《新媒體運(yùn)營》第2版 課件 2.4.2 內(nèi)容策劃

項(xiàng)目2微信公眾號(hào)運(yùn)營任務(wù)2.4微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營新媒體運(yùn)營

依據(jù)消費(fèi)者行為模型（AISAS模型），消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為5個(gè)階段：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動(dòng)搜索（Search），采取行動(dòng)（Action），進(jìn)行分享（Share）。2.4.2內(nèi)容策劃2.4.2內(nèi)容策劃1.充當(dāng)媒體：聚集受眾

通過打造娛樂型媒體來聚集受眾，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的。明星江一燕的官方公眾號(hào)非常有代表性。首先，名字很有個(gè)性，沒有直接用“XXX官方公眾號(hào)”（大部分企業(yè)給公眾號(hào)取名都是這么沒有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時(shí)間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調(diào)，并不影響整體閱讀體驗(yàn)。（1）娛樂型媒體公眾號(hào)“小江的時(shí)間縫隙”日常推文2.4.2內(nèi)容策劃1.充當(dāng)媒體：聚集受眾

對(duì)于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時(shí)，用戶才會(huì)購買。所以，功能型產(chǎn)品公眾號(hào)制作內(nèi)容的核心是：a.針對(duì)用戶的某個(gè)需求提供解決方案；b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過，聚集受眾階段可以專注做a項(xiàng)，b項(xiàng)可以留待說服購買時(shí)再開始，一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。（2）功能型媒體公眾號(hào)“鯨魚顏習(xí)會(huì)”和“小紅書”的日常推文2.4.2內(nèi)容策劃

2.充當(dāng)官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認(rèn)知

充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號(hào)，要為聚集起來的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值包括產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和心理附值，物質(zhì)價(jià)值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo)，心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對(duì)于滿足消費(fèi)者的心理需要所具有的價(jià)值，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是品牌價(jià)值。開創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務(wù)號(hào)早期的推文中，就對(duì)摩拜單車APP的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價(jià)值。2.4.2內(nèi)容策劃3.充當(dāng)電商：說服購買

對(duì)于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時(shí)，用戶才會(huì)購買。所以，功能型產(chǎn)品公眾號(hào)制作內(nèi)容的核心是：a.針對(duì)用戶的某個(gè)需求提供解決方案；b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過，聚集受眾階段可以專注做a項(xiàng)，b項(xiàng)可以留待說服購買時(shí)再開始，一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。公眾號(hào)“HFP”和“物道”的日常推文2.4.2內(nèi)容策劃4.刺激分享

企業(yè)公眾號(hào)刺激用戶分享文章的兩個(gè)非常好的方法是：故事和福利。故事生動(dòng)、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號(hào)就把乘客和司機(jī)的故事集結(jié)起來，寫成專題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。開創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務(wù)號(hào)早期的推文中，就對(duì)摩拜單車APP的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價(jià)值。（1）故事2.4.2內(nèi)容策劃4.