自然堂市場營銷策略

自然堂市場營銷策略自然堂市場營銷策略一：關(guān)于自然堂上海自然堂誕生于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了多個(gè)火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽(yù)為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍(lán)國際美容集團(tuán)，在各級(jí)政府和媒體的支持下，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。二：發(fā)展戰(zhàn)略2015年11月份，自然堂明確提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)，并為之進(jìn)行了持續(xù)的努力和投入。2015——2015年間連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)銷售額翻番。2015年，自然堂步入了新的戰(zhàn)略發(fā)展階段。首先，耗資數(shù)千萬在國內(nèi)市場發(fā)動(dòng)強(qiáng)大營銷攻勢，美素、自然堂兩大品牌分別策劃拍攝了由香港知名藝人溫碧霞、內(nèi)地當(dāng)紅影星陳好代言的廣告片；接著，在中央電視臺(tái)三套、八套及各地方臺(tái)投放全年廣告并實(shí)施一系列整合運(yùn)銷傳播活動(dòng)；從而，開始了由行業(yè)領(lǐng)先品牌向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略性跨越，在國內(nèi)化妝品業(yè)引起強(qiáng)烈反響。一時(shí)間，自然堂的名字傳遍大江南北，響徹長城內(nèi)外。與此同時(shí)，自然堂設(shè)計(jì)了全新的商場形象專柜。也正是在2015年，自然堂在上海市場取得了突破性的進(jìn)展，成功將業(yè)務(wù)延伸到了上海的11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場。2015年又提出在2015年基礎(chǔ)上銷售額再翻一番的目標(biāo)。2015年是實(shí)現(xiàn)“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)的最后一年，自然堂所有工作都將圍繞這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)展開。2015年5月25日上午，伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌于上海奉賢華凱華美達(dá)大酒店召開“自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，對(duì)外公布了自然堂一線品牌戰(zhàn)略，并宣布欲以十年時(shí)間將自然堂打造成中國人自己的世界級(jí)品牌。2015年始，分二階段實(shí)施世界級(jí)品牌戰(zhàn)略。從2015年開始，自然堂將實(shí)施為期十年的“國際品牌戰(zhàn)略”。第一個(gè)五年，自然堂要走向亞洲市場；第二個(gè)五年，自然堂要走向歐美市場。為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，公司也采取了除宣傳之外的技術(shù)和管理理念上的革新。管理培訓(xùn)，多種形式促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展伽藍(lán)集團(tuán)與東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院院長盧昌崇簽署了“伽藍(lán)營銷研究中心”及“伽藍(lán)創(chuàng)新營銷大賽”的合作協(xié)議。伽藍(lán)營銷研究中心每年將為伽藍(lán)集團(tuán)提供行業(yè)年度分析報(bào)告，并根據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)的成長歷程制作教學(xué)案例；而伽藍(lán)創(chuàng)新營銷大賽將致力于提高大學(xué)生的創(chuàng)新能力、培養(yǎng)創(chuàng)新精神，同時(shí)通過創(chuàng)新活動(dòng)，為伽藍(lán)集團(tuán)選拔優(yōu)秀的營銷人才。由北京大學(xué)與伽藍(lán)集團(tuán)聯(lián)手打造的“中國零售業(yè)高級(jí)管理研修班”也正式亮相，并由自然堂產(chǎn)品代理商為其進(jìn)行了揭幕儀式，課程的相關(guān)情況：中國零售業(yè)高級(jí)管理研修班是針對(duì)國內(nèi)零售百貨業(yè)企業(yè)的中高層管理人員推出的特色精品課程，該課程能系統(tǒng)地提高企業(yè)管理水平，增強(qiáng)管理創(chuàng)利能力。課程研修完畢，經(jīng)考察成績合格后由北京大學(xué)頒發(fā)“中國零售業(yè)高級(jí)管理研修班”結(jié)業(yè)證書。著力關(guān)注公益事業(yè)，支助教育，扶濟(jì)災(zāi)難“伽藍(lán)公益基金”也正式揭幕。由伽藍(lán)集團(tuán)董事長助理鄭小丹協(xié)同中國美發(fā)美容行業(yè)協(xié)會(huì)閆秀珍會(huì)長共同揭幕的“伽藍(lán)公益基金”主要用以支助教育、救災(zāi)扶貧等公益事業(yè)。該基金已完成投入75萬元在河南開封縣、湖南郴州安仁縣、遼寧遼陽燈塔市建設(shè)3所希望小學(xué)，撥款10萬元資助東北財(cái)經(jīng)大學(xué)困難大學(xué)生及為四川地震災(zāi)區(qū)捐款120.8萬元等眾多公益事業(yè)。自然堂始終以先進(jìn)的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動(dòng)性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；與此同時(shí)，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進(jìn)攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀(jì)元。三，自然堂的STP策略分析（一）：市場現(xiàn)狀分析對(duì)于當(dāng)今化妝品行業(yè)的發(fā)展希望很大。但問題也不少，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，培養(yǎng)出銷售過十億元規(guī)模企業(yè)，總體有規(guī)模營銷有待創(chuàng)新競爭優(yōu)勢有待加強(qiáng)。雖然單品牌已經(jīng)突破3個(gè)億的銷售規(guī)模，但是還停留在推的初級(jí)層次，品牌的拉動(dòng)力不強(qiáng)為最大的劣勢，品牌營銷無訴求無特點(diǎn)無特色，停留在模仿跟隨孿生復(fù)制的低級(jí)層次，一流品牌必須是市場歡迎，經(jīng)銷商推崇受顧客喜愛的品牌，創(chuàng)新思路創(chuàng)新模式出奇方可制勝。品牌定位停留在價(jià)格高中低，適合主流消費(fèi)的大眾化產(chǎn)品層面，未來必須市場細(xì)分科學(xué)定位，創(chuàng)新營銷模式開拓市場，迎合目標(biāo)顧客受經(jīng)銷商的歡迎的品牌有前途。中國化妝品市場是個(gè)充分競爭的市場，2001年的中國化妝品市場已經(jīng)三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有（同時(shí)合資品牌已開始了獨(dú)資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個(gè)典型的例子），另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護(hù)士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級(jí)市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽(yù)度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭）。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。在這樣的市場條件下，在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時(shí)，自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽(yù)外。更重要的是要有好的營銷策劃（二）市場細(xì)分（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半的人都在1000元以內(nèi)，其中主要以學(xué)生、上班族為主。增對(duì)這兩個(gè)客戶群體可以開發(fā)相應(yīng)價(jià)格的偏低價(jià)位產(chǎn)品和中等價(jià)位產(chǎn)品（2）如今的人廣泛承認(rèn)品牌化妝品，跟著人的年紀(jì)增長，她們對(duì)化妝品的需求也日趨增相對(duì)于有固定工資、或已婚女士可以相應(yīng)的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價(jià)位產(chǎn)品（3）大多數(shù)的人們愛好天然護(hù)理產(chǎn)品。而相對(duì)與自然堂而言。天然護(hù)膚品是此品牌的主打產(chǎn)品。所以應(yīng)該在天然產(chǎn)品的領(lǐng)域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費(fèi)群體2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后，根據(jù)三四線市場的特點(diǎn)及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費(fèi)者不像一二線市場消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度比較敏感，相反她們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對(duì)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補(bǔ)水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2015年2月底，進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個(gè)億的好成績。（三）目標(biāo)市場選擇作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2015年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店?duì)I銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實(shí)力遠(yuǎn)不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2015年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進(jìn)施行了專賣店提升計(jì)劃，向歐萊雅跟進(jìn)施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進(jìn)施行了“護(hù)膚＋彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進(jìn)施行了媒體營銷整合傳播計(jì)劃，同時(shí)通過商超經(jīng)理采購會(huì)，一線品牌發(fā)布會(huì)等相關(guān)公關(guān)營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的跟進(jìn)與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。產(chǎn)品目標(biāo)市場主要鎖定在：化妝品專營店、精品店、適合超級(jí)市場及大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場、百貨商場、中小型超市、Ｃ類便民超市。（四）市場定位秋天到了，擺脫掉夏日的炎熱，迎來涼爽的氣候。秋高氣爽，雖然很宜人，但是，對(duì)于愛美的女孩子而言，秋天，也是一個(gè)很讓人苦惱的季節(jié)。秋天比較干燥，空氣中水分減少，皮膚也會(huì)變得越來越干燥。如今必需應(yīng)用一些化妝品，一次保護(hù)本身的皮膚，而如今的白領(lǐng)有許多，在校的大學(xué)生也是逐年曾長。所以，我們所選定的目標(biāo)市場就是這些年輕的白領(lǐng)和在校的大學(xué)生。1、產(chǎn)品定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者營銷策略：以多品牌計(jì)謀橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨(dú)具中國特點(diǎn)的化妝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴(yán)懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體．經(jīng)由過程應(yīng)用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣大年夜年青女性花費(fèi)者的青睞。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時(shí)十分有益于臉部皮膚的健康。2、廣告定位:如果說跟進(jìn)策略是自然堂起步的成功開始，會(huì)議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會(huì)有如此高速的發(fā)展速度。選擇代言人的成功，自然堂2015年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”，她在國內(nèi)無論知名度、美譽(yù)度都稱的是一線明星的影響。選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，國內(nèi)收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺(tái)特別是對(duì)三、四線消費(fèi)者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺(tái)投放廣告，對(duì)品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個(gè)廣告片充分的向消費(fèi)者傳播了“綠色的、自然的、護(hù)膚的”的品牌理念。2015年，自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在上海成功舉辦，自然堂護(hù)膚代言人陳好、彩妝代言人范冰冰兩大明星同臺(tái)為品牌助力，并出任“自然堂的愛心大使”，將和自然堂一同為災(zāi)區(qū)的重建貢獻(xiàn)自己的力量。目前，自然堂在全國擁有113家代理商、北京上海兩個(gè)分公司、8780家加盟店，直屬從業(yè)人員454人。四：總結(jié)自然堂的成功，是多種策略完美結(jié)合的成功。是根據(jù)中國市場特點(diǎn)，運(yùn)用適合的銷售模式，強(qiáng)化適者生存的道理?，F(xiàn)在自然堂已經(jīng)走過生存階段，進(jìn)入戰(zhàn)略和品牌提升階段，歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，自然堂還不滿七年之癢，一個(gè)兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續(xù)，我們需要繼續(xù)保持相對(duì)領(lǐng)先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的煩惱，只要我們正視我們發(fā)展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續(xù)寫傳奇，再次創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)奇跡，祝愿自然堂一路走好！成為名副其實(shí)的一線知名品牌，成為“中國人自己的世界性知名品牌”！自然堂產(chǎn)品營銷策劃書2017-01-0413:59|#2樓一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：改革開放30年來，中國化妝品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場?；瘖y品市場規(guī)模比改革初期擴(kuò)大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。2015年是中國經(jīng)濟(jì)不平凡的一年，也是中國化妝品行業(yè)公司項(xiàng)目管理制度的一年。隨著美國次債風(fēng)波而引發(fā)的市場調(diào)查策劃金融動(dòng)蕩，化妝品市場調(diào)查策劃書經(jīng)濟(jì)趨向放緩。在國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過近幾年高達(dá)15%高速增長，到2015年化妝品行業(yè)產(chǎn)值已高達(dá)1200億元。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。（1）“自然堂”產(chǎn)品市場狀況：目前，自然堂在全國擁有113家代理商、我國物流托盤應(yīng)用現(xiàn)狀家加盟店，688個(gè)商超專柜覆蓋全國31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠。（2）市場成長狀況：自然堂誕生于2001年，企業(yè)剛起步?jīng)]有多久，處在成長階段，發(fā)展較為化妝品市場調(diào)查策劃。自然堂明確提出了五大核心任務(wù)：縣級(jí)分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級(jí)、銷量翻番。圍繞這些目標(biāo)，自然堂啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略：（1）投放市場調(diào)查策劃廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；（2）加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。（3）設(shè)計(jì)全新的商場形象專柜。在上海目前已進(jìn)駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等a類商場；（4）重金邀請(qǐng)陳好出任護(hù)膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。(3)市場反應(yīng)狀況：自然堂以一個(gè)“有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽(yù)為2000年以來中國唯一崛起的'日化品牌。根據(jù)2015年問客網(wǎng)女性化妝品調(diào)查報(bào)告顯示：（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至2000元（2）對(duì)于女性在購買化妝品時(shí)關(guān)注的主要因素，關(guān)注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對(duì)于價(jià)格的關(guān)注率略少，而相對(duì)更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對(duì)于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。（3）在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告、賣場廣告和親自消費(fèi)體驗(yàn)，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。對(duì)于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對(duì)較少，而相對(duì)其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡(luò)廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關(guān)雜志是一個(gè)相對(duì)重要的化妝品了解渠道。（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會(huì)選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費(fèi)者會(huì)通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購買消費(fèi)者消費(fèi)行為觀念的轉(zhuǎn)變：（1）從一種高達(dá)的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，很多女性消費(fèi)者都偏向于購買口紅之類的小巧的精致的奢侈