第9章-金融營銷渠道策略課件

金融營銷學(xué)教材：《》2014年12月第二版講授：學(xué)期：專業(yè)：環(huán)境對象理論第二章金融服務(wù)營銷第三章金融營銷環(huán)境前言市場營銷概述第一章金融市場概述章節(jié)內(nèi)容第四章個人金融行為分析第五章機構(gòu)金融行為分析戰(zhàn)略第六章市場細分和目標市場新業(yè)態(tài)3P策略章節(jié)內(nèi)容4P策略第十四章網(wǎng)絡(luò)金融營銷第七章金融產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品定價策略第九章營銷渠道策略第十章產(chǎn)品促銷策略第十一章服務(wù)人員策略第十二章服務(wù)過程策略第十三章有形展示策略

金融營銷渠道策略第九章學(xué)習(xí)目標了解金融渠道的特點、功能與類型。了解金融機構(gòu)選點模型及其原理，主要的布點策略。掌握金融渠道拓展與選擇的策略。5主要內(nèi)容第一節(jié)金融渠道的特點、功能與類型第二節(jié)金融機構(gòu)物理渠道布點策略第三節(jié)金融渠道拓展與選擇策略6第一節(jié)金融渠道特點、功能與類型一、金融渠道的特點與功能市場營銷學(xué)的渠道策略主要針對生產(chǎn)有形產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)，如何有效解決生產(chǎn)的集中、批量與消費的分散、小額的矛盾。金融服務(wù)產(chǎn)品與一般的有形商品的最大不同是其無形性和高風(fēng)險性等特點，使得銷售渠道的特點、功能與類型也有很大區(qū)別。7（一）金融渠道的特點與有形產(chǎn)品渠道對比的角度看，體現(xiàn)在四個方面：與金融服務(wù)產(chǎn)品無形性相適應(yīng)的銷售渠道的直、短為主的特點。與金融產(chǎn)品的高度信息化銷售相適應(yīng)的直復(fù)式為主特點。與金融服務(wù)的中介性相適應(yīng)的資金來源、運用產(chǎn)品混合銷售的特點。與金融服務(wù)的信托性相適應(yīng)的渠道運行風(fēng)險的特點。8一、金融渠道的功能功能銷售功能服務(wù)功能便利功能信息功能宣傳功能通過有效的渠道構(gòu)建及人員組織方式，發(fā)揮這些功能的作用，促使產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的、令人滿意的方式，送達目標顧客。9渠道的作用聯(lián)系融資信息風(fēng)險承擔(dān)促銷調(diào)整談判實體分銷10傳統(tǒng)的金融渠道主要是物理網(wǎng)點

由于銀行產(chǎn)品的無形性以及高風(fēng)險性等特點，難以廣泛利用中間商的銷售途徑，通常是直銷方式，即廣設(shè)分支機構(gòu)，并盡量利用現(xiàn)代信息技術(shù)設(shè)備、培訓(xùn)高素質(zhì)客戶經(jīng)理，對遠離經(jīng)營中心或現(xiàn)場的遠程客戶傳送服務(wù)。11二、金融渠道類型及其適用性傳統(tǒng)的金融服務(wù)產(chǎn)品傳送的渠道主要是分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點。隨著金融市場內(nèi)外部環(huán)境變化、競爭加劇及信息技術(shù)進步，金融產(chǎn)品和服務(wù)的渠道形式日趨復(fù)雜化、多樣化。金融渠道的種類可以有不同的劃分方式。12金融渠道的種類13（一）按產(chǎn)品線分類的渠道形式大致有六類，即超級金融百貨商店、提供全面銀行服務(wù)的銀行、提供部分銀行服務(wù)的銀行網(wǎng)點、客戶經(jīng)理（證券和保險通常稱為經(jīng)紀人）、只能提供非現(xiàn)金產(chǎn)品的電子渠道（如銀行ATM機、網(wǎng)上銀行、電話和網(wǎng)絡(luò)證券買賣等）。其中不同類型渠道形式，提供的服務(wù)和產(chǎn)品的范圍和種類的差別很大。大規(guī)模設(shè)置的理由適應(yīng)政府管制適應(yīng)市場特點適應(yīng)技術(shù)發(fā)展14（二）按營業(yè)場所性質(zhì)分類的渠道形式主要形式有營業(yè)柜臺網(wǎng)點、電話銀行、自動柜員機、POS機、客戶經(jīng)理上門服務(wù)、郵寄銷售，其中無柜臺式的遠程網(wǎng)點方式即直復(fù)式營銷渠道，將隨著信息技術(shù)的發(fā)達與進步逐漸占據(jù)主要地位。金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售或交易場所多樣化是新趨勢。有些金融業(yè)務(wù)將渠道的觸角伸向商業(yè)企業(yè)柜臺，以合作方式，在商家銷售的商品中滲透自己產(chǎn)品或服務(wù)，同時借助其銷售網(wǎng)點群體擴張自己的市場，如聯(lián)名信用卡。15銀行個人金融產(chǎn)品與服務(wù)的渠道形式銀行計算機上顧客帳號16（三）按網(wǎng)點控制程度分類的渠道形式隨著金融業(yè)態(tài)越來越豐富、信息技術(shù)手段日新月異，金融渠道的類型也趨于多樣化和復(fù)雜化。尤其是網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，使得信用金融與商業(yè)金融企業(yè)的原有疆域開始打破。從金融企業(yè)是否完全可控制進行分類，有：自有渠道、合作或聯(lián)盟渠道、第三方渠道、代理渠道。17（三）按網(wǎng)點控制程度分類的渠道形式1、自有渠道最傳統(tǒng)的渠道形式，也是隨著信息技術(shù)進步變化最大、形式較多的一類。有：物理渠道、自助渠道、電子渠道、客戶經(jīng)理渠道。設(shè)備、人員隸屬于金融企業(yè)內(nèi)部管理。特點：管理決策程度、風(fēng)險控制程度很高，成本亦高。18（三）按網(wǎng)點控制程度分類的渠道形式2、合作或聯(lián)盟渠道如，信用卡與特約商戶的合作渠道。包括：物理渠道、自助渠道、電子渠道、客戶經(jīng)理渠道。又如，銀行用“銀信合作”渠道銷售信貸理財產(chǎn)品。證券市場繁榮時，銀行理財產(chǎn)品必須找到一種渠道可以投資于證券市場，分享證券市場帶來的高收益。信托公司天然具備的制度優(yōu)勢是可以同時投資資本市場、貨幣市場和實業(yè)。這種制度資源決定了商業(yè)銀行與信托公司合作的基礎(chǔ)。具體產(chǎn)品如傘形信托，近年大行其道。19（三）按網(wǎng)點控制程度分類的渠道形式3、第三方渠道證券公司提供的股票經(jīng)紀服務(wù)，需要建立較為復(fù)雜的交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了確?？蛻糍Y金不被挪用，2007年我國對證券市場交易客戶資金實行“第三方存管”模式，即資金管理服務(wù)轉(zhuǎn)由第三方渠道——銀行來提供。20保證金第三方存管交易資金賬戶體系21（三）按網(wǎng)點控制程度分類的渠道形式4、代理渠道證券投資基金公司沒有地理分布廣泛的銷售網(wǎng)點，其產(chǎn)品絕大部分借助銀行或證券公司的網(wǎng)絡(luò)渠道代售。保險公司除了通過設(shè)立保險經(jīng)紀人網(wǎng)點來銷售保險單，有的也借道銀行網(wǎng)點代銷。我國金融機構(gòu)在分業(yè)經(jīng)營的約束下，為了拓展市場，一些產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)跨行業(yè)滲透和交叉的趨勢。22（四）按營業(yè)時間分類的渠道形式適應(yīng)金融服務(wù)是不可儲存的、易逝的特性，打破營業(yè)時間上的局限。銀行的ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行，券商和保險公司也推出了類似的渠道形式，突破了傳統(tǒng)上下班、節(jié)假日帶來的時間限制、柜臺資源限制以及相對繁瑣的手續(xù)，實現(xiàn)了任何時間（Anywhere）、任何地點（Anytime），以任何方式（Anyhow）獲得服務(wù)的“3A”式服務(wù)。23第二節(jié)金融機構(gòu)物理渠道布點策略2、選點模式1、地點選擇24一、地點選擇選址考慮因素地理需求評估打破常規(guī)邏輯25（一）渠道選址考慮因素26地理位置平面位置可以概括一個具有無限擴展性的空間里，分支機構(gòu)可以位于平面上的任一地方。網(wǎng)絡(luò)位置特征是所有位置用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點來表示，它可以確切地表示地理上獨一無二的東西27設(shè)施數(shù)量

單獨分支機構(gòu)的選址比較簡單，可以用數(shù)學(xué)方法進行處理。但分支機構(gòu)數(shù)量增多時，尋找每個位置的最優(yōu)組合是相當復(fù)雜的，尤其是當每個位置上的服務(wù)能力不同時，就更復(fù)雜。

28優(yōu)化標準服務(wù)設(shè)施主要優(yōu)化標準最大限度的利用，使前來分支機構(gòu)接受服務(wù)的人數(shù)最大化每區(qū)距離最小化，即每個人到最近分支機構(gòu)的平均距離最小化每次距離最小化，即平均每次到最近的分支機構(gòu)的距離最小化優(yōu)化標準選擇會影響服務(wù)設(shè)施位置選擇29綜合考慮因素

通暢性可視性競爭對手位置交通便利經(jīng)濟因素30（二）地理需求評估首先，定義目標人群，明確目標市場的特征其次，選擇地區(qū)，為了確保精確，地理單元應(yīng)盡可能小第三，評估地理需求，對于街區(qū)群居的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)利用數(shù)學(xué)方法進行統(tǒng)計分析。第四，繪制地理需求圖對地理需求的精確評估步驟31（三）打破常規(guī)邏輯的定點策略加入競爭群落。客戶進行購買時，總喜歡比較，為了便利，他們更樂意在眾多競爭者集中的地方進行搜尋。飽和營銷策略。在城市和其他交通流動大的地區(qū)集中設(shè)置許多相同的分支機構(gòu)，讓客戶在進行購買時無可避免地要購買。利用營銷中介設(shè)點建立渠道。推行電子商務(wù)。個人來說只有在初次和周期性業(yè)務(wù)更新時才需要面對面的交談。網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、手機銀行可以進行延續(xù)交談。32二、金融機構(gòu)選點設(shè)計模型空間模型雙變量方法多元回歸技術(shù)模型33選擇靠近最大潛在客戶地；是否有不利于服務(wù)的天然障礙；選點與周圍社區(qū)距離和人口密度（一）空間模型分析該點業(yè)務(wù)潛力計算設(shè)立分支機構(gòu)設(shè)立后投資收益設(shè)點決策

34（二）雙變量方法與競爭對手的比較分析35（三）多元回歸技術(shù)模型假設(shè)Y=a+b1x1+b2x2+……bnxm，其中，Y是因變量，如新營業(yè)點每年增加的業(yè)務(wù)量；x是自變量（如營業(yè)點的建設(shè)面積、人均收入、潛在顧客的年齡等）。由于自變量因素復(fù)雜，這種方法使選址標準變得復(fù)雜化。例如不同業(yè)務(wù)的收益率受外部經(jīng)濟因素如利率水平的限制。如果自變量與營業(yè)點設(shè)計或營業(yè)程序的選擇（遠程柜臺、開戶銀行、特定賬戶和營業(yè)時間）互相影響時，自變量更為復(fù)雜。36第三節(jié)金融機構(gòu)渠道拓展與選擇策略影響金融渠道拓展的因素金融渠道拓展的主要方式新型電子渠道37一、影響金融渠道拓展的因素目標市場的環(huán)境狀況金融企業(yè)自身資源能力金融產(chǎn)品的特性和種類金融產(chǎn)品的生命周期競爭對手情況38二、金融渠道拓展的主要方式增加自設(shè)渠道擴大代理渠道兼并收購快速擴張渠道建立合作互惠聯(lián)盟渠道39（一）增加自設(shè)渠道建立分支機構(gòu)、ATM等有形網(wǎng)絡(luò)，以及電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等虛擬銀行網(wǎng)絡(luò)，擴大直銷范圍和增加人員推銷。適用于市場空間大、資金實力強的企業(yè)。在我國，資本充足率是獲準網(wǎng)點的條件之一，商業(yè)銀行要求達到接近巴塞爾協(xié)議的8%。這是傳統(tǒng)渠道主要的擴張方式40（二）擴大代理渠道金融機構(gòu)發(fā)展代理渠道，推銷規(guī)格化產(chǎn)品保險公司招募經(jīng)紀人銷售保單證券經(jīng)紀營業(yè)部為擁有客戶資源的理財專業(yè)人士提供傭金返還，促使客源和股票交易量增加銀行為爭奪客戶，也比照券商經(jīng)紀人代理的做法，將信貸員制變?yōu)榭蛻艚?jīng)理制，由固定工資的內(nèi)部關(guān)系變?yōu)樘崛蚪鸬拇黻P(guān)系信用卡公司拓展更多的特約商戶擴大刷卡消費覆蓋面信用卡的發(fā)行有一部分通過尋找代理人網(wǎng)點，代理人按發(fā)卡數(shù)量提成41（三）兼并收購快速擴張渠道按目標和行業(yè)性分為三種類型并購各種代理機構(gòu)，如花旗集團以30億美元收購零售連鎖店西爾斯的信用卡部門。銀行之間、保險公司之間、證券公司之間的并購，如券商與信托公司、銀行與外資金融機構(gòu)。銀行、保險、證券公司之間

的并購，目前主要發(fā)生在允許金融混業(yè)的歐美國家。是快速擴張的主要途徑42（四）聯(lián)盟拓展策略優(yōu)越性

金融機構(gòu)各自根據(jù)自己的優(yōu)勢，相互提供服務(wù)，以增強自己的業(yè)務(wù)拓展能力。

不必投入大量人力物力，通過租借用方式拓展渠道靈活性和選擇余地大，避免并購不當產(chǎn)生的風(fēng)險有時可以用來突破政策限制，開展跨地區(qū)和跨國業(yè)務(wù)43外資匯兌機構(gòu)渠道通過

渠道拓展聯(lián)盟布局國內(nèi)網(wǎng)點44第三節(jié)新型電子渠道網(wǎng)上銀行渠道電話銀行渠道手機銀行渠道45一、網(wǎng)上銀行渠道狹義網(wǎng)上銀行：沒有分支銀行或自動柜員機（ATM），并提供網(wǎng)上支票賬戶、網(wǎng)上支票異地結(jié)算、網(wǎng)上貨幣數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)上互動服務(wù)和網(wǎng)上個人信貸五種服務(wù)中至少一種，僅利用網(wǎng)絡(luò)進行金融服務(wù)的金融機構(gòu)廣義網(wǎng)上銀行：包括純網(wǎng)上銀行、電子分行和遠程銀行。電子分行是指在同時擁有“實體”分支機構(gòu)的銀行中僅從事網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)。遠程銀行是指同時擁有ATM、電話、專有的家用計算機軟件和純網(wǎng)上銀行的金融機構(gòu)。網(wǎng)上銀行概念：至少提供以下五種業(yè)務(wù)中的一種才可以稱為網(wǎng)上銀行：網(wǎng)上支票賬戶、網(wǎng)上支票異地結(jié)算、網(wǎng)上貨幣數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)上互動服務(wù)和網(wǎng)上個人信貸。

46網(wǎng)上銀行的功能及特征訪問功能

展示功能

綜合功能

超越地域限制功能

沒有分支機構(gòu)

成本低回報高“三A”服務(wù)

47網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銀行提供的金融服務(wù)一覽表

基礎(chǔ)服務(wù)電子化金融服務(wù)銀行零售業(yè)務(wù)電子化銀行批發(fā)業(yè)務(wù)電子化

銀行同業(yè)清算轉(zhuǎn)賬電子化

網(wǎng)上支付系統(tǒng)增值服務(wù)在線多元化

各類信息在線交易新型服務(wù)品牌化48二、電話銀行渠道

超時空的3A服務(wù)。電話銀行不受時間、空間的限制，電話銀行充分利用發(fā)達的現(xiàn)代通訊技術(shù)，為顧客提供了簡單便捷消費服務(wù)方式。方便快捷的一站式服務(wù)。顧客可通過電話銀行自助辦理個人、公司、證券、資產(chǎn)、國際等業(yè)務(wù)；也可通過電話銀行向銀行提出問題、進行投訴、提出建議等，享受銀行為顧客提供的一站式服務(wù)。費用低廉的服務(wù)方式。本地顧客只需要支付普通市話費用，即可獲得銀行提供的全方位的金融服務(wù)。

49招商銀行電話銀行功能一覽表150招商銀行電