走進(jìn)Z世代-2024山東大學(xué)生消費(fèi)品牌心動(dòng)指南

正處于生命周期黃金階段的Z世代，正以他們特立獨(dú)行的行為方式，悄然卻深刻地影響著當(dāng)下的消Z品牌是引人遐想的省略號(hào)，還是令人激動(dòng)的感嘆號(hào)？品牌又如何有效觸達(dá)并留住Z世代消費(fèi)者？這些都是亟待我們深入挖掘的課題。2024年10月，山東大學(xué)廣告研究中心聯(lián)合齊魯晚報(bào)壹點(diǎn)智庫開展了“青年品牌官成長計(jì)劃”年度項(xiàng)目“2024山東大學(xué)生喜愛品牌調(diào)查”，結(jié)合京東、攜程、小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)和算法“觀察”年輕人消費(fèi)新趨勢(shì)。山東在校大學(xué)生（包括研究生）《走進(jìn)Z世代——2024山東大學(xué)Th喜愛品牌調(diào)查》在線問卷調(diào)查N=932582024年10月30日-11月6日國家統(tǒng)計(jì)局、京東、攜程、美團(tuán)、小紅書及外部報(bào)告公開數(shù)據(jù)代際社會(huì)學(xué)家依據(jù)社會(huì)變遷引發(fā)代際差異的基本思想提出了“社會(huì)代”（SocialGeneration）的概念，大致以15年為一個(gè)階段。所謂“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口規(guī)模達(dá)2.4億，占中國總?cè)丝诘?6.5%。他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，又被稱為網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代、二次元世代。今年，Z世代正處于15-29歲之間，購買力強(qiáng)，在未來十年，他們的人均支出將以4.02%的復(fù)合年增長率增長。Z世代在一定程度上代表著消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)品牌而言是一個(gè)誘人的消費(fèi)群體。成長環(huán)境獨(dú)特的成長環(huán)境造就了Z世代不同于其他世代的思想觀念、生活方式、行為表現(xiàn)及心理特征。Z他們中多數(shù)為獨(dú)生子女，孤獨(dú)感讓社交需求更加旺盛，同時(shí)又有著較強(qiáng)的自我意識(shí)與優(yōu)越感。撕不完的標(biāo)簽Z世代有著非常豐富且個(gè)性鮮明的身份標(biāo)簽，且不被傳統(tǒng)或別人的刻板印象所裹挾。#?盾綜合體#

#數(shù)字原住?#互聯(lián)網(wǎng)在Z世代中的滲透率達(dá)到97.4%。他們熱衷于使用智能設(shè)備，并是各大短視頻平臺(tái)和線上社交產(chǎn)品的活躍用戶。#價(jià)值觀念多元化#Z世代對(duì)新鮮事物充滿好奇、求知欲望強(qiáng)烈以及思維較為活躍，能夠通過各種渠道獲取新信息，容易受到不同文化價(jià)值的熏染，形成多元的價(jià)值觀念。#強(qiáng)烈的?我意識(shí)#中國很多“95后”都是獨(dú)生子女，因此形成了較強(qiáng)的以自我為中心的意識(shí)。Z世代擁有理解和表達(dá)不同意見的機(jī)會(huì)，他們不容易被說服，傾向于維護(hù)自己的觀點(diǎn)。社會(huì)壓力、學(xué)業(yè)壓力、同輩壓力及輿論壓力等因素在無形中助長了Z世代的矛盾心理。他們工作和學(xué)習(xí)上表現(xiàn)出躺平和內(nèi)卷的矛盾心態(tài)，不斷“仰臥起坐”；社交活動(dòng)中表現(xiàn)出在社交媒體上積極分享日常與現(xiàn)實(shí)生活中社恐的矛盾；在日常生活中，表現(xiàn)為注重身體健康但又鍛煉不足、作息不規(guī)律的矛盾。#為情緒買單#在消費(fèi)過程中，Z世代更加注重情緒體驗(yàn)與自我愉悅。他們?cè)敢鉃槟軌驖M足情感需求、帶來快樂與滿足感的商品與服務(wù)買單，追求悅己消費(fèi)，讓每一筆消費(fèi)都成為自我表達(dá)與情感釋放的方式。#與圈層共鳴#他們將現(xiàn)實(shí)生活中的興趣投射到網(wǎng)絡(luò)空間，在網(wǎng)絡(luò)空間尋找同好，長此以往就形成了多元的興趣圈層。他們傾向于在特定的興趣或文化圈內(nèi)尋找認(rèn)同感，并圍繞這些圈層進(jìn)行消費(fèi)選擇。2013年我國高等院校迎來了Z世代的最早一批大學(xué)生，今天，高校幾乎全是Z世代學(xué)生。作為Z世代群體的一員，今天的大學(xué)生有著獨(dú)特而多元的消費(fèi)理念，并發(fā)揮著其群體影響作用。根據(jù)《2023年山東省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全省普通高等學(xué)校156所，其中本科院校70所（含獨(dú)立學(xué)院4所，職業(yè)本科3所），高職（專科）院校86所。全省普通、職業(yè)本?？圃谛Ｉ?67.25萬人，其中普通本科125.98萬人、職業(yè)本科4.16萬人、高職（專科）137.12萬人。在校研究生17.57萬人（其中博士生1.83萬人），比上年增加1.05萬人。《走進(jìn)Z世代——2024山東大學(xué)Th喜愛品牌調(diào)查》調(diào)查對(duì)象畫像2024年11月，《走進(jìn)Z世代——2024山東大學(xué)生喜愛品牌調(diào)查》結(jié)束，共回收93258份問卷，其中山東有效問卷83867份，分別來自全省百余所高校?；ㄥX，他們是“擅長”的根據(jù)數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象的平均每月日常生活花費(fèi)集中在1600-2400元區(qū)間，比例高達(dá)52.07%。是中國市場(chǎng)極具潛力的消費(fèi)群體，是全渠道消費(fèi)者。其次是800-1600元和2400-3200元區(qū)間，分別占30.35%和9.02%。800元以下和3200元以上的花費(fèi)比例相對(duì)較低，分別為5.67%和2.89%。這種花費(fèi)分布表明，大部分人群的生活開支處于中等水平，顯示出一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。物質(zhì)消費(fèi)!"情緒消費(fèi)依據(jù)馬克思主義的消費(fèi)理論視角，消費(fèi)可被劃分為生存資料消費(fèi)、發(fā)展資料消費(fèi)及享受資料消費(fèi)這三個(gè)遞進(jìn)層次，這一框架為我們理解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)模式提供了理論基礎(chǔ)。山東大學(xué)生消費(fèi)需求呈現(xiàn)豐富多元化趨勢(shì)。調(diào)查顯示，大學(xué)生的日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是由飲食消費(fèi)、形象消費(fèi)、交際娛樂消費(fèi)構(gòu)成。飲食是受訪者的主要開銷類別，其綜合得分為7.47，且在前四位的選擇中占據(jù)了絕大多數(shù)（87.72%）。其次是美妝和社交，分別得分4.99和4.53，社交中有49.56%的受訪者將其排在第四位，顯示出社交開銷的重要性。男女消費(fèi)差異顯著從性別與消費(fèi)占比的交叉分析中，可以看出男性和女性在各個(gè)消費(fèi)類別上的顯著差異。Z世代女大學(xué)生消費(fèi)TOP3飲食美妝 ·Z世代女大學(xué)生消費(fèi)TOP3飲食美妝 ·社交Z世代男大學(xué)生消費(fèi)TOP3·服飾/·學(xué)習(xí)9消費(fèi)觀消費(fèi)理性主導(dǎo)，多元并存計(jì)劃性消費(fèi)崛起在Z世代中，消費(fèi)不再是一場(chǎng)無目的的狂歡，而是有計(jì)劃、有步驟的理性行為。高達(dá)74.39%的大學(xué)生坦言，在消費(fèi)前會(huì)精心制定計(jì)劃并嚴(yán)格執(zhí)行，Z世代在消費(fèi)領(lǐng)域正逐步走向成熟與理智。超前消費(fèi)?盾中的平衡面對(duì)超前消費(fèi)，Z世代展現(xiàn)出了既謹(jǐn)慎又不排斥的雙重態(tài)度。他們渴望享受生活，卻又不愿被消費(fèi)主義所裹挾，這種矛盾心理促使他們?cè)谙硎芘c理性之間尋找微妙的平衡，展現(xiàn)出Z世代獨(dú)特的消費(fèi)哲學(xué)。

品味??名牌在品牌選擇上，Z世代展現(xiàn)出了更加多元與開放的態(tài)度。46.33%的受訪者認(rèn)為購買知名品牌能體現(xiàn)個(gè)人品味，但并非所有人都盲目追求名牌。他們更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與自身需求的匹配度，而非單純追求品牌效應(yīng)。?紅產(chǎn)品吸引?有限盡管44.15%的受訪者表示不能錯(cuò)過網(wǎng)紅產(chǎn)品，但整體平均得分僅為3.69，這反映出網(wǎng)紅產(chǎn)品雖具有一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世代在消費(fèi)時(shí)更加理性與獨(dú)立，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，但不會(huì)被潮流所左右。10羊毛？性價(jià)比！85.76%的山東大學(xué)生在選購商品時(shí)，都將性價(jià)比視為衡量購買決策的關(guān)鍵指標(biāo)?！皟?yōu)先考慮性價(jià)比”這一消費(fèi)哲學(xué)得到4.14的高分，深刻揭示了性價(jià)比在消費(fèi)者心中的非凡地位。Z世代山東大學(xué)生在購買產(chǎn)品前會(huì)搜索大量使用、測(cè)評(píng)的信息，進(jìn)行閱讀對(duì)比，“不買貴的只買對(duì)的”。他們不太關(guān)注品牌營銷，更在意產(chǎn)品本身，更愿意嘗鮮，對(duì)價(jià)格變得更敏銳，也變得更理性，“物美價(jià)廉”和“高性價(jià)比”的產(chǎn)品正受到他們的喜愛。無環(huán)保不買單52.44%的學(xué)生認(rèn)同并踐行“綠色消費(fèi)，選擇環(huán)保、可持續(xù)的產(chǎn)品”這一理念，平均分高達(dá)4.09，環(huán)保意識(shí)在他們消費(fèi)決策中處于核心地位。他們不僅追求商品的性價(jià)比，更看重其背后的可持續(xù)性與環(huán)保價(jià)值，用實(shí)際行動(dòng)支持綠色生產(chǎn)，抵制過度包裝與資源浪費(fèi)。家庭場(chǎng)景

校園場(chǎng)景

社會(huì)場(chǎng)景貨比三家的購物習(xí)慣

適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)

“雙十一”狂歡、電商平臺(tái)拼單、外賣滿減、紅包雨

尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《Z世代消費(fèi)報(bào)告》11社交媒體引領(lǐng)圈層消費(fèi)共振社交媒體對(duì)消費(fèi)決策的影響較大，51.74%的山東大學(xué)生表示購物時(shí)經(jīng)常受到推薦和廣告的影響。并且55.09%的學(xué)生坦言消費(fèi)信息的獲取來自社交媒體種草。好物，還積極創(chuàng)立多種多樣的興趣社群，方便共享消費(fèi)資訊與鏈接。小紅書、微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎、bilibili等都是Z世代青年完成興趣“圈層化”的重要平臺(tái)。53.59%的山東大學(xué)生通過媒體報(bào)道及品牌發(fā)布會(huì)獲取消費(fèi)信息。他們認(rèn)為，媒體報(bào)告以其客觀、專業(yè)的視角，能夠深度剖析品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品口碑，幫助他們做出明智的消費(fèi)決策。而品牌發(fā)布會(huì)則通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與互動(dòng)，讓Z世代直觀感受產(chǎn)品的魅力，加深他們對(duì)品牌的認(rèn)同。12朋克養(yǎng)生《中國美好生活大調(diào)查》的最新數(shù)據(jù)顯示，18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單中，保健養(yǎng)生位列第三。對(duì)Z世代來說，養(yǎng)生是悅己的一種方式，符合他們關(guān)注健康、重視自我護(hù)理的趨勢(shì)。他們堅(jiān)信，身體是自己的，養(yǎng)好身體才是生活的首要任務(wù)，但與此同時(shí)又保持著不健康的飲食與作息。13?眾亦熱門山東Z世代偏愛小眾，追求獨(dú)特，消費(fèi)行為中透露出濃厚的亞文化氣息。亞文化消費(fèi)具有較強(qiáng)符號(hào)消費(fèi)屬性，它脫嵌、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的主流消費(fèi)文化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)獨(dú)特性，具有較強(qiáng)獨(dú)立反叛內(nèi)涵，是Z世代通過消費(fèi)手段表達(dá)追尋自由的精神內(nèi)核形式之一。國潮真潮流廣義上，國潮就是指以中國傳統(tǒng)文化為靈感，結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素創(chuàng)造出來的時(shí)尚品牌和產(chǎn)品。隨著綜合國力的提升，Z世代與傳統(tǒng)文化雙向奔赴，也越來越喜歡具有文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化獨(dú)特魅力的國潮品牌。傳古韻Z世代越來越認(rèn)同傳統(tǒng)文化的魅力。賽博算卦、周易、中醫(yī)等祖宗文化翻紅，Z世代對(duì)于傳承傳統(tǒng)文化的要求不再僅僅是形式相似，更需要求新求變，真正傳承傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。新中式美學(xué)新中式的爆火，短視頻平臺(tái)各種國風(fēng)變裝的盛行，Z世代隨著越來越多的國風(fēng)元素被加入到日常生活中，國潮逐漸成為新的潮流。14STEPINTOGENERATIONZ 鐘情山東潮牌大多數(shù)山東大學(xué)生對(duì)本土品牌持積極態(tài)度。其中，63.67%的受訪者表示“非常滿意”，21.52%的人選擇“滿意”，合計(jì)達(dá)到85.19%的滿意度。選擇山東品牌的主要原因中，品牌知名度高是最受歡迎的選項(xiàng)。然而，山東品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一些品牌知名度尚顯不足，難以在市場(chǎng)中脫穎而出；同時(shí)，品質(zhì)不穩(wěn)定也成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，影響了品牌的口碑；此外，銷售渠道有限也制約了山東品牌的進(jìn)一步發(fā)展。cs.?n?an??o“21.52%?a?21.52%?a?1.72%0.79%?fi!h?15!"#$%'調(diào)查中，首先通過訪談，精選出若干在大學(xué)生群體中具備較高認(rèn)知度與潛在興趣的品牌樣本。隨后，通過調(diào)查問卷，量化山東大學(xué)生對(duì)這些品牌的喜愛程度及排名。關(guān)于零食、飲料、數(shù)碼、文具、護(hù)膚品、農(nóng)產(chǎn)品、非遺、旅游八大品類，Z世代大學(xué)生們有很多態(tài)度想表達(dá)，很多品牌想分享。零食還是這個(gè)味兒零食在Z世代的飲食中占有重要地位，不僅是生活中的小確幸，也是他們放松和緩解壓力的一種方式?；钴S于社交媒體中的Z世代具有較高交流欲、分享欲，因此對(duì)食品飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)高積極關(guān)注度。縱觀高得票的零食產(chǎn)品，童年回憶口味受歡迎17隆盛（蜜三刀）

山東本土品牌 全國品

三只松鼠青食（鈣奶餅干）拾味中點(diǎn)愛立頌薛記炒貨紫金玫瑰（鮮花餅）東更道德州扒雞沙土瓜子周村燒餅金鑼（火腿腸）偉龍（餅干）公社聯(lián)盟（山楂條）愛尚（咪咪蝦條）沃隆（每日?qǐng)?jiān)果）金曄（山楂條）

百草味上好佳良品鋪?zhàn)油⑶⒔y(tǒng)一衛(wèi)龍康師傅??！办拍獭辈煌?

山東大學(xué)生票選本土飲品前三名均是牛奶，分別來自新希望琴牌乳業(yè)、得益乳業(yè)、濟(jì)南佳寶乳業(yè)?！?024中國奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，2024年，Z世代奶商指數(shù)得分為67.1。在每日乳制品攝入量上，Z世代喝奶達(dá)標(biāo)比例為35.9%，同樣優(yōu)于平均水平。56%的Z世代運(yùn)動(dòng)后飲用牛奶或酸奶，甚至超過喝水的比例（55.2%）。妝點(diǎn)齊魯美不?步重視護(hù)膚，追求高效與便捷Z世代對(duì)護(hù)膚高度重視，認(rèn)為護(hù)膚是日常生活中不可或缺的一部分。他們不僅關(guān)注護(hù)膚品的功效，還注重護(hù)膚的高效與便捷。因此，他們更傾向于選擇那些能夠快速、有效地改善肌膚狀況的護(hù)膚品。忠于顏值，追求內(nèi)外兼修忠于顏值，追求內(nèi)外兼修在Z世代看來，擁有好皮膚能夠提升顏值，因此愿意投入更多的時(shí)間和金錢來護(hù)膚。此外，他們還注重內(nèi)外兼修，認(rèn)為護(hù)膚不僅僅是外在的涂抹和保養(yǎng)，更包括內(nèi)在的調(diào)理和修養(yǎng)。偏愛國貨，支持本土品牌近年來，隨著國貨品牌的崛起和“國潮”文化的滲透，Z世代對(duì)本土護(hù)膚品牌的認(rèn)可度不斷提高。在護(hù)膚品選擇上，他們也更愿意支持本土品牌，為其買單。22數(shù)碼品牌喜愛榜京東雙十一期間，電子產(chǎn)品中Z世代消費(fèi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)同比高增長。

華為小米o(hù)ppovivoAppleSONY聯(lián)想戴爾機(jī)械革命華碩大疆文具品牌喜愛榜文具與IP的跨界合作掀起一股熱潮，動(dòng)漫、電影、游戲、二次元等IP的融入，讓文具成為了個(gè)性的展現(xiàn)，滿足了Z世代對(duì)獨(dú)特性和歸屬感的追求。Z世代大學(xué)生在選擇非遺時(shí)，越來越注重品牌的創(chuàng)新能力和文化教育意義，他們傾向于支持那些能夠?qū)鹘y(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活無縫融合的品牌?；ㄊ酱蚩ü哺啊霸姾瓦h(yuǎn)方”citywalk、cityeat、旅游搭子、多巴胺旅行、大學(xué)生特種兵、縣域游……大學(xué)生們?cè)诙桃曨l平臺(tái)帶火了一個(gè)又一個(gè)旅游現(xiàn)象。淄博燒烤的“出圈”，也離不開Z世代