湖南煙草營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)內(nèi)容分析技術(shù)投標(biāo)方案

湖南煙草營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)內(nèi)容分析

一、XX煙草背景分析

2008年，湖南煙草工業(yè)全年生產(chǎn)卷煙329.6萬(wàn)箱（含出口），同

比增加12.16萬(wàn)箱，增長(zhǎng)3.83%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入398.69億元，同比

增加48.58億元,增長(zhǎng)13.88%；實(shí)現(xiàn)稅利325.14億元，同比增加45.27

億元，增長(zhǎng)16.公司主要卷煙品牌有“芙蓉王”、“白沙”、“芙

蓉”。2008年“白沙”品牌銷(xiāo)售突破240萬(wàn)箱，位列全國(guó)卷煙單品牌

產(chǎn)銷(xiāo)量第一，“芙蓉王”銷(xiāo)量突破了53萬(wàn)箱，繼續(xù)保持全國(guó)高檔卷煙

產(chǎn)銷(xiāo)量領(lǐng)先地位。

2009年，湖南煙草工業(yè)全年生產(chǎn)卷煙335.7萬(wàn)箱（含出口），同

比增加8.5萬(wàn)箱；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入442.39億元，同比增長(zhǎng)10.96%；實(shí)

現(xiàn)稅利360.11億元，同比增長(zhǎng)10.09九公司主要卷煙品牌有“芙蓉

王”、“白沙”、“芙蓉”。2009年“白沙”品牌銷(xiāo)售265萬(wàn)箱，保持全

國(guó)卷煙單品牌產(chǎn)銷(xiāo)量第一，“芙蓉王”銷(xiāo)量64.8萬(wàn)箱，繼續(xù)保持全國(guó)

一類(lèi)卷煙規(guī)模領(lǐng)先地位。|

二、當(dāng)前xx市場(chǎng)“三個(gè)基本形勢(shì)判斷”

（一）銷(xiāo)售形勢(shì)堪憂(yōu)

今年第一季度芙蓉王系列銷(xiāo)售下滑4000箱，通過(guò)本次全省11個(gè)

地市商業(yè)公司的走訪(fǎng)溝通得知，4000箱的下降遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)底，商業(yè)規(guī)

劃到2022年芙蓉王規(guī)模盤(pán)子降至6萬(wàn)箱。其中2020年度降至727.4

萬(wàn)箱，今年全省同比將下降8000-10000箱。

（二）市場(chǎng)態(tài)勢(shì)堪憂(yōu)

通過(guò)連續(xù)三年的政策扶持與國(guó)家局的支持，省產(chǎn)XX煙在本省得

到了飛速發(fā)展，尤其是吉品XX從三年前的6萬(wàn)箱，發(fā)展到2019年超

過(guò)10萬(wàn)箱，反超芙蓉王近30%o全省11個(gè)地市有8個(gè)地市吉品xx

銷(xiāo)量領(lǐng)先芙蓉王，剩余3個(gè)地市也預(yù)計(jì)于兩年內(nèi)反超芙蓉王。尤其是

XX煙的優(yōu)質(zhì)煙葉保障、科研實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)操作手法均取得了質(zhì)的飛躍。

芙蓉王在XX市場(chǎng)正逐步由不可替代性的絕對(duì)第一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為重

點(diǎn)補(bǔ)充品規(guī)。一類(lèi)煙市場(chǎng)份額占比由三年前的35%降至目前的16%,

下降近20個(gè)百分點(diǎn)。

（三）渠道關(guān)系堪憂(yōu)

通過(guò)與11家地市商業(yè)公司的深入溝通，深感XX市場(chǎng)工商關(guān)系在

新的環(huán)境下已經(jīng)發(fā)生較大變化，新的工商關(guān)系構(gòu)建與深度協(xié)同迫在眉

睫。工商關(guān)系的變化主要受兩大因素的影響。一是新的政治生態(tài)宏觀(guān)

環(huán)境帶來(lái)的影響；二是連續(xù)三年的政策打壓導(dǎo)致銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，殘酷

的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與大家的心理預(yù)期出現(xiàn)較大落差。加之新的環(huán)境下資源受

限，XX煙草對(duì)深化渠道關(guān)系產(chǎn)生了畏難情緒。

三、項(xiàng)目推廣策劃

（一）煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)煙草市場(chǎng)，把消費(fèi)者、客戶(hù)、

大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和

確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并加

深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是

指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方

法系統(tǒng)地、客觀(guān)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)煙草市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息

資料，提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策

提供依據(jù)。

（二）煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

由于引起煙草市場(chǎng)變化的因素很多，因而煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也十分廣泛。其主要內(nèi)容有：

1、市場(chǎng)需求的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)說(shuō)，顧

客的需求和欲望是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，因此，對(duì)煙草市場(chǎng)

需求的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)成為煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要

內(nèi)容之一。煙草市場(chǎng)需求情況的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括：現(xiàn)有消費(fèi)者

需求情況的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（包括需求什么、需求多少、需求時(shí)間

等）；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（包括服務(wù)）滿(mǎn)意程度的推廣服務(wù)市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴(lài)程度的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)

影響需求的各種因素變化情況的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的推廣

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（包括需求什么、需求多少和需求時(shí)間等）。

2、煙草產(chǎn)品的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。煙草產(chǎn)品（包括服務(wù)）是企

業(yè)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就

必須始終如一地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的煙草產(chǎn)品來(lái)。煙草產(chǎn)品推廣服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括：煙草產(chǎn)品設(shè)計(jì)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（包括煙草

的類(lèi)型、煙支長(zhǎng)度、商標(biāo)設(shè)計(jì)和外包裝設(shè)計(jì)等）；產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組

合的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品生命周期的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)老產(chǎn)

品改進(jìn)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)

于如何做好銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等。

3、煙草價(jià)格的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的

效益情況有著重要的影響，積極開(kāi)展產(chǎn)品價(jià)格的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，

對(duì)于企業(yè)制定正確的價(jià)格策略有著重要的作用。價(jià)格推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)的內(nèi)容包括：市場(chǎng)供求情況及其變化趨勢(shì)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；影

響價(jià)格變化各種因素的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的推廣

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；替代產(chǎn)品價(jià)格的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新產(chǎn)品定價(jià)策略

的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)品牌價(jià)格水平的反應(yīng)等等。

4、煙草促銷(xiāo)方面的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。煙草促銷(xiāo)方面推廣服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是各種促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)政策的可行性，其中一般

企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷(xiāo)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。廣告的推廣

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括廣告媒體、廣告效果、廣告時(shí)間和廣告預(yù)算等的推

廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括銷(xiāo)售力量大小、

銷(xiāo)售人員素質(zhì)、銷(xiāo)售人員分派是否合理、銷(xiāo)售人員報(bào)酬、有效的人員

促銷(xiāo)策略等的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。此外還有各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的推廣

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；公共關(guān)系與企業(yè)形象的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

5、銷(xiāo)售渠道的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。工業(yè)企業(yè)如何在指定分銷(xiāo)商

的情況下，做到與分銷(xiāo)商密切合作、達(dá)到雙贏(yíng)，產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸安

排是否恰當(dāng)?shù)?，?duì)于提高銷(xiāo)售效率、縮短交貨期和降低銷(xiāo)售費(fèi)用有著

重要的作用。因此，從某種角度來(lái)看，銷(xiāo)售渠道的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

是煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要內(nèi)容。主要包括：分銷(xiāo)商的各

方面情況的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的推廣服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何不影響銷(xiāo)售、不脫銷(xiāo)斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫(kù)存合

理的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

6、競(jìng)爭(zhēng)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。競(jìng)爭(zhēng)的存在，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須

認(rèn)真推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向。競(jìng)爭(zhēng)的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包

括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量及其分布、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性、市

場(chǎng)占有率、覆蓋率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、長(zhǎng)處與短處；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)際效果；

競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)等。

以上各項(xiàng)內(nèi)容，是從煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般情況來(lái)講

的，各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境不同，所遇到的問(wèn)題不同，因而所要推廣服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題也就不同。各個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況，來(lái)確定

其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并組織力量，把推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)工作做好。

（三）煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的程序

煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既可以由公司自己的推廣服務(wù)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)進(jìn)行，也可借助于其他專(zhuān)事推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司。營(yíng)

銷(xiāo)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序基本包括以下四步：

1、確定推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。若委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行推廣

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方面負(fù)責(zé)人應(yīng)該和調(diào)查人員密切合作，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)

人員對(duì)哪些是決策所需要的信息比較了解，而調(diào)查人員則對(duì)如何進(jìn)行

市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及如何獲取信息比較了解。雙方只有密切合作

才能合理確定推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。事實(shí)上，確定推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)目標(biāo)往往是整個(gè)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最困難的一步。正確地確

定目標(biāo)，可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用。

2、制定推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是保證

推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作順利進(jìn)行的指導(dǎo)綱領(lǐng)。推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

主要包括以下內(nèi)容：一是根據(jù)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)確定推廣服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍以及信息資料的來(lái)源；二是根據(jù)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

目標(biāo)、性質(zhì)以及研究經(jīng)費(fèi)的多少確定采用的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法；

三是確定推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具；四是確定保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作順利進(jìn)

行的指導(dǎo)性意見(jiàn)，它是推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)階段主要工作的概

述，主要包括推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背景、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、組織機(jī)構(gòu)和時(shí)間

進(jìn)度安排等內(nèi)容。

3、實(shí)施推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這一步的內(nèi)容就是要收集、整

理和分析信息。在整個(gè)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，信息的收集是最容

易出錯(cuò)也最花費(fèi)金錢(qián)的階段。因此，調(diào)查人員要選擇一些責(zé)任心強(qiáng)，

思想水平高，口齒伶俐，有一定推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人。要事先

對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。管理者應(yīng)密切關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)工作，以保證計(jì)劃的正

確執(zhí)行，盡量避免不必要的失誤。例如接觸調(diào)查對(duì)象的方式不正確、

調(diào)查對(duì)象提供不誠(chéng)實(shí)或有偏見(jiàn)的答案等情況應(yīng)盡力避免。

4、推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告。推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一步工作

是撰寫(xiě)和提交推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告。推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告是對(duì)推

廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的總結(jié)和推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)論的說(shuō)明。應(yīng)滿(mǎn)足

以下幾個(gè)基本要求：第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述推廣服

務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論；第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。推廣服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量

化而明確；第三，說(shuō)明推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的局限性和誤差范圍。

推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告的主要內(nèi)容有：推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的與方

法、推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的分析、的出的結(jié)論、對(duì)策建議和附件（有

關(guān)的圖表、附錄等）。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)和調(diào)查者緊密合作，共同分析調(diào)查

結(jié)果，這樣就可避免任何一方的主觀(guān)偏見(jiàn)所帶來(lái)的影響。

（四）煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法

推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法會(huì)直接影響到推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)

果。因此，選擇市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法是煙草市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。一般的市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法很多，煙草市場(chǎng)

推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以采用。一般的市場(chǎng)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法歸

納起來(lái)，可分為以下三類(lèi)：

觀(guān)察方式。觀(guān)察方式是由調(diào)查人員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察被

調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。使用觀(guān)察方式進(jìn)

行調(diào)查，調(diào)查人員不許向被調(diào)查對(duì)象提問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回

答問(wèn)題，只是通過(guò)觀(guān)察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來(lái)推測(cè)判斷

被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意

等。觀(guān)察方式又可分為以下幾種：

(1)直接觀(guān)察方式。直接觀(guān)察方式就是派調(diào)查人員去現(xiàn)場(chǎng)直接

察看。使用這種方法進(jìn)行調(diào)查，要確定是定期觀(guān)察還是不定期觀(guān)察及

觀(guān)察的次數(shù)等。

(2)親自經(jīng)歷方式。親自經(jīng)歷方式就是調(diào)查人員親自參與某種

活動(dòng)，來(lái)收集有關(guān)的資料。如某一工業(yè)企業(yè)要了解它的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)態(tài)

度的好壞，就可以派人到他們那里去買(mǎi)東西。通過(guò)親身經(jīng)歷方式收集

的資料，一般是非常真實(shí)的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份。

(3)痕跡觀(guān)察方式。這種方法不是直接觀(guān)察被調(diào)查對(duì)象的行為，

而是觀(guān)察被調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡。例如，一家企業(yè)想了解自己的

產(chǎn)品是否真的在某地銷(xiāo)售了，它不是去零售點(diǎn)的柜臺(tái)上看該產(chǎn)品是否

有擺放，而是看垃圾箱中有無(wú)被丟棄的該產(chǎn)品的煙盒。

(4)行為記錄方式。因?yàn)橛^(guān)察方式不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，

所以，有些觀(guān)察工作就可以通過(guò)諸如錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他

一些監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)視設(shè)備來(lái)進(jìn)行，這種方法就是行為記錄方式。

通過(guò)觀(guān)察方式能夠獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料。但是，這

種方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說(shuō)明

事件發(fā)生的原因；二是此種方法調(diào)查面窄，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。

2、詢(xún)問(wèn)方式。詢(xún)問(wèn)方式是推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把事先擬定的

調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出，要求給予回答，由此

獲取信息資料的推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。

(1)面談方式。面談方式是調(diào)查人員面對(duì)面地直接向被調(diào)查對(duì)

象詢(xún)問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，以獲取信息資料的方法。通常，調(diào)查人員根據(jù)事

先擬好的問(wèn)卷或調(diào)查提綱上問(wèn)題的順序，依次進(jìn)行提問(wèn)；有時(shí)，亦可

采取自由交談的方式進(jìn)行。使用面談方式進(jìn)行推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可

以一個(gè)人面談，也可以幾個(gè)人集體面談。這種方法能直接與被調(diào)查對(duì)

象見(jiàn)面，聽(tīng)取其意見(jiàn)，觀(guān)察其反應(yīng)；這種方法的靈活性較大，不受任

何限制，也沒(méi)有什么固定的格式，可以一般地談，也可深入詳細(xì)地談，

它涉及的問(wèn)題可能很廣，也可能較窄；這種方式的問(wèn)卷或調(diào)查表回收

率較高且質(zhì)量易于控制。其缺點(diǎn)是調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查

人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查者回答問(wèn)題真實(shí)與否的影響很大。

(2)電話(huà)詢(xún)問(wèn)方式。電話(huà)詢(xún)問(wèn)方式是由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要

求，在樣本范圍內(nèi)，通過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)的形式向被調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)預(yù)先擬定

的內(nèi)容而獲取信息資料的方法。電話(huà)詢(xún)問(wèn)方式的優(yōu)點(diǎn)在于：可以短時(shí)

間內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，

所得信息資料便于統(tǒng)計(jì)處理。其缺點(diǎn)是：不易得到被調(diào)查者的合作，

不能詢(xún)問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題，調(diào)查難以深入。

(3)郵寄詢(xún)問(wèn)方式。郵寄詢(xún)問(wèn)方式又稱(chēng)通訊詢(xún)問(wèn)方式，它是將

事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表，通過(guò)郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象，他們

填好后按規(guī)定的時(shí)間郵寄回來(lái)。使用郵件詢(xún)問(wèn)方式的最大優(yōu)點(diǎn)是選擇

調(diào)查范圍不受任何的限制，即可以在全國(guó)范圍選取樣本；被調(diào)查者有

比較充裕的時(shí)間來(lái)考慮答復(fù)的問(wèn)題，使問(wèn)題回答的更為準(zhǔn)確；不受調(diào)

查人員在現(xiàn)場(chǎng)的影響，得到的信息資料較為客觀(guān)、真實(shí)。其缺點(diǎn)是郵

件回收率很低(一般只有1%?5%,能達(dá)到10%以上已經(jīng)很好了)，各本

項(xiàng)目服務(wù)地區(qū)寄回來(lái)的比例也不一樣。因此，影響調(diào)查的代表性。也

就是說(shuō)，我們無(wú)方式判斷寄回信件的人與不寄回信件的人態(tài)度到底有

什么區(qū)別。如果簡(jiǎn)單地用寄回信件人的意見(jiàn)，代表全體被調(diào)查者的意

見(jiàn)，那就會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)。

(4)留置問(wèn)卷方式。留置問(wèn)卷方式就是由調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)

好的問(wèn)卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對(duì)象，并說(shuō)明回答問(wèn)題的要求，留

給被調(diào)查對(duì)象自行填寫(xiě)，然后，由調(diào)查人員在規(guī)定的時(shí)間收回。

3、實(shí)驗(yàn)方式。實(shí)驗(yàn)方式是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象

從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系，在因果性的

推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)驗(yàn)方式是一種非常重要的工具。實(shí)驗(yàn)方式源

于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證方式，它通過(guò)小規(guī)模范圍的實(shí)驗(yàn)，記錄事件

的發(fā)展和結(jié)果，收集和分析第一手信息資料。一般來(lái)說(shuō)，采用實(shí)驗(yàn)方

式要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境

中，做到有控制地觀(guān)察。例如，選定兩個(gè)各種條件基本相同的小組，

一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組，置于有計(jì)劃的變化條件下；另一個(gè)作為控制組，保

持原來(lái)的條件不變。然后比較兩個(gè)小組的變化，以察看條件變化對(duì)實(shí)

驗(yàn)對(duì)象的影響。在剔除外來(lái)因素或加以控制的條件下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)

驗(yàn)條件有關(guān)。實(shí)驗(yàn)條件是自變量，被實(shí)驗(yàn)對(duì)象為因變量。常用的實(shí)驗(yàn)

方式有：

(1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)即在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用專(zhuān)門(mén)的儀器、

設(shè)備進(jìn)行推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(2)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是在完全真實(shí)的環(huán)境中，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)

變量的嚴(yán)格控制，觀(guān)察實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。即在市場(chǎng)上進(jìn)行

小范圍的實(shí)驗(yàn)。例如，某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先把少量產(chǎn)品投

放到幾個(gè)有代表性的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)，看一看那里的銷(xiāo)售反應(yīng)如何,

觀(guān)察