工作領(lǐng)域2 新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策83課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃任務(wù)3新居住項(xiàng)目價(jià)格策劃戴小清3.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)1.房地產(chǎn)主動競爭定價(jià)法（1）主動競爭定價(jià)法。與通行價(jià)格定價(jià)法相反，它不是追隨競爭者的價(jià)格，而是根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格，價(jià)格有可能高于、低于市場價(jià)格或與市場價(jià)格一致。一般為實(shí)力雄厚或項(xiàng)目產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。（2）定價(jià)時(shí)將市場上的競爭產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、一致及低于三個(gè)價(jià)格層次。（3）將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、戶型、體量與競爭者進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。（4）根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本新居住項(xiàng)目產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。（5）跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本新居住項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格。2.房地產(chǎn)新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)是對新開發(fā)產(chǎn)品的定價(jià)，定價(jià)策略主要有三種：（1）取脂定價(jià)策略。又稱撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。如：新能源高科技樓盤定價(jià)采用該方法。（2）滲透定價(jià)策略。又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。如：超大型普通住宅項(xiàng)目定價(jià)常采用該方法。（3）滿意價(jià)格策略。又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。如：一般住宅項(xiàng)目定價(jià)常采用該方法。3.房地產(chǎn)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是針對購房者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以滿足不同類型購房者的需求的策略。分為5種：（1）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格，如9921元/m2、9739元/m2等。消費(fèi)者會認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾十元或幾元錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于單價(jià)較低的項(xiàng)目。（2）整數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，如上述價(jià)格變?yōu)?1000元/m2、10000元/m2等，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價(jià)多用于單價(jià)較高的房地產(chǎn)項(xiàng)目，以及消費(fèi)者不太了解的項(xiàng)目，對于價(jià)格較貴的高檔項(xiàng)目，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價(jià)錢一分貨”的感覺，有利于銷售。（3）聲望定價(jià)策略。也叫品牌定價(jià)策略，即針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的品牌項(xiàng)目產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級品牌項(xiàng)目和稀缺產(chǎn)品，如豪宅、景觀房等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在乎產(chǎn)品價(jià)格，而關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。（4）習(xí)慣定價(jià)策略。有些產(chǎn)品，如普通住宅，在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略，不宜輕易變動。降低價(jià)格會使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題；提高價(jià)格會使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換產(chǎn)品內(nèi)容或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。（5）招徠定價(jià)策略。這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。如：在一個(gè)項(xiàng)目中，把位置最差、結(jié)構(gòu)最不合理套型的房屋拿出幾套定個(gè)超低價(jià)吸引顧客。采用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目還是有利可圖的。4.房地產(chǎn)折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。（1）直接折扣定價(jià)。形式有4種：①現(xiàn)金折扣。是對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部房款的期限。如西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”，其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息?，F(xiàn)金折扣的前提是產(chǎn)品的銷售方式為賒銷或分期付款，分期付款條件下買者支付的房款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太少，否則就起不到“折扣”促銷的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮產(chǎn)品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加獲得足夠利潤。②數(shù)量折扣。指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。主要面向?qū)嵙π酆竦姆康禺a(chǎn)投資客戶。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買，即團(tuán)購。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買產(chǎn)品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。③季節(jié)折扣。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買產(chǎn)品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使項(xiàng)目的開發(fā)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。主要是開發(fā)周期長的房地產(chǎn)大項(xiàng)目采用。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于加速產(chǎn)品銷售，迅速收回資金，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)均衡開發(fā)，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。④功能折扣（推廣折扣）。中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對產(chǎn)品銷售的重要性、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)。鼓勵(lì)中間商大批量銷售，爭取顧客，并與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。（2）間接折扣定價(jià)。形式有2種：①回扣。不是通常意義上的權(quán)力者吃回扣搞腐敗，它是指購房者在按價(jià)格目錄將房款全部付給開發(fā)商以后，開發(fā)商再按一定比例將房款的一部分返還給購房者。②津貼。是企業(yè)為非凡目的，對非凡顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設(shè)置樓盤陳列沙盤等在內(nèi)的各種促銷活動時(shí)，開發(fā)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。5.房地產(chǎn)過程定價(jià)策略（也是一種調(diào)價(jià)策略）過程定價(jià)策略也叫“試探性”定價(jià)策略，是房地產(chǎn)項(xiàng)目全營銷定價(jià)，采用以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。策略有3種：（1）低開高走策略。就是隨著施工進(jìn)度，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按照預(yù)先確定好的調(diào)價(jià)幅度調(diào)高售價(jià)策略，這種價(jià)格策略是大多數(shù)開發(fā)商經(jīng)常使用的一種方法。并且這種方法特別適合于“期房”銷售，由于運(yùn)用這種方法，造成前期物業(yè)一種“假增值”，實(shí)際是開發(fā)商讓利給前期業(yè)主。低開高走定價(jià)，要預(yù)先設(shè)計(jì)好價(jià)格上調(diào)的頻率和幅度，不宜過猛。（2）高開低走策略。就是高價(jià)開盤，然后降價(jià)。這種價(jià)格策略適合于以下兩種情況：①高檔商品房，市場競爭趨于平緩，且通過高價(jià)開盤實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的銷售目標(biāo)，剩余少量的房源以低價(jià)售出，回籠資金。②項(xiàng)目處于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退期，或者是由于競爭激烈，高價(jià)開盤沒有達(dá)到預(yù)期的銷售效果，導(dǎo)致開發(fā)商不得不調(diào)低價(jià)格，回收投資。高開低走定價(jià)，要預(yù)先設(shè)計(jì)好價(jià)格下調(diào)的頻率和幅度，處理好與前期業(yè)主的關(guān)系。（3）穩(wěn)定價(jià)格策略。就是在整個(gè)項(xiàng)目的銷售期，價(jià)格始終保持相對穩(wěn)定，既沒有大幅提價(jià)也沒有大幅降價(jià)，這種方法適合于房地產(chǎn)狀況比較穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目。這三種價(jià)格策略在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)并不是獨(dú)立運(yùn)用的，而是綜合運(yùn)用的。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)銷售狀況來綜合運(yùn)用這三種價(jià)格策略。3.6任務(wù)拓展不同企業(yè)地位的定價(jià)方法（1）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)。在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好、市場動員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作—俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以高價(jià)昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。（2）市場挑戰(zhàn)者定價(jià)。對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格，將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià)，很快成為市場的新熱點(diǎn)。（3）市場追隨者定價(jià)。新居住項(xiàng)目推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)者行業(yè)地位一般的新居住項(xiàng)目。3.7綜合實(shí)訓(xùn)1.實(shí)訓(xùn)名稱新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃。2.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容演練1新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)演練2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃演練3新居住項(xiàng)目價(jià)格策劃3.實(shí)訓(xùn)作業(yè)文件門店所代理的新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃報(bào)告小結(jié)

新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃工作領(lǐng)域主要有三個(gè)工作任務(wù)。任務(wù)1“新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)”的任務(wù)是新居住項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)、整體形象設(shè)計(jì)；根據(jù)任務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)了任務(wù)流程；根據(jù)任務(wù)流程逐步開展任務(wù)實(shí)施；介紹了必備的業(yè)務(wù)知識和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并圍繞任務(wù)拓展了相關(guān)知識、技巧和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)2“新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃”的任務(wù)是新居住項(xiàng)目整體布局規(guī)劃、產(chǎn)品策劃；根據(jù)任務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)了任務(wù)流程；根據(jù)任務(wù)流程逐步開展任務(wù)實(shí)施；介紹了新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃必備的業(yè)務(wù)知識和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并圍繞新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃任務(wù)拓展了相關(guān)知識、技巧和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)3“新居住項(xiàng)目價(jià)格策劃”的任務(wù)是單套房屋定價(jià)、單棟樓定價(jià)、樓盤定