家電行業(yè)分析報(bào)告

6 6 6 表1:2014-2020年跨境電商政策梳理 8 表5:城鎮(zhèn)、農(nóng)村空冰洗更新需求測(cè)算 表12:城鎮(zhèn)、農(nóng)村新增空調(diào)需求測(cè)算 表16:空調(diào)內(nèi)銷月度占比分析 表18:洗衣機(jī)內(nèi)銷月度占比分析 表19:2021年空冰洗內(nèi)銷量分月度預(yù)測(cè)和同比上年同期內(nèi)銷量(萬臺(tái)) 30表20:石頭科技境內(nèi)外收入、成本及毛利 42表21:2020彩電零售平均尺寸占比及同比增長(zhǎng) 圖1:2020年空調(diào)零部件 6圖2;跨境電商行業(yè)交易規(guī)模及增長(zhǎng)率(億元，%) 7圖3:跨境電商占進(jìn)出口總額比例(%) 7圖4:跨境電商主要模式 7 1圖6:2020年安克創(chuàng)新分地區(qū)營(yíng)收分布(億元) 9圖7:安克創(chuàng)新營(yíng)收線上線下占比變化(%) 9 圖9:2017-2019安克創(chuàng)新亞馬遜平臺(tái)收入及增速(萬元，%) 圖11:北鼎建立海外官網(wǎng)渠道 圖13:海爾智家營(yíng)業(yè)收入(分地區(qū))及海外業(yè)務(wù)增速(億元，%) 圖14:2020年海爾智家海外業(yè)務(wù)構(gòu)成(億元) 圖15:海信家電營(yíng)業(yè)收入(分地區(qū))及海外業(yè)務(wù)增速(百萬元，%) 圖16:海信家電5大品牌 圖17:JS環(huán)球生活營(yíng)收(分地區(qū))及海外業(yè)務(wù)增速(百萬元，%) 圖20:2017-2020年GDP同比增速變化(季，%) 圖21:2020年全年貨物進(jìn)出口總額變化趨勢(shì)(%) 圖22:月度空調(diào)內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖23:月度空調(diào)外銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖24:月度中央空調(diào)內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖25:月度中央空調(diào)外銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖26:月度冰箱內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖27:月度冰箱外銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖28:月度洗衣機(jī)內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖29:月度冰箱外銷及同比變化(萬臺(tái)，%) 圖30:2020年廚電出口量月度同比(%) 圖31:2020年主要廚電出口量額及同比變化 圖32:2021Q1主要家用電器品類出口增速 圖33:我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶大家電擁有量(臺(tái)) 圖34:我國(guó)農(nóng)村家庭每百戶大家電擁有量(臺(tái)) 圖35:中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模及增速(億元，%) 圖36:兩種更新需求測(cè)算方法比較(萬臺(tái)) 圖37:大型廚電零售量與地產(chǎn)竣工面積關(guān)聯(lián)度高 圖38:白電零售量與地產(chǎn)竣工面積關(guān)聯(lián)度高 21圖39:住宅竣工面積累計(jì)值(萬平方米、%) 2圖40:商品住宅銷售面積(萬平方米、%) 圖41:精裝修市場(chǎng)規(guī)模(萬套、%) 圖42:住宅地產(chǎn)完工面積裝修結(jié)構(gòu) 圖43:住宅施工面積累計(jì)值(萬平方米、%) 圖44:住宅新開工面積累計(jì)值(萬平方米、%) 圖45:城鎮(zhèn)家庭每百戶耐用品保有量(臺(tái)/百戶) 圖46:農(nóng)村家庭每百戶耐用品保有量(臺(tái)/百戶) 圖47:中怡康集成灶零售量(萬臺(tái)) 圖48:中怡康集成灶零售額(億元) 圖49:集成灶/大廚電銷額占比(%) 圖50:集成灶/(集成灶+油煙機(jī))銷量占比(%) 圖51:集成灶百度指數(shù) 圖52:集成灶線上線下零售量分布(萬臺(tái)) 33圖53:20年萬元以上集成灶市場(chǎng)份額分布(%) 34 圖55:美大Q1凈利率和管理費(fèi)用率(%) 圖56:美大1-3月累計(jì)內(nèi)銷份額(%) 圖57:火星人銷售模式占比 圖58:火星人經(jīng)銷商與經(jīng)銷門店數(shù)量 圖59:火星人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大力推廣 圖60:火星人零售量及市場(chǎng)份額(萬臺(tái)、%) 圖61:火星人營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)(億元) 圖62:火星人毛利率與可比公司對(duì)比(%) 圖63:中外2019年吸塵器銷量(萬臺(tái)) 37圖64:2017-2019年掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模(億美元) 圖65:2020-2025年掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)(億美元) 圖b6:全球市場(chǎng)掃地機(jī)品牌市古率(%) 圖67:中國(guó)市場(chǎng)掃地機(jī)品牌市占率(%) 圖68:奧維線上線下掃地機(jī)零售量(萬臺(tái)) 圖69:奧維線上線下掃地機(jī)零售額(億元) 圖70:吸塵器(含掃地機(jī))出口量(萬臺(tái)) 圖71:科沃斯?fàn)I收分布(萬元) 圖72:科沃斯海外營(yíng)收占比(%) 圖73:科沃斯內(nèi)銷、出口毛利率(%) 圖74:石頭科技淘寶平臺(tái)全網(wǎng)銷量占比(%) 圖75:石頭與小米關(guān)聯(lián)交易數(shù)額及營(yíng)收占比(萬元，%) 圖76:石頭科技毛利率、凈利率水平(%) 圖77:百寸液晶電視價(jià)格(元) 圖78:百寸激光電視價(jià)格(元) 圖79:中國(guó)租房人口數(shù)量(億人) 圖80:租賃房源戶型供應(yīng)量占比(%) 圖81:中國(guó)投影設(shè)備總出貨量(萬臺(tái)) 圖82:中國(guó)消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備出貨量(萬臺(tái)) 圖83:激光電視銷額、銷量(百萬元、臺(tái)) 4圖84:激光電視均價(jià)(元) 圖85:天貓極米投影儀銷量及增速(臺(tái)、%) 圖86:京東極米投影儀銷量、額及市占率(臺(tái)、萬元、%) 4圖87:極米營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)及增速(億元、%) 圖88:極米毛利率、凈利率 46 47 47 47圖96:浙江美大PE變化—20.81x 47圖97:火星人PE變化—73.37x 圖98:小熊電器PE變化—27.29x 圖103:石頭科技PE變化—54.53x 轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)全封活塞壓縮機(jī)渦旋壓縮機(jī)2014年的15.89%提升至2019年的33.27%,滲透率較2018年提升3.76pct,已經(jīng)成為我圖2:跨境電商行業(yè)交易規(guī)模及增長(zhǎng)率(億元，%)圖3:跨境電商占進(jìn)出口總額比例(%)資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，信達(dá)證券研發(fā)中心■跨境電商行業(yè)交易規(guī)模(億元)■跨境電商行業(yè)交易規(guī)模(億元)▲增長(zhǎng)率6700005%一跨境電商占進(jìn)出口總額比例20142015資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心支付，并通過跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過程，(9610、1210、1239等海關(guān)監(jiān)第三方跨境電商平臺(tái)(Amazon、eBay等)或自建獨(dú)立站(SHEIN、AUKEY等)直接賣給22環(huán)國(guó)外梁道經(jīng)情商二賽組網(wǎng)絡(luò)制違商Anker.2從交易模式結(jié)構(gòu)上來看，進(jìn)出口B2B模式在2013年交易規(guī)模達(dá)到接近95億，但該比例逐bv2W我國(guó)跨境電商能夠快速發(fā)展成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要支柱的原因一是在于我國(guó)所擁有的完2014年7月海關(guān)總署增列監(jiān)管代碼1210(保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)),跨境電商正式納入海關(guān)監(jiān)管范圍，隨后先后增加代碼1239(非跨境綜試區(qū)開展的進(jìn)口保稅備貨模式)、9610(非保稅區(qū)、綜試區(qū)跨境電子商務(wù))、9710(跨境電商B2B直接出口)、9810(跨境電商出口海外倉(cāng)),分步將B2B/B2C跨境電商全面納入海關(guān)監(jiān)管范疇。截至2020年，我國(guó)分五批在時(shí)間內(nèi)容海關(guān)總署增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼1210,全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境交易國(guó)務(wù)院同意設(shè)立中國(guó)(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》提出提升跨境電子商務(wù)通關(guān)效率、推動(dòng)電子商務(wù)走出去國(guó)務(wù)院同意在天津市、上海市、重慶市、合肥市、鄭州市、廣州市、成都市、大連市、寧波市、青島市、深圳市、蘇州市等12個(gè)城市商務(wù)部自2018年1月1日起，我國(guó)將跨境電商過渡期政策使用的范圍擴(kuò)大至合肥、成都、大連、青島、蘇州等5個(gè)城市。國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定新設(shè)22個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)會(huì)議決定，在北京、呼和浩特、沈陽(yáng)、南寧、蘭州、義烏等22個(gè)城市新設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，要求以跨境電商為突破口，在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡(jiǎn)化流程、精簡(jiǎn)審批，完善通關(guān)財(cái)政部稅務(wù)總局商務(wù)部海關(guān)總署《財(cái)政部、稅務(wù)總局、商務(wù)部海關(guān)總署關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》對(duì)綜試區(qū)電子商務(wù)出口企業(yè)出口未取得有效進(jìn)貨憑證的貨物，同時(shí)一定條件的，試行增值稅、消費(fèi)稅免稅政策國(guó)務(wù)院新增石家莊市溫州市、紹興市、佛山市等24個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)商務(wù)部等六部委知》將跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)擴(kuò)大至所有自貿(mào)試區(qū)、綜合保稅區(qū)、進(jìn)口貿(mào)易促進(jìn)創(chuàng)新示范區(qū)、保稅物流中心(B型)所在城市(及區(qū)域).國(guó)務(wù)院區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，在已設(shè)立59個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。海關(guān)總署監(jiān)管試點(diǎn)的公告》決定在北京、天津、廣州等10個(gè)地方海關(guān)開展跨境電商企業(yè)對(duì)境電商代碼9610、1210、1239基礎(chǔ)上新增直接出口)、9810(跨境電商出口海外倉(cāng))商務(wù)部·加快推動(dòng)跨境電商健康有序發(fā)展下一步將繼續(xù)加大政策、制度、管理和服務(wù)創(chuàng)新，加快推動(dòng)跨境電商健康有序發(fā)展資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，信達(dá)證券研發(fā)中心現(xiàn)階段跨境電商主要依托的平臺(tái)大致可以分為兩類——第三方平臺(tái)和獨(dú)立站：第三方平臺(tái)：第三方平臺(tái)是跨境電商最早使用也相對(duì)最為成熟的方式，如Amazon、eBay、Bestbuy等平臺(tái)。依托于這一類第三方平臺(tái)的跨境電商可以通過開始多家店鋪運(yùn)營(yíng)多類別產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)發(fā)展，使用第三方平臺(tái)的跨境電商劣勢(shì)也逐漸顯露：1)依托于國(guó)外平臺(tái)難以獲取流量或客戶數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高運(yùn)營(yíng)效率；2)該類別跨境電商所開設(shè)的店鋪類似于國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店，與平臺(tái)上其他店鋪沒有本質(zhì)區(qū)別，同質(zhì)化明顯，無法展現(xiàn)店鋪或品牌價(jià)值；3)平臺(tái)管控嚴(yán)格，涉及不同國(guó)家關(guān)稅等政策，存在一定運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)立站：為了克服依托于第三方平臺(tái)所帶來的限制，一些跨境電商開始自建平臺(tái)，搭建獨(dú)立站進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣。但獨(dú)立站存在的最大問題在于流量的限制，而國(guó)內(nèi)直播、小紅書、TikTok等平臺(tái)為跨境獨(dú)立站的引流問題提供了解決方案，且隨著獨(dú)立站SaaS平臺(tái)的普及，獨(dú)立站建造的技術(shù)成本大幅降低，海外跨境獨(dú)立站的數(shù)量也隨之快速增加。以往，許多以出口業(yè)務(wù)為主的家電企業(yè)受限于渠道，只能依賴國(guó)外品牌代工訂單，無法快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)也無法打開自主品牌海外市場(chǎng)知名度?？缇畴娚腆w系的完備和普及，為我國(guó)家電企業(yè)出海提供了更為便捷的渠道。安克創(chuàng)新就是充分利用跨境電商出海的例子之一。圖6:2020年安克創(chuàng)新分地區(qū)營(yíng)收分布(億元)大陸，1.43大陸，1.43■線上收入■線下收入■線上收入■線下收入2018安克創(chuàng)新主要從事自有品牌的移動(dòng)設(shè)備配件、智能硬件等消費(fèi)電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，是全球消費(fèi)電子行業(yè)知名品牌商，產(chǎn)品主要有充電類、無線音頻類、智能創(chuàng)新類三大系列。2020年。安克創(chuàng)新營(yíng)業(yè)收入7.46億元，其中港澳臺(tái)及海外地區(qū)收入合計(jì)7.41億元，其中北美是安克創(chuàng)新最大消費(fèi)市場(chǎng)，占營(yíng)業(yè)收入比例的53.67%。從銷售渠道來看，線上渠道是安克創(chuàng)新銷售的重要支柱，2020年線上收入占比68.06%。安克創(chuàng)新通過的線上銷售模式主要分為線上B2C平臺(tái)和電商平臺(tái)入庫(kù)兩種方式，在海外市場(chǎng)的線上銷售模式也可分為這兩種，公司主要通過亞馬云、eBay、日本樂天等B2C第三方平臺(tái)和亞馬遜Vendor電商平臺(tái)入庫(kù)模式。亞馬遜亞馬遜平臺(tái)是安克創(chuàng)新最早入駐的海外電商平臺(tái)，也是公司最主要的海外銷售渠道，2019年亞馬遜平臺(tái)收入占公司線上B2C渠道收入95.16%,占當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入60.25%。公司針對(duì)亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品銷售及部分其他境外平臺(tái)的銷售使用亞馬遜FBA(Fulfllmentby品均長(zhǎng)年位列亞馬遜最暢銷品(BestSeller)和亞馬遜之選(Amazon'sChoice)。圖9:2017-2019安克創(chuàng)新亞馬遜平臺(tái)收入及增速(萬元，%)圖10:Anker亞馬遜店面020172018除了以海外業(yè)務(wù)為主的家電企業(yè)，許多原本以國(guó)內(nèi)為主要市場(chǎng)的家電品牌近些年也借助跨境電商的便利積極開拓海外市場(chǎng)，尋求業(yè)務(wù)發(fā)展新可能。北鼎股份從2017年起通過經(jīng)銷模式逐步拓展海外自主品牌業(yè)務(wù)，2019年起公司開始嘗試海外直銷業(yè)務(wù)，通過建立北鼎海外年?duì)I收5.99%,占比提升2.10pct。清潔電器代表品牌科沃斯通過“科沃斯”和“添可”雙會(huì)員日，科沃斯銷售額突破7660萬元，同比增長(zhǎng)45%,2020年科沃斯和添可自主品牌收入中分別有30.44%、46.03%來自海外市場(chǎng)。圖11:北鼎建立海外官網(wǎng)渠道圖12:添可海外官網(wǎng)&科沃斯亞馬遜直營(yíng)店年數(shù)據(jù)，海爾家電全球市場(chǎng)占有率穩(wěn)居世界第一，市場(chǎng)占有率2020年達(dá)到16.5%。分地區(qū)在北美和東歐市場(chǎng)僅次于惠而浦，分別占市場(chǎng)份額21.4%、7.4%。從細(xì)分產(chǎn)品來看，海爾市占額都進(jìn)入了前十行列。表2:海爾集團(tuán)大家電類產(chǎn)品世界市場(chǎng)市占率排名第3名第4名第9名西歐地區(qū)BSHWhirlpool拉美地區(qū)WhirlpoolElectro海爾旗下所擁有的七大品牌是構(gòu)建海爾全球市場(chǎng)領(lǐng)先地位的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)布局方面，海爾充分落實(shí)全球化戰(zhàn)略，通過自有品牌和收購(gòu)品牌將產(chǎn)品送達(dá)全球160多海爾中國(guó)、北美、拉美、南亞、東南亞、歐洲、中東非、日本、澳洲卡薩帝中國(guó)統(tǒng)帥中國(guó)日本、東南亞澳洲澳洲北美、拉美、中東非、東南亞北美、拉美北美、拉美北美、拉美北美歐洲、東南亞歐洲歐洲、澳洲市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響力不斷提升，2020年北美、分別同比增長(zhǎng)10%、9%、11%、12%、11%。圖13:海爾智家營(yíng)業(yè)收入(分地區(qū))及海外業(yè)務(wù)增速(億元，%)圖14:2020年海爾智家海外業(yè)務(wù)構(gòu)成(億元)歐洲，165北美，637<o?,2o?2oz?20,20?20?207>20。207?■中國(guó)大陸速01.3.2海信家電快速提升，2020年在疫情背景下公司大力發(fā)展出口業(yè)務(wù)，海外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到146.40億元，同比增長(zhǎng)27.47%。海信家電公司世界市占率排名世界第九，中國(guó)大陸國(guó)外0資料來源：公司年報(bào)，信達(dá)證券研發(fā)中心圖16:海信家電5大品牌資料來源：海信家電官網(wǎng)，信達(dá)證券研發(fā)中心1.3.3小家電廠家產(chǎn)品矩陣，另一方面借鑒九陽(yáng)作為國(guó)內(nèi)小家電龍頭企業(yè)在多年發(fā)展中積累的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到Ninja的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道開拓中。2020年，北美市場(chǎng)SharkNinja吸塵器、多功能烹飪煲、SharkNinja在英國(guó)吸塵器市場(chǎng)市占率排名第一，達(dá)到36.9%Vesync則是一家主攻海外市場(chǎng)的小家電廠家，旗下?lián)碛蠩tekcity、Cosori和Levoint三大品質(zhì)小家電品牌，通過“設(shè)計(jì)本土化+制造中國(guó)化”的模式打造適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)又具有技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)的小家電產(chǎn)品。公司主要依托亞馬遜平臺(tái)并通過了VendorCentral計(jì)劃認(rèn)證，多年來在海外市場(chǎng)積累下良好的品牌形象。圖17:JS環(huán)球生活營(yíng)收(分地區(qū))及海外業(yè)務(wù)增速(百萬元，%)歐洲歐洲增速0201620201820科沃斯和石頭科技作為國(guó)內(nèi)清潔小家電龍頭企業(yè)在擴(kuò)大海外品牌影響力方面同樣表現(xiàn)亮眼。2020年科沃斯與北美掃地機(jī)器人龍頭iRobot簽署合作協(xié)議，一方面公司的掃拖一體機(jī)器人將借助iRobot的品牌和渠道開拓海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，另一方面公司最先進(jìn)的高端掃地機(jī)器人產(chǎn)品將使用科沃斯自有品牌進(jìn)行海外市場(chǎng)推廣。2020年科沃斯品牌和添可品牌收入中來自海外的收入比例分別達(dá)到30.44%、46.03%,海外消費(fèi)者認(rèn)可度逐步提升，2020年1月，科沃斯被美國(guó)商業(yè)雜志《InsightsSuccess》評(píng)證，代表了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)科沃斯品牌的充分信任，以及對(duì)品牌售后服務(wù)體系的充分肯定。石頭科技同樣重視海外市場(chǎng)，已在美國(guó)、日本、荷蘭、波蘭等地設(shè)立海外公司，建立全球性的分銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)家電出海已成必然趨勢(shì)，2020年，憑借在供應(yīng)鏈、制造、渠道和品牌布局2020年初的疫情導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生產(chǎn)消費(fèi)一度停滯，但面對(duì)新冠疫情的嚴(yán)重沖擊，我國(guó)政府準(zhǔn)確值1015986億元，首次突破百萬億元，同比增長(zhǎng)2.3%。我國(guó)出口形勢(shì)也經(jīng)歷了類似的變化趨勢(shì)。根據(jù)《2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,2020年全年貨物進(jìn)出口總額321557億元，同比增長(zhǎng)1.9%,其中出口179326億元，增長(zhǎng)4.0%,進(jìn)口142231億元，下降0.7%。圖20:2017-2020年GDP同比增速變化(季，%) 6% 0100780a?780300圖21:2020年全年貨物進(jìn)出口總額變化趨勢(shì)(%)一出口金額：當(dāng)月同比月一出口金額：當(dāng)月同比月0資料來源；萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心進(jìn)出口金額：當(dāng)月同比月空調(diào)和中央空調(diào)：2020年空調(diào)內(nèi)銷受疫情影響至6月份方才扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，全年內(nèi)銷量8028向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，空調(diào)外銷下半年同比增長(zhǎng)19.94%,全年外銷量達(dá)6118萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.65%。中央空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，全年增長(zhǎng)1.09%,而外銷下滑9.11%。圖22:月度空調(diào)內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%)圖23:月度空調(diào)外銷及同比變化(萬臺(tái)，%)圖24:月度中央空調(diào)內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%)■內(nèi)銷資料來源產(chǎn)業(yè)在線.信達(dá)證心圖25:月度中央空調(diào)外銷及同比變化(萬臺(tái)，%)冰箱：2020年空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4255萬臺(tái)，較2019年下滑1.91%;外銷出口需求與內(nèi)銷相反，下半年尤為旺盛，7-12月份空調(diào)出口總量同比增長(zhǎng)45.2別同比下滑5.46%、6.14%。圖26:月度冰箱內(nèi)銷及同比變化(萬臺(tái)，%)%圖27:月度冰箱外銷及同比變化(萬臺(tái)，%)0廚電：2020年我國(guó)廚電出口經(jīng)歷了兩個(gè)階段，上半年訂單少，下半年訂單數(shù)量快速增長(zhǎng)，全年中國(guó)廚電出口量2.16億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%。其中油煙機(jī)、燃?xì)庠罹?、微波爐、電烤箱出口量分別同比增長(zhǎng)5.3%、13.7%、11.0%、27.9%,出口總額分圖31:2020年主要廚電出口量額及同比變化■出口量(萬臺(tái))■出口額(百萬美元)2000色0洗衣機(jī)洗衣機(jī)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(232再一率行上出OW),的學(xué)模式與0L年兩南)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(章),相t)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(7),A)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(2021年一事上中易程特全屬),其中長(zhǎng)的三個(gè)品為甲)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(21),的)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(年),長(zhǎng))EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(一事自專F),高第們)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(圓),二)資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，信達(dá)證養(yǎng)研發(fā)中心內(nèi)家庭家電保有量不斷上升。2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)每百戶家庭冰箱、洗衣機(jī)、圖33:我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶大家電擁有量(臺(tái))圖34:我國(guó)農(nóng)村家庭每百戶大家電擁有量(臺(tái))0201320142015201620172018020132014201520162017從零售端來看，我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模在2017年后增長(zhǎng)明顯放緩，2012020年疊加疫情影響市場(chǎng)整體規(guī)模縮小9.8%,我國(guó)家電市場(chǎng)開始邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，家電我們認(rèn)為，我國(guó)家電的需求主要可以分為更新需求(A)和新增需求，其中新增需求主要來我們以空冰洗為例對(duì)2021年的需求進(jìn)行具體測(cè)算。零售額(億元)零售額(億元)0速根據(jù)2020年中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)，空調(diào)、冰箱、下鄉(xiāng)政策末期，補(bǔ)貼刺激下家電出貨量維持在較高水平，因此我們認(rèn)為會(huì)給21年-22年帶家電再下鄉(xiāng)政策推動(dòng)農(nóng)村家電升級(jí)需求。2021年1月，商務(wù)部、發(fā)改委、工信部等12部表4:家電安全使用年限產(chǎn)品產(chǎn)品空調(diào)10年冰箱10年8年燃?xì)庠?年吸油煙機(jī)8年熱水器資料來源：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)，信達(dá)證券研發(fā)中心新周期為10年，2021年更新需求等于2011年空調(diào)新增量；2)假設(shè)當(dāng)年保有的空冰洗是在更新周期內(nèi)每年均勻購(gòu)入，則有更新周期分之一的家電需要更換，例如假設(shè)空調(diào)更新周期為10年，2021年更新需求等于當(dāng)年空調(diào)保有量的1/10。將測(cè)算的更新需求和當(dāng)年新增需求相加并和產(chǎn)業(yè)在線空冰洗內(nèi)銷量進(jìn)行對(duì)比，方法2擬合度遍，通過假設(shè)和測(cè)算，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的更新周期為11年、16年、14年時(shí)測(cè)算值相對(duì)圖36:兩種更新需求測(cè)算方法比較(萬臺(tái))02014201520162017201820192020資料來源：奧維云網(wǎng)，萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心空調(diào)更新需求(萬臺(tái))冰箱更新需求(萬臺(tái))洗衣機(jī)更新需求(萬臺(tái))信達(dá)證券研發(fā)中心測(cè)算2.2新增需求：地產(chǎn)帶動(dòng)+滲透率提升打開增長(zhǎng)空間從歷史數(shù)據(jù)來看，廚電、白電銷售和地產(chǎn)竣工面積存在較高關(guān)聯(lián)度，平均滯后期約為3個(gè)于地產(chǎn)回暖帶來的短期需求復(fù)蘇。2015-102015-122016-102016-122017-102017-122018-102016-122019-102019-122020-102020-122016-102016-122017-102017-122018-102018-122016-102016-122017-102017-122018-102018-122020-12較19年同期提升6.47%、24.58%。圖39:住宅竣工面積累計(jì)值(萬平方米、%)2019-102019-112019-122020-102020-112020-12■累計(jì)值——同比0資料來源：萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心圖40:商品住宅銷售面積(萬平方米、%)2019-102019-112019-122020-102020-112020-12■累計(jì)值——同比0資料來源：萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心-40%年住宅地產(chǎn)完工面積中精裝修占比達(dá)54.6%。精裝修房屋市場(chǎng)的增長(zhǎng)及滲透率持續(xù)提升將圖41:精裝修市場(chǎng)規(guī)模(萬套、%)■精裝修房屋數(shù)量■精裝修房屋數(shù)量-一同比0資料來源：奧維云網(wǎng)，信達(dá)證券研發(fā)中心圖42:住宅地產(chǎn)完工面積裝修結(jié)構(gòu)資料來源：奧維云，信達(dá)證券研發(fā)中心從新房建設(shè)角度來看，21年3月住宅施工面積累計(jì)同比增長(zhǎng)11.6%,住宅新開工面積同比增長(zhǎng)30.1%,對(duì)后續(xù)中長(zhǎng)期家電增長(zhǎng)提供有力支撐，可以預(yù)期在竣工后又將帶動(dòng)家電銷售。圖43:住宅施工面積累計(jì)值(萬平方米、%)圖44:住宅新開工面積累計(jì)值(萬平方米、%)2019-122019-122020-100資料來源：萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心0資料來源：萬得，信達(dá)證養(yǎng)研發(fā)中心村商品房套均面積。然后根據(jù)萬得披露的30大中城市商品房成交套數(shù)表6:城鎮(zhèn)、農(nóng)村商品房套均面積測(cè)算根據(jù)城鎮(zhèn)、農(nóng)村家電保有量，按照家電銷售滯后地產(chǎn)銷售3個(gè)季度，計(jì)算30大中城市商品房銷售和其他地區(qū)商品房銷售帶來的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)季度需求。經(jīng)測(cè)算，2021年由新房銷售帶動(dòng)的空冰洗需求分別為1292萬臺(tái)、1531萬臺(tái)、1444萬臺(tái)。(B)資料來源：萬得，信達(dá)證泰研發(fā)中心測(cè)算資料來源：萬得，信達(dá)證泰研發(fā)中心測(cè)算易套數(shù)(萬李)城市空調(diào)需求(滯后三季度)數(shù)(萬套)(滯后三季度)合計(jì)需求當(dāng)年總需求-6.1%資料來源：萬得，信達(dá)證泰研發(fā)中心測(cè)算易套數(shù)(萬套)城市冰箱需求(滯后三季度)數(shù)(萬套)(滯后三季度)合計(jì)需求求-6.1%30大中城市商品房交易套數(shù)(萬套)城市空調(diào)需求(滯后三季度)其余地區(qū)交易套數(shù)(萬套)(滯后三季度)合計(jì)需求當(dāng)年總需求 資料來源：萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心測(cè)算二手房交易帶來的家電需求：與新房成交測(cè)算對(duì)應(yīng)，我們將二手房銷售地區(qū)市和其他地區(qū)。根據(jù)萬得披露的數(shù)據(jù)，選取北京、深的樣本，計(jì)算這些地區(qū)二手房成交套數(shù)，2019年這11個(gè)城市常住人口占30大中城市常住人口的44.46%,以此比例推算30大中城市二手房成交套數(shù)，并使用城鎮(zhèn)家庭百戶空冰洗保有量計(jì)算二手房交易帶來的空冰洗新增需求。針對(duì)其他地區(qū)，全國(guó)除30大中城市外的地區(qū)是總體，選取金華、江門、常熟等7個(gè)地區(qū)作為樣本，,樣本常住人口占總體常住人口的2.75%,以此計(jì)算其他地區(qū)二手房交易套數(shù)，并使用農(nóng)村家庭百戶空冰洗保有量計(jì)算二手房交易帶來的空冰洗新增需求。假設(shè)家電銷售滯后二手房銷售3個(gè)季經(jīng)測(cè)算，2021年由二手房銷售帶動(dòng)的空冰洗需求分別為855萬臺(tái)、911萬臺(tái)、867萬臺(tái)。其他地區(qū)30大中城市成(萬臺(tái))冰箱需求(萬臺(tái))洗衣機(jī)需求(萬臺(tái))其他地區(qū)二手房成空調(diào)需求交套數(shù)(萬臺(tái))冰箱需求(萬臺(tái))洗衣機(jī)需求(萬臺(tái))2021年總需求(萬臺(tái))空調(diào)冰箱資料來源：萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心測(cè)算預(yù)測(cè)2020年和2021年城鎮(zhèn)居民家庭數(shù)和農(nóng)村居口人口增(城鎮(zhèn)化率)戶家庭人口戶常住人口計(jì)2021年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)新增需求分別為3371萬臺(tái)、1571萬臺(tái)、1683萬臺(tái)。(D)農(nóng)村家庭每百戶城鎮(zhèn)保有量(萬臺(tái))城鎮(zhèn)當(dāng)年新增(萬臺(tái))(萬臺(tái))(萬臺(tái))農(nóng)村家庭每百戶(萬臺(tái))(萬臺(tái))(萬臺(tái))農(nóng)材當(dāng)年新增(萬臺(tái))增城鎮(zhèn)家庭每百戶農(nóng)村家庭每百戶(萬臺(tái))城鎮(zhèn)當(dāng)年新增(萬臺(tái))(萬臺(tái))(萬臺(tái))增資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心測(cè)算校正系數(shù)，代表測(cè)算的歷史空冰洗總需求與當(dāng)年產(chǎn)業(yè)在線實(shí)際內(nèi)銷量的匹配程度，根據(jù)2017-2020年的測(cè)算需求和實(shí)際內(nèi)銷量計(jì)算出空冰洗的X分別為0.85、0.65、0.67。綜合得出2021年空冰洗內(nèi)銷總需求估算值分別為9463、4606、4934萬臺(tái)，較2020年估算值增長(zhǎng)12.1%、3.7%、11.7%。空調(diào)冰箱家庭數(shù)、保有量提升貢獻(xiàn)量(萬臺(tái))新房銷售貢獻(xiàn)量(萬臺(tái))二手房銷售貢獻(xiàn)量(萬臺(tái))更新貢獻(xiàn)量(萬臺(tái))2021年內(nèi)銷總需求估算值(萬臺(tái))2020年內(nèi)銷總需求估算值(萬臺(tái))2021年內(nèi)銷估算增速(萬臺(tái))資料來源：信達(dá)證券研發(fā)中心測(cè)算根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線歷年空冰洗內(nèi)銷季節(jié)性分布情況，計(jì)算2021年每月空冰洗內(nèi)銷量年每月實(shí)際出貨量計(jì)算同比增速。從數(shù)據(jù)可以看出，2020年1-4月受疫情影響，空冰洗基數(shù)較低，月度占比也相對(duì)較低，所以2021年同期有明顯增長(zhǎng)；8.1%6.1%8.1%8.1%10月11月12月信達(dá)證券研發(fā)中心6.1%9.1%9.1%9.1%8.1%8.1%8.1%9.1%10月11月12月信達(dá)證券研發(fā)中心9.1%9.1%9.1%10月11月產(chǎn)業(yè)在線，信達(dá)證養(yǎng)研發(fā)中心資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，信達(dá)證券研發(fā)中心空調(diào)-6.1%10月11月-0.1%12月每百戶城鎮(zhèn)家庭油煙機(jī)保有量為81.65臺(tái)，低于洗衣機(jī)保有量的99.2臺(tái)，冰箱、彩電保有量則早早達(dá)到百臺(tái)以上；每百戶農(nóng)村家庭的油煙機(jī)保有量?jī)H不0一油煙機(jī)——電冰箱——洗衣機(jī)——彩電資料來源；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心0一油煙機(jī)——電冰箱—洗衣機(jī)——彩電資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心蘇寧平臺(tái)2019年四線及以下城市家電銷量同比增長(zhǎng)42.4%,消費(fèi)額占比較2018年上升1.1顯示，2019年集成灶行業(yè)整體零售量達(dá)到209.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.2%,零售額達(dá)到161.5億元，同比增長(zhǎng)25%。2015-2019年集成灶零售量年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.05%,零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.88%,整體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，即使在20年疫情的黑天鵝事件下，集成灶全渠道零售量與零售額仍分別增長(zhǎng)11.98%與13.89%,圖47:中怡康集成灶零售量(萬臺(tái))0圖48:中怡康集成灶零售額(億元)0透率，根據(jù)奧維云網(wǎng)口徑及我們的計(jì)算，集成灶品類在廚房大電零售額占比月度均值從19年的23.04%升至20年的26.61%,集成灶/(集成灶+油煙機(jī))銷量占比月度均值從19年的7.61%升至20年的8.96%,銷額占比從30.07%提升至34.85%。以上兩個(gè)維度均可表明圖49:集成灶/大廚電銷額占比(%)5%0%圖50:集成灶/(集成灶+油煙機(jī))銷量占比(%)8%6%4%2%資料來源：奧維云網(wǎng)，信達(dá)證券研發(fā)中心考過去十年的百度搜索指數(shù)，消費(fèi)者對(duì)于集成灶的關(guān)注度自從2015年得到小爆發(fā)后，已長(zhǎng)期高于油煙機(jī)和燃?xì)庠?。根?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2020年已有50%消費(fèi)者認(rèn)可集成灶排油煙效果好，46%消費(fèi)者認(rèn)可集成灶節(jié)省空間，39%消費(fèi)者認(rèn)可其外觀精致，搜素指數(shù)0□搜素指數(shù)0□對(duì)湖間段「2011-03-01-2021-04-21「白走文·PC+移動(dòng)·全國(guó)·C回新頭條□平均值渠道方面，以往集成灶主要依靠線下經(jīng)銷商及分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)開拓和布局，但隨著電商以及直播等新型帶貨方式的的興起和發(fā)展，一些集成灶企業(yè)抓住了線上拓展的機(jī)會(huì)，豐富了自身渠道的多元化，整體行業(yè)線上占比逐年提高。2020年集成灶線上零售量占比達(dá)到28%,相比2019年占比提升了約5%。線上線下協(xié)同發(fā)展、互相賦能，使得企業(yè)有能力觸及和覆蓋更多用戶群體，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)未來隨著線上占比持續(xù)攀升，行業(yè)增長(zhǎng)將保持20年總計(jì)19年總計(jì)021年1-2月年一季度基數(shù)較低，根據(jù)奧維云網(wǎng)21年一季度推總數(shù)據(jù)，集成灶線下零售額同比大漲193.8%,零售量同比增長(zhǎng)164.05%,產(chǎn)品均價(jià)較去年提升1077元；線上零售額同比增長(zhǎng)93.46%,零售量同比增長(zhǎng)76.02%,均價(jià)提升559元。線上線下渠道均量?jī)r(jià)齊升，行業(yè)向好長(zhǎng)期來看，集成灶行業(yè)整體還屬于發(fā)展與滲透的起步階段，行業(yè)內(nèi)玩家較少，市場(chǎng)體量在整體廚電行業(yè)仍然較小。20年以前僅有1家集成灶上市公司(浙江美大),20年擴(kuò)充到4家。他們普遍具有強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力、研發(fā)實(shí)力和渠道控制力，將來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)比現(xiàn)在更加激烈，行業(yè)馬太效應(yīng)將會(huì)慢慢放大。在未來某天行業(yè)增長(zhǎng)放緩、大潮退去時(shí)，行業(yè)內(nèi)中小入，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。公司目前擁有產(chǎn)品核心專利154項(xiàng)，其中國(guó)際專利9項(xiàng)，發(fā)明專利32項(xiàng)，實(shí)用新型專利67項(xiàng)。21年一季度，公司通過全升帶來的負(fù)面影響。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，20年美大品牌在10k+高端集成灶市場(chǎng)占比達(dá)到18%,總體較19年提升5.4%;21年一季度萬元以上市場(chǎng)線下占比升至25.52%,位列行業(yè)2020份額2020份額同比20年共新增一級(jí)經(jīng)銷商113家，新增終端門店285個(gè)。同時(shí)，公司將天貓、京東旗艦店委任第三方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，有助于提升線上渠道營(yíng)銷與開拓效率。公司21年目標(biāo)新增千家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)步提升，鞏固行業(yè)龍頭地位。公司2021年Q1業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，受去年同期疫情低基數(shù)影響，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別大增229.25%與394.78%。與2019年一季度相比，營(yíng)收與凈利潤(rùn)也分別有27.26%/33.42%的提升。Q1公司管理費(fèi)用率較往年同期有較大幅度下降，使得公司凈利率在原材料大幅漲價(jià)周期內(nèi)也沒有受到太大影響，與19年同期持平。公司作根據(jù)奧維云網(wǎng)口徑，3月美大線下份額為20.65%,位列行業(yè)第一，同比增長(zhǎng)2.29%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線口徑，美大3月內(nèi)銷占比份額為23.2%,1-3累計(jì)內(nèi)銷份額為22.3%,持續(xù)領(lǐng)跑全圖55:美大Q1凈利率和管理費(fèi)用率(%)50■凈利率(%)■管理費(fèi)用率(%)圖56:美大1-3月累計(jì)內(nèi)銷份額(%) 3月1-3月自2017年以來一直采取線上線下相結(jié)合的銷售模式，在大力拓展線下經(jīng)銷門店的同時(shí)持續(xù)深化電商平臺(tái)布局。公司經(jīng)銷商及經(jīng)銷門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，2020年末擁有1293個(gè)經(jīng)銷商和1790個(gè)經(jīng)銷門店。公司精準(zhǔn)把握住消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，在電商團(tuán)隊(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)下連續(xù)6年線上銷量集成灶行業(yè)第一。圖57:火星人銷售模式占比201720182019圖58:火星人經(jīng)銷商與經(jīng)銷門店數(shù)量0201720182019超強(qiáng)宣傳力度，集成灶零售量和市場(chǎng)份額不斷提升，2020年零售量達(dá)25.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.9%,市場(chǎng)份額提升2.38pcts至11.69%。圖59:火星人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大力推廣資料來源：火星人資博，火星人小紅書賬號(hào)，信達(dá)證泰研究發(fā)展中心圖60:火星人零售量及市場(chǎng)份額(萬臺(tái)、%)資料來源：中怡康，信達(dá)證泰研究發(fā)展中心年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.14億元，同比增長(zhǎng)21.7%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.歸母凈利潤(rùn)0.44億元，同比提升594.8%。公司毛利率維持在45-55%之間，和行業(yè)內(nèi)其他圖61:火星人營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)(億元)圖62:火星人毛利率與可比公司對(duì)比(%)營(yíng)收歸母凈利潤(rùn)一同比比50資料來源：萬得，信達(dá)證券研究發(fā)展中心毛利率毛利率一億田智能毛利率一帥豐電器毛利率浙江美大毛利率201920202021資料來源：萬得，信達(dá)證泰研究發(fā)展中心市場(chǎng)規(guī)模正在逐年上升，20年約為200億美元，同比上升約5.2%。其中，美國(guó)為吸塵器消費(fèi)第一大國(guó)，19年銷量達(dá)到3594萬臺(tái)，而中國(guó)該數(shù)據(jù)僅有1792萬臺(tái)，不到美國(guó)的50%。據(jù)悉，19年每百戶美國(guó)家庭吸塵器保有量176.5萬臺(tái)，而每百戶中國(guó)家庭保有量?jī)H為約80■掃地機(jī)(萬臺(tái))■吸塵器(萬臺(tái))2019年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模分別為20、25、33億美元，同比增長(zhǎng)25%、32%,掃地機(jī)器人在吸塵產(chǎn)品中的滲透率分別為12%、13%、17%,呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，2025年掃地機(jī)在吸塵器品類中占比將會(huì)達(dá)到約29%,全球掃地機(jī)規(guī)模將達(dá)到約75億美元，20-25年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.75%,滲透率及整體市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒌脠D64:2017-2019年掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模(億美元)圖64:2017-2019年掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模(億美元)掃地機(jī)(萬臺(tái))滲透率吸塵器(萬臺(tái))0圖65:2020-2025年掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)(億美元)2020E2021E2022E2023E20240掃地機(jī)(萬臺(tái))滲透率吸塵器(萬臺(tái))資料來源：Euromonitor,信達(dá)證券研發(fā)中心以2019年全球掃地機(jī)市場(chǎng)格局為參考，北美品牌iRobot占據(jù)半壁江山，科沃斯、石頭、小米各占14%、8%、4%的市場(chǎng)份額。而聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)，2019年市占率前三分別為科沃斯(43%)、小米系(11%)、石頭(10%)。我們認(rèn)為，隨著海內(nèi)外掃地后疫情時(shí)代內(nèi)銷與出口雙線驅(qū)動(dòng)，行業(yè)體量持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)奧維云網(wǎng)零售端推總數(shù)據(jù)，20年掃地機(jī)線上零售量為616.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.22%,零售額達(dá)到87.5億元，同比增長(zhǎng)23.69%。疫情之下人們對(duì)于家庭清潔健康的重視程度越來越高，推動(dòng)國(guó)內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)體量大幅增長(zhǎng)。去年線下市場(chǎng)規(guī)模受到疫情期間居家隔離影響有小幅度回落，但參考18、19年增速，線下渠道增長(zhǎng)率比起線上有過之而無不及，今年或?qū)⑴まD(zhuǎn)頹勢(shì)迎來快速增長(zhǎng)。以全渠道維度，2016-2020年掃地機(jī)零售量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.36%,零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.05%,顯示出過去五年掃地機(jī)于內(nèi)銷市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模的高速平穩(wěn)提升?！鼍€上零售量■線上零售量■線下零售量616.6016年17年18年19年20年■線上零售額■線下零售額017年18年19年16年20年出口方面，根據(jù)海關(guān)總署出具的吸塵器品類出口數(shù)據(jù)，2020年全年出口吸塵器(含掃地機(jī))累計(jì)15986.77萬臺(tái)，同比增速為25.08%;2021年1-2月累計(jì)出口2821.50萬臺(tái)，較20年同期增長(zhǎng)87.87%,較19年同期增長(zhǎng)53.81%,出口端依舊高歌猛進(jìn)。內(nèi)銷與外銷雙線驅(qū)動(dòng)，行業(yè)基本面向好確定性強(qiáng)。隨著未來5G、AI、傳感器等技術(shù)路徑提升，掃地機(jī)智能化功能將更加多元，產(chǎn)品護(hù)城河的加深以及全球消費(fèi)者教育力度的加大將引領(lǐng)掃地機(jī)行業(yè)到達(dá)新的高度。0200720082009201020112012201320142015201620172018202017年科沃斯首發(fā)推出激光和視覺導(dǎo)航的規(guī)劃類掃地機(jī)器人，迭代技術(shù)較為落后的隨機(jī)和陀螺儀產(chǎn)品；2019年、2020年又率先推出具有Al、結(jié)構(gòu)光避障、自動(dòng)集塵等功能的掃地機(jī)根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年科沃斯掃地機(jī)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額43%。另根據(jù)中怡康口徑，2020年線上銷售的全局規(guī)劃類掃地機(jī)器人中，科沃斯占比達(dá)45%。同時(shí)公司在2000-3000元價(jià)格段及3000元以上價(jià)格段占比分別達(dá)到55%和39%,較上年分別增加5%和19%,充分同樣亮眼。2020年，添可推出智能洗地機(jī)產(chǎn)品芙萬，通過自研電機(jī)及智能感應(yīng)技術(shù)感應(yīng)地得益于芙萬洗地機(jī)的熱銷，2020年雙十一添可全渠道成交額突破4.1億，約超2019年同期40倍，占國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)份額超過70%,直接拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)1382%。2021年，廚房電器賽道開拓布局。2020年科沃斯兩大自有品牌占公司總營(yíng)收合計(jì)75.96%,比去年同期上升2.86%,自有品牌占比提高?？莆炙古c添可雙線并行而又各自獨(dú)立，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐0分別達(dá)30.44%和46.03%。2020年，公司加大自主品牌產(chǎn)品的出口占比，布局從主流綜合零售渠道向消費(fèi)電子等專門渠道進(jìn)行延展，完善多元化銷售渠道結(jié)構(gòu)的同時(shí)加強(qiáng)了自主品品牌影響力提升，推高整體海外毛利率水平?？莆炙乖谀陥?bào)中指出，未來公司將進(jìn)一步加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入，持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并擴(kuò)大海外地域市場(chǎng)，將推動(dòng)海外營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)快圖72:科沃斯海外營(yíng)收占比(%)201520162017圖73:科沃斯內(nèi)銷、出口毛利率(%)44.90%44.90%■內(nèi)銷毛利率■出口毛利率44.33%20182019成長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)份額提升飛快。2017年之前，公司背靠小米生態(tài)鏈，業(yè)務(wù)以米家掃地機(jī)器約占整體營(yíng)收比例的90%;2018年，公司正式推出白有只牌掃地機(jī)器人，銷售成績(jī)搶眼，只牌市場(chǎng)份顫逐漸提高，當(dāng)年ODM收入上比大幅收縮至約50%;2019之后，通過出色的品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代和多元化渠道建設(shè)，石頭自有品牌占比穩(wěn)定且快速提升。參考淘寶平臺(tái)全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)，2021年3月，石頭銷量、銷額市占率分別為7.91%、15.01%,而2020、2019年同期銷量/銷額市占率為5.47%/9.32%、EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up3(0),3)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up4(0),5)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up1(0),9)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up3(1),9)8發(fā)力自主品牌，盈利能力快速提升。由于早期石頭大部分營(yíng)收均來自于和小米之間ODM業(yè)務(wù)，且米家掃地機(jī)主打性價(jià)比，石頭利潤(rùn)空間相對(duì)較窄。隨著和小米之間關(guān)聯(lián)交易的縮減及自有品牌占比的大幅提高，石頭的盈利能力顯著提升。除自有品牌占比提高外，近年海外占比的提高及新品利潤(rùn)空間的擴(kuò)大也同時(shí)推高了盈利能力。2021年石頭新品T7pro官方定價(jià)3899元，海外渠道定價(jià)更是高達(dá)749美元，而以往旗艦產(chǎn)品多處于3000元左右價(jià)位段。2020年上半年毛利率接近50%,2021年或?qū)⑦M(jìn)一步提高。020162017201820192020H1關(guān)聯(lián)交易金額圖76:石頭科技毛利率、凈利率水平(%)0■2017201e銷售毛利率(%)加速拓展海外市場(chǎng)，出口端營(yíng)收占比爆發(fā)式增長(zhǎng)。公司自2018年開始通過小米系公司慕辰進(jìn)行海外渠道的拓展，2019年之后開啟建設(shè)自有渠道及亞馬遜渠道。渠道鋪設(shè)更加多元完善的同時(shí).海外營(yíng)銷、售后質(zhì)量也得到進(jìn)一步提高。海外銷售迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年公司境外收入達(dá)到5.81億，占總營(yíng)收的13.83%,同比增長(zhǎng)1797.9%;境外毛利率高達(dá)55.23%,遠(yuǎn)高于境內(nèi)毛利率33.06%,且同比增加了11.20%。分地區(qū)營(yíng)業(yè)收入(億元)營(yíng)業(yè)成本(元)毛利率(%)長(zhǎng)()長(zhǎng)(%)境內(nèi)資料來源：公司年報(bào)，信達(dá)證券研發(fā)中心3.3智能投影：需求升級(jí)，未來成長(zhǎng)可期年全渠道零售平均尺寸達(dá)到了52.4寸，比上年增長(zhǎng)了1.5寸，65寸以上彩電銷量比去年同期增長(zhǎng)6.5%;60寸以下占比除了43寸以外全面下降?？梢愿Q見，消費(fèi)者對(duì)于大屏幕的購(gòu)43”58”70”75”占比2.1%資料來源：奧維云網(wǎng)，信達(dá)證券研發(fā)中心目前我國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭彩電保有量均已突破100臺(tái)/百戶，彩電行平臺(tái)在售的3款百寸液晶電視及4款百寸激光電視為例，同樣宣稱4K畫質(zhì)的前提下，液晶圖77:百寸液晶電視價(jià)格(元)索尼索尼創(chuàng)維ICL液品電視圖78:百寸激光電視價(jià)格(元)激光電視激光電視資料來源：天貓，信達(dá)證券研究所房屋租賃市場(chǎng)擴(kuò)張或拉動(dòng)智能投影購(gòu)買需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)流動(dòng)人口達(dá)到2.36億人，其中80后占比77%,72%流動(dòng)人口是通過租房實(shí)現(xiàn)居住。2005-2018年，中國(guó)通過租房解決居住問題人口數(shù)量規(guī)模保持2%-5%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。到了2019年，我國(guó)租房人口已經(jīng)達(dá)到1.89億人次。而根據(jù)58同城和安居客聯(lián)合出具的《2019年中國(guó)住房租賃逐年增加。由以上信息可推，租房群體規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，且年輕人占比居高?！秷?bào)告》中還提到，2019年重點(diǎn)城市租賃房源中，1居室房源供應(yīng)量最高，占比達(dá)到41.8%。智能投影設(shè)備恰好具備搬遷方便、適合小戶型、在年輕群體中認(rèn)知度及接受度高等特征，完美適配大部分租房群體的影音娛樂需求。我們有理由認(rèn)為，伴隨租房人口數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，智能投影設(shè)備的購(gòu)買需求將被同時(shí)拉動(dòng)，品類滲透率提升的趨勢(shì)較為顯現(xiàn)。圖79:中國(guó)租房人口數(shù)量(億人)10圖80:租賃房源戶型供應(yīng)量占比(%)■1居室■2居室■3居室4居室及以上消費(fèi)級(jí)投影行業(yè)正處于高速擴(kuò)張期。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)投影設(shè)備出貨量為462萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.21%;2011-2019年投影設(shè)備出貨量復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)14.19%。IDC預(yù)測(cè)，到2024年中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到千萬臺(tái)規(guī)模。具體到消費(fèi)級(jí)投影板塊，2017年-2019年，中國(guó)消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備出貨量分別為130萬臺(tái)、227萬臺(tái)和279萬臺(tái)，占當(dāng)期總出貨量的39.2%,52.2%和60.4%;2020年上半年，在疫情居家的大背景下，消費(fèi)級(jí)投影出貨量占比大幅躍升，達(dá)到77.5%的歷史新高。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)智能投影產(chǎn)品的認(rèn)知度進(jìn)一圖81:中國(guó)投影設(shè)備總出貨量(萬臺(tái))<0r,2or?207?20,201s207?207>200圖82:中國(guó)消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備出貨量(萬臺(tái))02019具體到激光電視品類.雖然2020年整體彩電