《抖音直播帶貨中存在的問題及優(yōu)化策略》開題報告文獻綜述（含提綱）4100字

開題報告文獻綜述學(xué)生姓名：專業(yè)：指導(dǎo)教師：論文題目：抖音直播帶貨中存在的問題及完善對策研究主要包含以下內(nèi)容：一、選題背景與意義21世紀(jì)以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)不斷地取得發(fā)展和新突破，移動互聯(lián)網(wǎng)越來越和每個人的生活密不可分。根據(jù)央廣網(wǎng)2019年發(fā)布報告稱，我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有7.6%都參與網(wǎng)絡(luò)購物，隨著無線網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛的覆蓋到公共場所，逐漸成為每個家庭的標(biāo)配，加之進入5G時代，流量資費不斷下降，人們通過手機上網(wǎng)的比例持續(xù)增加。我國網(wǎng)購用戶持續(xù)增加，手機網(wǎng)購的用戶占整體網(wǎng)購用戶的99.5%，利用手機進行網(wǎng)絡(luò)購物成為絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶的選擇。而電商平臺發(fā)展至今，競爭逐漸白熱化。據(jù)艾媒發(fā)布的報告，移動電商平臺在2020年累計達到7.88億用戶，但是相比前幾年，增幅卻是有所下降的。移動電商的用戶和我國整體網(wǎng)民數(shù)量越來越接近，即將觸達天花板，這意味著電商平臺獲取用戶和流量的成本將會越來越高，各大電商平臺都在絞盡腦汁爭奪用戶。在這個爭奪用戶的過程中許多問題浮出水面，抖音直播帶貨與其他平臺相比確實有它的一些優(yōu)勢，但背后也存在著諸如假貨，售后等等問題存在。電商平臺像淘寶、京東、拼多多、亞馬遜、抖音、快手這幾個較為出名，其各自都有獨特的發(fā)展優(yōu)勢。淘寶現(xiàn)在是移動電商中用戶最最為龐大的，在應(yīng)用市場上的下載量也非常高，很多人最常使用的移動購物平臺還是淘寶。京東也是目前發(fā)展的比較好的移動電商平臺，京東跟淘寶不同的地方在于，京東的優(yōu)勢主要是在3C電子上，而淘寶的優(yōu)勢更多的是在服飾家居上面。拼多多主要是借助的社交營銷做起來的，所以拼多多的用戶不僅很多，而且粘性也是比較大的，基本上都是熟人社交。亞馬遜是比較知名的跨境的移動電商平臺，在目前的移動電商平臺中也是可以排上前面的，所以亞馬遜的用戶也是比較多的。而抖音快與手則更注重電商直播方面，這方面是其他幾個平臺的短板，由于直播中有更強的交互性和全面性使得用戶有著更好的購物體驗，所以目前直播電商非常火爆，根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音直播和快手直播使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。雖然電商如此火爆，但像抖音平臺在飛速發(fā)展的同時也存在著一些問題，貨品質(zhì)量不過關(guān)，商品售后難以及帶貨主播素質(zhì)水平參差不齊等問題。從理論的角度來說，說網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不是一件新鮮的事情，學(xué)者界也對網(wǎng)絡(luò)直播展開了很多的探討和研究，相關(guān)的參考文獻已經(jīng)非常多，但是這些研究和報告都是針對向游戲直播、娛樂直播秀場直播這些以娛樂為目的的直播，并且已經(jīng)非常成熟的一些領(lǐng)域，可是電商直播這種直播加售貨的形式在近些年來才出現(xiàn)并不斷壯大，還沒有引起太大的注意。大部分人對它的研究還比較淺顯，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的方式的普及，越來越多人加入了抖音直播，面對日漸增長的主播大軍，抖音似乎沒有具體明確的約束方法，放任他們自由發(fā)展，而在此背景下抖音直播帶貨中的問題浮出水面。因此，來研究一下在直播帶貨的情景下在抖音直播平臺存在著哪些問題，提出相應(yīng)的解決對策能夠使直播帶貨這一模式健康長久的運行下去，使得消費者在電商直播的購物中能夠有著一個良好的購物體驗。而從現(xiàn)實的角度入手，隨著抖音直播帶貨蓬勃發(fā)展，它背后蘊含的商機和商業(yè)價值引發(fā)了大多數(shù)人的關(guān)注，我們可以看到商地夜直播這樣的模式帶來的交易總額與交易成交量不斷的上漲，包括明星帶貨這樣的行為也爆發(fā)了許多新的問題，因此，許多監(jiān)管部門陸續(xù)出臺了很多政策，使得抖音電商的直播環(huán)境變得更加的復(fù)雜，更加的難以理清，而在如今的環(huán)境下，抖音在直播帶貨方面存在著的問題得到解能夠避免用戶在抖音直播的帶貨中買到假冒偽劣等產(chǎn)品，也使得抖音能夠給用戶一個良好的觀看體驗和購物體驗，為平臺贏得良好的口碑。二、文獻綜述（一）國外文獻相對而言，國外學(xué)者對于直播帶貨以及網(wǎng)紅問題的研究開始時間較早，相對研究更加系統(tǒng)與完善。Gironda,PradeepK.Korgaonkar（2018）對于網(wǎng)紅直播帶貨的銷售方式進行研究，指出在該銷售方式之下，消費者為受眾，網(wǎng)紅運用直播技術(shù)和技巧，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商品推廣和營銷的一種電子商務(wù)營銷模式。在這個過程中，追求與受眾的互動和愉悅的消費服務(wù)體驗。近年來，直播網(wǎng)已進入商品直播，這為這一商業(yè)運營模式不斷注入了新的活力。商品直播也實現(xiàn)了一批又一批網(wǎng)紅。兩者可以說是互補的。AshrafEl-Metwally（2018）以美國為例，對于目前美國因為特殊的文化氛圍以及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顟B(tài)，明星與網(wǎng)紅之間似乎沒有明確的界限，美國的明星直播帶貨交易額以及關(guān)注度遠遠超過網(wǎng)紅，在美國對于網(wǎng)紅或者明星直播帶貨的監(jiān)管之中，主要采用政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會的方式雙管齊下，通過這種方式最大限度的避免網(wǎng)紅或者明星公眾人物在直播帶貨的過程之中因為假貨或者其他問題帶來不良影響。JinhuaTong（2017）站在消費意見領(lǐng)袖的角度對于直播帶貨問題進行全面分析指出，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上屬于一種口碑傳播，在直播帶貨之中消費意見領(lǐng)袖屬于主播，觀眾屬于消費主體，主播介紹產(chǎn)品，消費者購買產(chǎn)品，成為口碑信息的傳遞者，只有產(chǎn)品本身質(zhì)量以及福利都能夠真正打動消費者，才能夠?qū)崿F(xiàn)正向傳播，真正通過口碑越做越好。（二）國內(nèi)文獻國內(nèi)學(xué)者結(jié)合目前我國網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對于網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展情況進行全面研究陳白（2020）指出了電商直播的現(xiàn)狀，并認(rèn)為如今隨著時間發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的，尤其是隨時時間變化，其增長幅度的愈發(fā)迅速。對于目前網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進行分析，不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布，帶動網(wǎng)紅直播的體量也在不斷升高，直播帶貨如今已經(jīng)成為不可忽視的商業(yè)運作模式之一。成棟（2021）提出了電商直播的重要性，直播帶貨無論是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上還是規(guī)模上都已經(jīng)十分可觀，網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)紅與各種新媒體平臺的不斷興起，讓直播帶貨商業(yè)價值的開發(fā)得以全面推進，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，讓直播帶貨變現(xiàn)不再集中于網(wǎng)紅本身所帶來的流量以及直播帶貨的購買銷售，網(wǎng)紅可以打賞主播，這種新的利潤增長方式讓直播帶貨價值再度提升。朱爽（2021）指出直播帶貨的火爆，在如今在網(wǎng)紅收益之中所占的比例全面提升，2018年是直播帶貨全面發(fā)展的元年，開始有更多用戶知道直播帶貨并使用直播帶貨。在2018年的全年建設(shè)基礎(chǔ)至上，2019年以及2020年直播帶貨強勢發(fā)展，尤其是2020年的新冠疫情，線下店鋪的全面歇業(yè)，讓更多人加入到直播帶貨之中。結(jié)合目前直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀進行剖析，國內(nèi)學(xué)者對于目前直播帶貨方式的優(yōu)劣也提出自己的看法：姚林青與虞海俠（2020）對于直播帶貨的優(yōu)勢進行論述，指出這種帶貨的方式補充了PC和無線頁面文字、圖片以外的原有營銷渠道，實現(xiàn)需求匹配。直播帶貨雖然有諸多優(yōu)點，但是背后存在的問題卻不容忽視，余超（2020）在研究之中對于這種直播帶貨方式的隱憂也發(fā)表了自己的意見，指出，這種帶貨方式本身屬于一種新型的交易模式，互聯(lián)網(wǎng)電商本身社會監(jiān)管就較為薄弱，直播帶貨的方式，在主導(dǎo)的引導(dǎo)之下，消費者很容易形成沖動消費，而帶貨平臺以及主播對于售后處理不善所引發(fā)的糾紛不在少數(shù)。以及苗月新提出的：在帶貨過程中,直播者是作為促銷人員或者消費者的意見領(lǐng)袖而出現(xiàn)的,因此不是廣告代言人或者品牌形象代言人,這時就會引起促銷宣傳如何規(guī)范的問題。不單單只有沖動交易產(chǎn)生的糾紛問題，王嘉傲（2021）提出消費者在直播間主播的影響之下買到的商品質(zhì)量和安全無法得到保證，如李佳琦直播展示不粘鍋時煎雞蛋卻處處粘鍋、雪梨直播展示燒水壺時水壺爆炸，消費者購買了“直播帶貨”的產(chǎn)品卻無人負責(zé)售后、直播平臺的監(jiān)管不力、主播缺乏基本道德觀念和自律意識等。以及孫睿思提出的抖音主播門檻問題：在行業(yè)發(fā)展初期門檻較低，伴隨著抖音直播帶貨質(zhì)量、售后服務(wù)差等問題的出現(xiàn)，行業(yè)不規(guī)范也逐漸表現(xiàn)出來。在主播帶貨的過程中，還涉及到MCN數(shù)據(jù)造假的問題，叢楠,夏換,張懿源（2021）提出：這背后是一個龐大、分工明確的造假作業(yè)鏈條，其中包括刷觀看直播的人數(shù)、刷評論互動，甚至連直播銷量都可以刷。三、研究的主要內(nèi)容與方法論文用六章內(nèi)容對這一課題進行研究和論述，在第一章中主要介紹本文研究的背景和現(xiàn)實意義、研究方法、體系結(jié)構(gòu)與國內(nèi)外文獻的綜述與述評。在第二章中簡要介紹電商直播的相關(guān)概念和理論，并且闡述了本文立足的研究理論。第三章為抖音平臺的現(xiàn)狀分析，第四章分析抖音直播帶貨中存在的問題，第五章則是有針對性的提出了一些改進措施。最后第六章對全文進行了一個概述。文獻分析法，通過研究知網(wǎng)上的關(guān)于電商直播和直播帶貨有關(guān)的文獻，在圖書館與互聯(lián)網(wǎng)上查閱有關(guān)資料，并且總結(jié)了之前學(xué)者對于這一方面的研究方法和方向，為本文提供了研究的思路。案例分析法，以抖音直播為例，對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進行了詳細分析，分析其中存在的問題及原因，并針對性的提出改進措施，以期促進直播電商的健康發(fā)展。四、論文的結(jié)構(gòu)一、緒論（一）研究背景（二）研究意義二、相關(guān)概念和研究理論（一）電商直播（二）直播帶貨概念（三）意見領(lǐng)袖理論三、抖音電商直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀（一）抖音平臺簡介（二）抖音平臺發(fā)展現(xiàn)狀四、抖音直播帶貨中存在的問題及原因（一）主播素質(zhì)參差不齊（二）產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無保障（三）市場監(jiān)管存在缺位和乏力（四）平臺機制不夠人性化五、抖音直播帶貨的發(fā)展對策（一）提升主播專業(yè)素養(yǎng)（二）落實產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)（三）平臺配合做好監(jiān)管（四）優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機制六、結(jié)論 參考文獻五、參考文獻[1]JohnT.Gironda,PradeepK.Korgaonkar.iSpy?TailoredversusInvasiveAdsandConsumers’PerceptionsofPersonalizedAdvertising.2018,29:64-77[2]AshrafEl-Metwally.Currentstatus,andfutureprospectsofpharmaco-epidemiologyandpost-marketingsurveillanceinSaudiArabia:Areviewofliterature.2018,[3]JinhuaTong.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase.2017,5(2):280-289.[4]陳白.直播帶貨需要重建人貨場[N].經(jīng)濟觀察報,2020-11-30(008).[5]成棟,王振山,孫永波.直播帶貨的本質(zhì):是顛覆式創(chuàng)新還是對傳統(tǒng)電商模式的擴展[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021(5):86-89.[6]朱爽."5G網(wǎng)絡(luò)+直播"下零售電商的瓶頸突破與發(fā)展路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021(4):98-101.[7]姚林青,虞海俠.直播帶貨的繁榮與亂象[J].人民論壇,2020(25):85-87.[8]余超.網(wǎng)絡(luò)直播亂象原因分析與對策研究[J].記者觀察,2020(36):64-65.[9]苗月新.直播帶貨的營銷動因、主要問題及對策[J].中國市場,2021(5):123-124.[10]王嘉傲.淺談"直播帶貨"亂象及其整治措施[J].科技傳播,2020,12(12):138-141.[11]孫睿思.抖音平臺——直播帶貨問題研究[J].魅力中國,2021(2):351-352.[12]叢楠,夏換,張懿源.淺析我國直播帶貨問題與