工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場分析與定位策98課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃任務(wù)3新居住項(xiàng)目市場定位策劃戴小清3.1任務(wù)分析新居住項(xiàng)目市場定位策劃任務(wù)內(nèi)容主要有3項(xiàng)：（1）新居住項(xiàng)目客戶定位策劃；（2）新居住項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃；（3）新居住項(xiàng)目形象定位策劃。3.2任務(wù)流程新居住項(xiàng)目市場定位策劃任務(wù)流程有6個(gè)步驟：（1）工作準(zhǔn)備；（2）確定新居住項(xiàng)目定位內(nèi)容與方法（3）新居住項(xiàng)目客戶定位策劃；（4）新居住項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃；（5）新居住項(xiàng)目形象定位策劃；（6）撰寫新居住項(xiàng)目市場定位策劃報(bào)告。3.3任務(wù)實(shí)施1.工作準(zhǔn)備（1）新居住項(xiàng)目市場分析報(bào)告。（2）新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇報(bào)告。（3）辦公電腦及數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)管理軟件系統(tǒng)。2.確定新居住項(xiàng)目市場定位策劃內(nèi)容與方法（1）確定新居住項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容。在項(xiàng)目策劃初期必須首先明確新居住項(xiàng)目的市場定位，市場定位是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是項(xiàng)目策劃的核心、本源。市場定位要解決項(xiàng)目切入哪一個(gè)競爭市場的問題，為潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。市場定位以后，新居住項(xiàng)目實(shí)施才進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。

新居住項(xiàng)目定位的內(nèi)容包括：1）客戶定位。就是確定新居住項(xiàng)目的買家是誰，鎖定營銷的對(duì)象。2）產(chǎn)品定位。就是確定新居住項(xiàng)目產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度，以特色功能來贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心。產(chǎn)品特征要與定位的客戶（消費(fèi)者）特征相匹配。比如，高收入的經(jīng)理階層，其買房的動(dòng)機(jī)就不僅是自用，可能是處于某種炫耀的心理，或者是證明自己事業(yè)成功的心理，他對(duì)檔次的要求一般是高檔的，對(duì)房型的要求就可能是別墅住宅或市區(qū)里離其辦公地點(diǎn)較近的高級(jí)公寓。再比如，低收入的打工階層，其買房的動(dòng)機(jī)就是自用娶老婆、或接父母同住，他對(duì)檔次的要求一般是低的，對(duì)房型的要求能夠住就行，離市中心遠(yuǎn)點(diǎn)也能忍受。3）形象定位。根據(jù)產(chǎn)品定位確定樓盤在市場上的形象，在客戶心目中的形象。4）價(jià)格定位。根據(jù)產(chǎn)品定位確定樓盤賣多少錢，一般采用高質(zhì)低價(jià)贏得市場。5）服務(wù)定位。根據(jù)客戶定位和形象定位匹配服務(wù)檔次，用房地產(chǎn)全程服務(wù)博客戶芳心。6）主題定位。根據(jù)產(chǎn)品定位和形象定位確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題風(fēng)格。7）競爭定位。在同類產(chǎn)品中凸顯競爭優(yōu)勢。

上述幾個(gè)項(xiàng)目定位中，客戶定位是核心，產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，形象定位是表現(xiàn)，客戶定位決定其它定位。所以，新居住項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容重點(diǎn)在于：客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位。

（2）確定房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位方法。1）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的過程。市場調(diào)研→土地條件分析→確立開發(fā)理念→明確用途功能→分析和確定潛在客戶群→市場細(xì)分、篩選目標(biāo)客戶→客戶定位、進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→形象定位→銷售價(jià)格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費(fèi)用測算→預(yù)測銷售收入和銷售進(jìn)度→經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)→確定最后項(xiàng)目定位方案。2）確定市場定位方法。一般方法有：屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭定位、質(zhì)量—價(jià)格定位、在產(chǎn)品情感上的定位、為特定使用場合的定位、比附的定位等。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位方法沒有固定的模式，通常采用三相交定位法，即在地塊、市場、競爭態(tài)勢3個(gè)層面尋找交匯點(diǎn)，找到地塊適合開發(fā)什么產(chǎn)品。用某個(gè)新居住項(xiàng)目2021G358號(hào)地塊舉例說明：

①地塊分析，從地塊與城市關(guān)系、地塊與區(qū)域的關(guān)系、地塊與地段的關(guān)系、地塊特征4個(gè)方面進(jìn)行分析，得出的結(jié)論是：適宜做該市最高端的別墅項(xiàng)目。

②市場分析，重點(diǎn)分析客戶需求，分析項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？再通過分析人口結(jié)構(gòu)特征、房地產(chǎn)發(fā)展特征、需求變化特征，得出的結(jié)論是：項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶需要?jiǎng)e墅項(xiàng)目。

③競爭態(tài)勢分析，對(duì)項(xiàng)目輻射圈內(nèi)高端消費(fèi)細(xì)分市場、別墅目標(biāo)市場進(jìn)行競爭對(duì)手分析，結(jié)論是：幾乎沒有競爭者。由此，對(duì)該地塊項(xiàng)目可以定位為開發(fā)高端別墅。

3.新居住項(xiàng)目客戶定位策劃客戶定位策劃是在項(xiàng)目市場定位的基礎(chǔ)上為該項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶。要針對(duì)目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位，在高端客戶、中端客戶、低端客戶、中高端客戶、中低端客戶五個(gè)層次客戶中選擇對(duì)應(yīng)的一個(gè)層次進(jìn)行新居住項(xiàng)目客戶定位。一般是通過區(qū)域、人文、消費(fèi)心理、購買行為等方面來全方位刻畫客戶群，明確客戶的生活慣性、消費(fèi)習(xí)慣、居住意識(shí)等，為項(xiàng)目營銷推廣提供準(zhǔn)對(duì)象。目標(biāo)客戶群的定位過程：（1）客戶細(xì)分。房地產(chǎn)客戶是千差萬別的，必須從家庭狀況、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景等因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征，從中選擇一類客戶作為該新居住項(xiàng)目的主力客戶群。

（2）客戶需求分析。根據(jù)市場調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目潛在客戶的需求進(jìn)行研究分析。要注重從客戶購買心理上分析，即從“用得上→買得起→信得過→看得中→急著用”五個(gè)層次來綜合分析。

（3）鎖定目標(biāo)客戶群。對(duì)具體的新居住項(xiàng)目，目標(biāo)客戶群特征內(nèi)容主要包括：區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征、消費(fèi)能力與方式、對(duì)產(chǎn)品特征的需求、對(duì)環(huán)境及配套的需求以及購房目的等。根據(jù)這些內(nèi)容描繪出該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并鎖定為該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。如：南京金城華府客戶年齡、地域分析，見圖1-7，可以看出南京金城華府的目標(biāo)客戶年齡在31-60歲之間，主要來自江寧、建鄴、鼓樓、秦淮四個(gè)區(qū)。圖1-7南京金城華府客戶年齡、地域分析

2）采用競爭導(dǎo)向的定位方法，先假設(shè)需求是切實(shí)存在的，然后從與周邊項(xiàng)目競爭的角度出發(fā)，采用錯(cuò)位或者進(jìn)位的方法設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品，以避開同質(zhì)價(jià)格競爭，獲取超額利潤。新居住項(xiàng)目可能的競爭優(yōu)勢來源，見圖1-8。圖1-8新居住項(xiàng)目產(chǎn)品可能的競爭優(yōu)勢來源4.新居住項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃新居住項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃是在對(duì)項(xiàng)目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、客戶需求分析、目標(biāo)客戶鎖定的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的主要技術(shù)參數(shù)、開發(fā)模式等進(jìn)行確定和確認(rèn)，爭取獨(dú)特的市場形象并為市場所接收。產(chǎn)品定位策劃是建立在客戶需求的基礎(chǔ)之上，是以需求為導(dǎo)向的定位，是對(duì)產(chǎn)品的概念規(guī)劃。

（1）確定產(chǎn)品定位的內(nèi)容。主要有：小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等內(nèi)容。產(chǎn)品定位在抓住需求和市場機(jī)會(huì)點(diǎn)的前提下，要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，在競爭中樹立產(chǎn)品差異化，以產(chǎn)品本身充分的獨(dú)特性訴求打動(dòng)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的雙贏。（2）采用三種方法定位新居住項(xiàng)目產(chǎn)品。

1）采用需求導(dǎo)向的定位方法，在項(xiàng)目所在地段需求客群非常明確的情況下，選擇其中適合本項(xiàng)目條件的客群作為目標(biāo)客群，根據(jù)目標(biāo)客群的消費(fèi)偏好定制新居住項(xiàng)目的產(chǎn)品。

3）采用生活方式導(dǎo)向的定位方法，為迎合某一特定人群的特定生活方式而“創(chuàng)造”出的一種特殊的新居住產(chǎn)品，一般用于一些少見而特殊的新居住項(xiàng)目的市場定位。這種定位方法也是休閑地產(chǎn)項(xiàng)目主要運(yùn)用的定位方法。新居住項(xiàng)目產(chǎn)品最常用的定位方法是需求導(dǎo)向定位法。（3）避免3種可能出現(xiàn)的產(chǎn)品定位錯(cuò)誤。

1）定位過低。即定位不足、過窄，地塊資源稟賦沒有發(fā)揮出來，產(chǎn)品沒有特色，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位印象模糊，看不出與其他項(xiàng)目有什么差別。這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶。

2）定位過高。即定位過頭，產(chǎn)品檔次超出地塊資源稟賦的承載能力，明明一個(gè)非常普通、沒有任何優(yōu)勢的地塊，非要打造出超一流的產(chǎn)品；或者定位的產(chǎn)品戶型總價(jià)超出目標(biāo)客戶的購買能力，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品雖然有強(qiáng)烈的印象，但只能望而卻步。

3）定位混亂。即定位不穩(wěn)定、過寬，令人懷疑，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。5.新居住項(xiàng)目形象定位策劃

新居住項(xiàng)目形象定位策劃就是要樹立項(xiàng)目在市場中的位置和在競爭樓盤中的位置，也就是在市場上的形象，在客戶心目中的形象。

（1）明確新居住項(xiàng)目形象定位功能。形象定位核心功能是樹立項(xiàng)目的品牌形象。項(xiàng)目形象要在新居住項(xiàng)目產(chǎn)品廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)，是開發(fā)商在消費(fèi)者心目中極力強(qiáng)調(diào)和渲染的，也是消費(fèi)者接受廣告宣傳以后，要在心目中留下的難以遺忘的動(dòng)人印象。新居住項(xiàng)目形象定位首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)房屋銷售的目的。（2）遵循五位一體思維進(jìn)行新居住項(xiàng)目形象定位。新居住項(xiàng)目形象定位主要遵循五位一體思維，見圖1-9。按照五位一體原則把新居住項(xiàng)目最獨(dú)特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，進(jìn)行項(xiàng)目形象定位，予以項(xiàng)目人文化，塑造新居住項(xiàng)目才貌雙全的“大家閨秀”形象，帶給人（目標(biāo)客戶）很多美好的向往，類似少女的遐思。圖1-9房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位五位一體思維（3）新居住項(xiàng)目形象定位策劃注意事項(xiàng)。要注意5個(gè)方面：1）項(xiàng)目形象易于展示和傳播項(xiàng)目的形象；2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合；3）項(xiàng)目形象應(yīng)與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；4）項(xiàng)目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。

6.撰寫新居住項(xiàng)目市場定位策劃報(bào)告（1）集成上述2-5內(nèi)容，形成新居住項(xiàng)目市場定位報(bào)告主體內(nèi)容。（2）提煉新居住項(xiàng)目的定位語。指高度概括項(xiàng)目定位特征的精煉語言，一般用一句話，便于市場傳達(dá)和目標(biāo)客戶記憶。如南京華僑城翡翠天域項(xiàng)目的定位語“生態(tài)文化旅游社區(qū)的引領(lǐng)者”。再如南京某項(xiàng)目是個(gè)商務(wù)寫字樓，項(xiàng)目體量很大，套型面積在300-2000㎡左右，以辦公為主，目標(biāo)是改變城市辦公寫字樓形象，其定位語是“南京CBD首席商務(wù)寫字樓”。案例：南京華僑城翡翠天域項(xiàng)目定位策劃項(xiàng)目位于南京市棲霞區(qū)，北鄰長江，南望仙林大學(xué)城，西鄰棲霞山，東鄰龍?zhí)?，總用地面積為419149.97平方米，2018年由深圳華僑城股份有限公司建設(shè)開發(fā)?？蛻舳ㄎ唤?jīng)過調(diào)研與市場分析，結(jié)合華僑城翡翠天域項(xiàng)目的自身特征，項(xiàng)目的客戶群主要是剛需型自住和改善型自住，這部分消費(fèi)者為中高等收入者，對(duì)購房的需求較為穩(wěn)定。所以，翡翠天域項(xiàng)目的客戶定位是：中高端剛需型或改善型自住客戶。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征：

所在區(qū)域。翡翠天域項(xiàng)目主力客群主要來自棲霞區(qū)、玄武區(qū)、秦淮區(qū)，仍然以地緣性客戶為主；其次輻射到周邊區(qū)域客群。

職業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)能力。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶在南京有穩(wěn)定的工作，多為公

司高級(jí)職員、公務(wù)員、事業(yè)單位職員以及個(gè)體戶，有穩(wěn)定的較高的經(jīng)濟(jì)收入，有一定經(jīng)濟(jì)積累，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。。

年齡特點(diǎn)。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶中以31-50歲客戶居多，此類客戶受教育程度較高，多事業(yè)有成，伴有父母子女，偏向于改善型需求

家庭規(guī)模。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶在家庭人數(shù)上，一般是三口或四口之家居多。購房動(dòng)機(jī)。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶追求時(shí)尚，消費(fèi)觀念超前，敢于消費(fèi)，用于居住。大多是二次置業(yè)，追求舒適的生活，以享受為主，用于改善生活質(zhì)量和水平或者極少數(shù)投資房地產(chǎn)追求保值增值。

對(duì)產(chǎn)品的需求特征。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶需求中高檔住宅，重視開發(fā)企業(yè)品牌和物業(yè)品牌形象，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重項(xiàng)目整體規(guī)劃和戶型結(jié)構(gòu)。對(duì)環(huán)境及配套的需求。翡翠天域項(xiàng)目目標(biāo)客戶注重子女的培養(yǎng)與教育，對(duì)環(huán)境要求較高，較為關(guān)注小區(qū)內(nèi)部和外部環(huán)境，對(duì)小區(qū)周邊的交通、學(xué)校、超市、菜場、醫(yī)院等基礎(chǔ)設(shè)施非常關(guān)注，并且對(duì)物業(yè)管理要求很高并產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)客戶需求特征，翡翠天域項(xiàng)目產(chǎn)品定位于大型中高檔小區(qū)，打造以生態(tài)、文化、休閑、健康為特色的南京城東濱江活力區(qū)，集聚“旅游小鎮(zhèn)、文創(chuàng)社區(qū)、風(fēng)情綠谷、歡樂海洋”等多項(xiàng)功能的全域文化旅游目的地。

功能定位。翡翠天域項(xiàng)目的功能定位為集文化旅游、生態(tài)休閑、主題商業(yè)、人文社區(qū)等多項(xiàng)功能為一體的大型綜合性住宅區(qū)。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境以及物業(yè)管理等都圍繞這個(gè)功能定位來展開實(shí)施。項(xiàng)目與南京外國語學(xué)校仙林分校合作辦學(xué)，建設(shè)有華僑城幼兒園、歡樂谷等大型教育娛樂設(shè)施，商業(yè)街里有超市、網(wǎng)吧、酒店、精品店等。

建筑風(fēng)格定位。翡翠天域項(xiàng)目屬于大型住宅區(qū)，項(xiàng)目在建