山東省農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會營銷論壇

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如何做一名成功的世界500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理?山東省農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會營銷論壇濟南兆龍科技開展丁兆龍20211116中國，山東，濟南12/21/20241營銷培訓(xùn)目的明確世界500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理概念世界500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理職能探討成功世界500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)案例12/21/20242

丁兆龍個人簡介1983-1986山東農(nóng)業(yè)大學(xué)植保學(xué)院任助教1986-1989山東農(nóng)業(yè)大學(xué)植保學(xué)院獲植物病理碩士學(xué)位1989-1994山東農(nóng)業(yè)大學(xué)植保學(xué)院任講師1994-1995赴烏克蘭農(nóng)藥及植物病害研修1995-1999臺灣日產(chǎn)公司北方區(qū)銷售主管1999-200710美國杜邦公司山東業(yè)務(wù)經(jīng)理，全國棗作物經(jīng)理2007、10-現(xiàn)在濟南兆龍科技開展公司總經(jīng)理山東農(nóng)藥協(xié)會理事，山東植物病理學(xué)會理事，山東馬鈴薯協(xié)會理事，曾獲2002年美國杜邦公司全球優(yōu)秀獎，曾在第六界全國農(nóng)藥農(nóng)資論壇作過專題報告，屢次在山東農(nóng)藥學(xué)會，濟南歷城農(nóng)藥協(xié)會，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，金正大國際，濱州農(nóng)藥廠，科賽基農(nóng)，綠邦，天邦，仕邦，千村，惠民中農(nóng)，福瑞達,中達公司，星牌植保，翰生，青島金正，華陽科技，先達化工，濟南羅門哈斯，山東中科，山東農(nóng)藥所，山東盛邦綠野，山東土肥總站實驗廠，山東農(nóng)村群眾，山東科技報等農(nóng)藥，肥料廠及政府單位應(yīng)邀作過專題及營銷講座和拓展訓(xùn)練。12/21/2024312/21/2024412/21/20245500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理世界500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理的概念，職能世界500強農(nóng)化企業(yè)的整合演革進展世界500強農(nóng)化市場營銷籌劃概述

12/21/20246世界500強農(nóng)化企業(yè)的整合演革進展

MNCMergerInformation0911.xls·12/21/20247世界500強農(nóng)化產(chǎn)業(yè)的兩種領(lǐng)導(dǎo)者12/21/20248產(chǎn)品經(jīng)理概念1927年---P&G(寶潔公司)---------------82年1.設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，2.建立產(chǎn)品管理體系

12/21/20249農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理概念農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理〔ProductManagerofAgriculturalChemicals〕，又稱農(nóng)化品牌經(jīng)理〔BrandManagerofAgriculturalChemicals〕。是農(nóng)化企業(yè)守門員、品牌塑造者、更是營銷精英。他既是一套完善的營銷運作制度的創(chuàng)造者，更是博大精深的營銷操作者。農(nóng)化產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷活動等等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。

12/21/202410農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理概念農(nóng)化產(chǎn)品管理是所有企業(yè)管理中的核心產(chǎn)品經(jīng)理的管理模式往往決定了該產(chǎn)品線、產(chǎn)品的競爭能力和盈利能力及客戶滿意度。12/21/202411產(chǎn)品經(jīng)理也可能被冠以品牌經(jīng)理，行業(yè)經(jīng)理，顧客細分經(jīng)理等名稱。

一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理不但能引導(dǎo)產(chǎn)品的開展，而且能引導(dǎo)公司的開展。12/21/202412世界500強農(nóng)化企業(yè)世界500強多家農(nóng)化領(lǐng)先企業(yè)相繼采用產(chǎn)品經(jīng)理管理模式〔80多年歷史〕；一般根據(jù)區(qū)域，產(chǎn)品種類，作物來分類：1.全球產(chǎn)品經(jīng)理；全球殺蟲劑及單個產(chǎn)品經(jīng)理，如全球杜邦康寬產(chǎn)品經(jīng)理2.大區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理：亞太區(qū)殺蟲劑產(chǎn)品經(jīng)理3.大中國區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理：中國區(qū)水稻田除草劑產(chǎn)品經(jīng)理等12/21/202413世界500強農(nóng)化企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理管理模式全球產(chǎn)品經(jīng)理銷售指標(biāo)經(jīng)費工程大區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理國家產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域指標(biāo)國家指標(biāo)12/21/202414世界500強農(nóng)化企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理

管理模式12/21/202415國內(nèi)多家領(lǐng)先農(nóng)化企業(yè)相繼采用產(chǎn)品經(jīng)理管理模式〔10-20年〕；1.產(chǎn)品的研制開發(fā)有的放矢，快速地滿足客戶的需求?？上部少R。存在問題：1.國內(nèi)局部農(nóng)化企業(yè)采用產(chǎn)品經(jīng)理管理模式時間短，市場籌劃能力差2.企業(yè)組織機構(gòu)人員配備缺乏，新產(chǎn)品開發(fā)不夠，產(chǎn)品生命周期短3.產(chǎn)品經(jīng)理的定位不夠，使得產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)，權(quán)不清。4.沒有充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的職能，表達產(chǎn)品經(jīng)理的價值，5.產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)待提高，效率低，創(chuàng)新能力差6.產(chǎn)品經(jīng)理國際化管理能力差中國農(nóng)化企業(yè)采用產(chǎn)品經(jīng)理管理模式現(xiàn)狀12/21/202416中國農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理待加強的方面12/21/202417農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理是負責(zé)并保證高質(zhì)量的產(chǎn)品按時完成和發(fā)布上市的專職管理人員。1.市場調(diào)研及傾聽農(nóng)民及零售商用戶需求2.負責(zé)產(chǎn)品功能的定義、籌劃和設(shè)計及產(chǎn)品責(zé)任3.做各種復(fù)雜決策，保證市場開發(fā)隊伍順利開展工作及跟蹤程序及抱怨等，4.產(chǎn)品經(jīng)理全權(quán)負責(zé)產(chǎn)品的最終完成并上市銷售。5.認真搜集用戶的新需求6.競爭產(chǎn)品的資料收集分析7.研究產(chǎn)品的開展趨勢及外鄉(xiāng)化采購。8.產(chǎn)品的資源分配9.產(chǎn)品的銷售指標(biāo)及利潤10.產(chǎn)品預(yù)估及平安庫存

12/21/202418農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理的角色

1.在產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品經(jīng)理是領(lǐng)頭人，是協(xié)調(diào)員，是煽動者，但他并不是老板。2.如何做好這個角色是需要相當(dāng)技巧的。3.如果把農(nóng)化產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)做拔河，在最前面擂鼓喊號的是產(chǎn)品經(jīng)理：12/21/202419農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)

1.協(xié)調(diào)溝通能力：12/21/202420

2.要事優(yōu)先的控制：高效的做事就顯得尤為重要。

12/21/202421

3.要有敏銳的市場感覺：數(shù)字敏感市場調(diào)查、市場細分、目標(biāo)市場、市場定位，營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)、效勞。12/21/2024224.職業(yè)要求：良好的教育培訓(xùn)背景及學(xué)習(xí)能力，農(nóng)化專業(yè)及市場營銷相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷

5.工作經(jīng)驗：產(chǎn)品開發(fā)及其管理5-10年以上工作經(jīng)驗12/21/2024236.具備高情商，一定的抗壓性：作為一個產(chǎn)品的負責(zé)人，產(chǎn)品經(jīng)理的壓力是很大的。12/21/2024247.主動做事與合作

12/21/202425農(nóng)化產(chǎn)品管理〔ProductManagementofAgriculturalChemicals〕農(nóng)化產(chǎn)品管理是將農(nóng)化企業(yè)的某一局部〔產(chǎn)品、產(chǎn)品線、效勞、品牌、細分等〕視為一個虛擬公司所做的企業(yè)管理。目標(biāo)是要實現(xiàn)長期的顧客滿意及競爭優(yōu)勢。

12/21/202426農(nóng)化產(chǎn)品管理的全流程；需求管理市場管理研發(fā)管理團隊管理12/21/202427500強農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)理根本素質(zhì)性格特征-激情，勤奮，自信，積極堅決的意志/信念，被拒絕的心理準(zhǔn)備，戰(zhàn)勝自己外語，電腦，攝影，照相-根底好，良好溝通，談判-技巧業(yè)務(wù)素質(zhì)-扎實的產(chǎn)品，應(yīng)用和市場知識根本商業(yè)禮儀-注意消除自身令人討厭的因素，以誠待人能力構(gòu)造-注重基于實踐和反思根底上提高判斷能力，數(shù)字敏感，預(yù)見性強時間管理-善于方案及利用瑣碎的時間良好作風(fēng)和習(xí)慣-品格及人格，誠信，12/21/202428500強產(chǎn)品經(jīng)理根本素質(zhì)12/21/202429500強農(nóng)化產(chǎn)品市場營銷籌劃過程CompetitorsCollaboratorsProducts&ServicePositioningDemographicGeographicIndustrial……Value

Promotion12/21/202430500強農(nóng)化市場籌劃〔4C〕1.客戶customers2.公司company3.競爭對手competitors4.合作伙伴collaborators12/21/202431500強農(nóng)化市場籌劃1.市場調(diào)研及細分marketinvestigationandsegmentation2.主攻目標(biāo)市場確定及選擇targetmarketSelection3.產(chǎn)品products4.效勞service5.定位positioning12/21/202432500強農(nóng)化市場產(chǎn)品營銷組合〔4P)1.產(chǎn)品及效勞productandservice2.地點及銷售渠道placeandchannel3.推廣宣傳及促銷promotion4.價格price12/21/202433500強農(nóng)化市場策略體系概述競爭力分析SWOTS-強勢〔Strength〕W-弱勢〔Weakness〕O-時機〔Opportunity〕T-威脅〔Threat〕12/21/202434500強農(nóng)化市場策略體系概述1.FMEA-分析法2.魚骨頭分析法3.6個西格瑪法各種工具包軟件DMAIC定義D測量M分析I改進A控制C發(fā)現(xiàn)問題---解決方法—執(zhí)行改進-合理監(jiān)督，控制12/21/202435500強效率及效益-“Lean〞Concept12/21/202436效率-“Lean〞Concept不產(chǎn)生價值的動作都是浪費(更惡劣的是某些還消耗額外資源)

-工作錯誤-可以省略的流程中的某個步驟或重復(fù)勞動-流程中環(huán)節(jié)之間的等待-人員,物品或信息的無意義移動或傳遞-不被真正需求的輸出-…12/21/202437工具：價值流圖解ValueStreamMapping價值流:為完成特定過程輸出而進行的一組動作各特定過程所效勞的三個主要方面-物理轉(zhuǎn)換-信息管理-問題解決工具的應(yīng)用-列明現(xiàn)動作10分鐘10分鐘10分鐘10分鐘10分鐘-分析及改進總共50分鐘-實施新動作 總共25分鐘12/21/202438價值尋找并成型未來狀態(tài)督察審核:使價值更大化遞送價值并捕捉潛在價值500強策略性市場程序(SMP)了解市場和各級客戶的價值需求

市場策略組合創(chuàng)造需求價值提供督察執(zhí)行市場細分客戶細分,目標(biāo)市場定位市場導(dǎo)向客戶導(dǎo)向客戶價值導(dǎo)向12/21/202439500強價值行銷的模式價值銷售1.了解決定者的需求和價值客戶的價值和購置的意向?2.針對性提供獨到的價值怎樣滿足客戶的期望會比競爭對手更好?3.根據(jù)價值定價格客戶能付或賣出的最高的價格是多少?12/21/202440“價值〞營銷農(nóng)民用戶能感受的產(chǎn)品價值：品牌信譽功能/性能質(zhì)量售前/售中/售后效勞銷售代表專業(yè)化/職業(yè)化水平銷售代表的人格魅力

購置者永遠要求低價格，營銷渠道要幫助購置者盡可能多地認同“價值〞，從而幫助其認同價格12/21/202441500強尋找價值的目的地了解市場,不同層次客戶的價值觀尋找出自己的主攻市場-----目標(biāo)市場尋找出適應(yīng)自己提供價值的客戶網(wǎng)絡(luò)----目標(biāo)經(jīng)銷商尋找出自己的最終用戶群落----目標(biāo)用戶投放有限的資源在目標(biāo)市場和主攻客戶群體上12/21/202442500強價值鏈的概念

生產(chǎn)廠家一級客戶二級客戶零售商終端客戶：上帝-農(nóng)民橋頭堡：市場需求的策源地渠道作用－伙伴關(guān)系市場管理－－利潤維護利用他們的網(wǎng)絡(luò)和銷售力市場管理利潤維護基層需求新產(chǎn)品開發(fā)上市12/21/20244312/21/202444農(nóng)化市場營銷的作用

12/21/202445銷售渠道的作用實物流現(xiàn)金流信息流制造商制造商制造商渠道客戶客戶客戶渠道渠道需求,競爭…產(chǎn)品,效勞…付款制造商渠道客戶感情流付款12/21/202446農(nóng)化產(chǎn)品銷售渠道的模式MMMMWWJRRRFFFF零級/直銷M－F一級M－R－F二級M－W－R－F三級M－W－J－R－F廠家直接銷售零售商批發(fā)商(代理商〕+零售商批發(fā)商+2級批發(fā)商+零售商12/21/202447調(diào)研-市場性質(zhì)

通過市場調(diào)查以明確：目標(biāo)市場的規(guī)模有多大，增長率是多少？誰是根本顧客？他們的需要是什么？他們購置多少，購置習(xí)慣如何？他們在什么地方購置？競爭產(chǎn)品如何操作？可委托咨詢公司如北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司12/21/202448各地作物生產(chǎn)根本情況調(diào)查表-模板.xls12/21/202449大農(nóng)戶作物及價值調(diào)查表-模板.xls12/21/202450北方蔬菜專業(yè)戶效益和銷售分析.xls12/21/20245112/21/2024522021ZLSTD競爭產(chǎn)品一覽表09.xls12/21/202453專業(yè)戶接觸點分析－－現(xiàn)在再購買支持使用

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需要創(chuàng)建知名度銷售部單頁、海報、電視、廣告、技術(shù)講座、施藥方案示范結(jié)果、電話、明白紙、培訓(xùn)、樣品產(chǎn)品價值、產(chǎn)品價格，品牌、服務(wù)培訓(xùn)、說明書、樣品推廣顧問、提供農(nóng)藝支持和建議、經(jīng)驗交流、解決投訴田間示范會議、公司及產(chǎn)品品牌、服務(wù)市場部產(chǎn)品定位，價值定位，策劃廣告及宣傳標(biāo)準(zhǔn)資料產(chǎn)品標(biāo)簽購貨卡試點俱樂部服務(wù)公司及產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造服務(wù)品牌技術(shù)部藥效試驗登記、劑量、標(biāo)簽、藥效報告使用技術(shù)，解決投訴經(jīng)銷商誠信、熱情誠信店面陳列，推薦現(xiàn)金或賒銷，技術(shù)服務(wù)參與培訓(xùn)，送貨上門忠誠度計劃，藥效生產(chǎn)、營運質(zhì)量、速度質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量其它產(chǎn)品銷售12/21/202454專業(yè)戶接觸點分析－－未來再購買支持使用支付購買需要創(chuàng)建知名度銷售部單頁、海報、電視、廣告、技術(shù)講座、施藥方案示范結(jié)果、電話、明白紙、培訓(xùn)、樣品產(chǎn)品價值、產(chǎn)品價格，品牌、服務(wù)，專賣店；直銷培訓(xùn)、說明書、樣品植保服務(wù)隊推廣顧問、提供農(nóng)藝支持和建議、經(jīng)驗交流、解決投訴，植保服務(wù)隊；假貨舉報中心田間示范會議、公司及產(chǎn)品品牌、服務(wù)市場部創(chuàng)建服務(wù)品牌產(chǎn)品標(biāo)簽購貨信息智能管理；銷售網(wǎng)點查詢網(wǎng)上查詢俱樂部服務(wù)電話中心；積分卡；POS機忠誠度計劃食品鏈服務(wù)技術(shù)部藥效試驗登記、劑量、標(biāo)簽、藥效報告；解決方案使用技術(shù)，解決投訴經(jīng)銷商誠信、熱情加盟店誠信店面陳列，推薦品牌專柜庫存管理現(xiàn)金或賒銷銀行小額度信用貸款技術(shù)服務(wù)參與培訓(xùn)，送貨上門員工門店促銷忠誠度計劃，藥效生產(chǎn)、營運質(zhì)量、速度質(zhì)量店質(zhì)量，包裝規(guī)格質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量產(chǎn)品銷售12/21/202455不同產(chǎn)品生命周期市場策略生命階段

導(dǎo)入期

成長期成熟期市場表現(xiàn)銷量低，增長緩慢

需求普及率提升銷售量趨于穩(wěn)定競爭激烈市場策略

企業(yè)對渠道依賴性大選擇性鋪貨，試探市場樹立品牌價格切入。

扶持分銷商發(fā)展，教育市場，擴充渠道，擴大鋪貨率，建立品牌忠誠度（推廣宣傳，技術(shù)，政策）大客戶策略進行深度分銷加強渠道管理，加強聯(lián)系與合作關(guān)注競爭對手，及時響應(yīng)市場12/21/20245612/21/202457價格策略薄利多銷厚利多銷階段性價格〔導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期、〕效益定價價值定價—貿(mào)易型企業(yè)毛利10%-20%，凈利5%-8%，農(nóng)藥一般15-22%利潤12/21/202458目標(biāo)利潤空間確定價格經(jīng)濟型定價價值定價制造本錢其他本錢目標(biāo)利潤空間價格客戶感知的價值附加的利潤價值價格其他本錢制造本錢12/21/202459概念與眾不同的程度大路產(chǎn)品與眾不同的產(chǎn)品市場定價價值定價價格($/kg)12/21/202460價格與價值在客戶/顧客心目中價格的上下:反響了價值沒有高的價格,只怕沒有價值可提供12/21/202461—價格策略零售價根據(jù)品牌，競爭能力，利潤空間及渠道結(jié)構(gòu)確定可能的水平〔>,=,<競爭對手〕可能的彈性不同的產(chǎn)品生命周期階段地理因素的差異定價經(jīng)銷商商價各層確定的利潤空間特別折扣〔數(shù)量，回款，季節(jié)，促銷/廣告投入…〕12/21/202462—價格策略個案定價策略：基于用戶及競爭方面的完全信息心理定價-對方期待，數(shù)字，零頭按量折扣組合定價-級差，主/附-與付款和其它商務(wù)款配合效益定價注意：給談判留有余地，組合使用策略12/21/20246312/21/202464產(chǎn)品經(jīng)理對經(jīng)銷商的責(zé)任12/21/202465中間商管理12/21/202466中間商管理根本明確體系區(qū)域劃分及年度/季度銷售指標(biāo)確定日常管理共同討論制定區(qū)域銷售/市場方案〔年/季/月〕指導(dǎo)/推動行動，定期檢查落實〔，訪問〕重要工程深度介入，領(lǐng)導(dǎo)實施定期總結(jié)，分析，改進及時更換能力/行動不力者12/21/202467中間商管理12/21/202468中間商管理12/21/202469中間商管理通過管理，幫助中間商到達銷售定額和銷售增長潛力市場的份額及地理區(qū)域、產(chǎn)業(yè)或客戶覆蓋的有效性有效地為現(xiàn)有客戶效勞有效地獲得新的客戶倉儲水平12/21/202470中間商管理評估業(yè)績統(tǒng)計，定額完成及增長12/21/202471中間商管理綜合評估付款及信用狀況客戶評估及客戶投拆遵守體系規(guī)那么表現(xiàn)新產(chǎn)品/培訓(xùn)目標(biāo)的完成庫存周轉(zhuǎn)……其它12/21/202472經(jīng)銷商管理12/21/202473沖突管理沖突類型：按后果-良性：1.適當(dāng)沖突給渠道以壓力2.優(yōu)勝劣汰，適者生存3.提高渠道效率-惡性：1.浪費渠道資源2.損害渠道結(jié)構(gòu)3.傷害中間商或用戶對渠道或品牌的信心12/21/202474沖突管理原因：體系的原因-區(qū)域劃分所造成的相鄰中間商的沖突-中間商授權(quán)不明確，責(zé)/權(quán)/利不明確-價格體系方面的缺陷-管理不力-生產(chǎn)廠家與中間商的利益對立

中間商的原因-中間商為利所驅(qū)成心違反游戲規(guī)那么-12/21/202475沖突管理解決：不斷完善改進體系及規(guī)那么加強渠道道理區(qū)域經(jīng)理加強協(xié)調(diào)和談判能力區(qū)域經(jīng)理注意自身綜合能力的提高以有效操作/操縱渠道堅決消滅害群之馬12/21/202476竄貨管理對竄貨的態(tài)度：消費者：希望買廉價產(chǎn)品，但有時較大的價格差異使其卻步中間商：有實力的向往竄貨，無實力的任人守割廠家：又愛有恨-竄貨說明產(chǎn)品有市場-短期內(nèi)可幫助擴大銷售量和市場份額-長期將竄掉渠道和市場1.浪費資源2.損害渠道結(jié)構(gòu)3.傷害中間商或用戶對渠道或產(chǎn)品的信心12/21/202477竄貨管理12/21/202478竄貨管理解決：不斷完善改進體系及規(guī)那么加強渠道管理〔包括市場動態(tài)的跟蹤，預(yù)測，報告機制…〕區(qū)域經(jīng)理注意自身綜合有力的提高加強協(xié)調(diào)和談判能力區(qū)域經(jīng)理自律堅決消滅害群之馬12/21/