尼爾森IQ 2025年CMO展望報告

NielseniQ首席營銷官展望首席營銷官展望|CMOOutlook?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.Confidentialandproprietary《首席營銷官展望報告》為高層營銷人士提供了寶貴洞見，深入剖析他們所面臨的全新挑戰(zhàn)。該調(diào)《首席營銷官展望報告》為高層營銷人士提供了寶貴洞見，深入剖析他們所面臨的全新挑戰(zhàn)。該調(diào)本報告不僅提供調(diào)研發(fā)現(xiàn)，更深入探討了人調(diào)研概況：?調(diào)研時間：2024年4月至6月o近600位來自年營收超5000萬美元或員工規(guī)模超250人企業(yè)的高層營銷主管o覆蓋亞太、歐洲、拉美、中東/非洲及北美等18個國家和地區(qū)NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2營銷主管對未來三年發(fā)展前景保持樂觀營銷主管表示能夠有效證明市場營銷投資價認(rèn)為市場營銷是達(dá)成當(dāng)期銷售目標(biāo)的關(guān)鍵要將六成以上預(yù)算投入長期品牌建設(shè)營銷主管表示能夠順利獲得營銷預(yù)算支持營銷主管表示其公司首席執(zhí)行官和首席財務(wù)資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3洞察加速成為首席營銷官面臨的挑戰(zhàn)您如何評價從數(shù)據(jù)采集到形成可執(zhí)行洞察所需的時間？以下哪項描述了您的營銷團(tuán)隊如何運(yùn)用數(shù)據(jù)實現(xiàn)既定目標(biāo)？雖非實時，但仍然迅速資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4首席營銷官對數(shù)據(jù)驅(qū)動決策持更開放的態(tài)度，但仍面臨諸多掣肘您對現(xiàn)有數(shù)據(jù)、分析和洞察系統(tǒng)能夠適應(yīng)并解決未來關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題的2023不太有信心(Net)比較有信心非常有信心極其有信心資料來源：2024年首席營銷官展望報告以下哪些因素制約了您的營銷團(tuán)隊充分發(fā)揮數(shù)據(jù)與洞察跨源數(shù)據(jù)整合難度大33%%法規(guī)與隱私限制29%29%關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失25%27%28%27%缺乏數(shù)據(jù)洞察人才27%25%投資預(yù)算有限27%25%工具技術(shù)不夠完善24%29%20%數(shù)據(jù)價值認(rèn)知不足23%19%20232024NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5客戶體驗優(yōu)化客戶行為洞察媒體規(guī)劃與優(yōu)化促銷活動策劃與管理產(chǎn)品研發(fā)客戶體驗優(yōu)化客戶行為洞察媒體規(guī)劃與優(yōu)化促銷活動策劃與管理產(chǎn)品研發(fā)定價策略與優(yōu)化渠道與零售投資優(yōu)化已經(jīng)擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動方法和生成式人工智能的營銷人員表現(xiàn)出更強(qiáng)的團(tuán)隊信心，對未來發(fā)展也持更加樂觀的態(tài)度。生成式人工智能不僅在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域大展拳腳，更在提升客戶體驗和服務(wù)方面發(fā)揮日益重要的作用，預(yù)示著其影響力將在各項營銷職能中持生成式人工智作為標(biāo)準(zhǔn)流程在一定程度應(yīng)用生成式人工智能資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6建立對人工智能的信任是營銷人員面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)盡管具有明顯優(yōu)勢，營銷人員仍心存顧慮。生成式人工智能的潛在風(fēng)險包括虛假內(nèi)容、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，賴人工智能可能抑制人類的創(chuàng)造力與直覺，這也是這些顧慮與NIQ《通往2025：年中消費(fèi)者展望》的發(fā)現(xiàn)不謀而合。如右圖所示，不同世代消費(fèi)者對人工智能技術(shù)的抗拒程度各異。出于對人工智能技術(shù)數(shù)據(jù)隱私的不信任而選擇避寧愿等待更長時間獲得人工服務(wù)，也不愿與人工智能客服交互的消費(fèi)者Z世代千禧一代X世代嬰兒潮一代資料來源：《通往2025：年中消費(fèi)者展望》NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.7整體而言，市場格局正從生成式人工智能的試驗階段，轉(zhuǎn)向展現(xiàn)其確切商業(yè)價值的階段。隨著企業(yè)加快人工智能深度整合的步伐，團(tuán)隊技能提升、人工智能技術(shù)投資和倫理問題的解決愈發(fā)重要。對營銷人員而言，關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于如何在充分發(fā)揮人工智能巨大潛力的同時，確保其應(yīng)用以消費(fèi)者為中心，負(fù)責(zé)任地推進(jìn)。未來發(fā)展之路需要創(chuàng)新與協(xié)作并重，注重信任構(gòu)建，將人工智能打造成在數(shù)據(jù)驅(qū)動時代取得長期成功的助力器。資料來源：2024年首席營銷官展望報告如何確定人工智能的投資優(yōu)先級如何確定人工智能的投資優(yōu)先級?對品牌健康度評估、產(chǎn)品開發(fā)等數(shù)據(jù)密集型任務(wù)，需評估是采用生成式人工智能提升效能，還是沿用現(xiàn)有技術(shù)和數(shù)據(jù)分析方案更為適宜。?明確哪些任務(wù)可以用人工智能取代人工，以及在數(shù)據(jù)處理、溝通傳達(dá)和創(chuàng)新環(huán)節(jié)中的協(xié)作方式。?認(rèn)清生成式人工智能的應(yīng)用邊界。例如，在產(chǎn)品定價與優(yōu)化領(lǐng)域，目標(biāo)設(shè)定主要基于戰(zhàn)略考量，而執(zhí)行端雖由數(shù)據(jù)驅(qū)動，但可通過程序化購買等機(jī)器學(xué)習(xí)和算法工具，更好地提供支持。NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8人工智能賦能營銷責(zé)任管理為實現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)，高層決策者愈發(fā)重視可執(zhí)行的洞察，2024年《首席營銷官展望報告》凸顯了人工智能在塑造2025年業(yè)務(wù)格局中的核心作用。?推動營收增長?提升客戶滿意度?降低獲客成本?提高留存率與轉(zhuǎn)化率?增進(jìn)生產(chǎn)效能目前，眾多營銷部門仍在努力實現(xiàn)規(guī)范性分析與戰(zhàn)略目標(biāo)及關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)的協(xié)同。即便是展示營銷舉措如何助力實現(xiàn)更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)，依然是一大挑戰(zhàn)?？蓤?zhí)行洞察的缺乏令營銷人員倍感困擾，而組織整體的惰性及對營銷效果評估重要性的認(rèn)知不足，更使這一問題雪上加霜。資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.9人工智能驅(qū)動協(xié)作全面擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動方法并運(yùn)用生成式人工智能工具的組織，在數(shù)據(jù)能力方面明顯展現(xiàn)出更強(qiáng)的信心?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動型”組織對其數(shù)據(jù)、分析和洞察系統(tǒng)“極其有信心”“數(shù)據(jù)驅(qū)動型”組織相信其系統(tǒng)實力將在三年內(nèi)進(jìn)一步增強(qiáng)然而……然而……整體調(diào)研樣本持相似觀點(diǎn)全部受訪者持相似看法資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10消費(fèi)者對人工智能融入購物體驗態(tài)度不一人工智能驅(qū)動的協(xié)作對快消品、零售商和科技及耐用消費(fèi)品（T&D）行業(yè)的企業(yè)尤其有益，能夠提升其傾聽消費(fèi)者聲音并優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)的能力。盡管消費(fèi)者可能尚未在日常生活中完全接納人工智能，但許多人已經(jīng)對科技賦能的購物體驗持開放態(tài)度。隨著消費(fèi)者對人工智能的接受度日漸提升，營銷人員需要優(yōu)先推進(jìn)跨部門協(xié)作，以滿足不斷提高的消費(fèi)者期待。Z世代千禧一代X世代資料來源：《通往2025：年中消費(fèi)者展望》NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11人工智能深化企業(yè)對消費(fèi)者偏好的理解，拉近企業(yè)與客戶距離意洞察、測試多版本廣告，在保證品質(zhì)的同時如期完成任務(wù)。營銷人員在產(chǎn)品創(chuàng)新中優(yōu)化生成式人工智能應(yīng)用時，應(yīng)聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域。充分運(yùn)用唯一且可靠的數(shù)據(jù)源，最大化生成式夯實基礎(chǔ)研究提示要求明確資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.12數(shù)據(jù)賦能人工智能的智慧應(yīng)用今年的《首席營銷官展望報告》突顯了人工智能如何推動營銷領(lǐng)域的顯著增長與變革，而首席營銷官戰(zhàn)略的其他方面則保持穩(wěn)定。調(diào)研顯示，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨穩(wěn)，營銷人員對品牌發(fā)展持更為樂觀的態(tài)度，較2023年略有提升。盡管生成式人工智能展現(xiàn)出變革潛力，但成熟的管理工具在整合這些新技術(shù)時仍發(fā)揮著關(guān)鍵作用。正如社交媒體廣告、機(jī)器學(xué)習(xí)和媒體購買自動化的演進(jìn)歷程，人工智能正逐步融入商業(yè)戰(zhàn)略?？蛻趔w驗亦是廣泛應(yīng)用生成式人工智能的CMO需要將人工智能視為戰(zhàn)略要素，而非僅作為提升效率的工具。人工智能有望提升數(shù)據(jù)成熟度和衡量標(biāo)準(zhǔn)，但唯有將其完全融入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，才能充分發(fā)揮其影響力。資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.13今年的《首席營銷官展望報告》揭示了高級營銷人員優(yōu)先事項上的延續(xù)與變化。固有的做法依然適用，但快速演進(jìn)的人工智能格局正推動營銷、IT和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊加強(qiáng)協(xié)作。面對即將到來的2025年，CMO需要最大程度發(fā)揮營銷的影響力，洞悉銷售增長動因。他們還需在充分發(fā)揮人工智能巨大潛力的同時，與負(fù)責(zé)任、以消費(fèi)者為中心的應(yīng)用需求之間取得平衡。值得注意的是，人工智能無法甄別數(shù)據(jù)優(yōu)劣。隨著人工智能在營銷戰(zhàn)略中的重要性與日俱增，投資先進(jìn)工具以獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)將愈發(fā)重要——這項投資終將為更優(yōu)質(zhì)的長期決策提供支持。展望2025年，數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察將成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素。全面洞悉線下、線上及全球市場全貌(FullViewTM)，是實現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑。小結(jié)：人工智能遠(yuǎn)不止于效率提升工具。其有望提升數(shù)據(jù)成熟度和衡量標(biāo)準(zhǔn)，但唯有完全融入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，才能充分發(fā)揮其影響力。資料來源：2024年首席營銷官展望報告NIQConfidentialandproprietary?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.14尼爾森IQ（NIQ）是全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研球超過95個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，覆蓋了97%的國內(nèi)），欲了解更多信息，歡迎訪問nielsen?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.