《新媒體運(yùn)營》第2版 課件 任務(wù)9.3 喜馬拉雅運(yùn)營

項目9其它新媒體運(yùn)營新媒體運(yùn)營任務(wù)9.3喜馬拉雅運(yùn)營9.3.1認(rèn)識喜馬拉雅喜馬拉雅FM是專業(yè)的音頻分享平臺,匯集了有聲小說,有聲讀物,有聲書,兒童睡前故事,相聲小品,鬼故事等數(shù)億條音頻,超過4.7億用戶選擇的網(wǎng)絡(luò)電臺,隨時隨地,聽我想聽。9.3.1認(rèn)識喜馬拉雅喜馬拉雅創(chuàng)建于2012年，致力于在線音頻分享平臺的建設(shè)與運(yùn)營，類似于電臺fm，2014年激活數(shù)突破5000萬大關(guān)。2015年9月份，喜馬拉雅官方表示其用戶群體已經(jīng)達(dá)到2億，期間喜馬拉雅逐漸向綜合性音頻平臺發(fā)展，主打內(nèi)容優(yōu)勢，提供包括音頻博客節(jié)目，付費(fèi)，音頻直播，有聲書等音頻服務(wù)。2017年伴隨著知識付費(fèi)風(fēng)口的到來喜馬拉雅再一次迎來了巨大的爆發(fā)，大量依托知識付費(fèi)類課程和著名IP節(jié)目，吸引新客戶嘗試音頻服務(wù)，隨后通過“123音頻知識狂歡節(jié)”，不斷完善音頻主播矩陣，聯(lián)合線下爆款綜藝等等一系類操作。2018年1-5月間，喜馬拉雅的用戶月活人數(shù)在行業(yè)占比已超5成，為7552.9萬人，總用戶量已超4.5億，目前形成了主播培訓(xùn)、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈。9.3.1認(rèn)識喜馬拉雅喜馬拉雅在鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢的同時，逐漸拓展線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的場景發(fā)展，目前喜馬拉雅音頻已經(jīng)介入智能音箱、車載電臺硬件、智能家居多個領(lǐng)域。2017年6月20日，喜馬拉雅推出小雅AI智能音箱，由于本身出色的內(nèi)容優(yōu)勢，小雅智能音箱成為同品類產(chǎn)品中使用時間最長，用戶粘性最高的產(chǎn)品。2018年，喜馬拉雅出資3000萬，收購了獵戶星空公司的AI語音識別團(tuán)隊以及小豹AI音箱技術(shù)團(tuán)隊，進(jìn)一步加強(qiáng)智能AI語音布局。2018年10月Rokid聯(lián)合喜馬拉雅共同研發(fā)推出了全新“曉雅車載版”智能語音助手。9.3.1認(rèn)識喜馬拉雅進(jìn)入2018年之后，喜馬拉雅開始布局細(xì)分領(lǐng)域，并于2018年10月推出面向兒童市場的“喜貓兒故事APP”（現(xiàn)已改名為喜馬拉雅兒童）。2019年6月，流量明星易烊千璽成為喜馬拉雅首位代言人，并推出付費(fèi)節(jié)目“青春52問”和一系列會員禮包。截至9月3日，易烊千璽節(jié)目訂閱數(shù)達(dá)154460，躍居音樂歷史總排行榜第40位。截至2021年6月，平臺上已經(jīng)累積了包含98個品類的2.9億條音頻內(nèi)容。2023年6月，喜馬拉雅官方微信公眾號宣布成為Apple播客認(rèn)證托管平臺。喜馬拉雅作為音頻行業(yè)的獨(dú)角獸，擁有海量內(nèi)容資源，在活躍用戶數(shù)、滲透率、使用時長等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先于其他綜合音頻類應(yīng)用。9.3.2喜馬拉雅的內(nèi)容特點(diǎn)有聲書是喜馬拉雅的頭部音頻欄目。在音頻技術(shù)和用戶需求的雙重刺激下，中國有聲書市場表現(xiàn)驚人，其市場規(guī)模從2016年的23.7億元增加2018年的45.4億元。預(yù)計到2020年，這個數(shù)字將會超過78億元，龐大的市場需求助推了喜馬拉雅FM等綜合音頻平臺的迅猛發(fā)展。2018年上半年，喜馬拉雅有聲書用戶飛速增長，訂閱數(shù)、月播放時長和付費(fèi)銷售額都呈現(xiàn)明顯增長趨勢?！坝新暬闭诔蔀闋帄Z用戶注意力、培育用戶新式閱讀消費(fèi)習(xí)慣的新寵。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅有聲書平臺最受歡迎的有聲書品類依次為言情、都市和懸疑小說，其中《超品相師》、《摸金天師》、《老衲要還俗》等多部書籍，上半年累計收聽量過億，成為用戶收聽的熱門書目。1.有聲書9.3.2喜馬拉雅的內(nèi)容特點(diǎn)主要包括音樂、情感、娛樂類等節(jié)目。例如，音樂欄目以免費(fèi)節(jié)目為主，付費(fèi)率8%。目前的付費(fèi)節(jié)目主要以專業(yè)音樂知識教導(dǎo)為主，如《田藝苗：古典音樂很難嗎》、《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》等。值得一提的是，欄目于2019年6月打造的《易烊千璽：青春52問》開始打造明星經(jīng)濟(jì)，進(jìn)軍粉絲市場?？梢圆聹y，音樂欄目將從專業(yè)知識和音樂分享擴(kuò)展到年輕化的明星節(jié)目，但明星節(jié)目能否帶來更高的收益率還有待試錯。2.娛樂生活9.3.2喜馬拉雅的內(nèi)容特點(diǎn)2016年6月，喜馬拉雅FM上線“付費(fèi)精品”專區(qū)，開啟節(jié)目付費(fèi)模式，傳播效果良好?！捌孑庹f”節(jié)目主持人馬東，上線付費(fèi)節(jié)目“好好說話”，限時售價每年198元。隨后，羅振宇、吳曉波、袁騰飛等數(shù)十位專業(yè)用戶，紛紛上線付費(fèi)節(jié)目，單日銷售額突破500萬，累計10天收益達(dá)1000萬。2016年12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”，活動3天銷售額達(dá)5088萬。2018年11月24日，國家廣播電視總局公布了2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品，其中，喜馬拉雅的三檔音頻節(jié)目入選，這三檔節(jié)目分別是《從零到懂，30天聽懂新思想》《康震品讀古詩詞》《余秋雨·中國文化必修課》。3.知識9.3.2喜馬拉雅的內(nèi)容特點(diǎn)兒童欄目已涌現(xiàn)了米小圈、藝休哥、寶寶巴士等頭部主播，旗下優(yōu)質(zhì)節(jié)目也持續(xù)為欄目引流。在平均播放數(shù)方面，兒童欄目也僅次于有聲書，單個節(jié)目的平均播放數(shù)超2千萬，說明二胎政策帶來的兒童市場消費(fèi)潛力不容忽視，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國將迎來比預(yù)計多出300萬新生兒。為了更好布局這個垂直領(lǐng)域，喜馬拉雅于2018月10月開發(fā)了一個界面簡單、契合兒童市場需求的APP。4.兒童9.3.2喜馬拉雅的內(nèi)容特點(diǎn)喜馬拉雅中還有許多特色欄目，如“3D體驗(yàn)館”“名校公開課”“IT科技”“ACG”（關(guān)于游戲）等類別獨(dú)樹一幟。5.特色9.3.3喜馬拉雅的用戶特點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的男性用戶遠(yuǎn)大于女性用戶，這與喜馬拉雅本身的內(nèi)容傾向性有關(guān)。一般女性用戶更偏向社交娛樂、家庭生活等方面的內(nèi)容，男性則更喜歡有聲書、文化歷史、投資理財?shù)确矫娴膬?nèi)容。以喜馬拉雅的精品部分而言，個人提升類知識，有聲書、商業(yè)財經(jīng)等的比例占比很高，大IP的課程也都是文化知識類相關(guān)的較為中性或嚴(yán)肅。這些內(nèi)容也與精品這樣的定位比較契合，其他主打女性的板塊如直播，情感等，既沒有IP效應(yīng)，內(nèi)容由于其他娛樂app差異度不大，所以如何在其他版塊加重娛樂生活屬性增添新玩法吸引女性用戶是需要考慮的。另外，像喜馬拉雅主打營銷活動123知識狂歡節(jié)一樣，在運(yùn)營活動方面也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對女性目標(biāo)用戶的關(guān)注。1.性別比例9.3.3喜馬拉雅的用戶特點(diǎn)可以看到，使用者年齡中36歲以上的用戶接近60%，而接近50%的用戶是36到40歲之間，這說明目前喜馬拉雅的內(nèi)容方面對中年人的吸引力最大，最符合他們的需求品位。而在消費(fèi)能力這項指標(biāo)中，可以發(fā)現(xiàn)中等及以上消費(fèi)能力人群占到了57%，高購買力人群基數(shù)很有優(yōu)勢，這部分用戶大部分分布在職場一二線城市，未來這部分人將依然是喜馬拉雅的主力消費(fèi)人群。2.年齡分布9.3.3喜馬拉雅的用戶特點(diǎn)目前喜馬拉雅