《新媒體運(yùn)營(yíng)》第2版 課件 任務(wù)4.1 認(rèn)識(shí)微博

項(xiàng)目4微博運(yùn)營(yíng)任務(wù)4.1認(rèn)識(shí)微博新媒體運(yùn)營(yíng)4.1.1微博的概念

微博一詞起源于美國(guó)。早在2006年，由博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯創(chuàng)建的公司首先推出了Twitter服務(wù)。在最初階段，這項(xiàng)服務(wù)只是用于向好友的手機(jī)發(fā)送文本信息。之后又陸續(xù)出現(xiàn)了許多提供信息分享服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，其中較有名氣的有Purk和Jaiku。隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，Twitter成為“互聯(lián)網(wǎng)寵兒”，備受歡迎。4.1.1微博的概念國(guó)外的微博在飛速發(fā)展的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的一些勇于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者們也開(kāi)始嘗試著創(chuàng)辦了一些類(lèi)似于微博的社交網(wǎng)站。2007年5月，國(guó)內(nèi)第一家推出微博服務(wù)的社交網(wǎng)站—飯否正式上線，接著又陸續(xù)出現(xiàn)了滔滔、嘰歪、嘀咕等一系列的微博網(wǎng)站。不過(guò)，這些網(wǎng)站因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟而先后關(guān)閉。4.1.1微博的概念2009年8月，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。之后網(wǎng)易、搜狐、騰訊也相繼推出了自己的微博服務(wù)。在經(jīng)過(guò)數(shù)年激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，新浪微博逐漸發(fā)展成為微博市場(chǎng)業(yè)務(wù)量最大的社交平臺(tái)之一。4.1.1微博的概念在微博日益普及的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東在國(guó)內(nèi)率先給出了微博的定義：微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制，分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。該定義可以從以下五個(gè)方面理解。關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向。簡(jiǎn)短內(nèi)容：通常正文顯示140字。實(shí)時(shí)信息：最新實(shí)時(shí)信息。廣播式：公開(kāi)的信息，誰(shuí)都可以瀏覽。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。4.1.2微博的特點(diǎn)微博提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。發(fā)布的內(nèi)容一般較短，例如140字的限制，微博由此得名。也可以發(fā)布圖片，分享視頻等。微博最大的特點(diǎn)就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有200萬(wàn)聽(tīng)眾（粉絲），你發(fā)布的信息會(huì)在瞬間傳播給200萬(wàn)人。

其次，微博開(kāi)通的多種API使得大量的用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式來(lái)即時(shí)更新自己的個(gè)人信息。微博網(wǎng)站即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，在有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。

類(lèi)例于一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博客在場(chǎng)，利用各種手段在微博客上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)所有媒體。1.便捷性4.1.2微博的特點(diǎn)微博草根性強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器和移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上。傳統(tǒng)媒體擁有較大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和“巨大、傲慢的組織機(jī)構(gòu)”。而微博這種“草根媒體”則沒(méi)有任何“門(mén)檻”，任何享有公民權(quán)的人都可以加入。

微博有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。服從公共性邏輯的微博屬于免費(fèi)瀏覽，更加偏重微博的內(nèi)容與影響，因此在信源的選取、關(guān)注的話題和個(gè)人敘事框架的構(gòu)建方面，都可以保持一定的獨(dú)立性，從而改變了媒體發(fā)展的動(dòng)力模式。

在微博，信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類(lèi)別與質(zhì)量，來(lái)選擇是否“關(guān)注”某用戶(hù)，并可以對(duì)所有“關(guān)注”的用戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)；微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶(hù)現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。用戶(hù)發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強(qiáng)，對(duì)該用戶(hù)感興趣、關(guān)注該用戶(hù)的人數(shù)也越多，影響力越大。微博信息共享便捷迅速。可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過(guò)傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。2.傳播性4.1.2微博的特點(diǎn)在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)。李松博士認(rèn)為，微型博客的出現(xiàn)具有劃時(shí)代的意義，真正標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。博客的出現(xiàn)，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體推進(jìn)了一大步，公眾人物紛紛開(kāi)始建立自己的網(wǎng)上形象。然而，博客上的形象仍然是化妝后的表演，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，這樣大的工作量對(duì)于博客作者成為很重的負(fù)擔(dān)?！俺聊拇蠖鄶?shù)”在微博客上找到了展示自己的舞臺(tái)。3.原創(chuàng)性4.1.3微博的類(lèi)型

個(gè)人微博主要包括明星、專(zhuān)家、名人、高管、草根、大眾用戶(hù)等，數(shù)量最多，是微博中最大的組成部分。如圖4-1所示，分別為明星微博、企業(yè)高管微博和網(wǎng)紅微博。個(gè)人微博不僅是個(gè)人用戶(hù)日常表達(dá)自我的場(chǎng)所，也是個(gè)人或團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人微博主要基于個(gè)人本身的知名度，通過(guò)發(fā)布有價(jià)值的信息吸引關(guān)注和粉絲，擴(kuò)大個(gè)人影響，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。其中，部分企業(yè)高管、名人的的個(gè)人微博通常還會(huì)配合企業(yè)或團(tuán)隊(duì)微博形成影響鏈條，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的影響力和知名度。1.個(gè)人微博4.1.3微博的類(lèi)型企業(yè)微博是企業(yè)的官方微博，很多企業(yè)都創(chuàng)建了自己的官方微博，通過(guò)積累產(chǎn)品或品牌的粉絲進(jìn)行宣傳推廣，圖4-2為知名企業(yè)的官方微博。企業(yè)微博一般以盈利為目的，企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)人員或團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)微博增加企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。受微博信息發(fā)布機(jī)制所限，企業(yè)不能僅僅依靠微博向用戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的推廣宣傳，而是應(yīng)該策劃適合微博營(yíng)銷(xiāo)的宣傳手段，結(jié)合微博的特點(diǎn)，建立和維護(hù)自己固定的消費(fèi)群體，多與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，達(dá)到宣傳企業(yè)、提高品牌影響力的目的。2.企業(yè)微博4.1.3微博的類(lèi)型政務(wù)博客是指正度部門(mén)為工作之便開(kāi)設(shè)的微博，政府部門(mén)通過(guò)微博可以調(diào)和公民言論自由、政府信息透明、國(guó)家安全和個(gè)人隱私之間的矛盾，還可以作為群眾對(duì)政黨機(jī)關(guān)和公職人員的工作進(jìn)行監(jiān)督的途徑，圖4-3所示為惠州公安局的官方微博。政務(wù)微博是匯聚民聲、表達(dá)民意的平臺(tái)，不具有盈利目的，只是政務(wù)機(jī)關(guān)利用微博隨時(shí)隨地發(fā)布信息而不受媒體出版時(shí)間約束的一種有效發(fā)布信息的渠道。截止2018年底，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到17.6萬(wàn)個(gè)，影響力繼續(xù)擴(kuò)大，閱讀量達(dá)3800多億，較去年增長(zhǎng)750億。3.政務(wù)微博4.1.3微博的類(lèi)型組織機(jī)構(gòu)微博主要對(duì)象是學(xué)校、機(jī)構(gòu)、組織的微博，主要用于傳播信息、促進(jìn)溝通，在教育教學(xué)、危機(jī)公關(guān)等方面發(fā)揮了重要作用。4.組織機(jī)構(gòu)微博4.1.3微博的類(lèi)型為某個(gè)重要活動(dòng)、重要事件、電影宣傳等特意開(kāi)