廣東金融+民生工程行業(yè)發(fā)展基礎分析

廣東金融+民生工程行業(yè)發(fā)展基礎分析

鼓勵金融機構開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經(jīng)營、消費升級、健康養(yǎng)老等方面的

金融產(chǎn)品。鼓勵發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險，

提升健康保險供給能力。

一、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

貝1是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者

推進珠三角地區(qū)建設若干特色金融功能區(qū)。優(yōu)化珠三角地區(qū)城市

金融功能布局，強化錯位發(fā)展和功能互補，提高金融資源便利流動和

高效配置水平。推動中國澳門一珠?？缇辰鹑诤献魇痉秴^(qū)建設。依托

東莞松山湖高新區(qū)、惠州仲愷高新區(qū)等打造珠江東岸科技金融創(chuàng)新發(fā)

展示范區(qū)，依托廣東金融高新區(qū)、中山火炬開發(fā)區(qū)、江門高新區(qū)、肇

慶高新區(qū)打造珠江西岸產(chǎn)業(yè)金融綜合改革示范區(qū)。

提升粵東粵西粵北地區(qū)金融協(xié)調(diào)發(fā)展水平，實施粵東粵西粵北地

區(qū)金融倍增工程，引導珠三角地區(qū)金融資源助力粵東粵西粵北地區(qū)金

融補短板。支持汕頭依托華僑經(jīng)濟文化合作試驗區(qū)強化金融資源聚集,

支持湛江建設藍色（海洋）金融創(chuàng)新試驗區(qū)。爭創(chuàng)粵東粵西粵北地區(qū)

普惠金融試驗區(qū)，完善農(nóng)村普惠金融體系，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)保險。

三、指導思想

以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以

改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目

的，以在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國前列、創(chuàng)造

新的輝煌為總定位總目標，持之以恒實施1+1+9工作部署，加快推動

粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設，加快建設現(xiàn)

代化經(jīng)濟體系，打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，推進治理體系和治理能

力現(xiàn)代化，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，實現(xiàn)經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧，為

全面建設社會主義現(xiàn)代化開好局、起好步。

四、十三五時期取得的重大成就

十三五時期，面對中美經(jīng)貿(mào)摩擦、中國香港修例風波和新冠肺炎

疫情等多重影響，我省深入推動實施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和重大政

策舉措，有效應對了一系列重大風險挑戰(zhàn)，十三五規(guī)劃主要目標任務

勝利完成，決勝全面建成小康社會取得決定性成就。

（一）經(jīng)濟實力躍上新的大臺階

經(jīng)濟總量連續(xù)跨越8萬億、9萬億、10萬億元臺階，2020年全省

地區(qū)生產(chǎn)總值超過11萬億元，如期實現(xiàn)比2010年翻一番，連續(xù)32年

居全國首位，五年年均增長約6.0%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值約9?4萬元

（按照1：6.9的匯率，折合1.37萬美元），五年年均增長4.2%；

地方一般公共預算收入達1.29萬億元，五年年均增長6.6%,2016

年即成為全國唯一超萬億元的省份。進出口總額跨越7萬億元大關，

2020年達7?1萬億元，連續(xù)35年居全國首位；固定資產(chǎn)投資總額、

社會消費品零售總額雙雙突破4萬億元，五年分別年均增長10.5%和

5.8%,內(nèi)需對經(jīng)濟增長的支撐作用進一步增強。

（二）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系初步形成

深入推進供給側結構性改革，產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向中高端水平邁進，初步

形成以先進制造業(yè)為支撐、現(xiàn)代服務業(yè)為主導的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。支柱

產(chǎn)業(yè)不斷壯大，形成電子信息、綠色石化、智能家電等7個萬2級產(chǎn)

業(yè)集群。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，5G產(chǎn)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模均居全國

首位。現(xiàn)代物流業(yè)、電子商務業(yè)、健康服務業(yè)快速發(fā)展，新興服務產(chǎn)

業(yè)和跨境電商、市場采購貿(mào)易等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。2020年，三

次產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為4.3：39.2：56.5,先進制造業(yè)增加值占規(guī)模以

上工業(yè)增加值比重達56.1%,現(xiàn)代服務業(yè)增加值占服務業(yè)增加值比重

達64.7%,新經(jīng)濟增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達25.2%；2019年，民

營經(jīng)濟增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達54.8%o廣東海洋經(jīng)濟綜合試驗

區(qū)基本建成，海洋經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2019年海洋經(jīng)濟生產(chǎn)總值約

2.11萬億元，連續(xù)25年居全國首位。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展取得重要突破

區(qū)域創(chuàng)新綜合能力連續(xù)四年居全國首位，初步形成以廣州、深圳

為龍頭，珠三角地區(qū)7市國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為支撐，輻射帶動

粵東粵西粵北地區(qū)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新格局。全省研發(fā)經(jīng)費支出占地區(qū)生

產(chǎn)總值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每萬人發(fā)明

專利擁有量達28.04件，比全國平均水平高12.24件，PCT國際專利

申請量約占全國總量的41%,知識產(chǎn)權綜合實力連續(xù)8年居全國首位；

科技進步貢獻率達60%,基本達到創(chuàng)新型地區(qū)水平。中國（東莞）散裂

中子源正式運行，未來網(wǎng)絡試驗設施、江門中微子實驗站、惠州加速

器驅(qū)動嬉變系統(tǒng)和強流重離子加速器裝置等一批國家重大科技基礎設

施加快建設，大灣區(qū)綜合性國家科學中心獲批建設。國家重點實驗室

和省重點實驗室總數(shù)分別達30個、396個；國家級高新技術企業(yè)總量

達5.3萬家，總數(shù)、總收入、凈利潤等均居全國第一；省級新型研發(fā)

機構達251個。科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺建設成效顯著，累計獲國家批復建

設國家級創(chuàng)新中心3個、國家工程研究中心（工程實驗室）22個、國

家地方聯(lián)合工程研究中心45個。高技術制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)

增加值比重達31.1臨比2015年提高5?5個百分點。

（四）全面開放新格局加快形成

粵港澳大灣區(qū)建設上升為國家戰(zhàn)略，廣東自貿(mào)試驗區(qū)累計形成527

項制度創(chuàng)新成果，41項全國首創(chuàng)，6項成為全國最佳實踐案例，133項

在全省相關范圍復制推廣。外貿(mào)格局持續(xù)優(yōu)化，一般貿(mào)易進出口超過

加工貿(mào)易，占全省進出口總額比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民營企業(yè)出口占全省出口總額比重由39%提升至55.1%,

成為第一大貿(mào)易主體；貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，跨境電商進出口

和市場采購出口實現(xiàn)快速增長。參與一帶一路建設成果豐碩，十三五

時期，全省對一帶一路沿線國家進出口總額累計達7?9萬億元，年均

增長7.5%,2020年對沿線國家進出口總額占全省比重達24.8%；中

歐班列共發(fā)運1069列，發(fā)送集裝箱10萬標準箱，貨值52.1億美元;

締結友好城市關系累計203對，基本實現(xiàn)沿線主要國家全覆蓋。利用

外資提質(zhì)增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高質(zhì)量外資大

項目相繼落戶、順利推進，五年累計實際利用外資7277.1億元。對

外投資合作實現(xiàn)新發(fā)展，五年累計對外實際投資693.3億美元。

（五）城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強

區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略深入實施，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)

同推進，一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局漸次戌形，城鄉(xiāng)區(qū)域基礎設施互

聯(lián)互通和基本公共服務均等化水平不斷提升。2019年全省常住人口城

鎮(zhèn)化率達71.4%,四年提高2?7個百分點，累計實現(xiàn)1150萬非戶籍

人口在城市落戶。珠三角地區(qū)核心引領作用進一步增強，深圳建設中

國特色社會主義先行示范區(qū)、廣州實現(xiàn)老城市新活力和四個出新出彩

全面推進，廣州、深圳雙城聯(lián)動態(tài)勢初步形成，佛山進入經(jīng)濟總量萬

億元城市行列，東莞經(jīng)濟總量接近萬億元，深汕特別合作區(qū)打造飛地

經(jīng)濟區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)新范例。沿海經(jīng)濟帶產(chǎn)業(yè)支撐強化，660多個投資

超10億元的產(chǎn)業(yè)項目密集落地，沿海重化產(chǎn)業(yè)帶和海上風電等清潔能

源產(chǎn)業(yè)集群逐步形成。珠三角地區(qū)聯(lián)系東西兩翼地區(qū)快速運輸通道基

本形成，一批高等院校和高水平醫(yī)院在粵東粵西粵北地區(qū)布局建設。

北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展優(yōu)勢凸顯，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)、生態(tài)旅

游為主體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系初步構建，梅州、韶關獲批國家生態(tài)文明示

范區(qū)。城鄉(xiāng)融合發(fā)展格局加快構建，全省鄉(xiāng)村面貌發(fā)生歷史性變化，

現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系初步建立，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園全覆蓋；

農(nóng)村人居環(huán)境整治效果顯著，全省自然村基本完成基礎環(huán)境整治；城

鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1縮小到2020年的2.50：1。我省國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點

經(jīng)驗向全國推廣，廣州、深圳、珠海、佛山入選全國智慧城市，廣清

接合片區(qū)列入國家城鄉(xiāng)融合發(fā)展試驗區(qū)，惠東、臺山等10縣（市）列

入國家縣城新型城鎮(zhèn)化示范縣。

（六）基礎設施建設實現(xiàn)新跨越

2020年，全省高鐵運營里程達2065公里，總里程居全國前列，五

年新增704公里；城際鐵路運營里程達476公里；高速公路通車里程

達10488公里，連續(xù)七年居全國第一，五年新增約3500公里；民航機

場旅客年吞吐能力達1.5億人次，多年居全國前列。港珠澳大橋、南

沙大橋、廣深港高鐵建成通車，廣州至湛江高鐵、廣州經(jīng)汕尾至汕頭

鐵路、深中通道、廣州白云機場三期、深圳機場擴建、湛江機場遷建

工程等項目開工建設。通江達海、干支銜接的航道網(wǎng)絡基本建成，沿

海主要港口航線通達全球100多個國家和地區(qū)，全省港口貨物年吞吐

能力達19.2億噸，集裝箱年吞吐能力達6600萬標準箱。多元清潔能

源供應體系基本形成，能源結構進一步優(yōu)化，能源科技創(chuàng)新水平和利

用效率顯著提升，海二風電實現(xiàn)跨越式發(fā)展，中海油粵東LNG接收站、

陽江核電、臺山核電建成投產(chǎn)，建成全國規(guī)模最大的省級電網(wǎng)。十三

五時期，新增建成油氣管道約2085公里，全省油氣管道總里程約6280

公里，形成覆蓋珠三角地區(qū)、貫穿粵東粵西粵北地區(qū)的天然氣主干管

網(wǎng)，實現(xiàn)市市通管道天然氣，建成連接煉廠、主要消費市場和成品油

儲備基地的成品油運輸管網(wǎng)。水利基礎設施網(wǎng)絡更加完善，珠三角水

資源配置工程開工建設，韓江高陂水利樞紐主體工程基本完成，五年

累計治理中小河流12800公里。信息基礎設施建設加快推進，全省固

定寬帶家庭普及率、移動寬帶用戶普及率分別達116.5%,120.1%,

5G基站數(shù)累計超過12萬座，居全國第一，5G產(chǎn)業(yè)服務鏈初步形成。

(七)人民生活質(zhì)量明顯改善

2020年，全省居民人均可支配收入達4?1萬元，五年年均實際增

長5.5%o十三五時期，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)累計突破700萬人，城鎮(zhèn)登

記失業(yè)率控制在3?5%以內(nèi)，粵菜師傅廣東技工南粵家政等惠民工程深

入推進。養(yǎng)老、醫(yī)療保險基本實現(xiàn)全覆蓋，全省城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保

險基礎養(yǎng)老金最低標準提高到每人每月180元，居民醫(yī)保財政補助標

準提高到每人每年52()元，實施企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險、工傷保險基

金省級統(tǒng)籌，五大險種參保人數(shù)和基金累計結余均居全國第一，教育

強鎮(zhèn)、強縣、強市和推進教育現(xiàn)代化先進縣（市、區(qū)）實現(xiàn)全覆蓋，

公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園在園幼兒占比達86%。高等教育進入普

及化階段，高等教育毛入學率達52%。啟動建設30家高水平醫(yī)院，分

級診療和醫(yī)聯(lián)體建設取得積極進展。扎實推進文化強省建設，省級重

大標志性文化工程三館合一項目正式開工，基本實現(xiàn)全省五級公共文

化基礎設施全覆蓋。便民利民的公共體育設施覆蓋城鄉(xiāng)，15分鐘健身

圈基本建成。城鎮(zhèn)棚戶區(qū)住房改造穩(wěn)步推進，五年累計新開工各類棚

戶區(qū)改造住房20.2萬套。堅持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大戰(zhàn)略成果，最大限度保障人民群眾生命安全和身體健康,

社會保持持續(xù)安全穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷提高。

五、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發(fā)展階段，貫徹落實新發(fā)展理念,

打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點，扎實推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，順利開啟

全面建設社會主義現(xiàn)代化新征程。

六、十四五時期面臨的發(fā)展環(huán)境

十四五時期，我省發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境和自身條件都發(fā)生了復雜而

深刻的重大變化，將進入具有新的歷史特點的重要戰(zhàn)略機遇期，機遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性，挑戰(zhàn)更具有復雜性、全局性。

從國際形勢看，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然

是時代主題，同時新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進，保護

主義、單邊主義上升，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈面臨沖擊，世界進入競爭

優(yōu)勢重塑、國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則重建、全球力量格局重構疊加期，國際經(jīng)濟、

科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，舊的格局行將打破，新

的相對穩(wěn)定均勢尚未建立，不穩(wěn)定性不確定性明顯增強。新一輪科技

革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，數(shù)字時代加速到來，將推動生產(chǎn)生活方式

發(fā)生前所未有的變革，并深刻改變國家間比較優(yōu)勢。

從國內(nèi)形勢看，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑

戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，機遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有，總體上機遇大于

挑戰(zhàn)。從社會主要矛盾看，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民m益增

長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，發(fā)展中的矛盾

和問題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上；從發(fā)展方式看，我國推動經(jīng)濟從規(guī)模

擴張轉向結構優(yōu)化、從要素驅(qū)動轉向創(chuàng)新驅(qū)動，正處于質(zhì)量變革、效

率變革、動力變革的關鍵時期；從戰(zhàn)略格局看，中心城市和城市群成

為承載發(fā)展要素的主要空間形式，經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域?qū)⒏嗟丶廴?/p>

口和要素資源?？偟膩砜矗覈艳D向高質(zhì)量發(fā)展階段，制度優(yōu)勢顯

著，治理效能提升，經(jīng)濟長期向好，物質(zhì)基礎雄厚，人力資源豐富，

市場空間廣闊，發(fā)展韌性強勁，社會大局穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢和條件。

從省內(nèi)情況看，我省處于競爭優(yōu)勢重塑期、新舊動能加速轉換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會轉型加速期、全面深化改革攻堅期、生態(tài)

環(huán)境提升期，發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征，正處于跨越常規(guī)性、長期性

關口的攻堅階段，既具備堅實的發(fā)展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面，我省經(jīng)濟總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費空間廣、市場機制活、

開放水平高，轉型升級、領先發(fā)展的態(tài)勢更加明顯，粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅(qū)動效應不斷增強，打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點，將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經(jīng)濟結構性體制性周期性問題依然存在，處于兩個前沿所面臨的外部

風險挑戰(zhàn)更為直接，創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展不平衡，生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領域還存在短板弱項。

綜合研判，盡管外部環(huán)境和自身條件發(fā)生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎依然堅實，發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒有變，應對重大風險和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強。雙區(qū)建設等多重國家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應對新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢、實現(xiàn)新發(fā)展帶來重大機遇，將有力

牽引帶動我省加快形成高水平全面開放新格局和高質(zhì)量發(fā)展高地。

七、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

八、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形戌滲透市場。

(二)市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所日的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

九、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預測。

(五)時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產(chǎn)品銷售的時間序列(Y),其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結果：

(1)趨勢(T)。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

(2)周期(C)o許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。

(3)季節(jié)(S)o指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下