工程機(jī)械和農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

工程機(jī)械和農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

一、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其用互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

二、調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)

研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成

效的。開創(chuàng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的智能制造新圖景

堅持系統(tǒng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，以智能制造為主攻方向,

深入實(shí)施智能制造工程，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，制定智能制造引領(lǐng)制造

業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案，加快制造模式和企業(yè)形態(tài)變革，打造制造業(yè)

全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型江蘇樣板。

（一）分類推進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展數(shù)字化改造升級

推動數(shù)字技術(shù)全鏈條、全要素賦能制造業(yè)發(fā)展，堅持制造企業(yè)數(shù)

字化普及、網(wǎng)絡(luò)化推廣、智能化示范并行推進(jìn)。支持骨干企業(yè)推動工

藝創(chuàng)新、裝備升級和業(yè)務(wù)流程再造，建設(shè)數(shù)字化全連接的智能示范車

間、制造全過程智能化升級的智能制造示范工廠。落實(shí)工業(yè)和信息化

部中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項(xiàng)行動，研發(fā)推廣面向中小企業(yè)的低成本、

模塊化的先進(jìn)數(shù)字化解決方案，推動中小企業(yè)數(shù)字化普及。引導(dǎo)企業(yè)

積極開展管理體系貫標(biāo)，完善數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略架構(gòu)，加快建立數(shù)字化

轉(zhuǎn)型閉環(huán)管理制度。到2025年，全省規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)基本普及數(shù)

字化、重點(diǎn)行業(yè)骨干企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。

（二）夯實(shí)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展智能制造基礎(chǔ)

突破高性能傳感器、可編程邏輯控制器等基礎(chǔ)零部件和裝置，加

快研制一批技術(shù)工藝水平先進(jìn)、信息化程度高的新型智能制造裝備，

推動各類通用、專用制造裝備加速迭代升級。大力開發(fā)面向產(chǎn)品全生

命周期和制造全過程各環(huán)節(jié)的核心軟件，推進(jìn)工業(yè)軟件云化部署。引

導(dǎo)行業(yè)龍頭企業(yè)、裝備服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)等跨界融合，培育一

批熟悉工業(yè)機(jī)理、專業(yè)化水平高的智能制造系統(tǒng)解決方案服務(wù)商。支

互聯(lián)網(wǎng)融合應(yīng)用先導(dǎo)區(qū)，提升工業(yè)信息安全保障能力。到2025年，建

成國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺10個、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析二級節(jié)點(diǎn)40個。

三、工程機(jī)械和農(nóng)業(yè)機(jī)械集群高質(zhì)量發(fā)展

重點(diǎn)發(fā)展大型施工機(jī)械、大型起重機(jī)械、高空作業(yè)機(jī)械和大馬力

動力機(jī)械、智慧農(nóng)場裝備、農(nóng)用特色機(jī)器人等，推動新一代信息技術(shù)

和工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械的高效融合，加強(qiáng)無人化場景應(yīng)用，打造綜合

實(shí)力國際先進(jìn)的工程機(jī)械和農(nóng)業(yè)機(jī)械集群。

（一）起重機(jī)械高質(zhì)量發(fā)展

大力發(fā)展大型化、智能化和新能源動力起重機(jī)，重點(diǎn)突破大噸位

起重機(jī)發(fā)動機(jī)和鋼絲繩、大載荷斷開式車橋和大扭矩自動變速箱、高

壓高精度液壓泵閥、高精度智能控制系統(tǒng)等關(guān)鍵核心部件和技術(shù)。

（二）挖掘機(jī)械高質(zhì)量發(fā)展

大力發(fā)展大型礦用挖掘機(jī)、靈活機(jī)動的小型和新能源動力挖掘機(jī),

拓展挖掘機(jī)多場景切換功能，推行無人化挖掘機(jī)群聯(lián)合施工模式，重

點(diǎn)突破低速大扭矩高瞬態(tài)響應(yīng)動力系統(tǒng)、數(shù)字化液壓系統(tǒng)、系列化新

能源技術(shù)等。

（三）路面機(jī)械高質(zhì)量發(fā)展

圍繞智能化、綠色化方向，推動路面機(jī)械產(chǎn)品單機(jī)無人化以及壓

路機(jī)、攤鋪機(jī)等機(jī)群聯(lián)合無人化作業(yè)，促進(jìn)智能控制、傳感技術(shù)與路

面機(jī)械的融合應(yīng)用突破，大力發(fā)展壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、路面養(yǎng)護(hù)機(jī)械、

鐵刨機(jī)等高附加值路面機(jī)械。

（四）應(yīng)急裝備高質(zhì)量發(fā)展

圍繞全災(zāi)種、大應(yīng)急、大救援需求，發(fā)展系列化、成套化、智能

化應(yīng)急裝備，大力發(fā)展石化火災(zāi)、地下空間隧道、地下礦山等多場景

無人操控成套救援裝備，以及大米數(shù)高層建筑消防救援等專用裝備，

加強(qiáng)新型應(yīng)急指揮通信、特種交通應(yīng)急保障、專用緊急醫(yī)學(xué)救援、智

能無人應(yīng)急救援、專用搶險救援、監(jiān)測預(yù)警與災(zāi)害信息獲取等應(yīng)急搶

險救援新技術(shù)、新裝備的系統(tǒng)研發(fā)，努力形成門類全、可靠性高的災(zāi)

害防治裝備體系。

（五）農(nóng)業(yè)機(jī)械高質(zhì)量發(fā)展

立足農(nóng)業(yè)全面全程機(jī)械化發(fā)展需求，以高質(zhì)量、高效率作業(yè)為目

標(biāo)，大力發(fā)展智能型大馬力拖拉機(jī)、水稻全程智能設(shè)備、乘坐式高速

插秧機(jī)等大中型、復(fù)合式農(nóng)機(jī)裝備，提升全自動高速移栽機(jī)、高效智

能變量施藥施肥機(jī)、采棉機(jī)、智能投餌投飼機(jī)、高性能飲料糧油裝備

等市場潛力大的專用農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)化水平，重點(diǎn)突破動力換擋/CVT變

速箱、大功率液壓轉(zhuǎn)向驅(qū)動橋、智能作業(yè)機(jī)具等關(guān)鍵核心部件，攻關(guān)

裝備成套化、農(nóng)業(yè)組合導(dǎo)航系統(tǒng)、作業(yè)過程智能調(diào)控系統(tǒng)等關(guān)鍵核心

技術(shù)，推動智能化無人農(nóng)機(jī)的規(guī)?；瘧?yīng)用。

四、制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展基本原則

（一）自主創(chuàng)新，開放合作

以科技自立自強(qiáng)為戰(zhàn)略支撐，以創(chuàng)新引導(dǎo)需求、驅(qū)動轉(zhuǎn)型、優(yōu)化

供給、保障安全，構(gòu)建自主可控的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。融入新發(fā)展格局，

持續(xù)深化更高水平的開放合作，形成制造業(yè)參與國際合作競爭新優(yōu)勢。

（二）質(zhì)效優(yōu)先，生態(tài)友好

堅持質(zhì)效優(yōu)先、綠色發(fā)展，著力優(yōu)化制造業(yè)供給結(jié)構(gòu)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)

數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，提高制造業(yè)生產(chǎn)效率，提升優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和中高

端產(chǎn)品供給能力，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化、集約化升級,

加快邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈中高端。

（三）系統(tǒng)推進(jìn)，彰顯特色

堅持系統(tǒng)觀念，統(tǒng)籌推進(jìn)全省制造業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和新興

產(chǎn)業(yè)協(xié)同，促進(jìn)科技、金融、人才與制造業(yè)協(xié)同，支持和引導(dǎo)各地找

準(zhǔn)定位、發(fā)揮優(yōu)勢，形成全省上下聯(lián)動、各地特色彰顯、產(chǎn)業(yè)生態(tài)完

善的區(qū)域制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。

五、形成特色彰顯融合協(xié)調(diào)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)新格局

強(qiáng)化全省制造業(yè)發(fā)展一盤棋，因地制宜發(fā)揮基礎(chǔ)優(yōu)勢，彰顯產(chǎn)業(yè)

特色，深度協(xié)同共建集群和產(chǎn)業(yè)鏈，支持沿江、沿海和蘇北三大區(qū)域

產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)全省產(chǎn)業(yè)體系整體競爭力，為促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)

發(fā)展貢獻(xiàn)江蘇方案。

（一）提升制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展沿江產(chǎn)業(yè)帶

完善新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)煥新，發(fā)揮蘇南國家自主創(chuàng)新

示范區(qū)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的引領(lǐng)作用，支持蘇錫常、寧鎮(zhèn)揚(yáng)等地區(qū)加強(qiáng)創(chuàng)

新資源、創(chuàng)新平臺共建共享，協(xié)同培育物聯(lián)網(wǎng)、高端新材料、生物醫(yī)

藥、新型醫(yī)療器械、集成電路、信息通信與顯示、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)

汽車、核心軟件、新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)、新型電力裝備、高端裝備、高技術(shù)

船舶、節(jié)能環(huán)保等集群和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，支持跨江融合產(chǎn)業(yè)園區(qū)共建，

聚力打造長三角重要的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)區(qū)、具有全球影響力的揚(yáng)子江先

進(jìn)制造產(chǎn)業(yè)帶。

（二）打造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展沿海增長極

制定實(shí)施沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃，堅持高起點(diǎn)布局、高

水平規(guī)劃、高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)南通、鹽城、連云港等沿海城市

要素資源吸納能力，提升建設(shè)通州灣、徐玨、濱海港等一批產(chǎn)業(yè)載體,

重點(diǎn)培育新型電力和新能源裝備、新能源汽車、海洋工程裝備和高技

術(shù)船舶、高端新材料、高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保等

先進(jìn)制造業(yè)集群，積極承接沿江地區(qū)重化工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，推動化工、鋼

鐵等臨港產(chǎn)業(yè)綠色化發(fā)展，大力發(fā)展新型海工裝備、海洋藥物和生物

制品、海水淡化裝備等海洋特色產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)與上海港口資源聯(lián)動，壯

大現(xiàn)代航運(yùn)、現(xiàn)代物流等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，打造長三角北翼最具活力的

先進(jìn)制造新增長極。

（三）加快制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展蘇北產(chǎn)業(yè)崛起

落實(shí)淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略，充分激發(fā)蘇北地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和活

力，支持優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈延鏈，提升本地區(qū)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動

作用，重點(diǎn)培育新型電力和新能源裝備、工程機(jī)械和農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備、

高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保、綠色食品等先進(jìn)制造業(yè)

集群，推動石化、輕工、建材等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，推動蘇北地

區(qū)產(chǎn)業(yè)振興。完善南北合作共建機(jī)制，搭建南北共建產(chǎn)業(yè)合作對接平

臺，定期舉辦全省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對接大會，支持蘇北地區(qū)提升承接能力，

依托蘇宿工業(yè)園區(qū)、寧淮特別合作區(qū)等探索跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)合作新路徑。

（四）提高制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)載體能級

把開發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)作為培育集群和產(chǎn)業(yè)鏈的核心載體，引導(dǎo)

省級以上各類開發(fā)區(qū)以打造特色產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)，提升產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新能力和資源集約利用效率，建設(shè)智能制造廣泛推行的智慧園區(qū)，

探索區(qū)區(qū)合作、品牌聯(lián)動、園區(qū)聯(lián)盟等模式，帶動本地區(qū)或跨區(qū)域低

效園區(qū)提升發(fā)展。支持開發(fā)區(qū)管理體制機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵社會資本參與

園區(qū)建設(shè)運(yùn)營。支持和引導(dǎo)各地區(qū)加快推進(jìn)縣級以下工業(yè)集中區(qū)改造

提升，通過高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃建設(shè)、高效率的空間利用，高質(zhì)量打造一批

特色產(chǎn)業(yè)基地。

（五）塑造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)外循環(huán)相互促進(jìn)的國際競爭新優(yōu)

勢

堅持引進(jìn)來走出去并舉，持續(xù)推進(jìn)制造業(yè)全方位高水平對內(nèi)對外

開放，拓展國際國內(nèi)市場新空間，建設(shè)具有世界聚合力的雙向開放樞

紐。

（六）促進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對內(nèi)開放

主動對接融入國家長江經(jīng)濟(jì)帶和長三角一體化等區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)

略，落實(shí)《長三角制造業(yè)協(xié)同發(fā)展規(guī)劃》，制定長三角國家先進(jìn)制造

業(yè)集群一致行動計劃，對標(biāo)國際一流水平，在集成電路、軟件和信息

服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域聯(lián)合培育世界級先進(jìn)制造業(yè)集群，加強(qiáng)重大項(xiàng)目

統(tǒng)籌布局，協(xié)同推進(jìn)滬寧合科創(chuàng)走廊、沿滬寧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶發(fā)展，加快

建設(shè)長三角工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一體化發(fā)展示范區(qū)，深化智能網(wǎng)聯(lián)汽車協(xié)同發(fā)

展，成立長三角產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展聯(lián)盟，共建一批跨省市產(chǎn)業(yè)合作園區(qū)，完

善產(chǎn)業(yè)承接轉(zhuǎn)移協(xié)調(diào)機(jī)制，提升產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域協(xié)作水平。加強(qiáng)與長江經(jīng)

濟(jì)帶中上游地區(qū)合作對接，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，

建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地。

（七）深化制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展國際產(chǎn)業(yè)合作

圍繞高端新材料、生物醫(yī)藥、新型醫(yī)療器械、高端裝備等重點(diǎn)先

生制造業(yè)集群，省市聯(lián)動引導(dǎo)外資企業(yè)主動融入和參與重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈建

設(shè)，促進(jìn)內(nèi)外資共享制造知識和文化溢出。支持省內(nèi)企業(yè)鞏固發(fā)達(dá)經(jīng)

濟(jì)體等傳統(tǒng)市場份額，開拓一帶一路等多元市場，高水平建設(shè)境外經(jīng)

貿(mào)合作區(qū)，支持制造企業(yè)輸出優(yōu)勢產(chǎn)能、資本品牌、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理

經(jīng)驗(yàn)。指導(dǎo)行業(yè)組織和境外中資企業(yè)商(協(xié))會組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造

全程相伴江蘇走出去綜合服務(wù)平臺，完善走出去服務(wù)保障體系。

(A)做強(qiáng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對外開放平臺

放大自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)政策集成和開放優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)全球協(xié)同創(chuàng)新和

資源配置能力，在投資貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)合作、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)

域先行先試，引領(lǐng)和帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)揮中韓、中德、中以、中

日等合作示范園區(qū)的帶動作用，加強(qiáng)與東亞、東南亞地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈供

應(yīng)鏈緊密協(xié)作，培育國際特色產(chǎn)業(yè)合作園區(qū)，舉辦東亞企業(yè)家太湖論

壇。深入推進(jìn)昆山深化兩岸產(chǎn)業(yè)合作試驗(yàn)區(qū)、淮安臺資集聚示范區(qū)建

設(shè)。

六、體驗(yàn)營銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購

買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看

到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣而文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

七、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員用互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

八、顧客忠誠

高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場

的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說

服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售

別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。

九、體驗(yàn)營銷的特征

1、顧客參與

在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主

人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)需求

體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對物質(zhì)需要的匕重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個性特征

個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定

的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中,

由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生

的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。

因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足

消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)

心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個

性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，

滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。

十、市場與消費(fèi)者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消賽者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

十一、關(guān)系營銷的具體實(shí)施

（一）組織設(shè)計