第五講 數(shù)據(jù)收集方法(下)課件

第6章數(shù)據(jù)收集方法(下)1第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)開篇案例

海爾奔風(fēng)手機(jī)陷入市場(chǎng)沙漠帶2000年前后，海爾決定高調(diào)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，并決定通過最科學(xué)的市場(chǎng)分析來幫助開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研內(nèi)容主要包括：你希望手機(jī)有什么功能？你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎？如果你擁有第二部手機(jī)，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？調(diào)查結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上的群體希望自己擁有第二部手機(jī)，而且其中又有超過一半的人群希望自己的第二部手機(jī)是筆形。然而，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，幾年后奔風(fēng)手機(jī)已無影蹤了。管理決策離不開市場(chǎng)調(diào)研，但是，市場(chǎng)調(diào)研必須建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。2第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)6．1定量調(diào)研方法

收集二手?jǐn)?shù)據(jù)并進(jìn)行定性調(diào)研都是必要的，但往往又是不充分的。解決辦法就是啟用第一手定量數(shù)據(jù)的調(diào)研。第一手定量數(shù)據(jù)的調(diào)研方法歸納為三類，每一類調(diào)研方法以及每一種操作方法各有特點(diǎn)及自身的適用性。詢問調(diào)查法觀測(cè)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)警惕消費(fèi)者調(diào)研的障礙對(duì)定量調(diào)研方法，不僅要從理論上認(rèn)識(shí)，還必須加深實(shí)踐理解，對(duì)應(yīng)用實(shí)踐中可能的問題和障礙保持警惕。例如：護(hù)發(fā)乳劑現(xiàn)在是—種非常流行的產(chǎn)品，但當(dāng)初在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候卻失敗了。人們稱之為“黏黏糊糊的”，而且他們不喜歡其涂在頭發(fā)上的那種感覺。對(duì)新型食品類產(chǎn)品的調(diào)查可能面臨更嚴(yán)重的問題。食欲受到很多因素影響，如就餐環(huán)境、就餐同伴以及最近的飲食狀況等，所有這些都可能改變真實(shí)的調(diào)查結(jié)果。調(diào)研人員在決定哪種調(diào)研設(shè)計(jì)將最有效地解決問題時(shí)，應(yīng)認(rèn)真考慮這些潛在的重要問題。4第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)6．2

詢問調(diào)查方法

詢問調(diào)查法是調(diào)研人員以口頭或書面形式，向具有代表性的調(diào)查對(duì)象詢問各種涉及其行為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及生活方式的問題，從而來收集數(shù)據(jù)資料的一種定量研究方法。典型的詢問調(diào)查是結(jié)構(gòu)化的，即數(shù)據(jù)收集是按照標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具進(jìn)行的。詢問調(diào)查又稱為問卷調(diào)查。詢問調(diào)查是一種復(fù)雜的信息收集行為，調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，都會(huì)影響所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，嚴(yán)重的疏漏甚至還不如根本不執(zhí)行該項(xiàng)調(diào)查。5第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)詢問調(diào)查方法的分類詢問調(diào)查法電話調(diào)查自我管理的書面問卷調(diào)查自我管理的電子問卷調(diào)查面訪調(diào)查入戶面訪其他方式電子郵件互聯(lián)網(wǎng)頁傳統(tǒng)電話調(diào)查郵寄調(diào)查固定樣本組街頭商場(chǎng)攔截CAPICATI圖6-1詢問調(diào)查方法分類6第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)面訪調(diào)查的形式1．入戶面訪調(diào)查即調(diào)查員按照抽樣方案的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照調(diào)查問卷進(jìn)行面對(duì)面直接訪問。在入戶面訪中，被訪單元和訪問對(duì)象的確定至關(guān)重要。調(diào)查員的抽樣權(quán)利必須得到約束?；卦L程序的安排必不可少。因?yàn)椴辉诩业膽?yīng)答者同那些在家的應(yīng)答者可能存在很大差異。因此，安排回訪程序是減少不應(yīng)答誤差的重要保證措施。7第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)面訪調(diào)查的形式2．街頭/商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查街頭/商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查主要有兩種方式：第一種方式是典型的街頭攔截訪問方式，常用于需要快速完成的小樣本的探索性研究。第二種方式又稱廳堂調(diào)查或中心地調(diào)查，常用于需要進(jìn)行實(shí)物顯示或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究。商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)在于訪問更為便利，缺點(diǎn)是拒絕接受訪問的概率比較高，50％左右。另外，應(yīng)答者可能并不是總體的代表性樣本。8第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)面訪調(diào)查的形式3．電腦輔助的個(gè)人面訪調(diào)查CAPI分為入戶CAPI和街頭/商城攔截式的CAPI。電腦輔助個(gè)人面訪調(diào)查的一種常見形式，是由調(diào)查員主持的CAPI，一切操作由調(diào)查員執(zhí)行。CAPI的另一種形式，是由被訪者自己面對(duì)電腦屏幕，通過輸入設(shè)備親自將答案輸入計(jì)算機(jī)。該方式與第一種方式有兩個(gè)細(xì)微但重要的區(qū)別：一是調(diào)查員僅提供必要的指導(dǎo)和幫助，不知道被訪者輸入的答案；二是被訪者更多地參與調(diào)查過程，分享與電腦交互操作的感受與樂趣。9第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1)入戶面訪可望取得較有代表性的樣本；2)適合完成長(zhǎng)而復(fù)雜的問卷的調(diào)查；3)可望獲取內(nèi)容較多、問題較深、質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)；4)面訪本身具有激勵(lì)作用。面訪調(diào)查的缺點(diǎn)1)費(fèi)用較高；2)時(shí)間較長(zhǎng)；3)某些群體的訪問成功率低；4)實(shí)施質(zhì)量的控制較困難。10第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)電話調(diào)查

傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查所使用工具是普通的電話、印刷問卷和書寫用筆。調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方法確定撥打號(hào)碼。隨機(jī)撥號(hào)有兩種方法：利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)選取要撥打的號(hào)碼；或采用等距抽樣方法從電話號(hào)碼簿中抽取撥打號(hào)碼。按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號(hào)碼的前幾位，再按照隨機(jī)的原則確定后幾位。當(dāng)被抽中的對(duì)象不在時(shí)，應(yīng)記住號(hào)碼換時(shí)間再打；并且同一對(duì)象要求連續(xù)追打3-5次電話才能放棄。11第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)電腦輔助電話調(diào)查CATI是指在一個(gè)裝有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心，電話訪員坐在計(jì)算機(jī)終端旁邊，認(rèn)真閱讀熒屏上的每個(gè)問題及備選答案，并將應(yīng)答者的回應(yīng)數(shù)據(jù)直接輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)自動(dòng)儲(chǔ)存這些數(shù)據(jù)。整套CATI系統(tǒng)的硬件包括：一臺(tái)主機(jī)、若干臺(tái)CRT終端、耳機(jī)式或耳塞式電話、若干臺(tái)起監(jiān)視作用的計(jì)算機(jī)和配套的音響設(shè)備。CATI系統(tǒng)的軟件包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)系統(tǒng)、自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)、自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)、簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和自動(dòng)訪問管理系統(tǒng)。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員戴上耳機(jī)或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上顯示的問題進(jìn)行訪問，并通過計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)及時(shí)錄入計(jì)算機(jī)。12第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)節(jié)約費(fèi)用；節(jié)約時(shí)間；可能訪問到不易接觸的調(diào)查對(duì)象；可能在某些問題上得到更為坦誠(chéng)的回答；易于控制實(shí)施的質(zhì)量。電話調(diào)查的主要缺點(diǎn)抽樣總體與目標(biāo)總體不一致；在調(diào)查時(shí)間和內(nèi)容上適應(yīng)性差；訪問的成功率可能較低。13第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)自我管理的書面問卷調(diào)查

調(diào)研人員可以通過郵件或其他方式傳送書面問卷給消費(fèi)者，接下來則需要應(yīng)答者自己來閱讀問卷、理解問題并獨(dú)自做出回答。它幾乎完全依賴設(shè)計(jì)明了、書寫清楚的調(diào)查問卷。自我管理的書面問卷調(diào)查包括郵寄問卷調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查以及其他多種方式14第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查步驟收集調(diào)查對(duì)象名單、地址或電話，抽樣確定調(diào)查對(duì)象；通過電話、明信片等，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的接觸；向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件；通過電話或信函與調(diào)查對(duì)象再次接觸，確認(rèn)收到問卷；對(duì)回收問卷及時(shí)登記編碼，統(tǒng)計(jì)回收數(shù)量，決定是否需要再打電話或寄提示信；如果回收率還達(dá)不到研究的要求，應(yīng)考慮采取措施修正低回收率所造成的誤差。15第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1）應(yīng)答者匿名，保密性強(qiáng)；2）應(yīng)答者便利；3）地理靈活性；4）成本相對(duì)較低；5）無調(diào)查員偏差。郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)1）回應(yīng)比率低；2）花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)；3）填答問卷的質(zhì)量難以控制；4）調(diào)查對(duì)象的限制。16第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)提高郵件回應(yīng)率的額外激勵(lì)有些措施是基本的，構(gòu)成重要的保證體系。例如，提供已付郵資的回復(fù)信封；設(shè)計(jì)并排版具有吸引力的問卷和措詞等。格外的激勵(lì)措施，包括：附函：如圖6-2；金錢激勵(lì)：最有效且沒有偏見；有趣的問題：在問卷開頭部分；后續(xù)行動(dòng)：兩周后再提醒；提前通知；選定公開的調(diào)查發(fā)起人。

正式的信箋抬頭郵寄日期收件人姓名及地址調(diào)查內(nèi)容，社會(huì)效用應(yīng)答者的重要性(如果需要，列出問卷填寫人)

保證機(jī)密性調(diào)查的效用參與的象征性獎(jiǎng)勵(lì)問題解決辦法感謝簽字筆署名頭銜

圖6-2家居調(diào)查的附函范例17第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)固定樣本組郵寄調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查(mailpanel)，又稱為日記調(diào)查法或消費(fèi)者固定樣本持續(xù)調(diào)查。固定樣本組常用于對(duì)電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙雜志閱讀率的調(diào)查，家計(jì)調(diào)查或其他商業(yè)性的定期調(diào)查。固定樣本組郵寄調(diào)查是一種重復(fù)性或持續(xù)性調(diào)查，對(duì)同一個(gè)樣本單元多次收集數(shù)據(jù)。在相同樣本量的條件下，固定樣本調(diào)查比抽取一系列獨(dú)立的樣本調(diào)查更為精確。18第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)固定樣本組郵寄調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)與一次性抽樣調(diào)查相比，固定樣本組郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：能得到被調(diào)查者隨時(shí)間變化的行為信息；減少對(duì)變化估計(jì)的抽樣誤差；能減少回答誤差，因?yàn)楸徽{(diào)查者對(duì)問卷有更好的理解；費(fèi)用會(huì)隨時(shí)間增加而減少(固定費(fèi)用被攤薄)。與一次性抽樣調(diào)查相比，固定樣本組郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)：使樣本保持在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的代表性更困難；估計(jì)與對(duì)無回答的處理等更復(fù)雜；需要在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保證費(fèi)用預(yù)算；會(huì)增加回答誤差，因?yàn)樘^熟悉或回答負(fù)擔(dān)太重；組織工作比一次性調(diào)查復(fù)雜得多，等等。19第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)其他自我管理式的

書面問卷調(diào)查客機(jī)、餐館旅店、雜志以及各類制造商等很多機(jī)構(gòu)都使用類似于郵寄調(diào)查的自我管理式問卷形式。1．親自遞送問卷調(diào)查親自遞送問卷調(diào)查可以被認(rèn)為是介于面談訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方法。親自遞送問卷調(diào)查的主要問題是樣本通常不是經(jīng)過嚴(yán)格抽樣程序抽取。2．傳真問卷調(diào)查在需要調(diào)查某些緊急問題時(shí)，可以采用傳真發(fā)送問卷的方式。但是，傳真問卷調(diào)查不僅要求應(yīng)答者必須有傳真機(jī)，而且應(yīng)答者還愿意支付這筆額外費(fèi)用。20第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)自我管理的電子問卷調(diào)查

電子郵件問卷調(diào)查電子郵件調(diào)查實(shí)際上是通過電子郵件傳送問卷、收集應(yīng)答者信息的一種相對(duì)較新的調(diào)查方式。使用電子郵件分發(fā)問卷有很多好處，如分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時(shí)間更短、靈活性更強(qiáng)等，而且不必處理問卷紙張問題。然而，由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查還僅局限在有些領(lǐng)域。21第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)自我管理的電子問卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁問卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁問卷調(diào)查是一種發(fā)布在網(wǎng)上的自我管理式電子問卷，應(yīng)答者通過點(diǎn)擊圖標(biāo)或鍵入答案，回答計(jì)算機(jī)屏幕上顯示的問題。很多調(diào)查研究領(lǐng)域的人士認(rèn)為，因特網(wǎng)調(diào)查是未來的大勢(shì)所趨。22第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)詢問調(diào)查方法的選擇表6-1各種詢問調(diào)查方法優(yōu)缺點(diǎn)比較項(xiàng)目面訪調(diào)查電話訪問郵寄調(diào)查網(wǎng)頁調(diào)查數(shù)據(jù)收集速度地區(qū)靈活性應(yīng)答者合作提問的功能問卷長(zhǎng)度不應(yīng)答比率曲解可能性訪員影響程度應(yīng)答者匿名性回訪難易程度成本快中等中等偏下最多長(zhǎng)中等偏低低高低難高很快高好中等中等中等中等中等中等易中等偏低慢高中等不多根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)變化高高無高易但需要時(shí)間最低即時(shí)高(全世界)依賴于網(wǎng)站最多中等最低高無高較難低主要特點(diǎn)可使用樣品、可視材料，進(jìn)行探查式訪問簡(jiǎn)化實(shí)地收集數(shù)據(jù)，適用于計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)答者隨時(shí)回答問卷，有時(shí)間思考問題利用流動(dòng)式媒體軟件，播放圖片23第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)6．3

觀測(cè)調(diào)查方法

Texaco公司通過觀測(cè)調(diào)查與員工“一起構(gòu)造明天”為確定它的職員確實(shí)在盡最大努力吸引顧客，Texaco公司引進(jìn)了一項(xiàng)名為“一起構(gòu)造明天”的優(yōu)秀工作計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃利用很多秘密顧客來評(píng)價(jià)Texaco的每個(gè)汽油批發(fā)和零售站及卡車站的工作情況。在該項(xiàng)計(jì)劃中，評(píng)價(jià)過程被作為提高全國(guó)14000家地方性Texaco加油站顧客滿意程度的一種工具。所有的加油站經(jīng)理、卡車車站管理員和雇員都有資格獲得這項(xiàng)主要取決于秘密顧客評(píng)價(jià)情況的認(rèn)可嘉獎(jiǎng)。并且，結(jié)果顯示，形象和顧客滿意程度的得分情況與每年的汽油銷售量有著直接的關(guān)系。

24第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查的實(shí)質(zhì)觀測(cè)調(diào)查法就是按照所目睹的情況記錄人、物體以及事件行為模式的系統(tǒng)性過程。當(dāng)觀測(cè)用于達(dá)到某個(gè)明確的調(diào)研目標(biāo)時(shí)，就變成一種科學(xué)調(diào)查的工具。正像有人所指出的那樣：涉及觀測(cè)的問題，機(jī)會(huì)只光顧那些有準(zhǔn)備的頭腦！科學(xué)觀測(cè)可以系統(tǒng)性地記錄數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)同某些假設(shè)聯(lián)系起來。25第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查的適用性可觀測(cè)現(xiàn)象的類別：1）身體動(dòng)作，例如購(gòu)物模式或看電視的姿勢(shì)等；2）口頭行為，如銷售時(shí)的對(duì)話等；3）表情行為，如聲音語調(diào)或面部表情等；4）空間關(guān)系及位置，如交通模式；5）物體目標(biāo)，如回收?qǐng)?bào)紙的數(shù)量；6）以及語言和圖示記錄，如廣告的內(nèi)容等。人們不能觀測(cè)某些感知現(xiàn)象，無法解釋行為發(fā)生的原因。另外，有些行為觀測(cè)成本可能很高。26第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查法的分類1〉結(jié)構(gòu)化觀測(cè)與非結(jié)構(gòu)化觀測(cè)結(jié)構(gòu)化觀測(cè)適用于清楚地定義了調(diào)研問題并詳細(xì)確定了所需信息的情況，結(jié)構(gòu)化觀測(cè)適用于結(jié)論性研究。非結(jié)構(gòu)化觀測(cè)調(diào)查適用于問題尚未精確地闡明，且在觀測(cè)調(diào)查中需要靈活地確認(rèn)問題的關(guān)鍵成分，并展開假設(shè)的情況。觀測(cè)調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)應(yīng)該被看作是有待檢驗(yàn)的假設(shè)，而不應(yīng)該被看作是結(jié)論性的發(fā)現(xiàn)。27第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查法的分類2〉掩飾觀測(cè)與非掩飾觀測(cè)進(jìn)行掩飾觀察時(shí)，調(diào)查對(duì)象沒有意識(shí)到自己被人觀察。掩飾使調(diào)查對(duì)象可以自然地行動(dòng)和表現(xiàn)。掩飾可以通過使用單向鏡、隱藏的照相機(jī)或不顯眼的機(jī)械設(shè)備完成。觀察者可以偽裝成購(gòu)物者或銷售員或其他適當(dāng)角色。進(jìn)行非掩飾觀察時(shí)，調(diào)查對(duì)象意識(shí)到他們處于觀察之下。28第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查法的分類3〉自然觀測(cè)與實(shí)驗(yàn)觀測(cè)自然觀測(cè)，又稱為非控制觀測(cè)或直接觀測(cè)。例如，在快餐店觀測(cè)調(diào)查對(duì)象吃快餐的行為。實(shí)驗(yàn)觀測(cè)，又稱為人為觀測(cè)或有控制的觀測(cè)調(diào)查。實(shí)驗(yàn)觀測(cè)可以提高某種行為模式的發(fā)生頻率。例如，飛機(jī)乘客抱怨乘務(wù)員提供的食物和服務(wù)，也許是調(diào)研人員為了記錄乘客的反應(yīng)而故意布置的人為環(huán)境。29第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查法的分類4〉人員觀測(cè)與機(jī)器觀測(cè)如果有些事件或行為在發(fā)生之前無法預(yù)測(cè)，人員觀測(cè)就是最好的觀測(cè)方法。例如，某調(diào)研公司為了解某種牌號(hào)的微波爐市場(chǎng)營(yíng)銷情況，就派員到銷售現(xiàn)場(chǎng)和使用現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察。機(jī)器觀測(cè)調(diào)查就是通過機(jī)器觀測(cè)受訪對(duì)象，連續(xù)地記錄發(fā)生的行為。機(jī)械觀測(cè)可以準(zhǔn)確記錄各種常規(guī)性、重復(fù)性或程序化的行為模式。30第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查法的分類5〉行為觀測(cè)與實(shí)物目標(biāo)觀測(cè)觀測(cè)研究主要看重非語言行為，并進(jìn)行系統(tǒng)化記錄。與語言相比，非語言行為往往會(huì)更真實(shí)地反映人們的觀點(diǎn)或態(tài)度。而在另外一些情景下，行為觀測(cè)就成為了解這些真實(shí)感受的唯一方法。實(shí)物目標(biāo)觀測(cè)是是通過檢測(cè)實(shí)物的狀況來追蹤行為的痕跡，又稱為實(shí)際痕跡觀測(cè)調(diào)查。例如，通過對(duì)洗衣機(jī)售后保修點(diǎn)的觀測(cè)調(diào)查，了解不同部件的損壞率。31第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用1．神秘購(gòu)物法法國(guó)居伊·梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司采用的“神秘購(gòu)物法”，是觀測(cè)調(diào)查法在實(shí)際中的一種典型應(yīng)用。神秘購(gòu)物法是讓觀測(cè)調(diào)查人員扮成購(gòu)物者深入購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，通過從旁觀測(cè)或傾聽或直接與銷售人員交流，收集商店的有關(guān)觀測(cè)數(shù)據(jù)以及銷售人員與顧客間交互的數(shù)據(jù)。神秘購(gòu)物觀測(cè)法可以告訴管理者一線銷售人員是否一致地，并以一種符合公司標(biāo)準(zhǔn)的方式對(duì)待消費(fèi)者。此外，神秘購(gòu)物還可以識(shí)別出公司的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和策略修訂提供指導(dǎo)。32第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用2．實(shí)際痕跡測(cè)量實(shí)物痕跡就是某些過去發(fā)生事件的顯著標(biāo)記，也是調(diào)研人員可以收集和利用重要證據(jù)和數(shù)據(jù)。例如，圖書館存書的破損程度可以間接表示出書籍的借閱情況。很多有抱負(fù)的考古學(xué)家認(rèn)真審評(píng)現(xiàn)代的廢棄物，他們檢測(cè)香煙頭、空的牛奶盒以及其他各種廢棄物。通過觀察家庭廢棄物，他們發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象。廢棄物調(diào)研最有趣的發(fā)現(xiàn)在于，可以比較對(duì)食物消費(fèi)的答卷與應(yīng)答者廢棄物的觀測(cè)調(diào)查結(jié)果。33第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用3．內(nèi)容分析內(nèi)容分析通過觀測(cè)和分析某些媒介信息的內(nèi)容，如廣告、報(bào)紙文章、電視節(jié)目、網(wǎng)站等，以此來獲得各種有用的信息。例如，可以通過調(diào)查廣告的內(nèi)容，來評(píng)估其措詞、主題、人物或時(shí)間及空間的關(guān)系。內(nèi)容分析可以用來調(diào)查各種問題有些廣告商是否更多地使用某種類型的主題、特色、措詞或欺騙性的手段。有線電視節(jié)目制作人可以執(zhí)行內(nèi)容分析，評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目情況。有關(guān)機(jī)構(gòu)還可以分析兒童電視廣告的信息內(nèi)容、廣告中的公司形象及廣告中的其他各個(gè)方面。34第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用4．電視收視監(jiān)控電視監(jiān)控是機(jī)械觀測(cè)的一種典型應(yīng)用形式。AC尼爾森公司的電視監(jiān)控系統(tǒng)也許是機(jī)械觀測(cè)中最知名的調(diào)研系統(tǒng)，它是用來估測(cè)全國(guó)的電視觀眾數(shù)量的。AC尼爾森公司在所選定的一個(gè)消費(fèi)者小組（5000個(gè)家庭）的電視機(jī)上安裝一種電子掃描裝置，實(shí)時(shí)獲取節(jié)目選擇、觀看時(shí)間的長(zhǎng)度及觀眾的基本情況等各種重要數(shù)據(jù)。35第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用5．網(wǎng)站訪問量監(jiān)控Nielsen//NetRatings是一家辛迪加信息服務(wù)提供商。該公司推出全球第一項(xiàng)以網(wǎng)民樣本為基礎(chǔ)，覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)服務(wù)—Nielsen//NetRatings，專門追蹤記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)頻率、瀏覽的網(wǎng)站、停留時(shí)間以及在線廣告的出現(xiàn)頻率和點(diǎn)擊情況。目前，該公司已在26個(gè)國(guó)家的22．5萬臺(tái)計(jì)算機(jī)上安裝了自己的軟件，對(duì)這些用戶使用因特網(wǎng)的情況執(zhí)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。通過每天從樣本戶電腦上收集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民的立體形象浮出水面—誰在上網(wǎng)？他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)站？他們閱讀或點(diǎn)擊哪些廣告？他們?cè)诰W(wǎng)上逗留多長(zhǎng)時(shí)間？他們是否在網(wǎng)上購(gòu)物？36第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用6．以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研例如，掃描調(diào)研調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的不同反應(yīng)，以及這些反應(yīng)差異如何影響促銷活動(dòng)的效果。執(zhí)行這類調(diào)研的基本方法就是建立以掃描儀為基礎(chǔ)的消費(fèi)者研究小組。在一個(gè)典型的掃描儀調(diào)研小組中，每戶家庭都會(huì)分到一個(gè)代碼條卡片，小組成員要在柜臺(tái)處把卡片出示給店員。每戶家庭的代碼都會(huì)加上有掃描儀記錄的購(gòu)買信息。此外，通過問卷調(diào)查得出的關(guān)于每戶家庭的背景信息也可以附加在家庭代碼條上。37第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)重要觀測(cè)法的典型應(yīng)用7．生理反應(yīng)測(cè)量當(dāng)調(diào)研人員認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)意識(shí)到自己對(duì)刺激物的反應(yīng)，或者消費(fèi)者不會(huì)提供真實(shí)應(yīng)答時(shí)，他們就會(huì)使用生理反應(yīng)測(cè)量來收集感興趣的數(shù)據(jù)。生理觀測(cè)技術(shù)建立在以下認(rèn)識(shí)基本上：如果身體受到一定的刺激，就會(huì)產(chǎn)生腎上腺素，并導(dǎo)致一系列可以測(cè)量的生理反應(yīng)：1）心臟跳動(dòng)就會(huì)加速、變強(qiáng)。2）血液流向神經(jīng)末梢，指尖和耳垂部位的毛細(xì)血管迅速膨脹；皮膚表面溫度開始上升，毛囊逐漸豎立起來，皮膚表面的毛孔開始排除汗液，而且皮膚的電導(dǎo)率也會(huì)受到影響。3）眼睛瞳孔開始放大，大腦的電波頻率逐漸上升，呼吸變得急速且低沉，而且呼出氣體的化學(xué)成分也有所改變。38第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)觀測(cè)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)觀測(cè)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)直接記錄事實(shí)和現(xiàn)場(chǎng)行為，獲得客觀的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料；基本屬于調(diào)查者單方面活動(dòng)，利于排除語言或人際交流干擾；可避免許多由訪員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素；觀測(cè)簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)。觀測(cè)調(diào)查法的缺點(diǎn)只反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；只能觀測(cè)到公開的行為，私下行為則超出觀測(cè)范圍；被觀測(cè)調(diào)查到的公開行為并不能代表未來的行為；需要大量觀測(cè)人員作長(zhǎng)時(shí)間觀測(cè)，調(diào)查費(fèi)用支出較大；對(duì)觀測(cè)調(diào)查者的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。39第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)6．4

實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法案例：包裝大小與使用量關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究包裝的大小會(huì)影響人們的消費(fèi)量嗎？某個(gè)實(shí)驗(yàn)的假設(shè)就是，包裝越大，人們?cè)谀硞€(gè)特定場(chǎng)合使用的就越多。在產(chǎn)品的總供給保持恒定時(shí)，實(shí)驗(yàn)要求改變包裝的大小。40第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特性實(shí)驗(yàn)調(diào)查與以詢問或觀察為基礎(chǔ)的調(diào)研相比有根本區(qū)別，調(diào)研者不是被動(dòng)接收數(shù)據(jù)，而是通過對(duì)調(diào)研環(huán)境的控制，積極參與研究過程，生成所需要的數(shù)據(jù)。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查法中，試驗(yàn)者控制一個(gè)或多個(gè)自變量，研究在其他因素都不變或相同的情況下，這些自變量對(duì)因變量的影響或效果。即在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，一個(gè)變量(自變量)受到操縱；自變量對(duì)其他變量(因變量)的影響受到度量；而其他所有可能會(huì)使這種關(guān)系變得復(fù)雜的變量(外生變量)都被清除或者受到控制。目標(biāo)是測(cè)試一個(gè)假想，即因果關(guān)系。41第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的組成概念自變量自變量是指可以被操縱的變量，它是獨(dú)立的。對(duì)受到研究的自變量的選擇性操縱被稱為實(shí)驗(yàn)處理。對(duì)類別變量，變量的類別通常就是實(shí)驗(yàn)處理。對(duì)連續(xù)變量，調(diào)研者需要選擇變量的適當(dāng)水平作為實(shí)驗(yàn)處理，例如，1．49元、1．89元以及1．99元可能是一個(gè)定價(jià)實(shí)驗(yàn)中的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)處理水平。在基本的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，只有一個(gè)自變量受到操縱，并觀測(cè)其對(duì)因變量的影響。當(dāng)涉及對(duì)一個(gè)以上的自變量的互動(dòng)研究時(shí)，調(diào)研者需要選擇更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。42第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的組成概念因變量因變量是指衡量自變量對(duì)測(cè)試單位的影響的變量。因變量的變化假設(shè)為自變量變化的結(jié)果。因變量的選擇過程要求考慮細(xì)致、周全。否則，可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)際不一致，甚至實(shí)驗(yàn)被證明是成功的，然而營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行下來卻是失敗的。43第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的組成概念測(cè)試單位測(cè)試單位就是一些對(duì)象或?qū)嶓w，其對(duì)實(shí)驗(yàn)處理的反應(yīng)受到度量或觀測(cè)。消費(fèi)者個(gè)人、組織單位、商店或地理區(qū)域，或者其他的實(shí)體都有可能成為測(cè)試單位。實(shí)驗(yàn)調(diào)查中測(cè)試單位的選擇不當(dāng)可能導(dǎo)致抽樣誤差。例如，Dow化學(xué)公司舷外馬達(dá)的新型潤(rùn)滑劑的實(shí)驗(yàn)性測(cè)試，就出現(xiàn)過這種問題。44第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的組成概念外生變量外生變量是指自變量以外的影響測(cè)試單位反應(yīng)的所有變量，這些變量會(huì)削弱實(shí)驗(yàn)結(jié)果或使實(shí)驗(yàn)結(jié)果無效。假設(shè)Z品牌汽油的電視廣告展示了一條高速公路上的兩輛轎車。畫外音介紹說有一輛車使用的是不含特殊添加劑的Z品牌汽油，而另一輛使用含有添加劑的Z品牌。不含特殊添加劑的那輛車首先耗盡了汽油，而含有添加劑的那輛車多行駛了10～15碼。這種廣告說服效果如何？45第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)實(shí)驗(yàn)有效性與質(zhì)量控制實(shí)驗(yàn)結(jié)果最終要通過實(shí)驗(yàn)有效性來進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)有效性指測(cè)量工具不受系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差約束的程度。實(shí)驗(yàn)有效性具體通過兩個(gè)量數(shù)進(jìn)行判斷。首先是內(nèi)部有效性(Internalvalidity)，說明自變量是否是因變量變化的惟一原因。另一個(gè)是外部有效性(Externalvalidity)，說明實(shí)驗(yàn)結(jié)果適用于真實(shí)世界的程度。46第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)內(nèi)部有效性與外部有效性內(nèi)部有效性是指對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以避免有爭(zhēng)議的解釋的程度。即研究者如果能夠證明：實(shí)驗(yàn)變量真正對(duì)因變量產(chǎn)生可觀察到的差異，則該實(shí)驗(yàn)就被認(rèn)為是內(nèi)在有效的。外部有效性即實(shí)驗(yàn)中被測(cè)量的因果關(guān)系可以被一般化到外部的人、環(huán)境和時(shí)間的程度?；蛘f是將實(shí)驗(yàn)結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性。47第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)兩種實(shí)驗(yàn)與兩種有效性

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)人為的-LowRealism很少的外生變量高度控制低成本持續(xù)時(shí)間短測(cè)試主體有意識(shí)地參與自然的-HighRealism大量的外生變量較低控制高成本持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)測(cè)試主體無意識(shí)地參與48第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)內(nèi)外兩種有效性的平衡營(yíng)銷調(diào)研者面臨著一個(gè)兩難選擇。外部有效性最終將決定實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)用。結(jié)論是，為了外部有效性而平衡內(nèi)部有效性是必要的，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)給調(diào)研人員提供了更多的操作空間?，F(xiàn)場(chǎng)(野外)實(shí)驗(yàn)更好的外部有效性較低的內(nèi)部有效性

人工實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)更多的控制更好的內(nèi)部有效性外部有效性成為問題

第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅1．歷史事件效應(yīng)歷史事件效應(yīng)是指發(fā)生在實(shí)驗(yàn)期間的影響因變量數(shù)值的任何事件。例如空調(diào)促銷實(shí)驗(yàn)期間，銀行大幅降息或天氣持續(xù)高溫，促銷效果因此可能受到影響。2．成熟效應(yīng)成熟是指測(cè)試單位自身隨著時(shí)間流逝而發(fā)生的變化，這些變化并不是由自變量引起的。它們是一種時(shí)間上的作用，而不是一個(gè)具體事件。在一項(xiàng)涉及人的實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)人變得更老、更有經(jīng)驗(yàn)、疲倦、厭倦或不感興趣時(shí)，就發(fā)生了成熟。3．選樣偏差當(dāng)實(shí)驗(yàn)或測(cè)試群體與擬使用實(shí)驗(yàn)結(jié)果推測(cè)的總體或相比較的控制群體有系統(tǒng)差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生選樣偏差對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅。50第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅4．需求效應(yīng)需求效應(yīng)是指當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象意識(shí)到實(shí)驗(yàn)人員的期望或需求或?qū)嶒?yàn)假設(shè)后按照所期望的方向做出反應(yīng)，向?qū)嶒?yàn)人員展示那些并不能代表他們市場(chǎng)行為的行為，從而引起因變量變化。5．失員效應(yīng)失員效應(yīng)或稱樣本磨損效應(yīng)，是指由于實(shí)驗(yàn)過程中實(shí)驗(yàn)單位的“丟失”而形成外生變量對(duì)因變量變化的影響。如果很多對(duì)象從一個(gè)實(shí)驗(yàn)組而不是控制組中撤出，就可能出現(xiàn)嚴(yán)重的磨損效應(yīng)。51第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅6．測(cè)試效應(yīng)測(cè)試效應(yīng)也被稱為前測(cè)效應(yīng)，因?yàn)樽畛醯臏y(cè)試使得應(yīng)答者適應(yīng)了實(shí)驗(yàn)的特性，而且如果沒有采取任何前測(cè)措施，則應(yīng)答者行為可能會(huì)有所不同。7．測(cè)量工具效應(yīng)為了避免測(cè)試效應(yīng)，進(jìn)行后測(cè)時(shí)就可以使用不同形式的測(cè)量工具。但是，這樣做就可能出現(xiàn)因?yàn)闇y(cè)量工具的變化而導(dǎo)致測(cè)量工具效應(yīng)。問題的措辭、訪員，或因變量測(cè)量程序的變化，都可能導(dǎo)致測(cè)量工具效應(yīng)，危及內(nèi)部有效性。52第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)對(duì)外生變量威脅的控制如何控制外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅，保證實(shí)驗(yàn)有效，是實(shí)驗(yàn)調(diào)查中至關(guān)重要的問題。解決這一問題的根本途徑就是搞好實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)?？刂七x樣偏差等外生變量影響的四種方法隨機(jī)化分組即隨機(jī)地分配給受試者處理?xiàng)l件。物理控制即以某種方式如匹配控制，使外生變量的水平保持不變?cè)O(shè)計(jì)控制即通過特殊的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),如反復(fù)度量,使外生變量得到控制。統(tǒng)計(jì)控制即運(yùn)用某種統(tǒng)計(jì)程序調(diào)整外生變量對(duì)因變量的影響。53第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)幾種重要的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)總體上分為三類預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)54第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)外來因素的影響提供了少量控制或不提供控制，它沒有利用隨機(jī)化步驟來控制外部因素，這類設(shè)計(jì)包括：一次性個(gè)案研究單組前后對(duì)比設(shè)計(jì)以及靜態(tài)組設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不能提供強(qiáng)有力的假設(shè)測(cè)試，用來做因果推斷的效果不好。然而，預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)還是被大量用于商業(yè)營(yíng)銷研究，因?yàn)樗鼈兒?jiǎn)單而且成本低，對(duì)于形成新假設(shè)很有用。55第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1．一次性個(gè)案研究也稱單組實(shí)驗(yàn)后測(cè)量設(shè)計(jì)，是指把一組測(cè)試單元暴露在處理或?qū)嶒?yàn)變量一段時(shí)間，然后對(duì)因變量進(jìn)行單一測(cè)量(O1)。用符號(hào)表示為：

XO1從這種實(shí)驗(yàn)中得出有效結(jié)論的危險(xiǎn)是顯而易見的，它并沒有提供將O1的程度與沒有X時(shí)的情況作比較的基礎(chǔ)，同時(shí)缺乏對(duì)外生變量的控制。因此，僅適用于探索性研究。56第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2．單組前后對(duì)比設(shè)計(jì)一種經(jīng)常用來進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略變化情況下的市場(chǎng)測(cè)試的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)可以用符號(hào)表示為：

O1XO2首先，進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)前測(cè)量(O1)；然后，實(shí)驗(yàn)組受到處理X的作用后，進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)后測(cè)量(O2)。處理的影響由O2－O1估算。在這類設(shè)計(jì)中，因?yàn)闆]有控制組，時(shí)間效應(yīng)和成熟效應(yīng)都會(huì)形成對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅。57第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)3．靜態(tài)組設(shè)計(jì)靜態(tài)組設(shè)計(jì)是一個(gè)雙組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，一組為實(shí)驗(yàn)組，受到處理的作用；另一組為控制組，沒有受到處理的作用。測(cè)試單位不是隨機(jī)分派的，只在實(shí)驗(yàn)后對(duì)這兩組進(jìn)行測(cè)量。這一設(shè)計(jì)用符號(hào)描述如下：

實(shí)驗(yàn)組：XO1

控制組：

O2處理的影響用O1－O2來衡量，注意該差值可能由至少兩個(gè)外生變量即選擇偏差和失員效應(yīng)引起。因?yàn)闇y(cè)試單位不是隨機(jī)分派的；還有可能有失員效應(yīng)的影響，因?yàn)閺膶?shí)驗(yàn)組退出的測(cè)試單位可能控制組多。58第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究人員隨機(jī)地將測(cè)試單位和處理分派給各測(cè)試單元中。隨機(jī)分派用符號(hào)[R]表示。隨機(jī)原則是一種重要機(jī)制，它使得真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果比預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果更有效。這類設(shè)計(jì)包括：實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)后對(duì)照設(shè)計(jì)所羅門四組設(shè)計(jì)與預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)相比，真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獨(dú)特的特征是隨機(jī)化，在真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，研究人員隨機(jī)地將測(cè)試單位和處理分派給實(shí)驗(yàn)組。59第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1．實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)又稱前后測(cè)量與控制組對(duì)比設(shè)計(jì)。在實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)中，測(cè)試單位被隨機(jī)地分派到實(shí)驗(yàn)組或控制組，實(shí)驗(yàn)前后對(duì)每組測(cè)試單位各測(cè)量一次，這種設(shè)計(jì)用符號(hào)表示如下：

實(shí)驗(yàn)組：（R）O1XO2

控制組：（R）O3O4處理的作用按下式測(cè)量：(O2－O1)－(O4－O3)。這類設(shè)計(jì)控制了大部分外生變量，隨機(jī)化消除了選擇偏差，但交互測(cè)試效應(yīng)沒有得到控制。60第五講數(shù)據(jù)收集方法(下)真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2．所羅門四組設(shè)計(jì)為控制所有外來變量對(duì)內(nèi)在有效性和交互測(cè)試效應(yīng)對(duì)外在有效性的威脅，第二個(gè)實(shí)驗(yàn)組和控制組才被加進(jìn)來。符號(hào)表示：實(shí)驗(yàn)組1：（R）O1XO2控制組1：（R）O3O4實(shí)驗(yàn)組2：（R）XO5控制組2：（R）O6實(shí)驗(yàn)處理結(jié)果＝[O5－1/2（O1－O3）]－[O6－1/2（O1－O3）]

該設(shè)計(jì)提供了對(duì)實(shí)驗(yàn)處理影響X的幾種測(cè)量，它們分別是：[(O2-O1)-(O4-O3)]，（O6-O5）和（O2-O4）。如果在這些測(cè)量中具有一致性，那么對(duì)實(shí)驗(yàn)處理影響所作的推斷將更加有力。另外，用這個(gè)設(shè)計(jì)還可以直接測(cè)量實(shí)驗(yàn)處理的交