潘婷等三個(gè)公關(guān)案例

1.“潘婷——愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公關(guān)案例2.網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)世紀(jì)風(fēng)潮——用友軟件"千禧之旅"整合營(yíng)銷傳播案例3.光明的福祉——國(guó)際獅子會(huì)入非盈利機(jī)構(gòu)公關(guān)案例“潘婷——愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公關(guān)案例主辦單位：咨詢單位：

“

潘婷

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愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公關(guān)案例項(xiàng)目背景

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)躋身_財(cái)富_雜志評(píng)選出的全球500

強(qiáng)企業(yè)前二十名，屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等。

自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－－廣州寶潔有限公司起，寶潔在中國(guó)已有十多年的投資歷程。十多年來(lái)寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。

1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)_深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開(kāi)一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)層層的篩選與比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的任命。項(xiàng)目調(diào)查

在策劃活動(dòng)之前，宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間一九九九年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上九九年十月一日又是我國(guó)建國(guó)五十周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣，宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷－－愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國(guó)首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。

潘婷在與大家一起回顧百年間三千發(fā)絲的時(shí)代變遷的同時(shí)，也能幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)，并展望二十一世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：

在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。關(guān)鍵信息：_

潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣_

潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果_

潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

在制定了以上的關(guān)鍵信息后，宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成：前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。

前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作。宣偉策劃將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。

在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體召開(kāi)一次媒介研討會(huì)，為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆。于此同時(shí)，一些前期活動(dòng)的宣傳工作也是必不可少的，如：在報(bào)紙上刊登一系列

軟性宣傳文章及電臺(tái)節(jié)目宣傳等。

活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開(kāi)幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問(wèn)答等。

后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告。項(xiàng)目實(shí)施前期活動(dòng)

為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作，裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人，其中包括上海東方電視臺(tái)著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小有名氣的發(fā)型師王磊等，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在這三百多位產(chǎn)品試用者中有超過(guò)一百多位回復(fù)了使用意見(jiàn)反饋表，所有人都給予潘婷潤(rùn)發(fā)精華素很高的評(píng)價(jià)，其中大部分試用者還表示在使用了該產(chǎn)品一次后，頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯的改善。

在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，再邀請(qǐng)各主要媒體于八月五日在上海召開(kāi)了一次媒介研討會(huì)，為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆。將近20位來(lái)自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討會(huì)。為了增加信服力，潘婷還特別從日本邀請(qǐng)了研究發(fā)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識(shí)，并向大家當(dāng)場(chǎng)演示了使用潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛并增加記者們的興趣，護(hù)發(fā)專家還特別為每個(gè)人都作了頭發(fā)測(cè)試，記者們透過(guò)頭發(fā)測(cè)試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。前期宣傳

為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括[上海時(shí)裝報(bào)]及擁有一大批年輕聽(tīng)眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，如：在[上海時(shí)裝報(bào)]上連續(xù)六周刊登了“潘婷－－愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來(lái)的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。

另外，宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂(lè)節(jié)目“3－5流行世界”合作，參與制作了為期一周（共6期〕名為“潘婷音樂(lè)時(shí)間”的小欄目，除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外，還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)聽(tīng)眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話，答對(duì)題目的聽(tīng)眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)結(jié)束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹，聽(tīng)眾們的反映非常熱烈，每天撥打答題熱線的聽(tīng)眾不計(jì)其數(shù)?；顒?dòng)部分

“潘婷－－愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展于八月二十五日在上海圖書(shū)館一樓展廳舉行。當(dāng)時(shí)在選址問(wèn)題上的確讓人絞盡腦汁，由于展覽會(huì)的地點(diǎn)既要外觀有氣派，又要交通方便，更要與展覽會(huì)主題相符而具文化氣息，幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化底蘊(yùn)又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海圖書(shū)館。

展覽會(huì)的開(kāi)幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來(lái)自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加了活動(dòng)，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體，更囊括了上海所有6家電視臺(tái)及浙江省各城市的4家電視臺(tái)，真可謂盛況空前。

另外，由于潘婷品牌的形象以非常鮮明，為了輔助及加強(qiáng)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的信服力，還特別邀請(qǐng)了在99‘中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)及最佳秀發(fā)獎(jiǎng)的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開(kāi)幕式活動(dòng)，并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。

本次展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)，還特別制作了一部反映我國(guó)各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，更在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場(chǎng)景，吸引了成千上萬(wàn)的觀眾駐足觀賞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為期三天的展覽會(huì)共吸引了近三萬(wàn)人次的觀眾到場(chǎng)參觀，可謂數(shù)據(jù)驚人。后期工作活動(dòng)結(jié)束后，宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流，以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣，并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。項(xiàng)目評(píng)估_

綜合評(píng)估

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)，其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬(wàn)元。

活動(dòng)結(jié)束后僅三個(gè)月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店－－華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。

該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。

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新聞報(bào)道分析

關(guān)鍵信息：_

潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣_

潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果_

潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

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分析_

基本上所有媒體都提到了關(guān)鍵信息，占報(bào)道總數(shù)的95％_

有3篇報(bào)道只介紹了百年回顧展本身，但沒(méi)有提到潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品。然而，這些報(bào)道

都使用了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)的有關(guān)照片，讀者很容易從照片上及其他媒體的報(bào)道上意

識(shí)到潘婷是該活動(dòng)的主辦者，從而提高潘婷的知名度。

報(bào)道性質(zhì)

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分析_

較積極的正面報(bào)道數(shù)量占總數(shù)的95%，客觀的中性報(bào)道數(shù)占5%，負(fù)面報(bào)道為O，這樣的結(jié)果是令人滿意的。

記者反饋_

包于飛，_上海文化廣場(chǎng)_雜志編輯部主任“這次的潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推廣活動(dòng)及中國(guó)美發(fā)百年回顧展給我的印象非常深刻，形式非常新、很有創(chuàng)意。愿寶潔公司能多做一些這種有創(chuàng)意的活動(dòng)。”

_

劉

柳,

_女友_雜志編輯“我非常喜歡這次參加的潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推廣活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容豐富，形式生動(dòng)、有創(chuàng)意，特別是：歷代發(fā)型表演、記錄片、三十年代舊上海美發(fā)店原型及展板等，都很棒。希望今后能參加更多此類活動(dòng)。”

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方

靜,

溫州有線電視臺(tái)主持人“這次活動(dòng)辦得相當(dāng)成功，我們?yōu)樵摶顒?dòng)作的報(bào)道由于內(nèi)容新穎、資料全面吸引了大批觀眾，收視率也提高不少?！表?xiàng)目策劃和實(shí)施單位：宣偉國(guó)際公關(guān)有限公司

網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)世紀(jì)風(fēng)潮——用友軟件"千禧之旅"整合營(yíng)銷傳播案例主辦單位：用友集團(tuán)財(cái)務(wù)軟件公司咨詢單位：用友集團(tuán)財(cái)務(wù)軟件公司

一、項(xiàng)目背景

1999年，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨好，信息技術(shù)領(lǐng)域圍繞著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)高潮迭起，政府上網(wǎng)工程帶動(dòng)了企事業(yè)單位在上半年對(duì)信息化的投資。但隨著2000年逼近，出于對(duì)千年蟲(chóng)的擔(dān)憂，用戶在下半年對(duì)IT現(xiàn)實(shí)投資趨于謹(jǐn)慎。

在財(cái)務(wù)軟件行業(yè)，基于1998年和1999上半年各家企業(yè)的品牌宣傳推廣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"數(shù)字化管理"，"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"等概念上亦趨亦隨，在品牌宣傳上刻意模糊與用友的距離。金蝶1999年上半年投入較大資金舉辦題為"揭開(kāi)管理新生活"全國(guó)巡展，市場(chǎng)反映良好，并有較明確的上市融資、擴(kuò)大市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)。

用友公司1999年上半年承接1998歲末勢(shì)頭，銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但8月份后增長(zhǎng)趨緩，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之憂。為完成年度銷售計(jì)劃，以良好業(yè)績(jī)迎接公司上市，考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和有效遏止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)，決定策劃、實(shí)施一次大規(guī)模企業(yè)形象（品牌管理）公關(guān)推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步強(qiáng)化公司品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：1、

提升品牌形象：提升公司創(chuàng)新進(jìn)取、堅(jiān)實(shí)可靠的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，在銷售高峰期間極大提高用友的知名度，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象差距，強(qiáng)化用戶對(duì)用友的品牌偏好度。2、

倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)：進(jìn)一步傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用友的理念及戰(zhàn)略，搶占網(wǎng)絡(luò)時(shí)代制高點(diǎn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)，延緩競(jìng)爭(zhēng)品牌的搶灘速度，保持用友在財(cái)務(wù)軟件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、

有效促進(jìn)銷售：在品牌形象和產(chǎn)品概念深入人心的情況下，力推公司產(chǎn)品和行業(yè)解決方案，并發(fā)布促銷方案，結(jié)合后續(xù)活動(dòng)，向年度銷售計(jì)劃沖刺，同時(shí)抑制競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)?？傮w策劃：

基于上述背景，在整體考慮1999年下半年市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，為達(dá)到預(yù)期目的，用友提出的口號(hào)是：

最優(yōu)秀的策劃

最到位的執(zhí)行

最有力的支持

為此，用友決定運(yùn)用品牌管理、整合營(yíng)銷概念，在所有推廣活動(dòng)內(nèi)容策劃、操作形式，在公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等傳播策略上要求全局統(tǒng)籌，重點(diǎn)突出公司品牌形象，相互呼應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)效果最大化。活動(dòng)內(nèi)容：

"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)

世紀(jì)風(fēng)潮"全國(guó)巡展：

1999年11月8日-12月10日；

"千禧之旅"促銷活動(dòng)：

1999年11月8日-12月31日；

DM（直郵）及應(yīng)用方案講座：

1999年10月25日-12月31日；運(yùn)作形式：

為有效利用資源，本次活動(dòng)對(duì)區(qū)域?qū)嵭蟹旨?jí)分類操作，共分ABC三類，同時(shí)中央與地方在品牌傳播上相互呼應(yīng)，以既定投入掀起全國(guó)的"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)

世紀(jì)風(fēng)潮"用友企業(yè)形象推廣活動(dòng)。

所有A類城市由集團(tuán)直接操作，在廣告宣傳、布展、資料、人員等資源上重點(diǎn)投入，其中A類里的4個(gè)城市由集團(tuán)超常規(guī)投入，列為A1；B類在資金投入上給予一般支持；C類集團(tuán)提供方案、部分人力支持和較少資金。

A1類城市：

北京、上海、廣州、重慶；

A2類城市：

南京、青島、濟(jì)南、武漢、深圳、杭州、天津等12個(gè)城市；

B類城市：

無(wú)錫、常州、臺(tái)州、金華、溫州、東莞、汕頭等10個(gè)城市；

C類城市：

其他64個(gè)城市。傳播策略組合：

為全方位、深入廣泛地傳播用友品牌、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念和本次活動(dòng)，需要公關(guān)宣傳、廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)布展多種傳播手段相配合，給目標(biāo)受眾在不同時(shí)段、不同場(chǎng)合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響，最后在展示會(huì)當(dāng)日達(dá)到高潮。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。

用友預(yù)期的目標(biāo)受眾時(shí)間興奮曲線如下：（見(jiàn)圖）

文章形式多種多樣：新聞稿、專訪、特寫(xiě)、側(cè)記、深度文章、專欄、署名文章、觀察與思考等互相補(bǔ)充，形成立體品牌宣傳攻勢(shì)。

媒體組合火力交叉：

中央地方、平面網(wǎng)絡(luò)、電視專欄等多種方式，立體品牌傳播。時(shí)間安排強(qiáng)調(diào)節(jié)奏：

第一階段：

預(yù)發(fā)布階段，為活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)。

第二階段：

活動(dòng)期間，以11月9日北京為龍頭，中央媒體加大力度，集中對(duì)用友品牌進(jìn)行全景式回顧。

第三階段：

"千禧之旅"活動(dòng)，用友世紀(jì)回報(bào)用戶，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活動(dòng)結(jié)束后將有幾個(gè)相當(dāng)篇幅的現(xiàn)場(chǎng)特寫(xiě)，強(qiáng)化用友品牌，給歲末畫(huà)上漂亮的句號(hào)。

中央地方相互呼應(yīng)：由于時(shí)間差距及宣傳內(nèi)容的差別，在中央和地方品牌宣傳上強(qiáng)調(diào)各自形成高潮。

重點(diǎn)城市加大力度：組織中央記者團(tuán)赴上海、廣州、重慶等重點(diǎn)城市，跟蹤采訪報(bào)道，使用友品牌的報(bào)道宣傳有相當(dāng)力度。廣告策略

總體安排：為保證用友品牌對(duì)外形象的統(tǒng)一性和市場(chǎng)力度，由集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；針對(duì)活動(dòng)各階段的不同側(cè)重點(diǎn)，廣告分階段進(jìn)行；保持各階段廣告的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性；

創(chuàng)意特點(diǎn)：

在保持用友對(duì)外統(tǒng)一的企業(yè)品牌、廣告形象的同時(shí)，創(chuàng)新突出用友企業(yè)的跨世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范。

媒體安排：

中央媒體的投放作為對(duì)地方的支持

大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相關(guān)產(chǎn)品促銷

廣告規(guī)格：

彩色整版、套紅通欄。展示設(shè)計(jì)

布展對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)展示公司企業(yè)形象，烘托氣氛、感染觀眾情緒極為重要，特要求：

整體印象要求大氣，要能充分體現(xiàn)用友公司的企業(yè)形象及其在業(yè)內(nèi)的壓倒性實(shí)力優(yōu)勢(shì)；

設(shè)計(jì)需貫穿"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)

世紀(jì)風(fēng)潮"主題。

最后確認(rèn)方案為：

會(huì)標(biāo)：

一個(gè)鮮紅色旋轉(zhuǎn)而飄忽的大圓環(huán)，喻示著21世紀(jì)高科技企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)，一左一右上下排列的主題口號(hào)，使整個(gè)標(biāo)志更具有穩(wěn)定感，口號(hào)的顏色采用了有力度的黑色。

主題背板：

設(shè)計(jì)上采用十分普遍的對(duì)稱法則，總體莊重和大氣。具體操作時(shí)設(shè)計(jì)了積木式的矩形組合，有利于巡展的拆裝和運(yùn)輸。

展架：設(shè)計(jì)5組異形金屬支架，體現(xiàn)出高科技與現(xiàn)代感。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)

充分挖掘潛在用戶，提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，進(jìn)行有效市場(chǎng)分析，提高市場(chǎng)占有率。

建立主要城市基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，為2000年在用友渠道中廣泛推廣奠定基礎(chǔ)。

傳播數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概念和基本方法

重點(diǎn)試點(diǎn)計(jì)劃（1999年11月初--12月初）

電話營(yíng)銷：

核準(zhǔn)和更新用友用戶的名單，用友的品牌忠誠(chéng)和知名度，客戶滿意度。

電話追蹤：

DM名單中隨機(jī)抽取名單，以提高市場(chǎng)活動(dòng)成功率；催促潛在客戶參加展示會(huì)；驗(yàn)證名單準(zhǔn)確率。

直郵調(diào)查：

結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)實(shí)施直郵，對(duì)不同類型客戶分層次進(jìn)行銷售追蹤等。數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)步驟：

通知渠道準(zhǔn)備用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、VIP數(shù)據(jù)庫(kù)等；

結(jié)合活動(dòng)設(shè)計(jì)DM和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查表收集名單，建立初級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；

活動(dòng)結(jié)束后對(duì)名單的收集和整理分析；市場(chǎng)分析調(diào)查

通過(guò)核心城市的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行關(guān)于用友品牌知名度、傳播渠道、使用媒體、用戶購(gòu)買軟件行為、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)傳播度和財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)潛力調(diào)查分析。

和微軟公司合作，對(duì)北京、上海等6個(gè)城市的千個(gè)名單進(jìn)行電話調(diào)查，以調(diào)查"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)

世紀(jì)風(fēng)潮"活動(dòng)對(duì)于用友網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)概念的市場(chǎng)傳播效果；

內(nèi)容組織與講座

使客戶最終下決心購(gòu)買的因素是品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，所以講座和現(xiàn)場(chǎng)演示宣傳是核心部分?，F(xiàn)場(chǎng)分為主題演講、產(chǎn)品講座、微軟

SQ

數(shù)據(jù)庫(kù)講座、行業(yè)應(yīng)用方案講座、分行業(yè)數(shù)據(jù)演示5部分。所有講座均貫穿"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"主題，后面的講座要提及"千禧之旅"促銷方案。

主題演講：

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的時(shí)代背景，闡述用友公司的品牌價(jià)值、發(fā)展戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念。

SQ

講座：

由微軟人士演講，重點(diǎn)突出與用友財(cái)務(wù)軟件結(jié)合給用戶帶來(lái)的利益。

產(chǎn)品介紹：

介紹用友軟件的整體架構(gòu)和企業(yè)級(jí)財(cái)務(wù)軟件的特色，讓用戶記住用友軟件的品牌，其實(shí)用、先進(jìn)兩大產(chǎn)品特性。

方案介紹：

介紹用友關(guān)注用戶應(yīng)用效果，特別提供了豐富的行業(yè)解決方案，突出講述重點(diǎn)行業(yè)的解決方案。

行業(yè)演示：

配備足量機(jī)器，分別安裝不同行業(yè)，所有演示人員需事先結(jié)合培訓(xùn)資料，熟悉演示方法和注意事項(xiàng)?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛與節(jié)奏控制

*現(xiàn)場(chǎng)布展體現(xiàn)大氣、熱烈，突出用友品牌；

*每場(chǎng)講座控制時(shí)間，穿插抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答節(jié)目以活躍氣氛，調(diào)動(dòng)情緒；

*聘請(qǐng)專業(yè)主持；

*用集團(tuán)提供的電子抽獎(jiǎng)程序抽獎(jiǎng)，給觀眾以公平和現(xiàn)代感；

*非A類城市播放北京會(huì)場(chǎng)錄象。三、項(xiàng)目實(shí)施準(zhǔn)備階段：1999年9月20日-10月24日）內(nèi)部準(zhǔn)備必要性：

內(nèi)部準(zhǔn)備指與集團(tuán)其他部門(mén)和渠道進(jìn)行溝通。公司所有部門(mén)和全體渠道充分溝通

并取得密切配合，將直接影響到活動(dòng)最終效果。本次活動(dòng)的特殊性：

采取全新的操作方式；

預(yù)期規(guī)模極大；

時(shí)間緊迫，可能會(huì)在執(zhí)行中產(chǎn)生許多問(wèn)題。主要問(wèn)題可能會(huì)來(lái)自：

不能完全理解本次活動(dòng)的全部意圖；

不能理解和接受新的操作方式；

經(jīng)驗(yàn)的缺乏；

時(shí)間緊迫造成準(zhǔn)備不充分。對(duì)策：

采用多種形式耐心交流：會(huì)議、電話、MAI

、傳真等；

提供最完備細(xì)致的支持工具，具體是：（見(jiàn)表）直接成果：

用友品牌及其"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"理念的成功傳播：

結(jié)論：

這次活動(dòng)在全國(guó)財(cái)務(wù)軟件行業(yè)掀起了"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"熱潮，將用友品牌及其"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"概念的推廣傳播推向高潮，使用友企業(yè)形象廣為人知，深入人心。

活動(dòng)使整個(gè)年度的宣傳熱點(diǎn)聚焦在"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"上。繼1998用友的"ERP"年后，用友以"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"再次領(lǐng)導(dǎo)了財(cái)務(wù)軟件行業(yè)的發(fā)展。

依據(jù)：

從活動(dòng)的A、B類重點(diǎn)城市來(lái)看，來(lái)賓在參會(huì)前80%以上都已知道用友品牌和"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"這個(gè)概念，這與活動(dòng)前期對(duì)公司企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念大量的深度傳播（如，新聞、文章）是分不開(kāi)的。

大多數(shù)來(lái)賓是報(bào)著對(duì)用友公司及其產(chǎn)品的進(jìn)一步了解來(lái)參會(huì)的。因此可以說(shuō)，整個(gè)活動(dòng)在主題定位上是相當(dāng)成功的，適應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求。

活動(dòng)期間對(duì)用友品牌、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的傳播力度是空前的。本次活動(dòng)覆蓋中央媒體100多家，發(fā)表文章20多萬(wàn)字，地方媒體250多家。共發(fā)表深度報(bào)道28篇，活動(dòng)側(cè)記7篇，專訪8篇，用戶訪問(wèn)5篇，新聞稿200多篇，全國(guó)20多家電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

市場(chǎng)部會(huì)后電話調(diào)查顯示，99%

以上的來(lái)賓對(duì)這次活動(dòng)印象最深的就是用友的"網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)"概念。

市場(chǎng)氣勢(shì)上升，有效拉大了與金蝶等競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象差距。結(jié)論：

本次活動(dòng)以前所未有的規(guī)模、氣勢(shì)，展現(xiàn)了用友品牌的實(shí)力，其產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)可靠、技術(shù)先進(jìn)的專業(yè)形象，極大地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了區(qū)分，為世紀(jì)末財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)劃上了一個(gè)完美句號(hào)。

依據(jù)：

整個(gè)活動(dòng)覆蓋全國(guó)90個(gè)城市，參會(huì)總?cè)藬?shù)近70,000

人，其中北京、深圳、廣州等城市到場(chǎng)來(lái)賓達(dá)2000人以上，其他主要城市來(lái)賓均在1000人以上，其規(guī)模在用友及用友所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中都是前所未有的。

活動(dòng)布展專業(yè)而富創(chuàng)意，充分顯示了用友實(shí)力。到場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除對(duì)用友的實(shí)力表示驚嘆，更感到用友品牌的巨大壓力。在廣州、深圳等城市，一些媒體和消費(fèi)者開(kāi)始形成用友品牌第一的觀念。

用友SQ

產(chǎn)品的推出，更是在技術(shù)上給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，使一些原來(lái)因?yàn)橛糜褦?shù)據(jù)庫(kù)問(wèn)題而猶豫的客戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向用友。

有效拉動(dòng)年底銷售增長(zhǎng)，挖掘潛在用戶，為2000年市場(chǎng)做準(zhǔn)備

各地統(tǒng)計(jì)顯示，16個(gè)重點(diǎn)城市在展會(huì)當(dāng)天共實(shí)現(xiàn)意向銷售660.8

萬(wàn)元，其他城市意向簽單1,210萬(wàn)；其中深圳、武漢兩家均超過(guò)百萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)貨場(chǎng)面異?；鸨?。

預(yù)計(jì)到2000財(cái)政年前，次此活動(dòng)帶來(lái)的銷售收益在16個(gè)城市可達(dá)到1,750萬(wàn)，90個(gè)城市共可實(shí)現(xiàn)銷售額3,200萬(wàn)。

北京、上海、深圳等10個(gè)主要活動(dòng)城市的參會(huì)來(lái)賓中有60%表示，在未來(lái)的1-2年中有購(gòu)買和升級(jí)計(jì)劃，顯示了財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)具有巨大潛力。

此外，通過(guò)統(tǒng)計(jì)，各地來(lái)賓單位中準(zhǔn)備立即購(gòu)買財(cái)務(wù)軟件的均占各地來(lái)賓總量的5%以上?？梢?jiàn)，很多人是報(bào)著明確的購(gòu)買、考查等意圖來(lái)參會(huì)的。

切實(shí)地作好會(huì)后跟蹤工作，將對(duì)近2個(gè)月的銷售產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用，許多用友在2000年的潛在用戶將成為現(xiàn)實(shí)客戶?；緮?shù)據(jù)庫(kù)的建立：

通過(guò)本次活動(dòng)，集團(tuán)公司建立了200萬(wàn)條記錄的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，各地建立了近50萬(wàn)的基本數(shù)據(jù)庫(kù)，收到有效名單近萬(wàn)條，為2000年的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和市場(chǎng)分析打下基礎(chǔ)。品牌知名度：用友品牌仍居行業(yè)領(lǐng)先

從本次活動(dòng)參會(huì)人數(shù)來(lái)看，用友品牌仍具有很強(qiáng)的號(hào)召力，許多展會(huì)所在的酒店都反映，用友的此次活動(dòng)是99年度乃至以往歷年中來(lái)賓最多的，甚至超過(guò)許多國(guó)際大公司的規(guī)模。從來(lái)賓得知用友途徑的比例圖可以看出，很多來(lái)賓是由朋友介紹而知道用友的，占到20%的比例，居第二位。這從另一個(gè)側(cè)面反映出用友品牌在財(cái)務(wù)軟件領(lǐng)域的良好口碑。四、項(xiàng)目評(píng)估

成功經(jīng)驗(yàn)：

全新的市場(chǎng)運(yùn)做方式取得成功：

這次采取分級(jí)分類操作，重點(diǎn)城市重點(diǎn)投入的政策在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證，重點(diǎn)城市均取得了空前成功，部分地區(qū)是IT業(yè)歷史上最成功的展會(huì)。

下面以各具特色的深圳、武漢、成都、青島為例做一剖析。從四城市的反饋來(lái)看，主要認(rèn)為：

總體策劃氣勢(shì)大，收到預(yù)期效果；

集團(tuán)內(nèi)部，集團(tuán)與渠道間分工明確，溝通良好；

集團(tuán)支持工具極其豐富，可以讓分子公司集中資源去有效發(fā)動(dòng)客戶，落實(shí)銷售。

其中：

深圳：經(jīng)濟(jì)特區(qū)，金蝶的根據(jù)地。三千人次到會(huì)，極其火爆的會(huì)場(chǎng)氣氛，100萬(wàn)余元的現(xiàn)場(chǎng)簽約等事實(shí)，徹底打破了金蝶的宣傳攻勢(shì)。充分利用集團(tuán)支持，將集團(tuán)活動(dòng)作為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M織相關(guān)活動(dòng)是深圳的成功之處。武漢：九省通衢之地，中南地區(qū)最具市場(chǎng)潛力的金庫(kù)。本次活動(dòng)挖開(kāi)了金庫(kù)的一角。二千余人到會(huì)，簽約達(dá)100萬(wàn)，會(huì)議自始至終貫穿網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)和千禧之旅。

青島：中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具影響力的地區(qū)之一。借用了北京的布展方案，充分顯示了用友集團(tuán)作為軟件行業(yè)不可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊地位以及雄厚的企業(yè)勢(shì)力和良好的品牌形象，使幾乎所有的來(lái)賓都感受到一種強(qiáng)大的震撼力。在重點(diǎn)地區(qū)盡可能多地投入可利用的資源，收到了預(yù)期效果。

成都：內(nèi)外商戰(zhàn)最激烈的地區(qū)。此前一個(gè)月內(nèi)，先后有包括金蝶等三家同行舉辦過(guò)類似主題的展會(huì)，時(shí)機(jī)可謂最不利。成都市場(chǎng)很多老用戶在參加了用友在氣勢(shì)、規(guī)模都遠(yuǎn)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的展示會(huì)后，增強(qiáng)了對(duì)用友的忠誠(chéng)度。充分利用集團(tuán)提供的支持，將自己有限的人力重點(diǎn)放在落實(shí)有效客戶上，最后險(xiǎn)中取勝。

溝通比較充分，及時(shí)；

進(jìn)行品牌管理、整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)時(shí)與專業(yè)公司合作，各部分工作質(zhì)量明顯提升。

如傳播方式覆蓋報(bào)刊、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站與MAI

、直郵、現(xiàn)場(chǎng)展示等，形成較好的立體傳播效果。宣傳文章的數(shù)量與質(zhì)量等有明顯改觀。

部分地區(qū)將此次活動(dòng)作為一個(gè)平臺(tái)，整合了符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的活動(dòng)，收到良好效果。作者：整合營(yíng)銷傳播光明的福祉——國(guó)際獅子會(huì)入非盈利機(jī)構(gòu)公關(guān)案例主辦單位：國(guó)際獅子總會(huì)

咨詢單位：凱旋-先驅(qū)公共關(guān)系公司（香港）

項(xiàng)目背景

總部坐落于伊利諾州橡樹(shù)溪鎮(zhèn)（Oakbrook）的國(guó)際獅子總會(huì)是世界上最大的服務(wù)性組織。該會(huì)選擇凱旋公關(guān)公司為其全球性的公關(guān)顧問(wèn)，以宣傳和促進(jìn)它對(duì)世界各地視力維護(hù)服務(wù)活動(dòng)的投入和貢獻(xiàn)。國(guó)際獅子總會(huì)全球新聞資詢中心始創(chuàng)于97年歲末，現(xiàn)在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)與凱旋公司的12辦事機(jī)構(gòu)協(xié)同工作。在中國(guó)政府和國(guó)際獅子總會(huì)的合作項(xiàng)目—“視覺(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”

中，國(guó)際獅子總會(huì)與各方協(xié)同努力欲為中國(guó)175萬(wàn)盲人帶來(lái)光明。

由凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司（香港）管理和運(yùn)作的國(guó)際獅子總會(huì)香港-北京新聞資詢中

心

在宣傳國(guó)際獅子會(huì)的努力方面成績(jī)卓著。

項(xiàng)目調(diào)查

中國(guó)有900萬(wàn)盲人，其中有400萬(wàn)人身受白內(nèi)障導(dǎo)致的失明之苦?！耙曈X(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”是由港澳303區(qū)的國(guó)際獅子會(huì)率先發(fā)起的一個(gè)雄心勃勃的五年合作計(jì)劃，目的是在中國(guó)31個(gè)省份的偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)施行175萬(wàn)次白內(nèi)障治療手術(shù)。在過(guò)去兩年半中，由“視覺(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”計(jì)劃培訓(xùn)的眼科醫(yī)護(hù)人員組成的國(guó)家級(jí)、省級(jí)醫(yī)療隊(duì)已完成了近100次醫(yī)療任務(wù)。其成果令人嘆為觀止。迄今為止已有91萬(wàn)多例白內(nèi)障手術(shù)得以實(shí)施?！耙曈X(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”活動(dòng)所作出的重大貢獻(xiàn)最近得到國(guó)際防盲協(xié)會(huì)的認(rèn)可，且該計(jì)劃因幫助中國(guó)控制住積壓至99年底的白內(nèi)障病例情況而成為防治失明的最佳典范。

面對(duì)的傳播挑戰(zhàn)

對(duì)于象“視覺(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”（1997-2002）這樣的持續(xù)性項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，策

劃者需要獨(dú)具匠心，才能將媒體的興趣維系在宣傳香港國(guó)際獅子會(huì)的貢獻(xiàn)和該計(jì)劃的成果上。且由于該任務(wù)和受益人都基于中國(guó)大陸，要在香港本地媒體和國(guó)際媒體取得舉足輕重的新聞復(fù)蓋率更是難上加難。凱旋-先驅(qū)

公司的

挑戰(zhàn)就是要?jiǎng)?chuàng)造并貫徹執(zhí)行宣傳創(chuàng)意與謀劃，以此吸引聚焦本地、亞洲區(qū)內(nèi)乃至國(guó)際媒體和廣大公眾的注意，并從啟動(dòng)的宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生最大的新聞報(bào)道復(fù)蓋率。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

在香港媒體（包括印刷和電子媒體）獲得最高質(zhì)量和有深度的新聞報(bào)道，以使國(guó)際獅子總會(huì)對(duì)世界最大規(guī)模的防盲治盲計(jì)劃給予支持的崇高精神和努力得以彰顯，也使其執(zhí)行單位——中國(guó)殘疾人聯(lián)合

會(huì)與中國(guó)政

府的合作

取得的成果倍受矚目。

公關(guān)策略與實(shí)施

1、5月16日——以“視覺(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”為主題的“中國(guó)助殘日”

中國(guó)早些時(shí)候在聯(lián)合國(guó)發(fā)表宣言：宣布1999年5月16日為以“視覺(jué)第一中國(guó)行動(dòng)”為主題的“中國(guó)助殘日”。為與之配合，國(guó)際獅子總會(huì)港澳303區(qū)從日本和香港邀請(qǐng)了十余名資深眼科專家，于當(dāng)天在中國(guó)的31個(gè)省市提供免費(fèi)視力檢查、白內(nèi)障手術(shù)示范和咨詢服務(wù)。為強(qiáng)調(diào)該活動(dòng)的意義和規(guī)模，凱旋-先驅(qū)公司策劃了一個(gè)戰(zhàn)略性宣傳計(jì)劃，其中包括邀請(qǐng)香港諸家大報(bào)刊社，如：《明報(bào)》和

《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》