廣告家電行業(yè)推介手冊

XX廣告家電行業(yè)推介手冊

中國家電：品牌創(chuàng)造未來

XX觀點

品牌意味著秩序、品牌體現(xiàn)了資產(chǎn)、品牌展示著形態(tài)、品牌是一種經(jīng)

營！

一、中國家電品牌趨勢

經(jīng)過20年的發(fā)展，中國國內(nèi)市場全球化發(fā)展趨勢日益明顯，家電業(yè)

競爭出現(xiàn)了明顯的國內(nèi)市場國際化的消費形態(tài)特征。國內(nèi)品牌國際

化、國際品牌本土化成為交織在中國家電市場的一種獨特現(xiàn)象。由于

國內(nèi)復(fù)雜的市場狀況，中國家電業(yè)全球一體化必然要經(jīng)歷一個艱難的

過程?；趯χ袊袌霈F(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷，xx廣告認(rèn)為：中國家電業(yè)

主流市場已經(jīng)成為全球家電業(yè)品牌決勝的舞臺，局域市場仍將上演戰(zhàn)

術(shù)性品牌逐鹿市場的大戲。

品牌趨勢一：戰(zhàn)術(shù)性品牌向戰(zhàn)略性品牌邁進(jìn)；

品牌趨勢二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變；

品牌趨勢三：創(chuàng)意性品牌成就局域市場夢想；

品牌趨勢四：品牌成為家電業(yè)核心競爭力；

品牌趨勢五：資本意志下的家電品牌整合。

二、XX廣告品牌解讀

品牌解讀一：戰(zhàn)術(shù)性品牌向戰(zhàn)略性品牌邁進(jìn)

中國家電業(yè)最初的表現(xiàn)就好象一個初識世事的小伙一一激情而沖動，

當(dāng)時的中國家電業(yè)炒作盛行，手段幼稚。戰(zhàn)術(shù)性手法層出不窮。新聞

戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，系統(tǒng)化的品牌意識

與品牌管理的能力較差，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃更是無從談起。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國家電業(yè)成為國際家電業(yè)大家庭中重要一員，中國家

電品牌必須與已經(jīng)成年的全球家電巨頭展開近距離、面對面的競爭與

角逐。

中國家電業(yè)首次擁有系統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)的機(jī)遇：因為競爭就在家門口；

中國家電業(yè)首次擁有直面品牌競爭的條件，因為競爭面向全球市場。

我們認(rèn)為：中國家電業(yè)必須形成戰(zhàn)略性品牌思維的習(xí)慣，必須學(xué)會用

全球化視野觀照自己的品牌，準(zhǔn)確地在全球市場中定位自己！我們的

判斷是基于：中國家電業(yè)品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略性思考能力的真實現(xiàn)

狀。

我們擅長提供系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略服務(wù),拓寬品牌全球化視野。

品牌現(xiàn)狀診斷

品牌市場定位

品牌全國推廣

品牌競爭性策略制定

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌解讀二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變

中國本土市場有一定比例的區(qū)域性品牌具備成長為全球性品牌的基

本素質(zhì)！這是我們基十中國作為全球最大且快速成長這一市場狀況的

判斷。

首先，中國市場對解決家電品牌生存具有決定性意義。為什么跨國家

電巨頭紛紛投資中國，主要是中國市場巨大的成長空間。本土家電品

牌在開拓中國本土市場中解決生存問題在目前的情況下并不困難，這

也是諸多中小品牌家電企業(yè)存活于中國市場的理由。

打開的全球市場為中國家電區(qū)域性品牌發(fā)展提供了巨大的空間舞臺。

區(qū)域性家電品牌必須意識到：全球性品牌將不斷地提高競爭門檻，提

高競爭壁壘，用戰(zhàn)術(shù)或資本扼殺區(qū)域性家電品牌成長為自己的競爭對

手！區(qū)域性品牌欲迅速擠身全球性品牌行列，就必須屏棄區(qū)域性思維,

學(xué)會用全球性品牌視野思考品牌未來！

區(qū)域性品牌成長為全球性品牌的核心是提升品牌高度，傳播品牌價

值，細(xì)分品牌市場，巧借品牌動力。

我們糖王為區(qū)域性品牌成長為全球性品牌度身訂做針對性的品牌解

決方案：

品牌成長調(diào)研

品牌細(xì)分市場定位

品牌微觀差異化傳播

品牌解讀四：品牌成為家電業(yè)核心競爭力

什么是中國市場上最寶貴的財富？無疑是品牌，有高度的品牌！品牌

在很大程度上己經(jīng)成為缺乏核心技術(shù)的中國家電企業(yè)的核心競爭力！

當(dāng)前，全球比較核心的家電企業(yè)都已經(jīng)在中國市場上推出自己的品

牌。全球核心的家電技術(shù)也悉數(shù)登陸中國市場，中國家電業(yè)對核心技

術(shù)的使用也非常全面，技術(shù)的同質(zhì)化決定了創(chuàng)造以技術(shù)領(lǐng)先的品牌形

象并不是中國家電企業(yè)的強(qiáng)項。

我們認(rèn)為，始終追蹤中國乃至于全球家電品牌成長軌跡對發(fā)展中的中

國家電品牌有著特殊的意義。

全球主流家電品牌中國年度分析報告

國內(nèi)主流家電品牌發(fā)展報告

國內(nèi)主流家電品牌市場活動策略分析

區(qū)域性強(qiáng)勢品牌市場動作分析

全球家電品牌中國市場需求年度分析報告

國內(nèi)家電品牌市場需求年度報告

品牌解讀五：資本意志下的家電業(yè)品牌整合

近幾年，家電業(yè)品牌在資木的魔棒指揮下出現(xiàn)了新的整合模式。家電

業(yè)中外并存、多品牌出擊市場格局已經(jīng)形成。在資本的意志下，出現(xiàn)

了一個家電制造商多個品牌并列的局面，中國家電業(yè)是否具備操作多

品牌能力以及中國市場是否需要企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略的問題擺在了

我們面前。

在日本，PANASONIC.NATIONAL,同屬于松下電器集團(tuán)；

在中國，科龍、容聲、華寶、康拜恩、美菱統(tǒng)屬格林柯爾系;

西門子、伊萊克斯、-----都有過多品牌經(jīng)營的歷史，資本意志下的

中國家電業(yè)對廣告公司提出了多品牌服務(wù)能力的更高要求！

我們不斷追求資本整合下家電業(yè)品牌成長之路，在先進(jìn)的品牌定位理

論指引下尋找市場細(xì)分全覆蓋技巧。

家電業(yè)品牌市場細(xì)分研究；

各品牌競爭對手研究

品牌細(xì)分定位

各品牌針對性傳播策略

各品牌市場推廣預(yù)案

各品牌日常維護(hù)策略

各品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌解讀六：戰(zhàn)術(shù)性品牌的市場操作規(guī)程

戰(zhàn)術(shù)性家電品牌對于現(xiàn)實的中國家電市場并不是過去時，因為中國家

電市場是如此復(fù)雜！戰(zhàn)術(shù)性家電品牌在今后相當(dāng)長時間內(nèi)仍將是中國

家電行業(yè)難以跨越的階段，在一定階段、一定區(qū)域市場、一定家電領(lǐng)

域，戰(zhàn)術(shù)手段仍然是成就中國家電品牌夢想的重要手段！但在使用戰(zhàn)

術(shù)性手段時，家電企業(yè)必須注意：

第一，對戰(zhàn)術(shù)運用帶來的成功效應(yīng)有清醒的認(rèn)識。在從事品牌策劃

工作中，我們會發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)會被一時的戰(zhàn)術(shù)成功迷惑住眼睛，他

們沉迷于品牌戰(zhàn)術(shù)成功的快感之中，企業(yè)一定要認(rèn)識到，市場的一時

成功絕不意味著品牌層面的戰(zhàn)略成功，企業(yè)對這種成功要有清醒的認(rèn)

識。

第二，對競爭對手的關(guān)注與跟進(jìn)一定要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。要做到

完全解讀，切忌一知半解，盲目模仿。品牌策劃工作中，我們發(fā)現(xiàn)很

多企業(yè)對別人的成功盲目頂禮膜拜，一味地拷貝，要知道戰(zhàn)術(shù)拷貝極

易走形，并且每個企業(yè)在資源文化上的差異性決定了在戰(zhàn)術(shù)拷貝時要

注意策略的把握。

第三，不輕易使用極端的戰(zhàn)術(shù)手段。企'Ik在使用戰(zhàn)術(shù)方法時，

要力避極端戰(zhàn)術(shù)手段運用。因為企業(yè)是市場贏利組織，品牌建設(shè)是投

資行為，并且這種投資行為是無形資產(chǎn)投資，極端的戰(zhàn)術(shù)手段不僅會

破壞品牌本身的美感，而且具有極大的投資風(fēng)險。某著名家電品牌企

業(yè)在價格戰(zhàn)中出于賭氣心態(tài)，不顧成本采取極端價格行為嚴(yán)重地傷害

原本辛辛苦苦建立起來的良性品牌形象，企業(yè)不僅品牌本身受到極大

的傷害，而且主業(yè)利潤更是一落千丈。

第四，戰(zhàn)術(shù)方向與戰(zhàn)術(shù)思想的提升。戰(zhàn)術(shù)方向決定準(zhǔn)確性、戰(zhàn)術(shù)思

想則決定戰(zhàn)術(shù)策略的未來走向，準(zhǔn)確的戰(zhàn)術(shù)方向與完備的戰(zhàn)術(shù)思想會

在品牌資產(chǎn)上形成成熟的品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

我們的戰(zhàn)術(shù)性家電品牌服務(wù)將提供

階段性品牌定位

階段性品牌推廣策略

階段性品牌傳播技巧

突破性品牌傳播策略

XX工具

品牌定位系統(tǒng)(BPS)

品牌定位系統(tǒng)

(BPS)

理論基礎(chǔ)：

品牌定位系統(tǒng)是XX廣告在研究中國家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀提出的針

對性品牌塑造策略手段，以幫助中國家電業(yè)在品牌競爭中找準(zhǔn)自己的

位置。

品牌定位系統(tǒng)是對著名的杰克?特勞特《定位》營銷理論的延伸與再

利用，豐富了定位理論的精神內(nèi)核，是對定位理論在品牌建設(shè)方面的

有效拓展。

品牌定位系統(tǒng)是對不同核心價值品牌系統(tǒng)化解決方案。

品牌定位系統(tǒng)的基點是以消費者為中心建立的品牌塑造手段，而不是

將企業(yè)資源作為重心的理論思考體系。

品牌定位系統(tǒng)測評的基點是以家電品牌核心價值為基準(zhǔn)，圍繞品牌核

心價值展開品牌活動。

系統(tǒng)應(yīng)用:

技術(shù)性品牌定位系統(tǒng)(TBPS)--TECHNOLGYBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：技術(shù)導(dǎo)向性家電企業(yè)，擁有獨特的核心技術(shù)或行業(yè)出現(xiàn)劃

時代技術(shù)；

傳播支持：以產(chǎn)品為支持，以消費者容易接受的形式為載體；

傳播系統(tǒng)：

BI（品牌識別）

BMi（品牌理念）

BC（品牌傳播）

BMa（品牌營銷）

品牌規(guī)劃

例證：SONY、長虹精顯背投、海信變頻空調(diào)

功能性品牌定位系統(tǒng)（PBPS）-—POWERBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：成熟技術(shù)支持，但對于消費者感知功能傳播不夠透徹；

傳播支持：以明星產(chǎn)品為支持，以消費者感知功能為賣點傳播；

傳播系統(tǒng)：

確認(rèn)明星產(chǎn)品

提出獨特功能賣點

推出傳播策略

品牌市場推廣

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

4）例證：SIMENS、SKYWORTH（創(chuàng)維健康電視）

情感性品牌定位系統(tǒng)（EBPS）—EMOTIONBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：成熟技術(shù)、成熟賣點，消費者認(rèn)知深刻；

傳播支持：以消費人群定位品牌，以可感知調(diào)性描寫品牌；

傳播系統(tǒng)：

Beu（品牌消費者）

BDR（品牌寫真）

BDY（品牌互動）

BCA（品牌推動）

品牌規(guī)劃

例證：SANSUNG、TCL

競爭性品牌定位系統(tǒng)（CBPS）-—COMPEYBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：缺乏核心成熟技術(shù)支持，以低端營銷元素為核心競爭力;

傳播支持：以差異化的市場手段為主要傳播載體；

傳播系統(tǒng)：

市場元素

傳播基點

核心行銷事件

行銷事件傳播

品牌差異化

戰(zhàn)術(shù)性手段組合

品牌規(guī)劃

品牌例證：奧克斯（AUX）、格蘭仕（GLANX）、

xx優(yōu)勢

XX一流的廣告、咨詢專家

XX廣告擁有精通營銷與管理理論同時具有豐富經(jīng)營經(jīng)驗和咨詢經(jīng)驗

第一流咨詢專家、廣告專家，公司主要業(yè)務(wù)人員都有為各種類型企業(yè)

提供管理咨詢的專業(yè)背景，在戰(zhàn)略、組織和財務(wù)控制等方面的建議曾

為眾多企業(yè)創(chuàng)造了不可低估的價值。

XX獨特的工作模式

XX廣告提供以營銷為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性咨詢服務(wù)和廣告服務(wù)，項目部配

備各方面的行業(yè)專家和專業(yè)咨詢顧問，全程與客戶通力合作，精工出

細(xì)活，保證咨詢工作的質(zhì)量。

XX深厚的本土文化

XX廣告是中國人自己的廣告、咨詢企業(yè)，本土化的特點使我們更加

了解中國企業(yè)的管理文化和實際需要，我們可以植根于中國企業(yè)的實

際情況，竭盡我們的智慧，籌劃您的未來。

XX完備的數(shù)據(jù)中心

XX廣告已經(jīng)建成了一個大容量的“數(shù)據(jù)中心”。在公司重點咨詢的

產(chǎn)業(yè)和地區(qū)的資料搜集與分析方面，我們具有很高的權(quán)威性和可靠

性。運用這些數(shù)據(jù)資料，我們的咨詢意見充分詳實、具有針對性。

XX優(yōu)秀的戰(zhàn)略伙伴

XX廣告與國內(nèi)外一些重要的咨詢及研究機(jī)構(gòu)保持著形式多樣的合作

關(guān)系，有助于我們在咨詢和廣告服務(wù)過程中隨時利用國際經(jīng)驗，在世

界經(jīng)濟(jì)國際化和中國加入WTO的背景下更好地為客戶服務(wù)。

專家團(tuán)隊

王傳才

市場營銷方向的EMBA,資深品牌營銷專家，先后服務(wù)于廣州4A廣告

一廣東廣旭廣告公司任策劃經(jīng)理、廣州藍(lán)色火焰廣告任策劃經(jīng)理、品

牌經(jīng)理、日化部總監(jiān)、港商獨資新基德電器（深圳）有限公司市場部

總監(jiān)、安徽本土最大的廣告公司一金鵑國際廣告品牌經(jīng)理，服務(wù)的品

牌主要有：新飛電器、萬和電器、云峰酒業(yè)、創(chuàng)維電視、中國南方航

空、絲寶集團(tuán)、中國網(wǎng)通、美菱電器等。擅長于品牌戰(zhàn)略定位思考、

創(chuàng)意性品牌推廣方案的制定、品牌維護(hù)系統(tǒng)建立及品牌管理培訓(xùn)。

劉偉雄

BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）理論創(chuàng)始人，中國

市場學(xué)會、廣東營銷學(xué)會會員，品牌戰(zhàn)略研究學(xué)者，品牌識別設(shè)計師,

相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果已入選《中國當(dāng)代思想寶庫》。對策略性創(chuàng)意有較

為深刻的把握能力，善于在創(chuàng)意中準(zhǔn)確體現(xiàn)策略，在策略中尋找創(chuàng)意

突破。

陳紹軍

市場營銷學(xué)本科畢業(yè)，實戰(zhàn)型營銷專家，先后服務(wù)于榮事達(dá)集團(tuán)銷售

總公司，歷任策劃主管，黑龍江分公司總經(jīng)理，中澳合資華伊美科技

集團(tuán)市場部總監(jiān)，2000年進(jìn)入廣州，分別服務(wù)于廣州松順日用品公

司營銷總監(jiān)，廣州肽能基因工程有限公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)，擅長

于為企業(yè)提供度身定做全程營銷服務(wù)。

武基科

經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，榮事達(dá)集團(tuán)市場部對外宣傳負(fù)責(zé)人，廣州金燕廣告策劃

總監(jiān)，萬和集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)爾特科技有限公司市場部總監(jiān)，廣州

4A—廣東省廣告公司策劃經(jīng)理，其獨特的創(chuàng)意性策略思考能使你的企

業(yè)獲得跳躍式發(fā)展c

xx案例

廣東廣旭策劃經(jīng)理全面主持策劃新飛電器市場推廣與品牌戰(zhàn)略

思考在新飛綠色通道策劃中，我發(fā)現(xiàn)服務(wù)不僅可以作為塑造品牌的

手段，甚至還可以成為市場贏利的獨特方式！

新飛綠色通道：服務(wù)創(chuàng)造價值

服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再

造工程。在洶涌澎湃的中國家電市場，服務(wù)很多時候是被作為一個由

頭不被真正重視。對于國際家電業(yè)巨頭通用電氣來說，服務(wù)已經(jīng)不僅

僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務(wù)平

臺的建立使得GE的70%利潤來自于服務(wù)。在國內(nèi)，家電業(yè)巨頭海爾

也開始將服務(wù)業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行打造。說明企業(yè)已經(jīng)意識到服務(wù)對于

企業(yè)的重要性

2000年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。首先是

舊有的服務(wù)機(jī)制比較被動，對客戶的服務(wù)缺乏系統(tǒng)的、明確的指導(dǎo)策

略；其次，服務(wù)與整個品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤模式

上看，家電'也利潤越來越薄，企業(yè)普遍感覺要將服務(wù)作成贏利模塊，

至少要保持服務(wù)人員的基本開支；第四，加強(qiáng)服務(wù)對銷售的影響形成

服務(wù)與銷售的良性互動。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說，新飛的綠色通道

服務(wù)推出的時間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務(wù)的期待比

較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。

理念層面，我首先提出對綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。過去，新

飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，

但具體操作起來很難。為規(guī)范服務(wù)行為，我對新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深

入的了解，提出溫馨一一服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷一一

服務(wù)速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到一一

服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到

的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。

圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)文件。實際上對于

企業(yè)來說，特別是新飛這樣全國性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)

驗，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。針對新飛制冷行業(yè)的特點，我提出

了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。在縱向上，我提出《新飛電器綠

色服務(wù)通道售前、售中、售后服務(wù)手冊》；在橫向上，我提出了針對

用戶、經(jīng)銷商、維修人員的《新飛電器綠色服務(wù)通道用戶、經(jīng)銷商、

維修人員服務(wù)指導(dǎo)手冊》。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務(wù)通

道的每一個服務(wù)動作顯得規(guī)范有序！

將服務(wù)作成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。要想將服

務(wù)作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務(wù)系統(tǒng)作成一個具有一定包容性

的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。針對當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實情況，我提出了“新飛電

器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計劃書展現(xiàn)品

牌魅力；同時與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場利潤。針對農(nóng)

村用戶多使用新飛電器做生意的特點，我們提出了“新飛電器綠色致

富通道計劃”，為農(nóng)民兄弟發(fā)家致富廣開門路。根據(jù)季節(jié)性消費特點,

我提出了新飛電器綠色春天服務(wù)通道、新飛電器綠色盛夏服務(wù)通道、

新飛電器綠色金秋服務(wù)通道、新飛電器綠色溫暖服務(wù)通道，將品牌效

應(yīng)與時令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務(wù)品牌市場營銷兼容并蓄

的先河，受到了的效果。

與品牌的高度關(guān)聯(lián)一直是新飛綠色服務(wù)通道策劃的初衷。新飛電器將

品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，

反映了當(dāng)時廣旭精深的策劃意識，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色

生活開啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水

乳交融！

新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，

無論是品牌效應(yīng)還是市場贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的

經(jīng)濟(jì)與社會效益。

創(chuàng)維電視是近年來比較活躍的家電品牌。在彩電業(yè)普遍處于虧損、崩

潰的邊緣，創(chuàng)維電視卻借助健康概念逆市上揚(yáng)、一枝獨秀，創(chuàng)造了中

國家電業(yè)別樣輝煌C作為參與者，我有幸見證了這一品牌整合思想不

平凡成長歷程。但作為家電業(yè)崛起的品牌，創(chuàng)維同樣面臨著建立品牌

高度的挑戰(zhàn)，我們的思考就不僅僅是總結(jié)更有前瞻性的視角。

創(chuàng)維集團(tuán)：領(lǐng)跑彩電業(yè)健康時代

--------創(chuàng)維健康電視整合營銷傳播策劃紀(jì)實

公元2000年與2001年之間，是中國彩電業(yè)異常艱難的年代，價格大

戰(zhàn)后的國內(nèi)彩電市場一片蕭條，城市市場100%的市場占有率預(yù)示著

城市主力消費群的嚴(yán)重消退，而農(nóng)村市場由于農(nóng)民收入增長緩慢而遲

遲難以啟動，彩電色度全線預(yù)虧將國人對彩電業(yè)的信心降至冰點，信

息產(chǎn)業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價格上競爭將有可

能導(dǎo)致全線崩盤的危險。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫

空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩

電業(yè)輝煌的健康時代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了更加符

合全球潮流的人性化健康牌借助創(chuàng)維集團(tuán)的第三營銷模式，其業(yè)績

也迅速從第二集團(tuán)軍躋身第一集團(tuán)軍，實現(xiàn)了創(chuàng)維集團(tuán)質(zhì)的飛躍，甚

至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集

團(tuán)迎來了它發(fā)展中的最重要的時刻！

概念涅磐

2000年5月，經(jīng)過創(chuàng)維集團(tuán)研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當(dāng)

時最高水準(zhǔn)的逐行掃描高清晰彩電，即后來的健康逐行王。這款彩電

具有高清晰、逐行掃描(60HZ>100HZ)兩種制式、VGA接口，屬彩

電業(yè)當(dāng)時國內(nèi)頂尖級產(chǎn)品。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長黃宏

生先生并不輕松，因為中國的消費市場是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)

品要想被消費者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡單。圍繞技術(shù)向

市場概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場

專家獨到觀念。當(dāng)時的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場概念的提升，

尋找到了市場的興奮點，將產(chǎn)品的功能點向市場概念高度濃縮。

100HZ逐行掃描---------------------------------技術(shù)層

面的重大突破

好電視能有效地保護(hù)消費者的視力--------給消費者帶來

的切實的利益點

給消費者以健康的娛樂方式-----------------心理層面的

感受

健康電視-------------------------------------------技

術(shù)與消費者感受的完美結(jié)合

得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電

視剛一提出，也讓黃宏生董事長大為高興。當(dāng)時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不

少類似的概念，但由于這些概念與消費者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包

裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，

但環(huán)保是一個大社會概念，與個體消費者的直接關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)；新飛提

出了綠色冰箱，但由十綠色概念太泛而未能對消費者產(chǎn)生巨大的殺傷

力。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個消費者切身利益的真

實而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術(shù)

的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛

進(jìn)的進(jìn)步。

有了很好的概念，如何讓消費者認(rèn)識，這依然是一個讓人頭痛的難題。

“如果能夠讓權(quán)威機(jī)構(gòu)對這個市場概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就

是健康電視，一定會取得良好的預(yù)期效果！”

于是，中華醫(yī)學(xué)會、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等半官方色

彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的深度溝

通，恰逢該協(xié)會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預(yù)

防醫(yī)學(xué)會提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！

廣告大餐

擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時藍(lán)火品牌

組不符眾望，在廣告運動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運

用到極致。

影視聚焦。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經(jīng)典廣

告語“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)特

點活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來，同時廣告中運用曲線對比的手段，直接說明

創(chuàng)維電視出色的護(hù)眼效果。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會醒目的健康認(rèn)證在廣大消

費者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占

據(jù)了健康概念的制高點，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。

終端謀略。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首

創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家

電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表

現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨具一格、獨顯豐采！

特色戶外。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健

康電視的一大創(chuàng)造，特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨特的符號語

言。

報紙、雜志的運用恰到好處,網(wǎng)路廣告的互動投放也受到了良好的效

果。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電

業(yè)健康時代的早日到來。

縝密推廣

2000年7月至今，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年二創(chuàng)維為了塑造自

己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色，始終高舉健康電視大旗不動搖，

以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。

終端互動促銷，比比哪個更健康

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷

的互動性非常重要。創(chuàng)維健康電視通過消費者的深度參與，用現(xiàn)實增

加消費者對健康電視的了解，在終端設(shè)立r專門的立牌，并用手勢對

普通電視與健康電視進(jìn)行比較，讓消費者在推理中獲得對產(chǎn)品的感性

認(rèn)識，從而推動產(chǎn)品現(xiàn)場直接銷售。

聯(lián)合促銷一一購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險

2001年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國150家地方報紙的強(qiáng)勢出擊

下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國太平洋保險深圳分公司，再掀健康強(qiáng)勁風(fēng)暴,展

開以“購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻

勢。促銷期間，消費者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為

8萬元的健康保險。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費者中引起

強(qiáng)烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理

念上達(dá)成共識；另一方面，以保險進(jìn)行促捎在當(dāng)時市場上頗有新意，

使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關(guān)懷；第三，通過推

廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的

無形資產(chǎn)的積累。

定位公關(guān)

良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健

康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

公關(guān)活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運用于

健康概念的推廣中。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標(biāo)與當(dāng)時的市場需要，創(chuàng)

維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)

注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。針對性的定位

公關(guān)在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響。

江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負(fù)責(zé)

任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點，進(jìn)而將之上

升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場追求?，F(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工

業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進(jìn)步，而能將健康作為人文關(guān)懷的手段更顯得釗維

立存高遠(yuǎn)、棋高一著的境界。

西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區(qū)市場影響也十

分明顯，創(chuàng)維集團(tuán)對這塊市場自然不會等閑視之。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦

青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活

動的枳極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形

象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。

創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨創(chuàng)的根據(jù)企'也定位、市場推廣的資源優(yōu)化而作

出的獨特的公關(guān)手段。他通過科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y

源最大化。

整合傳播

圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時

間里獲得有效市場收獲的秘密武器。創(chuàng)維獨創(chuàng)的整合營銷傳播手冊則

在業(yè)界提供了運作不成熟市場經(jīng)典范例。通過資源整合與有效執(zhí)行，

創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的健康電視時代！

新聞媒體宣傳

2000年9月--10月，在不到一個月的時間里創(chuàng)維快速、高密度地在

創(chuàng)維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞

發(fā)布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、

中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。到會人員面對中國媒體

共同倡導(dǎo)“關(guān)愛自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升

到關(guān)乎“國家”和“人民”的高度，與此同時?,全國250多個辦事處

操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)

向。

強(qiáng)勢媒體投放

在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo),

主力購買了央視收視率最高的天氣預(yù)報前后5秒鐘和15秒A特段，

確保優(yōu)質(zhì)資源的國家級投放。

其次，抓住“奧運熱”這一契機(jī)，充分利用“運動”與“健康”的公

關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國29家大報的《奧運金牌榜》冠

名欄目，在短時間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入

市民的心中。

標(biāo)準(zhǔn)文本推廣獨具行業(yè)風(fēng)范

中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針

對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。

I、《買創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險促銷指導(dǎo)手冊》

2、《創(chuàng)維健康電視整合營銷推廣手冊》

3、《創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊》

4、《高舉健康大旗將純平進(jìn)行到底整合營銷推廣指導(dǎo)手冊》

等等，通過對經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健

康電視獲得強(qiáng)大的市場執(zhí)行力。

品

牌效應(yīng)

創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點,

品牌上的考慮相對來說要弱一點。但通過我們的調(diào)查，創(chuàng)維健康電視

的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。

首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)

消費者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得

龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而

言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一

個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！

其次是符號語言的應(yīng)用。為推廣健康概念，創(chuàng)維創(chuàng)造性地運用了許多

符號語言。比如動畫人物的電視LOGO,鄭伊健的手勢語言，小童星

的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征

得到了發(fā)揮。

健康電視對企業(yè)的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過健康電視的

推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。創(chuàng)維集團(tuán)健康向

上的風(fēng)氣對品牌形象的再造具有重要的推動作用。

將健康進(jìn)行到底

------創(chuàng)維品牌發(fā)展戰(zhàn)略性思考

2001年11月，創(chuàng)維集團(tuán)舉行了由多家智業(yè)機(jī)構(gòu)參加的關(guān)于創(chuàng)維品牌

發(fā)展的戰(zhàn)略研討會。2002年4月，創(chuàng)維集團(tuán)邀請美國科特勒營銷集

團(tuán)總裁米切爾科特勒給創(chuàng)維總監(jiān)級以上管理人員做關(guān)于創(chuàng)維集團(tuán)營

銷與品牌發(fā)展戰(zhàn)略的專題研討報告。2002年7月，創(chuàng)維集團(tuán)再度邀

請有關(guān)廣告公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)就創(chuàng)維品牌未來發(fā)展方向進(jìn)行研討。

從上述一系列動作中，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維高層很顯然已經(jīng)意識到創(chuàng)

維雖然在一定意義上贏得了暫時的市場優(yōu)勢，但遠(yuǎn)未達(dá)到建立品牌高

度與品牌壁壘的地步。創(chuàng)維要想在產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行延伸，就必須在較大程

度上提升品牌檔次，在較大程度上穩(wěn)定品牌核心價值。

創(chuàng)維集團(tuán)品牌歷史的回顧

創(chuàng)維品牌建設(shè)起始于1997年。1997年，創(chuàng)維憑借香港歌星張明敏的

一曲“我的中國心”迅速成長為家電業(yè)明星品牌，此時創(chuàng)維集團(tuán)品牌

核心價值為“創(chuàng)維情中國心”，借助香港回歸事件愛國熱情迅速成長

為民族情結(jié)，創(chuàng)維用民族情走進(jìn)了消費者的內(nèi)心。這一時期中國家電

業(yè)品牌所走的道路普遍是民族情結(jié)，如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報國民族昌

盛為己任”等

1999年中國家電業(yè)勁吹數(shù)碼風(fēng)，此時，創(chuàng)維緊跟潮流推出了創(chuàng)維“數(shù)

字概念”電視，其用意很顯然是希望走技術(shù)道路，凸顯創(chuàng)維集團(tuán)技術(shù)

先導(dǎo)型的品牌形象。實際上想做到這一點并不容易，當(dāng)時中國家電業(yè)

核心技術(shù)還全部掌握在國外家電業(yè)巨頭手里，國內(nèi)家電業(yè)的數(shù)碼潮充

其量也就是概念炒作！

2000年創(chuàng)維品牌核心價值又發(fā)生了一次戲劇性的變化。創(chuàng)維推出了

“新一代新選擇”的品牌核心價值觀，并針對創(chuàng)維品牌時尚化要求,

推出由鄭伊健與章子怡傾情主演的城鄉(xiāng)戀。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)

性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價值在塑造中應(yīng)用的并不徹底

以至于品牌時尚化的形象并未建立起來。我們認(rèn)為這一次的品牌定位

是創(chuàng)維集團(tuán)唯一一次比較靠近自己品牌實際狀況的有益嘗試。

2001年創(chuàng)維針對明星產(chǎn)品推出了“不閃的才是健康的”品牌主張,

這一次的品牌核心價值吸取了前幾次的經(jīng)驗教訓(xùn)，運用整合的手段，

將創(chuàng)維電視與健康電視緊密地聯(lián)系在一起，獲得了巨大的市場成功，

創(chuàng)維電視迅速躋身國內(nèi)彩電巨頭的行列！

但是，完成了市場任務(wù)的創(chuàng)維集團(tuán)面臨著對自己品牌核心價值的又一

次抉擇：走健康概念，健康作為品牌資產(chǎn)有多大的可挖掘空間？摒棄

健康理念，創(chuàng)維品牌的核心價值究竟在哪里？

創(chuàng)維現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的審視

今年4月，米切爾科特勒在針對創(chuàng)維集團(tuán)營銷與品牌現(xiàn)狀的演講中肯

定了創(chuàng)維健康電視作為獨特的品牌資產(chǎn)的巨大價值。

首先，品牌是塑造差異化的產(chǎn)物，無差異化便無所謂品牌目前，創(chuàng)

維集團(tuán)唯一能與競爭對手迅速形成差異化的無疑就是“健康”，盡管

對手也在走這條路，但因為創(chuàng)維先入為主以及品牌策略的全面到位，

實際上消費者已經(jīng)有意識地將健康電視與創(chuàng)維集團(tuán)之間劃上了等號。

其次，健康與消費大潮并不矛盾。健康是富裕起來的中國人民的越來

越關(guān)心的主題，也是全球市場消費潮流，品牌核心價值并不落伍！

第三，健康形成品牌資產(chǎn)對于創(chuàng)維來說是最容易的。經(jīng)過近兩年的傳

播，創(chuàng)維在對健康主題的把握上已經(jīng)相對比較成熟。

米切爾科特勒對創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維

集團(tuán)對“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開始對健康電

視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺與積極向上的氛圍。

產(chǎn)品層面。創(chuàng)維提出了本著造福人類的崇高目標(biāo)，開發(fā)研制更多的健

康產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞創(chuàng)維的健康理念。

在傳播上，制定完整的塑造健康概念的廣告、公關(guān)、促銷，將健康提

升到一個更高的層面。

在企業(yè)價值觀上，提倡健康的生活，健康地做事業(yè)，將健康概念延伸

到職工的日常工作學(xué)習(xí)之中去。創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了深挖健康的潮

流。

創(chuàng)維集團(tuán)品牌發(fā)展三步走戰(zhàn)略

作為品牌傳播公司，我們對創(chuàng)維品牌核心價值的思考更多地建立在可

操作性與可預(yù)見性方面，建立在對創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀理性分析的基礎(chǔ)之

上，我們將發(fā)展中的創(chuàng)維健康理念劃分成四個階段，并對每個階段在

傳播上的任務(wù)進(jìn)行了深入淺出的分析。

首先，我們認(rèn)為創(chuàng)維現(xiàn)階段的健康電視的傳播仍然是品牌塑造的初

級階段。健康電視是由于技術(shù)突破帶來的對消費者視力的有效保護(hù)。

這種視力健康充其量只是一個功能點，很難形成品牌高度。創(chuàng)維可以

推健康電視，海爾也可以推寶得龍護(hù)眼神，康佳也可以推柔性電視，

因此這種功能性的品牌差異化是不牢固的，并且很容易被模仿與超

越。

第二步我們認(rèn)為是健康地娛樂。這時候，品牌核心價值被推向某種娛

樂生活方式，這樣競爭對手模仿起來便有一點困難，因為娛樂生活方

式千差萬別，在品牌調(diào)性上更難以把握。

第三步健康的生活，。隨著創(chuàng)維品類的延伸，創(chuàng)維品牌核心價值需要更

大的運作空間，娛樂可能已經(jīng)不足以概括創(chuàng)維品牌的價值空間，生活

的形態(tài)需要更多的范圍支持。

第四步健康的創(chuàng)維。這個理念其實很簡單，創(chuàng)維希望將健康家電的品

牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。這對

創(chuàng)維集團(tuán)來說是一筆巨大的品牌無形資產(chǎn)

上述四個步驟中，前三個才是品牌塑造成長的過程，第四步是品牌塑

造的結(jié)果，這種結(jié)果是創(chuàng)維必須堅定不移，一步一個腳印踏實奮斗的

結(jié)果。

創(chuàng)維品牌形成的技術(shù)手段

可能是迫于銷售上的巨大壓力，創(chuàng)維在選擇品牌塑造手段時多少顯得

有點保守、矜持。促銷、電視廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體是創(chuàng)維創(chuàng)建品牌

的主要手段，在方式上創(chuàng)維沿襲了一貫的運動式操作。但品牌的建設(shè)

與成長就如同一個人，年輕時我們可以充滿激情、可以幼稚、甚至可

以犯錯誤，當(dāng)人到中年時，睿智、成熟、魅力可能是其主要特征。中

國家電業(yè)品牌洗牌，決定了創(chuàng)維必須在品牌手段上更賦予創(chuàng)新精神，

創(chuàng)維的品牌之路才剛剛開始。

創(chuàng)意生活感受新鮮

——2003年度美菱品牌新鮮著陸策劃紀(jì)實

2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新

鮮的美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新

鮮生活三主張”在消費者測試中被消費者廣泛誤解，甚至消費者提出

此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在2002

年底與2003年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的

品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告

公司——xx廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理

任務(wù)。

作為同城企業(yè)，美菱與xx的溝通從未停止過！90年代，xx曾經(jīng)為美

菱提出了著名的“分類保鮮”概念,

的發(fā)展，xx建議美菱開發(fā)超大容

量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)

潮流；進(jìn)入新世紀(jì)，xx在對冰箱

行業(yè)深刻洞察的基礎(chǔ)上，提出了影

響美菱開拓全國市場規(guī)模的最主

要因素是美菱產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支

持品牌發(fā)展需要，xx建議美菱在

產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計上與品牌高度關(guān)聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌塑

造提供強(qiáng)勁的市場動力！xx對冰箱行業(yè)的系統(tǒng)思考與長久關(guān)注使得

美菱果斷將2003年度的品牌管理與品牌塑造的重任交給了xx廣告公

司，xx廣告公司則集中優(yōu)勢資源為美菱端出了一道美味的品牌大餐。

（美菱項目組全體成員）

品牌為什么？

做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬別。xx的回答則

十分簡單：做品牌一定是為了推動現(xiàn)實與未來市場銷售，品牌的一切

最終目的是創(chuàng)造更加強(qiáng)勢銷售業(yè)績！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了

銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤微薄化的傾向。2002年，美菱市場銷售

總量為100萬臺（單指冰箱），而利潤僅1000萬，單臺平均利潤10

元，利潤指標(biāo)賤過白菜；再看營業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約

15億，單臺平均價格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時

尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場變成了完全不相干的兩張皮。

xx在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌

服務(wù)中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務(wù)：

提升品牌美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因為新鮮

作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨有的，美菱在新鮮上的

開拓必須有巨大的收獲，而且從消費者調(diào)研來看，美菱品牌的新鮮運

動給了消費者購買美菱產(chǎn)品一個充分的理由。

整合產(chǎn)品產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造

上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品

牌不對應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。

整合資源家電行.業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，市場利潤普遍降低，用于

品牌塑造的資源越來越有限，分散的資源是品牌傳播變得方向模糊，

今年，我們的所有市場行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考

慮，我們認(rèn)為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源考慮。

清晰終端我們在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品

載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等

問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。

xx在對美菱項目的熱烈討論中形成了如下的共識

品牌回歸真實，并在未來的傳播與市場活動中以品牌統(tǒng)領(lǐng)一切！我們

提出了基于美菱現(xiàn)實傳播資源的品牌活動目標(biāo)：品牌定位回歸、品牌

化產(chǎn)品、品牌促銷、品牌市場推廣、品牌終端，并將今年定為新鮮品

牌著陸年，通過一系列規(guī)范化運動使品牌回歸原點！

定位回歸

服務(wù)美菱品牌中，我們有過多次的市場調(diào)研，主題集中在對美菱

品牌價值認(rèn)知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過調(diào)研，消費者對美菱

品牌認(rèn)知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調(diào)性距離美菱希

望得到的時尚、新穎、乃至于時尚生活形態(tài)還很遠(yuǎn)，美菱在品牌價值

上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認(rèn)知帶來了一定的混亂！美菱品牌定位必

須回歸真實，那就是介于寫實的產(chǎn)品廣告與務(wù)虛的生活形態(tài)廣告之

間，美菱品牌必須學(xué)會在互動中尋找品牌突破點！

我們的品牌策略思考方向是首先對新鮮品牌資產(chǎn)的繼承與延伸。

形式上的品牌互動C對于美菱品牌來說，加入一些品牌時尚化的元素

并不是我們所反對的，我們只是感覺美菱品牌的動感是建立在對消費

者的準(zhǔn)確認(rèn)知與品牌所能達(dá)到的現(xiàn)實高度。正是基于上述考慮，我們

將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點綴我們忙碌的

生活。美菱的主流消費群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人

群，他們關(guān)注生活帶來的樂趣，他們會在祜燥的生活中尋找樂趣。

在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張——“新鮮

的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對美菱品牌主張

的豐富與升華。因此我們提出了充滿動感與互動的“感受新鮮”，通

過品牌精神內(nèi)涵的改變達(dá)到階段性品牌目標(biāo)！

在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁

有良好的品牌升展空間。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方

法，圍繞著產(chǎn)品起舞！

“創(chuàng)意生活感受新鮮”體現(xiàn)了xx對于美菱品牌現(xiàn)實傳播任務(wù)的清醒

認(rèn)識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實

消費群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，

美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對于

美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。

品牌產(chǎn)品

我們在對美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃

十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費定位、市場定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端

展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品

味。偏重境界和概念。

?鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科

技。?鮮風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保

鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活

?鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本

色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時

尚。

?鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮

本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求

上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、

時尚一點。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)

品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的”概念貫穿始終，

對于整個大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比

較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認(rèn)

可。

名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消

費者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

（美菱品牌終端建設(shè)）

在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費者的面前。讓其能

很快的選擇一款屬于自己的冰箱。

原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨創(chuàng)的新

鮮概念在終端購買時要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價

值。

通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品

牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了XX廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名

的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。

品牌促銷

促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消

費時機(jī)。XX在全案代理美菱客戶中也廣泛地運用了各種促銷手段，

所不同的是，XX的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼

顧美菱品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了促銷運動最大化。

2003年4月,冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜,xx精心策劃的“新鮮美菱365

創(chuàng)意健康180”大型市場促銷活動

止在緊鑼密鼓的展開，4月10日，

美菱以健身器材為促銷贈品的市場

活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健

康生活的“購美菱冰箱得健康大

禮”在全國形成熱烈反響。在古城

南京，甚至有準(zhǔn)備購西門子冰箱的

用戶見到美菱的健康器材立即退掉

購物票轉(zhuǎn)而購買美菱鮮極冰箱，XX

精心策劃的促銷活動在銷售層面起

到了意想不到的效果。

xx的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。xx在銷售終端精心設(shè)

計了健身器材現(xiàn)場SHOW,通過精彩的戶外活動傳遞美菱階段性品牌

主張-一創(chuàng)意生活感受新鮮，使消費者對美菱品牌的認(rèn)識從抽象的

概念走向了生活的真實，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健

康生活凸現(xiàn)無疑！

xx廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材

推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，是美菱對消費者的關(guān)注

從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費者人文關(guān)懷。6月10H,美菱新

一輪促銷“新鮮選美菱健康送你家”活動在全國如火如荼地展開,

美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推

動都獲得了意想不到的效果。

品牌促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)

計的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價值為起點，通過巧

妙的主題設(shè)計與贈品設(shè)計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促

銷圍繞品牌與市場展開。美菱冰箱2003年的促銷活動體現(xiàn)了xx廣告

獨特的策劃思維視角！

品牌市場

品牌市場嚴(yán)格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進(jìn)行品牌化處

理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概

念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費趨勢。美菱今年產(chǎn)品市

場推廣策略同樣匠心獨運、成就非凡。

首先是產(chǎn)品推廣主線。xx廣告是從2002年11月份開始深度介入美

菱項目運行的，xx通過深入的市場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、

差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，xx發(fā)現(xiàn)，消

費者對納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤

區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對

納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費者的利益不明顯？也不是！納米帶

來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點。經(jīng)過調(diào)研,

xx發(fā)現(xiàn)，形成消費者對美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基

點出現(xiàn)問題。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播,

消費者對技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于隊技術(shù)帶來的消費者直接利益的感知!

正是基于這樣的判斷，xx力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主

線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費者直接感知

納米技術(shù)帶給消費者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延

伸。

考慮到今年是國家對冰箱節(jié)能認(rèn)證年，金鵑在傳播差異化的同時將

“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在

節(jié)能上的優(yōu)勢表