《運(yùn)營管理》課件-模塊四：新零售運(yùn)營管理

運(yùn)營管理模塊四：新零售運(yùn)營管理項(xiàng)目一：市場運(yùn)營

市場運(yùn)營市場運(yùn)營是指企業(yè)在市場上通過一系列策略和活動，以達(dá)成商業(yè)目標(biāo)、提高品牌知名度、推動銷售等為目的的過程。市場運(yùn)營是整個市場營銷體系中的一部分，其主要職責(zé)是將市場需求與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效對接，以滿足客戶需求并獲得商業(yè)價(jià)值。目錄新零售概述01市場運(yùn)營策略03用戶獲取與留存05市場運(yùn)營基礎(chǔ)02市場調(diào)研與品牌推廣04運(yùn)營評估與實(shí)戰(zhàn)案例06新零售概述01新零售概念解析新零售是指線上線下融合，以消費(fèi)者為中心，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、體驗(yàn)的全面升級。新零售的定義新零售具有個性化、場景化、智能化等特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的需求。新零售的特點(diǎn)新零售的發(fā)展趨勢包括線上線下融合、全渠道營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，未來將更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和個性化服務(wù)。新零售的發(fā)展趨勢發(fā)展背景與趨勢新零售概念最早由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在2016年提出，旨在通過線上線下融合，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。新零售的起源隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新零售模式逐漸成為零售行業(yè)的主流，線上線下融合、大數(shù)據(jù)驅(qū)動、個性化服務(wù)等成為新零售的主要發(fā)展趨勢。新零售的發(fā)展趨勢新零售的出現(xiàn)對傳統(tǒng)零售造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售商需要積極轉(zhuǎn)型，擁抱新零售，才能在激烈的市場競爭中保持競爭力。新零售對傳統(tǒng)零售的沖擊線上線下結(jié)合模式01線上線下結(jié)合模式是指將線上和線下銷售渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷的一種商業(yè)模式。新零售概述02線上銷售是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商品銷售，如電商平臺、社交媒體等。線上銷售03線下銷售是指在實(shí)體店中進(jìn)行商品銷售，如超市、專賣店等。線下銷售04全渠道營銷是指通過線上線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)商品銷售的最大化。全渠道營銷市場運(yùn)營基礎(chǔ)02市場運(yùn)營定義與重要性市場運(yùn)營定義市場運(yùn)營是指企業(yè)通過各種營銷手段，將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，實(shí)現(xiàn)銷售和盈利的過程。市場運(yùn)營的重要性市場運(yùn)營是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)的市場份額、品牌影響力和盈利能力。新零售市場運(yùn)營角色負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行市場運(yùn)營策略，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷推廣等。市場運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)收集和分析市場數(shù)據(jù)，為市場運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持，包括用戶行為分析、市場趨勢預(yù)測等。數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé)維護(hù)和管理客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，包括客戶服務(wù)、客戶反饋收集等。客戶關(guān)系管理運(yùn)營核心要素概述渠道策略市場定位0103選擇合適的銷售渠道，包括線上和線下，提高產(chǎn)品銷售效率。明確目標(biāo)市場，了解消費(fèi)者需求，制定相應(yīng)的市場策略。02根據(jù)市場需求，制定產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣等。產(chǎn)品策略市場運(yùn)營策略03用戶體驗(yàn)優(yōu)化通過市場調(diào)研、用戶反饋等方式，深入了解用戶需求，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)提供依據(jù)。了解用戶需求根據(jù)用戶需求，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的易用性、實(shí)用性和美觀性。優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，解決用戶在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，提升用戶對產(chǎn)品的滿意度。提升服務(wù)質(zhì)量大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用通過大數(shù)據(jù)分析，了解市場趨勢，預(yù)測消費(fèi)者需求，制定相應(yīng)的市場運(yùn)營策略。市場趨勢分析通過大數(shù)據(jù)分析，評估營銷活動的效果，優(yōu)化營銷策略，提高營銷效率。營銷效果評估利用大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建客戶畫像，了解客戶需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舢嬒駱?gòu)建全渠道營銷策略將線上和線下營銷相結(jié)合，提供無縫購物體驗(yàn)，提高客戶滿意度和購買意愿。通過實(shí)體店、活動、廣告等方式，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和品牌忠誠度。利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等方式，吸引潛在客戶并提高品牌知名度。線上營銷線下營銷線上線下融合市場調(diào)研與品牌推廣04市場調(diào)研方法與需求分析通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式收集市場信息，了解消費(fèi)者需求和市場趨勢。市場調(diào)研方法01需求分析02通過對收集到的市場信息進(jìn)行整理和分析，識別出消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需求。品牌定位與傳播策略明確品牌的目標(biāo)市場、核心價(jià)值和競爭優(yōu)勢，為品牌傳播提供方向。品牌定位01制定有效的傳播策略，包括廣告、公關(guān)、社交媒體等，以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。傳播策略02通過講述品牌故事，讓消費(fèi)者更好地理解和認(rèn)同品牌的價(jià)值觀和文化。品牌故事03數(shù)字營銷工具與O2O營銷介紹各種數(shù)字營銷工具，如搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷、電子郵件營銷等，以及如何使用這些工具來提高品牌知名度和銷售額。數(shù)字營銷工具01介紹O2O（Online-to-Offline）營銷的概念和優(yōu)勢，以及如何通過線上線下相結(jié)合的方式，提高品牌曝光度和銷售額。O2O營銷02通過具體的案例分析，展示數(shù)字營銷工具和O2O營銷在實(shí)際操作中的效果和價(jià)值。案例分析03用戶獲取與留存05用戶獲取策略分析搜索引擎優(yōu)化通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、關(guān)鍵詞等，提高搜索引擎排名，吸引更多的用戶訪問并轉(zhuǎn)化為潛在客戶。社交媒體營銷利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，發(fā)布吸引人的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化為潛在客戶?？诒疇I銷通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的口碑，吸引更多的用戶關(guān)注和推薦，從而實(shí)現(xiàn)用戶獲取。用戶留存與忠誠度管理通過積分、折扣、會員等級等方式，鼓勵用戶持續(xù)消費(fèi)，提高用戶忠誠度。建立用戶忠誠度計(jì)劃01提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，確保用戶在購物過程中獲得滿意的體驗(yàn)。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)02建立用戶社區(qū)，鼓勵用戶分享購物經(jīng)驗(yàn)和心得，提高用戶對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。建立用戶社區(qū)03實(shí)戰(zhàn)案例與效果評估通過發(fā)放優(yōu)惠券、舉辦限時搶購等活動，吸引新用戶注冊并完成首次購買。案例一：某電商平臺的拉新活動通過積分、折扣等會員福利，鼓勵用戶持續(xù)消費(fèi)，提高用戶留存率。案例二：某連鎖超市的會員制度根據(jù)用戶的購買歷史和喜好，推送個性化的商品推薦，提高用戶的購買意愿和滿意度。案例三：某品牌服裝店的個性化推薦運(yùn)營評估與實(shí)戰(zhàn)案例06運(yùn)營指標(biāo)與績效評估通過分析銷售額的變化，了解市場運(yùn)營效果，評估運(yùn)營策略的有效性。銷售額通過分析市場份額的變化，了解市場競爭情況，評估運(yùn)營策略的競爭力。市場份額通過收集客戶反饋，了解客戶對服務(wù)的滿意度，評估運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量。客戶滿意度數(shù)據(jù)驅(qū)動決策方法通過收集和分析銷售數(shù)據(jù)，了解市場趨勢和消費(fèi)者需求，為運(yùn)營決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)分析將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以圖表等形式進(jìn)行可視化展示，使決策者能夠直觀地了解市場狀況。數(shù)據(jù)可視化根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的運(yùn)營策略，如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等，以提高運(yùn)營效率和效益。數(shù)據(jù)驅(qū)動決策項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)案例分析：東莞市以純集團(tuán)有限公司轉(zhuǎn)型案例轉(zhuǎn)型背景分析隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個性化，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。市場環(huán)境變化東莞以純服飾公司面臨著來自國內(nèi)外競爭對手的壓力，需要尋找新的發(fā)展路徑。競爭壓力增大隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的服裝銷售模式正在發(fā)生變化，企業(yè)需要適應(yīng)新的市場環(huán)境。技術(shù)進(jìn)步推動轉(zhuǎn)型策略概述東莞以純服飾公司面臨市場飽和、競爭加劇等挑戰(zhàn)，需要尋找新的增長點(diǎn)。市場環(huán)境變化01隨著消費(fèi)者對個性化、多樣化的需求增加，東莞以純服飾公司需要調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求變化02隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，東莞以純服飾公司需要利用新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，降低成本。技術(shù)進(jìn)步03數(shù)字化改造與供應(yīng)鏈優(yōu)化數(shù)字化改造東莞以純服飾公司通過引入數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程的自動化和智能化，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。0102供應(yīng)鏈優(yōu)化東莞以純服飾公司通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了原材料采購、生產(chǎn)、物流和銷售等環(huán)節(jié)的協(xié)同運(yùn)作，降低了成本，提高了響應(yīng)速度。顧客體驗(yàn)升級措施提供寬敞、舒適的購物環(huán)境，讓顧客在購物過程中感到輕松愉快。優(yōu)化購物環(huán)境根據(jù)顧客的購物習(xí)慣和喜好，提供個性化的商品推薦，讓顧客感受到被關(guān)注和重視。個性化推薦提供專業(yè)、熱情的服務(wù)，讓顧客在購物過程中感受到尊重和關(guān)懷。提升服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)營銷策略實(shí)施通過社交媒體、搜索引擎等渠道，針對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)顧客的需求和喜好，為其提供個性化的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠信息，提高顧客滿意度和購買意愿。通過大數(shù)據(jù)分析，了解顧客的購買習(xí)慣、喜好和需求，為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。顧客需求分析個性化推薦精準(zhǔn)廣告投放成效與挑戰(zhàn)評估挑戰(zhàn)顧客體驗(yàn)0103東莞以純服飾公司在轉(zhuǎn)型過程中，面臨著數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、技術(shù)更新等挑戰(zhàn)。東莞以純服飾公司在轉(zhuǎn)型過程中，通過提升顧客體驗(yàn)，如提供個性化服務(wù)、優(yōu)化購物環(huán)境等，提高了顧客滿意度和忠誠度。02東莞以純服飾公司通過精準(zhǔn)營銷，如大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等，提高了營銷效果和轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)驅(qū)動決策機(jī)制通過收集和分析市場數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求和市場趨勢，為決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)收集與分析建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策流程，確保決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)驅(qū)動決策流程將數(shù)據(jù)可視化，使決策者能夠直觀地了解市場情況，提高決策效率。數(shù)據(jù)可視化010203社交媒體與內(nèi)容營銷社交媒體平臺利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，發(fā)布產(chǎn)品信息和推廣活動，吸引潛在客戶關(guān)注。內(nèi)容營銷策略制定內(nèi)容營銷策略，通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，如產(chǎn)品評測、穿搭指南等，提高品牌知名度和影響力。用戶互動與反饋積極與用戶互動，收集用戶反饋，了解市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。AI與自動化工具應(yīng)用利用AI和大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場趨勢分析，預(yù)測消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品定位。市場分析利用自動化營銷工具，如郵件營銷、社交媒體營銷等，提高營銷效率和效果。自動化營銷利用AI客服機(jī)器人，提供24小時在線客戶服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻舴?wù)運(yùn)營管理模塊四：新零售運(yùn)營管理項(xiàng)目二：社群運(yùn)營目錄社群運(yùn)營概述01社群運(yùn)營策略03社群運(yùn)營工具與平臺05社群運(yùn)營核心要素02提升用戶參與度與轉(zhuǎn)化率04目錄用戶激勵與留存06運(yùn)營評估與改進(jìn)07社群運(yùn)營概述01請大家思考一個問題，有4個群體：家族微信群、小米手機(jī)粉絲群、英語學(xué)習(xí)俱樂部、老鄉(xiāng)會，到底哪個才是一個真正的社群？社群就是通過社交平臺聚集在一起的一個群體，有相同的屬性，有統(tǒng)一的目標(biāo)。當(dāng)這個社群的相同屬性越強(qiáng)烈，目標(biāo)越精準(zhǔn)，這個社群產(chǎn)生的裂變價(jià)值就越大。所以說一個有價(jià)值的社群必須具備三個要素：1、社群的用戶群體一定有相同的屬性標(biāo)簽；2、社群的用戶必須有相同的目標(biāo)；3、社群必須有它自己的運(yùn)營制度。什么是社群？

產(chǎn)品型社群，社群里基本都是產(chǎn)品粉絲和忠實(shí)用戶，大家關(guān)注的是這個產(chǎn)品和品牌。如小米粉絲群。

“同好”類社群，社群用戶追求的是一種身份的認(rèn)同，一種優(yōu)越感。如邏輯思維。 項(xiàng)目類社群，代表者是人人都是運(yùn)營、在線課程等，是基于直接的物質(zhì)利益和人脈關(guān)系去建立的。 資源類社群，像長青會，一般是聚集了行業(yè)精英的一個群體，用戶在里面主要是拓展自己人脈資源，希望能達(dá)到合作關(guān)系的目的。 學(xué)習(xí)型社群，社群用戶關(guān)注的是自身的成長，所以看重的是社群能否有持續(xù)干貨輸出。如饅頭商學(xué)院社群的類型：社群運(yùn)營概念社群是指一群有共同興趣、價(jià)值觀或目標(biāo)的人組成的群體，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他方式進(jìn)行交流和互動。社群的定義社群運(yùn)營的目標(biāo)是通過有效的管理和運(yùn)營，提高社群的活躍度、凝聚力和影響力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)或非商業(yè)的目標(biāo)。社群運(yùn)營的目標(biāo)社群運(yùn)營的策略包括內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營等，通過這些策略來吸引和留住用戶，提高社群的價(jià)值。社群運(yùn)營的策略新零售中社群運(yùn)營的重要性社群運(yùn)營是指通過建立和維護(hù)社群，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系管理的一種營銷方式。社群運(yùn)營概述新零售是指線上線下融合，以消費(fèi)者為中心，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)個性化、智能化、場景化的零售新模式。新零售中的社群運(yùn)營社群運(yùn)營可以幫助品牌更好地了解消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)客戶粘性，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和口碑營銷。社群運(yùn)營在新零售中的作用社群運(yùn)營與品牌忠誠度社群運(yùn)營是品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的重要手段，通過社群運(yùn)營可以增強(qiáng)品牌忠誠度。社群運(yùn)營概述通過提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，吸引和留住消費(fèi)者，提高品牌忠誠度。社群運(yùn)營策略通過社群運(yùn)營，品牌可以更好地了解消費(fèi)者的需求和反饋，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌忠誠度。社群運(yùn)營效果社群運(yùn)營的核心要素02用戶畫像與需求分析了解用戶通過問卷調(diào)查、訪談等方式深入了解用戶的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等基本信息，以便更好地了解他們的需求和偏好。分析需求根據(jù)用戶的基本信息和反饋，分析他們的需求和痛點(diǎn)，以便制定更有針對性的社群運(yùn)營策略。制定策略根據(jù)用戶畫像和需求分析的結(jié)果，制定相應(yīng)的社群運(yùn)營策略，如內(nèi)容策劃、活動組織、互動方式等，以提高社群的活躍度和粘性。社群內(nèi)容規(guī)劃與執(zhí)行根據(jù)社群的目標(biāo)和定位，制定內(nèi)容規(guī)劃，包括主題、形式、頻率等。內(nèi)容規(guī)劃制作高質(zhì)量的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等，確保內(nèi)容具有吸引力和傳播力。內(nèi)容制作將內(nèi)容分發(fā)到不同的渠道，如社交媒體、論壇、博客等，擴(kuò)大內(nèi)容的影響力。內(nèi)容分發(fā)社群互動與反饋機(jī)制建立有效的反饋機(jī)制，及時收集和回應(yīng)社群成員的意見和建議，不斷優(yōu)化社群運(yùn)營策略。反饋機(jī)制鼓勵社群成員積極參與討論，分享經(jīng)驗(yàn)和心得，提高社群活躍度。社群互動社群運(yùn)營社群運(yùn)營目標(biāo)如何去梳理？如何從實(shí)操層面構(gòu)建一個社群？12社群運(yùn)營目標(biāo)為什么要建社群？這個社群能帶來什么價(jià)值？在哪里建社群？社群里應(yīng)該有哪些人？準(zhǔn)備怎么變現(xiàn)？1PartOne23為什么要建社群？影響力品牌人脈興趣賣貨建群之前，必須明確建群的目的，唯有此，才能明確群規(guī)則的設(shè)置、用戶價(jià)值閉環(huán)及商業(yè)閉環(huán)如何搭建。這個社群能帶來什么價(jià)值？價(jià)值要盡可能抓住痛點(diǎn)價(jià)值要具體價(jià)值要有回報(bào)載體價(jià)值要有互惠互利的共生點(diǎn)對于一個社群而言，聚集在一起的成員必須有一個共同的強(qiáng)需求，社群必須能提供解決這一需求的服務(wù)。

社群的價(jià)值是基于能力才能構(gòu)建，不是基于熱情或愿景。那么，如何尋找這個價(jià)值呢？在哪里建立社群？對比項(xiàng)QQ群QQ討論組微信群群規(guī)模超級會員可以建4個超級群，每個群2000人。500人群隨意建，1000人群只能建8個。正常可以建50人群，根據(jù)會員等級不同增加，創(chuàng)建的組數(shù)目前沒有限制。普通用戶可以建立500人群，群數(shù)量沒有限制。群數(shù)量低于500人群可以建多個，只要不超過QQ好友剩余上限。隨時創(chuàng)建，沒有限制。隨時創(chuàng)建，沒有限制。群結(jié)構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)有一個群主和多個管理員，200人群5個，500人群10個，1000人群10個,2000人群15個。只有管理員權(quán)限才能允許別人入群環(huán)形結(jié)構(gòu)有且只有一個群主，每個人關(guān)系平等，都有邀請權(quán)，群主可以踢人群權(quán)限管理員可以批準(zhǔn)新成員加入，踢人，群發(fā)群郵件，群發(fā)群郵件，修改群信息等群員權(quán)限平等，只有群主可以踢人，可以發(fā)送語音視頻，傳文件群員權(quán)限平等，只有群主可以踢人，群員可以拉人，不支持群發(fā)郵件或文件群玩兒法QQ群有很多有趣味的玩兒法，比如匿名，群等級，群發(fā)消息，全體禁言，發(fā)紅包等更多為工作設(shè)置，支持紅包，AA收款主要群紅包群共享可以傳文件，有公告板，相冊，文件共享，演示共享，基本不屏蔽任何網(wǎng)站鏈接可以傳文件，發(fā)鏈接屏蔽了某些網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)鏈接，傳文件效率不高社群里應(yīng)該有哪些人？社群的各角色，你想好了嗎？創(chuàng)建者管理者參與者開拓者分化者合作者付費(fèi)者創(chuàng)建者

特質(zhì)：有人格魅力，在某一領(lǐng)域能讓人服氣，能號召一定人群。要有一定的威信，能夠吸引一批人加入社群，還能對社群的定位，壯大，持續(xù)，未來等都有長遠(yuǎn)而且正確的考慮。管理者特質(zhì)：要有良好的自我管理能力，以身作則，率先遵守群規(guī)；有責(zé)任心和耐心，恪守群管職責(zé)，團(tuán)結(jié)友愛，決策果斷，顧全大局，遇事從容淡定，賞罰分明，能夠針對成員的行為進(jìn)行評估并運(yùn)用平臺工具實(shí)施不同的獎懲。

挖掘與培養(yǎng)核心群友組建核心管理團(tuán)隊(duì)參與者特質(zhì)：風(fēng)格可以多元化，但要盡可能參與到社群活動或討論中?；钴S度決定了參與度，而想要活躍度高，參與人中引入一定的“牛人”，“萌妹子”，“逗比”等會很有效，這一人群能激發(fā)社群整體活躍度。開拓者特質(zhì)：懂鏈接，能談判，善交流。社群的核心是人，資源是人，只有把在社群中的資源利用到位，才能真正發(fā)揮出社群的潛力。所以，開拓者要能深入挖掘社群潛能，在不同的平臺對社群進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，尤其要加入不同的群后談成各種合作。分化者特質(zhì)：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能夠深刻理解社群文化，參與過社群構(gòu)建，熟悉所有環(huán)節(jié)。

分化者是未來大規(guī)模社群復(fù)制時的超級種子用戶，是復(fù)制社群的基礎(chǔ)。合作者特質(zhì)：認(rèn)同我們的社群，有比較匹配的資源。拓展一定的合作者，用于資源的互換。付費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)來源的付費(fèi)者，付費(fèi)原因可以使購買相關(guān)產(chǎn)品，社群協(xié)作的產(chǎn)出，基于某種原因的贊助等。建立了社群，你準(zhǔn)備怎么變現(xiàn)？對外模式不是從社群內(nèi)部成員獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是通過組織社群成員一起共同創(chuàng)造無窮的價(jià)值，利用這種價(jià)值換取回報(bào)，這種模式拼的是社群集體輸出的質(zhì)量，比如：智庫式、抱團(tuán)式。對內(nèi)模式從社群內(nèi)部獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這個一般拼的是規(guī)模，常見的有：產(chǎn)品式，會員式、電商式、服務(wù)式、眾籌式。產(chǎn)品式變現(xiàn)模式就是直接以產(chǎn)品為導(dǎo)向，社群通過對產(chǎn)品的不斷更新來變現(xiàn)。類似秋葉ppt，會員式是通過直接收取會員費(fèi)達(dá)到變現(xiàn)的目的，類似羅輯思維。電商式是通過銷售商品的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也是以羅輯思維為代表。項(xiàng)目式是通過各種項(xiàng)目協(xié)作，然后推出定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，人人都是運(yùn)營就屬于這一塊。最后一個眾籌式，利用社群的精準(zhǔn)粉絲特性發(fā)起眾籌。如何從實(shí)操（從0到1）層面構(gòu)建一個社群？找到共同興趣愛好的人，構(gòu)建社群架構(gòu)社群運(yùn)營，形成社群輸出推廣矩陣復(fù)制，讓社群影響力越來越大123價(jià)值觀社群運(yùn)營規(guī)則結(jié)構(gòu)內(nèi)容輸出復(fù)制裂變落實(shí)你的社群價(jià)值觀59我們構(gòu)建一個社群，肯定要有一個社群名稱。我們看到這個名字之后，就知道這個群主要是做什么的。社群的口號可以從功能、利益、價(jià)值觀三個層面來入手。在前期的話，適合于功能和利益型的這種口號，越往后，品牌的這種知名度越來越高，就可以從價(jià)值觀的角度來進(jìn)行梳理。很好的視覺可以第一時間吸引大家的目光，吸引度比較高，這就是視覺設(shè)計(jì)層面。形式：通過某種擅長的形式，與成員持續(xù)地進(jìn)行輸入和輸出。具體增強(qiáng)黏性的方式有哪些呢？我們可以講像一些脫口秀，語音那種的輸出，第二個就是討論互動形式。第三個就是線下互動。節(jié)奏：以固定的方式做類似的事情可以有節(jié)奏的連接，形成固定的使用習(xí)慣，讓大家對下次活動產(chǎn)生預(yù)期，進(jìn)而逐步提高參與度。我們可以把部分不符合社群目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的這人踢出去，從而保持社群的凝聚力，當(dāng)然這是一個簡單直接粗暴的一種方法。我們也可以用更好的一個方式來把不符合要求的這部分成員篩選出去。例如我們可以建立一個群，把符合要求的這部分人員以建立核心群的形式邀請過來進(jìn)一步操作。那么之前那個群就可以逐步地去淡化下去。這樣的話，就會減少了主動洗粉對品牌、對社群主所帶來的這種負(fù)面的評價(jià)。價(jià)值觀社群名稱社群口號視覺設(shè)計(jì)增強(qiáng)粘性方式主動洗粉形成你的社群規(guī)則60運(yùn)營好社群要制定一個符合自身定位的運(yùn)營規(guī)則，規(guī)則模式可以先從一個社群做起，驗(yàn)證模式的可行性，最后進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。關(guān)于結(jié)構(gòu)，最基本的有五個模塊：規(guī)則結(jié)構(gòu)引入規(guī)則淘汰規(guī)則入群規(guī)則分享規(guī)則交流規(guī)則吸收第一批種子用戶我們第一步可以邀請自己的朋友，或者朋友的朋友先進(jìn)來撐場面，然后通過分享的活動等方式來吸引更多的人進(jìn)來。讓有影響力人成為社群領(lǐng)袖，將會更容易建立社群。作為企業(yè)社群來講，需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的發(fā)燒友，從而培養(yǎng)他們作為社群的領(lǐng)袖，從而更多帶動整個社群的運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量可以聚焦某一特征人群的場景，比如像微博，一些博客，甚至BBS論壇，在上面我們可以尋找到所需要的這部分人群。我們可以根據(jù)社群的定位選擇線下場景來進(jìn)行介入，從而尋找到我們潛在的這種目標(biāo)消費(fèi)人群。找到這些場景之后，我們可以采用一定的激勵方法，來誘導(dǎo)他們加入到我們社群中來。社群運(yùn)營真愛聚攏法影響力聚攏法線上標(biāo)簽篩選法線下場景切入法形成社群輸出推廣矩陣好的輸出要及時獎勵否則社群成員熱情就會消退。及時進(jìn)行獎勵會激發(fā)成員更進(jìn)一步的參與，同時也會拓展我們的社群影響力。系列化輸出能夠讓社群形成品牌效應(yīng)，吸引更多高質(zhì)量的“同好”主動加入進(jìn)來，讓社群質(zhì)量更高。如果一個社群不有意識的打造一個或幾個品牌活動，讓別人看到這個活動就聯(lián)想到背后的社群組織，這個社群的生命力堪憂。所謂的生態(tài)化就是從社群運(yùn)營的吸粉，邀請人加入，內(nèi)容輸出，以及內(nèi)容在群里的輸出，內(nèi)容在成員中的輸出，以及整個列條列在一起，形成整個鏈接化的這種循環(huán)性的知識體系，或者運(yùn)營體。全民開花，而不是一枝獨(dú)秀。也就是說培養(yǎng)核心成員，扶持核心成員構(gòu)建自己在社群中的影響力，讓社群的觀察者成為社群中的行動者。內(nèi)容輸出全民化品牌化激勵化生態(tài)化社群運(yùn)營策略03社群定位與品牌建設(shè)明確社群的目標(biāo)受眾，確定社群的核心價(jià)值和定位，以便更好地吸引和留住成員。通過塑造獨(dú)特的品牌形象，提高社群的知名度和影響力，增強(qiáng)成員對社群的認(rèn)同感和歸屬感。社群定位品牌建設(shè)社群活動策劃與執(zhí)行制定詳細(xì)的活動計(jì)劃，包括活動時間、地點(diǎn)、參與方式等。按照計(jì)劃執(zhí)行活動，確?；顒禹樌M(jìn)行。明確活動的目的，如提高用戶活躍度、增加用戶粘性等。確定活動目標(biāo)制定活動計(jì)劃執(zhí)行活動社群裂變與增長策略通過策劃有吸引力的活動，鼓勵現(xiàn)有用戶邀請新用戶加入，實(shí)現(xiàn)社群的快速擴(kuò)張。社群裂變通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引潛在用戶關(guān)注，提高社群的知名度和影響力。內(nèi)容營銷設(shè)立積分、等級等激勵機(jī)制，鼓勵用戶積極參與社群活動，提高用戶粘性和忠誠度。用戶激勵提升用戶參與度與轉(zhuǎn)化率04用戶參與度的衡量標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容貢獻(xiàn)互動頻率通過統(tǒng)計(jì)用戶在社群中的發(fā)言次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等指標(biāo)，衡量用戶的參與度。通過統(tǒng)計(jì)用戶在社群中發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，衡量用戶的參與度。社群活動參與通過統(tǒng)計(jì)用戶在社群活動中的參與次數(shù)和活躍度，衡量用戶的參與度。提升用戶參與度的策略定期發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，如行業(yè)資訊、實(shí)用技巧等，吸引用戶關(guān)注和參與。提供有價(jià)值的內(nèi)容01定期舉辦線上或線下的互動活動，如問答、投票、抽獎等，提高用戶的參與度和粘性。舉辦互動活動02優(yōu)化網(wǎng)站或APP的用戶界面，提高用戶體驗(yàn)，降低用戶的使用門檻，提高用戶的參與度。優(yōu)化用戶體驗(yàn)03轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵點(diǎn)通過調(diào)查問卷、用戶訪談等方式深入了解用戶需求，提供符合用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。了解用戶需求1優(yōu)化產(chǎn)品界面、簡化操作流程，提高用戶滿意度，從而提升轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化用戶體驗(yàn)2通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，進(jìn)行個性化營銷，提高轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營銷3社群運(yùn)營工具與平臺05社交媒體平臺微信微信是中國最大的社交媒體平臺，擁有龐大的用戶群體，是社群運(yùn)營的重要工具。微博微博是一個開放的社交媒體平臺，具有廣泛的傳播力和影響力，適合社群運(yùn)營中的品牌推廣和活動宣傳。抖音抖音是一個短視頻社交媒體平臺，具有強(qiáng)大的用戶粘性和互動性，適合社群運(yùn)營中的內(nèi)容營銷和互動交流。社群管理工具釘釘社群管理工具可以幫助運(yùn)營者更好地管理釘釘群，提高社群活躍度和粘性。QQ社群管理工具可以幫助運(yùn)營者更好地管理QQ群，提高社群活躍度和粘性。微信社群管理工具可以幫助運(yùn)營者更好地管理微信群，提高社群活躍度和粘性。微信社群管理工具QQ社群管理工具釘釘社群管理工具數(shù)據(jù)分析工具GoogleAnalytics是一款強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，可以幫助企業(yè)了解用戶行為，優(yōu)化營銷策略。GoogleAnalytics01百度統(tǒng)計(jì)是一款針對中國市場的數(shù)據(jù)分析工具，可以幫助企業(yè)了解用戶來源、訪問行為等。百度統(tǒng)計(jì)02友盟是一款專注于移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的工具，可以幫助企業(yè)了解用戶行為、應(yīng)用性能等。友盟03用戶激勵與留存06激勵機(jī)制設(shè)計(jì)積分獎勵通過設(shè)置積分獎勵機(jī)制，鼓勵用戶參與社群活動，提高用戶粘性。等級制度建立用戶等級制度，根據(jù)用戶的活躍度和貢獻(xiàn)度給予不同的等級和特權(quán)，激勵用戶持續(xù)參與?；顒硬邉澏ㄆ谂e辦線上線下活動，如抽獎、優(yōu)惠券、秒殺等，吸引用戶參與，提高用戶滿意度和忠誠度。用戶留存策略通過建立會員制度，提供積分、折扣、禮品等福利，鼓勵用戶持續(xù)消費(fèi)，提高用戶粘性。建立會員制度01提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，解決用戶在購物過程中遇到的問題，提升用戶體驗(yàn)。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)02定期舉辦線上線下活動，如優(yōu)惠活動、抽獎活動等，吸引用戶參與，提高用戶活躍度。舉辦活動03案例分析拼多多拼團(tuán)模式星巴克會員計(jì)劃星巴克通過推出會員計(jì)劃，鼓勵用戶消費(fèi)并積累積分，從而提高用戶忠誠度和復(fù)購率。拼多多通過拼團(tuán)模式，鼓勵用戶邀請好友參與拼團(tuán)，從而提高用戶活躍度和購買力。小紅書內(nèi)容營銷小紅書通過內(nèi)容營銷，鼓勵用戶分享購物經(jīng)驗(yàn)和心得，從而提高用戶粘性和口碑傳播。運(yùn)營評估與改進(jìn)07關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)通過統(tǒng)計(jì)社群成員的發(fā)言頻率、互動次數(shù)等指標(biāo)，評估社群的活躍度。社群活躍度通過統(tǒng)計(jì)社群成員轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者的比例，評估社群的轉(zhuǎn)化效果。轉(zhuǎn)化率通過調(diào)查問卷、用戶反饋等方式，了解用戶對社群運(yùn)營管理的滿意度，評估社群的運(yùn)營質(zhì)量。用戶滿意度數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策通過收集和分析社群運(yùn)營數(shù)據(jù)，了解社群運(yùn)營效果，找出問題所在。數(shù)據(jù)分析根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，優(yōu)化社群運(yùn)營策略，提高運(yùn)營效果。決策優(yōu)化將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以圖表等形式可視化，便于理解和決策。數(shù)據(jù)可視化績效評估模型01通過設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）來評估社群運(yùn)營的效果，如用戶活躍度、轉(zhuǎn)化率等。KPI指標(biāo)02通過調(diào)查問卷、用戶反饋等方式了解用戶對社群運(yùn)營的滿意度，作為評估的重要依據(jù)。用戶滿意度03通過對社群運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析，找出存在的問題和不足，為改進(jìn)提供依據(jù)。數(shù)據(jù)分析運(yùn)營管理模塊四：新零售運(yùn)營管理項(xiàng)目三：渠道運(yùn)營在如今的商業(yè)環(huán)境里，生產(chǎn)制造已不再是難題，難題在于：怎么賣出去？賣不出去，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就變得毫無意義目錄/Contents渠道的定義及概述渠道管理的本質(zhì)渠道增量與渠道平移渠道運(yùn)營管理渠道定義：由一些獨(dú)立經(jīng)營而又互相依賴的組織組成的分銷鏈，引申為商品銷售路線和流通路線。傳統(tǒng)分銷渠道包括批發(fā)商、代理商和零售商，新型分銷渠道包括連鎖經(jīng)營、網(wǎng)上銷售等。渠道的核心功能解決的是商品的物流運(yùn)輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，并且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，渠道銷售就越簡單、越容易成交。核心功能渠道的核心功能就是讓交易發(fā)生、讓交易實(shí)現(xiàn)，所以渠道建設(shè)是賣貨的核心經(jīng)營活動。渠道管理本質(zhì)上是不斷提升整個渠道組織效率、盡量減少渠道層級的過程，從而不斷降低自己的成本，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。稀缺資源好渠道像黃金，是一種稀缺資源，誰掌握了金礦的秘密，誰就擁有了最大的財(cái)富，這是一個渠道淘金的時代。思政園地河南許昌的胖東來超市16元購買直播間1萬個觀看人數(shù)，2元換來1萬個點(diǎn)贊，30元可顯示“不斷去購買”的字樣，0.5元可發(fā)送自定義彈幕1條……網(wǎng)絡(luò)直播平臺的數(shù)據(jù)“注水”問題觸目驚心。直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式，拓寬了商品與服務(wù)的銷售渠道，豐富了線上經(jīng)濟(jì)的種類。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億人，占網(wǎng)民整體的62%；預(yù)計(jì)2020年中國企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模將突破50億元。市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步規(guī)定，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價(jià)、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競爭問題，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。相關(guān)規(guī)定應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行。另一方面，打擊數(shù)據(jù)造假行為也是直播平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。既要事先通過技術(shù)手段，攔截刷量刷粉行為，也要在發(fā)現(xiàn)直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象時，及時依規(guī)對作弊賬號作出刪除數(shù)據(jù)、限制購物車功能、封禁等處罰。其實(shí)，直播間的“注水”數(shù)據(jù)欺騙消費(fèi)者，從長遠(yuǎn)看，商家是在自毀招牌。直播帶貨的健康、有序運(yùn)行，需要監(jiān)管部門、直播平臺和商家相互配合。不同的渠道會擁有不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品又會有不同的價(jià)格快消品的渠道：渠道是圍繞交易和交付而生的各種各樣的參與者，為了協(xié)調(diào)這些參與者，會涉及諸多管理和組織的問題。渠道的核心和關(guān)鍵，是要對所有參與者進(jìn)行維護(hù)、組織、監(jiān)督、合作、任務(wù)分工和利益分配。直采經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售終端渠道即產(chǎn)品，產(chǎn)品即價(jià)格。臨期渠道社區(qū)團(tuán)購直播帶貨C2M（用戶直連制造）傳統(tǒng)電商這是一套組織管理體系，而且渠道很多成員不是你的下屬或基層組織，你對這些渠道沒有管理權(quán)力，你只能協(xié)調(diào)和維護(hù)。渠道指的是人、企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)。幫助產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者并被使用或者消費(fèi)的一系列相互依賴的組織。由一些獨(dú)立經(jīng)營而又互相依賴的組織組成的分銷鏈，引申為商品銷售路線和流通路線將廠家的商品通過一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。批發(fā)商代理商零售商傳統(tǒng)分銷渠道連鎖經(jīng)營網(wǎng)上銷售渠道常常被視為制造商的關(guān)鍵資產(chǎn)，承擔(dān)著降低顧客搜尋成本、分揀商品、使交易常規(guī)化、減少生產(chǎn)者與消費(fèi)者接觸次數(shù)從而降低交易成本的作用。新型分銷渠道酒店提供的是一種住宿服務(wù)，服務(wù)的交付都是發(fā)生在酒店里，但酒店通常會通過旅行應(yīng)用、本地生活應(yīng)用、旅行社來推廣。那么旅行社或者旅行應(yīng)用就是酒店的代理商，也就是酒店的渠道之一一個品牌要為顧客提供商品或者服務(wù)，就需要通過交易把這些商品和服務(wù)賣出去，并且交付給客戶或者為客戶服務(wù)，這就需要許多組織或者個人參與完成這個過程，渠道就是這個過程中所有的參與者。完整的渠道包含了商品的流通路線和銷售路線，比如順豐包郵，順豐就是渠道流通路線中的一個參與者。從廣義上來說，商品有實(shí)物商品和服務(wù)兩種，企業(yè)提供的服務(wù)也需要渠道來進(jìn)行銷售和交付。小雜貨店、加油站7-11、全家便利店以及大潤發(fā)這樣的大型超市KTV、酒吧、夜店、餐廳、自動售賣機(jī)中糧可口可樂太古可口可樂可口可樂有兩家特許經(jīng)營商在銷售區(qū)域上，太古可口可樂負(fù)責(zé)長江以南地區(qū)，中糧負(fù)責(zé)長江以北地區(qū)，不管你回到老家的小鄉(xiāng)村還是在城市的地鐵站AppStore(蘋果應(yīng)用商店）華為應(yīng)用商場各種KOL美團(tuán)外賣、天貓超市、直播間等線上渠道帆書（原樊登讀書）通過授權(quán)的銷售代理商來銷售它的會員服務(wù)，混沌學(xué)園在全國有許多城市分會，這些都是服務(wù)類的渠道體系可口可樂總部在美國的亞特蘭大，1978年12月，中美雙方發(fā)表《中美建交公報(bào)》，1979年1月2日，可口可樂就與中糧集團(tuán)簽署了合同，獲準(zhǔn)在中國建設(shè)瓶裝廠，并在中國銷售可口可樂在古代物流系統(tǒng)是渠道的關(guān)鍵計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時各地的百貨大樓、供銷社到改革開放后的購物中心以及大型連鎖超市，其典型特征就是網(wǎng)點(diǎn)集中銷售，核心是生產(chǎn)而不是銷售1990-2010年的20年間商場、專業(yè)渠道和大型超市就是重要典型的渠道。曾經(jīng)，家樂福、沃爾瑪、蘇寧、國美、紅星美凱龍等重要渠道對生產(chǎn)商具有壓倒性的話語權(quán)，進(jìn)入這些渠道不僅要有高額的銷售提成，還要有各種鋪貨費(fèi)用。電商渠道和快遞系統(tǒng)的發(fā)展相輔相成電商形成了新的銷售購買形式，快遞為商品的交付提供了支持，即使餐飲這種及時性要求極強(qiáng)的商品如今也可以通過外賣系統(tǒng)進(jìn)行交付.談判鋪貨——商品不動銷——終端退貨——繼續(xù)鋪貨死循環(huán)，絕大多數(shù)新品牌做線下渠道的困局。國內(nèi)市場化早期的快消品，如零食、小吃、飲料、洗護(hù)清潔用品等，只要能鋪貨到終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售問題幾乎就解決了80%，所以當(dāng)時業(yè)內(nèi)有句話叫作終端即動銷。渠道能力幾乎決定了創(chuàng)業(yè)公司的生死。新品牌通過電商起盤很容易但是線下渠道擴(kuò)展困難，元?dú)馍值谋裰疇?。為了讓自己的貨鋪下去，給線下終端零售店送冰箱或冰柜，但沒有考慮冰箱或冰柜的管理難度。渠道非常復(fù)雜，管理難度很大渠道組織是松散的并不受一家公司統(tǒng)一管理，它具有外部組織的特性，企業(yè)通常很難控制雷士照明分家大戲分家大戲，最后贏得勝利的是受到經(jīng)銷商支持的吳長江零食飲料品牌線下管理能強(qiáng)很多終端零售店都是夫妻店，各種復(fù)雜的終端，比如寫字樓的自動售貨系統(tǒng)可能就歸物業(yè)管理。商品的臨期管理，很多零食飲料類商品，保質(zhì)期一到，終端渠道就會要求供應(yīng)商自己處理剩余商品，而且因?yàn)殇N售乏力，終端可能就會停止再進(jìn)貨。渠道組織的難度：這一經(jīng)銷商投票公決上游公司命運(yùn)的事件，成為中國現(xiàn)代商業(yè)史上的一個傳奇，也說明了渠道在企業(yè)經(jīng)營中的重要性。一個品牌有100玩?zhèn)€銷售點(diǎn)，假設(shè)10%的網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品過期，那它就要負(fù)責(zé)這10萬個網(wǎng)點(diǎn)的過期商品處理。比如回收飲料時要花錢請專門的污水處理公司來處理，回收商品本身要花錢，處理這些商品還要花錢。而且，過期商品的數(shù)量很多時候都要靠終端業(yè)務(wù)員或者渠道方自己統(tǒng)計(jì)上報(bào)，然后品牌方發(fā)放處理費(fèi)用。一些沒有經(jīng)驗(yàn)或者管理不善的企業(yè)，實(shí)際上明明報(bào)廢了100萬瓶，各個銷售點(diǎn)報(bào)過來的卻有可能達(dá)到150萬瓶，這些虛報(bào)行為都是終端人員撈好處的方式。商品的臨期管理渠道在流通路線上，有物流、倉儲、快遞、安裝、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能是不同的供應(yīng)商和參與者。渠道在銷售路線上，有加盟商、經(jīng)銷商、零售商、平臺、促銷員、推廣機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等多個參與者。不同地區(qū)的代理商之間就有競爭關(guān)系，渠道成員與企業(yè)、上下級經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售終端、終端與現(xiàn)場銷售人員之間都有博弈。渠道內(nèi)部利益與矛盾沖突嚴(yán)重渠道組織的難度：組織高效、管理良好的品牌方，如可口可樂，可以把這種損耗降低到1%以內(nèi)，但是管理不善的企業(yè)或者沒有經(jīng)驗(yàn)的新消費(fèi)品牌，這種損耗會相當(dāng)驚人。蘋果商店就對AppStore的所有應(yīng)用征收30%的上架抽成直播達(dá)人、大賣場、連鎖便利店，都會收取不同的上架費(fèi)、入場費(fèi)或展位費(fèi)只有極少數(shù)品牌，如茅臺、蘋果、愛馬仕等面對渠道時有話語權(quán)最后，渠道中品牌方經(jīng)常處于弱勢。

國內(nèi)一個知名的休閑零食品牌甲，它的代理商乙跟它簽訂了在某電商平臺丙的代理業(yè)務(wù)，主要代理它的某高端產(chǎn)品。

甲授予乙代理他在某電商平臺丙的銷售。甲對乙的考核指標(biāo)是，只要乙以出廠價(jià)在丙的銷售額達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，乙就可以獲得代理收入，但沒有約定在丙的銷售價(jià)格，丙為了沖GMV，就刻意打折銷售，但是打折銷售造成的虧損要由甲方來承擔(dān)。這里，乙和丙的利益是一體的，它們在這個渠道鏈條中都不承擔(dān)虧損，甲方看似在電商平臺銷售了很多產(chǎn)品，但這個銷售是靠虧損實(shí)現(xiàn)的。但根據(jù)合同，在每個環(huán)節(jié)上的參與者都沒有違反約定，這就讓甲方吃了大虧。后來甲方發(fā)現(xiàn)了這個漏洞，才開始修改經(jīng)銷規(guī)則。渠道組織的難度渠道創(chuàng)新本身也是商業(yè)創(chuàng)新的一種PART02渠道管理的本質(zhì)就是不斷提升整個渠道的組織效率達(dá)播通過各個達(dá)人主播的直播進(jìn)行銷售添加標(biāo)題在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字,您的內(nèi)容打在這里店播添加標(biāo)題品牌商家自己直播帶貨，咖啡品牌隅田川，lululemon等國際品牌都開始嘗試店播直播成為一種新興的銷售渠道近年來，直播（LiveStreaming）作為一種新興的銷售渠道，在全球范圍內(nèi)迅速崛起，特別是在中國。這一趨勢體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)習(xí)慣的變化。1.逮蝦記是做蝦滑的，主要是向火鍋餐飲品牌供應(yīng)蝦滑原材料，請說明他是怎么極致優(yōu)化渠道，不斷把中間渠道全部去掉。過去蝦滑原材料的銷售渠道，是通過各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈放普勁泻徒灰?，后來逮蝦記去掉了經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，組織了一個“業(yè)務(wù)特戰(zhàn)隊(duì)”，到各地與當(dāng)?shù)夭惋嬌碳医佑|，由逮蝦記直接供貨給餐飲商家，訂一包蝦滑就能冷鏈發(fā)貨。去掉了中間商，逮蝦記獲得了極大的成本優(yōu)勢，又因?yàn)榇r記是鍋圈食匯的物流體系，配送不成問題，所以逮蝦記得以在兩三年的時間內(nèi)快速成長為國內(nèi)頭部的蝦滑供應(yīng)商。2.長沙的新佳宜連鎖便利店成立于2007年，早年做了數(shù)百家超市門店，但經(jīng)營狀況不是很好。后來它調(diào)整業(yè)務(wù)，合并了許多品牌的渠道業(yè)務(wù)和參與者，自己扎扎實(shí)實(shí)做起了物流和倉儲，尤其是冷鏈的物流和倉儲。因?yàn)榫哂欣滏渻?yōu)勢，所以新佳宜在鮮奶和鮮食這一領(lǐng)域有強(qiáng)大的競爭力。對大多數(shù)鮮奶品牌來說，新佳宜既是零售終端，又承擔(dān)了代理商的功能，還具備冷鏈倉儲配送的能力，把鮮奶品牌商過去的物理公司、代理商、零售終端三方參與者整合成了一個，同時也獨(dú)享了三方參與者的利益，所以她的鮮奶在價(jià)格上就極具競爭力。目前，新佳宜已經(jīng)開出了1200多家便利店。3.長沙的零食零售品牌零食很忙，創(chuàng)始于2017年，是一個專注線下的全新模式的零食連鎖品牌，截至2023年6月，僅僅6年時間，它的門店數(shù)量已突破3000家，并以“平均每天新開6家門店”的速度飛快發(fā)展逮蝦記是做蝦滑的，主要是向火鍋餐飲品牌供應(yīng)蝦滑原材料:極致優(yōu)化渠道，不斷把中間渠道全部去掉1.自建供應(yīng)鏈體系：直接采購原材料：逮蝦記直接從養(yǎng)殖基地采購新鮮的蝦，避免了中間商的加價(jià)環(huán)節(jié)。這不僅降低了成本，還能保證原材料的新鮮度和品質(zhì)。自有加工廠：建立自己的加工廠，進(jìn)行蝦滑的生產(chǎn)和加工，進(jìn)一步減少了依賴第三方加工廠的成本和質(zhì)量不穩(wěn)定因素線上直銷模式：2.電商平臺銷售：逮蝦記通過天貓、京東等電商平臺直接向消費(fèi)者銷售蝦滑產(chǎn)品，減少了線下零售商的中間環(huán)節(jié)，從而降低了銷售成本。社交電商：利用微信、抖音等社交平臺進(jìn)行推廣和銷售，通過社交裂變方式擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提升品牌影響力和銷售額3.B2B直接供應(yīng)：合作餐飲品牌：直接與火鍋餐飲品牌合作，成為其蝦滑原材料的供應(yīng)商。通過建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，減少了中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了更高的利潤率和市場占有率。4.冷鏈物流體系：自建冷鏈物流：建立自有的冷鏈物流體系，確保蝦滑產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的低溫保鮮，減少因第三方物流不當(dāng)操作帶來的損耗和質(zhì)量問題。快速配送：通過高效的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速配送，保證產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。學(xué)校附近小賣部買零食：通過夫妻店、小賣部、雜貨店銷售的20世紀(jì)90年代中后期0221世紀(jì)初032010年04早期01大型超市興起，再后來連鎖便利店興起，零食的銷售渠道也相應(yīng)增加了，但本質(zhì)上沒有大的變化。零食的品牌商主要還是通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商跟這些零售終端聯(lián)絡(luò)對接，中間商會賺一部分差價(jià)。新型的零食專賣店：典型代表就是上海的來伊份，以及后來的良品鋪?zhàn)?。這種零食店主要是在客流比較集中的商業(yè)地段，營業(yè)面積有數(shù)十平方米。來伊份和良品鋪?zhàn)右凿N售自己品牌貼牌的零食為主，它們既是品牌商，又是渠道商。浙江寧波出現(xiàn)了一個量販?zhǔn)搅闶充N售門店，“老婆大人”，早期銷售的是二三線的零食品牌，通過大包打散稱重銷售、超低價(jià)格、混合售賣等方式快速崛起——價(jià)格超級便宜的零食量販門店，而且門店面積比來伊份這樣的零食品牌專賣店大了許多。后來從長沙崛起的零食很忙和從江西起步的趙一鳴零食，在老婆大人的基礎(chǔ)上做了升級，它們的模式差不多，但把一線零食品牌賣到了超低價(jià)（一線品牌對價(jià)格有比較強(qiáng)的管控力，通常小的連鎖門店既沒有實(shí)力超低價(jià)銷售，也要接受品牌方的價(jià)格管理，這也是早期老婆大人沒有去做一線品牌的原因線下零食的零售形態(tài)變化2-3萬元在普通的二三線城市單店日均銷售額可以達(dá)到2-3萬元零食很忙一出現(xiàn)就把一線零食品牌賣到了超低價(jià)1800家創(chuàng)始人趙定早年做炒貨生意，2015年在江西宜春開出了一家零食量販店，創(chuàng)造了單店日銷售額5萬元的奇跡。趙一鳴零食已有1800家以上的門店，并且以每月200家以上的開店速度在擴(kuò)張用規(guī)模和銷量以及自有的供應(yīng)鏈和直接向廠商采購的模式壓低了成本，去掉了中間商的差價(jià)，讓消費(fèi)者獲得了更大的實(shí)惠。因?yàn)檫@給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)格震撼，消費(fèi)者對一線品牌的價(jià)格更熟悉，也就有更強(qiáng)烈的對比。這兩個零食品牌可以直接貼牌渠道零食，也就是把品牌商的那部分利潤也壓縮掉。零食很忙起源于長沙，長沙周邊有大量的零食加工廠，除了銷售一線零食品牌，零食很忙還可以很方便地與當(dāng)?shù)亓闶臣庸S合作，生產(chǎn)一些“白牌”產(chǎn)品，從工廠直接到達(dá)零售終端，這就極大降低了中間費(fèi)用。這個加工優(yōu)勢確實(shí)給零食很忙帶來了一定的地域優(yōu)勢為什么把一線品牌直接降價(jià)比把二三線品牌降價(jià)更有效呢？？PART03渠道增量與渠道平移0120世紀(jì)90年代興起大型超市20世紀(jì)90年代，中國迎來了現(xiàn)代零售業(yè)的迅猛發(fā)展，其中大型超市的興起尤為顯著。這一時期，國內(nèi)外多家大型零售企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，推動了零售業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。0２2015年開始呈現(xiàn)頹勢課堂問題：歐美國家的大型超市的繁榮周期比我國長得多，而且至今并未呈現(xiàn)出衰退的趨勢，為什么？？？大型超市的功能正不斷被社區(qū)周邊的便利店、零食店、生鮮店、水果店、蔬菜店、烘焙店、主食店、堅(jiān)果店侵蝕，大型超市的生存狀況一年不如一年。外資零售企業(yè)的進(jìn)入許多國際知名的零售企業(yè)如家樂福（Carrefour）、沃爾瑪（Walmart）等在90年代相繼進(jìn)入中國市場。這些企業(yè)帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營模式，促進(jìn)了中國零售業(yè)的現(xiàn)代化。家樂福：1995年在北京開設(shè)了中國大陸的第一家超市。沃爾瑪：1996年在深圳開設(shè)了中國第一家沃爾瑪商場。在外資企業(yè)的帶動下，國內(nèi)許多零售企業(yè)也迅速崛起，開始探索并采用現(xiàn)代化的經(jīng)營模式。例如華聯(lián)超市：中國本土的大型連鎖超市，率先在國內(nèi)采用現(xiàn)代超市的經(jīng)營模式。聯(lián)華超市：1991年在上海成立，成為國內(nèi)最大的連鎖超市之一。010203010203人口的聚居狀態(tài)歐美國家的人口密度低，難以支撐小型門店的生存消費(fèi)者有集中采購的習(xí)慣大型超市的存在正好滿足了這個需求中國消費(fèi)者居住非常集中，這幾十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程使得過去相對分散的居住方式進(jìn)一步集中我們不僅有快遞和外賣的優(yōu)勢，也讓社區(qū)周邊的小型門店有較多的生存空間，兩個大的小區(qū)就足以支撐這些門店的生存。品牌方會不斷壓縮經(jīng)銷商的層級，盡量通過組織效率的提升或者技術(shù)的變革來革新自己的渠道；零售商也會在原有經(jīng)營模式上精進(jìn)，創(chuàng)造效率更高的商業(yè)模式，從而用高效率打敗低效率，用新模式代替舊模式。0102渠道增量為什么餐飲店愿意做外賣？渠道增量給你的餐館創(chuàng)造了收入，你增加了一個渠道，你的整體銷量上升了，利潤也提高了，這叫做渠道增量案例分析：2022年11月4日，好多家奶茶品牌同日宣布取消外賣平臺的滿減折扣，其中包括喜茶、奈雪、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書一燒仙草等。通過多元化渠道布局，實(shí)現(xiàn)增量與平移的協(xié)同，提升市場份額。華為渠道策略線上線下渠道融合，實(shí)現(xiàn)渠道增量與平移的互補(bǔ)，提升品牌影響力。小米線上線下融合兩者之間的互補(bǔ)關(guān)系增量提升效率渠道增量可提升業(yè)務(wù)效率，促進(jìn)平移效果平移優(yōu)化結(jié)構(gòu)平移可優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，為增量提供基礎(chǔ)協(xié)同作用對企業(yè)發(fā)展的推動協(xié)同作用有助于企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高運(yùn)營效率。協(xié)同作用有助于企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。協(xié)同作用有助于企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提升品牌影響力。提升市場份額優(yōu)化資源配置增強(qiáng)競爭力案例分析：成功企業(yè)的實(shí)踐通過多元化渠道布局，實(shí)現(xiàn)增量與平移的協(xié)同，提升市場份額。華為渠道策略線上線下渠道融合，實(shí)現(xiàn)渠道增量與平移的互補(bǔ)，提升品牌影響力。小米線上線下融合奶茶店為什么要取消外賣？渠道平移1、奶茶大多數(shù)是檔口店，本來就沒有堂食。奶茶店的最大營業(yè)額不取決于門店接待人數(shù)，而取決于出杯速度。所以不管你這家店生意多好，你做門店銷售和外賣，是沒有差別的2、奶茶的客單價(jià)相對較低，如果外賣，有基礎(chǔ)配送費(fèi)，有扣點(diǎn)，就很難做，利潤太薄，賺的錢幾乎都交給平臺了。3、越來越多的顧客選擇點(diǎn)外賣而不是到店購買，奶茶店就很難承受。如果外賣帶來的是渠道增量，那多少還能賺一點(diǎn)，如果只是渠道平移，奶茶店不僅要承擔(dān)房租，還要承擔(dān)外賣平臺的費(fèi)用，如果再做買減，就賺不到錢了。010203品牌要在新渠道重點(diǎn)發(fā)力，最好是渠道增量，而不是渠道平移茅臺開發(fā)了電商渠道其實(shí)是渠道平移，并不會帶來整體銷量的增長，因?yàn)槊┡_的銷售瓶頸來自生產(chǎn)端，而不是需求端。原有的渠道慢慢衰退，即便是渠道平移也一定要做大家逛街的時間少了，那線下門店地客流注定會減少，你只有通過外賣或者線上來改善你的營收狀況，這時就算是渠道平移也必須要做。渠道增量是指通過新增銷售渠道或提升現(xiàn)有渠道的效率來增加產(chǎn)品的整體銷量和市場份額。這通常涉及通過各種促銷手段（如滿減折扣、優(yōu)惠券等）來吸引更多消費(fèi)者，增加總銷售量。近年來，外賣平臺成為餐飲行業(yè)的重要渠道，尤其在疫情期間，外賣服務(wù)需求激增。然而，外賣平臺的高額傭金和營銷費(fèi)用也給商家?guī)砹瞬恍〉膲毫?。奶茶品牌取消滿減折扣的決定正是在這樣的背景下做出的。渠道平移是指消費(fèi)者在不同銷售渠道之間的轉(zhuǎn)移，而不會對整體銷售量產(chǎn)生顯著影響。即，通過改變銷售渠道的策略或減少某一渠道的促銷力度，引導(dǎo)消費(fèi)者到其他渠道進(jìn)行消費(fèi)。酒類渠道案例——渠道建設(shè)是賣貨的核心經(jīng)營活動渠道平移1、仰韶酒2、白云邊酒3、遠(yuǎn)明老酒-線上投流，投放線上廣告，家客戶微信，沉淀到私欲，然后通過微信繼續(xù)做日后的轉(zhuǎn)化，最求綜合回報(bào)率4、肆拾玖坊5、泰山啤酒，2000年左右被東莞虎彩印刷廠收購。泰山原漿7日鮮“更高品質(zhì)、保質(zhì)期更短只有7田、口味更好6、優(yōu)布勞：精釀啤酒，酒館模式，前置倉儲存+展示，大酒桶用酒袋現(xiàn)打。酒館座位很少，主要是現(xiàn)打啤酒帶走或者顧客電話訂單直接配送。制造了一批大久車，用倒退的三輪車?yán)仆吧下?。被人拍下發(fā)到抖音成了爆火視頻。2009年是餐飲行業(yè)的一個分水嶺在購物中心之前，中國的商場普遍是百貨大樓模式，購物和吃飯這兩個行為是分離的，那時候中國的餐館普遍都是開在大街邊或者社區(qū)內(nèi)。電視劇繁華黃河路的餐館09年后購物中心大量開業(yè)根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國購物中心對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展貢獻(xiàn)力報(bào)告（2021）》提供的數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國購物中心總量為6300家。云海肴09年開的就是街邊店隨著購物中心的繁榮，誕生了一個重要和全新的餐飲渠道。這個時候的消費(fèi)者，購物、娛樂和吃飯這幾種行為合而為一，購物中心招商時的餐飲模塊占比及越來越大餐飲渠道案例——每一次渠道的變化，都會帶來大量的新興商業(yè)機(jī)會2009年，剛畢業(yè)的大學(xué)生朱海琴和她的三個合伙人在北京什剎海的前海東沿10號開了一家叫做云海肴的云南菜館，2009年的北京云南菜館非常少，所以自開張以后就異常火爆。但這家菜館看起來很火其實(shí)一年下來也不怎么掙錢，因?yàn)槭矂x海這家店夏天人多，冬天人少，一年下來不賺不賠課堂問題：如果你是2009年的朱海琴。你要在北京開第二家云海肴餐廳你會選擇在哪里開店呢？2010云海肴開第二家店的時候把店址選在了中關(guān)村的歐美匯購物中心（現(xiàn)名”領(lǐng)展購物廣場“）從此云海肴從一個街邊店品牌變成了商場店餐飲品牌2014西貝莜面村還在做大型宴請餐飲模式先是定位成”西貝民間菜“。后來又改成了”西貝西北菜“，再后來改成”中國烹羊?qū)＜摇?，折騰了幾次都不算成功2016西貝改變了策略，在北京財(cái)富購物中心開了一家800平的小店1、店面從幾千平方改成了幾百平方，從大酒樓的形態(tài)變成購物中心休閑餐廳2、取消了原來的包間，客人都在大廳吃飯，桌子從圓桌變成了方桌，從宴請餐變成了日常餐飲2016西貝改變渠道策略3、菜單發(fā)生了變化，100多道菜縮減至40多道菜，”閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃“的廣告口號，菜品減少客戶點(diǎn)餐更快，翻臺率更高；4、裝修風(fēng)格從大酒樓改成了明廚亮灶2016從宴請餐轉(zhuǎn)型做休閑餐重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型5、傳播推廣變化，購物中心外墻打戶外廣告，購物中心里面用掛旗和海報(bào)告訴消費(fèi)者自己在哪層哪個門牌號，在店門口用聲音廣播，”ILOVE莜，西貝請您用餐了如果你是一個餐飲店的老板當(dāng)餐飲的一個重要渠道變成外賣，你的運(yùn)營管理會做怎樣的調(diào)整？問題2015年餐飲行業(yè)又面臨著一個大的渠道更替——外賣平臺的崛起，更極致的純外賣店——熊貓星廚熊貓星廚(PandaSelectedKitchen)是一家中國的共享廚房企業(yè)，成立于2016年。共享廚房是一種新的餐飲服務(wù)模式，提供廚房設(shè)施和設(shè)備供餐飲企業(yè)租用，使得餐飲創(chuàng)業(yè)者可以在不需要大量投資的情況下啟動和運(yùn)營他們的業(yè)務(wù)。店播反應(yīng)敏銳地餐飲品牌崛起的機(jī)會宴請餐和聚餐需求——休閑餐——日常和工作餐的需求扎根于北京的快餐品牌南城香，每個月做到一萬單以上。茶飲品牌中的茶百道、廣州的比薩品牌尊寶比薩、西施漢堡品牌韋小堡營業(yè)額從2009年的5億元左右到2022年的近60億元這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是基于餐飲渠道的變化和消費(fèi)形態(tài)的改變而發(fā)生的餐飲的渠道：門店、購物中心和外賣，還有直播，羅永浩第一場直播帶貨就賣了奈雪的茶的代金券。團(tuán)購、社群

和私域流量、電商都是重要渠道街邊的按摩店：上海的“按了么”養(yǎng)生品牌，成都的“常樂”足療按摩店，把自己的按摩店開進(jìn)了購物中心可口可樂龐大而有效的渠道建設(shè)淘寶-微商-自媒體-直播-社區(qū)團(tuán)購的演化毛細(xì)血管一樣的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)可口可樂在中國有超過500萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)、超過5萬的地推人員，在中國平均不到300人就擁有一可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)組織機(jī)構(gòu)和組織能力線下銷售渠道和銷售組織的管理而言，可口可樂是無可匹敵的。社交媒體與微博大號、微信自媒體聯(lián)動，利用社交網(wǎng)絡(luò)的分享與傳播，形成病毒式的口碑營銷。通過知乎、抖音、小紅書、拼多多等社交平臺，相當(dāng)于掌握了一個堅(jiān)實(shí)的溝通用戶的渠道，通過這個渠道銷售自己的產(chǎn)品或者代理一些品牌的銷售，成為當(dāng)今運(yùn)營渠道的顛覆式模式。安利的直銷模式就是通過個人關(guān)系形成一個個渠道的終端，只是這個方式在過去條件下效率不夠高。社交網(wǎng)絡(luò)就為這種渠道效率提升提供了可能。新的核心渠道今天的私域渠道和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)，對應(yīng)的商業(yè)模型就是微商、社區(qū)團(tuán)購、自媒體電商、直播等如果說淘寶、京東是將過去的線下賣場搬到了線上，私域、直播則是把過去走街串巷、個人代理、集市上的吆喝等方式搬到了線上，而且效率大大提升。116互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。

但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道概述117互聯(lián)網(wǎng)分銷模式的分類互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道概述網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)(使用)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道118互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道概述傳統(tǒng)分銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的區(qū)別傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有一級渠道，二級渠道、三級渠道等；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更多的是直接面對消費(fèi)者，最多的是一級渠道。結(jié)構(gòu)不同傳統(tǒng)間接分銷渠道：中介機(jī)構(gòu)多，流通費(fèi)用高。網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道：大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低交易成本費(fèi)用不同傳統(tǒng)營銷渠道：作用單一，是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：作用多方面，是信息發(fā)布的渠道；是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑；是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地。作用不同119互聯(lián)網(wǎng)帶來企業(yè)分銷模式的深刻變革互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道概述改變了傳統(tǒng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)改變了中間商的性質(zhì)和功能降低分銷成本提高分銷效率形成高效的訂貨、配送與結(jié)算系統(tǒng)網(wǎng)上直銷121網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷渠道的高效性

服務(wù)的便捷性實(shí)施供應(yīng)鏈管理中的困境網(wǎng)絡(luò)直銷與中間商的沖突人機(jī)互動性和信息的可反饋性優(yōu)勢劣勢網(wǎng)絡(luò)間接渠道網(wǎng)絡(luò)間接渠道制造商消費(fèi)者中間商124網(wǎng)絡(luò)中間商的類型網(wǎng)絡(luò)中間商虛擬商業(yè)街虛擬集市目錄服務(wù)搜索服務(wù)網(wǎng)上商城智能代理電子支付站點(diǎn)評估互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理126互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理提高分銷渠道的績效增強(qiáng)分銷渠道的活力評估改進(jìn)重建加強(qiáng)渠道合作127網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理①合作的可能性②費(fèi)用③服務(wù)中間商因素①經(jīng)濟(jì)形勢②有關(guān)法規(guī)環(huán)境因素①物理化學(xué)性質(zhì)②價(jià)格③時尚性④標(biāo)準(zhǔn)化程度⑤技術(shù)復(fù)雜程度產(chǎn)品因素①財(cái)務(wù)能力②渠道的管理能力③控制渠道的愿望企業(yè)自身因素企業(yè)自身產(chǎn)品①目標(biāo)市場范圍②顧客集中程度③顧客的購買量、購買頻率④消費(fèi)的季節(jié)性⑤競爭狀況此部分內(nèi)容作為市場因素市場中間商環(huán)境直接渠道間接渠道滲透型渠道B2B模式B2C兩種模式密集型分銷選擇型分銷獨(dú)家分銷分銷商服務(wù)的對象渠道的長短渠道的寬度互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式的選擇互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理分銷渠道滲透法分銷渠道滲透法雙道法網(wǎng)絡(luò)雙渠道市場滲透最佳策略在買方市場條件下，更容易實(shí)現(xiàn)市場滲透在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中是最常見的方法以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理2341轉(zhuǎn)變理念、整合分銷模式渠道整合內(nèi)部資源及外部經(jīng)銷商營銷中心體系的整合渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)營管理模塊四：新零售運(yùn)營管理項(xiàng)目四：活動運(yùn)營運(yùn)營工作之活動運(yùn)營定義：活動運(yùn)營是指通過開展獨(dú)立活動、聯(lián)合活動，拉動某一個或多個指標(biāo)的短期提升。核心目標(biāo)：花少錢辦大事兒具體工作內(nèi)容：策劃活動。包括：①撰寫活動文案；②設(shè)計(jì)活動流程；③制定活動規(guī)則；④預(yù)估活動成本；⑤預(yù)期活動收益；⑥統(tǒng)計(jì)活動效果；⑦提出改進(jìn)措施目錄確定活動目標(biāo)0102確定活動主題及玩法03制訂活動規(guī)則，預(yù)估活動成本目錄活動物料及獎品準(zhǔn)備0405活動預(yù)熱及發(fā)布06活動執(zhí)行07活動效果復(fù)盤PARTONE活動運(yùn)營的完整流程

活動運(yùn)營并非單純地構(gòu)思一個活動創(chuàng)意以及發(fā)布活動信息?；顒舆\(yùn)營是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作，其完整流程分為三個階段，分別是策劃階段、執(zhí)行階段與復(fù)盤階段。運(yùn)營者需要做好這三個階段中的每一項(xiàng)工作，才能最終實(shí)現(xiàn)活動運(yùn)營目標(biāo)。1活動策劃階段活動運(yùn)營的第一個階段是活動策劃階段。在此階段，運(yùn)營者需要搭建活動的整體框架，規(guī)劃好活動運(yùn)營工作的每個步驟，并完成活動開始前的所有準(zhǔn)備工作?；顒硬邉濍A段主要有以下5項(xiàng)工作。1確定活動目標(biāo)2確定活動主題及玩法3制定活動規(guī)則，預(yù)估活動成本4準(zhǔn)備活動物料及獎品5預(yù)估活動風(fēng)險(xiǎn)活動運(yùn)營的第二個階段是活動執(zhí)行階段，在此階段運(yùn)營者需要按照活動策劃中規(guī)劃的執(zhí)行步驟讓活動順利落地，保證活動策劃方案順利實(shí)施，并盡量提升活動效果。2活動執(zhí)行階段1．活動預(yù)熱及發(fā)布2．活動執(zhí)行運(yùn)營者需要按照活動策劃中的安排按時推進(jìn)活動進(jìn)程，并做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和記錄。要盡量避免出現(xiàn)失誤和差錯，如果活動中發(fā)生意外情況要及時處理。從活動預(yù)熱開始，活動就正式被用戶知曉。運(yùn)營者需要通過活動的預(yù)熱及發(fā)布，將活動信息散播給盡可能多的目標(biāo)用戶，增加活動的參與人數(shù)?；顒舆\(yùn)營的第三個階段是活動復(fù)盤階段。在此階段，運(yùn)營者需要收集和整理活動數(shù)據(jù)，并對整場活動進(jìn)行回顧及總結(jié)。通過復(fù)盤，運(yùn)營者才能知道活動中哪里做得比較成功，哪里做得不足，便于在之后的活動中不斷調(diào)整和改善?；顒訌?fù)盤的結(jié)果對運(yùn)營者來說非常寶貴，因?yàn)榛顒拥牟淮_定性很多，運(yùn)營者的運(yùn)營思路及運(yùn)營手段都需要經(jīng)過活動實(shí)踐驗(yàn)證后才能確定是否可行及有效。所以，運(yùn)營者必須重視活動復(fù)盤，并吸取活動復(fù)盤中總結(jié)出的活動運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自己的活動運(yùn)營能力。3活動復(fù)盤階段促活留存PARTTNE2確定活動目標(biāo)

活動一般都伴隨有活動目的，如為了在短期內(nèi)拉動產(chǎn)品銷售業(yè)績，為新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，為實(shí)現(xiàn)新用戶數(shù)增長等。活動運(yùn)營工作需要圍繞活動目的開展，運(yùn)營者的所有運(yùn)營手段都必須指向活動目的。常見的活動目的有拉新、促活、轉(zhuǎn)化、傳播四種。為實(shí)現(xiàn)不同的活動目的，運(yùn)營者就需要設(shè)計(jì)不同的活動，采取不同的運(yùn)營手段，如圖所示。1常見的活動目的圖目的不同的活動活動的目的不同，活動效果的考核指標(biāo)也不相同。運(yùn)營者應(yīng)該根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需求確定活動目的，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)際情況制訂合理的活動目標(biāo)。運(yùn)營者根據(jù)活動目的制訂了活動目標(biāo)之后，還需要對活動目標(biāo)進(jìn)行拆解。一場完整的活動是由多個環(huán)節(jié)組成的，運(yùn)營者必須做好每個環(huán)節(jié)的工作，才有可能順利達(dá)成最終的活動目標(biāo)。運(yùn)營者可以為活動中的每個重要環(huán)節(jié)設(shè)定一個目標(biāo)，再為達(dá)成每個環(huán)節(jié)的目標(biāo)制訂相應(yīng)的運(yùn)營方案。在這場活動中，要最終實(shí)現(xiàn)用戶增長，需要經(jīng)歷4個步驟，如表所示。2拆解活動目標(biāo)表針對各階段用戶的運(yùn)營策略PARTTNE3十大運(yùn)營模式活動主題及玩法

活動主題及玩法是對活動的“包裝”，能有效提升活動的效果，讓活動目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。所以，運(yùn)營者在策劃一場活動前，要先確定活動的主題及玩法。3運(yùn)營十大模式1饑餓運(yùn)營2事件運(yùn)營3口碑運(yùn)營4情感運(yùn)營5互動運(yùn)營6裂變運(yùn)營7借勢運(yùn)營8IP運(yùn)營9社群運(yùn)營10跨界運(yùn)營饑餓運(yùn)營一般運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低銷售量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)品牌形象并維持商品較高的售價(jià)和利潤率的運(yùn)營策略。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，饑餓運(yùn)營的最終目的并非提高商品的價(jià)格，而是讓品牌產(chǎn)生附加值。饑餓運(yùn)營是把雙刃劍：使用得當(dāng)可以使原本就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；使用不得當(dāng)則會對品牌造成不利影響，降低品牌的附加值。饑餓運(yùn)營的基礎(chǔ)概念1饑餓運(yùn)營1．案例——“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款”單品運(yùn)營考斯（Kaws）是一名街頭藝術(shù)家，Kaws

并非其本名，在他逐漸成名后，衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌的名稱。KAWS與眾多品牌合作過，并衍生出一系列聯(lián)名產(chǎn)品?？鞎r尚品牌優(yōu)衣庫深諳“饑餓運(yùn)營”之道，與KAWS進(jìn)行過多次聯(lián)名合作。2019年5月31號，考斯在其個人社交賬號上發(fā)布消息，表示優(yōu)衣庫推出的2019夏季聯(lián)名款將是KAWS與優(yōu)衣庫的最后一次合作，他同時指出此次的聯(lián)名款單品的全球首發(fā)地選在中國。此消息一出，即引發(fā)我國喜愛KAWS的用戶的極大關(guān)注。如圖所示為優(yōu)衣庫與KAWS在此次饑餓運(yùn)營活動中的聯(lián)名款單品宣傳圖。饑餓運(yùn)營案例分析1饑餓運(yùn)營1．案例——“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款”單品運(yùn)營據(jù)相關(guān)報(bào)道，優(yōu)衣庫天貓旗艦店售賣的KAWS聯(lián)名款T恤在開售僅一分鐘后，商品詳情頁即顯示“庫存不足”；線下也是如此，很多門店的負(fù)責(zé)人均表示開店10分鐘左右，店里的六七百件成人款KAWS聯(lián)名款T恤就被搶購一空。優(yōu)衣庫與KAWS的此次合作成功地實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與商品銷售的雙贏。1饑餓運(yùn)營事件運(yùn)營是企業(yè)和品牌通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和用戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。企業(yè)和品牌開展事件運(yùn)營，通過把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過媒體的宣傳，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到傳播或運(yùn)營的目的。只要事件本身具有足夠的新聞價(jià)值，它就具有進(jìn)行事件運(yùn)營的可能性。2事件運(yùn)營事件運(yùn)營的基礎(chǔ)概念1．案例——“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”是中國銀聯(lián)發(fā)起的一個公益活動。該項(xiàng)活動首次發(fā)起的時間是2019年7月15日，中國銀聯(lián)在人流量較大的上海陸家嘴地鐵站，放置了15臺經(jīng)過專門調(diào)制、可以打印出詩歌的特殊POS機(jī)，用戶使用云閃付App、銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)二維碼或銀聯(lián)卡支付1元錢，即可從POS機(jī)上收獲一張印有山區(qū)孩子詩歌的精美“小票”，同時，用戶還可以捐贈愛心善款支持山區(qū)的孩子們接受更好的文化藝術(shù)教育，上海陸家嘴地鐵站的銀聯(lián)詩歌POS機(jī)如圖所示。2事件運(yùn)營1．案例——“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動此項(xiàng)舉措正式拉開了由中國銀聯(lián)策劃的以“詩歌POS機(jī)，讓山里的才華被看見”為主題的公益活動的序幕。該活動一經(jīng)發(fā)起，就受到了地鐵站內(nèi)乘客的關(guān)注和支持，地鐵站內(nèi)乘客通過詩歌POS機(jī)捐贈款項(xiàng)并獲得小票，富有詩意和創(chuàng)意的活動形式及小票上質(zhì)樸自然的詩歌，極大地激發(fā)了他們在社交平臺上分享消息、傳播和擴(kuò)散活動內(nèi)容的熱情，活動也因此受到了參與者的關(guān)注和多家新聞媒體、網(wǎng)站的報(bào)道，上海陸家嘴地鐵站迅速成為人們“打卡”拍照的“網(wǎng)紅”地點(diǎn)，“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動也登上了當(dāng)時的微博熱搜榜，成為社會熱點(diǎn)新聞事件。3.2事件運(yùn)營1．案例——“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動隨后，此項(xiàng)活動還在北京、烏鎮(zhèn)、廈門、張家界、濟(jì)南等多座城市進(jìn)行了全國巡展，并聯(lián)合了多位詩歌界的知名人士和品牌商參與。2020年8月，中國銀聯(lián)聯(lián)合央視新聞，在張家界舉行了主題為“詩歌長河”的公益直播活動，由央視主持人在直播現(xiàn)場展示了一條印有歷朝歷代的古詩名句和山區(qū)兒童創(chuàng)作的詩句的百米長布“詩歌長河”，這條百米長布從張家界的知名景點(diǎn)天子山垂掛下來，效仿詩人李白的著名詩句“飛流直下三千尺”描繪的場景，如圖所示。該場活動通過央視新聞的電視節(jié)目、App及其在微博、抖音、快手等平臺的官方賬號進(jìn)行了同步直播。3.2事件運(yùn)營1．案例——“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動在張家界的“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動結(jié)束后不久，中國銀聯(lián)便與飲用水品牌農(nóng)夫山泉合作推出公益微電影《三千尺》，農(nóng)夫山泉還推出了印有山區(qū)孩子們的詩歌的“詩歌瓶”，并將它們懸掛在張家界景區(qū)內(nèi)，引得游客駐足觀看，同時農(nóng)夫山泉將“詩歌瓶”商品上架到全國各大超市，“詩歌長河”和“詩歌瓶”再次為“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動贏得媒體的報(bào)道和用戶的關(guān)注。2020年7月，在上海舉行的2020金獅國際廣告影片獎頒獎典禮上，與“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”相關(guān)的公益影片《普杰的冬天》獲得了唯一評審團(tuán)大獎?！镀战艿亩臁芳捌渌麕撞颗c“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”相關(guān)的公益影片作品，一共收獲了14座獎杯。在當(dāng)月舉行的“2020CAMA中國廣告運(yùn)營大獎&年度數(shù)字大獎頒獎盛典”上，中國銀聯(lián)還憑借著“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動摘得了典禮上唯一一座全場大獎。3.2事件運(yùn)營2．案例分析“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動無疑是一次經(jīng)典的“事件運(yùn)營”案例。（1）公益主題引發(fā)用戶共鳴大山里的孩子、留守兒童無疑是用戶普遍較為關(guān)心的群體和話題，“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益活動的推出，將中國銀聯(lián)與用戶關(guān)心的時事熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起。一方面，這為大山里的孩子增設(shè)了發(fā)聲渠道，將他們的詩歌寫作才華展現(xiàn)在了廣大用戶面前。另一方面，一首首語言簡潔有力、風(fēng)格清新樸素、主旨積極樂觀的詩歌，也成功引起廣大用戶的欣賞、愛憐等情緒及對自身生活的反思。3.2事件運(yùn)營從企業(yè)運(yùn)營的實(shí)踐層面來分析，口碑運(yùn)營是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)用戶對其產(chǎn)品、服務(wù)及