《新媒體運營》第2版 課件項目6 頭條號運營

項目6頭條號運營新媒體運營任務6.1認識頭條號6.1.1頭條號的概念6.1.1頭條號的概念頭條號是今日頭條推出的開放的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺，基于今日頭條革命性的推薦引擎，實現(xiàn)媒體、企業(yè)、政府等機構(gòu)與個人的內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布與精準分發(fā)。6.1.2頭條號的特點討論6-2：你通過什么平臺了解每天的最新資訊？頭條號匯集了各行業(yè)各類型最新資訊6.1.2頭條號的特點

頭條號作為當下新媒體平臺中流量增長速度較快的平臺之一，越來越多的人選擇在上面輸出內(nèi)容引流。6.1.2頭條號的特點

包括文章、圖集、短視頻、短內(nèi)容、問答、小視頻等類型。在平臺中自由創(chuàng)作不同體裁內(nèi)容是成為更多作者所青睞的創(chuàng)作空間。1.支持大部分內(nèi)容體裁創(chuàng)作6.1.2頭條號的特點粉絲數(shù)據(jù)全面打通，多渠道漲粉，全平臺共享，接入西瓜視頻、抖音、懂車帝等平臺的無縫分享，讓用戶在多平臺間游刃有余。2.熱門平臺資源共享6.1.2頭條號的特點

在智能社交時代，雙引擎驅(qū)動推出“千人百萬粉”計劃，全面開啟粉絲紅利,更多粉絲通過大數(shù)據(jù)分析，讓其精準的與相關(guān)聯(lián)頭條號進行推送。3.智能推薦與粉絲推薦相結(jié)合6.1.2頭條號的特點隨著用戶的不斷涌入，使越來越多創(chuàng)作者在平臺中看到了希望，獲得成功的人群不斷上升。4.多元政策扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容6.1.3頭條號的類型2016年1月7日起，平臺放寬了入駐標準，每個人都可以擁有一個頭條號。目前，頭條號支持6種不同類型的主體注冊帳號，包括個人、企業(yè)、群媒體、國家機構(gòu)、新聞媒體和其他組織。6.1.3頭條號的類型個人：主要是以個人身份入駐，適合垂直領(lǐng)域的專家、意見領(lǐng)袖、評論家及自媒體人士申請入駐。注：美妝自媒體紅人李佳琦頭條號6.1.3頭條號的類型企業(yè)：公司、分支機構(gòu)、企業(yè)相關(guān)品牌、產(chǎn)品以及服務等能夠申請入駐。注：TCL電視官方頭條號6.1.3頭條號的類型群媒體：以內(nèi)容生產(chǎn)為主要產(chǎn)出的機構(gòu)能夠申請入駐，如36氪、果殼網(wǎng)、Mtime時光網(wǎng)等。

注：果殼網(wǎng)頭條號6.1.3頭條號的類型國家機構(gòu)：正規(guī)國家機構(gòu)能夠申請入駐，如，最高人民檢察院、中國地震臺網(wǎng)速報、上海發(fā)布、中國駐坦桑尼亞大使館、平安廣州等。

注：中國政府網(wǎng)頭條號6.1.3頭條號的類型其他組織：各類公共場館、公益機構(gòu)、學校、公立醫(yī)院、社團、民間組織等機構(gòu)團體能夠申請入駐，如，石家莊市中喬養(yǎng)老院、天津市曲藝團等，但是不支持民營醫(yī)院注冊。

注：中國青年志愿者頭條號注冊頭條號請注冊一個頭條號，登錄關(guān)注幾個不同類型的賬號，對比個人自媒體與企業(yè)頭條號的不同，把關(guān)注的頭條號進行分類。項目6頭條號運營新媒體運營任務6.2頭條號的基本設置6.2.1設置頭條號名稱討論6-2：你的個人頭條號名稱是怎樣取名的？個人頭條號和企業(yè)、媒體頭條號名稱設置上也有所區(qū)別，下面主要介紹個人頭條號和企業(yè)頭條號名稱設置方法。6.2.1設置頭條號名稱1.個人頭條號名稱個人頭條號名稱一般要求2-10個中文字符，簡潔、直觀反應頭條號運營特點。簡潔是為了讓用戶在搜索排行里引起關(guān)注，在名字中能得知頭條號的運營內(nèi)容是頭條號運營的重要一步。建議使用全中文名稱。6.2.1設置頭條號名稱2.企業(yè)頭條號名稱企業(yè)頭條號名稱一般與企業(yè)名稱保持一致，根據(jù)頭條號運營內(nèi)容、方向可以適當添加后綴，如“小米商城”，“小米電視”等。企業(yè)頭條號必須有意識地進行名稱保護要在頭條平臺中設計頭條矩陣號，品牌頭條號、產(chǎn)品頭條號、客戶頭條號因在平臺中占據(jù)一席之地。6.2.2設置頭條號頭像討論6-3：你的頭條號頭像是設置什么圖片呢？頭條號頭像是用戶對作者最直觀的印象，可以通過頭像反映該頭條號的風格，個人頭條號的頭像設置可以根據(jù)作者個人喜好選取，也可以根據(jù)運營的內(nèi)容確定風格。注：美妝自媒體紅人李佳琦頭條號6.2.2設置頭條號頭像個人頭條號頭像設置可登錄頭條號主頁，打開賬號設置-賬號信息-修改信息-即可設置頭像，如下圖所示，為頭條號頭像設置界面。注：頭條號頭像設置界面6.2.2設置頭條號頭像企業(yè)頭條號頭像通常選取企業(yè)LOGO、企業(yè)名字，作為頭像。注：TCL電視官方頭條號6.2.3設置頭條號簡介討論6-3：你所關(guān)注的頭條號中他們的簡介都是寫什么內(nèi)容呢？頭條號簡介是對作者個人或企業(yè)的簡單介紹。個人頭條號的簡介更多是闡述該頭條號運營的內(nèi)容分類或者摘錄行業(yè)內(nèi)的某句名人名言來作為吸引用戶關(guān)注的信息。6.2.3設置頭條號簡介設置個人頭條號簡介登錄頭條號主頁，打開賬號設置-賬號信息-修改信息-即可設置簡介內(nèi)容。注：美妝自媒體紅人李佳琦頭條號6.2.3設置頭條號簡介設置企業(yè)頭條號簡介企業(yè)頭條號簡介一般需要嚴謹，以簡練的描述讓用戶了解運營內(nèi)容。注：TCL企業(yè)頭條號簡介6.2.4頭條號認證討論6-4：你的頭條號有進行認證嗎？通過認證的頭條賬號能夠提升信用度，增強用戶對賬號的信心，提升賬號在用戶心中的好感。登錄頭條號主頁即可申請認證，頭條號認證包括身份認證、興趣認證和企業(yè)認證。6.2.4頭條號認證1.身份認證身份認證也可以稱為職業(yè)認證，適用于個人用戶真實身份的認證，比如：某公司職員、某公司創(chuàng)始人等。頭條號的身份證是較為容易通過的，只需要個人上傳真實的工作證明，執(zhí)業(yè)證書或者是榮譽證書，一般情況下會審核通過。如下圖所示，為小米公司創(chuàng)始人雷軍，就是有加黃v認證的。6.2.4頭條號認證2.興趣認證最新版頭條號取消了所有問答達人，轉(zhuǎn)為用戶自選領(lǐng)域創(chuàng)作者，提升為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者就可以獲得黃V標識。需滿足在30天考核期內(nèi)完成4個申請領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)回答。6.2.4頭條號認證3.企業(yè)認證今日頭條的企業(yè)認證只允許以企業(yè)形式注冊的賬號進行認證，認證服務費用600元/次，從交費提交資料當日算起，到隔年的這個時間。6.2.4頭條號認證3.企業(yè)認證今日頭條的企業(yè)認證只允許以企業(yè)形式注冊的賬號進行認證，認證服務費用600元/次，從交費提交資料當日算起，到隔年的這個時間。頭條號的基本設置

登錄個人頭條號賬號，熟悉個人頭條號和企業(yè)頭條號昵稱、頭像、簡介、設置的技巧，并查看認證條件。項目6頭條號運營新媒體運營任務6.3頭條號的內(nèi)容運營6.3頭條號內(nèi)容運營討論6-5：在頭條號的各類文章中，你看過最多的內(nèi)容表現(xiàn)方式是哪種？內(nèi)容是頭條號的基礎(chǔ)與核心，圖文類消息仍是頭條號作者最主要的發(fā)布形式；根據(jù)頭條號內(nèi)容表現(xiàn)形式的不同，頭條號的內(nèi)容可以分為圖文消息、小視頻、視頻、提問、直播、爆料6種。6.3.1發(fā)布圖文消息圖文消息是頭條號中最常見的一種表現(xiàn)方式，一般分為兩種，一種是以文字為主，圖片為輔，下圖是將內(nèi)容的核心點放在文字的表達，對于此類頭頭條文章來說，文案是靈魂，配圖則有錦上添花的作用。6.3.1發(fā)布圖文消息另外一種是以圖片為主，文字為輔，如下圖更是注重圖片的部分，將用戶聚焦點拉到圖片的內(nèi)容上，文字起到的是加以理解及輔助表達的作用，故圖片的處理是重中之重，如果是產(chǎn)品活動類的圖文消息則應該把圖片處理的目的放在調(diào)動用戶的購物欲望上面。在圖文消息發(fā)布技巧上應巧妙結(jié)合實時熱點話題展開寫作，不僅能提升高關(guān)注度，對積累潛在用戶也是一種不錯的技巧。6.3.2發(fā)布視頻1.發(fā)布小視頻自2017年以來，小視頻的軟件可謂是井噴式發(fā)展,原因是小視頻方式不僅簡短易拍,還能隨時隨地記錄生活,成為了人們生活中的樂趣所在,我們不僅能自拍分享樂趣，還能看到萬千大眾分享自己的生活，作為充實生活的調(diào)味劑出現(xiàn)在大眾的視線當中。在頭條號平臺上同樣沒有錯過小視頻這個風口如圖所示，頭條號自新增小視頻功能以來得到大眾的追捧，創(chuàng)下了可觀的收益。創(chuàng)作者登錄PC端頭條號后臺，點擊「小視頻」-「內(nèi)容管理」，可查看在頭條號后臺和今日頭條客戶端發(fā)布的小視頻內(nèi)容列表，以及對應的播放、點贊、評論數(shù)據(jù)，并可對單條小視頻進行刪除操作。如果創(chuàng)作者將頭條號帳號與抖音短視頻、火山小視頻帳號進行了綁定，并且在抖音、火山的「帳號設置」中選擇了「發(fā)布的視頻同步至今日頭條/西瓜視頻」，那么作者在抖音、火山發(fā)布的小視頻，也會同步展示在「內(nèi)容管理」中。注：火山小視頻內(nèi)容6.3.2發(fā)布視頻2.發(fā)布其它視頻今日頭條將旗下獨立短視頻App「頭條視頻」升級為「西瓜視頻」。此次升級是為了在短視頻行業(yè)擁有更清晰的品牌辨識度。今后，西瓜視頻將主要從扶持原創(chuàng)作者計劃、全新升級原創(chuàng)作者平臺等方面發(fā)力短視頻業(yè)務。與此同時，頭條號作者發(fā)布的視頻內(nèi)容，將會被系統(tǒng)自動打上「西瓜視頻」的水印。西瓜視頻可同時上傳10個視頻，單個文件不超過8G，建議上傳視頻的比例為16:9，建議分辨率為1080P(1920*1080)及以上，360p及以下視頻對應分成會受到影響。注：視頻內(nèi)容6.3.3發(fā)布提問提問模塊往往是會被我們運營者所忽略的一個內(nèi)容，在這個模塊里我們可以看到更多的潛在用戶在這個模塊中流動，原因是對某個領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，再是產(chǎn)生疑問，這個疑問期望有一個滿意的答案無疑使我們作為這個領(lǐng)域的運營者所能提供的更加專業(yè)、更加全面的一個回答會讓我們的用戶產(chǎn)生信任。從而發(fā)展為潛在客戶。這是一條隱藏的用戶生態(tài)鏈，是作為運營團隊應重視的模塊。注：問答內(nèi)容6.3.4開通直播頭條號直播平臺為旗下西瓜視頻的一個模塊，直播的類型多樣化，政務直播如圖圖所示，也成為當下熱門的一種新聞傳播方式，讓用戶實時與直播現(xiàn)場互動，了解一線資訊。除此之外直播平臺最為受用戶追捧的還有娛樂類型、產(chǎn)品直銷型。娛樂類型以搞笑幽默風格作為體裁實時與粉絲互動；而產(chǎn)品直銷型是由專業(yè)人員對產(chǎn)品進行詳細解說，通過直播的入口給予用戶限時低價的優(yōu)惠，調(diào)動用戶的購買欲望，也成為電商網(wǎng)購的一種新興營銷模式。注：直播頻道6.3.5發(fā)布爆料內(nèi)容爆料是借助爆料軟件可直接在平臺上發(fā)布及時新聞的模塊，將身邊具備新聞性的內(nèi)容拍攝下來，優(yōu)質(zhì)媒體會篩選爆料內(nèi)容并加工成優(yōu)質(zhì)新聞，一經(jīng)采用，單條爆料就能獲得相對應的現(xiàn)金獎勵。爆料內(nèi)容里保證內(nèi)容的真實性、時長在10秒-15分鐘最佳，題材不受限制，發(fā)生在身邊的突發(fā)事件、奇聞趣事、暖心場景等社會新聞、咨詢等。如果能對爆料當事人進行剪短的采訪，例如“剛才發(fā)生了什么事情”，一經(jīng)審核通過更會有萬元的高額獎勵。拍客上傳的內(nèi)容需要對其負責，保證真實性和合法性。注：爆料內(nèi)容頭條號的內(nèi)容運營

登錄個人頭條號賬號，嘗試發(fā)布一條圖文消息、拍攝一段小視頻分享自己的生活樂趣。項目6頭條號運營新媒體運營任務6.4頭條號的用戶運營6.4頭條號用戶運營討論6-6：你對頭條號的哪些分類感興趣？頭條號作為資訊類大平臺，不僅流量多，對新手的扶持力度也是很大，所以很多運營運營者愿意選擇頭條進行運營，但人多的地方運營競爭也就相應的在增加，很多運營者就會意識到粉絲的重要性。我們本節(jié)主要介紹頭條號的用戶運營內(nèi)容和技巧。6.4.1頭條號的用戶獲取在頭條號中如何獲取更多用戶的關(guān)注？是運營者時常討論的話題之一，有好文章，也需要有人去閱覽，去關(guān)注，得到用戶的認同是繼續(xù)發(fā)表文章的動力也是讓運營者了解用戶需求的源泉。那么在用戶獲取途徑中，主要包括系統(tǒng)推薦、悟空問答、粉絲互動及其他平臺引流4點。6.4.1頭條號的用戶獲取1.系統(tǒng)推薦提高爆文產(chǎn)出是系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵，一篇爆文輸出之后，系統(tǒng)會將文章推薦給相應標簽的用戶，讓更多的用戶關(guān)注到這邊文章。少則漲粉100+多則上千，如果能保持輸出爆文那么漲粉自然是比較快的。如果是通過爆文輸出引流進來的用戶自然精準度是較高的，并且不容易取消關(guān)注。而且用戶量多了對持續(xù)輸出爆文也是有幫助，爆文的打造與輸出對于權(quán)重的提升也是有一定幫助，提高爆文的產(chǎn)出那么漲粉效率也會更高。注：爆文打造6.4.1頭條號的用戶獲取2.悟空問答問答模塊也是用戶關(guān)注較多的集聚地，對于習慣用頭條瀏覽內(nèi)容的用戶來說，有時候切換其他平臺看內(nèi)容顯得較為繁瑣，更多用戶愿意直接在悟空問答里面查找問題答案，積極回答平臺推薦的問題，做好答案的質(zhì)量不僅能讓用戶關(guān)注你，獲取平臺推薦還能增加賬號曝光。注：悟空問答6.4.1頭條號的用戶獲取3.粉絲互動一般輸出的內(nèi)容中總會有用戶進行評論。那么運營者需要做到就是積極回復，增加與用戶之間的互動能有效增活躍度，能夠引起二次推薦的機會。在互動中還可以引導用戶進行關(guān)注，這樣也能增加一定的粉絲量。注：評論互動6.4.1頭條號的用戶獲取4.從其他平臺引流

如果頭條的用戶關(guān)注量還達不到預期效果，那么我們還可以從別的平臺進行引流，一般可以從微博、知乎、貼吧、論壇等地方留意目標用戶，和用戶建立信任，引導其到頭條號中來關(guān)注頭條號內(nèi)容。6.4.2用戶激活1.通過好友動態(tài)增加粉絲，提升互動值頭條號提供發(fā)布動態(tài)的功能，而且在評論區(qū)留言也會自動在動態(tài)上體現(xiàn)，能看到你個人動態(tài)的是全體今日頭條注冊戶，所以你只要真誠的去互動，加別人關(guān)注，那些活躍度高的朋友就會互為關(guān)注，成為粉絲。注：好友互動6.4.2用戶激活2.站外推廣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到站外分發(fā)，能引起目標人群對內(nèi)容的興趣，關(guān)注內(nèi)容，獲得關(guān)注。對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的站外分發(fā)，主要可以從這兩點出發(fā)：1）社交媒體的傳播今日頭條目前用戶本身可以進行分享的渠道有：多閃、朋友圈、微信好友、釘釘、QQ空間、QQ好友等，通過多元的渠道得到更多目標用戶的關(guān)注。2）信息推廣渠道的傳播，像今日頭條的一些合作渠道等等。3）從其他MCN平臺邀請達人團隊入駐例如今日頭條已經(jīng)推出的“MCN合作計劃”，對外全面開啟MCN機構(gòu)接入合作，平臺將為MCN機構(gòu)提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更豐富的變現(xiàn)手段，幫助MCN更好更快成長。注：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容微信端分享6.4.3用戶留存1、提升內(nèi)容價值任何內(nèi)容的核心都是它所能提供的價值。用戶看待內(nèi)容的第一階段是找到了內(nèi)容的價值，然而這并不意味著用戶在之后很長的一段時間內(nèi)都能維持ahamoment（頓悟時刻）帶來的滿足感。提升內(nèi)容價值的目的是：在現(xiàn)有的內(nèi)容生命周期基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化為內(nèi)容帶來新的成長期注：以福利作為引流點6.4.3用戶留存2、組建用戶關(guān)系一個非常有效的留存策略是：讓用戶和你的內(nèi)容之間發(fā)生聯(lián)系，讓用戶找到歸屬感和存在感，讓用戶成為你內(nèi)容的一部分。組建用戶關(guān)系最初級的方法是運作內(nèi)容或社區(qū)，畢竟首先需要用戶增加打開頻次，提供話題，培養(yǎng)參與的行為習慣，才能有建立聯(lián)系的可能。第二階段則是組建社群強化用戶關(guān)系，增加聯(lián)系的頻次，提升聯(lián)系的速度