顧客關(guān)系管理之顧客知識(shí)管理

顧客關(guān)系管理之顧客知識(shí)管理東霖國(guó)際如何將飲食文化、餐飲知識(shí)、顧客口味等知識(shí)運(yùn)用于顧客關(guān)系管理？知識(shí)運(yùn)用于顧客關(guān)系管理是否提升其競(jìng)爭(zhēng)力？規(guī)模與作為本土連鎖品牌阿舍茶居：14家直營(yíng)店、3家加盟店導(dǎo)入SmartKMS(鼎新計(jì)算機(jī))東霖國(guó)際章前企業(yè)案例從知識(shí)處理的流程而言，知識(shí)由收集(或創(chuàng)造)、分類整理、儲(chǔ)存、傳布、取得、乃至知識(shí)的應(yīng)用，以便創(chuàng)造價(jià)值。知識(shí)類型分為內(nèi)隱知識(shí)(TacitKnowledge)與外顯知識(shí)(ExplicitKnowledge)。知識(shí)分類13-1知識(shí)管理基本概念指高度內(nèi)隱專業(yè)的且個(gè)人化，是無(wú)法用文字描述的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，且是不容易文件化與標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特性知識(shí)，所以不易形成與溝通，必須經(jīng)由人際互動(dòng)才能產(chǎn)生共識(shí)。內(nèi)隱的知識(shí)包含認(rèn)知和技能兩種元素。認(rèn)知的元素偏重所謂的「心智模式」(mentalmodels)，亦即人們由內(nèi)在心智制造和處理類比以創(chuàng)造出真實(shí)世界工作的模式。內(nèi)隱知識(shí)的技能元素包括具體的技術(shù)、工藝和技巧。內(nèi)隱知識(shí)外顯知識(shí)是客觀的理性的知識(shí)：較容易以言語(yǔ)表達(dá)。能以形式、系統(tǒng)語(yǔ)言，如外顯事實(shí)、公理、標(biāo)示被傳播的，它能以參考手冊(cè)、計(jì)算機(jī)程序、訓(xùn)練工具等被編篡且清楚表達(dá)，因此顯性的知識(shí)可以自知識(shí)庫(kù)中直接復(fù)制使用，其特點(diǎn)是與人分離。外顯知識(shí)知識(shí)處理流程知識(shí)處理流程步驟知識(shí)創(chuàng)造知識(shí)分類與儲(chǔ)存知識(shí)分享與移轉(zhuǎn)知識(shí)應(yīng)用指的是知識(shí)的搜集、取得、創(chuàng)造。由外部取得知識(shí)的重要做法包含收購(gòu)、策略聯(lián)盟、自行發(fā)展、外包等。知識(shí)創(chuàng)造社會(huì)化(Socialization)內(nèi)隱知識(shí)的共有化。外化(Externalization)內(nèi)隱知識(shí)的外顯化過(guò)程。系統(tǒng)化(Combination)內(nèi)隱知識(shí)與外顯知識(shí)的連結(jié)與整合的過(guò)程。內(nèi)化(Internalization)運(yùn)用外顯知識(shí)的學(xué)習(xí)而產(chǎn)生新的內(nèi)隱知識(shí)的過(guò)程。知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程社會(huì)化(S)/創(chuàng)始型場(chǎng)所透過(guò)人與人之間的直接接觸與經(jīng)驗(yàn)傳承來(lái)移轉(zhuǎn)、分享并創(chuàng)造知識(shí)。1、在公司內(nèi)外走動(dòng)式學(xué)習(xí)；2、累積內(nèi)部知識(shí)；3、傳遞內(nèi)隱知識(shí)。外化(E)/對(duì)話型場(chǎng)所透過(guò)團(tuán)體或個(gè)人的對(duì)話與反思，編撰闡明內(nèi)隱知識(shí)，將其轉(zhuǎn)換成外顯知識(shí)的過(guò)程4、闡明論述內(nèi)隱知識(shí)；5、以文字圖像等可儲(chǔ)存方式傳遞內(nèi)隱知識(shí)。內(nèi)化(I)/練習(xí)型場(chǎng)所在實(shí)習(xí)或操作過(guò)程中，學(xué)習(xí)并獲取新的內(nèi)隱知識(shí)。9、透過(guò)行動(dòng)和實(shí)踐，體現(xiàn)并擴(kuò)大內(nèi)隱知識(shí)；10、使用模擬操作與試驗(yàn)將外顯知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼膬?nèi)隱知識(shí)。組合化(C)/系統(tǒng)型場(chǎng)所系統(tǒng)性的應(yīng)用外顯知識(shí)與信息，提升知識(shí)綜效。6、收集并整合外顯知識(shí)；7、編輯外顯知識(shí)；8、傳遞并擴(kuò)散外顯知識(shí)。內(nèi)隱內(nèi)隱內(nèi)隱外顯外顯外顯外顯內(nèi)隱內(nèi)隱知識(shí)的共有化。團(tuán)隊(duì)討論與組織文化討論時(shí)常用到。方法：分享經(jīng)驗(yàn)而達(dá)到創(chuàng)造內(nèi)隱知識(shí)的過(guò)程。獲得內(nèi)隱知識(shí)的關(guān)鍵在于經(jīng)驗(yàn)。心智模式和技術(shù)性技巧的分享。學(xué)徒即是透過(guò)觀察、模仿和練習(xí)來(lái)學(xué)習(xí)大師的技藝，而非透過(guò)語(yǔ)言。一般而言，利用非正式的會(huì)議，設(shè)計(jì)輕松無(wú)壓力的氣氛(例如用餐、喝酒、泡溫泉)均為社會(huì)化較有效的方法。社會(huì)化(Socialization)內(nèi)隱知識(shí)的外顯化過(guò)程。外化是將內(nèi)隱知識(shí)明白表達(dá)為外顯觀念的過(guò)程。內(nèi)隱知識(shí)透過(guò)隱喻、類比、觀念、假設(shè)或模式表達(dá)出來(lái)。外化模式最常見(jiàn)于觀念創(chuàng)造的過(guò)程當(dāng)中，常用來(lái)創(chuàng)造觀念的方法之一，是結(jié)合演繹和歸納二法。例如將抽象的愿景、產(chǎn)品概念或顧客需求，透過(guò)外化方法而得到具體的規(guī)格。又例如環(huán)保節(jié)能概念轉(zhuǎn)為節(jié)省耗電量、減少一氧化碳排放等。外化(Externalization)結(jié)合是將觀念加以系統(tǒng)化而形成知識(shí)體系的過(guò)程。學(xué)校內(nèi)的正規(guī)教育或訓(xùn)練多半采用此種形式。例如產(chǎn)品概念或顧客需求等知識(shí)與更高階層的企業(yè)愿景結(jié)合，并賦予新的意義，就是知識(shí)的結(jié)合模式。而組織內(nèi)部的知識(shí)(例如技術(shù)、流程)與外部的知識(shí)(例如顧客需求)加以結(jié)合，以便產(chǎn)生新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或顧客互動(dòng)方案，也是典型的知識(shí)結(jié)合模式。常常運(yùn)用信息科技：知識(shí)管理系統(tǒng)。結(jié)合(Combination)運(yùn)用外顯知識(shí)的學(xué)習(xí)而產(chǎn)生新的內(nèi)隱知識(shí)的過(guò)程。內(nèi)化和「邊做邊學(xué)」息息相關(guān)。例如運(yùn)用故事來(lái)傳達(dá)知識(shí)，或?qū)⑵渲谱鞒晌募謨?cè)，讓知識(shí)接受者深入體會(huì)，將有助于將外顯的知識(shí)轉(zhuǎn)換成內(nèi)隱知識(shí)。以語(yǔ)言、故事傳達(dá)知識(shí)，或?qū)⑵渲谱鞒晌募謨?cè)，均有助于將外顯的知識(shí)轉(zhuǎn)換成內(nèi)隱知識(shí)。內(nèi)化也可以在未重新經(jīng)歷他人經(jīng)驗(yàn)的情況下發(fā)生。閱讀或傾聽(tīng)一個(gè)成功的故事，如果可以讓組織內(nèi)部的成員感受到故事的真實(shí)性和精髓，這個(gè)發(fā)生在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)也可能轉(zhuǎn)換成內(nèi)隱的心智模式。當(dāng)大多數(shù)組織成員共享心智模式時(shí)，這個(gè)內(nèi)隱知識(shí)將成為組織文化的一部分。擴(kuò)大親身體驗(yàn)是內(nèi)化的重要一環(huán)。內(nèi)化和組織學(xué)習(xí)息息相關(guān)。內(nèi)化(Internalization)知識(shí)的內(nèi)外部來(lái)源須加以分類以利儲(chǔ)存。其要素包含取得的容易程度、客制化程度、權(quán)限等。知識(shí)分類與儲(chǔ)存指的是將知識(shí)傳遞給所需的人，包含對(duì)象的決定、移轉(zhuǎn)的內(nèi)容、移轉(zhuǎn)的方式等等。分享是交換、討論知識(shí)、擴(kuò)大知識(shí)利用價(jià)值或產(chǎn)生綜效，移轉(zhuǎn)較偏重于組織主導(dǎo)、正式的知識(shí)分享，移轉(zhuǎn)的對(duì)象需注意的是知識(shí)在成員之間傳遞的暢通性，以及適當(dāng)?shù)闹R(shí)要移轉(zhuǎn)給適當(dāng)?shù)娜藛T，并對(duì)受移轉(zhuǎn)者的工作有助益。知識(shí)分享與移轉(zhuǎn)

指的是知識(shí)與使用者本身工作（如決策制定）結(jié)合，以產(chǎn)生效果。其中知識(shí)的潛力、使用時(shí)的方法、對(duì)知識(shí)的解釋等均為考量要素。知識(shí)應(yīng)用顧客關(guān)系管理知識(shí)：推動(dòng)顧客關(guān)系管理所需的知識(shí)，包含顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、其他外部知識(shí)、內(nèi)部知識(shí)等。顧客知識(shí)：有關(guān)顧客動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、偏好、行為之知識(shí)，對(duì)顧客知識(shí)的了解可以有效區(qū)隔顧客并提出有效互動(dòng)方案，顧客知識(shí)是顧客關(guān)系管理知識(shí)的一部份，而且是重要的一部份。顧客關(guān)系管理知識(shí)與顧客知識(shí)13-2顧客知識(shí)的搜集與分析知識(shí)來(lái)源的角度：顧客端、顧客界面端、企業(yè)端。知識(shí)的個(gè)體或所依附的企業(yè)功能：產(chǎn)品知識(shí)、制程知識(shí)、流程知識(shí)、顧客知識(shí)、市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)等。問(wèn)題與解案來(lái)分類：區(qū)分為問(wèn)題、原因、解答(或?qū)Σ?等三大類。管理的績(jī)效指標(biāo)來(lái)分類：滿足技術(shù)指標(biāo)、新產(chǎn)品指標(biāo)、顧客滿意度指標(biāo)等。顧客關(guān)系管理知識(shí)分類就顧客知識(shí)而言，企業(yè)分享「顧客導(dǎo)向」的企業(yè)文化、顧客至上的使命或是尊重顧客的價(jià)值觀，均牽涉到知識(shí)社會(huì)化的過(guò)程。而提出顧客互動(dòng)方案時(shí)，可能需要整合資料采礦所得的顧客行為規(guī)則、企業(yè)內(nèi)部資源與能力、外部的技術(shù)解案等知識(shí)，這是知識(shí)結(jié)合的例子。至于技術(shù)服務(wù)或客服人員仔細(xì)閱讀顧客抱怨的內(nèi)容，反覆思量，而逐漸深入體會(huì)顧客抱怨時(shí)的心境，這是知識(shí)內(nèi)化的過(guò)程。由上述例子可知，有關(guān)CRM的知識(shí)其社會(huì)化、外化、結(jié)合、內(nèi)化的轉(zhuǎn)換過(guò)程，均可能創(chuàng)造知識(shí)，包含外顯與內(nèi)隱知識(shí)。顧客關(guān)系管理知識(shí)創(chuàng)造顧客資料必須主動(dòng)加以收集，然而收集資料的成本卻相當(dāng)?shù)母?，故不能漫無(wú)目的的收集，必須有所取舍、篩選。企業(yè)應(yīng)該先建立起本身的知識(shí)架構(gòu)，再依據(jù)該識(shí)架構(gòu)，從各種可能的資料來(lái)源中收集資料，而且資料的收集也并非一日完成，而是逐漸累積而得的。知識(shí)的架構(gòu)可以參考本書第四章的資料倉(cāng)儲(chǔ)，它是一個(gè)多維度的資料架構(gòu)，該架構(gòu)包含了顧客服務(wù)、銷售自動(dòng)化、電子商務(wù)等CRM主題的各種互動(dòng)方案所需的分析構(gòu)面。一般線上分析處理(OLAP)所得結(jié)果為「信息」，資料采礦(DM)所得結(jié)果為「知識(shí)」。顧客知識(shí)搜集來(lái)源基本資料：顧客的年齡、性別、職業(yè)等基本資料。也包含顧客偏好，包含興趣、喜好、習(xí)慣等，甚至包含其家庭成員以及生活型態(tài)等。交易資料：顧客的購(gòu)買記錄。顧客需求：指的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對(duì)體驗(yàn)與互動(dòng)的需求、對(duì)解決問(wèn)題或達(dá)成目標(biāo)的需求等。顧客資料的搜集內(nèi)容顧客關(guān)系管理知識(shí)搜集來(lái)源CRM知識(shí)搜集來(lái)源的各個(gè)構(gòu)面顧客接觸點(diǎn)其他外部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源收款機(jī)會(huì)員加入舉辦活動(dòng)顧客洽談網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)絡(luò)社群留言板意見(jiàn)箱顧客接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)搜尋引擎數(shù)據(jù)庫(kù)查詢市場(chǎng)研究商品展覽研討會(huì)其他外部來(lái)源存在于公司內(nèi)部而對(duì)于CRM有所助益的知識(shí)。如研發(fā)能量、產(chǎn)品知識(shí)、銷售知識(shí)、人力資源等。內(nèi)部來(lái)源知識(shí)分析與運(yùn)用顧客知識(shí)的運(yùn)用顧客知識(shí)的分析方法顧客知識(shí)的運(yùn)用顧客區(qū)隔了解顧客需求提供互動(dòng)方案RFM分析：RFM分析是以最近購(gòu)買日(Recency)、購(gòu)買頻率(Frequency)、購(gòu)買金額(Monetary)做為分析的指標(biāo)(促銷方式)。OLAP：OLAP指的是在線分析處理(OnLineAnalyticalProcessing)銷售人員可依自己的需求實(shí)時(shí)分析某顧客在某時(shí)段所可能采購(gòu)的商品與數(shù)量。資料采礦(DataMining)：資料采礦的結(jié)果是一系列的規(guī)則或型態(tài)，包含關(guān)聯(lián)分析(交叉銷售)與次序分析(個(gè)人化促銷)。顧客知識(shí)的分析方法既有知識(shí)的充分利用策略(knowledgeexploitation)：指的是將組織既有的知識(shí)，例如經(jīng)驗(yàn)、最佳實(shí)務(wù)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等，加以清楚定義、充分分享、善加利用。這些知識(shí)可以利用做中學(xué)、經(jīng)驗(yàn)是學(xué)習(xí)等方式進(jìn)行之。新知識(shí)的探索策略(knowledgeexploration)：主要是透過(guò)分析式的學(xué)習(xí)方式，例如歸納、演繹等方式，來(lái)尋求具突破性、本質(zhì)性的新知識(shí)與新方法，以挑戰(zhàn)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式或企業(yè)假設(shè)，新知識(shí)的探索偏向于雙循環(huán)的學(xué)習(xí)效果。保護(hù)策略強(qiáng)調(diào)的是組織對(duì)手模仿、內(nèi)隱式的儲(chǔ)存、專利的申請(qǐng)、營(yíng)業(yè)秘密等。加速策略則是在知識(shí)上不斷的創(chuàng)新，與新知識(shí)的探索策略相似。

知識(shí)創(chuàng)造策略13-3顧客知識(shí)管理策略與建構(gòu)流程強(qiáng)調(diào)知識(shí)移轉(zhuǎn)模式的選用，例如Dixon(2000)依據(jù)知識(shí)來(lái)源的集中與分散將知識(shí)管理模式區(qū)分為專家模式與分散式模式。專家模式假設(shè)知識(shí)掌握在少數(shù)專家手中，須由這些專家傳授給成員，此模式種在知識(shí)的垂直傳遞，強(qiáng)調(diào)知識(shí)權(quán)威性，是最傳統(tǒng)的知識(shí)傳遞方法；分散式模式假設(shè)每個(gè)人均有其潛力與專長(zhǎng)，而且可透過(guò)彼此互動(dòng)不斷演變出來(lái)，因此每個(gè)人均應(yīng)該扮演知識(shí)創(chuàng)造者的角色。知識(shí)傳遞策略知識(shí)移轉(zhuǎn)的策略考量指的是移轉(zhuǎn)之知識(shí)為關(guān)鍵性或策略性之知識(shí)，經(jīng)移轉(zhuǎn)之后，對(duì)組織亦產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。知識(shí)移轉(zhuǎn)策略顧客知識(shí)管理建構(gòu)流程知識(shí)管理目標(biāo)設(shè)定知識(shí)管理架構(gòu)的擬定知識(shí)管理的工具選定知識(shí)管理的制度化顧客知識(shí)管理建構(gòu)之步驟顧客關(guān)系管理的策略決定與顧客建立與維持某種程度的關(guān)系，或?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造多少價(jià)值。在顧客關(guān)系管理的策略之下，決定知識(shí)管理的方向，并考慮知識(shí)的深度、廣度、使用的方法等。知識(shí)管理目標(biāo)設(shè)定知識(shí)于組織中傳遞的內(nèi)容、對(duì)象及運(yùn)用的方式。指定資料搜集的負(fù)責(zé)單位、人員、搜集方式等。對(duì)象指的是知識(shí)的創(chuàng)造者、傳遞者、接受者、應(yīng)用者為何人。運(yùn)用的方式指知識(shí)的運(yùn)用對(duì)象，如何運(yùn)用知識(shí)以創(chuàng)造價(jià)值。知識(shí)管理架構(gòu)的擬定透過(guò)需求分析、設(shè)計(jì)及導(dǎo)入的過(guò)程，采用適當(dāng)?shù)闹R(shí)管理工具。需求分析決定了知識(shí)的內(nèi)容、數(shù)量、特性、處理與傳遞方式等，據(jù)以決定知識(shí)管理工具。知識(shí)管理工具包含知識(shí)管理軟件廠商、算法功能等。知識(shí)管理的工具選定CRM運(yùn)作循環(huán)中，知識(shí)管理成為持續(xù)性的工作，與組織或CRM流程緊密配合。知識(shí)創(chuàng)造、搜集、累積與分享，創(chuàng)造知識(shí)的良性循環(huán)，邁向?qū)W習(xí)行組織。知識(shí)管理的制度化顧客購(gòu)買行為規(guī)則的知識(shí)應(yīng)用：個(gè)人化促銷、交叉銷售、向上銷售等。顧客屬性分群的知識(shí)應(yīng)用：顧客區(qū)隔。顧客購(gòu)買額度的知識(shí)應(yīng)用：個(gè)區(qū)隔顧客的價(jià)值或利潤(rùn)貢獻(xiàn)。顧客情感需求與認(rèn)同的知識(shí)應(yīng)用：經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系或進(jìn)行感性營(yíng)銷。顧客需求知識(shí)應(yīng)用：產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、整體解案等之設(shè)計(jì)。顧客知識(shí)運(yùn)用13-4顧客知識(shí)運(yùn)用與相互學(xué)習(xí)CRM的知識(shí)管理可視為組織學(xué)習(xí)的活動(dòng)，組織學(xué)習(xí)的過(guò)程包含發(fā)現(xiàn)存在的差距、發(fā)展解決方案、實(shí)施方案行動(dòng)、并將所得之經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化到組織規(guī)范等四階段。組織學(xué)習(xí)的兩個(gè)觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)范圍與學(xué)習(xí)深度。組織學(xué)習(xí)組織學(xué)習(xí)是來(lái)自個(gè)人、團(tuán)隊(duì)到組織整體的學(xué)習(xí)過(guò)程，其雖以個(gè)人為學(xué)習(xí)的開端，但若無(wú)法推展到集體的學(xué)習(xí)則充其量?jī)H停留于個(gè)人學(xué)習(xí)或團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)罷了，稱不上是組織學(xué)習(xí)。顧客知識(shí)的學(xué)習(xí)，也是由銷售或服務(wù)人員擴(kuò)展至組織其他成員，同時(shí)也考量顧客的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)范圍依據(jù)組織學(xué)習(xí)四個(gè)階段的循環(huán)，學(xué)習(xí)的結(jié)果應(yīng)該包含知識(shí)技能的取得與應(yīng)用，在應(yīng)用面可分為單一及雙回路學(xué)習(xí)。單一回路學(xué)習(xí)指的是學(xué)習(xí)結(jié)果應(yīng)用于實(shí)際活動(dòng)與行為的改變，包含工作的方法改變、工作技能的提升、甚至目標(biāo)的改變等。雙回路學(xué)習(xí)指的是針對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果應(yīng)用于挑戰(zhàn)組織的基本假設(shè)與價(jià)值觀，也就是透過(guò)批判反思的過(guò)程，重新思考組織文化背景與議題的公平性與適當(dāng)性，進(jìn)而重新思考經(jīng)營(yíng)模式。學(xué)習(xí)深度顧客關(guān)系包含企業(yè)與顧客雙方不斷認(rèn)知的過(guò)程，是一種學(xué)習(xí)關(guān)系，包含：企業(yè)學(xué)習(xí)：企業(yè)對(duì)顧客的了解。顧客學(xué)習(xí)：顧客對(duì)企業(yè)的