《新媒體運(yùn)營》第2版 課件 3.3 微信小程序的內(nèi)容運(yùn)營

項(xiàng)目3微信小程序運(yùn)營任務(wù)3.3微信小程序的內(nèi)容運(yùn)營新媒體運(yùn)營3.3.1工具類小程序

線下實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)是微信小程序的靈魂。對(duì)于一些使用頻次不高的線下場(chǎng)景，考慮到消耗流量大，時(shí)間長等因素，用戶并不愿意下載獨(dú)立APP。此時(shí)，應(yīng)用小程序可以有效解決這一問題。對(duì)于這些場(chǎng)景的企業(yè)或商戶來說，使用小程序在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)提升運(yùn)營效率，會(huì)一舉多得。1.基于線下場(chǎng)景3.3.1工具類小程序

比如，2017年2月23日，微信聯(lián)合摩拜單車宣布，摩拜小程序正式上線新能力：用戶只需通過微信“掃一掃”進(jìn)入小程序就能騎走單車。在摩拜小程序“掃碼解鎖”新能力推出之前，要使用路邊的摩拜單車，用戶需要下載、安裝APP，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境差，或用戶習(xí)慣等問題，導(dǎo)致了部分潛在新用戶的流失。自從接入小程序，摩拜單車月活躍用戶量環(huán)比增速更是超過200%，每日新增注冊(cè)用戶超過50%來自微信小程序。摩拜與微信的聯(lián)合不僅僅為摩拜帶來了流量、用戶，同時(shí)也證明了微信小程序價(jià)值所在，面對(duì)線下場(chǎng)景的競(jìng)爭，摩拜與微信邁出了第一步。1.基于線下場(chǎng)景3.3.1工具類小程序

再比如，小程序乘車碼提供的乘車掃碼服務(wù)，無須下載APP、無需提前充值，乘客只需通過微信小程序搜索“騰訊乘車碼”，開通相應(yīng)功能，開通后乘車碼會(huì)自動(dòng)進(jìn)入微信卡包，再次使用時(shí)只需打開微信下拉聊天框打開“騰訊乘車碼”小程序或通過“我-卡包-會(huì)員卡”即可輕松使用。1.基于線下場(chǎng)景3.3.1工具類小程序

基于線上場(chǎng)景的工具類小程序是完全基于虛擬場(chǎng)景的服務(wù)，比如，小程序“群應(yīng)用”為移動(dòng)社群中的用戶提供二維碼名片分享等服務(wù)；小程序“騰訊相冊(cè)”為用戶提供相片云存儲(chǔ)服務(wù)。2.基于線上場(chǎng)景3.3.2內(nèi)容類小程序

內(nèi)容移植類是把網(wǎng)頁、APP或公眾號(hào)內(nèi)的內(nèi)容直接復(fù)制過來，內(nèi)容和功能上并無太大差異，只是以小程序的形式方便用戶查看和分享。比如將內(nèi)容從APP移植到小程序的騰訊視頻:1.內(nèi)容移植類3.3.2內(nèi)容類小程序

再比如，把公眾號(hào)視頻內(nèi)容按專題形式移植到小程序的“一條”：1.內(nèi)容移植類3.3.2內(nèi)容類小程序

內(nèi)容延伸類小程序主要目的是拓展公眾號(hào)的內(nèi)容形式，同時(shí)滿足公眾號(hào)讀者閱讀文章后產(chǎn)生的購買、互動(dòng)等需求。比如，一線時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》基于包括“時(shí)尚芭莎”、“時(shí)尚芭莎美容”、“芭莎星時(shí)尚”等公眾號(hào)在內(nèi)的公眾號(hào)矩陣（粉絲達(dá)150萬），構(gòu)建了一系列小程序，與公眾號(hào)功能形成了有效補(bǔ)充，包括：（1）資訊類小程序“時(shí)尚芭莎in”，為用戶提供時(shí)裝、明星、美容、樂活等內(nèi)容；（2）以視頻為主的內(nèi)容小程序“BazaarV”，內(nèi)容包括潮流風(fēng)尚、彩妝護(hù)膚、明星微電影和藝術(shù)展覽；（3）電商小程序“UChoice芭莎優(yōu)選”，商品包括護(hù)膚品、彩妝、個(gè)人護(hù)理、服裝、家居，以及芭莎聯(lián)名款和周年限量款；（4）專門和粉絲互動(dòng)的小程序“芭莎達(dá)人團(tuán)”，用戶可以通過小程序報(bào)名申請(qǐng)時(shí)尚生活體驗(yàn)、試用大牌產(chǎn)品、提前觀看影片、和明星面對(duì)面；（5）用來閱讀、購買雜志電子刊的小程序“時(shí)尚芭莎電子刊”。2.內(nèi)容延伸類3.3.2內(nèi)容類小程序2.內(nèi)容延伸類3.3.3游戲類小程序

2017年1月上線后，小程序一直不溫不火，借助2017年底火爆朋友圈的小游戲“跳一跳”，微信小程序才開始被大眾熟知，某種程度上，可以說微信借助小游戲類小程序推動(dòng)了小程序的推廣和傳播。2017年底游戲小程序正式上線后，微信出臺(tái)了大量支持政策，如2017年12月28日，包括跳一跳在內(nèi)的十幾款騰訊自制小游戲上線，2018年3月23日，小程序游戲類目開放測(cè)試，2018年4月5日，微信宣布小游戲平臺(tái)上線。

并且，微信給小程序開發(fā)者設(shè)立了兩條盈利路徑：一是安卓道具內(nèi)購，安卓版的小游戲已經(jīng)支持虛擬支付。騰訊渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)會(huì)扣除小游戲道具內(nèi)購40%的總收入，再扣除騰訊代扣的繳稅款，其余收益為開發(fā)者所得。二是賣廣告，小游戲廣告組件已經(jīng)開放內(nèi)測(cè)了，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的廣告點(diǎn)擊收費(fèi)，跟開發(fā)者分成。3.3.4電商類小程序

流量較大的電商類小程序主要分為2類：一是基于拼團(tuán)模式的社交電商，如拼多多、京東拼購等，二是基于中老年群體的老年電商，如女王新款、麗都飛燕等。社交電商小程序在微信場(chǎng)景中有著優(yōu)良的傳播土壤，可以非常便利地通過微信社群、好友消息進(jìn)行傳播。比如，拼多多在移動(dòng)流量枯竭、淘寶京東壟斷的背景下，借助微信紅利，通過在微信中拼團(tuán)裂變，不到2年時(shí)間就擁有了3億用戶、千億元年成交總額。1.社交電商類3.3.4電商類小程序

小程序使用簡單方便、易于上手，非常符合中老年用戶的使用習(xí)慣，因此，微信6000多萬中老年用戶的消費(fèi)需求通過小程序得以快速釋放，尤其是二線及以下城市的中老年群體，通過小程序的分享裂變迅速了解網(wǎng)購，成為網(wǎng)購的新生力量。比如，主打中老