因素的作用而反悔，認(rèn)為這款車(chē)不值得購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)車(chē)付款時(shí)的時(shí)點(diǎn)是一重要時(shí)點(diǎn)，在這時(shí)點(diǎn)之前，客戶(hù)客觀上有改變行動(dòng)的可能?？蛻?hù)進(jìn)入門(mén)店后，他會(huì)從窗口透露給他的信息來(lái)判斷他選購(gòu)車(chē)輛的決策正確與否，客觀地說(shuō)，這時(shí)的客戶(hù)已不是在選車(chē)而是在選汽車(chē)廠商了。從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)上門(mén)不僅是購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)實(shí)物，還是在求證其對(duì)所選汽車(chē)商品的認(rèn)定正確與否。本書(shū)在第二章第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本銷(xiāo)售理念第三段內(nèi)說(shuō)過(guò)，銷(xiāo)售是通過(guò)服務(wù)來(lái)進(jìn)行的，也可驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。二、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的具體內(nèi)容

門(mén)店?duì)I銷(xiāo)首先應(yīng)解決的一個(gè)問(wèn)題是理念的問(wèn)題。汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售的特點(diǎn)之一是客戶(hù)上門(mén)購(gòu)車(chē)，這種銷(xiāo)售方式從某種意義上看是被動(dòng)的，因此，這種營(yíng)銷(xiāo)方式往往容易給營(yíng)銷(xiāo)人員造成誤導(dǎo)，有守株待兔的感覺(jué)。然而，從營(yíng)銷(xiāo)理論角度看，這種方式只是一種形式，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式。作為營(yíng)銷(xiāo)主管，如何走出門(mén)店，如何突破這種形式上的被動(dòng)，是其考慮的主要工作內(nèi)容；作為一名普通營(yíng)銷(xiāo)人員，如何經(jīng)過(guò)自己的主觀努力，通過(guò)與客戶(hù)之間進(jìn)行信息的傳遞，把營(yíng)銷(xiāo)工作做出門(mén)店是其努力的方向。形式上的被動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)上的主動(dòng)，是門(mén)店?duì)I銷(xiāo)應(yīng)具有的理念。門(mén)店既然是企業(yè)的窗口，如何做好窗口工作，下述幾點(diǎn)是必須要考慮的。

1.門(mén)店的形象

門(mén)店的形象由主次兩部分構(gòu)成。主部分是企業(yè)形象的統(tǒng)一性，次部分是門(mén)店的個(gè)性。

企業(yè)形象(CorporateIdentitySystem，CI)，亦稱(chēng)“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，具體到汽車(chē)企業(yè)中主要有這些方面：

第一，辨認(rèn)，認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別，表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當(dāng)我們看到如下兩個(gè)標(biāo)志時(shí)，我們很快會(huì)想到前者代表的是紅旗汽車(chē)(圖4-2(a))，后者代表的是中石油的油品(圖4-2(b))。

圖4-2企業(yè)標(biāo)識(shí)第二，傳播意義上的企業(yè)識(shí)別，對(duì)內(nèi)表明一個(gè)組織內(nèi)部的某種統(tǒng)一性，對(duì)外表示本組織的個(gè)性存在以及區(qū)別于其它組織的差異性。例如：目前各汽車(chē)公司普遍實(shí)行4S營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，不論客戶(hù)來(lái)到哪個(gè)地區(qū)，其享受的服務(wù)都是相同的。

第三，社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別，表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于某一種群體，思想意識(shí)、行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個(gè)體互相溝通和認(rèn)同，相互協(xié)作與支持。例如汽車(chē)企業(yè)的各4S店之間以及4S店與總公司之間的關(guān)系。門(mén)店是企業(yè)的窗口，門(mén)店的造型、布置、裝飾以及員工的著裝和行為舉止等應(yīng)與企業(yè)的CI相一致。門(mén)店?duì)I銷(xiāo)工作者應(yīng)努力把CI的戰(zhàn)略思想在門(mén)店具體化，并通過(guò)門(mén)店具體化的運(yùn)作又將CI戰(zhàn)略思想滲透給客戶(hù)。

門(mén)店的個(gè)性是指在不違背企業(yè)CI的前提下如何表現(xiàn)出自己的個(gè)性。這可從幾個(gè)方面考慮。

1)門(mén)店布局

店內(nèi)布局主要考慮三方面因素：①按功能不同將門(mén)店劃分成若干區(qū)域；②顧客在觀車(chē)、賞車(chē)和購(gòu)車(chē)時(shí)是一種休閑活動(dòng)；③通過(guò)門(mén)店車(chē)輛的陳列盡可能地將汽車(chē)最美的一面向客戶(hù)展示。

展廳區(qū)域的劃分一般是按功能的不同來(lái)劃分的。在汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售中常見(jiàn)的功能區(qū)域有：車(chē)輛陳列區(qū)、銷(xiāo)售洽談區(qū)、維修接待區(qū)、顧客休息區(qū)、總臺(tái)等，有些還有配件銷(xiāo)售區(qū)。功能區(qū)域的劃分可使各項(xiàng)工作互不干擾，相對(duì)獨(dú)立，便于管理。不過(guò)在考慮功能區(qū)域的完整上，還應(yīng)考慮功能區(qū)域的位置設(shè)置是否合理及工作流程是否協(xié)調(diào)，這樣既可使工作井然有序，又可使門(mén)店顯得井井有條。

休閑購(gòu)車(chē)、開(kāi)放暢通指的是客戶(hù)在從進(jìn)店到出店這一過(guò)程中觀賞和選購(gòu)車(chē)輛時(shí)，能自由地?zé)o障礙地行走在展廳的每一個(gè)角落。要做到這一點(diǎn)，就必須在商品(汽車(chē))和輔助設(shè)施擺設(shè)中留有通道。通道有主、副之分。主、副通道的區(qū)分是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和車(chē)輛的布局及陳列設(shè)計(jì)安排的。良好高效的通道設(shè)計(jì)，要求能引領(lǐng)客戶(hù)按設(shè)計(jì)的自然走向，步入展廳的每一個(gè)角落，使設(shè)計(jì)意圖能充分體現(xiàn)，使展廳空間得到最高效的利用，同時(shí)又能讓客戶(hù)不顯局促，不感擁擠。在汽車(chē)展廳中最典型的通道設(shè)計(jì)是“田”字形和“凹”字形。

車(chē)輛在陳列時(shí)，一般是盡可能地將車(chē)輛最美的一面在第一時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給顧客，例如奧迪A6車(chē)型的側(cè)面線(xiàn)條；還要把能反映車(chē)輛信息量最多的一面展示出來(lái)，例如車(chē)輛對(duì)角線(xiàn)的前方位置。應(yīng)盡量避免車(chē)輛的正面或背面正對(duì)著客戶(hù)的視角，這樣的擺設(shè)顯得呆板。在車(chē)輛陳列中需考慮的另一重要因素是主推車(chē)型。在不同的時(shí)期，汽車(chē)廠家都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的不同或利益的不同制訂出新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略推出主推車(chē)型。這些車(chē)型在店內(nèi)布局上應(yīng)陳列在較其它車(chē)型更醒目的地方。如，條件允許的情況下，離展廳大門(mén)不遠(yuǎn)處可陳列3輛展示車(chē)型，分別展示該車(chē)的側(cè)面、前面和后面；在展廳內(nèi)中心位置，搭建展臺(tái)突出主題。陳設(shè)車(chē)輛還需考慮車(chē)輛的密度，一般的，兩輛樣車(chē)間的距離在3～4個(gè)車(chē)門(mén)之間。對(duì)經(jīng)濟(jì)型車(chē)輛而言，此距離可近點(diǎn)，豪華車(chē)此距離則應(yīng)遠(yuǎn)點(diǎn)，總之，隨著汽車(chē)售價(jià)的提高，距離也應(yīng)越大。樣車(chē)展示講求的是專(zhuān)業(yè)性，特別忌諱將不同品牌不同型號(hào)的車(chē)輛混合陳列。上述三方面因素的考慮都應(yīng)建立在以顧客為本的觀念上。各功能區(qū)域都應(yīng)有醒目的指示牌，各款車(chē)型都應(yīng)有較詳細(xì)的說(shuō)明牌，購(gòu)車(chē)程序和維修程序都應(yīng)有明白的告示牌等，讓顧客一目了然，似有回家的感覺(jué)。

2)美的享受

門(mén)店形象中的美有三種因素是不可或缺的，這就是門(mén)店布局、色彩選配和音樂(lè)播放。

門(mén)店布局在這里主要是指明亮整潔、環(huán)境幽雅。明亮整潔、環(huán)境幽雅體現(xiàn)在展廳內(nèi)展示的車(chē)輛和輔助設(shè)備的擺設(shè)中，例如汽車(chē)如何陳列，服務(wù)臺(tái)如何擺設(shè)，宣傳畫(huà)如何張貼等，這些不僅僅是占用展廳的面積和空間，還有一個(gè)式樣的問(wèn)題。而所有這一切都沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，主要由企業(yè)的主題思想、設(shè)計(jì)人員的理念和店長(zhǎng)的認(rèn)知水平來(lái)決定。色彩是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感。例如：紅色代表熱烈、沖動(dòng)；藍(lán)色是博大的色彩，天空和大海都呈蔚藍(lán)色；白色，是有無(wú)盡的可能性。企業(yè)正是利用人們的抽象聯(lián)想來(lái)確定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如，上海大眾選用的企業(yè)色彩是藍(lán)、白二色，江西JMC輕卡選用的是紅、藍(lán)、白三色，這些色彩都代表著企業(yè)的主題思想，在門(mén)店布局中一定要體現(xiàn)。色彩的這些特殊作用是不能用其它因素來(lái)代替的。色彩在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中還有一個(gè)重要的作用就是烘托氣氛。在門(mén)店布局中，通過(guò)色彩的設(shè)計(jì)既可以創(chuàng)造出一個(gè)親切、和諧、鮮明和舒適的環(huán)境，也可能讓人產(chǎn)生一種煩躁、厭惡的情緒，因此，在門(mén)店布局中，必須注意色彩的搭配。音樂(lè)能調(diào)節(jié)人的情緒，科學(xué)家曾通過(guò)試驗(yàn)確認(rèn)：古典音樂(lè)使人變得更理性，搖滾樂(lè)則使人變得更情緒化。展廳內(nèi)播放的音樂(lè)稱(chēng)之為背景音樂(lè)(BackGroundMusic)，它的主要作用是創(chuàng)造一種輕松和諧的氣氛并掩蓋噪聲。為此，汽車(chē)展廳中對(duì)背景音樂(lè)的要求是：音樂(lè)樂(lè)曲應(yīng)是抒情風(fēng)格的或輕松的。同時(shí)，背景音樂(lè)的特點(diǎn)是不專(zhuān)心聽(tīng)就意識(shí)不到聲音從何處來(lái)，故對(duì)背景音樂(lè)的第二個(gè)要求是：音量要較輕，以不影響兩人面對(duì)面講話(huà)為原則。

2.門(mén)店的品質(zhì)文化管理

門(mén)店管理屬于管理學(xué)的范疇，但由于門(mén)店管理的優(yōu)劣對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售有著直接的重要的影響，因此對(duì)門(mén)店的管理有必要進(jìn)行敘述。

從管理的角度來(lái)說(shuō)，良好的管理效果取決于三個(gè)方面：品質(zhì)文化、管理體系和人的能力。其中，品質(zhì)文化就是企業(yè)追求優(yōu)質(zhì)、追求卓越、追求完美的做事風(fēng)格。在品質(zhì)文化中，目前較為認(rèn)同的是以5S(S是日語(yǔ)的羅馬拼音SEIRI(整理)、SEITON(整頓)、SEISO(清掃)、SEIKETSU(清潔)、SHITSUKE(素養(yǎng))這五個(gè)單詞的統(tǒng)稱(chēng))為基礎(chǔ)的品質(zhì)文化。5S概念的內(nèi)涵如下：整理：將工作場(chǎng)所中的任何物品區(qū)分為必要的與不必要的，必要的留下來(lái)，不必要的徹底清除。整理的目的是騰出空間，空間活用，防止誤用、誤送，打造清爽的工作環(huán)境。

整頓：必要的東西分門(mén)別類(lèi)依規(guī)定的位置放置，擺放整齊，明確數(shù)量，加以標(biāo)示。整頓的目的是提高工作效率。

清掃：清除工作場(chǎng)所內(nèi)的臟污，并防止臟污的出現(xiàn)，保持工作場(chǎng)所干凈亮麗。清掃的目的是清除臟污，保持職場(chǎng)內(nèi)干凈、明亮；穩(wěn)定品質(zhì)。清潔：將上面的5S制度化、規(guī)范化，貫徹執(zhí)行并維持提升。清潔的目的是維持上面5S的成果。

素養(yǎng)：人人養(yǎng)成好習(xí)慣，依規(guī)定行事，培養(yǎng)積極進(jìn)取的精神。素養(yǎng)的目的是培養(yǎng)具有好習(xí)慣、遵守規(guī)則的員工；營(yíng)造團(tuán)體精神。

5S是現(xiàn)場(chǎng)管理的基石。5S可營(yíng)造出一個(gè)對(duì)與錯(cuò)一目了然的環(huán)境，使得每個(gè)人必須約束自己的行為，久而久之就能實(shí)實(shí)在在地提升人的品質(zhì)，營(yíng)造出一個(gè)規(guī)范化的服務(wù)氛圍。

3.門(mén)店?duì)I銷(xiāo)具體程序

1)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的環(huán)節(jié)

汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大體可以分為接待、咨詢(xún)、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、協(xié)商、簽約成交、交車(chē)和跟蹤服務(wù)等8個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售工作重點(diǎn)和要求是不一樣的(如圖4-3所示)。

圖4-3汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)

(1)接待。接待環(huán)節(jié)最重要的是主動(dòng)與禮貌。營(yíng)銷(xiāo)人員在看到有客戶(hù)來(lái)訪時(shí)，應(yīng)面帶微笑主動(dòng)上前問(wèn)好。如果客戶(hù)有多人隨行，應(yīng)用目光與隨行客戶(hù)交流。目光交流的同時(shí)，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需要提供什么幫助。語(yǔ)氣盡量熱情誠(chéng)懇。這一環(huán)節(jié)需注意的是“適度”，即適度的主動(dòng)。因?yàn)樵趯?shí)際中許多客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的熱情主動(dòng)會(huì)感到拘謹(jǐn)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員在問(wèn)候客戶(hù)時(shí)掌握恰到的火候，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員的站位也應(yīng)“恰當(dāng)”，“恰當(dāng)”的含義是“客前主側(cè)后”，即站在客戶(hù)看車(chē)時(shí)的側(cè)面略靠后2～3個(gè)身位較妥，這樣的站位能凸顯客戶(hù)的主體地位，同時(shí)能在客戶(hù)發(fā)出需要幫助的信息時(shí)迅速地上前回應(yīng)客戶(hù)。

(2)咨詢(xún)。咨詢(xún)的目的是為了收集客戶(hù)的需求信息。營(yíng)銷(xiāo)人員需要盡可能多的收集來(lái)自客戶(hù)的所有信息，以便充分挖掘和理解客戶(hù)購(gòu)車(chē)的準(zhǔn)確需求。這一環(huán)節(jié)的一個(gè)正確認(rèn)識(shí)是咨詢(xún)并不一定是向客戶(hù)發(fā)問(wèn)?？蛻?hù)向營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)問(wèn)，客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員的閑談等都是咨詢(xún)。這一階段很重要的一點(diǎn)是信任。應(yīng)讓客戶(hù)隨意發(fā)表意見(jiàn)，并認(rèn)真傾聽(tīng)，以了解客戶(hù)的需求和愿望，從而在后續(xù)階段做到更有效地銷(xiāo)售。

(3)產(chǎn)品介紹。在產(chǎn)品介紹階段最重要的是有針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備所銷(xiāo)售產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也需要充分了解競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的情況，以便在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行介紹的過(guò)程中，不斷進(jìn)行比較，以突出自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而提高客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同度。需注意的是，在產(chǎn)品介紹時(shí)應(yīng)絕對(duì)避免對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)的品頭論足。

(4)試乘試駕。在試車(chē)過(guò)程中，主要是讓客戶(hù)對(duì)車(chē)進(jìn)行體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員可在一側(cè)提示功能鍵的應(yīng)用，避免多說(shuō)話(huà)，讓客戶(hù)集中精神獲得對(duì)車(chē)輛的第一體驗(yàn)和感受。這一階段需注意的是試車(chē)中應(yīng)避免車(chē)身的刮擦。

(5)協(xié)商。通常就是價(jià)格協(xié)商，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意在價(jià)格協(xié)商開(kāi)始之前讓客戶(hù)對(duì)于價(jià)格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)等各方面的信息充分了解，使客戶(hù)感到物有所值。

(6)簽約成交。在成交階段不應(yīng)有任何催促的傾向，而應(yīng)讓客戶(hù)有更充分的時(shí)間考慮和做出決定。在辦理相關(guān)文件時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將相關(guān)文件中的重要內(nèi)容詳細(xì)地向客戶(hù)交代清楚。

(7)交車(chē)。在簽約成交、付款后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將車(chē)輛交付給客戶(hù)。交車(chē)時(shí)應(yīng)根據(jù)客戶(hù)對(duì)車(chē)輛的熟悉程度提示客戶(hù)對(duì)車(chē)輛檢視的要點(diǎn)、使用的注意點(diǎn)，并對(duì)客戶(hù)購(gòu)車(chē)后至上路前所需辦理的法律文本作一詳細(xì)介紹。

(8)跟蹤服務(wù)。從目前的情況看，4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式都將對(duì)客戶(hù)的跟蹤服務(wù)劃歸售后服務(wù)部門(mén)，為此銷(xiāo)售部門(mén)在向客戶(hù)交車(chē)的同時(shí)，應(yīng)向客戶(hù)交代清楚售后服務(wù)的指定聯(lián)系人或售后服務(wù)的聯(lián)系方法。兩個(gè)部門(mén)的工作交接不順暢極易給客戶(hù)留下不良的印象。

2)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)步驟

營(yíng)銷(xiāo)人員在門(mén)店銷(xiāo)售中的服務(wù)作用至關(guān)重要，從客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)步驟可分為六個(gè)階段。

(1)待機(jī)。待機(jī)從客戶(hù)心理角度來(lái)說(shuō)是指從“注意”到“感興趣”的階段，在客戶(hù)的行為上是指客戶(hù)還沒(méi)進(jìn)店之前或進(jìn)店后還沒(méi)有提出購(gòu)買(mǎi)要求的等待行為。在這階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要是觀察判斷客戶(hù)的進(jìn)店意圖，觀察顧客對(duì)商品的注意程度，判斷其是有目的的購(gòu)買(mǎi)還是前來(lái)了解商品銷(xiāo)售行情或?yàn)g覽參觀。需注意的是，待機(jī)并非消極等待客戶(hù)，而是積極吸引客戶(hù)的注意，應(yīng)以喜悅的神情和歡迎的態(tài)度迎候客戶(hù)。

(2)初步接觸。這一階段是指當(dāng)客戶(hù)對(duì)某款汽車(chē)發(fā)生了興趣時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)打招呼接近客戶(hù)。這一階段中的關(guān)鍵點(diǎn)是接近客戶(hù)的時(shí)機(jī)選擇。從客戶(hù)心理上說(shuō)，接觸客戶(hù)的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理的“感興趣”與“產(chǎn)生聯(lián)想”之間，在這之前或之后都是不適當(dāng)?shù)慕佑|時(shí)間，之前，客戶(hù)易產(chǎn)生戒心或緊張，之后，又會(huì)使客戶(hù)感到被冷落?？蛻?hù)的某些行為活動(dòng)可幫助營(yíng)銷(xiāo)人員判別接觸的時(shí)機(jī)。如：當(dāng)客戶(hù)徑直走向某款車(chē)并認(rèn)真觀看時(shí)；當(dāng)客戶(hù)在展廳中瀏覽并在某款車(chē)前停留且認(rèn)真觀看或察看時(shí)；當(dāng)客戶(hù)觀看某車(chē)一段時(shí)間后把頭抬起時(shí)；當(dāng)客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)視時(shí)；等等。客戶(hù)的心理活動(dòng)會(huì)從其行為舉止中反映出來(lái)，作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)從客戶(hù)的行為舉止中尋找并把握好接觸客戶(hù)的最佳時(shí)機(jī)。

(3)展示商品。所謂“展示商品”，就是將該車(chē)型的性能、價(jià)值及特點(diǎn)等向客戶(hù)充分展示，讓客戶(hù)充分了解，以便激起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。在消費(fèi)心理中屬“產(chǎn)生聯(lián)想”到“產(chǎn)生欲望”階段。

(4)說(shuō)明引導(dǎo)。此階段從客戶(hù)心理角度來(lái)說(shuō)屬“產(chǎn)生欲望”到“進(jìn)行比較”階段。在這一階段中，營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作就是啟迪引導(dǎo)客戶(hù)，進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。需注意的是在這一階段中客戶(hù)心中的“比較”是自我進(jìn)行的，客戶(hù)需要的是該車(chē)型的性能、特點(diǎn)等客觀的信息，而不需要營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀意見(jiàn)，因此營(yíng)銷(xiāo)人員在這一階段中只需客觀地、實(shí)事求是地向客戶(hù)介紹該款車(chē)的相關(guān)信息即可。當(dāng)然，客戶(hù)在心里“比較”時(shí)也會(huì)在行為上表現(xiàn)出猶豫不決，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)揣摩客戶(hù)的心理，了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)目的及疑慮所在，并針對(duì)客戶(hù)的需求加以啟迪和引導(dǎo)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的完成。

(5)銷(xiāo)售要點(diǎn)。這一階段屬“進(jìn)行比較”和“樹(shù)立信心”階段。在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要是加強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)此款車(chē)的信心。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)客戶(hù)的心理，重點(diǎn)介紹該車(chē)適合客戶(hù)所需的方面。

(6)成交。在客戶(hù)消費(fèi)心理中，這一階段是屬“樹(shù)立信心”和“行為”之間的階段。在這一階段中營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意的事項(xiàng)可參閱上述1)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中第六個(gè)環(huán)節(jié)“簽約成交”，這里不再重復(fù)。

4.門(mén)店促銷(xiāo)

門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的成敗最終是靠銷(xiāo)售來(lái)體現(xiàn)的，成功的汽車(chē)銷(xiāo)售不僅僅靠店內(nèi)有適銷(xiāo)對(duì)路的汽車(chē)商品和有吸引力的價(jià)格，還要通過(guò)控制其在市場(chǎng)上的形象，并及時(shí)有效地向目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)商品和與商品銷(xiāo)售有關(guān)的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。促銷(xiāo)正是門(mén)店銷(xiāo)售中招徠顧客、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的有力武器，現(xiàn)在的門(mén)店銷(xiāo)售已越來(lái)越重視促銷(xiāo)活動(dòng)。

1)促銷(xiāo)的目的

毫無(wú)疑問(wèn)，門(mén)店重視促銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售、提升業(yè)績(jī)。但在運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段時(shí)，其所要達(dá)到的具體目的是不盡相同的。這些目的大概有如下幾方面：

(1)在一定時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。如在某個(gè)時(shí)期，汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或降價(jià)銷(xiāo)售的方式，便是為了在一定時(shí)間吸引客戶(hù)，從而達(dá)到直接增加營(yíng)業(yè)額的目的。

(2)穩(wěn)定老客戶(hù)。老客戶(hù)是門(mén)店最寶貴的資源，一個(gè)門(mén)店的80%的營(yíng)業(yè)額往往來(lái)自于20%的老客戶(hù)，因此，許多門(mén)店促銷(xiāo)(這里主要指售后服務(wù)銷(xiāo)售)將穩(wěn)定老客源作為一個(gè)重要目標(biāo)，如采用貴賓卡形式，對(duì)老客戶(hù)實(shí)行一定的優(yōu)惠政策，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的常用手段。

(3)增進(jìn)企業(yè)形象，提高商店知名度。許多門(mén)店會(huì)配合當(dāng)?shù)卣e辦的一些大型活動(dòng)，例如展覽會(huì)、博覽會(huì)以提高企業(yè)的知名度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售。

(4)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)本門(mén)店的影響。當(dāng)周?chē)T(mén)店因新開(kāi)張或周年店慶而開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為了不讓客戶(hù)大量流失，本門(mén)店也應(yīng)立即采取臨時(shí)性促銷(xiāo)活動(dòng)，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源。

2)門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型

汽車(chē)門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)一般可以分為三種類(lèi)型：

(1)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。幾乎任一汽車(chē)品牌在某地門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)都會(huì)策劃一個(gè)較為大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)促銷(xiāo)對(duì)門(mén)店而言只有一次。門(mén)店開(kāi)業(yè)不僅僅是與客戶(hù)的第一次接觸，重要的是門(mén)店產(chǎn)品在該地區(qū)將占有一份市場(chǎng)份額，開(kāi)店促銷(xiāo)會(huì)在客戶(hù)心目中留下深刻的第一印象，影響客戶(hù)將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。第一印象一旦形成，以后將很難改變。所以，企業(yè)對(duì)門(mén)店的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)都是全力以赴。

(2)例行性促銷(xiāo)活動(dòng)。除了開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售往往在一年的不同時(shí)期推出一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些促銷(xiāo)活動(dòng)的主題五花八門(mén)，有的以慶賀為主題，如周年、國(guó)慶、春節(jié)、銷(xiāo)量破××萬(wàn)等；有的以當(dāng)年當(dāng)?shù)氐闹卮蠡顒?dòng)為主題，如展覽會(huì)、博覽會(huì)等；有的以推出新車(chē)型為主題等，不一而足。盡管這些主題花樣繁多，但每一門(mén)店在下年要做哪些促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)提前做好計(jì)劃，每年的變化不會(huì)太大，故稱(chēng)為例行性促銷(xiāo)活動(dòng)。

(3)競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)是指針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)而采取的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于目前國(guó)際汽車(chē)大鱷看好中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，于是，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等此起彼伏。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)促銷(xiāo)將當(dāng)?shù)乜驮次^(guò)去，汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售往往會(huì)根據(jù)汽車(chē)廠家的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)行為推出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)，以免自己的市場(chǎng)份額減少。

3)擬訂促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮的因素

(1)促銷(xiāo)時(shí)間。促銷(xiāo)活動(dòng)在什么時(shí)間舉行，舉辦的時(shí)間應(yīng)是多長(zhǎng)，這是擬定一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃要考慮的因素之一。通常來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇要考慮有利的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，因?yàn)榭蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令等因素的影響。另外，重要的節(jié)日也是商家進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的有利時(shí)機(jī)。

(2)促銷(xiāo)主題?，F(xiàn)在，許多汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店每年舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，這些促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)尋找一個(gè)“借口”，或稱(chēng)促銷(xiāo)主題，這樣更容易贏得客戶(hù)的好感。從門(mén)店銷(xiāo)售的角度來(lái)看，目前，促銷(xiāo)的主題大多是依汽車(chē)銷(xiāo)售公司制訂的銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)定，主要有新車(chē)型的推出、老車(chē)型的降價(jià)等。當(dāng)然，也有的門(mén)店積極配合汽車(chē)銷(xiāo)售公司的“節(jié)油萬(wàn)里行”，別出心裁，選擇一些其它門(mén)店沒(méi)有使用過(guò)的主題，吸引客戶(hù)的注意。

促銷(xiāo)主題往往具有畫(huà)龍點(diǎn)睛的震撼效果，因此必須針對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)內(nèi)容，擬訂具有吸引力的促銷(xiāo)主題。

(3)促銷(xiāo)方式。門(mén)店的具體促銷(xiāo)方式有很多，常用的如PoP廣告、降價(jià)、試駕、舉辦競(jìng)賽活動(dòng)、限量采購(gòu)、發(fā)優(yōu)惠券等。門(mén)店在擬訂一次具體的促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)活動(dòng)的具體目的選擇一定的促銷(xiāo)方式。門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)形式多樣，商家必須選擇合適的促銷(xiāo)手段，才能避免陷入純粹的價(jià)格促銷(xiāo)循環(huán)。

(4)宣傳媒體。汽車(chē)銷(xiāo)售的門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)因?yàn)槭艿缴倘Ψ秶⒋黉N(xiāo)預(yù)算、門(mén)店規(guī)模等因素限制，一般很少采用電視、報(bào)紙等大眾媒體，而常常采用店內(nèi)廣播、海報(bào)、PoP廣告、紅布條等做宣傳。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，有些門(mén)店特別是剛建立的汽車(chē)商店為了擴(kuò)大自己的知名度，也會(huì)在電視和報(bào)紙等媒體上做宣傳。如果選擇這類(lèi)大眾宣傳手段，商家在擬訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮采用哪種媒體，并考慮制作的數(shù)量、規(guī)格、方式、時(shí)間長(zhǎng)短、使用時(shí)機(jī)等。

(5)促銷(xiāo)預(yù)算。促銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是編制促銷(xiāo)預(yù)算。編制促銷(xiāo)預(yù)算的方法主要有兩種：一種是營(yíng)業(yè)額比例式，即以年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，采用一個(gè)比例來(lái)計(jì)算一年總的促銷(xiāo)預(yù)算，然后再根據(jù)一年中計(jì)劃舉辦多少次促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分?jǐn)?。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是預(yù)算額容易確定、易控制，缺點(diǎn)是缺乏彈性，不能全面考慮每次促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際需要。另一種方法是逐案累積式，即先確定一年計(jì)劃舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)次數(shù)，每一次促銷(xiāo)活動(dòng)需要的具體金額，再將所有促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用加起來(lái)，便得出全年的促銷(xiāo)預(yù)算。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是以促銷(xiāo)活動(dòng)為主導(dǎo)，可充分表現(xiàn)促銷(xiāo)訴求的重點(diǎn)；缺點(diǎn)是難以控制促銷(xiāo)費(fèi)用，如果促銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)效益。

(6)其它因素。門(mén)店擬訂促銷(xiāo)計(jì)劃還應(yīng)該考慮一些其它因素，如國(guó)家政策，不能采用違反國(guó)家法規(guī)的促銷(xiāo)手段，如虛假宣傳。

上門(mén)銷(xiāo)售(也叫做推銷(xiāo))是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式與門(mén)店銷(xiāo)售不僅僅是形式上的不同，深層次的不同還在于觀念上，即“坐商”與“行商”的差異。

一、上門(mén)銷(xiāo)售的作用

(1)銷(xiāo)售。這是非常明了的事。上門(mén)銷(xiāo)售汽車(chē)，銷(xiāo)售就是其基本的內(nèi)容，離開(kāi)銷(xiāo)售就不存在上門(mén)。銷(xiāo)售是目的，上門(mén)是形式。第四節(jié)汽車(chē)上門(mén)銷(xiāo)售

(2)宣傳。上門(mén)銷(xiāo)售的同時(shí)帶去了企業(yè)的信息，推銷(xiāo)員在尋找客戶(hù)、接近客戶(hù)以及與客戶(hù)交談中，就把企業(yè)的商品、企業(yè)的形象、企業(yè)的理念帶給了客戶(hù)，這就是宣傳。這種宣傳不同于門(mén)店銷(xiāo)售，它是一種主動(dòng)的宣傳。這種宣傳是通過(guò)推銷(xiāo)員來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)的抽象通過(guò)推銷(xiāo)員與客戶(hù)的接觸而具體化了。

(3)情結(jié)。上門(mén)銷(xiāo)售不僅是對(duì)新客戶(hù)進(jìn)行車(chē)輛推銷(xiāo)，老客戶(hù)的回訪也是上門(mén)銷(xiāo)售的內(nèi)容之一。營(yíng)銷(xiāo)理論中有一“80∶20”的理論，在100個(gè)客戶(hù)中新老客戶(hù)的比例大約是80∶20，但這100個(gè)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)卻正好相反，老客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)占80%，新客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)占20%，因此鞏固老客戶(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重中之重。而推銷(xiāo)員上門(mén)銷(xiāo)售的模式特別適合保留老客戶(hù)，其原因在下面會(huì)談到。二、上門(mén)銷(xiāo)售的特點(diǎn)

(1)方式主動(dòng)。上門(mén)銷(xiāo)售是主動(dòng)銷(xiāo)售。上門(mén)銷(xiāo)售與門(mén)店銷(xiāo)售的最大區(qū)別就在于一個(gè)是主動(dòng)尋找客戶(hù)，一個(gè)是等客戶(hù)找上門(mén)。

(2)工作強(qiáng)度大。上門(mén)銷(xiāo)售的工作強(qiáng)度大主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是銷(xiāo)售方式很辛苦。推銷(xiāo)員要在茫茫人海中找到合適的客戶(hù)，需要走很多路、見(jiàn)很多人、說(shuō)很多話(huà)，沒(méi)有足夠的毅力，很難堅(jiān)持下來(lái)；另一方面是心理上要承受很大的壓力。比如有時(shí)辛苦地跑了好多天，可能還不知客戶(hù)在哪里，還有很多人對(duì)推銷(xiāo)這種方式存在偏見(jiàn)，很難與之溝通。所以辛苦是推銷(xiāo)員最大的障礙。

(3)與客戶(hù)的關(guān)系密切。成功的汽車(chē)推銷(xiāo)人員與客戶(hù)都建立了密切的關(guān)系，這種關(guān)系與門(mén)店銷(xiāo)售所建立的關(guān)系是不同的。這種關(guān)系的建立一方面是因?yàn)檐?chē)輛推銷(xiāo)方式中包含著對(duì)所售車(chē)輛的終身服務(wù)，另一方面推銷(xiāo)員本身的素質(zhì)也決定了這種關(guān)系的存在。這種關(guān)系的建立對(duì)推銷(xiāo)員今后業(yè)務(wù)的擴(kuò)大有著重要的意義。三、上門(mén)銷(xiāo)售的技術(shù)

1.尋找客戶(hù)

作為一名新上任的汽車(chē)推銷(xiāo)人員，面對(duì)的首要問(wèn)題是客戶(hù)在哪里。因?yàn)槟芊裱杆俚貙ふ业娇蛻?hù)是其能否推銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。部分汽車(chē)銷(xiāo)售公司采用的辦法是“以老帶新”，即老推銷(xiāo)員帶新推銷(xiāo)員一起推銷(xiāo)。這種辦法能使汽車(chē)推銷(xiāo)新手迅速地進(jìn)入這一行，然而更重要的是，汽車(chē)推銷(xiāo)員本人應(yīng)樹(shù)立隨時(shí)尋找意識(shí)，養(yǎng)成敏銳搜尋潛在客戶(hù)的習(xí)慣。這是因?yàn)?，潛在客?hù)的線(xiàn)索可能在任何時(shí)間從任何地方冒出來(lái)。除此之外，開(kāi)闊思路，學(xué)會(huì)利用各種手段尋找潛在客戶(hù)，是汽車(chē)推銷(xiāo)員的必備素質(zhì)。尋找客戶(hù)常用的方法有：

(1)查閱資料法。這種方法使用最多，它是一種通過(guò)查閱各種信息資料來(lái)尋找潛在客戶(hù)的方法。資料來(lái)源大體有這么幾種：當(dāng)?shù)卣慕y(tǒng)計(jì)資料、工商管理公告、媒體(如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等)、電腦網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)簿及名片等。

(2)咨詢(xún)法。社會(huì)上的咨詢(xún)公司很多，推銷(xiāo)人員可以利用這些咨詢(xún)公司尋找潛在客戶(hù)。這種方法只需花少量的咨詢(xún)費(fèi)，就可以得到許多重要資料。

(3)地毯式訪問(wèn)法。這是一種針對(duì)客戶(hù)定位而進(jìn)行尋找的方法，即根據(jù)所推銷(xiāo)車(chē)輛的適合客戶(hù)群體，選擇這些客戶(hù)群較集中的區(qū)域進(jìn)行地毯式的尋找。

(4)連鎖介紹法。這是一種通過(guò)交易成功的客戶(hù)的介紹，利用他們的關(guān)系鏈來(lái)尋找新客戶(hù)的方法。

(5)廣告開(kāi)拓法。利用廣告發(fā)布信息，然后根據(jù)反饋的線(xiàn)索進(jìn)行有針對(duì)性的尋訪。

(6)社交尋找法。就是利用參加各種社交會(huì)議的機(jī)會(huì)尋找準(zhǔn)客戶(hù)。通過(guò)上述方法尋找到的客戶(hù)，按客戶(hù)屬性劃分，并不一定都能歸到潛在客戶(hù)欄中，因?yàn)椴皇撬蟹腺?gòu)車(chē)條件的客戶(hù)都能成為潛在客戶(hù)進(jìn)而成為真正的客戶(hù)，這里有個(gè)篩選問(wèn)題，即推銷(xiāo)人員必須會(huì)分析、初定客戶(hù)。下面兩個(gè)因素對(duì)推銷(xiāo)員的分析、初定客戶(hù)也許有一定的參考意義。

(1)根據(jù)推銷(xiāo)的汽車(chē)產(chǎn)品用途初定客戶(hù)?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)首先考慮的是干什么用，能用是客戶(hù)的第一需求。是否滿(mǎn)足客戶(hù)的需要可從兩個(gè)層面考慮：第一層面，汽車(chē)產(chǎn)品的使用對(duì)象。例如灑水車(chē)政府部門(mén)是決不會(huì)買(mǎi)的，這種車(chē)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是從事養(yǎng)護(hù)工作的企事業(yè)單位；油罐車(chē)考慮的購(gòu)車(chē)客戶(hù)是石油部門(mén)和用油大戶(hù)；面包貨車(chē)比敞口貨車(chē)在市區(qū)中適用的線(xiàn)路范圍廣；等等。

第二層面，客戶(hù)的購(gòu)車(chē)目的。某些客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的目的是自用，例如M1、N1、N2類(lèi)車(chē)客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)一般選擇內(nèi)部自用的車(chē)型；而另有一些客戶(hù)，例如除M1、N1、N2以外的用車(chē)客戶(hù)，他們購(gòu)買(mǎi)車(chē)的目的基本上是作為生產(chǎn)資料使用的。

(2)根據(jù)推銷(xiāo)的汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格初定客戶(hù)。客戶(hù)購(gòu)車(chē)考慮的一個(gè)重要因素就是價(jià)格。從購(gòu)車(chē)類(lèi)型來(lái)看，個(gè)人購(gòu)車(chē)大多數(shù)屬消費(fèi)性的，政府購(gòu)車(chē)和產(chǎn)業(yè)購(gòu)車(chē)大多數(shù)屬自備或生產(chǎn)性的。消費(fèi)性購(gòu)車(chē)客戶(hù)一般考慮的比較多的是價(jià)格高低，自備性購(gòu)車(chē)客戶(hù)一般考慮的是政策的約束和車(chē)輛的實(shí)用性，生產(chǎn)性的購(gòu)車(chē)客戶(hù)一般考慮的是某種車(chē)能帶來(lái)多大收益。這三類(lèi)購(gòu)車(chē)客戶(hù)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題總的來(lái)說(shuō)都與費(fèi)用有關(guān)但有所側(cè)重。

圖4-4客戶(hù)量與時(shí)間的關(guān)系圖這兩種因素分析有助于推銷(xiāo)員對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，但分類(lèi)的確定需建立在汽車(chē)推銷(xiāo)員對(duì)客戶(hù)信息的全面、詳盡地收集并已與客戶(hù)見(jiàn)面的基礎(chǔ)上。

需要著重指出的是，對(duì)特定的推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)成交量和時(shí)間這個(gè)坐標(biāo)系中，縱軸上的客戶(hù)量增長(zhǎng)隨時(shí)間橫軸的向前推移是一條開(kāi)口向上的半拋物線(xiàn)而不是一條直線(xiàn)(如圖4-4所示)。這是因?yàn)橄惹耙奄?gòu)車(chē)的客戶(hù)會(huì)在其活動(dòng)的社交圈內(nèi)、親朋好友中作無(wú)形的宣傳，這種宣傳會(huì)以購(gòu)車(chē)客戶(hù)為中心呈點(diǎn)狀發(fā)散形式進(jìn)行。這就要求汽車(chē)推銷(xiāo)人員在做好車(chē)輛推銷(xiāo)的同時(shí)做好客戶(hù)的跟蹤服務(wù)。這也印證了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的理念：第一輛車(chē)是賣(mài)出去的，第二輛及后續(xù)車(chē)是服務(wù)出去的。

2.接近客戶(hù)

這里說(shuō)的是與客戶(hù)的第一次接近。

一般來(lái)說(shuō)客戶(hù)都不大歡迎推銷(xiāo)人員來(lái)訪，這可能是受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，也許正是這種影響使得推銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)形式在我國(guó)處于弱勢(shì)地位，不過(guò)這種弱勢(shì)地位正在得到改善。這種地位給推銷(xiāo)員造成的心理障礙是在接近客戶(hù)時(shí)有一種忐忑不安的感覺(jué)：被選定拜訪的客戶(hù)是否需要車(chē)輛？權(quán)威性如何？性格怎樣??態(tài)度文明嗎？等等，答案都不確定。這就首先要求推銷(xiāo)員應(yīng)有良好的心理素質(zhì)，能應(yīng)付各種意料不到的場(chǎng)面。其次，推銷(xiāo)員在接近客戶(hù)之前，應(yīng)盡可能多地了解該客戶(hù)的情況，制訂預(yù)備方案，盡量做到心中有數(shù)。再者，推銷(xiāo)員在接近客戶(hù)前可采用合適的方法以降低接近的門(mén)檻，例如預(yù)約，這種方式會(huì)增加客戶(hù)對(duì)推銷(xiāo)員的接納感，同時(shí)也使客戶(hù)能安排時(shí)間從容接待。預(yù)約的方式有多種，比如電話(huà)預(yù)約、朋友牽線(xiàn)、客戶(hù)介紹等。接近客戶(hù)時(shí)應(yīng)盡量采用預(yù)約的方式。

3.與客戶(hù)面談

與客戶(hù)面談是整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

面談?lì)愅谄?chē)銷(xiāo)售談判，但它涉及的面更廣，內(nèi)容更多，對(duì)推銷(xiāo)員的要求也更高。內(nèi)容不僅限于汽車(chē)商品本身，還包括客戶(hù)對(duì)汽車(chē)商品的需要程度，客戶(hù)對(duì)汽車(chē)制造公司的了解，汽車(chē)銷(xiāo)售公司的整個(gè)銷(xiāo)售理念等。推銷(xiāo)員在面談時(shí)的技巧可參見(jiàn)第三節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售談判中的相關(guān)內(nèi)容，這里所說(shuō)的主要是推銷(xiāo)中的面談與門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的面談的不同之處。

見(jiàn)面時(shí)推銷(xiāo)員應(yīng)體現(xiàn)公司的風(fēng)范，體現(xiàn)個(gè)人的素養(yǎng)。穿著整潔、談吐得體、落落大方、不卑不亢。在面談中牢記一條黃金法則：不與客戶(hù)爭(zhēng)吵。面談中客戶(hù)往往會(huì)提出各種各樣的購(gòu)買(mǎi)異議，這些異議可分為以下幾個(gè)方面。

(1)需求異議：客戶(hù)自認(rèn)為不需要車(chē)輛；

(2)財(cái)力異議：客戶(hù)自認(rèn)為無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)的車(chē)輛；

(3)權(quán)力異議：客戶(hù)自認(rèn)為無(wú)權(quán)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛；

(4)產(chǎn)品異議：客戶(hù)自認(rèn)為推銷(xiāo)車(chē)輛不盡如人意；

(5)價(jià)格異議：客戶(hù)自認(rèn)為推銷(xiāo)車(chē)輛價(jià)格過(guò)高。針對(duì)這些異議，推銷(xiāo)員事先都應(yīng)有心理準(zhǔn)備，同時(shí)應(yīng)在了解清楚客戶(hù)的真實(shí)意圖后，根據(jù)客戶(hù)的具體情況一一解答。

推銷(xiāo)員必須清楚：推銷(xiāo)工作大多數(shù)情況下不會(huì)一次成功。第一次面談往往只是一次主客認(rèn)識(shí)過(guò)程、商品及售后服務(wù)介紹過(guò)程，為此，在第一次面談結(jié)束后能約定與客戶(hù)下次見(jiàn)面的時(shí)間或留下客戶(hù)的聯(lián)系方式，也是面談成功的標(biāo)志。

4.有效地工作

1)工作計(jì)劃

工作計(jì)劃是指銷(xiāo)售主管將銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售任務(wù)分解給推銷(xiāo)員個(gè)人后，推銷(xiāo)員依據(jù)自己所負(fù)責(zé)的推銷(xiāo)區(qū)域特點(diǎn)制訂的銷(xiāo)售計(jì)劃。這種計(jì)劃可分為年工作計(jì)劃、月工作計(jì)劃、周(旬)工作計(jì)劃和天工作計(jì)劃。從推銷(xiāo)的實(shí)行性來(lái)說(shuō)，月、周(旬)和天工作計(jì)劃顯得重要也較實(shí)用些。

年工作計(jì)劃主要是將推銷(xiāo)員的年銷(xiāo)售車(chē)輛數(shù)分解到每個(gè)月。每月銷(xiāo)售數(shù)量的安排主要依據(jù)常年的銷(xiāo)售規(guī)律進(jìn)行，因而它是個(gè)指示性的工作計(jì)劃。月工作計(jì)劃是年工作計(jì)劃的組成。這個(gè)計(jì)劃的重要性在于它有承上啟下的關(guān)鍵作用。根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)律，旺月的銷(xiāo)售任務(wù)若不能完成，將影響到整年的任務(wù)完成；若月初的計(jì)劃未完成，推銷(xiāo)員可在月中或月末抓緊趕上。因而，月工作計(jì)劃是一個(gè)帶有銜接性的指導(dǎo)性計(jì)劃。

周計(jì)劃或旬計(jì)劃是關(guān)鍵計(jì)劃。月計(jì)劃任務(wù)能否完成取決于周(旬)計(jì)劃的執(zhí)行情況。在周(旬)計(jì)劃的制訂中，推銷(xiāo)員必須考慮被訪問(wèn)者的工作規(guī)律、突發(fā)事件等因素。例如：周末的雙休單休因素、周一至周五的工作效率不同因素、約定時(shí)間的見(jiàn)面因客戶(hù)的臨時(shí)變動(dòng)而取消的因素等。天計(jì)劃其實(shí)是個(gè)具體行動(dòng)方案。年、月、周計(jì)劃都是通過(guò)每個(gè)天計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而累加完成的。在這個(gè)計(jì)劃中推銷(xiāo)員必須有詳細(xì)的行動(dòng)內(nèi)容。例如：當(dāng)天拜訪的客戶(hù)數(shù)量及其中新老客戶(hù)的比例；客戶(hù)拜訪的時(shí)間；與新、老客戶(hù)交談的內(nèi)容；昨天客戶(hù)的再次回訪；拜訪客戶(hù)的合理線(xiàn)路安排等。

2)方案的實(shí)施

方案的實(shí)施是天計(jì)劃和周計(jì)劃的實(shí)施。如前所述，只有完成天計(jì)劃和周計(jì)劃才有可能完成月計(jì)劃和年計(jì)劃。而在方案實(shí)施中，推銷(xiāo)員的恒心和毅力很關(guān)鍵，推銷(xiāo)員必須克服畏難情緒，必須按計(jì)劃堅(jiān)定地去做，才能完成任務(wù)。

3)工作的分析、總結(jié)

這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于推銷(xiāo)員完成任務(wù)和積累工作經(jīng)驗(yàn)非常重要。工作計(jì)劃再完美也只是一種設(shè)想，是固定的，而環(huán)境是變化的。這就要求推銷(xiāo)員每天都應(yīng)對(duì)當(dāng)天的工作情況進(jìn)行總結(jié)。找出原定計(jì)劃未完成的原因，分析是客觀的還是主觀的，采取改進(jìn)措施并制訂出第二天的計(jì)劃。

隨著近幾年汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展以及新車(chē)市場(chǎng)占有量的不斷增加，二手車(chē)市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)力，交易量逐年遞增。與新車(chē)交易相比，2003年我國(guó)二手車(chē)交易量約為新車(chē)交易量的1/3，2004年二手車(chē)交易量增長(zhǎng)速度首次超過(guò)新車(chē)，開(kāi)始顯示出其巨大的市場(chǎng)潛力。在發(fā)達(dá)國(guó)家，初次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人80%以上選擇買(mǎi)二手車(chē)。第五節(jié)二?手?車(chē)?銷(xiāo)?售隨著汽車(chē)作為普通商品逐漸進(jìn)入家庭以及消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐步成熟，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不再一味追求豪華體面，因而將會(huì)有更多的購(gòu)車(chē)者首先選擇二手車(chē)，二手車(chē)的購(gòu)買(mǎi)群體會(huì)越來(lái)越大。

一、二手車(chē)的銷(xiāo)售程序

二手車(chē)交易應(yīng)嚴(yán)格按照商務(wù)部市場(chǎng)體系建設(shè)司2005年8月31日發(fā)布的《二手車(chē)流通管理辦法》(見(jiàn)附錄C)和《二手車(chē)交易規(guī)范》(見(jiàn)附錄D)進(jìn)行。

二手車(chē)交易過(guò)程中的手續(xù)各地不盡相同，交納的費(fèi)用也會(huì)因時(shí)間不同發(fā)生變化。

1.進(jìn)行評(píng)估作價(jià)

例如，2001年的桑塔納2000時(shí)代超人，評(píng)估作價(jià)為10萬(wàn)元，過(guò)戶(hù)手續(xù)費(fèi)?=?10萬(wàn)元?×?2.5%?=?2500元。

這里需要說(shuō)明的是，過(guò)戶(hù)手續(xù)費(fèi)與該車(chē)實(shí)際成交價(jià)無(wú)關(guān)。如果這輛2001年的桑塔納2000時(shí)代超人的成交價(jià)為10.5萬(wàn)元，還是以評(píng)估作價(jià)金額10萬(wàn)元來(lái)計(jì)算。

另外，如果分期付款購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，評(píng)估作價(jià)金額就是銀行發(fā)放貸款的基準(zhǔn)價(jià)。例如，剛才的這輛桑塔納2000時(shí)代超人，某購(gòu)買(mǎi)戶(hù)選擇分期付款方式，由二手車(chē)交易市場(chǎng)評(píng)估作價(jià)機(jī)構(gòu)出具定價(jià)單，評(píng)估值為10萬(wàn)元，因而繳納20%的首付款2萬(wàn)元，剩下的8萬(wàn)元為銀行貸款額。這筆交易中，不能以成交價(jià)10.5萬(wàn)元為準(zhǔn)。同時(shí)，還是按照2.5%的比例收取過(guò)戶(hù)手續(xù)費(fèi)2500元，并和首付款一并交付。

2.給車(chē)照相

給車(chē)照相主要是變更行駛證時(shí)需要。

3.辦理過(guò)戶(hù)手續(xù)

辦理過(guò)戶(hù)手續(xù)需要交易發(fā)票、行駛證、機(jī)動(dòng)車(chē)產(chǎn)權(quán)登記證、購(gòu)置附加稅、車(chē)船使用稅、交易雙方身份證原件；進(jìn)口車(chē)還需要進(jìn)口貿(mào)易手續(xù)單證——海關(guān)關(guān)單、商檢單和保險(xiǎn)卡。另外如果車(chē)主是公戶(hù)的，買(mǎi)賣(mài)雙方是單位對(duì)個(gè)人、單位對(duì)單位，那么賣(mài)方需要準(zhǔn)備資金往來(lái)發(fā)票以證明交易完成。二、二手車(chē)價(jià)格的確定

二手車(chē)的價(jià)格，主要取決于兩方面的因素：市場(chǎng)對(duì)該款車(chē)型的認(rèn)可程度和該車(chē)的使用程度。

1.市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)格(平均價(jià)格)

某款車(chē)型的二手車(chē)價(jià)格，由這款二手車(chē)在市場(chǎng)上的價(jià)格總體表現(xiàn)所決定。單個(gè)品牌的二手車(chē)型，其價(jià)格的表現(xiàn)形式可能有四種：一是品牌二手車(chē)的價(jià)格；二是經(jīng)紀(jì)公司售車(chē)價(jià)格；三是二手車(chē)拍賣(mài)價(jià)格；四是個(gè)人二手車(chē)交易價(jià)格。這四個(gè)不同的價(jià)格的平均值就是該款二手車(chē)的平均價(jià)格，也就是市場(chǎng)對(duì)該款二手車(chē)的認(rèn)可價(jià)格。

一般而言，品牌二手車(chē)由于具有品牌附加值，其價(jià)格相對(duì)高于同類(lèi)二手車(chē)的價(jià)格，而經(jīng)紀(jì)公司的二手車(chē)價(jià)格屬于市場(chǎng)價(jià)格，二手車(chē)拍賣(mài)價(jià)格要比市場(chǎng)的零售價(jià)格低，而個(gè)人之間二手車(chē)交易相對(duì)于其它二手車(chē)價(jià)格彈性會(huì)比較大。

2.確定二手車(chē)價(jià)格的四種方法

二手車(chē)的價(jià)格有如下四種評(píng)估方法：

1)重置成本法

重置成本是購(gòu)買(mǎi)一輛全新的與被評(píng)估車(chē)輛相同的車(chē)所支付的最低金額。按重新購(gòu)置的車(chē)輛所用的材料、技術(shù)的不同，可把重置成本分為復(fù)原重置成本(簡(jiǎn)稱(chēng)復(fù)原成本)和更新重置成本(簡(jiǎn)稱(chēng)更新成本)。復(fù)原成本指用與被評(píng)估車(chē)輛相同的材料、制造標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件等對(duì)被評(píng)估車(chē)輛進(jìn)行復(fù)原，以現(xiàn)時(shí)價(jià)格購(gòu)置該全新復(fù)原車(chē)輛所需的全部成本。更新成本指利用新型材料、新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、新設(shè)計(jì)等對(duì)被評(píng)估車(chē)輛進(jìn)行更新，以現(xiàn)時(shí)價(jià)格購(gòu)置該更新車(chē)輛所需的全部成本。一般情況下，在進(jìn)行重置成本計(jì)算時(shí)，如果可以同時(shí)取得復(fù)原成本和更新成本，應(yīng)選用更新成本；如果沒(méi)有更新成本，再考慮用復(fù)原成本。

重置成本法是指用在現(xiàn)時(shí)條件下重新購(gòu)置一輛全新?tīng)顟B(tài)的被評(píng)估車(chē)輛所需的全部成本，減去該被評(píng)估車(chē)輛的各種陳舊貶值后的差額作為被評(píng)估車(chē)輛現(xiàn)時(shí)價(jià)格的一種評(píng)估方法。其理論依據(jù)是，任何一個(gè)二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)某款車(chē)輛時(shí)，他所愿意支付的價(jià)錢(qián)，絕對(duì)不會(huì)超過(guò)具有同等效用的全新車(chē)型的最低成本。如果該二手車(chē)的價(jià)格比重新購(gòu)置全新?tīng)顟B(tài)的同等效用的車(chē)型的最低成本高，購(gòu)買(mǎi)者肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)，而會(huì)去購(gòu)置全新的車(chē)型，即待評(píng)估資產(chǎn)的重置成本是其價(jià)格的最大可能值。

重置成本法基本計(jì)算式為

Pe?=?Pc?-?Pd?-?Pf?-?Pj(4-1)

式中：Pe為現(xiàn)時(shí)價(jià)格；Pc為重置成本；Pd為實(shí)體性貶值；Pf為功能性貶值；Pj為經(jīng)濟(jì)性貶值。

或者，成新率為β，則有

Pe?=?Pc?×?β

從式(4-1)中可看出，被評(píng)估車(chē)輛的各種陳舊貶值包括實(shí)體性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值。

實(shí)體性貶值也叫有形損耗，是指機(jī)動(dòng)車(chē)在存放和使用過(guò)程中，由于物理和化學(xué)原因而導(dǎo)致車(chē)輛實(shí)體發(fā)生的價(jià)值損耗，即由于自然力的作用而發(fā)生的損耗。舊車(chē)一般都不是全新?tīng)顟B(tài)的，因而大都存在實(shí)體性貶值，確定實(shí)體性貶值程度，即確定表體及內(nèi)部構(gòu)件的損耗程度。假如用損耗率來(lái)衡量，一輛全新的車(chē)輛，其實(shí)體性貶值程度為百分之零，而一輛報(bào)廢的車(chē)輛，其實(shí)體性貶值程度為百分之百，處于其它狀態(tài)下的車(chē)輛，其實(shí)體性貶值程度則位于其間。

功能性貶值，是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致的車(chē)輛貶值，即無(wú)形損耗。這類(lèi)貶值又可細(xì)分為一次性功能貶值和營(yíng)運(yùn)性功能貶值。一次性功能貶值是由于技術(shù)進(jìn)步引起勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，現(xiàn)在再生產(chǎn)制造與原功能相同的車(chē)輛所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間減少，成本降低而造成原車(chē)輛貶值。具體表現(xiàn)為原車(chē)輛價(jià)值中有一個(gè)超額投資成本將不被社會(huì)承認(rèn)。營(yíng)運(yùn)性功能貶值是指由于技術(shù)進(jìn)步，出現(xiàn)了新的、性能更優(yōu)的車(chē)輛，致使原車(chē)輛的功能相對(duì)新車(chē)型已經(jīng)落后而使其貶值。具體表現(xiàn)為原車(chē)輛完成相同工作任務(wù)，相對(duì)新型車(chē)來(lái)說(shuō)對(duì)燃料、人力、配件材料等的消耗增加，產(chǎn)生了一部分超額運(yùn)營(yíng)成本。

經(jīng)濟(jì)性貶值，是指由外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化所造成的車(chē)輛貶值。所謂外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括宏觀經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)需求、通貨膨脹、環(huán)境保護(hù)等。經(jīng)濟(jì)性貶值不是車(chē)輛本身或內(nèi)部因素引起車(chē)輛達(dá)不到原來(lái)設(shè)計(jì)的獲利能力而造成的貶值。外界因素對(duì)車(chē)輛價(jià)值的影響不僅是客觀存在的，而且這種影響還相當(dāng)大。

重置成本法的計(jì)算公式為正確運(yùn)用重置成本法評(píng)估舊車(chē)輛價(jià)值提供了思路，評(píng)估操作中，重要的是依此思路，確定各項(xiàng)評(píng)估技術(shù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

2)收益現(xiàn)值法

收益現(xiàn)值法是將被評(píng)估的車(chē)輛在剩余壽命期內(nèi)的預(yù)期收益，用適用的折現(xiàn)率折現(xiàn)為評(píng)估基準(zhǔn)日的現(xiàn)值，并以此評(píng)估車(chē)輛價(jià)格的一種方法。

使用這種評(píng)估方法的前提是：車(chē)輛必須可繼續(xù)使用，而且車(chē)輛價(jià)值與經(jīng)營(yíng)收益之間存在穩(wěn)定的比例關(guān)系，并可以計(jì)算；未來(lái)的收益可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)；與預(yù)期收益相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也能進(jìn)行估算。

用收益現(xiàn)值法對(duì)車(chē)輛價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的公式為

式中：P為評(píng)估值；Ft為未來(lái)t時(shí)間內(nèi)的預(yù)期收益額；i為折現(xiàn)率，即將未來(lái)預(yù)期收益折算成現(xiàn)值的比率；n為收益期，一般以年計(jì)。

3)現(xiàn)行市價(jià)法

現(xiàn)行市價(jià)法又稱(chēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法、市場(chǎng)法或市場(chǎng)價(jià)格比較法。它是通過(guò)比較被評(píng)估車(chē)輛與最近售出的類(lèi)似車(chē)輛的異同，并根據(jù)該類(lèi)似車(chē)輛的市場(chǎng)價(jià)格確定被評(píng)估車(chē)輛價(jià)值的一種評(píng)估方法。現(xiàn)行市價(jià)法是最直接、最簡(jiǎn)單的一種評(píng)估方法，也是在二手車(chē)交易中用得最多的方法。

這種方法的基本思路是：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估車(chē)輛相同或類(lèi)似的車(chē)輛作為參照；然后分析參照車(chē)輛的構(gòu)造、功能、性能、新舊程度、地區(qū)差別、交易條件及成交價(jià)格等，并與被評(píng)估車(chē)輛進(jìn)行比較，找出兩者的差別及其在價(jià)格上所反映的差額，經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整，確定被評(píng)估舊車(chē)輛的價(jià)格。

現(xiàn)行市價(jià)法的應(yīng)用前提是，需要有一個(gè)充分發(fā)展、活躍的二手車(chē)交易市場(chǎng)，有充分的參照車(chē)輛可取。在二手車(chē)交易市場(chǎng)上，二手車(chē)交易越頻繁，越容易獲得與被評(píng)估車(chē)輛相類(lèi)似的車(chē)輛的價(jià)格。運(yùn)用現(xiàn)行市價(jià)法，需要人們找到與被評(píng)估車(chē)輛相同或相類(lèi)似的參照車(chē)輛，并且要求參照是近期的，可比較的。所謂近期，是指參照車(chē)輛交易時(shí)間與車(chē)輛評(píng)估基準(zhǔn)日接近，最好在一個(gè)季度之內(nèi)。所謂可比，是指車(chē)輛在規(guī)格、型號(hào)、結(jié)構(gòu)、功能、性能、新舊程度及交易條件等方面不相上下。

用現(xiàn)行市價(jià)法得到的評(píng)估值，能夠客觀反映二手車(chē)輛目前的市場(chǎng)情況，其評(píng)估的參數(shù)、指標(biāo)直接從市場(chǎng)獲得，評(píng)估值能反映市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格。因此，評(píng)估結(jié)果易被買(mǎi)賣(mài)雙方接受。這種方法的不足之處是需要以公開(kāi)的、活躍的市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，否則尋找參照對(duì)象比較困難。且被評(píng)估車(chē)輛與參照車(chē)輛可比因素多，即使是同一個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的同一型號(hào)的產(chǎn)品，同一天登記，但不同的車(chē)主對(duì)車(chē)輛的使用強(qiáng)度、使用條件、維修水平等都有差異，導(dǎo)致車(chē)輛實(shí)體損耗、新舊程度都各不相同。

4)清算價(jià)格法

清算價(jià)格法是以清算價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)舊車(chē)輛進(jìn)行的價(jià)格評(píng)估。清算價(jià)格是指企業(yè)由于破產(chǎn)或其它原因，要求在一定的期限內(nèi)將車(chē)輛變現(xiàn)，在企業(yè)清算期內(nèi)預(yù)期出賣(mài)的車(chē)輛的快速變現(xiàn)價(jià)格。

清算價(jià)格法在原理上基本與現(xiàn)行市價(jià)法相同，區(qū)別在于企業(yè)迫于停業(yè)或破產(chǎn)，急于將車(chē)輛拍賣(mài)、出售，所以，清算價(jià)格常低于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格。

以上四種評(píng)估方法，適用的重點(diǎn)有所不同。重置成本法主要用于企業(yè)資產(chǎn)的評(píng)估和轉(zhuǎn)移；收益現(xiàn)值法和現(xiàn)行市價(jià)法主要用于市場(chǎng)上個(gè)人車(chē)輛的交易；清算價(jià)格法則主要用于企業(yè)因停業(yè)或破產(chǎn)而急于變現(xiàn)的情況。在車(chē)輛評(píng)估中，采用任何一種方法都有法律效力，但不能同時(shí)用兩種方法進(jìn)行評(píng)估。

5)四種評(píng)估方法的比較

(1)各種價(jià)格評(píng)估方法之間有一定的區(qū)別和聯(lián)系，具體如下：

①重置成本法與收益現(xiàn)值法。這兩種評(píng)估法的區(qū)別在于，重置成本法以過(guò)去為參考點(diǎn)，主要考慮二手車(chē)的貶值程度，而收益現(xiàn)值法則以將來(lái)為參考點(diǎn)，主要考慮二手車(chē)將會(huì)帶來(lái)多大的收益；它們的聯(lián)系是兩種方法都考慮汽車(chē)的技術(shù)狀況。

②重置成本法與現(xiàn)行市價(jià)法。這兩種評(píng)估法的區(qū)別也在參考點(diǎn)上，重置成本法以全新車(chē)輛的價(jià)格為參考點(diǎn)，參考車(chē)的數(shù)目為1～3輛，現(xiàn)行市價(jià)法則以市場(chǎng)價(jià)格為參考點(diǎn)，并且要參考多輛車(chē)來(lái)確定這個(gè)價(jià)格；兩種方法相同之處在于都要通過(guò)參照物作比較來(lái)定價(jià)。

③收益現(xiàn)值法與現(xiàn)行市價(jià)法。這兩種評(píng)估法的區(qū)別也在參考點(diǎn)上，如前所述，收益現(xiàn)值法以未來(lái)收益為參考點(diǎn)，而現(xiàn)行市價(jià)法以市場(chǎng)價(jià)格為參考點(diǎn)；兩種方法的相同之處在于都將收益現(xiàn)值法和現(xiàn)行市價(jià)法結(jié)合起來(lái)進(jìn)行評(píng)估。

④清算價(jià)格法與現(xiàn)行市價(jià)法。這兩種評(píng)估法的區(qū)別在于，采用清算價(jià)格法時(shí)，企業(yè)迫于破產(chǎn)或其它原因造成的壓力，交易雙方地位存在一定的不平等，而現(xiàn)行市價(jià)法交易雙方地位是平等的；兩種方法的聯(lián)系是都由市場(chǎng)決定價(jià)格。

(2)各種評(píng)估方法的適用范圍：

①重置成本法在汽車(chē)評(píng)估中采用的最多。主要依據(jù)相同功能的全新車(chē)輛的購(gòu)置價(jià)來(lái)評(píng)估二手車(chē)的價(jià)格，準(zhǔn)確度高。

②使用收益現(xiàn)值法的前提條件是被評(píng)估車(chē)輛具有獨(dú)立的、能連續(xù)用貨幣計(jì)量的可預(yù)期收益。這種方法適用于營(yíng)運(yùn)車(chē)輛。

③使用現(xiàn)行市價(jià)法的必要條件是要有充分活躍的市場(chǎng)，充分條件是被評(píng)估的二手車(chē)與作為參照物的車(chē)輛具有可比性。

④采用清算價(jià)格法評(píng)估二手車(chē)時(shí)，必須提供具有法律效力的破產(chǎn)處理文件、抵押合同及其它有效文件，所評(píng)估的車(chē)輛在市場(chǎng)上能快速出售，并且清算價(jià)格要足以補(bǔ)償因出售車(chē)輛所付出的附加支出總額。

(3)各種評(píng)估方法優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)表4-1。

表4-1各種評(píng)估方法的優(yōu)缺點(diǎn)3.影響價(jià)格的因素

影響二手車(chē)價(jià)格的因素主要有以下幾種：

(1)重置價(jià)格：新車(chē)售價(jià)；

(2)成新率：使用年限、行駛公里數(shù)；

(3)技術(shù)因素：技術(shù)狀況、維護(hù)保養(yǎng)、制造質(zhì)量、工作性質(zhì)、工作條件；

(4)市場(chǎng)因素：評(píng)估目的、車(chē)型因素、銷(xiāo)售因素、配件因素、油耗因素、平均行駛里程。

三、二手車(chē)的評(píng)估鑒定

1.業(yè)務(wù)操作流程

二手車(chē)的評(píng)估鑒定操作流程如圖4-5所示。

圖4-5二手車(chē)的評(píng)估鑒定操作流程

2.車(chē)輛評(píng)估需要提供的資料

評(píng)估二手車(chē)需提供的相關(guān)資料主要有：

(1)車(chē)輛登記證書(shū)、行駛證、附加費(fèi)證、保險(xiǎn)卡、養(yǎng)路費(fèi)繳訖單、保修卡等隨車(chē)資料；

(2)車(chē)輛來(lái)歷證明；

(3)車(chē)輛所有人身份證明；

(4)車(chē)輛所有人提供的委托代理證明；

(5)車(chē)輛所有人或單位的印章。

3.實(shí)地查驗(yàn)內(nèi)容

(1)車(chē)輛外觀：碰撞、刮擦、劃痕、裂痕、凹癟、油漆脫落；

(2)車(chē)況核對(duì)：發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)、車(chē)架號(hào)、顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)種類(lèi)、變速箱種類(lèi)、輪胎、內(nèi)飾、

燈光；

(3)機(jī)械狀況：發(fā)動(dòng)機(jī)、行駛系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、變速器、冷卻系、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、離合器、潤(rùn)滑系、制動(dòng)系統(tǒng)；

(4)電氣設(shè)備；

(5)空調(diào)系統(tǒng)。

4.評(píng)估數(shù)據(jù)的收集

對(duì)二手車(chē)進(jìn)行評(píng)估需收集的數(shù)據(jù)主要有以下幾種：

(1)車(chē)輛重置價(jià)值或同類(lèi)型車(chē)輛市場(chǎng)價(jià)格；

(2)該車(chē)或同類(lèi)型車(chē)輛本年度銷(xiāo)量；

(3)車(chē)輛配件價(jià)格；

(4)車(chē)輛百公里油耗；

(5)車(chē)輛行駛里程；

(6)車(chē)輛已使用的時(shí)間。

5.評(píng)估報(bào)告應(yīng)附的資料

二手車(chē)的評(píng)估報(bào)告中應(yīng)附上以下幾種資料：

(1)二手車(chē)評(píng)估鑒定委托書(shū)；

(2)車(chē)輛行駛證復(fù)印件；

(3)二手車(chē)技術(shù)勘察表；

(4)鑒定估價(jià)師職業(yè)資格證書(shū)復(fù)印件；

(5)鑒定評(píng)估機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件。四、辦理二手車(chē)交易所需的手續(xù)資料

1.身份證明

單位參與的交易要提供法人代碼證、公章；國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位在出售、委托拍賣(mài)車(chē)輛時(shí)，應(yīng)持有本單位或者上級(jí)單位出具的資產(chǎn)處理證明。

個(gè)人參與的交易要提供身份證(暫住戶(hù)口需提供暫住證)。

2.車(chē)輛證件

交易中要提供的車(chē)輛證件有《機(jī)動(dòng)車(chē)登記證》、《機(jī)動(dòng)車(chē)行駛證》、有效的機(jī)動(dòng)車(chē)安全技術(shù)檢驗(yàn)合格證、車(chē)輛保險(xiǎn)單、養(yǎng)路費(fèi)繳付憑證、車(chē)船使用稅繳付憑證等。

3.其它資料

交易中需提供的其它資料有二維條形碼單、車(chē)輛的牌號(hào)、車(chē)架號(hào)碼拓印件等。

五、國(guó)家明令禁止交易的二手車(chē)類(lèi)別

根據(jù)商務(wù)部、公安部、工商總局、稅務(wù)總局2005年第2號(hào)文件《二手車(chē)流通管理辦法》中的第三章第二十三條規(guī)定，下列車(chē)輛禁止經(jīng)銷(xiāo)、買(mǎi)賣(mài)、拍賣(mài)和經(jīng)紀(jì)：

(1)已報(bào)廢或者達(dá)到國(guó)家強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)輛；

(2)在抵押期間或者未經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)交易的海關(guān)監(jiān)管車(chē)輛；

(3)由人民法院、人民檢察院、行政執(zhí)法部門(mén)依法查封、扣押的車(chē)輛；

(4)通過(guò)盜竊、搶劫、詐騙等違法犯罪手段獲得的車(chē)輛；

(5)發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼、車(chē)輛識(shí)別代號(hào)或者車(chē)架號(hào)碼與登記號(hào)碼不相符，或者有鑿改跡象的

車(chē)輛；

(6)走私、非法拼(組)裝的車(chē)輛；

(7)不具有《二手車(chē)流通管理辦法》中第三章第二十二條所列證明、憑證的車(chē)輛；

(8)在本行政轄區(qū)以外的公安機(jī)關(guān)交通管理部門(mén)注冊(cè)登記的車(chē)輛；

(9)國(guó)家法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營(yíng)的車(chē)輛。

同時(shí)還規(guī)定，“二手車(chē)交易市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和二手車(chē)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)現(xiàn)車(chē)輛具有(4)、(5)、(6)情形之一的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)報(bào)告公安局、工商行政管理部門(mén)等執(zhí)法機(jī)關(guān)。交易違法車(chē)輛的二手車(chē)交易市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任和其它相應(yīng)的法律責(zé)任。”

汽車(chē)配件是汽車(chē)的組成部分。從營(yíng)銷(xiāo)原理看，汽車(chē)配件的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研與分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂、營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用、促銷(xiāo)方法等，類(lèi)同于汽車(chē)整車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，然而，因?yàn)槠?chē)配件的技術(shù)性、多樣性、專(zhuān)業(yè)性，又使汽車(chē)配件的銷(xiāo)售在某些方面不同于汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售。它們的主要區(qū)別由配件商品與整車(chē)商品的不同引起。

這節(jié)內(nèi)容僅對(duì)配件商品本身的相關(guān)知識(shí)加以介紹，有關(guān)汽車(chē)配件的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，可結(jié)合對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)，融會(huì)貫通。第六節(jié)汽車(chē)配件銷(xiāo)售一、汽車(chē)配件的基本知識(shí)

1.汽車(chē)配件的類(lèi)型

汽車(chē)配件按其性質(zhì)可分為三大類(lèi)：汽車(chē)零部件、汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)件和汽車(chē)材料。

1)汽車(chē)零部件

汽車(chē)零部件一般都編入各車(chē)型汽車(chē)配件目錄中，并標(biāo)有統(tǒng)一規(guī)定的零部件編號(hào)。汽車(chē)零部件又分為以下類(lèi)別：

(1)零件。零件是組成汽車(chē)的最小單元，不可再拆卸，如活塞、活塞銷(xiāo)、氣門(mén)、氣門(mén)導(dǎo)管等。

(2)合件。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的零件組裝，其中某個(gè)或某幾個(gè)零件起主要作用的組合體稱(chēng)為合件，如帶蓋的連桿、成對(duì)的軸瓦、帶氣門(mén)導(dǎo)管的缸蓋等。合件的名稱(chēng)以其中的主要零件而定名，例如帶蓋的連桿，則定名為連桿。

(3)組合件。由幾個(gè)零件或合件組裝，但不能單獨(dú)完成某一機(jī)構(gòu)作用的組合體稱(chēng)為組合件，如離合器壓板及蓋、變速器蓋等。有時(shí)也將組合件稱(chēng)為“半總成”件。

(4)總成件。由若干零件、合件、組合件組合成一體，能單獨(dú)完成某一功能轉(zhuǎn)換作用的組合體稱(chēng)為總成件，如發(fā)動(dòng)機(jī)總成、離合器總成、變速器總成等。

(5)車(chē)身覆蓋件。由板材沖壓、焊接成形，并覆蓋汽車(chē)車(chē)身的零件稱(chēng)為車(chē)身覆蓋件，如散熱器罩、葉子板等。

2)汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)件

按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)與制造，對(duì)同一種零件統(tǒng)一其形狀、尺寸、公差、技術(shù)要求，能通用在各種儀器、設(shè)備上，并具有互換性的零件稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)件，例如螺栓、墊圈、鍵、銷(xiāo)等。其中適用于汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)件，稱(chēng)為汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)件。

3)汽車(chē)材料

汽車(chē)材料大多是由非汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)而由汽車(chē)行業(yè)使用的產(chǎn)品，一般不編入各車(chē)型汽車(chē)配件目錄，如各種油料、溶液、汽車(chē)輪胎、蓄電池、標(biāo)準(zhǔn)軸承(非專(zhuān)用)等，也將其稱(chēng)為汽車(chē)的橫向產(chǎn)品。

在汽車(chē)配件中，還有一個(gè)重要的概念，那就是“純正部品”。純正部品是進(jìn)口汽車(chē)配件中的一個(gè)常用名稱(chēng)，指的是各汽車(chē)廠原廠生產(chǎn)的配件，而不是副廠或配套廠生產(chǎn)的協(xié)作件。純正部品雖然價(jià)格較高，但質(zhì)量可靠，堅(jiān)固