工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策71課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃任務(wù)1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析戴小清1.3任務(wù)實(shí)施

3.項(xiàng)目所在城市總體市場(chǎng)分析

根據(jù)上述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，開展項(xiàng)目所在城市總體市場(chǎng)分析，分析項(xiàng)目所在城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。

（1）市場(chǎng)供求現(xiàn)狀分析。一是需求分析。主要分析居民收入、就業(yè)、新創(chuàng)辦公司數(shù)量、類型等因素，并根據(jù)這些因素變化來分析市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)數(shù)量、功能、檔次的需要特點(diǎn)。二是供給分析。主要分析城市規(guī)劃、地塊開工數(shù)量、建筑成本等影響因素，對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)供給進(jìn)行分析。三是價(jià)格分析。分析房屋售價(jià)和租金兩種價(jià)格，找出房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)規(guī)律。

四是交易數(shù)量分析。對(duì)房地產(chǎn)交易數(shù)量的變化進(jìn)行分析，找出變化趨勢(shì)，得出目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。

五是空置率分析。A.分析自然空置率，即長(zhǎng)期市場(chǎng)供求均衡條件下的空置卒；B.分析實(shí)際空置率。當(dāng)實(shí)際空置率低于自然空置率時(shí)，就表明市場(chǎng)是供不應(yīng)求的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，開發(fā)商就會(huì)加快開發(fā)速度或提高開發(fā)力度；當(dāng)實(shí)際空置率高于自然空置率時(shí)，就表明市場(chǎng)是供過于求的，缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)商就會(huì)減慢開發(fā)速度或降低開發(fā)力度。

（2）分析房地產(chǎn)市場(chǎng)所處的周期階段。通過分析房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)，正確判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前處于“興旺—平淡—蕭條—復(fù)蘇—興旺”周期中的哪個(gè)階段，進(jìn)而分析房地產(chǎn)開發(fā)商在不同階段采取的投資經(jīng)營(yíng)行為。房地產(chǎn)開發(fā)商在興旺期進(jìn)行投資實(shí)際上是冒巨大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)檫@時(shí)投資成本大，而且房地產(chǎn)投放市場(chǎng)時(shí)可能正好趕上房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于平淡甚至是蕭條階段，那么就面臨著巨大的資企回收壓力。房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)市場(chǎng)的蕭條階段進(jìn)行投資是最理想的，這時(shí)不僅投資的成本低，而且當(dāng)投資的房地產(chǎn)投放市場(chǎng)時(shí)可能正好趕上房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇其至是興旺階段，將會(huì)獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利益。

（3）分析房地產(chǎn)信貸條件。主要分析利率走勢(shì)和房地產(chǎn)抵押貸款成數(shù)和年限，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)走向。信貸條件寬松，即利率低、成數(shù)高、抵押貸款年限長(zhǎng)，則房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍；反之，則房地產(chǎn)市場(chǎng)沉悶。

4.項(xiàng)目所在的地段市場(chǎng)分析

（1）限制性因素分析。

一是分析城市規(guī)劃。對(duì)城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的各個(gè)地段的土地用途、容積率等規(guī)定進(jìn)行分析，判斷出房地產(chǎn)相應(yīng)的成本支出。

二是分析基礎(chǔ)設(shè)施?？纯椿A(chǔ)設(shè)施及其他相關(guān)設(shè)施是否配套，是否會(huì)影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售和租賃。三是分析交通運(yùn)輸條件。對(duì)該地段的交通運(yùn)輸條件的影響進(jìn)行定量分析，交通運(yùn)輸條件極大地影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值，差的地段交通運(yùn)輸條件差，人出行不便，房地產(chǎn)價(jià)值大打折扣。四是分析社會(huì)環(huán)境。要分析社會(huì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)際影響，包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法制環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境、語(yǔ)言環(huán)境等宏觀因素。五是分析地質(zhì)情況和環(huán)境保護(hù)要求?？纯催@些因素會(huì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生多大實(shí)際影響。

（2）類似項(xiàng)目的價(jià)格或租金分析。要選取最相似的房地產(chǎn)項(xiàng)目作為分析對(duì)象，目的是判斷這一特定地段所設(shè)想開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行類似項(xiàng)目的價(jià)格或租金分析時(shí)，也要注意不同房地產(chǎn)項(xiàng)目的性能價(jià)格比的測(cè)算，只有在價(jià)格或租金上不高于類似房地產(chǎn)項(xiàng)目，所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目才會(huì)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)類似項(xiàng)目分析要做到知己知彼，確保后續(xù)產(chǎn)品定位能夠凸顯出自己的特色，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）市場(chǎng)需求的數(shù)量、房型分析。要分析不同的消費(fèi)者不同的空間需求和不同的空間組合需求，選擇市場(chǎng)需求量大、房型集中的對(duì)象作為項(xiàng)目開發(fā)的主攻方向。對(duì)住宅項(xiàng)目來說，要對(duì)該項(xiàng)目所要吸引的消費(fèi)者的數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、生活水平、行為習(xí)慣等因素進(jìn)行分析，以合理確定房型。對(duì)商業(yè)用房的項(xiàng)目開發(fā)來說，要對(duì)預(yù)期的營(yíng)業(yè)范圍、吸引的顧客量、所處商業(yè)中心的市場(chǎng)級(jí)別進(jìn)行分析，以合理確定商業(yè)用房的規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)。對(duì)寫字樓的項(xiàng)目開發(fā)來說，要對(duì)所要吸引企業(yè)的規(guī)模、業(yè)務(wù)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)習(xí)慣進(jìn)行分析，以合理確定寫字樓的規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)。

（4）市場(chǎng)個(gè)性需求分析。重點(diǎn)分析市場(chǎng)對(duì)這一特定地段房地產(chǎn)功能、檔次的需求，目的是想知道是否需要提供特殊配套服務(wù)設(shè)施。提供配套服務(wù)設(shè)施，雖然可能會(huì)增加項(xiàng)目成本，但有助于新居住項(xiàng)目的銷售和租賃。5.新居住項(xiàng)目的SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析

（1）新居住項(xiàng)目的SWOT分析。

1）新居住項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（Strengh）與劣勢(shì)（Weakness）分析。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。主要分析要素有地段位置、現(xiàn)有交通、周邊配套、項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)等。

2）機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅（Threats）分析。機(jī)會(huì)和威脅分析主要是研究外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。主要分析要素有房地產(chǎn)政策、城市規(guī)劃、未來交通、經(jīng)濟(jì)改革、競(jìng)爭(zhēng)狀況、入市時(shí)機(jī)、當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿⑷宋姆諊取?/p>

項(xiàng)目名稱**新居住項(xiàng)目S-優(yōu)勢(shì)S1.地段-主城區(qū)W-劣勢(shì)W1.地段-郊區(qū)S2.交通-公交、地鐵W2.交通-不便S3.配套-成熟、齊全W3.配套-不全S4.規(guī)模-體量大、小區(qū)功能全W4.規(guī)模-體量小、小區(qū)功能少S5.產(chǎn)品-戶型多、節(jié)能、E化W4.產(chǎn)品-戶型少、普通O-機(jī)會(huì)O1.政策-稅費(fèi)優(yōu)惠T-威脅T1.競(jìng)爭(zhēng)狀況-競(jìng)爭(zhēng)性樓盤多O2.規(guī)劃-商業(yè)副中心T2.入市時(shí)機(jī)-購(gòu)房淡季O3.未來交通-增加公交線路和地鐵T3.居民收入-低增長(zhǎng)O4.經(jīng)濟(jì)改革-經(jīng)濟(jì)示范區(qū)T4.人文-無重點(diǎn)學(xué)校綜合分析結(jié)論對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析比較，判斷新居住項(xiàng)目的前景3）借助表格分析，見表1-5表1-5新居住項(xiàng)目的SWOT分析

（2）新居住項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)者分析。主要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，從7個(gè)方面分析：1）產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、產(chǎn)品的適銷性以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。2）銷售渠道。競(jìng)爭(zhēng)者銷售渠道的廣度與深度、效率與實(shí)力以及服務(wù)能力。3）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平、市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)性、質(zhì)量控制與成本控制、員工狀況、縱向整合程度。5）研發(fā)能力。競(jìng)爭(zhēng)者研究開發(fā)的創(chuàng)造性、可靠性等方面的素質(zhì)與技能。6）資金實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)者的籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財(cái)務(wù)管理能力。7）管理能力。競(jìng)爭(zhēng)者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力、協(xié)調(diào)能力。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者快速簡(jiǎn)易分析法在實(shí)際操作中由于時(shí)間緊迫、人手少等原因，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的分析主要采用對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，內(nèi)容主要有：①細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的供應(yīng)量；②競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格；③競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的空置率；④項(xiàng)目推廣手段。分析方法主要采用樓盤營(yíng)銷實(shí)證分析比較法，在當(dāng)?shù)貙ふ規(guī)讉€(gè)類似的競(jìng)爭(zhēng)者樓盤進(jìn)行分析對(duì)比，詳細(xì)采用SWOT分析法。6.撰寫新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告（1）把以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目所在的城市總體市場(chǎng)分析、項(xiàng)目所在的地段市場(chǎng)分析、項(xiàng)目的SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析加以整理，再經(jīng)過系統(tǒng)分析、綜合形成文件，為新居住項(xiàng)目決策提供認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)的依據(jù)。（2）搭建新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)。

1）標(biāo)題。有單標(biāo)題和雙標(biāo)題兩種，雙標(biāo)題既有正題，又有副題。正題揭示市場(chǎng)分析報(bào)告的主旨，副題標(biāo)明進(jìn)行市場(chǎng)分析的對(duì)象、內(nèi)容等。要反復(fù)琢磨標(biāo)題的詞句，概括精練，一般只用一句話，至多兩句為宜。

2）前言。說明本次市場(chǎng)分析的目的、對(duì)象、范圍、經(jīng)過情況、收獲、基本經(jīng)驗(yàn)等，這些方面應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)，不必面面俱到。或側(cè)重于市場(chǎng)分析的目的、時(shí)間、方法、對(duì)象、經(jīng)過的說明，或側(cè)重于主觀情況，或側(cè)重于收獲、基本經(jīng)驗(yàn)，或?qū)Q策者所關(guān)注和市場(chǎng)分析所要迫切解決的問題作重點(diǎn)說明。前言要文字精練，概括性強(qiáng)，扣住中心內(nèi)容。3）主體。要寫調(diào)研分析的主要情況、做法、經(jīng)驗(yàn)或問題?？煞殖扇舾刹糠郑眯虼a來標(biāo)明順序，各加上一個(gè)小標(biāo)題。主體部分有4種基本構(gòu)筑形式：一是分述式，用來描述對(duì)事物作多角度、多側(cè)面分析的結(jié)果；二是層進(jìn)式，用來表現(xiàn)對(duì)事物的逐層深化的認(rèn)識(shí)；三是三段式，由三個(gè)段落組成，即現(xiàn)狀、原因與對(duì)策，三段是三個(gè)層次；四是綜合式，將上述各種結(jié)構(gòu)形式融為一體，加以綜合運(yùn)用，如，用“分述結(jié)構(gòu)”來寫“三段結(jié)構(gòu)”中的“現(xiàn)狀”；用“三段結(jié)構(gòu)”來寫“層進(jìn)結(jié)構(gòu)”中的一個(gè)層次；用“總分結(jié)構(gòu)”來寫“分述結(jié)構(gòu)”中的某一方面內(nèi)容，等等4）結(jié)尾。一是自然結(jié)尾，如果主體部分已把觀點(diǎn)闡述清楚，作出了明確結(jié)論，就不必再硬加一條尾巴。二是總結(jié)性結(jié)尾，深化主旨，概括前文，把調(diào)查分析后對(duì)事物的看法再一次強(qiáng)調(diào)，作出結(jié)論性的收尾。三是啟示性結(jié)尾，在寫完主要事實(shí)和分析結(jié)論之后，如果還有些問題或情況需要指出，引起思考和探討，或?yàn)榱苏故臼挛锇l(fā)展的趨勢(shì)，指出努力方向，就可以寫一個(gè)富有啟示性的結(jié)尾。四是預(yù)測(cè)性結(jié)語(yǔ)，指出可能引起的后果和影響，這是在更廣闊的視野上來深化主題。

（3）展示市場(chǎng)分析報(bào)告的主要內(nèi)容。

1）產(chǎn)品市場(chǎng)概述。A.產(chǎn)品市場(chǎng)容量：顯性市場(chǎng)容量、隱性市場(chǎng)容量。B.行業(yè)分析：主要品牌市場(chǎng)占有率、銷售量年增長(zhǎng)率、行業(yè)發(fā)展方向（市場(chǎng)發(fā)展方向、產(chǎn)品研發(fā)方向）。C.市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期。

2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。A.市場(chǎng)