《以東方甄選為例分析直播帶貨的商業(yè)模式》3600字（論文）

\o"384136:以東方甄選為例分析直播帶貨的商業(yè)模式課程論文（3號(hào)先給提綱）"\t"46:81/Crm/Task/_blank"以東方甄選為例分析直播帶貨的商業(yè)模式目錄TOC\o"1-2"\h\u11261以東方甄選為例分析直播帶貨的商業(yè)模式 18431摘要 115206一、前言 113004二、“東方甄選”轉(zhuǎn)型發(fā)展新探索 28237（一）搭上農(nóng)產(chǎn)品帶貨“順風(fēng)車” 29597（二）自建供應(yīng)鏈，發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品 25285三、直播帶貨的全新商業(yè)模式表達(dá) 321401（一）開啟“知識(shí)＋產(chǎn)品”直播帶貨新形式 35224（二）打造“個(gè)人獨(dú)播＋搭檔組合”作戰(zhàn)新格局 312328（三）形成社交化思維傳播新理念 331955四、“東方甄選”商業(yè)模式對(duì)直播營(yíng)銷的啟示 418364（一）創(chuàng)新直播形式，實(shí)現(xiàn)人、貨、物之間的情感鏈接 425138（二）聚焦差異化傳播路線，打造品牌IP 414192（三）加強(qiáng)平臺(tái)管理，構(gòu)建高品質(zhì)直播生態(tài)體系 418243五、總結(jié) 512495參考文獻(xiàn) 6摘要直播帶貨已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，對(duì)于緩解就業(yè)壓力、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇具有重要意義。在各大主播紛紛退出，直播電商的流量已經(jīng)達(dá)到了頂峰，而直播平臺(tái)和主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，也將會(huì)回歸到對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪上，尋找新的直播方式，也是各大平臺(tái)和主播需要思考的問題。本文從“東方甄選”直播產(chǎn)品的發(fā)展路徑入手，指出了創(chuàng)新話語(yǔ)體系、打造主播矩陣、運(yùn)用社交化思維進(jìn)行差異化傳播，開辟了一條新的直播帶貨之路。希望能在理論上拓展直播領(lǐng)域的廣度，為直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：直播帶貨；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；新路徑一、前言直播帶貨已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新推動(dòng)力，在緩解就業(yè)壓力、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)方面起著舉足輕重的作用。隨著眾多主播的相繼退場(chǎng)，電商的熱度也逐漸攀升，而直播平臺(tái)與主播的競(jìng)爭(zhēng)，也將回到對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪中，尋求新的直播模式，這也是各個(gè)平臺(tái)和主播必須要考慮的問題。文章從“東方甄選”直播產(chǎn)品的發(fā)展軌跡出發(fā)，提出創(chuàng)新話語(yǔ)體系，打造主播矩陣，運(yùn)用社交化思維進(jìn)行差異化營(yíng)銷，開創(chuàng)了一條新的直播帶貨之路。本文旨在從理論上拓寬直播的范圍，為今后的直播行業(yè)的健康發(fā)展提供有益的參考。與淘寶和京東等電商平臺(tái)相比，在2022年“6·18”期間，抖音和快手的銷售額高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124%。同時(shí)，“東方甄選”在“6·18”期間的銷量也超過了三億，躋身于““6·18””的最大黑馬之列。新東方通過“東方甄選”的崛起，不但完成了公司的轉(zhuǎn)型，還建立了自己的品牌，創(chuàng)造了一個(gè)新的商業(yè)平臺(tái)，為整個(gè)行業(yè)注入了新的活力。二、“東方甄選”轉(zhuǎn)型發(fā)展新探索（一）搭上農(nóng)產(chǎn)品帶貨“順風(fēng)車”在當(dāng)前的疫情常態(tài)下，直播帶貨逆勢(shì)而上，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新推動(dòng)力，對(duì)緩解就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起到了積極作用。2020年，人力資源部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了9個(gè)新職位，其中有5個(gè)職位是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”和“網(wǎng)絡(luò)銷售”。“直播帶貨”作為國(guó)家一號(hào)文件首次列入《一號(hào)文件》，其中提到了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的規(guī)范化、健康發(fā)展。因此，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品的重要外銷渠道，成為廣大農(nóng)民的“新農(nóng)具”。2021年11月，“東方甄選”正式在抖音上線，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售。與工業(yè)品、食品等產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品、新鮮食品是最好的銷售渠道?！皷|方”展示的商品主要是農(nóng)產(chǎn)品，其中食品飲料占44%，新鮮水果占26%。同時(shí)，以董宇輝為代表的直播平臺(tái)通過雙語(yǔ)直播、故事敘事、社交傳播等手段，把農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值轉(zhuǎn)變成商品與消費(fèi)者的密切關(guān)系。（二）自建供應(yīng)鏈，發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品東方甄選公司與供應(yīng)商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售后的銷售。但是，由于缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，使得消費(fèi)者在使用過程中難以獲得滿意的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)。而商品的品質(zhì)與直播間的信譽(yù)有著密切的聯(lián)系，因此，一條優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈就是一個(gè)品牌的生存之道。隨著直播產(chǎn)業(yè)的衰落，在新的直播時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。隨著阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面的建設(shè)與管控，因此，供應(yīng)鏈管理成為了各大電商企業(yè)，包括直播電商在內(nèi)的一大殺手锏。因此，在加強(qiáng)質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，積極搭建供應(yīng)鏈，推廣產(chǎn)品，樹立品牌。三、直播帶貨的全新商業(yè)模式表達(dá)（一）開啟“知識(shí)＋產(chǎn)品”直播帶貨新形式相比于“吆喝式”和“叫賣式”直播，還有直播、抽獎(jiǎng)、豪華游，東方甄選更是開啟了一種全新的直播方式。它把用戶帶入一個(gè)由主持人營(yíng)造的情境，讓用戶與故事產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并以此來為自己的故事買單。《東方甄選》在面臨著網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩、投入產(chǎn)出比重下降、同質(zhì)化、娛樂化等諸多問題的同時(shí)，也給這檔節(jié)目注入了新的活力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此，“東方甄選”能夠通過優(yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容，快速地從市場(chǎng)中脫穎而出。通過與用戶的思想、情感進(jìn)行交流，達(dá)到傳遞情感、提升品牌價(jià)值的目的。（二）打造“個(gè)人獨(dú)播＋搭檔組合”作戰(zhàn)新格局東方甄選在選擇主播時(shí)，沒有采用傳統(tǒng)的大主播模式，而是采用“個(gè)人+團(tuán)隊(duì)”的模式。每個(gè)人都有自己的特色和特色，因此，他們的直播模式也就不同了，這樣既可以規(guī)避直播的風(fēng)險(xiǎn)，也可以增加受眾?！皷|方甄選”的直播間里，沒有“美眉”、“家人”、大喊大叫、沒有臺(tái)詞，有的就是“你別躲，走運(yùn)”、“兵馬俑”主播董宇輝，用五國(guó)語(yǔ)言，唱著唐詩(shī)、宋詞、主持人七七、中關(guān)村阿黛爾主播、Yoyo、用雙語(yǔ)演奏《不說話,聽歌》。每一位主播都有自己的特色，有梗也有料，他們用自己的文字和知識(shí)進(jìn)行直播，只需要一根鋼筆和一塊小白板就可以了。（三）形成社交化思維傳播新理念《東方甄選》之所以能火，是因?yàn)槠浠诜褐R(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷，以及其新穎的、獨(dú)特的直播方式，彌補(bǔ)了抖音直播的“空洞”，滿足了用戶的新鮮感、多樣化的需求。另一方面，社交化的思想交流也促使“東方甄選”“走出去”，通過多平臺(tái)、多渠道、多元化的方式進(jìn)行高質(zhì)量的直播，吸引更多的潛在客戶。社交思維的關(guān)鍵在于激發(fā)用戶的自我意識(shí)，推動(dòng)內(nèi)容的傳播，擴(kuò)大品牌的影響。首先，主播與使用者進(jìn)行互動(dòng)，將英文名稱及相關(guān)背景資訊發(fā)給使用者，并在現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)使用者輸入英文單詞，方便使用者瀏覽、分享。四、“東方甄選”商業(yè)模式對(duì)直播營(yíng)銷的啟示（一）創(chuàng)新直播形式，實(shí)現(xiàn)人、貨、物之間的情感鏈接“直播+”時(shí)代來臨，大量的電商平臺(tái)出現(xiàn)，而直播帶貨與用戶流量的爭(zhēng)奪，最終將會(huì)回歸到對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪上。這不僅是對(duì)用戶的審美觀和對(duì)平臺(tái)的需求，更重要的是，直播帶貨不僅僅是單純的銷售，更要將內(nèi)容和商品完美地融合在一起，讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。在《東方甄選》的直播中，主播們并沒有向觀眾們展示自己的作品，而是通過與觀眾的共鳴，分享童年的回憶、分享世界、分享夢(mèng)想、分享生活，讓他們與主播之間的感情連接，讓他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)，享受到最大的快樂。（二）聚焦差異化傳播路線，打造品牌IP電商直播內(nèi)容結(jié)構(gòu)日趨同質(zhì)化，無論是網(wǎng)紅直播、草根直播、明星直播，都在打價(jià)格戰(zhàn)，以“低價(jià)上網(wǎng)”為噱頭。面對(duì)如此多的同類產(chǎn)品，如何抓住自身的長(zhǎng)處，堅(jiān)守自身的特點(diǎn)，重視差異化的傳播途徑，打造屬于自己的IP。從李佳琦的話中，他聽出了“我的天！我要！”“美ONE”，羅永浩，“交個(gè)朋友”，新東方，“東方甄選”，這些品牌的成功，都充分證明了差異化的內(nèi)容傳播在市場(chǎng)上的巨大作用。東方甄選憑借其豐富的知識(shí)和豐富的內(nèi)容輸出能力，打造了一支差異化的直播團(tuán)隊(duì)，打造了自己的IP?！皷|方甄選”在別的直播平臺(tái)上，“高性比”“優(yōu)惠”的同時(shí)，也不再關(guān)注“人的需要”，而是將注意力放在了“產(chǎn)品”所能帶給用戶的“心靈滿足”上。主持人透過物品，告訴使用者，不要只看天上的月亮，要從地上撿六個(gè)銅板。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，東方甄選才能一躍成為一線大主播。差異化的內(nèi)容傳播是保持其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，只有塑造自身的特色，才能保持其獨(dú)特的認(rèn)可度，才能獲取最大的利益。（三）加強(qiáng)平臺(tái)管理，構(gòu)建高品質(zhì)直播生態(tài)體系直播帶貨，已經(jīng)成為了企業(yè)的“返工”，也是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種回饋。但在眾多主播紛紛退場(chǎng)之后，直播電商的流量也達(dá)到了一個(gè)高峰，各個(gè)平臺(tái)、主播們都在思考著該怎么去做。在電視節(jié)目中，用戶不僅僅是一個(gè)固定的聽眾，更是一個(gè)活躍的參與者和傳播者。面對(duì)以往低俗、內(nèi)容缺乏深度、直播間亂象頻發(fā)等問題。例如，抖音平臺(tái)對(duì)主播違規(guī)行為進(jìn)行了分類，并對(duì)其進(jìn)行了處罰。對(duì)于那些嚴(yán)重違反規(guī)則的直播平臺(tái)，將會(huì)被永遠(yuǎn)封殺，而對(duì)于那些中等或者一般的直播平臺(tái)，會(huì)根據(jù)情況給予警告、禁止直播、禁止直播等處罰。五、總結(jié)面對(duì)眾多直播產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持自身的優(yōu)勢(shì)。這就需要直播公司在直播的時(shí)候，不僅要關(guān)注直播的利潤(rùn)，還要關(guān)注直播公司的精神和價(jià)值取向，使其在直播中獲得更好的發(fā)展，并使其獲得更好的發(fā)展。

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