《新媒體運(yùn)營》第2版 課件項目7 小紅書運(yùn)營

項目7小紅書運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)7.1認(rèn)識小紅書7.1.1小紅書的概念7.1.1小紅書的概念毛文超，小紅書創(chuàng)始人兼CEO2007年畢業(yè)于上海交通大學(xué)，機(jī)械電子專業(yè)；同時拿到麥肯錫和貝恩咨詢的實習(xí)機(jī)會，最后畢業(yè)留在了貝恩咨詢；2009年，加入一家私募基金公司，開始從事投資工作；2011年，在工作4年之后，他拿到斯坦福大學(xué)MBA的offer；2013年，他回到上海，順利拿到真格基金徐小平等天使投資的啟動資金，就此創(chuàng)立“海外購物紅寶書”小紅書。7.1.1小紅書的概念小紅書主界面

在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個時代年輕人的正能量和美好生活，小紅書通過機(jī)器學(xué)習(xí)對海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。小紅書旗下設(shè)有電商業(yè)務(wù)，2017年12月24日，小紅書電商被《人民日報》評為代表中國消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”。7.1.2小紅書的特點

小紅書不像傳統(tǒng)電商平臺，到處投廣告，它的用戶增量完全靠平臺用戶“寫筆記”，分享購物心得、產(chǎn)品使用體驗來實現(xiàn)的如圖7-2所示，小紅書APP里面集中了大量女性粉絲，年齡分布集中在20—40歲，有較強(qiáng)的購買力，且對于產(chǎn)品有較高的識別能力，要求質(zhì)量，對價格的敏感度較小。1.心得分享用戶分享心得7.1.2小紅書的特點

在小紅書里面，用戶通過發(fā)布筆記、購物分享，將一些有價值的攻略發(fā)送到社區(qū)，然后其他用戶通過主動搜索、系統(tǒng)推薦的方式瀏覽筆記，對筆記進(jìn)行評論和分享。對于比較好的產(chǎn)品會去選擇購買，小紅書社區(qū)也會根據(jù)他們的點贊量、瀏覽量、評論量，將有價值的攻略反饋推送給其他用戶，進(jìn)一步傳播。由于社區(qū)的信息流動性大，攻略上有明顯的工具指導(dǎo)色彩，部分女性用戶在小紅書內(nèi)逛久了，即使沒有需求，也會被這些分享攻略催生出需求來。2.互動區(qū)商業(yè)氛圍用戶購買需求大7.1.3小紅書的功能模塊

和其他電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗，到后來，除了美妝、個護(hù)，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復(fù)制的地方。2016年初，小紅書將人工運(yùn)營內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式如圖7-4所示。通過大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給對它感興趣的用戶，從而提升用戶體驗。1.社區(qū)筆記小紅書社區(qū)7.1.3小紅書的類型小紅書內(nèi)置了商品模塊，用戶可以直接在平臺上購買心儀的商品。同時，商家也可以通過平臺投放廣告、開設(shè)店鋪等方式進(jìn)行營銷和推廣。小紅書平臺相繼關(guān)閉了小紅書商城和自營店鋪“福利社”，標(biāo)志著小紅書對電商業(yè)務(wù)的重大調(diào)整，旨在推行“號店一體”戰(zhàn)略，重新對交易體系寄予新希望，滿足品牌和個人商家在小紅書的商業(yè)訴求。小紅書在取消傳統(tǒng)商城模式后，通過一系列創(chuàng)新和調(diào)整，實現(xiàn)了交易功能的持續(xù)優(yōu)化和升級。2.商品模塊小紅書商城7.1.3小紅書的類型小紅書用戶模塊提供了個人主頁、關(guān)注、私信等功能，用戶可以在這里管理自己的賬號信息、查看關(guān)注對象的動態(tài)、與其他用戶進(jìn)行私信交流等。小紅書用戶行為特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）內(nèi)容生產(chǎn)與分享小紅書用戶熱衷于通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式。平臺眾多的分享者，他們自發(fā)式地分享筆記，內(nèi)容多元化且結(jié)合當(dāng)下熱點和潮流。（2）搜索與瀏覽用戶經(jīng)常主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題，或在產(chǎn)生購買興趣后，到小紅書查看網(wǎng)友的使用評價。這種搜索和瀏覽行為使得小紅書成為用戶獲取消費(fèi)信息的重要渠道。（3）互動與社交小紅書用戶基于興趣形成互動，他們樂于在平臺上交流心得、分享經(jīng)驗，形成了良好的社區(qū)氛圍。3.用戶模塊注冊小紅書請注冊一個小紅書賬號，在社區(qū)頁面搜索你最感興趣的內(nèi)容，并分析綜合排名靠前的用戶他們的內(nèi)容表現(xiàn)形式。項目7小紅書運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)7.2小紅書的基本設(shè)置7.2.1設(shè)置小紅書名稱討論7-2：你的小紅書叫什么名稱，說說原由？小紅書的名稱對是否獲取更多關(guān)注至關(guān)重要，在小紅書的用戶群體當(dāng)中，一個好名稱是運(yùn)營小紅書關(guān)鍵第一步。7.2.1設(shè)置小紅書名稱

結(jié)合自身所做的領(lǐng)域創(chuàng)建一個相關(guān)的昵稱，或者加上自己的微信號碼，比如微信號是“DDD1234”，可以直接把這個設(shè)置成昵稱，不可在前面加v，寫微信，否則會被封號，如果微信號較為復(fù)雜，那么寫一個自己平時用的昵稱即可，小紅書的昵稱不同于其他平臺，用戶更注重的是內(nèi)容，昵稱突出簡潔即可。另外昵稱每個月可以修改一次，最多不能超過12個字，昵稱里面也可以添加喜歡的表情。小紅書名稱7.2.2設(shè)置小紅書頭像

小紅書頭像是為給用戶留下第一印象，可以通過頭像的設(shè)置告知用戶你的運(yùn)營風(fēng)格，從而在用戶心中形成一個形象認(rèn)知。小紅書頭像7.2.2設(shè)置小紅書頭像頭像設(shè)置可以是個人寫真，也可以是個性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。頭像設(shè)置可登錄小紅書賬號，打開“我”-單擊頭像即可設(shè)置頭像，圖為小紅書頭像設(shè)置界面。小紅書頭像設(shè)置界面7.2.3設(shè)置小紅書簡介小紅書用戶的簡介設(shè)置是宣傳的最佳選擇，因為用戶通過搜索頁面，從簡介內(nèi)容能獲取該賬號的運(yùn)營內(nèi)容、自我定位等相關(guān)信息。應(yīng)該注意的是，簡介禁止打商業(yè)性廣告，特別是在添加微信等方式引流到其他平臺的時候?？梢詫懸恍白咝摹钡膬?nèi)容，分享你擅長領(lǐng)域的介紹。小紅書簡介設(shè)置頁面如圖7-4所示。打開“我”頁面，單擊“編輯資料”按鈕，在“簡介”欄輸入相應(yīng)的內(nèi)容即可設(shè)置簡介。小紅書簡介設(shè)置界面7.2.4小紅書身份認(rèn)證

在小紅書中平臺中獲取用戶的信任是小紅書運(yùn)營團(tuán)隊的核心內(nèi)容，身份認(rèn)證對便成了運(yùn)營團(tuán)隊獲取用戶信任的有力保證，在小紅書的身份認(rèn)證中，分為三種，即個人認(rèn)證、品牌認(rèn)證及機(jī)構(gòu)認(rèn)證，認(rèn)證的背后是運(yùn)營者對用戶的一種責(zé)任，也是用戶信任的保護(hù)傘。7.2.4小紅書身份認(rèn)證1.實名認(rèn)證普通個人用戶即可申請個人認(rèn)證，認(rèn)證通過的用戶即可獲得對應(yīng)的特權(quán)，如：成為品牌合作人和綁定店鋪。小紅書個人認(rèn)證7.2.4小紅書身份認(rèn)證2.官方認(rèn)證官方認(rèn)證是小紅書為品牌、商家、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)等提供的官方身份認(rèn)證服務(wù)。通過認(rèn)證后，賬號將獲得藍(lán)V標(biāo)識，以展示其官方、權(quán)威的身份。官方認(rèn)證的主要目的是幫助品牌方、商家等在小紅書平臺上建立官方賬號，提升品牌曝光度和權(quán)威性，增強(qiáng)用戶對品牌的信任感。官方認(rèn)證主要包括企業(yè)號認(rèn)證、品牌號認(rèn)證等，針對不同類型的主體有不同的認(rèn)證條件和流程。小紅書品牌認(rèn)證小紅書認(rèn)證請在已注冊的小紅書賬號里進(jìn)行昵稱、頭像、個性簽名等基礎(chǔ)設(shè)置并對賬號進(jìn)行個人身份認(rèn)證。項目7小紅書運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)7.3小紅書的內(nèi)容運(yùn)營7.3.1小紅書運(yùn)營類型討論7-3：你在小紅書平臺上看到過幾種筆記分享類型呢？

在小紅書平臺是年輕人生活方式分享的社區(qū)電商平臺，專注于消費(fèi)升級大潮中的年輕時尚群體，通過獨有的社區(qū)口碑營銷和品牌內(nèi)容推廣，幫助品牌更有效地滲透優(yōu)質(zhì)用戶，快速可持續(xù)地增長。7.3.1小紅書運(yùn)營類型1.小紅書商城小紅書自營的電商城為B2C模式。暫不對個人賣家開放，小紅書商城對入駐商家門檻相對把控的較為嚴(yán)謹(jǐn)，只接受國內(nèi)外知名商家在內(nèi)的第三方商家入駐及自營供應(yīng)商入駐。小紅書注重品牌入駐，含國內(nèi)外代理品牌及自有品牌。小紅書商城界面7.3.1小紅書運(yùn)營類型2.筆記作為生活分享類社區(qū)平臺，用戶分享筆記是其中最為核心的功能組成部分。在筆記功能中有兩種分享方式，一種為圖文類。圖文類主要是以文字為主，圖片為輔的表達(dá)，讓記錄添加更多色彩。另一種則為視頻類。視頻類可錄制時長為1分鐘，經(jīng)后期修復(fù)后可傳為筆記內(nèi)容，也可以在平臺拍攝功能直接使用。圖文類筆記視頻類筆記7.3.2發(fā)布小紅書筆記

在小紅書社區(qū)中發(fā)布筆記內(nèi)容一般為兩種，一種是購物筆記，在小紅書商城中購買過的商品可對其進(jìn)行購物筆記的分享；另一種則是生活經(jīng)驗分享，當(dāng)分享成了一種生活方式，那么有同樣喜好去分享別人的生活就都聚集到平臺中來，生活中趣事、小妙招等就成為大家的一種表達(dá)與溝通。購物筆記分享7.3.2發(fā)布小紅書筆記

打開小紅書平臺，點擊“我”進(jìn)入個人中心，選擇紅色方框內(nèi)“加號”進(jìn)入筆記編輯頁面，選擇分享的照片或視頻后單擊下一步，對照片或視頻進(jìn)行美化、添加標(biāo)簽及添加貼紙功能，完成后單擊下一步，對分享的內(nèi)容進(jìn)行編輯后撰寫標(biāo)題，可參與到某熱門話題當(dāng)中。最終進(jìn)行發(fā)布筆記。生活經(jīng)驗分享7.3.3小紅書筆記技巧1.關(guān)鍵詞標(biāo)記

和其他新媒體平臺一樣，小紅書也有自己的推薦機(jī)制，系統(tǒng)會抓取文章中的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞:用戶搜索產(chǎn)品時，對對話框輸入的詞語，比如搜美容，美容就是一個關(guān)鍵詞。如果你的筆記在這個關(guān)鍵詞的前面，會有更多用戶看到。右圖是美容關(guān)鍵詞頁面。美容搜索頁面7.3.3小紅書筆記技巧

2.文案撰寫

小紅書文案由封面圖片+標(biāo)題+正文三部分組成。標(biāo)題和正文必須包含關(guān)鍵詞；正文要分段，讓用戶閱讀時一種舒適感；內(nèi)容一定要具備干貨性和學(xué)習(xí)性。首圖文案:首圖是顧客在瀏覽小紅書時最先注意到的內(nèi)容，首圖不好文章就失敗了50%。它和下面的標(biāo)題共同承擔(dān)著吸引注意的作用。通常首圖可以加引導(dǎo)文案，但對文案質(zhì)量圖片處理能力要求比較高。右圖為首圖加了文案，左上角是用戶面臨的痛點問題，右下角是解決方案。這是一個典型的文案模板:用戶痛點問題+產(chǎn)品賣點。首頁用戶痛點文案7.3.3小紅書筆記技巧

3.添加話題

在正文后面添加和主題有關(guān)的話題，右圖中的話題是#陽光灑一身。添加話題的用意在于，討論時時熱點話題時增加曝光度，引起更多新用戶的關(guān)注與互動。添加話題小紅書認(rèn)證請在小紅書平臺中發(fā)布一條心情筆記，并添加熱門話題。項目7小紅書運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)7.4小紅書用戶運(yùn)營7.4.1小紅書用戶獲取討論7-4：你對小紅書的哪些分類感興趣？

小紅書大部分用戶都是女性，而且粘性大，購買力強(qiáng)，在小紅書既可以分享自己的種草筆記，又可以從別人的推薦中找到適合自己的產(chǎn)品，從而在小紅書購買。這樣的循環(huán)讓用戶已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，當(dāng)用戶需要某一性能的產(chǎn)品時，會在小紅書看筆記，然后在小紅書商城購買產(chǎn)品。所以想要精準(zhǔn)女性用戶的商家就會選擇在小紅書做女性產(chǎn)品營銷或者精準(zhǔn)引流，在小紅書的平臺中讓用戶主動來關(guān)注你的方式主要有關(guān)聯(lián)熱點話題、評論區(qū)互動、其他平臺引流等。7.4.1小紅書用戶獲取關(guān)聯(lián)熱點話題1、關(guān)聯(lián)熱點話題小紅書有一個熱門搜索，其中熱門榜單是值得去關(guān)注的地方，一般排名在前五位的流量比較大，根據(jù)熱門榜單關(guān)鍵詞確定寫筆記的方向，在此基礎(chǔ)上打造筆記內(nèi)容，首先是該熱點話題符合自己運(yùn)營的產(chǎn)品或內(nèi)容，其次是內(nèi)容要符合用戶的需求，強(qiáng)調(diào)筆記能給予用戶帶來新的認(rèn)知或得到用戶的認(rèn)同，以此體現(xiàn)筆記內(nèi)容的價值。7.4.1小紅書用戶獲取2、緊跟用戶路徑

跟自己內(nèi)容或產(chǎn)品相關(guān)的競爭對手筆記要細(xì)心研讀，第一是學(xué)習(xí)競爭對手在寫筆記內(nèi)容上的技巧，第二是在競爭對手的評論區(qū)中挖掘潛在客戶，特別關(guān)注在評論區(qū)中有訴求的用戶，除了幫其排除疑問，普及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容外，引導(dǎo)用戶主動關(guān)注自己的賬號。重要的還是要將精力放在自己賬號的評論區(qū)中，認(rèn)真回答每個用戶的評論，多與用戶進(jìn)行互動，讓用戶在賬號中獲得重視與尊重。評論區(qū)互動7.4.1小紅書用戶獲取3、其他平臺引流在新媒體平臺中，主營平臺時常會受到流量小的困擾，那么在其他平臺進(jìn)行推廣，多管齊下的方式也成為大多運(yùn)營團(tuán)隊的引流手段。從其他平臺上獲取的用戶值得肯定的是高度的匹配值與較大的需求?？缙脚_進(jìn)行關(guān)注，本身從用戶操作上顯得繁瑣，但愿意不厭其煩跨平臺進(jìn)行關(guān)注，其他平臺中的內(nèi)容需要有較高的價值作為吸引，其次就是以福利方式作為吸引點，讓用戶到小紅書平臺中領(lǐng)取。今日頭條推廣7.4.2小紅書用戶激活

1、鋪設(shè)筆記小用戶的筆記，會讓其他用戶覺得更加真實，讓消費(fèi)者不懷戒心地開始了解產(chǎn)品。但如果是沒有一定數(shù)量的基礎(chǔ)筆記，用戶的流失率就會增加。筆記的鋪設(shè)需要有規(guī)律，比如每天的上午或者每周五晚上等。培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，激發(fā)用戶對賬號內(nèi)容產(chǎn)出的興趣。內(nèi)容是小紅書的根本。給用戶精準(zhǔn)推薦更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為目標(biāo)，小紅書的算法在不斷優(yōu)化，使用戶總能看到自己想看的好內(nèi)容。筆記鋪設(shè)7.4.2小紅書用戶激活2、用戶互動小紅書的點贊、收藏、評論這些互動數(shù)據(jù)尤為重要，我們應(yīng)能看到排名靠前的基本互動量都很大，互動量越好證明用戶越喜歡，小紅書平臺就會提權(quán)重，給它排名提升。在小紅書點贊收藏評論中，評論權(quán)重是最高的，在評論中也有技巧，盡量評論的文案帶有這個關(guān)鍵詞，提高關(guān)鍵詞的密度，這個也是影響小紅書筆記靠前排名很重要的因素?？诩t這個關(guān)鍵詞下的筆記，口紅在小紅書里算是很熱門的品類，將近100萬的筆記數(shù)量，競爭相當(dāng)激烈，大家可以看看靠前排名的這些，點贊互動量是非常高的，點進(jìn)去你能看到，收藏，評論也同樣很多?？诩t筆記7.4.2小紅書用戶激活3、發(fā)放福利在社區(qū)平臺運(yùn)營，用戶體驗顯得尤為重要，產(chǎn)品的測評，評論區(qū)的用戶評價，都成為了用戶購買產(chǎn)品前的一大看點。在小紅書平臺中不乏有商家為宣傳品牌對用戶發(fā)放福利，有限時福利，資源免費(fèi)領(lǐng)取福利等方式博取用戶眼球，讓更多目標(biāo)用戶參與其中，使福利活動有效性最大化。發(fā)放福利7.4.3小紅書用戶留存1、優(yōu)化內(nèi)容小紅書平臺創(chuàng)作者表現(xiàn)方式除了圖文外還有短視頻的滲入，小紅書大多以90后年輕群體占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，在小紅書中經(jīng)?？吹揭恍└挥袆?chuàng)意的內(nèi)容，這些創(chuàng)意內(nèi)容是運(yùn)營者精心策劃出來的，希望能通過小紅書得到更多的關(guān)注度，有些內(nèi)容足夠富有創(chuàng)意，且能切入用戶的內(nèi)心和感受，能被一些名人或者有影響力的人轉(zhuǎn)發(fā)，則能在短時間內(nèi)獲得極高的