第一章服務(wù)和服務(wù)營銷的本質(zhì)

第一章

服務(wù)和服務(wù)營銷的本質(zhì)1定義和理解服務(wù)2與服務(wù)相關(guān)的概念3服務(wù)的特征及挑戰(zhàn)4服務(wù)業(yè)5服務(wù)營銷6服務(wù)營銷的核心概念7服務(wù)營銷學(xué)本章學(xué)習(xí)要點

◆服務(wù)概念的界定、理解和辨析?！衾斫夥?wù)的特征和營銷挑戰(zhàn)?！舴?wù)競爭環(huán)境的特點?！舴?wù)業(yè)的范圍和分類?！舴?wù)業(yè)的發(fā)展?！衾斫夥?wù)營銷的整合思想?！舴?wù)營銷三角形?！舴?wù)營銷的擴展組合?！袅私夥?wù)營銷的一系列核心概念?！舴?wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和發(fā)展過程。

1．1定義和理解服務(wù)1．1．1什么是服務(wù)1．1．2服務(wù)是無形的1．1．3服務(wù)是一種互動過程1．1．1什么是服務(wù)

服務(wù)的定義服務(wù)是一種行為、一種表現(xiàn)、一項努力。（Rathmal，1966）服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（AMA，美國市場營銷學(xué)會）服務(wù)就是可以購買和銷售的，但不具有實物形態(tài)的事物。（Gummesson）服務(wù)的定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形商品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（PhilipKotler）◎辨析：服務(wù)不是實物，卻經(jīng)常依賴實物表現(xiàn)出來。一盒快餐不是服務(wù)，但把快餐車開到寫字樓前賣快餐，就是在提供一種服務(wù)；一張光碟不是服務(wù)，但出租光碟就是服務(wù)。服務(wù)的定義服務(wù)是由一種或一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程通常（但并非一定）是在顧客同服務(wù)的提供者、有形資源的互動關(guān)系中形成的，這些有形資源（有形商品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。（Gronroos，1990）服務(wù)的定義服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。（AdrianPayne）

服務(wù)的定義本書的定義：服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費。服務(wù)的提供可能與某種有形資源聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系?！蛞c：服務(wù)最本質(zhì)的屬性是其無形性和過程性?！騋UESTION：根據(jù)服務(wù)的概念，舉例說明什么是服務(wù)。1．1．2服務(wù)是無形的

有形程度連續(xù)譜系

在現(xiàn)實生活中，很少有供應(yīng)品（OFFERING)是純粹無形的或完全有形的，無形和有形程度決定著供應(yīng)品是一種服務(wù)，還是一種有形產(chǎn)品?！久?，Shostack】企業(yè)的市場供應(yīng)品按有形程度體現(xiàn)為一個連續(xù)譜系，連續(xù)譜系的一端趨向純粹的無形服務(wù)，而另一端則趨向純粹的有形產(chǎn)品。圖1－1有形程度連續(xù)譜系按服務(wù)成分對供應(yīng)品分類有形產(chǎn)品。香皂、牙膏、鹽等。

伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品。汽車生產(chǎn)商出售的汽車包含保單、維修和保養(yǎng)說明在內(nèi)。

服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合。餐館既提供食品，又出售環(huán)境和服務(wù)。伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)。如民航飛機的頭等艙主要提供運輸服務(wù)，此外附送食品、報章雜志等小物品以提高對顧客的吸引力。

純粹服務(wù)。如照看小孩、精神治療、按摩。圖1－2按服務(wù)成分對供應(yīng)品分類◎討論很難從供應(yīng)品的角度將制造業(yè)和服務(wù)業(yè)這兩種產(chǎn)業(yè)截然分開。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相互融合的趨勢。

麥當(dāng)勞:服務(wù)工業(yè)化。波音公司:內(nèi)部服務(wù)，向航空公司出售咨詢和需求預(yù)測服務(wù)。1．1．3服務(wù)是一種互動過程結(jié)果消費和過程消費

1、有形產(chǎn)品的消費是結(jié)果消費。顧客從市場上購買的有形產(chǎn)品是在工廠里對各種要素（人力資源、技術(shù)、原材料、知識和信息等）合成而產(chǎn)生的結(jié)果。有形產(chǎn)品生產(chǎn)過程具有封閉性的特點，顧客并不直接參與生產(chǎn)過程，只是選擇和消費作為生產(chǎn)結(jié)果的產(chǎn)品。顧客直接選購牙膏，不參與生產(chǎn)過程。

結(jié)果消費和過程消費

2、服務(wù)消費是過程消費。

服務(wù)本身是一種缺乏所有權(quán)的過程、活動或利益。在服務(wù)消費中，顧客不僅將服務(wù)過程（或服務(wù)的生產(chǎn)過程）視為服務(wù)消費的重要有機成分，而且還會參與服務(wù)過程。服務(wù)生產(chǎn)過程具有開放性的特點。牙痛的顧客必須親自前往牙醫(yī)診所，并參與整個治療過程。兩種消費過程的比較

從生產(chǎn)、消費和營銷職能之間的關(guān)系來看，有形產(chǎn)品和服務(wù)存在著明顯的差異。圖1－3兩種消費過程的比較兩種消費過程的比較

1、有形產(chǎn)品無論從空間上還是從時間上看，有形產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程都是相互分離的。營銷作為“橋梁”將兩者聯(lián)系起來。

兩種消費過程的比較

2、服務(wù)服務(wù)消費是典型的過程消費，此過程生產(chǎn)和消費同步進(jìn)行，顧客和生產(chǎn)資源（人、有形資源、服務(wù)傳遞系統(tǒng)和信息系統(tǒng)）接觸并交互作用。服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機地結(jié)合起來，將營銷職能納入有機的服務(wù)過程。使顧客感知到良好的服務(wù)質(zhì)量，并愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。服務(wù)營銷仍然具有那種將生產(chǎn)和消費相連接的橋梁功能。但是其核心職能已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系管理和其他市場關(guān)系的管理。1．2與服務(wù)相關(guān)的概念1．2．1銷售整體概念: 1．2．2產(chǎn)品和服務(wù)整體組合概念1．2．3客戶服務(wù)1．2．1銷售整體概念: 1、任何銷售整體都有有形成分和無形成分同時并存，如同分子是由不同的元素所構(gòu)成。2、消費者總是購買產(chǎn)品成分和服務(wù)成分組成的銷售整體。3、在各個銷售整體中，有形產(chǎn)品和無形服務(wù)同時并存。（汽車、乘機旅行）。4、不同消費者對同一銷售整體的各個成分的重視程度是不一致的。（公務(wù)旅行者和一般旅游者對航班的期望。）圖1－4乘機旅行的銷售整體1．2．2

產(chǎn)品和服務(wù)整體組合概念1、消費者購買的并不是產(chǎn)品/服務(wù)的本身的各項屬性和特點，而是產(chǎn)品/服務(wù)能給予他的利益和價值。（車）2、從消費者購買追求利益的角度看，產(chǎn)品和服務(wù)都是滿足消費者需要和動機的手段。許多產(chǎn)品和服務(wù)可以相互取代。（私家車和 出租車）3、產(chǎn)品和服務(wù)整體組合是一個動態(tài)概念。在顧客整個消費過程中，都必須在整體上提高顧客的消費價值。（房地產(chǎn)開發(fā)商）。表1-1產(chǎn)品和服務(wù)的相互替代的范例

交通運輸飲食服務(wù)洗衣服務(wù)娛樂服務(wù)購買產(chǎn)品：私人汽車微波爐洗衣機電視機消費服務(wù)：出租汽車餐館洗衣店電影院1．2．3客戶服務(wù)定義：各類制造\服務(wù)企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務(wù)。往往不在賬面上體現(xiàn)出來，又被納入“隱性服務(wù)”的范疇。范圍：顧客培訓(xùn)和咨詢、電子郵件收發(fā)、票據(jù)事務(wù)處理、服務(wù)補救、抱怨處理、對特殊問題的關(guān)照、及時送貨等?？蛻舴?wù)作用：◎使顧客更加輕松地接受企業(yè)的服務(wù)◎有助于建立良好的顧客關(guān)系◎提高顧客的重購率和減少顧客的流失率。意義：客戶服務(wù)與核心產(chǎn)品/服務(wù)都是產(chǎn)品與服務(wù)整體組合的組成部分。是為客戶提供價值和獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉之一。1．3服務(wù)的特征及挑戰(zhàn)1．3．1服務(wù)的一般特征1．3．2服務(wù)的無形性1．3．3服務(wù)的可變性1．3．4服務(wù)的不可分離性1．3．5服務(wù)的易逝性1．3．6服務(wù)競爭環(huán)境的特征服務(wù)常常會和那些能提供相似利益的有形產(chǎn)品相互替代和形成競爭。有形產(chǎn)品和服務(wù)可能傳遞相似的利益，但兩者的營銷管理活動并不相同。

擁有一件實體商品租用一件有形產(chǎn)品親自做工作駕駛自己的汽車租一輛車自己來開雇用他人雇用司機開自己的車叫出租車1．3．1服務(wù)的一般特征有形產(chǎn)品的特征服務(wù)的特征服務(wù)的特怔對服務(wù)管理帶來的挑戰(zhàn)有形無形服務(wù)不可儲存、服務(wù)不能申請專利、服務(wù)不容易進(jìn)行展示和溝通、服務(wù)難以定價、新購者存在心理障礙。標(biāo)準(zhǔn)化可變服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動、服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素、無法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符。生產(chǎn)和消費分離生產(chǎn)與消費不可分離顧客參與并影響交易、顧客之間相互影響、員工影響服務(wù)的結(jié)果、分權(quán)可能是必要的、難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)?？纱鎯σ紫欧?wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行、服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售。1．3．2服務(wù)的無形性（Intangibility）無形性是服務(wù)最明顯的特點。無形性是指服務(wù)是一種活動或利益，而不是實物，我們不能象感覺有形產(chǎn)品那樣去看、感覺或觸摸服務(wù)。由于服務(wù)的無形性，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價十分困難。人們通常會以主觀的方式來感知服務(wù)。為了減少服務(wù)的無形性造成的感知風(fēng)險，顧客會搜尋能夠證明服務(wù)質(zhì)量和降低感知風(fēng)險的各種有形證據(jù)（PhysicalEvidence）。

服務(wù)無形性的影響：服務(wù)不能儲存，很難管理服務(wù)需求的波動；服務(wù)不能申請專利，新的服務(wù)概念可以輕易被競爭對手模仿。難以向顧客展示或溝通服務(wù)，顧客評價服務(wù)質(zhì)量更困難。服務(wù)的實際成本難以測定，價格與質(zhì)量之間的關(guān)系也很復(fù)雜。1．3．3服務(wù)的可變性

（Variability）可變性指由于人們之間的相互作用（員工和顧客之間）以及伴隨這一過程的所有變化因素（時間、地點等），導(dǎo)致服務(wù)過程和結(jié)果非常易變和不穩(wěn)定的特征。服務(wù)質(zhì)量的可變性是引起顧客不滿的最主要因素，控制服務(wù)質(zhì)量成為服務(wù)組織所面臨的重大挑戰(zhàn)。服務(wù)可變性的原因沒有兩個員工會完全一樣。即使同一員工的行為可能每天甚至每個小時都會有區(qū)別。沒有兩個顧客會完全一樣。每位顧客都會有獨特的需求，并且以自己的獨特方式來體驗服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)接觸過程的許多不可控因素，如顧客是否清楚表達(dá)其需要；員工滿足顧客需要的能力和意愿，在場其他顧客的影響等。如果服務(wù)通過第三方提供，就更加無法控制服務(wù)質(zhì)量，會加大服務(wù)的可變性。1．3．4服務(wù)的不可分離性（Inseparability）大部分有形產(chǎn)品是先生產(chǎn)然后進(jìn)行銷售和消費。而大部分服務(wù)是先銷售然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費，這就是服務(wù)的不可分離性。（電信）服務(wù)不可分離性的影響由于服務(wù)生產(chǎn)和消費不可分離，顧客會觀察甚至加入生產(chǎn)過程，顧客與員工的接觸成為服務(wù)產(chǎn)品的一部分。顧客和服務(wù)人員都必須了解整個服務(wù)傳遞過程，這樣才能實現(xiàn)顧客滿意。管理者既要善于管理員工，又要善于管理顧客。由于生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行，服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)十分困難。服務(wù)不太可能通過集中化來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。1．3．5服務(wù)的易逝性

（Perishability）

易逝性（Perishability）指服務(wù)不能被儲存、轉(zhuǎn)售或退回的情況。

服務(wù)易逝性的影響由于服務(wù)無法儲存和運輸。服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)和有形產(chǎn)品差異很大。主要決策是選擇地址和實現(xiàn)可達(dá)性，中間銷售環(huán)節(jié)比較少。服務(wù)銷售機會易隨時間而消逝，為充分利用生產(chǎn)能力，服務(wù)組織必須進(jìn)行需求預(yù)測，并通過有力的措施影響需求。服務(wù)一般不能退回或轉(zhuǎn)售的事實，表明服務(wù)組織須制定強有力的補救策略，以防止出現(xiàn)服務(wù)失誤和造成嚴(yán)重后果。NoownershipCustomersobtaintemporaryrentals租用,hiringofpersonnel,oraccess訪問/進(jìn)入tofacilitiesandsystemsPricingoftenbasedontimeCustomerchoicecriteria標(biāo)準(zhǔn)maydifferforrentingvs.purchase--mayincludeconvenience,qualityofpersonnelCan’townpeople(noslavery!)butcanhireexpertiseandlaborServicescannotbeinventoriedafterproduction

服務(wù)是過程消費而不是結(jié)果消費Serviceperformancesare短暫的ephemeral—transitory,perishable易消逝的

Exception:someinformation-basedoutputcanberecordedinelectronic/printedformandre-usedmanytimesBalancingdemandandsupplymaybevitalmarketingstrategyKeytoprofits:targetrightsegmentsatrighttimesatrightpriceNeedtodeterminewhetherbenefitsareperishableordurableCustomersmaybeinvolvedinproductionprocessCustomerinvolvementincludesself-serviceandcooperationwithservicepersonnelThinkofcustomersinthesesettingsas“partialemployees”Customerbehaviorandcompetencecanhelporhinderproductivity,somarketersneedtoeducate/traincustomersChangingthedeliveryprocessmayaffectroleplayedbycustomersDesignservicefacilities,equipment,andsystemswithcustomersinmind:user-friendly,convenientlocations/schedulesIntangibleelementsdominatevaluecreationUnderstandvalueaddedbylaborandexpertiseofpersonnelEffectiveHRmanagementiscriticaltoachieveservicequalityMakehighlyintangibleservicesmore“concrete”bycreatingandcommunicatingphysicalimagesormetaphors暗示/隱喻

andtangiblecluesOtherpeopleareoftenpartoftheserviceproductAchievecompetitiveedgethroughperceivedqualityofemployees內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量Ensurejobspecsandstandardsforfrontlineservicepersonnelreflectbothmarketingandoperational運營criteria標(biāo)準(zhǔn)Recognizethatappearance出現(xiàn)

andbehaviorofothercustomerscaninfluenceserviceexperiencepositivelyornegativelyAvoidinappropriatemixofcustomersegmentsatsametimeManagecustomerbehavior(thecustomerisnotalwaysright!)Greatervariability可變性inoperationalinputsandoutputsMustworkhardtocontrolqualityandachieveconsistencySeektoimproveproductivitythroughstandardization,andbytrainingbothemployeesandcustomersNeedtohaveeffectiveservicerecoverypoliciesinplacebecauseitismoredifficulttoshield保護(hù)customersfromservicefailuresOftendifficultforcustomerstoevaluateservicesEducatecustomerstohelpthemmakegoodchoices,avoidriskTellcustomerswhattoexpect,whattolookforCreatetrustedbrandwithreputationforconsiderate周到體貼的,ethical道德的behaviorEncouragepositiveword-of-mouth口碑fromsatisfiedcustomersTimefactorassumesgreatimportanceOfferconvenienceofextendedservicehoursupto24/7Understandcustomers’timeconstraintsandpriorities有限并且有價值MinimizewaitingtimeLookforwaystocompeteonspeedDistributionchannelstakedifferentformsTangibleactivitiesmustbedeliveredthroughphysicalchannelsUseelectronicchannelstodeliverintangible,information-basedelementsinstantlyandexpandgeographicreach擴大地理范圍1．3．6服務(wù)競爭環(huán)境的特征行業(yè)進(jìn)入障礙比較低。服務(wù)創(chuàng)新沒有專利保護(hù)，也缺乏資本壁壘，很容易遭到競爭者的模仿。難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟。服務(wù)的同步性使服務(wù)生產(chǎn)體系難以封閉，服務(wù)組織的產(chǎn)出受到勞動力、時間、場地、設(shè)施等因素的限制。服務(wù)業(yè)難以象制造業(yè)一樣實現(xiàn)封閉的、標(biāo)準(zhǔn)化的、大規(guī)模的生產(chǎn)。服務(wù)競爭環(huán)境的特征服務(wù)需求波動大。服務(wù)的需求不斷波動。服務(wù)組織很難協(xié)調(diào)需求和供應(yīng)能力之間的矛盾，很難實現(xiàn)平穩(wěn)的、連續(xù)性的生產(chǎn)。采購缺乏規(guī)模優(yōu)勢。服務(wù)組織的生產(chǎn)規(guī)模受到限制，需求難以預(yù)測，很難實現(xiàn)平穩(wěn)和連續(xù)性的生產(chǎn)。服務(wù)組織采用比較保守的采購政策，少量多批次地采購。在討價還價時處于劣勢。面臨被產(chǎn)品替代的威脅。產(chǎn)品的創(chuàng)新能夠成為服務(wù)的替代品。顧客忠誠。對服務(wù)競爭者而言，顧客忠誠是一把雙刃劍。更換服務(wù)供應(yīng)商存在比較高的感知風(fēng)險。沒有充足理由的話，顧客不愿意輕易離開目前的服務(wù)供應(yīng)者；服務(wù)組織也很難從競爭者那里將客戶拉走。個性化的附加服務(wù)建立忠誠的顧客群，更增加了爭取新客戶的難度?！敉顺稣系K。服務(wù)行業(yè)的退出障礙相當(dāng)高。少數(shù)服務(wù)組織可能在低盈利甚至不盈利的狀態(tài)下繼續(xù)慘淡經(jīng)營，這又加劇了服務(wù)業(yè)激烈的競爭形勢。1．4服務(wù)業(yè)1．4．1隱性服務(wù)1．4．2服務(wù)的提供者1．4．3服務(wù)業(yè)的范圍1．4．4服務(wù)經(jīng)濟的來臨制造業(yè)的隱性服務(wù)

HiddenService產(chǎn)前成本：如市場研究與開發(fā)、設(shè)計與融資。制造過程的成本：如融資、質(zhì)量控制、安全控制和設(shè)備的維護(hù)。銷售階段的成本：如物流、銷售網(wǎng)絡(luò)、信息傳播。使用和銷售階段的成本：維修、信息服務(wù)、培訓(xùn)、軟件升級、抱怨處理、票據(jù)簽發(fā)。使用和消費后的成本：如報廢產(chǎn)品的回收與重新利用。Increasingly,theseservicesarebeingoutsourced圖1-5服務(wù)與生產(chǎn)之間的互動關(guān)系1．4．2服務(wù)的提供者

服務(wù)業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)

服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等，各類之中又分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)。1．4．2服務(wù)的提供者

有形產(chǎn)品制造商提供的支持性服務(wù)制造商作為有形產(chǎn)品整體的一部分提供的服務(wù)。

延期付款或提前交付訂金。租賃服務(wù)系統(tǒng)。技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)。商務(wù)談判、合同簽訂。代顧客存儲零配件。咨詢服務(wù)。售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)。信息發(fā)布與回收服務(wù)。1．4．2服務(wù)的提供者

政府及非贏利性機構(gòu)提供的公用事業(yè)公共醫(yī)療、消防、義務(wù)教育、環(huán)境保護(hù)、供電、供水、供氣、供暖、城市綠化、公共交通等

1．4．3服務(wù)業(yè)的范圍按照DorothyRiddle建立的交互經(jīng)濟模型，可以將經(jīng)濟活動劃分為以下三大產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)是其中之一。1、采掘業(yè)（農(nóng)礦業(yè)）。2、制造業(yè)。3、服務(wù)業(yè)。其中服務(wù)業(yè)又可細(xì)分為如下五個部分1、商業(yè)服務(wù)：咨詢、金融、銀行。2、貿(mào)易服務(wù)：零售、維修、保養(yǎng)。3、基礎(chǔ)性服務(wù)：通訊、運輸。4、社會/個人服務(wù)：餐飲、保健。5、公共服務(wù)：教育、政府。1．4．4服務(wù)經(jīng)濟的來臨

服務(wù)經(jīng)濟的來臨社會經(jīng)濟發(fā)展的總體趨勢是由制造業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)演變。

越來越多的大型制造企業(yè)的競爭戰(zhàn)略基礎(chǔ)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。

廣泛性的表現(xiàn)Jobsrangefromhigh-paidprofessionalsandtechnicianstominimum-wagepositionsServiceorganizationscanbeanysize—fromhugeglobalcorporationstolocalsmallbusinessesMostactivitiesbygovernmentagenciesandnonprofitorganizationsinvolveservices美國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的變化時間就業(yè)人口比重制造業(yè)服務(wù)業(yè)農(nóng)業(yè)表1-4

美國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的變化比較項目（單位為%）1850年1950年2000年農(nóng)業(yè)就業(yè)人口63132制造業(yè)就業(yè)人口193517服務(wù)業(yè)就業(yè)人口185281服務(wù)統(tǒng)治了美國經(jīng)濟:

2001按產(chǎn)業(yè)劃分的GDP

Source:BureauofEconomicAnalysis,November2002

Finance,Insurance,RealEstate20%WholesaleandRetailTrade16%Transport,Utilities,Communications8%Health6%BusinessServices5%OtherServices11%

Government(mostlyservices)13%Manufacturing14%Agriculture,Forestry,Mining,Construction8%SERVICES服務(wù)處于經(jīng)濟活動五個階段

中的后三個階段。第一階段：采掘第二階段：產(chǎn)品生產(chǎn)第三階段：家政服務(wù)第四階段：貿(mào)易和商業(yè)服務(wù)第五階段：提高與擴展能力農(nóng)業(yè)、礦業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)。制造業(yè)，加工業(yè)。餐館和旅館、理發(fā)和美容、洗衣和干洗。運輸、零售、通信、金融和保險、房地產(chǎn)、政府。健康、體育、教育、研究、娛樂、藝術(shù)。服務(wù)經(jīng)濟迅速發(fā)展的理論解釋經(jīng)濟學(xué)解釋：Clark-Fieher假說，產(chǎn)業(yè)升級導(dǎo)致就業(yè)人口向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。統(tǒng)計學(xué)解釋：Engle法則，隨著家庭收入的增加，用于食品及耐用消費品的支出比例下降，而反映對生活質(zhì)量有較高要求的服務(wù)支出相應(yīng)提高。心理學(xué)解釋：Maslow需要層次假說。隨著生活水平的提高，渡過溫飽階段的消費者開始追求較高層次精神需要的滿足，與之有關(guān)的服務(wù)業(yè)（如教育、娛樂、旅游、心理咨詢）得到良好的發(fā)展。1．5服務(wù)營銷1．5．1服務(wù)營銷的整合思想1．5．2營銷三角形分析1．5．3服務(wù)營銷三角形1．5．4服務(wù)營銷擴展組合1．5．1服務(wù)營銷的整合思想服務(wù)營銷無論從內(nèi)涵還是外延來說，都和有形產(chǎn)品營銷有所不同。服務(wù)的四大特點決定了服務(wù)的營銷模式更為復(fù)雜，也需要控制更多的變量。服務(wù)組織所做的與顧客有關(guān)的一切，都屬于營銷活動的范疇。服務(wù)營銷活動的管理不能與其他管理職能隔絕起來運作。Gummesson：服務(wù)性組織中營銷部門的工作只占全部營銷職能中的一小部分。

Langeard，Bateson和Lovelock：在現(xiàn)代服務(wù)組織內(nèi)，營銷、生產(chǎn)和人力資源管理這三種管理職能在服務(wù)過程中，特別是在與顧客接觸的每一個關(guān)鍵時刻結(jié)合起來，發(fā)揮著相互關(guān)聯(lián)的作用。

圖1-6營銷、人力資源和運營管理的關(guān)系1．5．2營銷三角形分析Gronroos提出和比較了有形產(chǎn)品營銷三角形和服務(wù)營銷三角形的概念及在做出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾三個環(huán)節(jié)的差別。

有形產(chǎn)品營銷三角形有形產(chǎn)品營銷屬于營銷或銷售部門人員的專利。這些部門通常將顧客視為市場中陌生和同質(zhì)性的個體，企業(yè)向這些顧客提供已經(jīng)實現(xiàn)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。做出承諾。公司通過大眾傳播或人員推銷的方式做出承諾。遵守承諾。通過設(shè)計一系列滿足顧客需求的產(chǎn)品特性來遵守承諾。兌現(xiàn)承諾。借助于市場調(diào)查和技術(shù)人員持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)來兌現(xiàn)承諾。圖1-7A有形產(chǎn)品營銷三角形服務(wù)營銷三角形服務(wù)營銷并不存在實現(xiàn)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在服務(wù)組織中，只能實現(xiàn)設(shè)計好的服務(wù)概念和部分可事先準(zhǔn)備好的服務(wù)。服務(wù)組織的資源被劃分成員工、技術(shù)、知識、顧客時間和顧客五個部分，不同類型的資源在與顧客實時、互動過程中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，并為顧客創(chuàng)造出價值。營銷和銷售部門，專職營銷人員只是企業(yè)營銷系統(tǒng)的一部分，而不是全部。圖1-7B服務(wù)營銷三角形1．5．3服務(wù)營銷三角形外部營銷：做出承諾傳統(tǒng)的營銷活動，如廣告、推銷、促銷等；也包括服務(wù)營銷組合特有的要素：如服務(wù)保證和雙向交流、服務(wù)人員及設(shè)施的設(shè)計和布置、服務(wù)過程等。如果不能通過上述外部溝通工具來建立一致和現(xiàn)實的承諾，顧客關(guān)系的開端會變得很不穩(wěn)定。過高的承諾也會導(dǎo)致關(guān)系的脆弱。

互動營銷：遵守承諾外部營銷只是服務(wù)營銷活動的開始。互動營銷是在顧客與組織相互作用以及服務(wù)生產(chǎn)和消費的瞬間發(fā)生的。顧客每次與服務(wù)組織相互作用的結(jié)果不外乎加強或破壞承諾。

內(nèi)部營銷：兌現(xiàn)承諾使服務(wù)提供人員和服務(wù)系統(tǒng)具備提供服務(wù)的技能、工具和意愿，使他們能按照做出的承諾提供和兌現(xiàn)服務(wù)。

圖1-8服務(wù)營銷三角形服務(wù)營銷金字塔隨著技術(shù)對服務(wù)營銷各個方面影響逐步加深，一些公司通過把技術(shù)整合到服務(wù)營銷三角形中,把服務(wù)營銷三角形轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷金字塔。圖1—9服務(wù)營銷金字塔1．5．4服務(wù)營銷擴展組合對附加的溝通變量重要性的認(rèn)識，使得服務(wù)組織的營銷組合在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴展。1981年，Booms和Bitner建議，在傳統(tǒng)的4P之外，服務(wù)營銷組合還包括參與者（Participants）、有形證據(jù)（Physicalevidence）和服務(wù)裝配過程（Processofserviceassembly）。ElementsofTheServicesMarketingMix:

“7Ps”vs.theTraditional“4Ps”Rethinkingtheoriginal4PsProductelementsPlaceandtimePromotionandeducationPriceandotheruseroutlays費用AddingThreeNewElementsPhysicalenvironmentProcessPeopleThe7Ps:

(1)ProductElements

AllAspects方面ofServicePerformancethatCreateValueCoreproductfeatures—bothtangibleandintangibleelementsBundleofsupplementary

輔助的/增補的serviceelementsPerformancelevels表現(xiàn)水平

relativetocompetitionBenefits利益

deliveredtocustomers(customersdon’tbuyahotelroom,theybuyagoodnight’ssleep)Guarantees保證The7Ps:

(2)PlaceandTime

DeliveryDecisions:Where,When,andHowGeographiclocationsservedServiceschedules PhysicalchannelsElectronicchannelsCustomercontrolandconvenienceChannelpartners/intermediaries中介The7Ps:

(3)PromotionandEducationInforming,Educating,Persuading,andRemindingCustomersMarketingcommunicationtools營銷傳播工具mediaelements(print,broadcast,outdoor,retail,Internet)personalselling,customerservicesalespromotion@publicity/PRImageryandrecognition形象和識別Branding@corporatedesignContent內(nèi)容information,advice@persuasivemessagescustomereducation/trainingThe7Ps(4)：

PriceandOtherUserOutlaysMarketersMustRecognizethatCustomerOutlaysInvolveMorethanthePricePaidtoSellerTraditionalPricingTasksSellingprice,discounts,premiums獎金/溢價利差Marginsfor中介者intermediaries(ifany)◎CredittermsIdentifyandMinimizeOtherCostsIncurredbyUsersAdditionalmonetary貨幣costsassociatedwithserviceusage(e.g.,traveltoservicelocation,parking,phone,babysitting,etc.)Timeexpenditures,especiallywaitingUnwantedmental腦力andphysicaleffort負(fù)面Negativesensory情感experiencesThe7Ps:

(5)PhysicalEnvironmentDesigningtheServicescapeandprovidingtangibleevidenceofserviceperformancesCreateandmaintainingphysicalappearancesbuildings/landscapinginteriordesign/furnishingsvehicles/equipmentstaffgrooming/clothingsoundsandsmellsothertangibles有形物Selecttangiblemetaphors暗示/隱喻foruseinmarketingcommunications7Ps:

(6)ProcessMethodandSequenceinServiceCreationandDeliveryDesignofactivityflows活動流程Numberandsequenceofactionsforcustomers Providers供應(yīng)者ofvaluechaincomponentsNatureofcustomerinvolvement顧客參與Roleofcontactpersonnel顧客接觸Roleoftechnology機械化,degreeofautomation自動化The7Ps:

(7)PeopleManagingtheHumanSideoftheEnterprise

Therightcustomer-contactemployeesperformingtaskswelljobdesignrecruiting/selectiontrainingmotivationevaluation/rewardsempowerment/teamworkThe7Ps:

(7)PeopleTherightcustomersforthefirm’smission符合公司目標(biāo)的合適顧客fitwellwithproduct/processes/corporategoalsappreciatebenefitsandvalueofferedpossess(orcanbeeducatedtohave)neededskills(co-production)firmisabletomanagecustomerbehavior表1-6服務(wù)營銷擴展組合（7P）產(chǎn)品渠道促銷價格參與者有形證據(jù)過程服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水平品牌名稱服務(wù)項目保證售后服務(wù)所在地可達(dá)性分銷渠道覆蓋范圍

價格靈活性折扣/折讓傭金付款條件認(rèn)知價值質(zhì)量/定價差別定價

廣告人員推銷銷售促進(jìn)宣傳公共關(guān)系人力配備：員工招聘培訓(xùn)選用激勵/投入人際行為：團(tuán)隊授權(quán)態(tài)度顧客：顧客教育顧客行為參與程度顧客兼容服務(wù)場所：招牌裝潢色彩陳設(shè)噪音水平設(shè)施\設(shè)備有形物品：員工服裝

對賬單報告名片聲明保證書活動流程政策步驟機械化員工授權(quán)顧客參與顧客控制標(biāo)準(zhǔn)\定制簡單\復(fù)雜

1．6服務(wù)營銷的核心概念1．6．1顧客價值1．6．2顧客滿意感1．6．3服務(wù)質(zhì)量1．6．4服務(wù)接觸和關(guān)鍵時刻1．6．5顧客忠誠感1．6．6關(guān)系營銷1．6．7內(nèi)部營銷：成功管理顧客關(guān)系前提1．6．8服務(wù)體系1．6．9優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭戰(zhàn)略觀1．6．1顧客價值

顧客價值顧客價值（CustomerValue）是顧客消費中所得（Gets）與所失（Gives）之比。顧客價值=顧客所得（顧客利益）/顧客所失（顧客成本）顧客利益=功能利益+情感利益顧客成本=金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本凈價值

“消費者剩余”（CustomerSurplus）意即消費者實際支付的價格與其為了獲得產(chǎn)品的預(yù)期利益（效用）而愿意支付的更高金額之間的差距。

凈價值=毛價值-毛成本=所有被感知價值-所有被感知成本顧客讓度價值服務(wù)營銷人員可以通過以下幾種方法提高顧客讓度價值：

◆增加顧客所得利益。◆降低顧客消費成本?！粼黾铀美娴耐瑫r降低消費成本◆利益增加幅度比成本增加幅度大?！舫杀窘档头缺壤娼档头却?。服務(wù)營銷人員可以采用如下方式為顧客削減成本（Lovelock）減少服務(wù)購買、傳遞和消費過程中耗費的時間。最大程度降低顧客在獲取服務(wù)過程中的腦力支出或心理壓力。消除為獲取服務(wù)而要顧客承受的不必要的體力支出把可能令顧客不愉快的感官經(jīng)歷減少到最低程度。1．6．2顧客滿意感滿意是消費者的實踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性的尺度，或者說，它反映了關(guān)于一次消費經(jīng)歷的愉快水平。（RichardOliver）顧客滿意是指個體通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（PhilipKotler）滿意是顧客的一種實踐反應(yīng)，是顧客消費客觀經(jīng)歷和主觀評價合二為一的產(chǎn)物，是顧客在消費過程中或消費之后對產(chǎn)品的情感評價，它取決于產(chǎn)品消費效果和消費預(yù)期的對比。1．6．3服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足何種明顯的或隱含的需要的能力。（美國質(zhì)量學(xué)會）◆顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一個評價過程的結(jié)果，是顧客對服務(wù)的期望與顧客體驗到的服務(wù)績效之間的比較。

（1982，Gronroos

）顧客在評價服務(wù)質(zhì)量時會考慮五個維度，即服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。（Parasuraman，Zeithaml,Berry）服務(wù)質(zhì)量與顧客價值、顧客滿意感以及公司利潤之間有一種密切的聯(lián)系。圖1-11感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系1．6．4服務(wù)接觸和關(guān)鍵時刻在服務(wù)過程中，生產(chǎn)和消費是同步進(jìn)行的，顧客和服務(wù)提供者之間、顧客與顧客之間存在著多方面的互動，我們將這種互動關(guān)系稱為服務(wù)接觸或服務(wù)遭遇(Serviceencounter)。

關(guān)鍵時刻（Mormentoftruth）又稱為真實瞬間，是指顧客和服務(wù)組織發(fā)生服務(wù)接觸時，對該組織服務(wù)品質(zhì)留下印象的任何一個瞬間。每一個關(guān)鍵時刻意味著一個機會，即服務(wù)組織在特定時間和地點向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量，強化顧客服務(wù)質(zhì)量感知的最好機會。圖1—12醫(yī)院門診服務(wù)接觸層次示意圖1．6．5顧客忠誠感最近的實證研究發(fā)現(xiàn)：顧客滿意并不一定會導(dǎo)致頻繁購買行為和較高的利潤。顧客滿意與忠誠之間僅僅存在一定但并不強烈的正相關(guān)關(guān)系。只有顧客非常滿意時，這種正相關(guān)關(guān)系才顯得非常密切。Reichheld等人認(rèn)為，相對于難以度量的、暫時性的、不穩(wěn)定的、主觀的顧客滿意感及其測量過程，顧客的重復(fù)購買行為更加容易度量且更可靠。

如何界定顧客忠誠感(CustomerLoyalty)

營銷學(xué)者吉爾·格里芬認(rèn)為，顧客忠誠感指顧客會抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性地購買本企業(yè)提供的服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲峦扑]。汪純本認(rèn)為，顧客忠誠感應(yīng)包括兩個成分，一個是情感成分，即顧客對企業(yè)及其員工的態(tài)度；一個是行為成分，即顧客的購買行為和顧客的口頭宣傳。美國旅游心理學(xué)家Javis和Mayo根據(jù)顧客的購買行為和顧客的態(tài)度將?？秃椭艺\者區(qū)分開來。顧客忠誠的衡量

與顧客重復(fù)消費的次數(shù)成正比。與顧客消費選擇評估的時間成反比。與顧客對價格的敏感程度成反比。與顧客對競爭供應(yīng)品的喜好度成反比。與顧客對服務(wù)質(zhì)量問題的寬容度成正比。與顧客消費間隔時間成反比。圖1-13顧客忠誠度對利潤的影響Reichheld和Sasser

1．6．6關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）關(guān)系營銷代表了營銷觀念的轉(zhuǎn)變，即由以獲取新顧客/達(dá)成交易為核心到以保留顧客/保持關(guān)系為核心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。當(dāng)然有些情況下，如果需要的話，也會中斷與某些顧客的關(guān)系，以便更好地滿足其他顧客的需要。這個目的是在雙方不斷做出承諾和履行承諾過程中實現(xiàn)的。對象：利益集團(tuán)（Stakeholders）關(guān)系資產(chǎn)：營銷網(wǎng)絡(luò)（MarketingNetwork）1．6．7內(nèi)部營銷（InternalMarketing）

成功管理顧客關(guān)系的前提

服務(wù)營銷必須是全員性的營銷。為讓員工在服務(wù)關(guān)鍵時刻表現(xiàn)出色，服務(wù)組織的營銷努力首先應(yīng)該是針對內(nèi)部員工的。內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。它意味著將員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，創(chuàng)造員工的滿足感，使企業(yè)所有層級的員工理解自己的工作，具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、資源、經(jīng)驗和意愿。1．6．8服務(wù)生產(chǎn)模型

由服務(wù)產(chǎn)出（Servuction）過程的各種活動和要素所構(gòu)成的一個整體，囊括了設(shè)備、有形資產(chǎn)及運作流程。在服務(wù)生產(chǎn)模型中，前后臺所有員工各就各位、各行其職，提供著顧客價值。服務(wù)生產(chǎn)模型是服務(wù)運營系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的并集，而服務(wù)生產(chǎn)模型又從屬于服務(wù)組織的整體服務(wù)體系。服務(wù)體系是服務(wù)生產(chǎn)模型和服務(wù)營銷系統(tǒng)的并集AServiceBusinessisaSystem

ComprisingThreeOverlapping疊加SubsystemsServiceOperations服務(wù)運營系統(tǒng)(frontstageandbackstage)Whereinputsareprocessedandserviceelementscreated.Includesfacilities,equipment,andpersonnelServiceDelivery服務(wù)傳遞系統(tǒng)(frontstage)Where“finalassembly”ofserviceelementstakesplaceandserviceisdeliveredtocustomersIncludescustomerinteractionswithoperationsandothercustomers

ServiceMarketing服務(wù)營銷系統(tǒng)(frontstage)Includesservicedelivery(asabove)andallothercontactsbetweenservicefirmandcustomers圖1-14服務(wù)生產(chǎn)模型圖1-15服務(wù)體系的基本結(jié)構(gòu)服務(wù)體系范例:

(1)高接觸服務(wù)—例如.,賓館TheCustomer技術(shù)核心Interior&ExteriorFacilitiesEquipmentServicePeopleOtherCustomersOtherCustomers

AdvertisingSalesCallsMarketResearchSurveysBilling/StatementsMiscellaneousMail,PhoneCalls,Faxes,etc.RandomExposuretoFacilities/VehiclesChanceEncounters

withServicePersonnelWordofMouth服務(wù)運營系統(tǒng)Backstage后臺(invisible)FrontStage前臺(visible)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)營銷系統(tǒng)ServiceSystem:

(2)LowContactService--e.g.,CreditCardTechnicalCoreMailSelfServiceEquipmentPhone,Fax,Websiteetc.TheCustomerServiceOperationsSystemServiceDeliverySystemOtherContactPointsBackstage(invisible)FrontStage(visible)AdvertisingMarketResearch