消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式

消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的個性消費(fèi)者的生活方式自我概念也稱自我形象，是指個體對自身的總體感覺，包括對其身體特征、特性、習(xí)慣、價值觀、能力的知覺。1.自我概念的類型

-現(xiàn)實(shí)的自我：個人對自身實(shí)際情況的現(xiàn)實(shí)評價。-理想的自我：個人希望自己成為什么樣。

-社會的自我：個人認(rèn)為他人如何看待自己。-理想的社會自我：個人希望他人如何看待自己。自我概念思考在平時的生活中你能發(fā)現(xiàn)哪些行動可以體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我、社會的自我與理想的社會自我？邏輯關(guān)系自我概念與產(chǎn)品的象征性成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有3個方面的特征1.使用可見性（社會能見度高）2.辨別性3.擬人化性質(zhì)2.自我概念與消費(fèi)行為的關(guān)系123456789101112131415粗糙的激動的不舒服的主宰的節(jié)約的令人愉快的當(dāng)代的有序的理性的年輕的正式的正統(tǒng)的復(fù)雜的黯淡的謙虛的

—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————精細(xì)的沉穩(wěn)的舒服的馴從的奢侈的令人不快的非當(dāng)代的無序的情緒化的成熟的非正式的自由的簡單的絢麗的自負(fù)的3.自我概念的測量

（馬赫塔自我概念與產(chǎn)品形象量表）個性

又稱人格。是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)(即行為)的內(nèi)在心理特征。個性的特點(diǎn)個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。個性具有一致性和穩(wěn)定性。個性并非完全不可改變。個性個性理論精神分析理論社會心理理論特質(zhì)理論

創(chuàng)始人：弗洛伊德

觀點(diǎn)：個性的絕大部分源自一種基本的沖突，這種沖突發(fā)生于個人的心理系統(tǒng)中。精神分析理論本我：

本能的沖動，完全以直接的滿足為導(dǎo)向。根據(jù)快樂原則來行動：行為以快樂最大化和躲避痛苦為指導(dǎo)，根本不考慮任何后果。超我：

道德的限制，本質(zhì)上是個人的良知。它內(nèi)化了社會準(zhǔn)則并起到阻止本我尋求自私的滿足的作用。自我：

本我（誘惑）和超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者。自我試圖根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則來平衡這兩股對立的力量，以一種能被外界所接受的方式來滿足本我。新弗洛伊德理論：社會心理理論霍妮阿德勒

將人描述為三種類型：順從、我行我素、攻擊沙利文關(guān)注個性發(fā)展過程中如何消除社會關(guān)系中產(chǎn)生的焦慮感。

榮格認(rèn)為人是受創(chuàng)造過去的先輩們積累的經(jīng)驗的影響而成型。許多行為是人們?yōu)榭朔λ说谋拔⒏卸a(chǎn)生的。順從型：這類人傾向于與他人打成一片，特別希望獲得被人的愛和被別人欣賞。攻擊型：這類人有很強(qiáng)的上進(jìn)心，總想著超越別人和贏得被人的羨慕和敬重。我行我素型：這類人傾向于獨(dú)立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。順從、我行我素、攻擊特質(zhì)理論

強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個性，是一種以實(shí)證和定量分析取向的個性理論。觀點(diǎn)人的個性由諸多特質(zhì)構(gòu)成。有些特質(zhì)在任何人身上都存在，只是程度不同而已。特質(zhì)理論消費(fèi)者特質(zhì)分類分為兩種類型第一種，表面特質(zhì)（每個具體的行為中更體現(xiàn)出來的個性特點(diǎn)）第二種，根源特質(zhì)（反映一個人的總體個性，它是根據(jù)表面特質(zhì)推理設(shè)定的）卡特爾的反映個性的16種根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機(jī)敏性憂慮性實(shí)驗性獨(dú)立性自律性緊張性緘默、孤獨(dú)遲鈍、學(xué)識淺薄情緒激動謙虛、順從嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎權(quán)宜、敷衍畏縮、退怯理智、著重實(shí)際信賴、隨和現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)坦白直率、天真安詳沉著、自信保守、服膺傳統(tǒng)依賴、隨群附眾矛盾沖突、不明大體心氣和平樂群、外向智慧、富有才識情緒穩(wěn)定好強(qiáng)、固執(zhí)輕松、興奮有恒、負(fù)責(zé)冒險、敢為敏感、感情用事懷疑、剛愎幻想、狂放不羈精明能干、世故憂慮抑郁、煩惱多端自由、批評激進(jìn)自主、當(dāng)機(jī)立斷知彼知己、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張、困擾

20世紀(jì)50年代，福特汽車公司對汽車消費(fèi)者特質(zhì)的劃分：福特牌汽車消費(fèi)者：獨(dú)立、易沖動、有男子漢氣概、勇于變革、有自信心。雪佛蘭牌汽車消費(fèi)者：保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。基于消費(fèi)者特質(zhì)的市場細(xì)分1外傾性2宜人性3責(zé)任心4情緒穩(wěn)定性5開放性

低分孤獨(dú)、不合群安靜被動緘默多疑刻薄無情易怒馬虎懶惰雜亂無章不守時自尋煩惱神經(jīng)質(zhì)害羞感情用事刻板創(chuàng)造性差遵守習(xí)俗缺乏好奇心

高分喜歡參加集體活動健談主動熱情信任寬容心軟好脾氣認(rèn)真勤奮井井有條收拾冷靜不溫不火自在感情淡漠富于想象創(chuàng)造性強(qiáng)標(biāo)新立異有好奇心大五模型中的人格因素物理或?qū)嶓w屬性品牌的功能屬性品牌的個性品牌個性（三個考察的方面）消費(fèi)者的創(chuàng)新性教條性或教條主義社會性格最適激奮水平與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征當(dāng)尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中問到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人發(fā)現(xiàn)的東西？我意識到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個性文化。Swatch成功的原因七匹狼品牌介紹七匹狼品牌始建于1990年。從創(chuàng)業(yè)至今，始終著力于創(chuàng)立自主品牌，凝練積極向上的價值觀，創(chuàng)建具有七匹狼特質(zhì)的品牌文化?！澳腥瞬恢灰幻妗保瞧咂ダ堑钠放瓶谔?。因自信凸顯不凡品味，用奮斗不斷追求成功，于剛?cè)嵊卸戎g演繹渾然天成的智慧，沉淀出的男士生活方式已經(jīng)清晰可見——智慧的、品味的、時尚的、積極的、俠骨柔情……這就是七匹狼品牌的獨(dú)特風(fēng)格，賦予消費(fèi)者一種如狼一般的個性。七匹狼品牌憑借這個獨(dú)特的個性化品牌成功走進(jìn)世界，也是中國為數(shù)不多的國際知名的時裝品牌。1.涵義：

艾爾布雷德·艾德可勒：

生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見體現(xiàn)出來。2.生活方式與個性的關(guān)系聯(lián)系：

生活方式很大程度上受個性的影響，生活方式是個性在日常生活中的體現(xiàn)。區(qū)別：

生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，它更多地反映個體思維、情感和知覺特征。生活方式活動興趣意見工作愛好社會活動度假娛樂購物社區(qū)活動體育活動家庭工作家務(wù)社區(qū)事務(wù)流行休閑食物媒體成就自身社會問題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化綜合測量法：

綜合測量法在活動、興趣和意見的基礎(chǔ)上，增加了態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等內(nèi)容。3.生活方式的測量：活動、興趣、意見（AIO）測量法：4.VALS生活方式分類系統(tǒng)（阿諾德·米歇爾）

VALS(價值觀及生活方式）這一模型把中國消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為14種群：積極形態(tài)派：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族求進(jìn)務(wù)實(shí)派：個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派：工作堅實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族謳歌汽車

1986年Honda在美國創(chuàng)立了豪華車品牌，不到幾年時間。Acura（謳歌）就以出色的產(chǎn)品贏得贊譽(yù)不斷，好評如潮。從八十年代到九十年代，Acura（謳歌）不斷繼續(xù)自己的輝煌。銷量持續(xù)攀升，在J.D.Power的顧客滿意度調(diào)查中，Acura（謳歌）一直名列前茅。

Acura（謳歌）的誕生、推出并在激烈競爭的汽車市場中站穩(wěn)腳跟發(fā)展成為一支主導(dǎo)力量。歷史證明，Acura（謳歌）不僅對豪華車進(jìn)行了重新詮釋，而且還永久性地改變了豪華車的市場，使其從少數(shù)品牌的緩慢演變發(fā)展到眾多品牌的激烈競