十一組 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析

凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷模式分析結(jié)論與建議營銷模式管理模式經(jīng)營模式商業(yè)模式根本情況12345671.凡客的根本情況公司名稱： 凡客誠品外文名稱： VANCL總部地點： 北京成立時間： 2007年10月經(jīng)營范圍： 男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類

公司性質(zhì)： 私營．民營企業(yè)公司口號： 互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌員工數(shù)： 10000(2012年)2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張，。2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。2009年12月，凡客誠品獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強”第一名2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業(yè)50強”企業(yè)2011年2月，凡客誠品推出手機凡客網(wǎng)和移動客戶端，進軍移動電子商務(wù)領(lǐng)域。2011年6月，凡客誠品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出自有品牌Miook妙棵。2011年10月11日，V+商城加盟騰訊超級電商平臺QQ網(wǎng)購。凡客的開展歷程凡客的品牌代言人4.凡客的經(jīng)營模式虛擬經(jīng)營VANCL正是依靠B2C網(wǎng)站的虛擬經(jīng)營，和國內(nèi)眾多供應(yīng)廠商合作，進行自主研發(fā)銷售，才得以用自身并非一流的設(shè)計水平創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。正是多層次的、依托互聯(lián)網(wǎng)的新興合作方式，使VANCL最大限度地整合了外部資源。低價直銷VANCL利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道。利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區(qū)域宣傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現(xiàn)真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的產(chǎn)品，肯定讓網(wǎng)民心動。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。電子商務(wù)通過分析，熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后甚至90后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此VANCL采用B2C網(wǎng)絡(luò)直銷模式，再加以大力度的廣告宣傳。通過VANCL的網(wǎng)站，客戶可以了解產(chǎn)品、比較價格、購買下單、獲得良好的售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)與VANCL的直銷模式配合得天衣無縫，可以方便消費者選購，使得很多忙于生活、無暇購物的消費者（特別是男性消費者）不必花費過多時間去傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品。此外，VANCL網(wǎng)站上非常多的打折促銷優(yōu)惠活動，能以低價格、高性價比為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品。利用自家物流VANCL在行業(yè)內(nèi)率先推出了“全檢”制度，產(chǎn)品一進入庫房，每一件產(chǎn)品都有專門的巡檢員進行質(zhì)量檢查，只有質(zhì)量合格才能進入倉庫。此外，凡客仍然在送貨及時性、售后服務(wù)等方面進行改進。例如“30天無理由退換貨”同步推出的“開箱試穿”，“北京、上海、廣州、深圳24小時送達”等升級服務(wù)計劃。以前VANCL依賴第三方物流配送，但是由于配送不規(guī)范，送貨時間不準時，貨物被損壞等情況造成了不必要的糾紛，所以VANCL決心在北京、上海建立自己的物流公司，他們要在網(wǎng)購人群集中的一線城市，依靠“自己人”送貨。5.凡客的管理模式管理團隊陳年——凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。1969年4月生于山西省聞喜縣。1994年來京，服務(wù)北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實際運營者，為股東創(chuàng)造了高達30倍的投資回報。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費的深刻理解，曾被譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻。管理方式——親情式管理陳年將親情這個觀念融合在自己對公司的管理中。他堅信“不是一家人，不進一家門”的觀點，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL的團隊有一種家庭的感覺，像一個仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來在卓越時的老部下，這正是源于大家的信任?？蛻絷P(guān)系管理消費者的認知力和需求是不斷提高的。以往，對于買衣服的認識是只要能穿就可以，更好的質(zhì)量只是附加的需求。而現(xiàn)在，隨著人們的生活水平越來越高，對于生活品質(zhì)更加注重，對購買的服裝的要求就越來越高。VANCL堅守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。堅持客戶體驗第一位，始終把客戶體驗放在戰(zhàn)略的高度，認為提升客戶體驗不是成本，而是品牌投入。供應(yīng)鏈管理VANCL對供應(yīng)商的選擇有一定的標準，對每一家供應(yīng)商都會進行品控驗廠流程，以此將供應(yīng)商分為ABCD四個級別，如果評定為D級將不會與其合作。目前VANCL的供應(yīng)商基本都是A級供應(yīng)商。在供應(yīng)商的生產(chǎn)過程中VANCL還會派出專業(yè)人員進行產(chǎn)前輔導(dǎo)、產(chǎn)中檢測，以確保質(zhì)量。因為VANCL在逐漸做大做強，對質(zhì)量抓的緊，而且服裝面料生產(chǎn)廠家眾多，VANCL選擇供應(yīng)商權(quán)利較大，使供應(yīng)商無法形成一種強大的競爭力量。人力資源管理VANCL目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設(shè)計師合作，依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計師資源。從借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽度。6.凡客的營銷模式營銷模式產(chǎn)品與服務(wù)營銷特色營銷渠道產(chǎn)品與效勞——品牌特點在款式簡單、用色謹慎的風(fēng)格下，來自意大利的VANCL設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。產(chǎn)品與效勞——產(chǎn)品分類凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類產(chǎn)品與效勞——客戶效勞凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己在進行自己并不擅長的領(lǐng)域為顧客提供效勞，既躲避了風(fēng)險，也提升了專業(yè)水平。而凡客誠品提出了30天無條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕見的。凡客誠品憑借一流的客服效勞，免除了消費者心中諸多的憂慮。營銷特色網(wǎng)絡(luò)直銷的模式輕資產(chǎn)模式以ROI為核心

網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，降低本錢，保證了價格的優(yōu)勢。從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進公司及整個行業(yè)的開展。從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略那么是“以ROI為核心〞，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假設(shè)巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG〞。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣闊站長和店長參加，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)廣告投放在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易…平媒：DM、報紙、讀者…借用門戶網(wǎng)站高曝光、高覆蓋特質(zhì)、采用大尺寸的廣告形式邊看邊玩?zhèn)€性廣告搜索引擎優(yōu)化這是凡客首頁相關(guān)代碼，對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費者是否能通過搜索引擎找到我們，可以看到凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置的稍微有點多。搜索廣告競價凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位，這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中常用的方式電子郵件營銷許可電子郵件營銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)媒體營銷從百度的新聞搜索可以看到：凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌影響力，增加消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度博客媒體營銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品〔如68元襯衫〕，征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷7.結(jié)論與建議優(yōu)勢：1嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略2與實體經(jīng)營商的合作3原卓越網(wǎng)管理團隊班底和良好的產(chǎn)品口碑4